CRM ScenarioOrientamento al cliente e presidio della catena del valore: lo SMarketingCESCOT - Centro Sviluppo Commercio, Turismo e Servizi

DANIEL CASARINFACEBOOK | TWITTER | LINKEDIN | INSTAGRAM

daniel@advmedialab.com+39 345 5755352

1

2

3

Argomenti affrontatiOrientamento al cliente e presidio della catena del valore:

➔ Dal marketing al sales passando per lo SMarketing, il cambiamento del “consumo” da parte delle persone e la nuova era dei contenuti (cenni di architettura dell'informazione)

4

Dal marketing al sales passando per lo SMarketing, il cambiamento del “consumo” da parte delle persone e la nuova era dei

contenuti (cenni di architettura dell'informazione)

5

Aziende di tutto il mondo continuano a soffrire la continua divisione (apparentemente) incolmabile tra i propri team di marketing e vendita. Un gap che mina due delle componenti più importanti e necessarie a generare domanda, vendite e ottenere un vantaggio competitivo.

6

La relazione tradizionale tra vendite e marketing tende ad essere più antagonistica che sinergica. Anche in quelle aziende in cui il personale commerciale e marketing è fuso in un unico dipartimento (con una struttura di gestione unica), la dinamica contraddittoria tra i due ruoli è spesso sia istituzionale che culturale.

7

Il termine SMarketing si riferisce al massimo allineamento possibile tre il reparto vendite e il team del marketing, attraverso una comunicazione specifica, diretta e frequente facilitata da CRM e matrici di lead scoring.

8

9

Lo SMarketing è un componente chiave per il successo di una strategia di inbound marketing dato che gioca un ruolo chiave nella conclusione delle trattative, quella che definiamo fase di “conversione” situata nella parte finale del funnel di vendita o il “Bottom of the Funnel” (BOFU).

10

Più precisamente, grazie al coordinamento tra i due team, il marketing spinge verso le vendite solamente i lead più qualificati e che diventeranno clienti con maggiore probabilità. Senza lo SMarketing, è probabile che un numero significativo dei tuoi lead perda interesse e che il team di vendita concentri i suoi sforzi su contatti non qualificati per la vendita.

11

Marketing e vendite non sono sempre andati d’accordo. A conferma di ciò, la ricerca di Corporate Execute Board afferma che l'87% dei termini utilizzati dal marketing e dalle vendite per descrivere l’un l’altro sono negativi.

Solitamente il team di marketing per descrivere il team di vendita utilizza termini come "sempliciotti", "incompetenti", "pigri". In cambio, tanti venditori identificano il marketing in modo poco lusinghiero, probabilmente i migliori aggettivi spesi sono "teorico", "accademico", in altre parole irrilevante. Ma in realtà niente di tutto questo è vero.

12

La realtà è che marketing e vendite sono semplicemente due facce della stessa medaglia: quella del profitto.

13

Capire questo concetto e diffonderlo all’interno della tua azienda, ti permetterà di creare una relazione produttiva tra questi due team tradizionalmente contrapposti.

Stando ad uno studio condotto da Aberdeen Group, le aziende con un forte allineamento tra marketing e vendite raggiungono una crescita di fatturato annuale minima pari al 20%. In confronto, le aziende con uno scarso allineamento registrano una diminuzione minima effettiva del fatturato del 4%.

14

L’impatto dello SMarketing:➔ Chiudono il 38% in più delle proposte➔ Perdono il 36% dei clienti in meno,

rispetto ai concorrenti

15

Cos’ha lo SMarketing in comune con il golfL’allineamento tra marketing e vendita ha molto a che vedere con il gioco del golf.

Il marketing essenzialmente si deve occupare del contatto fino a quando (come nel gioco del golf) il contatto non entra in una specifica fase vicino alla chiusura (come nel green del golf).

A quel punto il reparto vendita può prendere il sopravvento e portare il contatto a conversione (in buca) con il minor numero di attività possibili.

16

Ovviamente il team vendita può essere tranquillamente coinvolto prima e selezionare in modo condiviso con il reparto marketing ogni azione possibile e comunque fornire assistenza.

17

Come effettuare l’allineamento?

18

1. Entrambi i team devono avere gli stessi obiettiviPer andare d’accordo all’interno dello stesso team, è necessario allineare marketing e vendite attorno allo stesso obiettivo. In un contesto aziendale, questo obiettivo è generalmente finalizzato alle entrate. In altri contesti, l’obiettivo cambia.

Ad esempio l’obiettivo condiviso per gli enti che si occupano di educazione potrebbe essere il numero di studenti iscritti; un obiettivo no-profit potrebbe essere rappresentato da donazioni o regali.

19

2. Gli obiettivi dei visitatori e dei lead dovrebbero essere legati alle quote di venditaSe le vendite non possono contare sul marketing per creare lead, allora i team non stanno lavorando insieme in maniera efficace.

20

3. Assicura il coordinamento fra i teamMarketing e vendite devono avere la reciproca possibilità di essere messi al corrente degli obiettivi e dei progressi effettuati dagli altri team. In questo modo, ogni team sarà chiaro e trasparente su quello che ogni suo componente sta facendo e può ,di conseguenza, fare adattamenti e miglioramenti in tempo reale.

21

4. Sviluppa un sistema di retribuzione basato sullo shared marketing e sugli obiettivi di venditaIl denaro può essere una leva preziosa per avviare un allineamento organizzativo.

