SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V

NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU2123289

ANALÝZA SPOTREBITEĽSKÝCH PREFERENCIÍ

U VYBRANÝCH POTRAVINOVÝCH PRODUKTOV

2011 Renáta FERENCZIOVÁ, Bc.

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V

NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

ANALÝZA SPOTREBITEĽSKÝCH PREFERENCIÍ

U VYBRANÝCH POTRAVINOVÝCH PRODUKTOV

Diplomová práca

Študijný program: Agrárny obchod a marketing

Študijný odbor: 6280800 Obchod a marketing

Školiace pracovisko: Katedra marketingu

Školiteľ: doc. Ing. Anton Kretter, PhD.

2011 Renáta FERENCZIOVÁ, Bc.

2

Čestné vyhlásenie

Dolu podpísaná Renáta Ferencziová vyhlasujem, že som záverečnú prácu na tému Analýza

spotrebiteľských preferencií u vybraných potravinových produktov vypracovala samostatne

s použitím uvedenej literatúry.

V Nitre 12. apríla 2011 ..........................................................

3

Poďakovanie

Touto cestou vyslovujem poďakovanie pánovi doc. Ing. Antonovi Kretterovi za usmernenie,

odbornú pomoc, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej práce.

V Nitre 12. apríla 2011 ..........................................................

4

ZOZNAM POUŽITÝCH SKRATIEK

a pod. a podobne

atď. a tak ďalej

cit. citácia/citované

č. číslo

napr. napríklad

príp. prípadne

resp. respektíve

t.j. to jest

tab. tabuľka

5

ABSTRAKT

Trh tovarov, služieb teda aj trh potravín je poznačený silným konkurenčným

prostredím, v ktorom sa každý podnikateľ snaží presadiť a získať čo najlepšiu pozíciu, jednak

medzi podnikmi vyrábajúcimi homogénne výrobky resp. substitúty a jednak i v celom

potravinárskom odvetví. Každý podnik, ktorý si je tohto faktu vedomý, vynakladá čo

najväčšie úsilie na to, aby zistil, potreby každého jedného spotrebiteľa ako kľúčového hráča

celého procesu výmeny. Celý kolobeh výmeny je istotne ovplyvnený aj výsledkami

všeobecne známych štatistík, ktoré hovoria, že: Získať nového zákazníka je 5 až 10 krát

drahšie ako udržať si existujúceho. Pritom priemerná firma stráca ročne 10 až 30 % svojich

zákazníkov, z ktorých 14 % odchádza pre nespokojnosť s produktmi firmy a až 68 % odchádza

pre ľahostajný prístup personálu. Tieto potreby i želania sa snažia zistiť v čo najširšej

a najhlbšej miere. Pre tieto účely realizujú prieskumy trhu, prieskumy preferencií

spotrebiteľov.

Práca poníma o zmysle marketingu, marketingového výskumu a nadväzne o

správaní spotrebiteľov na trhu. Od teoretického vymedzenie základných pojmov

a sprievodných názorov jednotlivých autorov na riešenú problematiku, cez priblíženie sa

k riešeným potravinám, boli prostredníctvom dotazníka cez internet zisťované niektoré

aspekty ich spokojnosti a názorov na ponuku v oblasti čokolády a balenej kávy. Výber

potravinových produktov pre účel analýzy, spočíval v kľúči obľúbenosti, zvyku, a akejsi

závislosti v konzumácii niektorých potravinových výrobkov. Avšak nejde o potraviny,

ktorých konzumácia je k životu nevyhnutná. Čokoláda i káva prestavujú príjemné doplnenie

všedných dní. No na druhej strane dokážu vyvolať istú formu návyku a majú dôležité miesto

v rámci životného štýlu ľudí súčasnej spoločnosti.

Cieľom predkladanej diplomovej práce je analyzovať, získať prehľad o nákupných

preferenciách spotrebiteľov na trhu vybraných potravinových produktov. Následným

vyhodnoteným výsledkov dotazníka, tvorbou grafov a ich slovným zhodnotením, bola

zisťovaná aj pravdivosť stanovených hypotéz. Na záver sú najrelevantnejšie zistené

informácie spracované do súhrnu diplomovej práce, ku ktorému je vyjadrený aj názor

výskumníka a autora celej práce.

Key word: marketingový výskum, respondent, káva, čokoláda, spotrebiteľské preferencie,

kritériá nákupného rozhodovania.

6

ABSTRACT

The current market of goods and services, so the whole food market too, are marked by a

strong competitive surround, in which every businessman is trying to get his own best

position. On one side among producers of homogeneous products, on the other side among

the whole food industry. Each of producers knowing this fact, is seeking to find out the needs

and wishes of every consumer as a key player in the process of exchange. This entire cycle of

the exchange is certainly influenced by the results of well-known statistics that say: Getting a

new customer is 5 -10 times more expensive than keeping an existing one. The average

company loses 10 to 30% of their customers annually, of which 14% leaves for dissatisfaction

with products of company and 68% leave to the careless access of staff. Than the producers

and sellers are trying to find these needs and desires in their widest and highest degree.

Therefore are realized the market researches, market surveys of consumer preferences.

Diploma work explains the meaning and effect of marketing, marketing research, and

consequently the consumer behavior on the market. It includes the theoretical definitions of

basic words, views of individual authors on related issues, illuminating facts of analysed

products; consumer satisfaction, preferences and other views about Chocolate and packaged

Coffe, which were reaserched through a questionnaire by the Internet. Selection of food

products for the analysis was based on the key of popularity, usage, and something like

a dependency on some of food products. However, the Chocolate and Coffe are not kind of

food, which are needing for survive. They presents the enjoyable supplement for people

weekdays. On the other hand, they can cause a form of addiction and have an important place

in people's lifestyles of today's society.

The aim of diploma work is to analyze, to get an overview of the purchasing preferences of

consumers on the market of choosen food products. Next by evaluationing the results of the

questionnaire, charting and word recovering was investigated also the truth of hypotheses.

Finally there are processed the most relevant informations in the summary of the work,

including also views expressed by the researcher and author of the whole diploma work.

Key words: marketing research, respondent, coffee, chocolate, consumer preferences,

criterias of purchasing decisions.

7

OBSAH

ÚVOD 8

1 PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY 10

1.1 Marketing a jeho význam 10

1.1.1 Marketingová stratégia 11

1.1.2 Marketingový mix 12

1.2.1.1 Produktový mix 13

1.2.1.2 Cenový mix 14

1.2.1.3 Distribučný mix 15

1.2.1.4 Komunikačný mix 16

1.2 Spotrebiteľ – zákazník – kupujúci 17

1.2.1 Nákupné správanie spotrebiteľov na trhu 18

1.2.2 Faktory ovplyvňujúce nákupné rozhodovanie spotrebiteľa 19

1.2.1.1 Kultúrne faktory 20

1.2.1.2 Spoločenské faktory 20

1.2.1.3 Osobné faktory 21

1.2.1.4 Psychologické faktory 22

1.3 Marketingový výskum 23

1.2.1 Proces marketingového výskumu 24

1.2.2 Metódy výskumu 26

1.2.1.1 Dotazník 27

1.2.1 Výsledky marketingového výskumu 28

2 CIEĽ PRÁCE 29

3 METODIKA PRÁCE 31

4 VLASTNÁ PRÁCA 34

4.1 Tajomstvo existencie čokolády 34

4.1.1 Zdravotné aspekty čokolády 37

4.2 Káva 38

4.2.1 Vplyv kávy na zdravie človeka 40

4.3 Výsledky výskumu 41

5 ZÁVER A NÁVRH NA VYUŽITIE POZNATKOV 61

6 ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY 71

7 PRÍLOHY 74

8

ÚVOD

Súčasný trh tovarov, služieb teda aj trh potravín je poznačený silným konkurenčným

prostredím, v ktorom sa každý podnikateľ snaží presadiť a získať čo najlepšiu pozíciu jednak

medzi podnikmi vyrábajúcimi homogénne výrobky resp. substitúty a jednak i v celom

potravinárskom odvetví. Globalizácia na jednej strane otvorila možnosti výrobcom a tým aj

spotrebiteľom širšou ponukou výrobkov, čo rovnako prispelo k silnejúcemu súpereniu

podnikov. V konečnom dôsledku výsledok tohto súperenia častokrát vedie až k vytváraniu

umelej ponuky, resp. tvorbe umelých potrieb, čo na jednej strane síce zvyšuje spotrebu

a podporuje rast ekonomiky, no otázne je za akú cenu.

Spotrebiteľ ako súčasť sveta podnikateľov, má kľúčové postavenie v celom procese

výmeny produktov na trhu, t.j. medzi ním ako kupujúcim a druhou stranou predávajúcim.

Každý podnik, ktorý si je tohto faktu vedomý, vynakladá čo najväčšie úsilie na to, aby zistil,

potreby každého jedného spotrebiteľa. Trh je však natoľko presýtený, že je ťažké hľadať

medzery, v ktorých by sa mohol uplatniť a získať tak významné postavenie na trhu. Aj to je

jeden z dôvodov vyššie spomínanej tzv. „umelej potreby“.

Celý kolobeh výmeny je istotne ovplyvnený aj výsledkami všeobecne známych

štatistík, ktoré hovoria, že: Získať nového zákazníka je 5 až 10 krát drahšie ako udržať si

existujúceho. Pritom priemerná firma stráca ročne 10 až 30 % svojich zákazníkov, z ktorých

14 % odchádza pre nespokojnosť s produktmi firmy a až 68 % odchádza pre ľahostajný

prístup personálu.

Výrobcovia sa teda pri tvorbe ponuky odvíjajú od potrieb spotrebiteľov. Všetky

spomínané aspekty prinášajú nové smerovanie ponuky, ktorá sa odkláňa od uspokojovania

potrieb a smeruje k uspokojovaniu želaní. Tieto potreby i želania sa snažia zistiť v čo najširšej

a najhlbšej miere. Pre tieto účely realizujú prieskumy trhu, prieskumy preferencií

spotrebiteľov. Takýmito činnosťami sa zaoberajú marketingové oddelenia, ktoré pre

uskutočnenie marketingového výskumu využívajú aj metódy dotazovania, ktorá je aj

kľúčovým momentom predkladanej diplomovej práce. Cieľ analýzy spotrebiteľských

preferencií je adekvátne kopírovaný použitou metodikou.

Práca poníma o zmysle marketingu, marketingového výskumu a nadväzne o

správaní spotrebiteľov na trhu. Od teoretického vymedzenie základných pojmov

a sprievodných názorov jednotlivých autorov na riešenú problematiku, cez priblíženie sa

9

k riešeným potravinám, boli prostredníctvom dotazníka zisťované niektoré aspekty ich

spokojnosti a názorov na ponuku v oblasti čokolády a balenej kávy. Jedna časť dotazníka sa

venuje otázkam čokolády, druhá časť otázkam predovšetkým balenej kávy a tretiu časť tvoria

otázky resp. údaje týkajúce sa opytovaných spotrebiteľov. Následným vyhodnoteným

výsledkov dotazníka, tvorbou grafov a ich slovným zhodnotením, bola zisťovaná aj

pravdivosť stanovených hypotéz. Na záver sú najrelevantnejšie zistené informácie spracované

do súhrnu diplomovej práce, ku ktorému je vyjadrený aj názor výskumníka a autora celej

práce.

10

1 PREHĽAD RIEŠENEJ PROBLEMATIKY

1.1 Marketing a jeho význam

Marketing v súčasnom odbornom, no predovšetkým i laickom svete predstavuje

pojem, ktorý v ľuďoch evokuje predaj a uplatňovanie reklamy vo všetkých jej formách. Tento

význam je takto chápaný v užšom slova zmysle a často označovaný aj ako súhrn mnohých

jednoznačne nedefinovaných činností smerovaných na zákazníka.

Z teoretického hľadiska a v konečnom dôsledku aj z hľadiska praktického ide však o omnoho

širší pojem.

Ako uvádza KITA (2005), marketing sa stáva jednou zo základných funkcií

podniku. Týka sa všetkých jeho aktivít a trhov, tak so spotrebným tovarom, s tovarom na

spracovateľské účely, služieb, ako aj činnosti neziskových organizácií.

Definícia pojmu marketing podľa NAGYOVEJ (2008) sa nesie vo význame

spoločenského a riadiaceho procesu, v ktorom jednotlivci a kolektívy získavajú v procese

tvorby a výmeny také produkty, ktoré potrebujú na uspokojenie svojich potrieb a želaní.

Objasnenie a pochopenie tejto definície je spojené so znalosťou nasledovných termínov:

potreby, želania a dopyt, produkty, hodnota, náklady a uspokojenie, zmena, transakcie

a vzťahy, trhy predajcovia a potencionálni zákazníci.

FORET (2009) chápe marketing ako systém komplexného prieskumu potrieb

a dopytu s cieľom organizovať výrobu a poskytovať služby s maximálnou orientáciou na

uspokojovanie potrieb konkrétnych spotrebiteľov a zabezpečiť čo najefektívnejšie formy a

metódy predajnej činnosti a s ňou spojené služby zákazníkom.

Marketing podľa PAŠKU (2000) zahŕňa výskum trhu v rámci teórie a praxe riadenia

podniku a predstavuje komplexnú metódu usmerňovania hospodárskej činnosti podniku z

hľadiska trhu. Ide o súhrn činností, ktoré má podnik zabezpečiť, aby sa dostal správny

výrobok správnemu spotrebiteľovi, na správne miesto, v správnom čase, v správnej kvalite a

za správnu cenu.

11

Všeobecne možno povedať, že marketing sa zaoberá tým ako prebiehajú výmenné

procesy medzi podnikmi, poprípade medzi podnikmi a konečnými zákazníkmi a z toho

odvodzuje postupy, ako tieto vzťahy formovať. KALKA – MASSEN (2003)

S malými odlišnosťami ŠIMO (2000) definuje marketing ako podnikateľskú

filozofiu, ktorá vychádza zo zásady, že úspešnosť podnikateľskej činnosti možno najlepšie

dosiahnuť poznaním, akceptovaním a riešením potrieb zákazníka. Na prvé miesto stavia teda

zákazníka, od ktorého sa odvíjajú všetky jeho úvahy, reaguje na jeho potreby a svojou

ponukou zlepšuje kvalitu života.

Definovať marketing a jeho podstatu možno aj prostredníctvom hlavných úloh

marketingu, ktoré sú podľa KALKOVEJ – MASSENOVEJ (2003) nasledovné:

systematický výskum trhu a poznávanie trhu s cieľom získať informácie o procesoch

zmeny medzi podnikom a jeho zákazníkmi,

plánovité používanie rôznych, vzájomne zladených nástrojov k realizácii procesov

zmeny s cieľom zaistiť, poprípade zvýšiť vopred stanovený objem predaja.

1.1.1 Marketingová stratégia

Zo všeobecného ponímania pojmu stratégia, ako súhrnu činností, ich prepojenia so

zámermi a filozofiou v zmysle dosiahnutia svojho cieľa, sa VICEN (2008) zameriava na

špecifikáciu stratégie marketingovej. Hovorí, že marketingová stratégia predstavuje

usporiadaný marketingový postup, pomocou ktorého dosiahne podnik svoje marketingové

ciele. Ide taktiež o dosiahnutie takej pozície podniku, ktorá bude zodpovedať meniacim sa

podmienkam na trhu.

LESÁKOVÁ (2007) rozlišuje nasledovné marketingové stratégie:

a. defenzívna stratégia – zameriava sa na udržanie zákazníka.

b. ofenzívna stratégia – orientuje sa na existujúcich zákazníkov s cieľom poskytnúť väčší

rozsah sortimentu tovaru.

c. rozvojová stratégia – je zameraná na získanie a rozšírenie objektu podnikania

získaním nových zákazníkov. Daná stratégia zavádza nové produkty, hľadá nové

distribučné kanály a nové trhy.

12

Autorka vysvetľuje členenie marketingových stratégií aj z iného pohľadu

nasledovne:

a. intenzifikačná stratégia - je založená na existujúcej produkcii a jej predaji na

existujúcom trhu. Predstavuje snahu o zvýšenie predaja.

b. integračná stratégia – spája a využíva všetky podnikateľské činnosti.

c. diverzifikačná stratégia – obsahuje zmenu doterajšieho sortimentu a cieľových trhov.

Predstavuje značné riziko predovšetkým, ak súčasne nastáva zmena sortimentu aj

zmena cieľových trhov. Avšak toto riziko je vyvážené možnosťou primeraného zisku.

1.1.2 Marketingový mix

Marketingový mix predstavuje kombináciu nástrojov marketingu, ako sú produkt,

cena, distribúcia a komunikácia. Ide o štyri hlavné kategórie nástrojov. Každý z týchto

nástrojov zahŕňa rôzne prostriedky, na základe ktorých sa každá príslušná organizácia snaží

o skombinovanie a prepojenie jednotlivých vybraných nástrojov a prostriedkov s tým cieľom,

aby získala optimálnu stratégiu, ktorou potom bude organizácia pôsobiť vo svoj vlastný

prospech.

Marketingový mix je kľúčovým termínom v náuke o marketingu. V centre

pozornosti marketingových praktikov, ale aj teoretikov boli oddávna otázky stanovenia

výrobkov, ktoré zodpovedajú požiadavkám zákazníkov, určenia optimálnej ceny, ktorá

prináša zisk a je prijateľná kupujúcim, nasadenia účinnej reklamy a eficientnej distribúcie.

KRETTER (2008) vo svojej publikácii ďalej uvádza najrozšírenejšie členenie nástrojov

marketingového mixu, ktorým je členenie do štyroch skupín. Sú to nástroje, ktoré sa

zaoberajú otázkami tvorby výrobku, jeho ceny, distribúcie a podpory.

Jednotlivé skupiny nástrojov marketingového mixu sa označujú ako 4P, t.j.:

Produkt (výrobok)

Price (cena)

Place (miesto)

Promotion (podpora)

13

ŠIMO (2000) nadväzuje a upresňuje, že pri rozhodovaní o cenách sa musí

koordinovať s rozhodnutiami o produkte, distribúcii a podpore predaja, aby harmonizovali

a spolu vytvorili efektívny marketingový program.

Schéma 1: Marketingový mix

Zdroj: KINCL J. a kol.: Marketing podle trhu, Praha: Alfa Publishing. 2004, 1.vyd.,176 s,.

ISBN 80-86851-02-8

1.1.2.1 Produktový mix

Predmetom záujmu výrobkovej politiky je v prvom rade produkt, ktorý KITA

(2005) charakterizuje ako čokoľvek, čo dokáže uspokojiť potreby a želania. Avšak samotný

pojem nie je ohraničený na fyzické predmety. Okrem výrobkov a služieb produkty zahŕňajú

osoby, miesta, organizácie, aktivity a myšlienky. Produkt je teda prostriedok riešenia

problému spotrebiteľa.

