cross media. terugblik •verschuiving medialandschap •wat is cross media? –doelgroep...
TRANSCRIPT
Cross Media
Terugblik
• Verschuiving Medialandschap
• Wat is Cross Media?– Doelgroep
– Doelstelling
– Strategie
– Instrumenten
Drie trends medialandschap
1. Anytime, anyplace anywhere (onafh. van tijd, plaats, of ruimte gebruik maken van mediadiensten)
2. Toenemende interactiviteit
3. Grenzen tussen media vervagen
Cross Media
• kruisbestuiving van verschillende media zoals theater, film, televisie, radio, print, internet, games, mobiele devices en live-events, waarbij de verschillende media informatie communiceren, die deel uitmaakt van een overkoepelende RELEVANTERELEVANTE boodschap boodschap..
Vandaag
• Mediatypen
• Mediaplanning
• Mediasynergie
• Budget
Mediatypen
Media mix
mediamix
Gedrukte media
tv radio bioscoop internet outdoor instoreBrievenbus
reclameOverigguerilla
dagbladen tijdschriften h-a-h bladen
Televisie
Grote overtuigingskracht
Grote emotionele impact
Sterke zichtbaarheid en bekendheid
TV en mobiel goed voor interactie (BNTM, Idols, SYTCD)
De kosten van een tv spot schommelen tussen de 1.000 en meer dan 25.000 euro.
Afhankelijk van de kijkcijfers.
Zie http://www.kijkonderzoek.nl/
Televisie
De kijker kiest maar waarvoor?
Analoog ( Talpa weg, PO stijgt) Webtv (Youtube, Uitzendinggemist)
Digitaal (Ziggo, UPC, Tele2)
Mobiele tv (KPN, Vodafone)
Radio
Goedkoop (lage productiekosten)Adhoc inzetbaarB2B (mensen die in de file staan)Radio is geen zapmediumSynergie met TV
Luistercijfershttp://www.luisteronderzoek.nl/
Radio
Digitale ontwikkelingen:
Webradio (internet, of radio?)
Mobiradio
Radio 538 voorloper
Gedrukte media
Tijdschrift (maand/week)• Dagblad (actie- en
introductiecampagnes)• Libelle hoogste kosten, maar ook het
hoogste bereik. • Massabladen goedkoper• Vakblad duurder
• Reden: doelgroepspecifieker.
– .
Gedrukte media
Gratis dagbladen (Metro, Spits, dePers)
Opmars nieuwssites nu.nl
Nwe vrouwentijdschriften (Hapinez)
Nwe mannentijdschriften (Avantgarde Men)
Titels vernoemd naar persoonlijkheden (Matthijs, Sonja)
Digitalisering tijdschriften breekt niet door
Internet
• Interactie
• Direct contact door het klikken van buttons, of banners, emails en of nieuwsbrief
• Recente info (mits site bijgehouden wordt)
• Meteen aanzetten tot gedrag
• www.stir.nl
Internet
• Grote opkomst social networks, blogs, twitter, UGC (hyves, flickr, myspace, d.e.li.cious)
• Sterke groei online videoconsumptie (youtube)
• Convergentie tv en internet (www.uitzendinggemist.nl)
Mobiel
• Anytime anywhere
• Niet alleen SMS, maar ook MMS, videocontent en mobile internet
• Effectief in te zetten in cross media campagne
Reageertijd: ontvangers reageren snel
Bioscoop
• Zeer impactvol medium (bereik van 91%)
• Multimediaal inzetbaar
• Reclamefilm onderdeel bioscoopbeleving
Bioscoop
• Bedreiging medium door internet
• Legaal aanbieden films op internet
• Introductie bij event (Ladies night, horror night) Nieuw c-middel
Outdoor (Abri’s, vervoersreclame, schermen, billboards)
• Massamedium (ook segmentatie mogelijk)
• Snelle en massale bereiksopbouw
• Nadrukkelijk aanwezig in straatbeeld
• Vluchtig contact
Krachtige, korte boodschap vereist veel creatieve mogelijkheden
Outdoor
• Technologische ontwikkelingen zorgen voor groei
• Abri’s en billboards blijven groeien
• Vrachtwagenreclame en taxireclame
• Urban screens
Games
In-game advertising: het adverteren binnen spelletjes
Advergaming: spellen die geheel rondom een bepaald product ontworpen zijn
Gamercial: een combinatie van een game en commercial
Viral gaming: het verkrijgen van e-mailadressen en NAW gegevens
Events
• Beurzen
• Congressen
• Tentoonstellingen
• Muziekevents
• Sport
• Manifestaties
Events
• Live ervaring die zorgt voor klantenbinding
• Beleveniscommunicatie (interactie met goed doel/product)
• Moeilijk meetbaar
• Vaak sponsor inzet (Red Bull Air race, Heineken Holland House)
Vragen?