22

5. Comunicazione ed istruzione continua delle tue personasSe i team di marketing e vendita stanno comunicando con il tuo cliente target su base regolare, ci saranno dettagli ed informazioni riguardanti le tue buyer personas da discutere regolarmente. Accertati di tenere tutti aggiornati in qualsiasi momento sui nuovi sviluppi.

Lo SMarketing si può verificare ad ogni dimensione. In un piccolo business può centrarsi attorno al responsabile di marketing o delle vendite, ma nel momento in cui l’azienda cresce, è possibile scegliere dei leader all’interno dei team di marketing e di vendita per scalare i processi e migliorare l’allineamento.

23

24

Come integrare lo SMarketing nella tua aziendaI benefici dell’allineamento tra marketing e vendita sono ormai chiari, le best practices sono una guida utile, ma occorrono delle strategie per integrare lo SMarketing nella tua azienda. Le abbiamo riassunte in altri 5 step essenziali.

25

Step 1Parlare la stessa linguaParlare con le stesse parole e parlare la stessa lingua sono due cose molto diverse. Rimarresti sorpreso di quanto facilmente le persone possono fraintendere ciò che stai dicendo se non parlate la stessa lingua.

Se hai intenzione di gettare le basi per un linguaggio comune, dovrai utilizzare il funnel (imbuto) di marketing e vendita, tipicamente ben noto ad entrambi i team. Questo funnel è generalmente suddiviso in 3 sezioni: il marketing è responsabile della parte superiore del funnel, mentre le vendite della parte inferiore.

26

La responsabilità nella metà del funnel è solitamente condivisa da marketing e vendite, e questo è il motivo per cui parlare la stessa lingua è così importante.

27

28

E’ importante evitare di passare i contatti alle vendite se non sono molto interessati o propensi all’acquisto.

Sarebbe una perdita di tempo.

29

Se un lead è adatto per il tuo prodotto o il tuo business, ma non mostra ancora interesse, il marketing dovrebbe far in modo di stimolare l’interesse attraverso strategie di lead nurturing. Ad esempio, attraverso email dal contenuto mirato.

Se, al contrario, i lead generati non sono molto idonei alla vendita ma mostrano tanto interesse, dovrai prendere una dura decisione di business. Acquisire clienti non adatti alla tua offerta potrebbe essere più dannoso.

30

La chiave è capire quali contatti appartengono al marketing, che si

occupa di generarli e nutrirli e quali invece alle vendite, che li condurranno

alla linea del traguardo.

31

1. Mandi dei contatti alle vendite e poi non senti più parlare di loro?

2. Finisci per creare o provare a gestire contatti duplicati?

3. Mandi dei contatti alle vendite con informazioni di contatto di base, ma senza informazioni relative a quali contenuti quei contatti consumano?

4. Non sei sicuro dell’impatto che i tuoi sforzi di marketing stanno avendo sul reddito?

32

Step 2Impostare un Close-Loop Reporting Il Close-Loop Reporting completa il ciclo di feedback tra marketing e vendite.

Questo sistema ti permette di passare più informazioni di contatto e dati verso il team di vendita, e di ottenere più feedback dalle vendite al marketing riguardanti quali sforzi di marketing si stanno traducendo in clienti.

33

In particolare, il Close-Loop Reporting ti permette di:

1. Analizzare quale fonte di marketing (organica, sociale, di riferimento, etc…) sta generando più clienti.

2. Comprendere quali contenuti contribuiscono maggiormente alla conversione del contatto in cliente.

3. Avere una cronologia costantemente aggiornata su tutte le interazioni che un contatto ha avuto prima di diventare un MQL o un cliente, come i contenuti che ha scaricato, le email che cliccato, e così via.

4. Passare tutte le informazioni importanti ai venditori per aiutarli ad interagire con i contatti entro le prime 24 ore.

5. Impostare aggiornamenti automatici per il team di vendita, per informarlo quando i contatti visitano nuovamente il website o compiono altre azioni importanti, così da permettere di essere pronti al momento più opportuno.

34

Step 4Essere guidati dai datiLe dashboard di marketing e vendite fornite da piattaforme come HubSpot, ad esempio, sono un ottimo modo per fare emergere dati che aiutano ad allineare i team attorno ai tuoi obiettivi di fatturato.

Le dashboard sono estremamente utili, perché forniscono aggiornamenti frequenti, pubblici e trasparenti su come marketing e vendite stanno svolgendo i loro compiti.

Questo permette ai team di cambiare velocemente rotta quando si verificano dei problemi, piuttosto che aspettare fino alla fine del mese o del trimestre.

35

Step 5Mantieni una comunicazione apertaLa maggior parte di ciò che abbiamo discusso in precedenza fa affidamento sulla tecnologia. Ma quando si giunge all’ultimo punto, è necessario mantenere una comunicazione aperta perché è tutta una questione di interazione umana.

Il primo consiglio è tenere un meeting di SMarketing a settimana. Questo meeting sarà l’occasione ideale per evidenziare i successi di SMarketing e condividere aggiornamenti importanti circa i prodotti o i servizi che stai vendendo.

Assicurati di includere un aggiornamento settimanale nelle dashboard che hai creato e cerca di fornire visibilità su come ogni team sta eseguendo lo SLA. Questo incontro sarà un ottimo modo per risolvere i problemi e discutere nuove opportunità.

Grazie per l’attenzione!

36