Podľa HORSKEJ (2002) sú na produkt dva pohľady :

pohľad výrobcu – čo môže ponúknuť na trhu pre uspokojenie potrieb zákazníka,

pohľad zákazníka – čo si môže kúpiť, aby uspokojil svoje potreby.

Obe hľadiska skúmajú produkt na základe určitých charakteristík, ktoré umožňujú bližšiu

špecifikáciu produktu. Vnímanie produktu a jeho charakteristík je subjektívnou záležitosťou,

čo sa prejavuje rôznorodosťou názorov a stanovísk na hodnotený produkt a jeho

charakteristiky. Zákazník vníma produkt ako celok, ale často kladie dôraz i na jeho jednotlivé

Cieľový trh

Produktový mix

Distribučný mix

Komunikačný mixKontraktačný mix

14

zložky. Vnímanie produktu môže výrobca správnym nasadením nástrojov marketingu

ovplyvniť.

HORSKÁ – UBREŽIOVÁ (2001) vychádzajú zo skutočnosti, že produkt má

tri hlavné úrovne, a to:

1. Jadro výrobku – úžitok, ktorý výrobok spotrebiteľovi poskytuje,

2. Vlastný výrobok – súhrn charakteristík, ktorými s výrobok odlišuje od

výrobkov konkurencie,

3. Služby poskytované výrobkom – napr. záručné a pozáručné služby, dodávka

tovaru, montáž.

Nemenej dôležité aspekty výrobkovej politiky, ktoré vplývajú na zákazníka sú značka

produktu, jeho kvalita, obal a dizajn ponúkaných produktov spolu s menom výrobkov

a v neposlednom rade je to životný cyklus výrobku počas celej jeho existencie na trhu.

1.1.2.2 Cenový mix

Podľa slov VICENA (2008) je cena pre podnikateľský subjekt dôležitou

informáciou o situácii na trhu, je kritériom a podnetom pre ďalšie zameranie činnosti

podniku. Je jedným z faktorov, ktorý prostredníctvom výnosov ovplyvňuje hospodársky

výsledok podniku. Je zároveň jediným nástrojom marketingového mixu, ktorý uhrádza

výrobcovi náklady spojené s produktom.

Autor ďalej uvádza, že cenová politika zahŕňa všetky rozhodnutia podniku,

ktoré sa vzťahujú k stanoveniu ceny a presadeniu jeho cenových požiadaviek. Podnik

uplatňuje aktívnu cenovú politiku vtedy, ak ním ponúkaný výrobok kvalitou prevyšuje

konkurenčné výrobky a sám prijíma cenové opatrenia. Pasívnu cenovú politiku uplatňuje

podnik vtedy, ak jeho produkty nemajú v povedomí zákazníkov primerané priaznivé

preferencie, musí sa prispôsobiť cene danej trhom alebo konkurenciou.

Cena a cenová politika je KINCLOM (2004) považovaná za veľmi silný nástroj

v rukách skúseného pracovníka. Zahŕňa nielen stanovenie ceny, ale aj poskytovanie

a využívanie zliav a zrážok. Z hľadiska tvorby cenového mixu teda berieme na zreteľ

predovšetkým štyri faktory, ktoré je dôležité dôkladne zvážiť. Ide o:

cenníkovú cenu,

15

rabaty,

platobné podmienky,

úverové podmienky.

1.1.2.3 Distribučný mix

Podstatu problematiky distribúcie a činností s ňou súvisiacich vysvetľuje niekoľko

autorov. MAJTÁN a kol. (2007) podáva charakteristiku distribučnej cesty, ako spôsob, ktorý

sa použije pri pohybe produktov od výrobcu alebo poskytovateľa služieb k zákazníkovi.

Rozhodovanie o tom, akým spôsobom sa budú výrobky a služby dostávať ku

konečným užívateľom, patrí k najzávažnejším problémom, ktoré musia výrobcovia

a predajcovia spolu s marketingovými pracovníkmi riešiť. Pohyb produktov z miesta ich

vzniku do miesta ich konečnej spotreby alebo opakovaného užívania sa označuje termínom

distribúcia. Zmyslom tohto procesu je poskytnúť kupujúcim požadované produkty a služby na

vhodných miestach v tom správnom čase a v množstve, ktoré zákazníci požadujú. FORET

(2004)

V marketingovom ponímaní patria k základným vlastnostiam distribúcie nasledujúce procesy:

1. Fyzická distribúcia (preprava, skladovanie, riadenie zásob)

2. Zmena vlastníckych vzťahov (smerom od predávajúcich/výrobcov ku kupujúcim)

3. Doplnkové a podporné činnosti (napr. organizácia marketingového výskumu,

propagácia, poradenstvo, poisťovanie prepravovaných produktov a pod.)

Súhrnne možno povedať, že pod pojmom distribúcia rozumieme súhrn činností

všetkých subjektov, ktoré sa podieľajú na sprístupnení pohotových produktov konečným

užívateľom, a to prostredníctvom tzv. distribučných ciest.

CLEMENTE (2004) vysvetľuje, že proces distribúcie začína výberom správnych

sprostredkovateľov, ktorí medzi nimi a podnikom vytvoria pocit tímovej práce.

Jednou z možností distribúcie je práve distribúcia prostredníctvom sprostredkovateľov, t. j.

nepriamo. Na rozdiel od priamej distribúcie, kedy dochádza k priamej výmene medzi

kľúčovými resp. prvotnými subjektmi výrobcom a spotrebiteľom, do procesu presunu

16

produktu ku konečnému spotrebiteľovi môže byť zapojených niekoľko ďalších subjektov –

sprostredkovateľov. Najčastejšie ide o zapojenie veľkoobchodníkov a maloobchodníkov.

1.1.2.4 Komunikačný mix

Súčasné silné konkurenčné postavenie firiem na trhu odzrkadľuje dôležitosť

komunikačných nástrojov marketingového mixu. Tento fakt vystihuje aj výrok LABSKEJ

(2006), ktorá hovorí, že dnes je už každý dokáže vyrábať, ale umením je nájsť kupujúcich

a nadviazať s nimi kontakt.

Marketingová komunikácia sú všetky relevantné komunikácie s trhom.

VYSEKALOVÁ – MIKEŠ (2007) Autori charakterizujú jednotlivé základné nástroje:

Reklama (advertising) - je tvorba a distribúcia správ poskytovateľov tovarov a služieb

ponúkaných s komerčným cieľom. Musí byť zrejmé, že ide o platené správy, ktoré využívajú

komunikačné médiá k dosahovaniu cieľovej skupiny. Patrí sem inzercia, televízna

a rozhlasová reklama, vonkajšia reklama, reklama v kinách a audiovizuálne snímky.

Podpora predaja (sales promotion) – autori označujú ako marketingovú techniku používajúcu

v ohraničenom čase stimulov, ktoré nie sú súčasťou bežnej motivácie spotrebiteľov, s cieľom

zvýšiť predaj. Ide o súhru rôznych nástrojov, ktoré stimulujú uskutočnenie nákupu, ako napr.

rôzne súťaže, hry, akcie na mieste predaja, výstavy, zábavné akcie, vzorky, prémie, kupóny,

rabaty atď.

Práca s verejnosťou (public relations) - riadiaca a marketingová technika, s jej pomocou sa

predávajú informácie o organizácii, jej častach, o výrobkov a službách, s cieľom vytvorenia

priaznivej klímy, získania sympatií a podpory verejnosti i inštitúcií, ktoré môžu ovplyvňovať

dosahovanie marketingových zámerov.

Priamy marketing (direct marketing) – je interaktívna marketingová technika využívajúca

jednu či viac komunikačných médií k dosiahnutiu merateľnej odozvy dopytu či predaja. Ide

o cielené oslovenie a komunikáciu s presne definovanými skupinami zákazníkov.

Sponzoring - umožňuje finančne podporiť určitú udalosť, program, publikáciu a rôzne diela

tak, že tým organizácia získava príležitosť prezentovať svoju obchodnú značku, názov či

reklamné posolstvo. Sponzor dáva k dispozícii finančnú čiastku alebo vecné prostriedky, za

čo dostáva protislužbu, ktorá mu pomáha k dosiahnutiu marketingových cieľov. Sponzoring

sa väčšinou sústreďuje na športovú, kultúrnu a sociálnu oblasť.

17

Nové médiá – ide o audiovizuálne médiá, médiá s káblovým či zvukovým prenosom

predstavujú zmeny v komunikačnom mixe. Ponúkajú nové informačné možnosti a otvárajú

priestor pre dialóg.

Každý nástroj komunikačného mixu má svoje znaky a náklady, s ktorými je nutné

počítať. Nasadenie jednotlivých nástrojov komunikačného mixu závisí taktiež od druhu

výrobku, jeho životného cyklu a typu trhu.

Potom cieľom komunikačného mixu je nájsť optimálnu kombináciu jednotlivých

komunikačných prostriedkov a ich využitie spôsobom, ktorý zodpovedá trhovej situácii.

Podľa MLÁKAYA (2004) cieľom komunikačnej stratégie firmy je:

nadviazať kontakt s existujúcimi i potenciálnymi zákazníkmi,

informovať zákazníkov o nových produktoch,

budovať imidž firmy,

usmerňovať postoje zákazníkov k ponúkaným produktom,

získať zákazníkov pre nákup ponúkaných produktov.

1.2 Spotrebiteľ – zákazník – kupujúci

O marketingu sa najčastejšie uvažuje ako o podnikovej metóde, ktorú uskutočňuje

výrobca či predávajúci, kde aj zákazníci plnia isté marketingové aktivity. Spotrebitelia

uskutočňujú aktivity spojené s hľadaním a overovaním kvality, ako aj ďalších, pre zákazníka

najdôležitejších parametrov výrobkov, získaných za cenu ktorú si môžu dovoliť zaplatiť za

produkt resp. za prácu. ŠIMO –ROVNÝ(2010)

SOLOMON-BAMOSSY-ASKEGAARD-HOGG (2006) uvádzajú charakteristiku

spotrebiteľa ako osoby, ktorá identifikuje svoje potreby alebo želania, robí nákup a potom

disponuje produktom počas troch etáp spotrebiteľského procesu.

Na problematiku zákazníka KOTLER (2004) zastáva postoj, v ktorom zákazník je

tým najdôležitejším návštevníkom v priestoroch podniku. Zákazník nie je závislý na podniku,

ale podnik je závislý na ňom. Zákazník nie je outsider, je žijúcou súčasťou podniku. Tým, že

18

ho podnik môže obslúžiť mu neposkytuje žiadnu láskavosť, naopak, zákazník poskytuje

podniku láskavosť tým, že mu to umožní.

Spotrebiteľom je podľa HORSKEJ – UBREŽIOVEJ (2001) každý človek, ktorý

sa zaujíma o veci, ktoré používa, spotrebúva a ktoré spríjemňujú jeho každodenný život.

Odlišné hľadisko vnímania spotrebiteľov vychádza aj z úvahy, že ak členíme trhy na

trhy spotrebiteľov, sprostredkovateľov, vládne a medzinárodné trhy a pod., potom zákazníka,

resp. skupinu zákazníkov možno charakterizovať inštrumentálne aj pojmom trh, pretože

v konečnom dôsledku zákazníci sú v tomto zmysle trhom pre podnik.

1.2.1 Nákupné správanie spotrebiteľa na trhu

Vychádzajúc z definície Americkej marketingovej asociácie AMA, PETER a

OLSEN (2008) označujú spotrebiteľské správanie ako dynamické spolupôsobenie afektov,

poznatkov, správania a vplyvov prostredia, prostredníctvom ktorého ľudia riadia vo svojom

živote výmenné vzťahy.

Podľa autorov SCHIFFMANA a KANUKU (2004) možno spotrebiteľské správanie

definovať ako správanie, ktoré spotrebitelia prejavujú pri hľadaní, nákupe, používaní,

hodnotení, disponovaní výrobkami a službami, od ktorých očakávajú že uspokoja ich potreby.

Chovanie spotrebiteľa možno definovať aj ako činnosť alebo konanie, ktoré je

orientované na dosahovanie určitého cieľa. Vzťahuje sa k získavaniu, využívaniu

a odkladaniu produktov. MACHKOVÁ – SANTO - ZAMYKALOVÁ a kol. (2002)

Autori sa ďalej zhodujú, že zo širšieho hľadiska môžu na chovanie spotrebiteľa môžu pôsobiť

tieto faktory: ekonomické, demografické, politicko-právne, prírodné a technologické. Medzi

vplyvy, ktoré bezprostredne ovplyvňujú toto chovanie zaraďujú faktory kultúrne, sociálne,

osobné a psychologické.

Na druhej strane tvrdia, že spotrebné chovanie obyvateľstva je ovplyvnené:

schopnosťou nakupovať (danej ekonomickou vyspelosťou a bohatstvom krajiny,

spôsobom rozdeľovania bohatstva a príjmov, t.j. kúpnou silou obyvateľstva),

potrebami (ich hierarchiou a štruktúrou),

19

nákupným procesom (je určený racionálnymi i iracionálnymi prvkami a vonkajším

prostredím),

vzorom spotreby (odlišný spôsob spotreby v jednotlivých krajinách).

Aby bol teda marketing efektívny, je dôležité porozumieť tomu, ako sa v spojení so

svojimi nákupmi spotrebitelia rozhodujú. Analýza chovania spotrebiteľa a s ním spojená

odozva umožní organizácii prijať marketing orientovaný na spotrebiteľa.

1.2.2 Faktory ovplyvňujúce nákupné rozhodovanie spotrebiteľa

Nákup zákazníka je objektom vplyvu mnohých faktorov. Ak vychádzame

z myšlienky trojstupňového správania spotrebiteľa prebiehajúceho od uvedomenia si potreby,

cez rozhodnutie o nákupe až po realizáciu transakcie, každý z daných stupňov

rozhodovacieho procesu spotrebiteľa je determinovaný celým radom vplyvov a faktorov,

ktoré sú dané samotnou osobnosťou kupujúceho, a rovnako aj vplyvmi z jeho okolia.

Mnohí autori sa zhodujú, že na spotrebiteľské nákupy majú silný vplyv kultúrne,

spoločenské, osobné a psychologické charakteristiky, ktoré znázorňuje nasledovná schéma:

Schéma č. 2: Faktory ovplyvňujúce chovanie spotrebiteľa

Zdroj: KOTLER P. – ARMSTRONG G.: Marketing. Praha: Grada Publishing. 2004, 6.vyd.,

856 s. ISBN 80-247-0513-3

kultúra

subkultúra

spoločenskátrieda

členské a referenčné

skupiny

rodina

rola jednotlivcaa spoločenský

status

spoločenskéfaktory

vek a fáza života

zamestnanie

ekonomická situácia

životný štýl

osobnosť a poňatie seba samého

psychologickéfaktory

kultúrnefaktory

osobnéfaktory

motivácia

vnímanie

učenie

presvedčenie a postoje

kupujúci

20

1.2.2.1 Kultúrne faktory

Kultúrne faktory majú na chovanie spotrebiteľa podstatný vplyv. Medzi tieto faktory

KOTLER (2004) zaraďuje nasledovné:

Kultúra predstavuje základné východisko potrieb a chovania človeka. Je to súbor

základných hodnôt, vnímaní spoločnosti, prianí a chovaní, ktoré jedinec prijíma od rodiny

a ďalších spoločenských inštitúcií.

Subkultúra ako skupina ľudí, ktorí zdieľajú určitý hodnotový systém založený na

spoločných životných skúsenostiach a situáciách. Ide o skupiny charakterizované

národnostným, náboženským, rasovým pôvodom a geografickou oblasťou, v ktorej žijú.

Mnohé subkultúry tvoria dôležité trhové segmenty a ich potrebám sa produkty

a marketingové programy doslova šijú na mieru.

Spoločenské triedy sú pomerne trvalé a usporiadané skupiny, ktorých príslušníci

zdieľajú obdobné hodnoty, majú spoločné záujmy a obdobné chovanie. Spoločenské triedy

majú svoje špecifické preferencie ohľadne produktov a značiek, v oblastiach ako odievanie,

vybavenie domácností, trávenie voľného času alebo obstarávanie áut.

1.2.2.2 Spoločenské faktory

Spoločenské faktory sú často označované aj ako faktory sociálne, v každom prípade

sa však týkajú spoločnosti ako celku. Spoločnosť definuje skupina sociológov BARÁT –

MORAVČÍKOVÁ – SVITAČOVÁ (2007) ako spolubytie jedincov, pre ktoré je

charakteristický obsažný komplex vzájomných vzťahov a väzieb. Možno ju vymedziť ako

sebestačné a organizované zoskupenie ľudí, ktoré:

žije na osobitnom teritóriu,

uvedomuje si vlastnú identitu,

rešpektuje jedinú politickú moc.

Za spoločenské faktory, ovplyvňujúce nákupné správanie spotrebiteľov, podľa

RICHTEROVEJ-KULČÁKOVEJ-KLEPOCHOVEJ (2007) patria:

Skupina ľudí, s ktorými je človek v pravidelnom a neformálnom vzťahu, tvorí

predovšetkým rodina, priatelia b blízki spolupracovníci.

21

Skupina ľudí, s ktorými je človek vo formálnom aj keď menej pravidelnom vzťahu,

tvoria spolupracovníci, členovia rôznych spoločenských organizácií a združení, ktoré človek

navštevuje, ktorí tiež majú nepriamy vplyv na nákupné správanie.

Referenčné skupina predstavuje akúsi vzorovú skupinu, s ktorou sa môžeme

porovnávať, do ktorej nepatríme a chceli by sme patriť. To potom môže ovplyvniť naše

postoje, životný štýl a správanie aj v nákupnom procese.

Role a statusy v rámci skupiny znamenajú určité postavenie jednotlivca v rámci

skupiny a úlohy, resp. aktivity, ktoré sa od neho očakávajú. Ľudia si obyčajne vyberajú

produkty, ktoré vyjadrujú ich spoločenské postavenie.

1.2.2.3 Osobné faktory

Osobné faktory na základe mienky POLÁČIKOVEJ (2007) predstavujú veľkú,

a z pohľadu sledovania nákupného rozhodovania spotrebiteľov veľmi silnú skupinu faktorov.

Ich poznanie je východiskom pre strategické rozhodovania firiem pri stanovovaní

modifikovaných marketingových mixov s cieľom naplnenia úloh, vyplývajúcich zo

strategických a marketingových plánov.

Vek a obdobie životného cyklu rodiny – ide o etapy, ktorými každá rodina počas

svojho života prechádza. Jednotlivé etapy sa pritom navzájom od seba odlišujú podľa dvoch

významných kritérií, ktorými sú:

- finančná situácia rodiny,

- obvyklý kúpny záujem (zodpovedajúci finančnej situácii rodiny).

