cro - consiguiendo webs más eficientes - jose roig torres
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CROConsiguiendo webs más eficientes
Jose Roig Torres - @joseroigtorres@Mallorca_seo
Un poco sobre mí
Hola a todos!!!
Soy
Jose Roig Torres,
Especialista en CRO
y Analítica Digital
Desarrollador web Especialista en SEOSEO Manager y
Analítica Web
@joseroigtorres
www.jsroig.com
¿De qué hablaremos?
Qué es el CRO
@joseroigtorres
Qué beneficios nos aporta
Cómo se aplica
Vamos a entender el concepto de CRO@joseroigtorres
Qué es CRO?
Es un proceso de optimización de los
objetivos de un site, el cual se basa en un
análisis de puntos de mejora y en la
realización de test sobre esos puntos
para mejorar el rendimiento.
@joseroigtorres
Qué NO es CRO?
SI estoy testeando algo del site ya hago CRO
Es ir cambiando cosas a ver que funciona mejor
El único objetivo del CRO es el de mejorar ventas
Se trata solo de aplicar buenas prácticas en la web
@joseroigtorres
El acrónimo viene de…
C Conversion: es la consecución de uno de los objetivos del site por
parte de un usuario.
Rate: ratio es la proporción entre dos valores. ROptimization: proceso que sirve para mejorar la forma en que se
realiza una actividad concreta. O@joseroigtorres
Conversión no es lo mismo que venta
En cada site la conversión puede ser una cosa distintas:
Conversión
Una compra en una tienda
online de componentes
informáticos etc
La lectura completa de un
artículo en un periódico online
Un petición de información de
un inmueble en una web de
una inmobiliaria
@joseroigtorres
Necesidades básicas del Marketing
Hay que fidelizar a los
usuarios para que
vuelvan
Los usuarios deben
saber que existimos y
atraerlos hasta el site
Hay que convencer a los usuarios para que compren en el
site@joseroigtorres
No a todo se le dedica el mismo esfuerzo
Atraer Retener
Convertir@joseroigtorres
No a todo se le dedica el mismo esfuerzo
Atraer Retener
Convertir
Precisamente aquí
es donde
interviene el CRO
@joseroigtorres
¿Por qué es importante el CRO?
Si tu web es
ineficiente, por
mucho tráfico le
mandes lo seguirá
siendo
1
@joseroigtorres
¿Por qué es importante el CRO?
Si no verificas si los cambios que
haces son beneficiosos, es difícil el
mejorar de forma continuada
2
@joseroigtorres
¿Por qué es importante el CRO?
Si no verificas si los cambios que
haces son beneficiosos, es muy
complejo mejorar de forma
continuada
3
Si no has trabajado antes la
conversión de tu site, el hacerlo
puede ser la forma más sencilla de
maximizar tus objetivos
3
@joseroigtorres
Pero como
funciona el
CRO?
@joseroigtorres
Hay que
aplicar un
método bien
definido que
nos ayude a
optimizar el
site
@joseroigtorres
El método científico al rescate
Pregunta
investigación
Hipótesis
Experimentar
Conclusiones
@joseroigtorres
El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
HipótesisHacer test
Acción
@joseroigtorres
El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
HipótesisHacer test
Acción
@joseroigtorres
No es la única metodología
para CRO, solo un ejemplo
sencillo se como podría
aplicarse
El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
HipótesisHacer test
Acción
Entendemos el site y sus
objetivos
@joseroigtorres
El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
HipótesisHacer test
Acción Analizamos
los datos del
site en busca
de zonas que
requieren
mejoras
@joseroigtorres
El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
HipótesisHacer test
Acción
Hacemos hipótesis
sobre lo que provoca
que el site vaya mal
en algunos puntos
@joseroigtorres
El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
HipótesisHacer test
Acción
Hacemos tests para
ver si podemos
mejoras los puntos
optimizables
@joseroigtorres
El método científico aplicado al CRO
Compresión
Investigación
Hacer
HipótesisHacer test
AcciónAplicamos
las versiones
que mejor
rendimiento
han
mostrado
@joseroigtorres
¿Y por qué todo este proceso?
Porque antes de mejorar un site hay que entenderlo.
Porque hay que saber el estado actual del site antes de decidir en que puede
mejorar.
Porque sin hacer suposiciones de lo que va mal y el posible motive no se puede
decidir la mejora oportuna
Porque sin probar las optimizaciones, no se puede decir si van a resultar
beneficiosas o no.
Porque aunque tengas muchos datos y mejoras, si no lo plaicas, nada va a
cambiar.@joseroigtorres
aaa Pero porque todo este proceso?
@joseroigtorres
Al final queremos llegar a…
…un proceso que
nos permita obtener
mejoras, mediante
las cuales optimizar
objetivos de forma
continuada y en base
a datos.
@joseroigtorres
Fase de
compresión
de un site
Lo primero es
entender la web
Y LO SABES!!!