Mediaplanning
Mediatrends
• Overvloed aan media
• Fragmentatie
• Meer media tegelijk
• Wear out bij dezelfde boodschap
Media multitasking
• Internet-radio
• Radio-dagblad
• Internet-tv-mobiel
• Tijdschriften-tv
• Mobiel-dagblad
Mediaplan
Een mediaplan bestaat uit een aantal onderdelen:
1. mediadoelstellingen
2. Voorlopig mediabudget
3. Mediastrategie
4. Definitief mediabudget
5. Plaatsingsschema
Mediadoelstelling
• Gewenste bereik van de doelgroep• Marktgebied• Timing contactfrequentie (wie willen we
wanneer en hoe vaak met onze boodschap bereiken?)
• Het creatieve concept is van belang, omdat deze wel afgestemd moet zijn voor het gebruik in bepaalde media.
Voorlopig mediabudget
In het mediabudget zitten alleen de kosten voor de plaatsingen van uitingen en dus niet voor creatie en productie.
Over het algemeen is het mediabudget wel het grootste deel van een totaal budget voor een uiting of campagne.
Mediastrategie
1. Effectief bereik2. Contactfrequentie3. Mediakosten4. Communicatievermogen
3. Mediastrategie (Bereik)
Onder het bereik verstaat men het aantal, of percentage personen van de doelgroep van de campagne die met jouw mediamix wordt geconfronteerd.
TV: RTL 5, Ned 3
Radio: Radio 538, SKYRadio
Internet: Nu.nl, planet.nl
Mobiel: SMS <idols>
3.Mediastrategie (Contactfrequentie)
Aantal x dat de doelgroep gedurende een bepaalde periode via de media met jouw boodschap wordt bereikt.
Een hoge contactfrequentie is nodig voor bijvoorbeeld het opbouwen van merkbekendheid en het introduceren van een nieuw merk.
3. Mediastrategie (Mediakosten def. budget)
Een bepaald bereik en een bepaalde contactfrequentie brengen mediakosten met zich mee.
Deze kosten worden vaak uitgedrukt in CPM (kosten om 1.000 doelgroeppersonen te bereiken), of GRP (gross rating point, kosten om 1% van de doelgroep te bereiken).
3. Mediastrategie(Communicatievermogen)
De mate waarin het medium de boodschap effectief kan overbrengen.
3. Mediastrategie(Communicatievermogen factoren)
• Technische eigenschappen van het medium– Printmedia (formaat /kleurgebruik)– Internet (gif, flash, video, rich media banners)
• Context van het medium– Voor/achter commercialblok– Boven/onderaan pagina– Redactie/advertentiepagina
• Confrontatiesituatie– Tijdstip en plaats ontvangst boodschap
• Binding met het medium– Commercial op net 5, anders dan commercial Ned3
4. Plaatsingschema
Een overzicht gerangschikt naar datum met de verschillende plaatsingen van mediatypen.
Plaatsingschema (offline)Titel Datum/periode Freq Formaat
Telegraaf 10-11-2009 1 Kolom 57mm
Volkskrant 10-11-2009 1 Kolom 57mm
Elsevier 21-11-2009 1 1/1 pag
Managementteam 21-11-2009 1 1/1 pag
Radio 1 Week 30+31 1 15 sec
Skyradio Week 30+31 1 15 sec
BNR Week 30+31 1 15 sec
Plaatsingschema (online)Titel Datum/periode Freq Formaat
Banner Week 30 +31 1 468 x 60 gif
Banner Week 32 +33 1 392 x 72 full animated
Banner Week 33 +34 1 120 x 600 skyscraper
Button Week 35 +36 1 120 x 90
Adword 19-11-2009 1000 woorden
E-mail 23-11-2009 1 300 woorden
E-nieuwsbrieven 30-9-2009 1 A4
Cross Mediamix?
Het inschakelen van een mix van media werkt beter dan het gebruik van één medium.
Een reclamecampagne op tv, of radio kan de naamsbekendheid van het merk vergroten, waarna webvertising de doelgroep nog eens persoonlijk aanspreekt en tot actie probeert over te halen.