Povolanie nepochybne predstavuje faktor, ktorý prispieva ku konečnému

rozhodnutiu pri nákupe. Je rozdiel, či je spotrebiteľ pracovníkom prevádzky vo fabrike, alebo

je riaditeľom tejto fabriky. Každý z nich má zodpovedajúci príjem, záujmy, potreby,

prostredie, v ktorom sa pohybuje.

Ekonomické podmienky tvoria veľmi dôležitý činiteľ nákupného správania

spotrebiteľov. Do ekonomických podmienok zaraďujeme:

- čisté príjmy,

- úspory a majetok,

- dlhy a možnosti vypožičať si peniaze,

- postoje k utrácaniu alebo k sporeniu spotrebiteľov.

22

Životný štýl znamená spôsob života jednotlivca, ktorý je vyjadrený

psychografickými faktormi. Určuje spôsob správania sa a vzťahov človeka s okolitým

svetom, spoločnosťou. Životný štýl je vyjadrený hlavnými charakteristikami spotrebiteľa,

ktoré sa označujú skratkou AIO, t. j.:

- činnosti (A - activities) – práce, koníčky, šport, kluby, nakupovanie,

- záujmy (I – interests) – obľúbené jedlá, móda, rodina, rekreácia, úspech,

- názory (O – opinions) – na seba samého, na spoločnosť, produkty, politiku,

kultúru, vzdelanie.

Osobnosť a sebauvedomenie. Osobnosťou rozumieme psychologické vlastnosti,

ktoré vedú k relatívne stálemu a relatívne pevnému vzťahu k jeho prostrediu. Osobnosť

popisuje povahové črty jednotlivca. Sebauvedomenie sa spája s osobnosťou. Je to predstava

o sebe. Pritom je potrebné rozlišovať, či ide o sebauvedomenie skutočné alebo ideálne či

dokonca od chápania ostatnými.

1.2.2.4 Psychologické faktory

Dvojica CIBÁKOVÁ – BARTÁKOVÁ (2007) sa k uvedenej problematike stavajú

s názorom, že skupinu psychologických faktorov tvoria:

Motivácia – vysvetľuje potreby, ktoré vedú človeka k činom. Potreby sa stávajú

motívom až vtedy, ak vzbudia pozornosť. Motív je naliehavá potreba, ktorá vedie človeka

k úsiliu o jej uspokojenie.

Vnímanie – proces, v ktorom človek vyberá, upravuje a interpretuje informácie, aby

si utvoril obraz o svete. Každý človek vníma situáciu inak, pretože inak prijímame

a vysvetľujeme získané informácie.

Učenie – ako proces učenia ľudí, čo vytvára predpoklad na zmeny ich správania,

ovplyvňujú motívy, pohnútky, pokyny, reakcie a upevnenia. Tento proces využívajú

marketéri s cieľom dosiahnuť želateľné správanie svojich zákazníkov.

Presvedčenie – predstavuje vyjadrenie mienky, ktorú si človek o niečom vytvorí.

Presvedčenie sa zakladá na znalostiach, skúsenostiach alebo dôvere.

Postoje – sú prevažne nemenné, preto by marketéri mali svojich zákazníkov

akceptovať.

23

KITA (2005) prevzal do svojej publikácie klasifikáciu jednotlivých faktorov podľa

F.E. WEBSTERA a Y. WINDA, ktorí podávajú zaujímavý a trochu odlišný pohľad na

členenie faktorov ovplyvňujúcich nákup spotrebiteľa:

1. Faktory prostredia. Nákup zákazníka výrazne ovplyvňujú faktory existujúceho

a očakávaného ekonomického prostredia, a to: úroveň základného dopytu, ekonomický vývoj

a úrokové sadzby. V období recesie sa prejavuje snaha redukovať zásoby výrobkov.

Dôležitým faktorom je deficit základných surovín, kedy zákazníci nakupujú a skladujú veľké

množstvá surovinových zásob.

2. Organizačné faktory. Každá nakupujúca organizácia má svoje špecifické ciele, spôsoby,

štruktúru a systém. Predávajúci by mal poznať tieto organizačné faktory čo najpresnejšie. Mal

by si tiež uvedomiť niekoľko organizačných trendov:

a. nákupné oddelenie,

b. centralizáciu nákupu,

c. dlhodobé zmluvy,

d. hodnotenie činností nákupu.

3. Interpersonálne faktory. V mnohých prípadoch predávajúci nepozná druh a dynamiku

interpersonálnych faktorov, preto všetky informácie, ktoré sa predávajúcemu podarí zistiť

o vzťahoch a osobnostiach v centre nákupu, budú užitočné a mal by ich zohľadniť pri tvorbe

stratégie predaja.

4. Individuálne faktory. Každý účastník procesu nákupného rozhodovania má svoje záujmy,

motiváciu, presvedčenie a preferencie. Tieto individuálne faktory sú podmienené vekom,

príjmom, vzdelaním, odbornosťou, osobnosťou a postojom k riziku.

1.3 Marketingový výskum

Prieskum a výskum trhu a ním uskutočňované poznávanie zákazníka má

nepochybne veľmi dlhú históriu. Už prví výrobcovia a obchodníci pozorovali svojich

zákazníkov, ako vyzerajú, ako si vyberajú z ponuky produktov a súčasne načúvali, čo a ako

hovoria. Postupom času sa toto poznávanie zákazníkov stávalo rozšírenejšie, prepracovanejšie

a nevyhnutnejšie vzhľadom na dosiahnutie vytýčených cieľov v súčasných podmienkach

silnej konkurencie. A dnes je bez nich podnikanie a s ním súvisiace aktivity prakticky takmer

nepredstaviteľné.

24

Z naznačeného vyplýva, že výskum trhu je nutné podstupovať preto, aby sa zistili

priania a potreby zákazníkov a ich chovanie pri nákupe. Výskum sa musí zamerať na zvolený

cielený marketing. KERMALLY (2003) ďalej vysvetľuje, že výskum spotrebiteľa musí

poskytovať odpovede na otázky:

Kto sú spotrebitelia?

Čo kupujú?

Prečo kupujú?

Čo kupovaním hľadajú medzi výrobkami a službami?

Ako nakupujú?

Prieskum trhu je však v porovnaní s výskumom trhu dlhodobejší proces, neskúma a

neanalyzuje trh do takej hĺbky ako výskum trhu.

Samotný marketingový výskum spočíva v systematickom získavaní, analyzovaní

a vyhodnocovaní informácií, ktoré umožňujú poznať a riešiť problémy. Tieto informácie sú

základom pre spracovanie, realizáciu a kontrolu marketingového plánovania. KALKA –

MASSEN (2003)

1.3.1 Proces marketingového výskumu

Podľa FORETA – STÁVKOVEJ (2003) efektívny marketingový výskum

predstavuje proces zostavený z piatich nasledujúcich krokov:

1. definovanie problému a cieľov výskumu,

2. zostavenie plánu výskumu,

3. zhromažďovanie informácií,

4. analýza informácií,

5. prezentácia výsledkov.

Odlišný postup procesu marketingového výskumu ponúka HAUGE (2003).

Začiatočným okamihom akéhokoľvek marketingového výskumu je definovanie cieľa. Ciele

sú vyjadrením, prečo je výskum realizovaný, a prepojením s hľadanou informáciou. Potom je

potrebné zostrojiť plán, ako ciele dosiahnuť a ako získať informácie. Nemenej dôležité sú

potrebné zdroje a časový plán. Zber dát je viditeľnou a nevyhnutnou časťou výskumu. Po

zhotovení analýzy a zoskupení dát je nutné previesť interpretáciu a prezentáciu

25

zrozumiteľným spôsobom, aby ten, kto následne realizuje rozhodnutia, mohol reagovať na

dané výsledky. Rozhodovanie je teda konečným krokom celého procesu, ktoré vychádza

z výsledkov výskumu a reakcií naň.

Aj napriek odlišnostiam v názoroch niektorých autorov na postup marketingového

výskumu, možno konštatovať, že podstata výskumného procesu v marketingu je rovnaká.

Jej význam objasňuje aj ŠIMO – ROVNÝ (2010). Marketingový výskum plní jednu

z náročných úloh informačného systému. Predstavuje primárny zdroj aktuálnych informácií

o trhu, preto musí byť cieľavedome organizovaný.

Ďalej autori uvádzajú marketingovú analýzu ako komplex metód, ktoré prispievajú

k vyhodnoteniu zložitých procesov vonkajšieho a vnútorného prostredia podniku. Súhrnná

analýza vonkajšieho prostredia sa označuje ako situačná analýza, ktorá spravidla zahrňuje:

analýzu makroprostredia, ide spravidla o trendy,

analýzu štruktúry trhu, typy trhu, veľkosť a iné,

analýzu dodávateľov,

analýzu konkurencie,

analýzu distribútorov,

analýzu zákazníkov,

analýzu ovplyvňovateľov, verejnosti, imidžu.

Vnútorná analýza predstavuje informácie o pripravenosti podniku reagovať na očakávané

zmeny vonkajšieho prostredia a spravidla sa týkajú nasledovných aktivít:

analýzu trhovej pozície podniku,

analýzu stratégie podniku, finančná analýza,

analýzu marketingového mixu.

Marketingový výskum možno chápať ako funkciu, ktorá prostredníctvom informácií

spája spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s marketingovými pracovníkmi. Špecifikuje

informácie nevyhnutné na konkretizáciu marketingových problémov, navrhuje metódy zberu

informácií, riadi a realizuje proces zberu údajov, analyzuje výsledky a sprostredkuje

poznatky.

V tejto súvislosti je dôležité vyzdvihnúť slová DUDINSKEJ (200), ktorá naznačuje,

že pre marketingový výskum by mali platiť určité etické princípy, ktoré by mali byť

vymedzené v etickom kódexe. K základným pravidlám výskumu patria:

26

dôvera verejnosti,

mala by byť chránená anonymita účastníkov výskumu,

výskumní pracovníci by mali zadávateľa presne informovať o použitých metódach

a výsledkoch výskumu,

výsledky výskumu sú výlučným vlastníctvom zadávateľa. Bez jeho súhlasu sa nesmú

získané poznatky poskytnúť inej organizácii.

1.3.2 Metódy výskumu

Pri analýze východiskovej situácie sa využíva metóda primárneho a sekundárneho

výskumu.

Primárny výskum – informácie sú získavané priamo na mieste vzniku, napr. u konečného

spotrebiteľa. Potrebné dáta sa získavajú napr. dotazovaním alebo pozorovaním.

Sekundárny výskum – využíva už existujúce, dostupné informácie, ktoré môžu byť viac alebo

menej agregované. KALKA – MASSEN (2003)

Keďže výskum sa môže opierať o primárne alebo sekundárne údaje, možno

rozlišovať rôzne metódy zberu týchto údajov.

Zber primárnych údajov vyžaduje výber metódy zhromažďovania údajov, spracovanie plánu

výberu vzorky a prípravou nástrojov výskumu.

Pozorovanie podľa KERMALLA (2005) je cieľavedomé a plánovité

zhromažďovanie údajov o zmyslovo – vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku,

prostredníctvom iných osôb alebo prístrojov.

Ďalší typ definuje napr. aj KINCL (2004), ktorým sú experimentálne metódy sú

metódy zamerané na štúdium vzťahov medzi dvoma alebo i viacerými premennými za

kontrolovaných podmienok. Podstatou experimentu je to, že v kontrolovaných podmienkach

zavádzame pôsobenie nejakej nezávislej premennej a sledujeme aké zmeny v závislej

premennej vyvoláva. Je treba klásť dôraz na prostredie, v ktorom experiment prebieha.

Opytovanie je podľa slov KERMALLA (2005) najdôležitejšou a najbežnejšou

metódou zberu primárnych údajov. Ide o zber informácií na základe odpovedí skúmaných

osôb. Ako pomôcka sa používa dotazník.

27

Pritom výskumník musí na začiatku opytovania určiť, či sa zber údajov opytovaním

bude realizovať osobne - pohovorom resp. tzv. tvárou v tvár, telefonicky alebo pomocou

dotazníka zasielaného poštou. Medzi tieto metódy zaraďujeme aj novšie elektronické

opytovanie, ktoré je spojené s rozvojom vedy a techniky.

1.3.1.1 Dotazník

Písomné opytovanie patrí k relatívne často používaným technikám opytovania. Pre

túto formu je charakteristické, že je predkladaná výskumníkom príslušnému respondentovi

v podobe dotazníka, prostredníctvom ktorého výskumník získava kvantitatívne údaje

o požadovaných skutočnostiach.

Dotazník charakterizovaný prostredníctvom HAUGEHO (2003) je štruktúrovaný sled

otázok, navrhnutých za účelom zistenia názorov a faktov a následného zaznamenania týchto

údajov.

Pre lepšie pochopenie autor dopĺňa, že je možné používať niekoľko druhov otázok

za účelom získania informácií od respondentov.

Tam, kde je respondent odpovedať na čokoľvek a kde je všetko zaznamenávané slovo od

slova, je otázka otvorená. Tam, kde je respondent rovnako ochotný, ako v predošlom prípade,

ale kde má pýtajúci sa možnosť zaznamenať odpoveď iba vybraním ponúkanej odpovede

z dotazníka, sa ponúka otázka s otvoreným koncom, avšak uzavretou odpoveďou. Respondent

v tomto prípade si nie je vedomý ponúkaných možností, ktoré zisťujú väčšiu účinnosť

vypĺňania dotazníka i neskoršieho spracovania dát.

Druhým typom otázok je uzavretá otázka s nápovedou. V tomto prípade sú odpovede

očakávané. Respondentom sú predčítané či ukázané na kartičkách a tí sú potom požiadaní

o vybratie tej, ktorá vyjadruje ich názor. Otázky sú vopred vymyslené len na základe

zdravého rozumu, riadiaci sa predovšetkým výskumami alebo pilotnými štúdiami.

Obdobne svoj pohľad vyjadril KOTLER (2004). Dotazníky sú veľmi flexibilné.

Existuje mnoho spôsobov ako klásť otázky.

Uzavreté otázky zahŕňajú všetky možné odpovede a opytovaný subjekt si iba vyberie jednu

z nich. Otvorené otázky umožňujú respondentom odpovedať svojimi slovami.

28

Marketingoví pracovníci by preto mali klásť dôraz na správnou štylizáciu a usporiadanie

otázok, používať jednoduchú, priamu a nezaujatú štylizáciu. Otázky by mali byť kladené

v logickom usporiadaní za sebou. Ak je to možné, prvá otázka by mala vyvolať

u respondentov záujem a zložité či osobné otázky by mali byť kladené nakoniec, tak, aby

respondent nezaujal obranný postoj už na začiatku rozhovoru.

1.3.3 Výsledky výskumu

Pre zhrnutie celkovej podstaty a významu marketingového výskumu je možné

použiť slová autorov FORET – PROCHÁDZKA – URBÁNEK (2005), ktorí hovoria, že

marketingovým výskumom podnik získava informácie pre základné oblasti marketingového

riadenia. Marketingový výskum poskytuje podstatné, systematicky zistené

a objektivizovanými postupmi spracované informácie o situácii na trhu, o chovaní zákazníkov

a o možnom podnikateľskom riziku. Opatrenia, ktoré bývajú na základe výsledkov

marketingového výskumu prijaté, by potom mali prispieť k dosiahnutiu vytýčených

podnikateľských cieľov a k realizácii marketingovej stratégie firmy.

Podstata marketingového výskumu spočíva v špecifikácii, zhromažďovaniu, analýze

a interpretácii údajov, ktoré nám umožňujú:

porozumieť trhu, na ktorom podnik operuje alebo plánuje operovať,

identifikovať problémy spojené s podnikaním na tomto trhu a zistiť príležitosti, ktoré

sa na ňom vyskytujú alebo môžu vyskytovať,

kvalifikovane formulovať možné smery marketingovej činnosti a zároveň i hodnotiť

dosahované výsledky.

29

2 CIEĽ PRÁCE

Stravovacie návyky sú často riešenou problematikou súčasnosti. Vybrané potraviny,

teda čokoláda a káva patria u mnohých spotrebiteľov k ich každodennému rituálu. Avšak

nejde o potraviny, ktorých konzumácia je k životu nevyhnutná. Čokoláda i káva prestavujú

príjemné doplnenie všedných dní. V istom zmysle ide skôr o luxusné potraviny. Pre svoju

jedinečnosť sú schopné priaznivo pôsobiť na ľudský organizmus a majú dôležité miesto

v rámci životného štýlu ľudí súčasnej spoločnosti.

Cieľom predkladanej diplomovej práce je analyzovať, získať prehľad o nákupných

preferenciách spotrebiteľov na trhu vybraných potravinových produktov. Pre dosiahnutie

vytýčeného cieľa a naplnenia účelu diplomovej práce bol uskutočnený spotrebiteľský

prieskum zvoleným prostriedkom opytovania, ktorým bol dotazník.

Výber potravinových produktov pre účel analýzy, spočíval v kľúči obľúbenosti,

zvyku, a akejsi závislosti v konzumácii niektorých potravinových výrobkov. Zvolené

produkty boli čokoláda a balená káva. Snahou bolo získať relevantné výsledky v oblasti

skutočnej spotreby, preferencií ich konzumentov nielen vzhľadom na odpovede konkrétne

formulovaných otázok, ale taktiež hľadať súvislosti a skryté fakty o spotrebiteľských

preferenciách týchto dvoch potravín.

Z hlavného cieľa diplomovej práce boli odvodené dielčie a doplňujú ciele, ako sú:

priblíženie postavenia produktov čokolády i kávy v stravovacích návykoch

spotrebiteľov,

dospieť k výsledkom o najpreferovanejších druhoch čokolád a balenej kávy zo

súčasnej ponuky v našich obchodoch; jednak čo sa týka druhu a jednak značiek resp.

domácich či zahraničných výrobcov,

zistiť kritériá, na základe ktorých sa rozhodujú v obchode pri vkladaní čokolády

a rovnako balenej kávy do nákupného košíka,

analyzovať vplyvy konkrétnych faktorov a ich silu na nákupné rozhodovanie

spotrebiteľov,

zisťovať príležitosť, pre ktorú sa spotrebitelia rozhodnú siahnuť po čokoláde,

dospieť k výsledkom o frekvencii nákupov vybraných produktov,

30

doplňujúcimi otázkami v dotazníku získať prehľad o sile obľúbenosti konzumácie

čokolády a kávy.