@joseroigtorres
De la web queremos saber…
El tipo de web y sus objetivos
Diferenciación y su competencia
Predisposición a cambios
Problemas actuales y posibles vías de mejora
@joseroigtorres
¿De donde extraemos esa información?
De la empresa
La empresa es una
fuente de información
muy valiosa y un
punto de partida muy
recomendable.
@joseroigtorres
Debemos reunirnos con ellos
La idea es disponer de distintos
grupos de preguntas para extraer
la información oportuna
@joseroigtorres
No basta con la información de la empresa
La empresa nos da
información muy
importante pero
no suelen ser
objetivos con sus
problemas. Así que
hay que analizar
otras fuentes.
@joseroigtorres
Fase de
investigación
@joseroigtorres
En esta fase queremos…
Extraer información de la web…
…para detectar zonas susceptibles de ser optimizados…
…y mediante ello definir las mejoras a realizar y su prioridad.
@joseroigtorres
Pero antes de sacar cualquier dato…
Debemos navegar por la web
para entender bien los datos
que extraigamos
@joseroigtorres
Importancia de navegar primero…
@joseroigtorres
Luego obtendremos los puntos de mejora
Lo haremos mediante analítica web, concretamente con…
Analítica Cuantitativa Analítica Cualitativa
Este tipo de análisis nos permite
ver, mediante datos totales o
proporciones, lo que hacen los
usuarios al navegar por el site.
Nos indica que está pasando en
el site.
Este tipo de análisis nos permite ver,
mediante información contextual,
entender porque los usuarios
realizan un tipo de acciones u otras.
Nos indica el porqué de lo que
está pasando.
@joseroigtorres
Sobre la Analítica cuantitativa
Para este tipo de estudio de una web necesitamos herramientas que nos permitan
extraer y analizar los datos:
De ámbito general Centradas en UX
Analítica Cuantitativa
@joseroigtorres
Con herramientas ámbito general
Conversión por tipo de dispositivo
Analítica Cuantitativa
@joseroigtorres
Con herramientas ámbito general
Conversión por navegador
Analítica Cuantitativa
@joseroigtorres
Con herramientas ámbito general
Conversión por tipo de visitante
2400
1300
1100
60
17
4,6%
1,5%
77 3,2%
Analítica Cuantitativa
@joseroigtorres
Con herramientas ámbito general
Conversión del embudo
Analítica Cuantitativa
@joseroigtorres
Sesiones Producto Checkout Ventas
Con herramientas centradas en UX
Mapas de calor
Analítica Cuantitativa
@joseroigtorres
Con herramientas centradas en UX
Mapas de scroll
Analítica Cuantitativa
@joseroigtorres
Sobre la Analítica cualitativa
Recordemos que con ella queremos saber el motivo de lo que pasa en la web.
Para ello podemos usar:
Analítica Cualitativa
Observación directa e indirecta
Entrevista individual
Encuestas
…
@joseroigtorres
Observación directa
Es una de las técnicas de las que se pueden obtener datos más relevantes. Para ello hay que:
Reclutar personas con
un perfil similar a los
usuarios de la web (a
ser posible que nunca
hayan visto el site)
Explicarles una acción
que deben llevar a
cabo en el site y
pedirles que digan en
voz alta todo lo que
hacen, dudas,
problemas, etc.
Apuntar todas las
dudas y problemas
que les hayan surgido
al realizar la tarea en
el site
Analítica Cualitativa
@joseroigtorres
Observación indirecta
En este caso lo que hacemos es observar grabaciones de los usuarios del site:
Analítica Cualitativa
@joseroigtorres
Entrevistas
Captamos usuarios similares al target de la web y nos reunimos con ellos. Un guion simplista de este tipo de entrevista puede:
Analítica Cualitativa
• Sueles comprar el producto?
• Frecuencia con que lo compras?
• Como lo compras (como lo hace y en que contexto)?
• Cuales son las primeras webs que te vienen a la mente para comprar el producto?
• Que sueles valorar para comprar el producto.
• Que te disgusta cuando intentas comprarlo.
• …
@joseroigtorres
Encuestas
Queremos hacer preguntas al usuario en el momento en que creamos que puede tener problemas/dudas:
Analítica Cualitativa
@joseroigtorres
Encuestas
Una vez hecha la encuesta clasificamos las respuestas para ver los problemas que más se repiten o más relevantes:
Analítica Cualitativa
@joseroigtorres
Fase de
Hipótesis
@joseroigtorres
Hasta ahora
Hemos visto como entender la web
Sabemos los puntos en que se puede haber problemas
o que son optimizables
Sabemos motivos que pueden afectar negativamente a
la web
Ahora hay que poner en común puntos que presentan
un rendimiento inferior con posibles motivos
@joseroigtorres
Qué es una hipótesis y cual es su utilidad
Utilidad:
Sirven para relacionar un punto problemático
del site con un posible motivo. Las
necesitamos para ayudar a definir el test que
demostrará si la hipótesis es cierta.