Vragen?
Van oude naar nieuwe mediaplanning
Vroeger: keuze tussen mediatypenNu: keuze combinatie belangrijk
Uit: boek Mediasynergie prof. Fred Bronner
Mediatrends
• Overvloed aan media (verviervoudigd)
• Fragmentatie (meer tijdschriften, meer tv-kanalen, meer internetsites, meer radiostations)
• Meer media tegelijk (gebruik en multitasking)
Gevecht om aandacht!
Aandacht doelgroep verspreidt over veel media
Conclusie?
Mensen worden geconfronteerd met steeds meer
reclameboodschappen Gevolg:
Adverteerders schreeuwen harder
Consumenten gaan meer ontwijken
MC-doelstellingen
• Categoriebehoefte• Merkbekendheid/• Merkkennis
• Gedragsfacilitatie• Gedragsintentie• Gedrag
• Tevredenheid
Voor de koop:Acquisitiedoelen
Tijdens de koop
Na de koop
CROSS MEDIA
INZET VAN MEDIA MOET EFFECTIEF ZIJN. DUS NIET
HOE MEER HOE BETER
Cross Media effect
De volgorde waarin in een bepaald medium wordt ingezet is
bepalend voor het effect
Doelgroep verbreding (bereikseffect)
Er worden verschillende mediumtypen ingezet, omdat met één mediumtype niet de gehele doelgroep kan worden
bereikt
Gamma Case
• Hoger opgeleiden via kranten
• Lager opgeleiden via h-a-h kranten
Herhalingseffect
De overkoepelende boodschap moet herhaald worden in hetzelfde, of in
een ander medium, om verdere verwerking van de boodschap
mogelijk te maken.
Radio, internet, outdoor (doelgroep langs de weg bereikt en daarna
herhalingseffect)• http://www.jebenttopb
ob.nl/campagne• http://www.jebenttopb
ob.nl/blaasbobgames• Outdoor
Complementariteitseffect
• Televisie sterk in trekken van aandacht, terwijl gedrukte media en internet sterk zijn in de verdere uitwerking en detaillering.
• Voorbeeld:– Rijstijl, comfort en beleving auto door middel
van video. Verdere details op internet, of print.– Citroën Commercial– Citroën website
TV en print (icoon als verbindend element)
Voorwaartse en achterwaartse overdrachtseffecten
• Voorwaarts effect– Boodschap in 1e medium, verhoogt de kans dat de
boodschap in het 2e medium wordt gezien en vergemakkelijkt
• Na lezen van print merkt men meer details op internet.
• Achterwaarts effect– Confrontatie met boodschap in 1e medium
vergemakkelijkt het opdiepen van de boodschap in het 2e medium.
• Radiocommercials met een bepaalde jingle kunnen de eerder uitgezonden beelden van televisiecommercials opnieuw oproepen.
Print en internet (eerst aandacht dan interactie en locale informatie
Vuistregels
1. Verbindende elementen in de creatie
2. Tactische en strategische integratie
3. Drie kenmerken bepalen het succes1. Kenmerken mediatype
2. Volgorde
3. Harmonie en verbinding met uitingen
4. Aan alle uitingen evenveel aandacht besteden
5. Baseer mediumkeuze op doelgroep, doelstelling, strategie en mc-instrument
Vragen?
Budget
Strategie 90 Euro per uur
Concept 80 Euro per uur
Productie 60 Euro per uur
Mediaplanning
(kosten opvragen bij mediabureau’s)
Begroting
• Strategie (plan maken/schrijven) personen x aantal uren x 90 euro
• Concept (conceptontwikkeling/tools toepassen/mindmappen/verhaal schrijven) personen x aantal uren x 80 euro
• Productie (copywriting, art, proj.mgt) personen x aantal uren x 60 euro
Belangrijk!
WORD JOUW CAMPAGNE
EEN PURPLE COW?
Huiswerk
• Zoek voorbeelden van cross media campagnes op max. 3
• Info op www.newyorkfestivals.com www.spinawards.nl etc. Je kan ook googlen.
Samenvattend/huiswerk
• Belangrijk voor het concept– Schrijf een verhaal van minimaal half tot 1 A4,
waarbij de boodschap het creatief concept in wordt verwerkt.
– DAARNA maak je een keuze voor de mediamix!
huiswerk
• Beginnen met concept
• Maken mediaplan
• Maken begroting