Súhrnným cieľom práce bolo zhodnotiť výsledky výskumu, závislosti, skryté

odpovede a konečnými výsledkami dospieť k istému záveru a zaujímavým poznatkom, ktoré

prezradia niekoľko faktov o súčasnom stave preferencií a zvyklostí spotrebiteľov kávy

a čokolády. Tieto výsledné informácie môžu poslúžiť predovšetkým výrobcom a predajcom,

ktorí pôsobia na trhu čokolády a na trhu kávy, predovšetkým balenej. Môžu tak získať

prehľad o preferenciách spotrebiteľov, i podľa ich rôznych klasifikácií. Na základe toho,

riadiť sa potrebami a želaniami spotrebiteľov pri vytváraní marketingovej stratégie ako súčasť

celkovej firemnej stratégie. Pri tvorbe portfólia produktov zvážiť prípadné inovácie, šírku

a hĺbku sortimentu, porovnávať a analyzovať rozdiely medzi svojimi produktami

s konkurenčnými a zmenami dosiahnuť, prevziať alebo udržať prípadnú konkurenčnú výhodu.

Výsledky realizovaného marketingového výskumu možno v procese výmeny označiť aj ako

odporúčania pre stranu ponuky. Na druhej strane informácie môžu poslúžiť aj štatistickým

úradom alebo iným inštitúciám, ktoré realizujú a zverejňujú podobné výskumy. Od nich sa

potom môžu odvíjať napr. aj mnohé marketingové články a publikácie.

Pred zahájením výskumu boli za účelom otestovania predpokladov výskumníka a

zisťovania závislostí stanovené aj nasledovné hypotézy:

1. Ho: Čokolády sú nakupované v súlade s osobnými chuťovými preferenciami

nákupcov.

H1: Čokolády nie sú nakupované v súlade s osobnými chuťovými preferenciami

nákupcov.

Ho: Najdôležitejším rozhodovacím kritériom respondentov pri kúpe čokolády je chuť.

2. H1: Najdôležitejším rozhodovacím kritériom respondentov pri kúpe čokolády nie je

chuť.

3. Ho: Spotrebitelia neuprednostňujú zahraničných výrobcov čokolád.

H1: Spotrebitelia uprednostňujú zahraničných výrobcov čokolád.

4. Ho: Neexistujú rozdiely v preferenciách obchodných značiek čokolád.

H1: Aspoň jedna z obchodných značiek čokoláda je preferovaná viac.

5. Ho: Reklama nemá významný vplyv na zakúpenie a vyskúšanie novej kávy.

H1: Reklama má významný vplyv na zakúpenie a vyskúšanie novej kávy.

31

3 METODIKA PRÁCE

Metodický postup diplomovej práce sa odvíja od stanoveného cieľa resp. cieľov

práce a nadväzuje pritom na všeobecné zásady jej vypracovania.

Pracovný postup pre vypracovanie bol zvolený a realizovaný podľa nasledovných

bodov:

1) Štúdium dostupnej domácej i zahraničnej odbornej literatúry z oblasti marketingu,

spotrebiteľského správania a marketingového výskumu, snaha o porovnanie názorov

jednotlivých autorov v rovnakej oblasti pôsobenia.

2) Výber konkrétnych potravinových produktov pre účel spotrebiteľského výskumu.

Výber potravín bol ovplyvnený pozorovaním okolia, zvyklostí, zaujímavosťou

produktov samých o sebe.

3) Spracovanie prehľadu o súčasnom stave riešenej problematiky na základe dostupných

materiálov a vlastných vedomostí.

4) Priblíženie analyzovaných produktov – kávy a čokolády, a to z hľadiska

spotrebiteľsky i všeobecne zaujímavých faktov.

5) Voľba prostriedku spotrebiteľského výskumu a jeho zostavenie – dotazník. V tejto

časti išlo o rozhodnutie sa, ktorý prostriedok by bol najvhodnejší. Bol to dotazník,

ktorý bol zostavený z 3 častí: Prvá časť obsahovala otázky okolo čokolády, druhá časť

otázky okolo kávy a posledná časť obsahovala klasifikačné resp. identifikačné otázky.

Použité otázky boli pritom typu uzavretých alebo polootvorených otázok. Takto

položené otázky sú najefektívnejšie vyhodnotiteľné.

6) Elektronické zhotovenie dotazníka a jeho rozoslanie potenciálnym spotrebiteľom.

Tento krok spočíval vo voľbe najvhodnejšej formy dotazníka a jeho rozoslania.

Vzhľadom k súčasnému informačnému svetu bola stanovená forma elektronického

dotazníka ako najefektívnejšia forma získania potrebných informácií, od ktorých bolo

možné odvíjať ďalšie kroky k naplneniu cieľa.

7) Analýza a spracovanie získaných primárnych i sekundárnych informácií, hľadanie

súvislostí medzi jednotlivými otázkami dotazníka i jednotlivými časťami dotazníka.

Pre tieto účely bol využitý počítačový program Microsoft Excel 2000 a kvôli

dosiahnutiu čo najpresnejších informácií a tým aj vypovedacej schopnosti

realizovaného výskumu boli odpovede vyhodnocované v absolútnom i relatívnom

32

vyjadrení. Následne pre prehľadnosť boli dosiahnuté výsledky zobrazené v podobe

tabuliek a grafov.

8) Zhodnotenie výsledkov analýzy a záver predstavuje poslednú časť diplomovej práce,

ktorá je jednou z najdôležitejších častí, pretože obsahuje celkové zhrnutie

dosiahnutých výsledkov, vyjadrenia i postrehy autora práce k skúmanej problematike,

ako aj návrhy na využitie výsledných poznatkov v praxi.

Informácie potrebné k napísaniu diplomovej práce boli získané z nasledovných

zdrojov:

odborná literatúra,

internetové zdroje,

prednášky,

dotazník – odpovede opytovaných konkrétnych respondentov–spotrebiteľov

prostredníctvom internetu na základe uzavretým a polootvorených otázok.

Získané údaje boli pre potreby vypracovanie diplomovej práce následne zhodnotené

pomocou uvedených metód a myšlienkových postupov:

dotazník:

– zoskupenie primárnych údajov priamych odpovedí respondentov do

programu Microsoft Excel,

– vyhodnotenie jednotlivých otázok filtrovaním, zostavením

kontingenčných tabuliek,

Chí-kvadrát test štvorcovej kontingencie:

– testovanie hypotéz závislostí vybraných ukazovateľov,

Friedmanov test:

– overovanie vzťahu medzi poradovou premennou a nominálnym

faktorom vybraných ukazovateľov,

analýza:

– rozmanitých údajov vo forme konkrétnych odpovedí vzájomným

prepájaním príslušných otázok a údajov z dotazníka,

– teoretických prístupov marketingového mixu, spotrebiteľského

správania a získaných údajov,

– poznatkov a získaných údajov z rôznych zdrojov o káve a čokoláde,

33

syntéza:

– poznatkov získaných z teoretických prístupov marketingového mixu,

spotrebiteľského správania,

– poznatkov a získaných údajov z rôznych zdrojov o káve a čokoláde,

– poznatkov z výsledných údajov jednotlivých otázok dotazníka,

komparácia:

– rozmanitých údajov vo forme konkrétnych odpovedí vzájomným

prepájaním príslušných otázok a údajov z dotazníka,

– teoretických prístupov marketingového mixu, spotrebiteľského

správania a získaných údajov,

– poznatkov a získaných údajov z rôznych zdrojov o káve a čokoláde,

dedukcia a indukcia.

34

4 VLASTNÁ PRÁCA

Trh čokolády a trh balenej kávy predstavujú dva úplne odlišné typy trhov

a produktov, ktoré majú odlišnú chuť, spôsob výroby, a rôzne ďalšie atribúty. Napriek tomu,

že ide o odlišné produkty, možno medzi nimi nájsť aj istú spoločnú črtu. A to

najpodstatnejšou je ich vplyv na mnohých spotrebiteľov, ktorým spôsobuje akoby

„konzumačné šialenstvo“. Ide o potraviny, ktoré predstavujú rovnocenný fenomén

„zrýchlenej stresovej spoločnosti“ 21. storočia.

4.1 Tajomstvá existencie čokolády

Vývoj čokolády vo forme, v akej ju

poznáme v posledných desaťročiach má veľmi dlhú

históriu. Datované obdobie jej histórie siaha až do

obdobia okolo roku 1502, kedy boli do Španielska

počas Kolumbovej výpravy privezené prvé kakaové

bôby, avšak záujem o ne nebol dostatočne

prejavený.

V období Mayov a Aztékov bol tento produkt konzumovaný ako studený, hustý nápoj, často

dochucovaný korením chilli a cukrom pre potlačenie jeho horkosti.

Čokoláda v tejto podobe mohla byť vďaka jej jedinečnosti požívaná iba panovníkmi.

Čokoláda resp. kakaové bôby, z ktorých sa samotná čokoláda vyrába bola v tých časoch tak

vzácna, že sa používala ako platidlo. A práve tento fakt sa stal začiatkom rozmachu

pestovania kakaových bôbov a následne výroba čokolády. Postupne sa vďaka silnejúcej

konkurencii na trhu čokolády u niektorých producentov objavili vo výrobnom postupe nekalé

praktiky – prídavok škrobu kvôli objemu a tehlový prach kvôli príťažlivejšej farbe. V tomto

smere vstupujú do obrazu Holanďania, ktorý objavili lis na kakaové maslo. Vďaka nemu sa

podarilo kakaové maslo oddeliť od hmoty, ktorú následne premenili na prášok. Ten sa mohol

rozmiešať vo vode, alebo v lepšom prípade v mlieku. Farba prášku bola vylepšená pridaním

zásaditej sódy. Tento postup výroby sa doteraz nazýva holandským a predstavuje sa

kakaovým práškom, ktorý v tejto podobe poznáme v podstate dodnes.

35

Ďalším významným míľnikom v histórii čokolád je určite rok 1847, kedy bola bristolskou

firmou Fry´s vyrobená prvá tabuľková čokoláda. O pár rokov neskôr v r. 1876 vznikla prvá

mliečna čokoláda. Nápad pridať do čokolády mlieko s cukrom vznikol v hlave švajčiara

Daniela Petera. Čokoláda sa stala najobľúbenejšou cukrovinkou o štyri roky neskôr, a to

vďaka ďalšiemu Švajčiarovi R. Lindtovi, ktorý vynašiel miešací stroj, nazývaný konšovací

stroj.

Európa objavila tajomstvo kakaovníka v roku 1521 v čase dobývania Mexika. Jej vzácnosť

spôsobila vysokú cenu kakaa a konzumácia čokolády sa stala symbolom európskej elity,

symbolom bohatstva a moci.

Prvenstvo vo výrobe bielej čokolády sa pripisuje firme Nestlé, ktorá tak prekvapila trh

čokolády v roku 1930 novinkou - jej svetlou verziou.

Dnes je čokoláda dostupná pre všetky vrstvy obyvateľstva. Poznáme ju už v rôznych

variáciách, ako horkú, mliečnu, bielu, s prídavkami orieškov, želé, karamelu, smotany,

kúskov sušienok a pod. Výrobcovia v snahe získať zákazníka a rozšíriť svoje portfólio

v súčasnej silnej „čokoládovej konkurencii“ prekvapujú trhy často i extrémnymi

kombináciami ako je napr. chilli čokoláda a od roku 2009 bola dokonca stredobodom

pozornosti mliečna čokoláda s kúskami slaniny. Tá sa však na slovenské trhy nedostala. Aj

tento fakt naznačuje nekonečné hranice možností experimentovania s týmto tmavým

potešením pre mlsné jazýčky.

Odborné charakteristiky definujú čokoládu niečo ako ochutenú horkú potravinu,

ktorá vzniká kombináciou predovšetkým sušiny a tuku. Predstavuje „najpopulárnejšiu

maškrtku“ sveta. Patrí medzi skupinu čokoládových cukroviniek, a v rámci nej do poskupiny

čokolád a čokoládových špecialít, podľa ktorých je čokoláda charakterizovaná ako potravina,

ktorá má formu tabuliek, zabalených do hliníkovej fólie predovšetkým ako ochrana

obsahujúcich surovín citlivých na starnutie a ochrana pred slnečným a iným žiarením.

Podľa Potravinového kódexu je čokoláda výrobok získaný z výrobkov z kakaa (kakaových

súčastí) a z cukrov, ktorý musí obsahovať najmenej 35 hmotnostných percent kakaovej

sušiny, z toho najmenej 18 hmotnostných percent kakaového masla a najmenej 14

hmotnostných percent beztukovej kakaovej sušiny.

Úplným jadrom čokolády je teda kakao, ktoré sa získava z bôbov tropického stromu

kakaovníka - Theobroma caca (v preklade Pokrm Bohov), ktorého zvláštnosťou je, že rastie

36

v tieni väčších stromov v priemere do výšky 12 – 15 metrov. Veľké kakaové plantáže sa

rozprestierajú okolo rovníka západnej Afriky. Kvalita bôbov je však odlišná, vďaka

geografickým i pestovateľským podmienkam. Za najkvalitnejšie kakaové bôby sú považované

bôby rastúce na stromoch v strednej a južnej Amerike.

Postup výroby čokolády má tradíciu už okolo 150 rokov. Zahŕňa nasledovné kroky:

1. čistenie, triedenie kakaových bôbov od nežiaducich a nevyhovujúcich kúskov zŕn,

2. praženie zŕn a 105 stupňoch a následné zbavovanie šupiek,

3. drtenie a mletie opracovaných bôbov,

4. oddelenie kakaového masla (tuku) od vzniknutej kakaovej hmoty (t.j. kakaová hmota

= kakaové maslo + kakaový prášok),

5. pridaním cukru a sušeného mlieka sa dopracujeme k čokoládovej hmote. Sušené

mlieko miesto klasického zabezpečí požadovanú konzistenciu,

6. valcovanie vzniknutej hmoty,

7. konšovanie (miešanie) zabezpečí jemnosť a v konečnom dôsledku aj chuť čokolády,

8. prídavok kakaového masla a emulgátora, aróm prípadne ďalších ingediencií na

zvýraznenie senzorických a reologických vlastností čokolády,

9. temperovanie (riadená kryštalizácia) kakaového masla a tvarovanie (vlievanie zmesi

do foriem) – zahrievanie a chladenie pre stabilnú štruktúru kakaového masla,

10. chladenie v tuneloch a balenie.

Čokoláda je „cukrovinka mnohých tvárí“. Rôzne druhy, príchute, farby je možné

dosiahnuť pomocou rozličných prísad. Vo všeobecnosti možno túto potraviny rozdeliť do

nasledovných kategórií:

a. Nesladená čokoláda/tmavá/horká – do tejto skupiny patrí čokoláda horká, resp.

čokoláda na varenie. Ide o čokoládu bez prísad, tzn. že je charakteristická svojou

originálnou silnou, hlbokou a horkou čokoládovou chuťou. Využíva sa najmä

v potravinárskom a cukrovinkárskom priemysle.

b. Mliečka – čokoláda s prídavkom mlieka v sušenej alebo tekutej forme. Musí

obsahovať min. 25 % kakaovej sušiny a min. 25 % celkového tuku (maslo + tuk).

c. Biela – čokoláda bielej farby je často predmetom diskutabilnosti. Je zložená

z kakaového masla (min. 20 %), cukru a mlieka. Tzn. že v nej nie je žiaden kakaový

prášok, ktorý tvorí základ výrobkov ponímaných ako čokoláda.

37

d. Couverture – tento francúzsky výraz označuje čokoládu, ktorá má približne

dvojnásobný obsah kakaového masla (najvyššej kvality) v porovnaní s bežnou

konzumnou čokoládou, t.j. minimálny obsah 31 %. Využíva sa cukrármi na získanie

vyššieho lesku a ľahšej tvarovateľnosti.

Z hľadiska svetového obchodu, čokoládový základ - kakaové bôby sa v rámci

kvalitatívnych parametrov zadeľuje do 3 skupín:

1. Fine – ide kakaové bôby skupiny criollo. Čokoládu vyrobenú z týchto menej horkých

a viac aromatických zŕn možno na našich trhoch nájsť len zriedka, keďže sa z týchto

zrń vyrába iba približne 10 % celkovej výroby čokolád.

2. Flavour – tvorí skupiny kakaových bôbov z Karibiku a Strednej Ameriky.

3. Ordinary – skupina kakaových bôbov brazilského a západo-afrického pôvodu.

(Čokoláda... In Femme [online, cit. členenia 25.3.2011, 17:56]. Dostupné na internete:

<http://www.femme.sk/index.php?

option=com_content&view=article&id=561:cokolada&catid=16:kuchyna_ine&Itemid=21>)

4.1.1 Zdravotné aspekty čokolády

O priaznivých alebo naopak nepriaznivých účinkoch čokolády sa hovorí už od

nepamäti. Tieto názory sa však veľmi často menili a rozporuplnosť prospešnosti jej účinkov

trvá dodnes.

snáď najznámejšími priaznivými účinkami tejto tmavej pochutiny/cukrovinky sa

skrývajú v jej afrodiziakálnosti.

bôby obsahujú látku teobromín, ktorá je známa svojimi povzbudivými účinkami

za pocit lepšej nálady, zmenšovanie paniky, úzkosti, stresu a pocitu strachu môže látka

s názvom fenyletylamín.

pravdepodobnosť „závislosti na čokoláde“ môže vyvolávať látka anandamit, ktorá má

za úlohu stimulovať mozgové centrum (obdobne ako marihuana).

obsahom tukov a karbohydrátov dodáva dlhotrvajúcu energiu, ktorá sa vylučuje sa

postupne počas niekoľkých hodín.

pozitívnu zložku čokolády predstavujú aj flavonoidy, ktoré prispievajú k dobrej

cirkulácii krvi a k redukcii tvorby krvných zrazenín, fajčiarom zlepšuje elasticitu ciev.

teobromín a kofeín obsiahnutý v čokoláda znižuje únavu a zlepšuje koncentráciu.

38

vďaka polyfenolom, t.j. prírodným antioxidantom chrániacim srdcovo-cievny systém,

spolu s účinkami už spomenutých látok možno teda konštatovať, že konzumácia

čokolády do istej miery predlžuje život.

čokoláda chráni pred chrípkou

niektoré štúdie ukázali, že čokoláda paradoxne nespôsobuje zubný kaz, ale naopak

pomáha k predchádzaniu zubného kazu.

mliečne a biele čokolády disponujú obsahom vápnika a vápnika pozitívne najmä pre

rast a vývoj kostí

podpora rastových procesov prostredníctvom vitamínu A a B12, B-komplex, D a E

minerálmi a obsahom vlákniny podporujú správnu funkciu tela

čoraz viac sa využíva v kozmetickom priemysle vo forme masiek, zábalov,

čokoládových kúpeľov, ktoré zvláčňujú pokožku a uvoľňujú organizmus.

Všetky vymenované a istotne aj rôzne ďalšie účinky čokolády sa vzťahujú na pravú kvalitnú

čokoládu, t.j. s min. 70 % obsahom kakaa.