Definición:
En CRO llamamos hipótesis a una suposición
sobre algo que puede estar pasando y que
provoca un problema.
@joseroigtorres
Ejemplo de una hipótesis
Formato:
Dado que {{este problema}} lo cual puede deberse a {{datos de usuarios}}, si
modificamos {{este problema}} por {{esta alternativa}}, sucederá {{el siguiente
resultado}}.
Ejemplo:
Dado que muchos usuarios no parecen finalizar el formulario de compra lo cual
puede deberse a lo visto en vídeos en los cuales tienen problemas para insertar
su tarjeta de crédito, entonces si modificamos el campo de tarjeta por un campo
sin validación del formato de tarjeta, sucederá que un mayor número de usuario
finalizará la compra.
@joseroigtorres
A destacar de las hipótesis
Hipótesis
Dado que los usuarios no parecen finalizar el formulario de compra lo
cual puede deberse a lo visto en vídeos en los cuales tienen problemas
para insertar su tarjeta de crédito, si modificamos el campo de tarjeta
por uno sin validación del formato de tarjeta, sucederá que un mayor
número de usuario finalizará la compra.
Analítica CualitativaAnalítica Cuantitativa
Solución propuesta por nosotros
@joseroigtorres
Fase de
Test
@joseroigtorres
¿Qué hacer con las hipótesis?
La idea es coger las hipótesis
y a partir de ellas, crear test
que permitan confirmarlas o
refutarlas.
@joseroigtorres
¿Y los test que son?
Un test es uno de los métodos más eficaces para
optimizar una web.
Los test permiten probar mejoras en una web y decir de
forma estadísticamente relevante, si mejorarán o no los
objetivos del site.
@joseroigtorres
Tipos de test
Test AB:
Se utiliza para probar dos o más páginas, para ver cual de ellas funciona mejor en base al objetivo del test (por ejemplo ventas).
Test Multivariante:
Se utiliza para probar distintas combinaciones de elementos en una página, para ver cual de ellas funciona mejor. Si por ejemplo tenemos 3 variantes de título y 2 de subtítulo, el test se haría sobre 6 variaciones.
@joseroigtorres
Anatomía de un test AB simple
Versión A
(original)
Versión B
(alternativa)
VS
Queremos saber que versión genera más tráfico al siguiente paso:
Tráfico
50%
Tráfico
50%
Conversión
1,5%
Conversión
2,3%@joseroigtorres
Anatomía de un test AB simple
Versión A
(original)
Versión B
(alternativa)
VS
Queremos saber que versión genera más tráfico al siguiente paso:
Tráfico
50%
Tráfico
50%
Conversión
1,5%
Conversión
2,3%
Como ejemplo de un test AB
sirve, pero este test carece de
sentido pues no se ha creado
en base a datos
@joseroigtorres
Algunas herramientas para hacer test
@joseroigtorres
Los resultados de un test
Resultados de un test en ABTasty:
@joseroigtorres
Los resultados de un test
Resultados de un test en Analytics:
@joseroigtorres
Los resultados de un test
El test es
estadísticamente
relevantes
Opción ganadora
Variaciones
testeadas
Mejora conseguida
Resultados de un test en Analytics:
@joseroigtorres
Ejemplo de test real
Qué test creéis que gana?
Versión A Versión B
@joseroigtorres
Ejemplo de un test real
Qué test creéis que gana?
Versión A Versión B
@joseroigtorres
Por si quereis seguir adivinando quien gana
https://www.behave.org
@joseroigtorres
Fase de
Acción
@joseroigtorres
¿Y ahora qué?
Sabemos que puntos del site son optimizables y distintos
motivos por lo que puede no estar funcionando bien
Hemos relacionado problemas con posibles motivos
(hipótesis)
Se han implementado los test y tenemos sus resultados
Es el momento de que se implementen las opciones
ganadoras
@joseroigtorres
Without knowledge action is
useless and knowledge
without action is futileAbu Bakr
@joseroigtorres
Hemos implementado las opciones ganadoras
Hemos finalizado el proceso de mejora?
Resultados de los testImplementamos opciones
ganadora
@joseroigtorres
Hemos implementado las opciones ganadoras
Resultados de los testImplementamos opciones
ganadora
Empezamos a investigar
de nuevo
Hacemos hipótesis
Ejecutamos los test
El ciclo continua para
seguir mejorando
@joseroigtorres
Tranquilos, ya termina@joseroigtorres
Conclusiones finales
Mediante el CRO queremos establecer un proceso contínuo de mejora de
objetivos del site
Las distintas suposiciones (hipótesis) de mejora que hagamos deben estar
basadas en datos
Mediante los test se podrá decir de forma fiable, si un conjunto de
modificaciones será beneficioso o no
Por muchos datos que extraigamos si no actuamos es como si no
hiciéramos nada
@joseroigtorres
@joseroigtorres