4.2 Káva

Káva, ako druhý analyzovaný

spotrebiteľský fenomén diplomovej práce, je

jednou z „legálnych, niekedy však až

nevedomých drog“, v ktorej tkvie v istom

zmysle sociálno-spoločenská vlastnosť –

spájanie ľudí na celom svete. Káva si

vydobyla sa prvenstvo v súčasti ranných

rituálov u nespočetného množstva ľudí. Býva

taktiež neoddeliteľnou súčasťou

popoludňajšieho povzbudenia, ale i sprievodca poradami, rokovaniami, či priateľskými

posedeniami.

Káva patrí medzi alkaloidné pochutiny, ktoré nie sú k životu nevyhnutné, sú iba

chutným doplnkom výživy. Alkaloidné preto, pretože obsahujú alkaloidkú zložku – kofeín,

ktorá má rovnako povzbudzujúce účinky ako rovnaká zložka v čokoláde – teobromín.

Tento vzácny mok má však okolo seba množstvo otáznikov.

39

Pôvod existencie a účinkov kávy možno hľadať u turkov a arabov. Najväčšia

pravdepodobnosť jej objavenia sa pripisuje práve historke, v ktorej si pastier kôz všimol, ako

s obľubou jeho kozy obhrýzajú bobule vždyzeleného kávovníka. Nebolo by to nič výnimočné,

keby však nespozoroval ich následné čulé chovanie. Atak sa rozhodol vyskúšať ich účinok aj

na sebe.

Z približne 25 druhov kakaovníkov sú z konzumného hľadiska zaujímavé najmä 3

druhy. Tie sa líšia tvarom, veľkosťou i arómou po upražení.

a. cofea arabica – kávovník arabský. Tvorí asi 70 % svetovej spotreby. Dozrieva cca 8

mesiacov po odkvitnutí a jeho plody, ktoré sú najkvalitnejšie a najväčšie sa zbierajú

niekoľko týždňov v oblastiach Etiópie, Kolumbii, Brazílii, v Indii, Afrike, ale i na

Sumatre a v Karibiku.

b. cofea robusta (canehphora) – kávovník mohutný. Tvorí asi 29 % svetovej spotreby.

Zber po celý rok, keďže rastie a plodí rýchlejšie a je odolnejšia, a to v oblastiach

Afriky, Ázie, Indonézii a Brazílie, no taktiež v Kamerune, a Ugande.

c. cofea liberica – kávovník libérsky (iba asi 1 % svetovej spotreby). Zber je rozložený

na celý rok.

Všeobecne sa hlavné oblasti pestovania kávy koncentrujú do 3 pestovateľských

regiónov: Južná Amerika a Stredná Amerika (najmä Brazília, Kolumbia, Kostarika a

Guatemala), Východná Afrika (hlavne Etiopia, Kenya, Tanzánia) a oblasť Pacifiku (Jáva,

Sumatra, Nová Guinea)

Šálke voňavého a chutného moku prechádza dlhá cesta. Prvým krokom spracovania

je zber zrelých plodov, manuálne alebo špeciálnymi strojmi na zber, ktoré celý proces výrazne

urýchlia. Vzhľadom na to, že plody nedozrievajú rovnomerne, na dosiahnutie vynikajúcich

výsledkov sa však zberači musia k tomu istému kríku vrátiť viac krát počas niekoľkých

týždňov. Vtedy ide o tzv. triedený zber, ktorý je náročnejší, naopak hromadný zber využíva

spomínané špeciálne nástroje, ktorými sa zozbiera naraz celá úroda. Prebierka kvality v tomto

prípade zberu, prebieha až po ňom.

Ako ďalší krok je potrebné získať zrná, t.j. oddeľuje sa dužina a šupka – suchou alebo vlhkou

metódu. Suchý proces spočíva v „slnečnom kúpeli“ pred strojovým odobratím dužiny.

Výsledkom je káva nižšej kvality. Vlhká metóda spočíva v procese fermentácie a premývania

najmä plodov kávovníka arabského.

40

Jednotlivé druhy káv sa následne na burze v New Yorku hodnotia a selektujú do 8 akostných

tried. U nás sa však dovážaná káva triedi do 3 skupín. Prvú a druhý skupinu tvoria plody

arabského kávovníka a tretiu skupinu zelené plody kávovníka mohutného. Káva ako

potravinová plodina predstavuje v rámci svetového obchodu druhú najcennejšiu zákonom

obchodovanú komoditu sveta.

Následné praženie ako najdôležitejší krok opracovávania, ktorým sa meria kvality kávy sa

uskutočňuje už v jednotlivých krajinách dovozu. Niektoré „kávové krajiny“ majú dokonca

svoj spôsob praženia podľa stupňa tmavosti opraženého zrna (americký, taliansky,

francúzsky, arabský). Postup praženia spočíva v zahrievaní kávových zŕn na príslušnú teplotu,

čím sa mení ich farba zo zelenej na hnedú, zvyšuje sa ich veľkosť, znižuje hmotnosť

a uvoľňujú aromatické látky. Aj tento krok spracovania kávovníkových plodov má dva

spôsoby praženia – otáčanie bubnov a praženie horúcim vzduchom vo valci. Týmto krokom je

spracovanie plodov ukončené.

4.2.1 Vplyv kávy na zdravie človeka

Medzi najvýznamnejšie účinky kávovníkového odvaru sa zaraďujú nasledovné:

zvyšuje krvný tlak. Zvýšením prietoku krvi možno pozorovať zostrenie zraku,

a lepšieho prúdenia myšlienok. Niektorí odborníci však tvrdia, že toto zvyšovanie

tlaku požívaním kávy je len krátkodobé, a naopak z dlhodobého hľadiska sa vykazuje

celkovo jeho nízka hladina.

znižuje šancu dostať cukrovku. Tento poznatok nadobudli výskumníci z Fínska,

s odôvodnením, že pravidelné pitie kávy podporuje vylučovanie peptidov v tráviacej

sústave, ktoré znižujú hladinu glukózy. Obdobný účinok má vraj aj vysoký obsah

magnézia v tejto požívatine.

správna funkcia pečene i prevencia pred artritídou.

obsahujú antioxidanty ako vit. A, C, E a flavonoidy.

posilňuje koncentráciu, prebúdza nervové a svalové ústrojenstvo.

štúdia ukázali, že ľudia pijúci kávu majú o viac ako 30 % menšiu šancu výskytu

chorôb ako sú Parkinsona a tiež Alzheimerova choroba.

Na druhej strane však spôsobuje:

bolesti žalúdka, a to pri nadmernom či lačnom pití, čím sú steny žalúdka podráždené

a tým žalúdočné kyseliny urýchľujú tráviaci systém.

41

nadmerne silná káva sa prejaví okrem bolestí žalúdka i búšením srdca

Vymenované účinky kávy sa nachádzajú predovšetkým v jej prvotnej podobe, teda v moku

zaliatych čerstvo rozomletých pražených zŕn.

4.3 Výsledky analýzy slovenských spotrebiteľov na trhu čokolády a kávy

Opytovanie sa uskutočnilo pomocou dotazníkovej metódy, ktorej sa zúčastnilo 108

slovenských spotrebiteľov. Z toho žiadne dotazníky nemuseli byť vyradené, pretože všetky

boli vyplnené správne, podľa určených pokynov. Dosiahnuté výsledky sú pre lepšiu

prehľadnosť a vypovedaciu schopnosť rozpracované slovne i graficky v troch častiach, presne

v takom slede, ako bol zostavený i samotný dotazník.

1. časť: Čokoláda

Graf 1: Ako často nakupujete čokoládu?

15

58

18170

10

20

30

40

50

60

70

raz do týždňa viackrát do týždňa občas len príležitostnečastosť nákupu čokolády

poče

t res

pond

ento

v

Zdroj: Vlastný prieskum

Respondenti na frekvenciu nákupov odpovedali zväčša možnosťou občas. Danú odpoveď

zvolilo 58 respondentov (53,7 %), len príležitostne 15 (13,89 %),  raz do týždňa 17 opýtaných

42

(15,74 %) a najväčší čokoládoví fanatici zo všetkých respondentov zvolili odpoveď viackrát

do týždňa v počte 18 ľudí (16,67 %).

V rámci tejto otázky bol podotázkou (Ak ste odpovedali „len príležitostne“, aký bol dôvod

Vášho nákupu?) zisťovaný motív, pre ktorý sa rozhodli čokoládu kúpiť, aj napriek tomu, že

odpoveď predpokladá, že nie sú až tak jej milovníkmi.

Graf 2: Ak ste odpovedali „len príležitostne“, aký bol dôvod Vášho nákupu?

dar; 11

varenie, pečenie; 4

Zdroj: Vlastný prieskum

Otázka nepriamo prezrádza najmä to, koľko respondentov čokoládu nekonzumuje vôbec. Tí

respondenti odpovedali inak ako možnosťou na zjedenie a to nasledovne: ako dar v počte až

11 respondentov (73,33 %) zo všetkých príležitostných nákupcov čokolád. Nákup len pre

príležitosť varenia, pečenia a prípravy jedál využívajú 4 respondenti (26,67 %). Z toho bola 3

krát označená horká/čokoláda na varenie a raz biela čokoláda. Ponúkané možnosti pre

odpovede boli pre dotazovaných zrejme dostačujúce, pretože ďalšie možnosti ako výhodný

nákup v akciách a zľavách ako ani prípadné iné dôvody respondenti neuviedli.

43

Graf 3: Aký druh čokolády najviac nakupujete?

0

10

20

30

40

50

poče

t res

pond

ento

v

najnakupovanejšia čokoláda 41 6 28 18 15

najobľúbenejšia čokoláda 41 4 28 20 15

mliečna biela orieškovás

náplňou/príchorká/na varenie

Zdroj: Vlastný prieskum

Na výber k označeniu najčastejšie nakupovaného druhu čokolády mali respondenti 5

kategorických druhov, pričom možnosť mliečnu označilo 41 ľudí (37,66 %), bielu 6

opýtaných (5,56 %), orieškovú 28 respondentov (25,93 %), čokolády s príchuťou či náplňou

18 respondentov (16,67 %) a možnosť horkú resp. čokoládu na varenie označilo 15

respondentov, t.j. 13,89 % (boli stanovené do jednej spoločnej možnosti, i keď prakticky ide

v postate o dva druhy čokolád).

Uvedená otázka bola kvôli porovnateľnosti a otestovaniu hypotézy spojená

s kontrolnou otázkou pri konci dotazníka o obľúbenosti rovnakých druhov čokolád (stále

v časti vecných otázok o čokoláde - otázka č. 9).

V otázke obľúbenej chuti najviac hlasov získala mliečna čokoláda v zhodnom počte hlasov

ako pri zisťovaní najnakupovanejších druhov. Graf poukazuje aj na ďalšie zhody, a to pri

orieškovej a čokoláde horkej/na varenie. Na druhej strane zvolené grafické porovnanie

odkrýva aj rozdiely v odpovediach respondentov, a to pri bielej i čokoláde

s náplňou/príchuťou. Spomedzi ochutených čokolád boli najčastejšie označované príchute

ovocia, najmä jahody a broskyne a úplne prvenstvo mali v tejto skupine čokolády plnené

karamelom. Nulová hypotéza, ktorou sme predpokladali, že najnakupovanejšie

a najobľúbenejšie čokolády budú pri všetkých druhov vykazovať rovnaké čísla – odpovede

musela byť zamietnutá.

44

Odhliadnuc od možnej nepozornosti opytovaných, tento poznatok možno vysvetliť

tým, že niektorí respondenti nekonzumujú čokoládu, ale podarovávajú, čiže vychádzajú

v ústrety chuťovým preferenciám dotyčných obdarovávaných osôb alebo jednoducho sa im

daný druh čokolády viac hodí k príležitosti daru.

Tab. 1: Čo je pre Vás rozhodujúce pri nákupe čokolády?

Zdroj: Vlastný prieskum

Kritériá na základe ktorých sa spotrebitelia rozhodujú pri výbere čokolád z ponuky

v obchodoch sa podľa realizovaného výskumu rôznia. Respondenti však nepochopili zadanie

otázky, v ktorom mali usporiadať jednotlivé kritériá a nie prideľovať dôležitosť osobitne

jednotlivým kritériám. Napriek tomu bolo vyhodnotenie možné prostredníctvom iného

spôsobu vyhodnotenia (váženým aritmetickým priemerom) a najdôležitejšie kritérium bolo aj

napriek tomu jednoznačné. Z maticovo zloženej otázky 5x5 s priemerom dôležitosti 4,47

1.miesto získalo kritérium chuť/druh. Aj tento výsledok potvrdil hypotézu, ktorou sme

predpokladali, že najdôležitejším rozhodovacím kritériom respondentov je práve chuť.

Kritérium chuti bolo prioritne označené mladými ženami do 30 rokov preferujúcich chuť

mliečnej a orieškovej čokolády Milka. 2.miesto obsadila cena s priemerom 3,62; 3.miesto

s priemerom 3,20 získala veľkosť. Takmer rovnako dôležité 4.miesto patrilo obsahu kakaa

s priemerom 3,06. Na posledné 5.miesto s priemerom 2,69 respondenti umiestnili kritérium

zloženia, na ktoré sa pri výbere čokolády pozerajú najmenej.

Dôležitosť

kritéria

(1-najdôlež.

5-najmenej)

Vybrané kritériá v počte označení respondentmi

vzhľadom na dôležitosť

chuť/druh zloženie

obsah

kakaa veľkosť cenu

1. 85 14 12 17 282. 4 26 18 28 373. 10 31 32 39 254. 3 26 16 8 105. 6 11 30 16 8

spolu 108 108 108 108 108

45

Graf 4: Ste spokojný/á s ponukou sortimentu čokolád v našich obchodoch?

92

4 12

áno

nieneviem posúdiť

Zdroj: Vlastný prieskum

Výber čokolád v našich obchodoch je v súčasnosti celkom široký, najmä pokiaľ ide

o základné druhy ako mliečne a orieškové čokolády. Často sa však stretávame aj s novými

výmyslami výrobcov, ako napr. novinka z roku 2009 čokoláda s kúskami slaniny, ktorá sa

však v slovenských obchodov neobjavuje. Niektorým spotrebiteľom teda šírka ponuky

postačuje (92 spotrebiteľom, t.j. 85,19 %), iným nie (4 spotrebiteľom, t.j. 3,7 %), prípadne sú

indiferentný (12 spotrebiteľom, t.j. 11,11 %). Kontingenčná tabuľka ukázala, že 2 nespokojní

respondenti preferujú orieškové čokolády a 2 inak dochutené čokolády; predovšetkým značky

Figaro a Milka. Podľa ekonomickej aktivity sa jednalo o 2 podnikateľov a 2 zamestnaných

respondentov.. Dvaja sú inšpirovaný predovšetkým príležitosťou daru a dvaja zvykom resp.

doterajšími skúsenosťami pri nákupe týchto čokolád, ale nie konzumácii. Všetci respondenti

nespokojní s ponukou označili zároveň, že sa pri kúpe rozhodujú predovšetkým podľa chuti.

Tzn. že sa riadia chuťou obdarovávanej osoby.

46

Graf 5: Ktorého výrobcu/ značku pôvodu uprednostňujete?

18 13

77

0

10

20

30

40

50

60

70

80

počet respondentov

domáci zahraničný je mi to jedno

pôvod

Zdroj: Vlastný prieskum

Otázka č. 5 v časti Čokoláda sa týkala pôvodu čokolád, s tým že dotazovaní spotrebitelia mali

vypísať niekoľko príkladov čokolád, ktoré konzumujú v súlade s vybranou odpoveďou.

Domáci produkt zvolilo 18 opýtaných (16,67 %), zahraničné čokolády uprednostňuje 13 ľudí

(12,04 %) a na pôvod sa vôbec nepozerá až 77 spotrebiteľov čokolád, t.j. 71,3 % a riadia sa

predovšetkým chuťou. Za najnakupovanejšie čokolády boli vypísané v zodpovedajúcom

poradí tieto: Milka, Figaro, Orion, Lindt, a ďalšie respondentmi dopísané Kinder, Cranberry

a Hershey´s, a aj Tesco a Aro čokolády. Vzhľadom na výsledok testovania a aj konečné

výsledky možno konštatovať, že nulová hypotéza sa potvrdila, podľa ktorej spotrebitelia

nenakupujú prednostne čokolády zahraničných výrobcov.

Graf 6: Čo Vás najviac inšpiruje ku kúpe čokolády?

0

10

20

30

40

50

60

70

80

reklama odporúčaniablízkej osoby

zvyk, skúsenosti významnáudalosť

iné

Najsilnejší vplyv Silný vplyv Stredne silný vplyv Slabý vplyv Žiadny vplyv

Zdroj: Vlastný prieskum

47

Otázka bola zostavená v elektronickom dotazníku tiež ako matica 5x5 ako pri otázke

o kritériách vplývajúcich na nákupné rozhodovanie, avšak v tomto prípade spotrebitelia mali

označiť stupeň vplyvu pri každej z možných faktorov zadaných výskumníkom. Graf

naznačuje stupeň vplyvu každého faktora. V priemere 49,76 najsilnejší vplyv pôsobiaci na

rozhodnutie respondentov ku kúpe čokolády patrí inému faktoru, ako uvádzali maškrtnosť,

momentálnu chuť na čokoládu, hlad, experimentovanie nových druhov čokolád

„čokoládových fanatikov“, výhodný nákup, výhodné balenie, zapájanie sa do súťaže, výživa,

ale aj prezentácia čokolády promo akciou. Priemerne druhý najvplyvnejší faktor s hodnotou

17,93 sa umiestnila reklama; s priemernou hodnotou 12,64 odporúčania blízkou osobou. Silu

vplyvu 7, 67 dosiahla udalosť a najmenej výrazný vplyv na rozhodovanie o kúpe mal faktor

zvyku resp. doterajších skúseností.

Tab. 2 : Najznámejšie obchodné značky čokolád od 1 (najlepšej) po 5(najhoršiu)

Zdroj: Vlastný prieskum

Odpovede zahŕňali nasledovné možnosti čokolád: Milka, ktorá bola zvolená 74 krát na prvé

miesto, 17 krát na druhé, 9 krát na tretie miesto, 4 krát na štvrté a rovnako 4 krát na posledné

miesto. Ďalšia v ponuke možností bola čokoláda Orion, vybraná 5 krát ako prvá, 43 krát ako

druhá, 24 krát ako tretia, 24 krát ako štvrtá a 12 krát ako posledná. Na základe tohto kľúča

boli zhodnotené aj ostatné čokolády, ktorých počty zobrazuje tab.3.

Výsledné priemerné poradie preferencií čokolád vyzeralo potom nasledovne: 1.miesto

s väčším náskokom obsadila čokoláda Milka (4,42); na 2.mieste respondenti dostali čokoládu

Orion (3,05); na 3. miesto čokoládu Figaro (2,83); štvrtá bola čokoláda Lindt (2,59).

S rovnakým počtom hlasov bola čokoláda Nestlé hneď za ňou, ako najmenej preferovanú

Obľúbenosť

(1-najlepšia

5-najhoršia)

Vybrané čokolády v počte označení vzhľadom na ich

zoradenie respondentmi

Milka Orion Figaro Lindt Nestlé

1. 74 5 7 22 0

2. 17 43 20 18 10

3. 9 24 45 8 22

4. 4 24 20 14 46

5. 4 12 16 46 30

spolu 108 108 108 108 108

48

čokoládu s priemernou známkou 2,11. V konečnom dôsledku aj Friedmanov test potvrdil, že

prijímame hypotézu H1, ktorá tvrdí, že aj aspoň jedna z obchodných značiek čokolád je viac

preferovaná. (Výsledok testu 129,30 bol totiž väčší ako tabuľková hodnota 9,48).

Graf 7: Je podľa Vás pravdivý výrok o priaznivých účinkoch čokolády na

zdravie?

6320

36

16

áno, pri istých druhoch

skôr áno

skôr nie

nie, je to len mýtus

je mi to jedno

Zdroj: Vlastný prieskum

Z realizovaného výskumu vyplýva, že v súčasnosti sa s veľmi rozšírenými poznatkami

o pozitívnych účinkoch čokolády na zdravie stotožňuje 63 spotrebiteľov (58,33 %),

s vedomím, že len niektoré druhy majú tento zdraviu prospešný efekt. K odpovedi skôr áno sa

prikláňa 18,52 % (20 opýtaných). Naopak k odpovedi skôr nie 2,78 % (3 respondenti). Zo

108 oslovených ľudí pre výskum 6 z nich (5.56 %) označilo možnosť, že by išlo len o mýtus.

Účinky čokolády sa vôbec neberie do úvahy 16 oslovených (14,81 %).

49

Graf 8: Pri akých príležitostiach konzumujete čokoládu najčastejšie?

2 49

19

74

0

20

40

60

80

poče

t res

pond

ento

v

dobr

áná

lada

zlá

nála

da

poda

rova

ná

keď

príd

e"d

o ce

sty"

pri

náku

poch

hoci

kedy

Zdroj: Vlastný prieskum

Posledná otázka tejto časti dotazníka slúžila k zisťovaniu príčin, pre ktoré spotrebitelia siahajú

po čokoláde. Otázka svojimi možnosťami môže nepriamo vyvrátiť alebo potvrdiť účinky

čokolády na ľudí a z toho vyplývajúce dôvody, kedy po nej siahnu. Dobrú náladu označili 2

respondenti, čo predstavovalo 1,85 %, zlú náladu označili 4 respondenti (3,7 %), z čoho dvaja

boli muži do 30 rokov siahajúci po čokoláde s náplňou/príchuťou značky Figaro. Spotrebu

čokolády v prípade, ak je im podarovaná označilo 9 opýtaných (8,33 %). 19 spotrebiteľov, t.j.

17,59 % odpovedalo možnosťou ak im „príde do cesty“ počas nákupov. Skutočných

„čokoládových závislákov“ bolo 74 opýtaných (68,52 %), ktorí konzumujú čokoládu za

každých okolností resp. hocikedy. V tejto kategórii bolo najviac žien vo veku do 30 rokov

preferujúcich najmä mliečnu a orieškovú značku Milka Tým, že najviac respondentov

označilo poslednú možnosť, zjavne účinky čokolády neberú do úvahy a riadia sa zväčša jej

obľúbenou chuťou a silou zvyku.

50

2. časť: Káva

Graf 9: Pijete kávu?

áno; 82

nie; 26

Zdroj: Vlastný prieskum

Pitie kávy je rovnako ako konzumácia čokolády rituál, ktorý zapadá do životného štýlu

mnohých ľudí. Tzn. že kladne odpovedalo až 82 respondentov, čo predstavovalo až 75,93 %

z celkového počtu oslovených. Našlo sa však aj 26 takých, ktorý tento mok nepožívajú, čo je

zvyšných 24,07 % zo všetkých opytovaných ľudí. Túto kategóriu tvorilo 14 mužov a takmer

rovnako žien (12). Všeobecne je však viac žien (62) pijúcich kávu.

Graf 10: Ako často pijete kávu?

13

33

6

25

5

0

10

20

30

40

50

60

denne niekoľkokrát do týždňa príležitostnečastosť pitia kávy

poče

t opy

tova

ných

káv

ičká

rov

3 šálky2 šálky1 šálka

Zdroj: Vlastný prieskum

51

Rituál pitia kávy je jednoznačnejší ako častosť jej pitia. To je už veľmi individuálne. Niektorí

jej milovníci pijú káva denne, podľa skúmanej vzorky 52 spotrebiteľov (63,41 %). Z toho 36

je žien a 16 mužov. Iní pijú kávu niekoľkokrát do týždňa či už podľa chuti či potreby v počte

5 opýtaných (6,10 %) z respondentov pijúcich kávu, a našli sa aj takí ktorí pijú kávu iba

príležitostne, čo je najčastejšie na rodinnom, priateľskom či pracovnom posedení a to v počte

25 (30,49 %) z celkového počtu oslovených mužov i žien; 3 muži do 30 rokov (2 študenti, 1

nezamestnaní) a 22 žien do 30 rokov.

Doplňujúca otázka (Ak ste odpovedali denne, aká je vaša priemerná denná konzumácia

kávy?) vypovedá o sile milovníkov kávy. Všeobecne sa uvádza, že optimálny množstvo

dennej konzumácie kávy je v 2 až 3 šálkach stredne silnej kávy. Možno by sa to dalo

vysvetliť aj tak, že ak sa v priemere kofeín vylučuje po 4 až 6 hodinách a človek potrebuje

fungovať aspoň 12 hodín denne, tak 6 krát 2 šálky predstavujú práve týchto 12 hodín. Je to

však individuálne vzhľadom na silu kávy, ale napr. aj vzhľadom na jedinečnosť každého

telesného ústrojenstva, u niekoho kofeín vyprchá skôr u iného neskôr. Tieto slová

predpokladajú, že ľudia pijú kávu kvôli kofeínovej zložke, ktorá pomáha doplniť energiu.

Keby sme predpokladali, že kávu pijú výlučne kvôli chuti, číslo hovoriace o počte šálok za

deň by mohlo byť hrozivejšie. Na margo toho, ďalší ukazovateľ hovorí o smrteľnej dávke –

100 šálok silnej kávy za sebou.

Preto doplňujúca otázka môže ukázať aktuálnu situáciu u oslovených spotrebiteľov. Z

52 ľudí, ktorí označili, že skutočne kávu pijú denne, 13 z nich sa priklonilo k 1 šálke kávy

denne (25 %), 33 k 2 šálkam (63,46 %), k 3 šálky označilo 6 opýtaných (11,54 %) a ku viac

ako 3 šálkam kávy denne sa nepriklonil nikto z respondentov. Až 3 šálky kávy denne pijú 4

ženy – študentky do 30 rokov a 2 zamestnaní muži vo veku 31-60 rokov.

52

Graf 11: Akú kávu preferujete?

4

66

12

0

10

20

30

40

50

60

70

počet respondentov

bezkofeínová s obsahom kofeínu je mi to jedno

preferencie káv obsahom kofeínu

Zdroj: Vlastný prieskum

Na obsah kofeínu nadväzuje uvedená otázka. Najviac ľudí z celkového počtu 82 „kávičkárov“

označilo, že preferuje kávu s obsahom kofeínu, v počte 66, teda 80,49 %, čo hovorí

o predpoklade že kávu pijú skutočne aj kvôli nabudeniu touto látkou. Bezkofeínovú kávu pijú

4 ľudia (4,88 %) a jedno to je 12 respondentom (14, 63 %). Tieto ostatné dve skupiny ľudí

napĺňa druhý predpoklad - pitie kávy pre je neodolateľnú chuť. Bezkofeínovú kávu Nescafé,

možno aj kvôli zdravotným dôvodom pijú 2 ženy a 2 muži vo veku do 30 rokov. Jedno je to 4

ženám a 2 mužom, najčastejšie kupujúcich značky kávy Nescafé a Jacob´s.

Graf 12: Aký druh kávy uprednostňujete?

5

42

13 144 4

0

20

40

60

poče

t sp

otre

bite

ľov

turecká"zrnková"

instantná"neska"

capuccino espresso Café Latté iné

typy káv

Zdroj: Vlastný prieskum

53

Ďalšou otázkou sa presúvame ku konkrétnym druhom balenej kávy, ktoré sú na našom trhu

dostupné. Najviac opýtaných označilo, že uprednostňuje pitie instantnej kávy, často

nazývanej ako „neska“, a to v počte 42 oslovených (51,22 %). Druhá najspotrebovávanejšia

zo základných druhov káv bola espresso 14 respondentmi (17,07 %), capuccino 13

respondentmi (15,85 %). Ostatné druhy káv boli označované pomenej, klasická turecká

známa aj ako „zrnková“ káva len 5 opýtanými (6,10 %), Café Latté 4 spotrebiteľmi (4,88 %),

rovnako tak aj kávy z kolónky iné, najmä typu 3 v 1. Spotrebitelia nezvolili možnosť Caro

káva a ani jedným z oslovených mužov a žien.

Otázka: Na základe akých kritérií sa rozhodujete pri nákupe balenej kávy?

Obdobne ako pri čokoláde, aj pri káve boli zisťované najdôležitejšie kritériá, ktorými sa

spotrebitelia riadia pri vkladaní balenej kávy do nákupného košíka. Zo siedmych ponúkaných

odpovedí, vrátane možnosti iné, mali oslovení spotrebitelia zvoliť viac možnosti. Jednoznačne

bolo za najdôležitejšie kritérium označená kvalita a cena v počtoch 66 a 56 hlasov, značka

a veľkosť balenia v počtoch 44 a 20, krajina pôvodu bola zaškrtnutá 11 krát ako

najdôležitejšia. Na dizajn podľa prieskumu nehľadí nik z opytovaných spotrebiteľov a iné

faktory v počte 12 označení boli vypísané ako faktory chuti, zloženia, doterajších skúseností

a motív experimentovania nových druhov káv.

Graf 13: Presvedčí Vás dobrá reklama o vyskúšaní novej kávy?

2953 skôr áno

skôr nie

Zdroj: Vlastný prieskum

Pri danej otázke bol zámer zistiť, či sú spotrebitelia ovplyvniteľní prebiehajúcou reklamnou

kampaňou na určitý druh balenej kávy. Predpoklad vyvrátilo odpoveďou skôr áno 53

54

opýtaných (64,63%) a odpoveďou skôr nie potvrdilo 29 respondentov, t.j. zvyšných 35,37 %.

Reklama je teda jeden z významných faktorov, ktorými výrobcovia dokážu úspešne zasiahnuť

cieľovú skupinu konzumentov kávy a podľa výsledkov opytovania, viac ovplyvniteľné sú

ženy (79,25 %). Tieto ženy uprednostňujú pitie instantnej kávy označenej až 22 krát.

Najmenej tureckú kávu a kávu vo forme 3v1. U mužov je to viac vyrovnané. Uprednostňujú

takmer v rovnakých pomeroch kávy capuccino, espresso, instantnú kávu, 3v1. V skutočnosti

dôvod možno hľadať v rýchlejšej, jednoduchšej a praktickejšej príprave a aj požití ako napr.

pri káve tureckej. Testovaním sme zistili, že nulovú hypotézu musíme zamietnuť a teda platí,

že reklama má významný vplyv na zakúpenie a vyskúšanie novej kávy.

Graf 14: Kávu akej značky kupujete najčastejšie?

47

20

5 2 26

0

10

20

30

40

50

60

poče

t res

pond

ento

v

Nescafé Jacob´s Eduscho Klember Extrašpeciál

iné

vybrané druhy káv

Zdroj: Vlastný prieskum

Tu sa dostávame ku konkrétnym značkám balených káv, ponúkaných v našich obchodoch.

Odpovede spotrebiteľov zoradené od najnakupovanejších značiek po najmenej nakupované

vyzerali nasledovne: Nescafé 47 (57,32 %), Jacob´s 20 (24,39 %), iné 6 opýtaných (7,32 %), ,

Edusho 5 opýtaných (6,10 %), Klember a popradskú Extra špeciál zhodne 2 respondenti (2,44

%), a kávy Caro a Tchibo neoznačil ani jeden spotrebiteľ. Naopak doplnené, v rámci

možnosti iné boli kávy Lavazza, čerstvé mleté kávy priamo zo špecializovaných predajní bez

uvedenia konkrétnych značiek či výrobcov.

55

Graf 15:: Akú drobnosť si radi pripojíte k popíjaniu kávy?

6

224

12

36

2

0 5 10 15 20 25 30 35 40

počet respondentov

čokoláda

perník

sušienka

iba cigaretku

žiadnu drobnosť, iba kávu

iné

drob

nosť

ku

káve

Zdroj: Vlastný prieskum

Uvedená otázka skúma prepojenosť konzumácie kávy s druhou analyzovanou potravinou,

čokoládou. Úmyselne bola teda medzi možné odpovede zaradená aj čokoláda a tak nepriamo

zisťovaný ich vzťah. Výsledky ukázali, že 24 spotrebiteľov (29,27 %) preferuje pitie kávy so

sušienkou, 2 spotrebitelia (2,44 %) s perníkom, a 6 spotrebiteľov (7,32 %) si k pôžitku kávy

pripája pôžitok z čokolády. Iba cigaretku označilo 12 respondentov (14,63 %). Našli sa aj takí

ktorí si ku káve dávajú najradšej niečo iné, a to v prípade 2 opýtaných (2,44 %). Jednalo sa

o koláč a zákusok. Výlučné pitie kávy bez akýchkoľvek potravinových či nepotravinových

prídavkov preferuje najviac z opýtaných pijúcich kávu, a to 36 spotrebiteľov (43,90 %).

Žiadny respondent neoznačil možnosť, v ktorej by potvrdil, že ku káve si najradšej pripojí

niečo slané.

56

Graf 16: Navštevujete kaviarne alebo iné podniky s cieľom vychutnať si kávu,

ktorú bežne nenakupujete ako balenú?

20

45 17áno, často

občas

skôr nie

Zdroj: Vlastný prieskum

Predposledná vecná otázka dotazníka sa zameriavala na vzťah kaviareň ↔ káva. Zvyčajne

práve kaviarne ponúkajú širší sortiment káv od výmyslu sveta, ktoré si spotrebitelia nevedia

alebo ani nechcú doma sami pripravovať. A to, je jeden zo skúmaných dôvodov, prečo

navštevujú kaviarne. Niektorí respondenti označili odpoveď, že skôr nie, nenavštevujú

kaviarne za týmto účelom. No takých bolo len 17 (20,73%) z 82 „kávičkárov“. Dôvod možno

hľadať v tom, že mnoho výrobcov už ponúka spotrebiče, ktoré umožňujú konzumentom

pripravovať rôzne druhy káv aj v domácom prostredí. No v tejto skupine sa nájdu aj takí, ktorí

aj pri návšteve kaviarne zotrvávajú pri zvyku pitia štandardného druhu kávy, konzumujúcu

tak doma, ako aj mimo domu. Najviac spotrebiteľov, presne 45 (54,88 %) však priznalo, že

návštevu kaviarne nevyužívajú bez toho, aby si občas nedopriali rozmaznanie širokou

ponukou netradičných druhov káv. 20 opýtaných (24,39 %) odpoveďou áno, často sa

vyjadrilo v tom zmysle, že ak navštívia kaviareň, tak bezpochyby práve s úmyslom možnosti

dopriať si tento „luxus“ v podobe iného kávového pôžitku. Takých bolo zhodne 10 mužov

a 10 žien s príjmom do 500 Eur mesačne. Nadpolovičná väčšina mužov navštevuje kaviarne,

ak zarábajú viac, a teda 501 – 900 Eur mesačne. Našli sa však aj dvaja takí, ktorí aj napriek

ich súčasnému statusu nezamestnaných, navštevujú kaviarne často.

57

Graf 17:: Na základe akých kritérií sa rozhodujete pri výbere kávy v kaviarni?

452

16

64

72

0 10 20 30 40 50

počet respondentov

chuť

vôňa

cena

kvalita

objem

spôsob podávania

iné

krité

riá v

kav

iarn

i

Zdroj: Vlastný prieskum

Nadväzne na predchádzajúcu otázku, poslednou otázkou navádza respondentov označiť

faktor, ktorý je pre nich rozhodujúci pri objednávke kávy v kaviarni. Z ponúkaných možností,

až 45 (54,88 %) odpovedalo chuť; cenu označilo 16 návštevníkov (19,51 %); na spôsob

podávania dáva 7 opýtaných (8,54 %). O jeden hlas menej, t.j. 6 krát (7,32 %) bola

uprednostnená kvalita. Objem označili 4 opýtaní (4,88 %) a ostatné možnosti ako vôňu a iné

uprednostňujú zhodne 2 návštevníci, pričom na farbu kávy pri výbere nehľadí žiaden

„kávičkár“.

3. časť: Údaje o   respondentoch

Graf 18: Štruktúra spotrebiteľov podľa pohlavia

muž; 34

žena; 74

Zdroj: Vlastný prieskum

58

Elektronického opytovania formou dotazníka cez internet sa zúčastnilo 34 mužov, čo

predstavovalo 31,48 % z celkového počtu oslovených spotrebiteľov. Zvyšnú časť tvorila

ženská časť dopytovanej populácie v počte 74 respondentiek, t.j. 68,52 %.

Graf 19: Štruktúra respondentov podľa miesta bydliska

5355 mesto

dedina

Zdroj: Vlastný prieskum

Z celkového počtu 108 opýtaných respondentov, 53 pochádzalo z mestskej časti rôznych

kútov Slovenska, no predovšetkým západného Slovenska, čo predstavovala 49,07 % ľudí,

zvyšok 55 ľudí tvorili spotrebitelia žijúci na vidieku, resp. na dedinách, t.j. 50,93 %.

Graf 20: Štruktúra respondentov podľa veku

101

6 1

do 30 rokov

31-60 rokov

nad 60 rokov

Zdroj: Vlastný prieskum

59

Spotrebitelia zúčastnení dotazovania v oblasti kávy a čokolády boli najmä mladí ľudia vo

veku do 30 rokov v počte až 101 opýtaných (93,52 %), keďže v tejto skupine bol najväčší

potenciál konzumácie oboch vybraných analyzovaných produktov. Len 6 ľudí (5,56 %)

tvorilo skupinu opýtaných vo veku medzi 31 až 60 rokov. Opytovania sa zúčastnil aj

1respondent (0,93 %) nad touto vekovou hranicou.

Graf 21: Štruktúra respondentov podľa čistého mesačného príjmu

82

23

3

do 500

500-900

viac ako 900

Zdroj: Vlastný prieskum

Čistý mesačný príjem bol pre odpovede v dotazníku zostavený do troch úrovní. Spotrebiteľov

zarábajúcich do 500 Eur bolo až 82 (75,93 %), 23 (21,30 %) tvorilo skupinu s príjmom nad

500 do 900 Eur. Spotrebitelia s vyšším príjmom nad 900 Eur boli iba 3 opýtaní (2,78 %).

Graf 22: Štruktúra respondentov podľa ekonomickej aktivity

71

28

4 32

študent

zam.

nezam.

podnikateľ

dôchodca

Zdroj: Vlastný prieskum

60

Posledným údajom, ktorý bol v dotazníku zadaný slúžil pre informačnú potrebu výskumníka

v oblasti ekonomickej aktivity, v akej sa momentálne nachádzajú. Status študenta malo

najviac ľudí, až 71 spotrebiteľov (65,74 %), naproti tomu kategóriu dôchodcov malo najmenej

ľudí, presne 2 opýtaní (1,85 %). Do marketingového prieskumu sa zapojili 4 nezamestnaní

(3,70 %) a 31 zamestnaných z čoho 10,71 %, t.j. 3 boli podnikatelia.

61

5 ZÁVER A ZHRNUTIE VÝSLEDKOV

„Náš zákazník, náš pán.“ To by malo byť heslom resp. východiskom každého

racionálne fungujúceho podniku. Pretože spotrebiteľ je kľúčovou postavou celého procesu

výmeny, jeho ochota v súlade s jeho kúpyschopnosťou ponúkaný tovar kúpiť, a následne čo

najdokonalejším splnením jeho požiadaviek vyvolať záujem o opakovaný nákup. Z toho

vyplýva, že cieľom každého podniku nie je iba jednorazový zákazník, ale práve naopak

spokojný a tým pádom stabilný, verný - existujúci zákazník.

Preto, dôležitosť prieskumu trhu a chovania zákazníkov, zisťovania ich potrieb

a želaní je v súčasných tvrdých konkurenčných podmienkach nutnosťou. Výsledky, ku

ktorým sa marketingovým výskumom výrobcovia alebo predajcovia dopracujú, či už sami

alebo nimi poverenou inštitúciou, tak môžu výrazne ovplyvniť ich postavenie na trhu, trhový

podiel, ako aj zosilnenie svojej obchodnej značky alebo samotného goodwillu podniku.

Cieľom predkladanej diplomovej práce bolo analyzovať a získať prehľad

o nákupných preferenciách spotrebiteľov na trhu vybraných potravinových výrobkov. Pre

účely naplnenia stanoveného cieľa bol realizovaný výskum na oblasť spotrebiteľských

preferencií a nákupného správania dvoch konkrétnych potravín. Týmito potravinami sa stali

čokoláda a káva. Je zrejmé, že čokoláda ani káva nie sú potraviny k životu nevyhnutné. Výber

produktov spočíval v kľúči obľúbenosti, zvyku a akejsi závislosti v konzumácii niektorých

potravinových výrobkov ako súčasť životného štýlu mnohých spotrebiteľov.

„Koľko ľudí, toľko chutí resp. koľko odborníkov, toľko názorov“. Aj takto by sa dal

vyjadriť vzťah priaznivých a nepriaznivých, vedecky dokazovaných a zverejňovaných

účinkov kávy i čokolády zároveň. V konečnom dôsledku možno povedať, že všeobecne pitie

kávy a konzumácia čokolády nie sú škodlivé. Avšak po zvážení všetkých individuálnych

faktorov, či už zo zdravotného, psychologického či pôžitkárskeho hľadiska, dôležitá je

striedmosť!

Aj v rámci zdravotných aspektov predovšetkým čokolády, odporúčania pre predajcov by

znelo v zmysle zvýšenie predaja prostredníctvom zvýšenie jej konzumácie, čo by bolo vhodné

propagačnou podporou zdravotnej osvety pozitívnych funkcií čokolády na ľudský

organizmus. Ako aj z realizovaného výskumu vyplýva, v súčasnosti sa s veľmi rozšírenými

62

poznatkami o pozitívnych účinkoch čokolády na zdravie stotožňuje 63 spotrebiteľov (58,33

%), s vedomím, že len niektoré druhy majú tento zdraviu prospešný efekt. K odpovedi skôr

áno sa prikláňa 18,52 % (20 opýtaných). Naopak k odpovedi skôr nie 2,78 % (3 respondenti).

Zo 108 oslovených ľudí pre výskum 6 z nich (5.56 %) označilo možnosť, že by išlo len

o mýtus. Účinky čokolády sa vôbec neberie do úvahy 16 oslovených (14,81 %).

Konkrétne výsledky, odpovede na otázky výskumníka vzhľadom na cieľ práce boli

získané vyhodnotením a spracovaním údajov z elektronického opytovania formou dotazníka.

Dotazník bol zostavený do 3 častí. Jedna časť uzatvorených a polootvorene formulovaných

otázok sa týkala čokolády, druhá časť kávy, predovšetkým balenej a tretia časť zahŕňala

klasifikačné otázky, ktoré charakterizovali zúčastnených respondentov. Celkovo sa do

štatisticky vyhodnotenej vzorky dostalo 108 dotazníkov zo 108 zúčastnených respondentov.

Z toho vyplýva, že žiaden dotazník nebol vyradený, všetky boli pre účely výskumu vyplnený

správne, podľa určených pokynov výskumníka. Vzorku spotrebiteľov tvorilo viac žien (74)

ako mužov, ktorých bolo percentuálne presne 31,48 %. Takmer polovica (53) opýtaných

pochádzalo z mestskej časti rôznych kútov Slovenka, predovšetkým však západného

Slovenska. Zvyšných 50,93 % bolo spotrebiteľov žijúcich na vidieku. Zúčastnení boli

predovšetkým mladí ľudia vo veku do 30 rokov až 93,52%; väčšinou s čistým mesačným

príjmom do 500 Eur, až 82 opýtaných. Štruktúru respondentov podľa ekonomickej aktivity

tvorilo najviac študentov v počte 71, potom nasledovalo 31 zamestnaných vrátane

podnikateľov. Opytovania sa zúčastnili aj 4 nezamestnaní a 2 dôchodcovia.

Ostatné dve časti dotazníka sa zameriavali priamo na meranie spotrebiteľských

preferencií a ich nákupného správania.

Časť dotazníka s vecnými otázkami k čokoláde zámerne neobsahovala priamu

otázku, či majú respondenti radi čokoládu. Ľudia totiž nakupujú čokoládu, aj napriek tomu, že

sami čokoládu nekonzumujú, a teda nakupujú nie pre vlastnú spotrebu, ale pre inú osobu

alebo príležitosť. Túto skupinu tvorilo 15 opýtaných (13,89 %), ktorí označili odpoveď, že

nakupujú čokoládu len príležitostne. Z toho 11 ľudí kupuje čokoládu do daru a zvyšných 26,

67 % pre účely varenia, pečenia, či inej prípravy jedál.

Výrobcovia by sa mali teda zameriavať na kvalitu čokolád, ktoré sa týkajú prípravy jedál a to

nielen tmavej klasickej čokolády na varenie, ale podľa výskumu aj čokolády bielej.

Vzhľadom na výsledok, v ktorom respondentov najviac inšpirujú faktory ako napr. promo

akcie, experimentovanie nových druhov čokolád a zapájanie sa do súťaží, bolo by vhodné

63

podporiť predaj čokolád práve ich kombináciou, teda ochutnávkou nových druhov čokolád.

Výrobcovia by mali teda inovovať alebo rozšíriť svoj sortiment. Zároveň formou ochutnávky

možnosť zapojenia sa do súťaže. Ako ďalší najvplyvnejší faktor uviedli reklamu.

Odporúčania by smerovali k prezentácii výrobkov prostredníctvom masovokomunikačných

médií, napr. televízna reklama s dejom o varení, „grífoch“ k pečeniu, dej s krátkym receptom

pri použití tmavej i bielej čokolády v pozadí s adekvátnou melódi alebo naopak energickým

podaním celej reklamy. Recept i vhodný obrázok by mohli byť využité aj na obale produktov.

Obdobná predstava by bola aj pre príležitosť darovania. Zaujímavý obal, ale aj tvar výrobku

vo vnútri, ktorý by okamžite indikoval v nákupcoch potešiť niekoho darom (napr. forma

šampanského, kvetu, darčekového balíčka). Pritom je dôležitý výsledok výskumu, ktorý

hovorí, že v kategórii daru sú najnakupovanejšie orieškové a inak ochutené či spestrené

čokolády. V tesnom závese mliečne čokolády, naopak bielu čokoládu ako dar uviedol iba

jeden respondent. Aj v tomto prípade, vzhľadom aj na už reklamované produkty s dejom

darovania, podporené vhodnou piesňou môžu zaujať príležitostných nákupcov čokolád

a zvýšiť tak ich predaj. Súčasné reklamy taktiež dokazujú, že značka alebo správny názov

produktu môže diktovať konkrétnu príležitosť, pre ktorú sa ten ktorý výrobok hodí ako dar.

Nákup čokolády spojený s možnosťou výhry seriózneho zájazdu, ktorý by mohol

predstavovať taktiež podobu darčeka, možnosť navyše - dar akoby „2v1“.

Celkovo respondenti na frekvenciu nákupov odpovedali zväčša možnosťou občas. Danú

odpoveď zvolilo 58 respondentov (53,7 %),  raz do týždňa 17 opýtaných (15,74 %) a najväčší

čokoládoví fanatici zo všetkých respondentov zvolili odpoveď viackrát do týždňa v počte 18

ľudí (16,67 %).

V rámci vytvárania konkrétnych príležitostí by sa mohli brať do úvahy aj odpovede, pri

ktorých bolo cieľom zistiť, kedy najčastejšie respondenti konzumujú čokoládu a zahrnúť tak

aj tieto výsledky do tvorby stratégie. Na druhej strane však daná otázka svojimi možnosťami

môže nepriamo vyvrátiť alebo potvrdiť účinky čokolády na ľudí a z toho vyplývajúce dôvody,

kedy po nej siahnu. Dobrú náladu označili 2 respondenti, čo predstavovalo 1,85 %, zlú náladu

označili 4 respondenti (3,7 %), z čoho dvaja boli muži do 30 rokov siahajúci po čokoláde

s náplňou/príchuťou značky Figaro. Spotrebu čokolády v prípade, ak je im podarovaná

označilo 9 opýtaných (8,33 %). 19 spotrebiteľov, t.j. 17,59 % odpovedalo možnosťou ak im

„príde do cesty“ počas nákupov. Skutočných „čokoládových závislákov“ bolo 74 opýtaných

(68,52 %), ktorí konzumujú čokoládu za každých okolností resp. hocikedy. V tejto kategórii

bolo najviac žien vo veku do 30 rokov preferujúcich najmä mliečnu a orieškovú značku Milka

64

Tým, že najviac respondentov označilo poslednú možnosť, zjavne účinky čokolády neberú do

úvahy a riadia sa zväčša jej obľúbenou chuťou a silou zvyku.

Otázka o rozhodujúcich kritériách, ktoré vplývajú na výber čokolády jednoznačne

hovorí, že je potrebné venovať sa zložkám čokolády, ktoré vplývajú na chuťové zmysly

spotrebiteľov a nie len na zmysly vizuálne alebo na psychologické vnemy spotrebiteľov. Je

potrebné sústrediť sa na podiel kakaovej zložky čokolád, jemnosť a sladkosť, ako aj kvalitu

a chuť pridaných zložiek (oriešky, karamel, ovocie, keksík a pod.) ktoré ovplyvňujú celkovú

chuť čokolády. Pretože práve chuť podľa výskumu vyšla s hodnotou 4,47 ako najdôležitejšie

rozhodovacie kritérium s priemernou známkou dôležitosti od 1 do 5 (5 je najvyššia známka).

Aj tento výsledok potvrdil aj hypotézu, ktorou sme predpokladali, že najdôležitejším

rozhodovacím kritériom respondentov je práve chuť. Kritérium chuti bolo prioritne označené

mladými ženami do 30 rokov preferujúcich chuť mliečnej a orieškovej čokolády Milka. Ako

ďalšie najdôležitejšie kritérium nasledovala cena, veľkosť, následne zloženie. Na posledné

5.miesto s priemerom 2,69 respondenti umiestnili kritérium obsah kakaa, na ktoré sa pri

výbere čokolády pozerajú najmenej. Táto známka však nie je najnižšia, čo potvrdzujú aj slová

Renáty Jesenskej, odborníčky na čokoládu: „Náš zákazník je čoraz náročnejší, vzdelanejší,

vyžaduje kvalitu a študuje etikety na čokoládach ako na dobrom vín.“ "Nebude dlho trvať a

na našich trhoch sa konečne dočkáme i čokolády z najlepších svetových kakaových plantáží,“

dodáva.

(Slovákom čokoláda stále chutí, autor: Alexander Buzinkay, citácia dostupná na

http://marketer.hnonline.sk/c1-36755340-slovakom-cokolada-stale-chuti; stiahnuté 11.4.2011,

13:30).

Otázka spokojnosti prezrádza, že niektorým spotrebiteľom šírka ponuky postačuje

(92 spotrebiteľom, t.j. 85,19 %), iným nie (4 spotrebiteľom, t.j. 3,7 %), prípadne sú

indiferentný (12 spotrebiteľom, t.j. 11,11 %). Kontingenčná tabuľka ukázala, že 2 nespokojní

respondenti preferujú orieškové čokolády a 2 inak dochutené čokolády, predovšetkým značky

Figaro a Milka. Dvaja sú inšpirovaný predovšetkým príležitosťou daru a dvaja zvykom resp.

doterajšími skúsenosťami pri nákupe týchto čokolád, ale nie ich konzumácii. Všetci

respondenti nespokojní s ponukou označili zároveň, že sa pri kúpe rozhodujú predovšetkým

podľa chuti. Tzn. že sa riadia chuťou obdarovávanej osoby. Z uvedeného sa opäť vraciame

k dôležitosti, tým pádom aj k odporúčaniu, inovácie sortimentu čokolád k príležitosti

65

darovania. Podľa ekonomickej aktivity sa jednalo o 2 podnikateľov a 2 zamestnaných

respondentov.

Otázkou o preferenciách zahraničného pôvodu čokolád, sme zistili, že spotrebiteľom

je vo väčšej miere, a to až pri 71,3 % jedno, akého pôvodu je výrobca nimi preferovanej

čokolády. Domácich výrobcov preferuje len 18 opýtaných (16,67%). Odporúčanie pre

výrobcov a predajcov by sa prikláňali k názoru, že pri jednotlivých formách propagácie, by

mala byť zdôrazňovaná aj domáca podpora výroby, podpora samých seba.

Respondenti, ktorí nehľadia na pôvod výrobku, však podľa výsledkov uprednostňujú

s výrazným náskokom čokoládu Milka, v počte až 74 krát označenej na 1.miesto. Aj hypotéza

bola na základe výsledkov testovania prijatá tá, ktorá hovorí, že aspoň jedna z obchodných

značiek čokolád je preferovanejšia viac. Tento výrobok však nie je slovenského pôvodu. To

potvrdzuje, že respondenti sa riadia opäť chuťovými zmyslami. Práve čokoláda Milka bola pri

hľadaní najdôležitejšieho nákupného kritéria označená ako najchutnejšia. Odporúčania

konkurenčným podnikom tak opäť smerujú k vylepšovaniu chuti a aj reklamy, pretože veľký

vplyv má v spotrebiteľských preferenciách aj „maskot“ podniku, príp. konkrétneho výrobku.

A práve v prípade jednoznačne najpreferovanejšej čokolády Milka je maskotom fialová

kravička. Naopak najmenej preferované čokoláda bola Nestlé, priemernou bodovou známku

2,11. Dôvod možno hľadať aj v tom, že Nestlé je v oblasti čokolád málo vyzdvihovanou

značkou na konkrétne čokolády.

Pitie kávy je rovnako ako konzumácia čokolády rituál, ktorý zapadá do životného

štýlu mnohých ľudí. Tento fakt potvrdilo a kladne odpovedalo až 82 respondentov, čo

predstavovalo až 75,93 % z celkového počtu oslovených. Našlo sa však aj 26 takých, ktorý

tento mok nepožívajú, čo je zvyšných 24,07 % zo všetkých opytovaných ľudí. Túto kategóriu

tvorilo 14 mužov a takmer rovnako žien (12). Všeobecne je však viac žien (62) pijúcich kávu.

O sile milovníkov kávy vypovedajú aj nasledovné zistenia. Z 52 ľudí, ktorí označili, že

skutočne kávu pijú denne, 13 z nich sa priklonilo k 1 šálke kávy denne (25 %), 33 k 2 šálkam

(63,46 %), k 3 šálky označilo 6 opýtaných (11,54 %) a ku viac ako 3 šálkam kávy denne sa

nepriklonil nikto z respondentov. Až 3 šálky kávy denne pijú 4 ženy – študentky do 30 rokov

a 2 zamestnaní muži vo veku 31-60 rokov.

Iní pijú kávu niekoľkokrát do týždňa či už podľa chuti či potreby v počte 5 opýtaných (6,10

%) z respondentov pijúcich kávu. Našli sa aj takí ktorí pijú kávu iba príležitostne, čo je

66

najčastejšie na rodinnom, priateľskom či pracovnom posedení a to v počte 25 (30,49 %)

z celkového počtu oslovených mužov i žien; pritom išlo o 3 mužov do 30 rokov (2 študenti, 1

nezamestnaní) a 22 žien do 30 rokov.

Najviac ľudí z celkového počtu 82 „kávičkárov“ označilo, že preferuje kávu

s obsahom kofeínu, v počte 66, teda 80,49 %, čo hovorí o predpoklade že kávu pijú skutočne

aj kvôli nabudeniu touto látkou. Bezkofeínovú kávu pije 4,88 %, a jedno to je 14, 63 %. Tieto

ostatné dve skupiny ľudí napĺňa druhý predpoklad - pitie kávy pre jej neodolateľnú chuť.

Bezkofeínovú kávu Nescafé, možno aj kvôli zdravotným dôvodom pijú 2 ženy a 2 muži vo

veku do 30 rokov. Jedno je to 4 ženám a 2 mužom, najčastejšie kupujúcich značky kávy

Nescafé a Jacob´s.

Rovnako ako pri čokoláde, aj pri káve sme skúmali najdôležitejšie kritériá, na

základe ktorých sa spotrebitelia rozhodujú pri nákupe balenej kávy na predajnom mieste.

Možnosťami zvoliť viac odpovedí boli výsledky nasledovné: Jednoznačne bolo za

najdôležitejšie kritérium označená kvalita a cena v počtoch 66 a 56 hlasov, značka a veľkosť

balenia v počtoch 44 a 20, krajina pôvodu bola zaškrtnutá 11 krát ako najdôležitejšia. Na

dizajn podľa prieskumu nehľadí nik z opytovaných spotrebiteľov a iné faktory v počte 12

označení boli vypísané ako faktory chuti, zloženia, doterajších skúseností a motív

experimentovania nových druhov káv.

Odporúčania by sa mohli týkať rozširovania sortimentu a jeho upovedomenia

prostredníctvom rôznych propagačných stratégií. Ako vhodná forma by mohla byť propagácia

balíčka 1 dávky kávy na vyskúšanie vloženého do najpredávanejších dámskych časopisov.

Podľa výskumu sú takéto balenia obľúbené svojou praktickosťou, ako pri kávach v baleniach

3v1. Balenie bolo uvedené 20 hlasmi ako z 82 kávičkárov, čo považujeme za relevantnú

informáciu. Z vlastných príležitostných promotérskych skúseností odporúčam aj priamo

ochutnávku káv na veľkých predajných miestach.

Podporovať predaj má podľa výsledkov význam aj dobre pripravenou reklamou.

Veď až 63,63 % z 82 opýtaných kávičkárov uvádzajú, že sú skôr ovplyvniteľný práve

reklamou k nákupu a vyskúšaniu novej kávy na trhu. Reklama je teda jeden z významných

faktorov, ktorými predajcovia dokážu úspešne zasiahnuť cieľovú skupinu konzumentov kávy.

Pritom podľa výsledkov opytovania, viac ovplyvniteľné sú ženy (79,25 %). Tieto ženy

uprednostňujú pitie instantnej kávy označenej až 22 krát, naopak najmenej pitie tureckej kávy

a kávy vo forme 3v1. U mužov je to viac vyrovnané. Uprednostňujú takmer v rovnakých

67

pomeroch kávy capuccino, espresso, instantnú kávu, 3v1. V skutočnosti dôvod možno hľadať

v rýchlejšej, jednoduchšej a praktickejšej príprave a aj požití ako napr. pri káve tureckej.

Ďalšími otázkami z dotazníka sa presúvame ku konkrétnym druhom balenej kávy

a konkrétnym značkám, ktoré sú na našom trhu dostupné. Najviac opýtaných označilo, že

uprednostňuje pitie instantnej kávy, často nazývanej ako „neska“, a to v počte 42 oslovených

(51,22 %). Z toho 28 krát to bola káva značky Nescafé, aj ako celkovo najnakupovanejšia

značka, potvrdené až 57,32 % opýtanými. 10 respondenti označili značku Jacob´s. Po 2

hlasoch z instantnej katgórie dostali značky Klember a Eduscho. Druhá najspotrebovávanejšia

bola espresso 14 respondentmi (17,07 %) najmä značiek Nescafé a Jacob´s po 4 hlasov

respondentov. Obdobne capuccino označená 13 respondentmi (15,85 %). Ostatné druhy káv

boli označované pomenej, klasická turecká známa aj ako „zrnková“ káva len 5 opýtanými

(6,10 %), Café Latté 4 spotrebiteľmi (4,88 %), rovnako tak aj kávy z kolónky iné, najmä typu

3 v 1. Spotrebitelia nezvolili možnosť Caro káva a ani jedným z oslovených mužov a žien.

Pre oba analyzované produkty by zároveň mohla fungovať podpora predaja

sponzoringom rôznych športových či kultúrnych podujatí. Spojením výrobcov kávy

a čokolády, z ktorých pri zakúpení jedného druhé bude grátis by mohla byť taktiež zaujímavá

alternatíva podpory predaja. Napr. aj kvôli výsledku, ktorý hovorí, že 6 spotrebiteľov (7,32%)

si k pôžitku z kávy radi pripoja pôžitok z čokolády. Potvrdzuje to aj ten výsledok, podľa

ktorého spotrebitelia kávy aj pre túto drobnosť navyše, radi navštevujú kaviarne; a práve 7

z 62 navštevovateľov kaviarní si úmyselne volí kávu ku ktorej dostáva niečo navyše. Podľa

vyhodnotených údajov ide predovšetkým o ženy.

Zaujímavá by mohla byť aj produkcia čokoládky so sušienkou spolu ako jeden výrobok pre

sieť kaviarní (rozšírenie portfólia). Sušienka bola mimo toho označovaná ako druhá

najobľúbenejšia drobnosť ku káve, v počte až 24 krát.

Uvedené závery a odporúčania by mohli napomôcť predovšetkým výrobcom

a predajcom k získaniu silnej konkurenčnej pozície, slabším podnikom vydvihnúť sa na

úroveň lepších. Stabilným firmám so silným postavením na trhu zasa zotrvať príp. posilniť

svoju úroveň, naopak mladým podnikom usmerniť ich marketingovú a tak zlepšiť

i celopodnikovú stratégiu.

68

6 POUŽITÁ LITERATÚRA

1. BARÁT P. – MORAVČÍKOVÁ D. – SVITAČOVÁ E.: Sociológia, Nitra: SPU,

2007, 3.vyd., 152 s., ISBN 978-80-8069-844-7

2. CIBÁKOVÁ V. – BARTÁKOVÁ G.: Základy marketingu. Bratislava: Iura

edition, 2007, 224 s., ISBN 978-80-8078-156-9

3. DUDINSKÁ E.: Základy marketingu. Bratislava: Ekonóm, 2000, 199 s., ISBN 80-

225-1222-2

4. HAUGE P.: Pruzkum trhu., Brno: Computer Press. 2003, 1.vyd., 234 s., ISBN 80-

7226-917-8

5. HORSKA, E.: Význam vonkajších atribútov produktu v spotrebiteľskej

orientácii. In.: Zborník vedeckých prác z medzinárodných vedeckých dní 2002.

Nitra, 2002, I. zväzok, 110 s.

6. HORSKÁ, E. - UBREŽIOVÁ, I.: Manažment a marketing v medzinárodnom

prostredí, Nitra: SPU, 2001, 1. vyd., 209 s., ISBM 80-7137-884-4

7. FORET, M.: Marketingový pruzkum. Praha, Computers Press, 2009., 234 s. ISBN

978-80-251-2183-2

8. FORET M. - PROCHÁZKA P. - URBÁNEK T.: Marketing – základy a princípy.

Brno: Computer Press. 2005, 2. vyd., 159 s., ISBN 80-251-0790-6

9. FORET M. – STÁVKOVÁ J.: Marketingový výzkum (Jak poznat své zákazníky).

Praha: Grada Publishing. 2003., 1.vyd., 159 s., ISBN 80-247-0385-8

10. KALKA, R., MASSEN A.: Marketing (Klíč k rozhodování, co prodávat, komu

a jak), Praha, Grada Publishing, 2003, 110 s., ISBN 80-247-0413-7

11. KERMALLY S.: Největší představitelé marketingu, Brno: Computer Press. 2003,

2.vyd., 104 s., ISBN 80-251-1013-3

12. KINCL J. a kol.: Marketing podle trhu. Praha: Alfa Publishing. 2004, 1.vyd., 176 s.

ISBN 80-86851-02-8

13. KITA, J. a kol.: Marketing,. Bratislava: Iura Edition, 2005., 3. vyd. 431 s., ISBN 80-

8078-049-8

14. KOTLER P. - ARMSTRONG G.: Marketing. Praha, Grada Publishing, 2004, 6.

vyd., 856 s., ISBN 80-247-0513-3

15. KRETTER A. a kol.: Marketing. Nitra: SPU, 2008, 3. vyd., 287 s. ISBN 978-80-

552-0134-4

69

16. LABSKÁ H. - TAJTÁKOVÁ M. - LOYDLOVÁ M.: Marketingová komunikácia.

Bratislava : Ekonóm. 2006. 220 s., ISBN 80-225-2267-8

17. LESÁKOVÁ D. a kol.: Strategický marketing. 2007. Bratislava: Sprint, 354 s.,

ISBN 80-890-8592-7

18. MACHKOVÁ H. - SANTO A. - ZAMYKALOVÁ M. a kol.: Medzinárodní

obchod a marketing. Praha: Grada Publishing, 2002, 1.vyd.,. 268 s., ISBN 80-247-

0364-5

19. MLÁKAY J.: Produkt a konkurencia. Bratislava: Ekonóm, 2004, 133 s., ISBN 80-

225-1947-2

20. PAŠKA, Ľ.: Manažment výroby. Nitra: SPU, 2004. 182 s.., ISBN 80-8069-374-9

21. PETER P. – OLSON J.: Consumer Behavior and Marketing Strategy., New

York: McGraw-Hill International, 2008, 8. vyd., 555 s., ISBN 976-007-125935-4

22. POLIAČIKOVÁ E.: Marketing I., Banská Bystrica: Univerzita Matej Bela. 2007,

106 s. ISBN 978-80-8083-363-3

23. RICHTEROVÁ, K. – KULČÁKOVÁ, M. – KLEPOCHOVÁ, D.: Spotrebiteľské

správanie. Bratislava: Ekonóm. 2007., 206 s., ISBN 978-80-225-2302-8

24. SCHIFFMAN L.G. – KANUK L.L.: Nákupní chování. Brno: Computer Press,

2004. 633 s., ISBN 80-251-0094-4

25. SOLOMON M. - BAMOSSY G. - ASKEGAARD S. - HOGG M.: Consumer

Behaviour A European Perspective.., London: Pearson Education. 2006, 3.vyd., 701

s., ISBN 978-0273-68752-2

26. ŠIMO, D.: Agrárny marketing. Nitra : SPU, 2000. 301 s. ISBN 80-7137-709-0.

27. ŠIMO D. – ROVNÝ R.: Agrárny marketing. Nitra: SPU, 2010, vyd., 271 s., ISBN

978-80-552-0472-7

28. VYSEKALOVÁ J. – MIKEŠ J.: Reklama: Jak dělat reklamu). Praha: Grada

Publishing, 2007, 1. vyd., 184 s., ISBN 978-80-247-2000-2

Internetové zdroje: stiahnuté (26.3.2011)

http://www.posterus.sk/?p=7479

http://www.velkaepocha.sk/200708023104/Cokolada-historia-a-sucasnost.html

http://www.gurman.caj-kava-cokolada.sk/index.php/cokolada/historia-cokolady

http://www.cas.sk/clanok/135333/to-tu-este-nebolo-na-trh-prichadza-slaninova-cokolada.html

http://www.pralinky.com/o-cokolade/

http://www.euroekonom.sk/obchod/tovaroznalectvo/cukor-a-cukrovinky/

70

http://www.sladkakytica.sk/zaujimavosti/cokolada-vyrovna-sa-ovociu-a-zelenine.html

(http://www.femme.sk/index.php?

option=com_content&view=article&id=561:cokolada&catid=16:kuchyna_ine&Itemid=21 -

Citované a stiahnuté členenie bôbov z uvedeného článku 25.3.2011, 17: 56)

http://sk.wikipedia.org/wiki/%C4%8Cokol%C3%A1da

http://www.bonbo.cz/coko/4-ZAJIMAVOSTI/4-O-COKOLADE

http://primar.sme.sk/c/4116855/kava-napoj-plny-otaznikov.html

http://www.euroekonom.sk/obchod/tovaroznalectvo/pochutiny/

http://www.ocajoch.caje-kava.sk/section-blog/27-new-to-joomla/39-kavovnik

http://www.tchibo.com/corweb/servlet/content/244714/startpage_slovakia/Products/

zaujimavostiokave/

spracovaniekavy.html;jsessionid=891647486546282BD6B15A330AC17DDE

http://marketer.hnonline.sk/c1-36755340-slovakom-cokolada-stale-chuti

Ďalšie zdroje:

The Science of Chocolate 2nd Edition, Stephen T Beckett, Published by The Royal Society of

Chemistry 2008, ISBN: 978-0-85404-970-7

Potravinový kódex OSEMNÁSTA HLAVA   -   Kakao a čokoláda

Potravinový kódex - DVADSIATA ŠTVRTÁ HLAVA -   Pochutiny

Dotazník

71

7 PRÍLOHY

Príloha 1: Dotazník – Analýza spotrebiteľských preferencií v oblasti čokolády a kávy

72

Príloha 1

DOTAZNÍK

Analýza spotrebiteľských preferencií v   oblasti čokolády a kávy

Dobrý deň,

volám sa Renáta Ferencziová a som študentkou 5. ročníka fakulty Ekonomiky a Manažmentu

Slovenskej poľnohospodárskej Univerzity v Nitre. Mnou predkladaný dotazník slúži na zisťovanie informácií

ohľadom postoja spotrebiteľa na trhu kávy a čokolády, ktoré poslúžia ako podklad pre vypracovanie diplomovej

práce a budú využité výlučne pre tento účel.

Vážený spotrebiteľ,

dovoľujem si preto obrátiť sa na Vás so žiadosťou o vyplnenie dotazníka, ktorý je anonymný. Vami

vybranú odpoveď označte zakrúžkovaním jednej správnej odpovede, okrem otázok s inými pokynmi.

Na otázky odpovedajte prosím pravdivo, podľa určených pokynov. V prípade, že sa neviete rozhodnúť ani pre

jednu z odpovedí, vyberte prosím odpoveď, ktorá Vám je najbližšia.

Ďakujem Vám za ochotu a spoluprácu!

1. časť - Vecné otázky - čokoláda:

1. Ako často nakupujete čokoládu?

73

a. viackrát do týždňa

b. raz do týždňa

c. občas

d. len príležitostne

Ak ste odpovedali „len príležitostne“, aký bol dôvod Vášho nákupu?

a. na zjedenie

b. ako dar

c. výhodný nákup (akcie, zľavy)

d. varenie, pečenie, príprava jedál

e. iné............................................

2. Aký druh čokolády najviac nakupujete?

a. mliečna

b. biela

c. oriešková

d. horká/čokoláda na varenie

e. s náplňou/príchuťou ovocia, želé,

karamelu a pod.

3. Čo je pre Vás rozhodujúce pri nákupe čokolády? (Usporiadajte jednotlivé možnosti čísla od 1 do 5

(1 - najdôležitejšie kritérium až 5 - najmenej dôležité)

a. druh/chuť

b. zloženie

c. obsah kakaa

d. veľkosť

e. cena

4. Ste spokojný/á s ponukou sortimentu čokolád v našich obchodoch?

a. áno

b. nie

c. neviem posúdiť

5. Ktorého výrobcu/ značku uprednostňujete? Uveďte prosím pár príkladov.

a. domáceho výrobcu................................................................................................

b. zahraničného.........................................................................................................

c. je mi to jedno, podľa toho čo mi chutí..................................................................

6. Čo Vás najviac inšpiruje ku kúpe čokolády? Označte príslušnú kolonku krížikom.

Veľmi silný

vplyvSilný vplyv

Stredne silný

vplyvSlabý vplyv Žiadny vplyv

reklama

odporúčania blízkej osoby

zvyk, doterajšie vlastné

skúsenosti

významná udalosť (ako

napr. do daru)

íné

Aký iný faktor Vás inšpiruje ku kúpe? Prosím, uveďte.

.............................................................................................

7. Ohodnoťte prosím jednotlivé obchodné značky čokolád od 1 (najlepšej) do 5 (najhoršej) podľa

Vášho názoru.

a. Milka

b. Orion

c. Figaro

d. Lindt

e. Nestlé

74

8. Je podľa Vás pravdivý výrok o priaznivých účinkoch čokolády na zdravie?

a. áno, ale nie pri všetkých druhoch

b. skôr áno

c. skôr nie

d. nie, je to len mýtus

e. je mi to jedno

9. Aký druh čokolády máte najradšej?

a. mliečna

b. biela

c. horká/čokoláda na varenie

d. s príchuťou/náplňou a pod. (Uveďte)........................................................................

10. Pri akých príležitostiach konzumujete čokoládu najčastejšie?

a. keď mám zlú náladu

b. keď mám dobrú náladu

c. keď mi je podarovaná

d. keď mi „príde do cesty“ pri

nákupoch

e. hocikedy

2. časť - Vecné otázky - káva:

1. Pijete kávu?

a. áno

b. nie ( Ďakujem, prejdite prosím na 3. časť - klasifikačné otázky)

2. Ako často pijete kávu?

a. denne

b. niekoľkokrát do týždňa

c. príležitostne

Ak ste odpovedali denne, aká je vaša priemerná denná konzumácia kávy?

a. 1 šálka

b. 2 šálky

c. 3 šálky

d. viac ako 3 šálky

3. Akú kávu preferujete?

a. s obsahom kofeínu

b. bezkofeínovú

c. je mi to jedno

4. Aký druh kávy uprednostňujete?

a. tureckú – „zrnkovú“

b. instantnú – „nesku“

c. capuccino

d. espresso

e. Caro

f. Café Latte

g. iné druhy .........................................

5. Na základe akých kritérií sa rozhodujete pri nákupe balenej kávy? Uveďte viac odpovedí..

a. kvalita

b. cena

c. dizajn obalu

d. veľkosť balenia

e. značka

f. krajina pôvodu

g. iné.................................................

75

6. Presvedčí Vás dobrá reklama o vyskúšaní novej kávy?

a. skôr áno

b. skôr nie

7. Kávu akej značky kupujete najčastejšie?

a. Tchibo

b. Nescafé

c. Jacob´s

d. Eduscho

e. Klember

f. Caro

g. Extra špeciál (popradská)

h. iné ................................................

8. Akú drobnosť si radi pripojíte k popíjaniu kávy?

a. čokoláda

b. perník

c. sušienka

d. skôr niečo slané

e. iba cigaretku

f. žiadnu drobnosť, iba kávu

g. iné.......................................

9. Navštevujete kaviarne alebo iné podniky s cieľom vychutnať si kávu, ktorú bežne nenakupujete?

a. áno, často

b. občas

c. skôr nie

10. Na základe akých kritérií sa rozhodujete pri výbere kávy v kaviarni?

a. chuť

b. vôňa

c. farba

d. cena

e. kvalita

f. objem

g. spôsob podávania

h. iné.................................................

3. časť - Údaje o   respondentoch:

1. Pohlavie:

a. muž

b. žena

2. Bydlisko:

a. mesto

b. dedina

3. Vek:

a. do 30 rokov

b. 31 – 60 rokov

c. nad 60 rokov

4. Mesačný čistý príjem:

a. do 500 Eur

b. 501 – 900 Eur

76

c. viac ako 900 Eur

5. Ekonomická aktivita:

a. Študent

b. Zamestnaný

c. Nezamestnaný

d. Podnikateľ

e. Dôchodca

77

78