csr : attitudes, and reactions to service quality, corporate image,...

1 วารสารการสอสารและการจดการ นดา ปท 2 ฉบบท 2 (พฤษภาคม – สงหาคม 2559)

องคกรรบผดชอบตอสงคม : ทศนคต และการตอบสนองดานคณภาพการบรการภาพลกษณองคกร ความไววางใจ ความตงใจซอและการบอกตอ

ของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ CSR : Attitudes, and reactions to service quality, corporate image,

trust, purchase intention and word of mouth in Generation C consumer groups.

วรมน บญศาสตร1 บหงา ชยสวรรณ, Ph.D.2

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) เพอศกษาระดบทศนคตของกลมผบรโภคเจนเนอ-เรชน ซ เกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร 2) เพอศกษารปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทมอทธพลตอการตอบสนองของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ 3) เพอศกษาระดบการตอบสนองของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ทมตอองคกรทด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคม 4) เพอศกษาความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคมขององคกร คณภาพการบรการ ภาพลกษณองคกร ความไววางใจ ความตงใจซอและการบอกตอของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ กลมตวอยางเปนผบรโภคเจนเนอเรชน ซ อาย 18 – 44 ป จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการวจย คอ แบบสอบถามออนไลน วเคราะหขอมลดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป ผลการวจยเบองตนพบวา กลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ในประเทศไทย มทศนคตตอรปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรในภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาถงรปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทง 4 มต มอทธพลตอการตอบสนองในแตละดานของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ สวนการตอบสนองของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ตอองคกรทแสดงความรบผดชอบตอสงคม โดยภาพรวมอยในระดบมากเชนกน ซงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร คณภาพการบรการ ภาพลกษณองคกร ความไววางใจ ความตงใจซอและการบอกตอ มความสมพนธกนในเชงบวก งานวจยใหขอเสนอแนะวาผประกอบการหรอองคกรควรพจารณาถงความส าคญของรปแบบการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมทง 4 มต เพอทจะสงผลตอการตอบสนองของผบรโภคและตอการสรางความสมพนธทดกบผบรโภค ซงจะเปนผลดตอองคกรไดในระยะยาว

1 นกศกษาปรญญาโท หลกสตรศลปศาสตรมหาบณฑต สาขานเทศศาสตรและนวตกรรม คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร 2 ทปรกษา ผชวยศาสตราจารย รองคณบดฝายบรหาร คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

2

Journal of Communication and Management NIDA Volume 2 Number 2 (May – August 2016)

ค าส าคญ: ความรบผดชอบตอสงคม, เจนเนอเรชน ซ, คณภาพการบรการ, ภาพลกษณองคกร, ความไววางใจ, ความตงใจซอ, การบอกตอ

Abstract

The aims of this research are 1) to study the level of attitudes about corporate social responsibility of Generation C consumer groups, 2) to study factors influencing reactions of Generation C consumer groups, 3) to study the level of effect of Generation C consumer groups’ reactions on organizations that operate in the field of social responsibility, and 4) to study the relation between corporate social responsibility, service quality, corporate image, trust, purchase intention, and word of mouth, in Generation C consumer groups. Four hundred Generation C consumers, between ages 18-44 years, took part in this study. The instrument used was an online questionnaire. Data were analyzed using the SPSS program. The preliminary results found that the Generation C consumer group in Thailand expressed attitudes was high level towards the general format of social responsibility of organizations. The four corporate social responsibility patterns influencing reaction of Generation C consumer groups. Generation C consumer groups was high level reaction to organizations that displayed social responsibility in general. There are statistically significant relations between corporate social responsibility, service quality, corporate image, trust, purchase intention, and word of mouth. The research recommended that the operator or organization should consider the importance of four corporate social responsibility patterns. In order to affect the response of consumers and will contribute to building good relationships with consumers. This will be beneficial to the organization in the long term.

Keywords: Corporate Social Responsibility, Generation C, Service Quality, Corporate Image, Trust, Purchase Intention, Word of Mouth


บทน า

นบตงแตมการประชมระดบโลกครงแรก (earth summit) ทเมองรโอเดจาเนโร ประเทศบราซล ในป พ.ศ. 2535 ไดมการประกาศถงทศทางใหมในการพฒนาวาเปน “การพฒนาทยงยน” หรอ “Sustainable Development” ทธรกจควรค านงถงเรองสงแวดลอมและสงคม นอกเหนอจากประโยชนเศรษฐกจเพยงดานเดยว (ส านกงาน คณะกรรมการก ากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย, 2550 หนา 2) โดยมขอเรยกรองใหองคกรภาคธรกจหนมาใสใจกบปญหาสงคมและสงแวดลอม ไมใชหวงผลก าไรอยางเดยว ซงค าทใชเรยกคอ Corporate Citizenship หรอ Responsible Corporate Citizenship หรอ Corporate Social Responsibility ทเรยกกนยอๆวา “CSR” แปลเปนไทยวา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร แนวคด CSR ไดถกผลกดนโดยองคกรสหประชาชาต (วมล จนทร, 2552) และไดทวความเขมขนจรงจงมากขน เมอมการประชม World Economic Forum โดย นายโคฟ อนนน (Kofi Annan) เลขาธการองคกรสหประชาชาต ในปพ.ศ. 2542 ทไดออกมาเรยกรองใหองคกรธรกจทวโลกแสดงความเปนพลเมองท ดของโลก ดวยการแสดงออกถงความรบผดชอบตอสงคมในดานตางๆ โดยจดท าขอตกลงโลกแหงสหประชาชาต (UN Global Compact) ซงมขอตกลงหลกสากล 10 ประการ ทครอบคลมในเรองสทธมนษยชน แรงงาน สงแวดลอม และการตอตานการคอรรปชน (The UN Global Compact Office, 2007) ความรบผดชอบทมตอสงคมขององคกรธรกจจะเปนขอก าหนดทองคกรน ามาใชในการเพมผลกระทบเชงบวกสสงคมในขณะทลดผลกระทบเชงลบลง (Ferrell and Hartline, 2008) และความรบผดชอบตอสงคมขององคกรนนเกยวของกบความคาดหวงทางเศรษฐกจ กฎหมาย จรยธรรม และการใหเพอสงคม (Carroll, 1979) โดยมองคประกอบของความรบผดชอบแตละดานทองคกรตองท า ไดแก ความรบผดชอบดานเศรษฐกจ (Economic Responsibility) ความรบผดชอบทางกฎหมาย (Law Responsibility) ความรบผดชอบดานจรยธรรม (Ethic Responsibility) และความรบผดชอบดานการใหเพอสงคม (Philanthropy Responsibility) (Carroll, 1998) ส าหรบประเทศไทยความรบผดชอบตอสงคมขององคกรไดเขามามบทบาทอยางมากตอสงคมไทย (ประชาชาตธรกจ, 2553) อนเนองมาจากองคกรเลงเหนประโยชนจากความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทสามารถกอใหเกดความมนคงตอองคกรไดอยางยงยน (รชารด บาเรต, 2546) องคกรตางๆ จงมแนวโนมทจะประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคมมากขน อกทงผบรโภคกมความตองการสนคาและบรการทแสดงใหเหนถงความรบผดชอบตอสงคมมากขน (กนกพร ดษรยะกล และ บหงา ชยสวรรณ, 2557) ซงไดมการศกษาถงกระแสเรอง CSR จากการส ารวจของหนงสอพมพกรงเทพธรกจในป 2553 พบวา CSR ไดถกจดอนดบใหเปนเทรนดธรกจอยคสงคมไทย และจากงานวจยเรองการยนดซอสนคาของ ผบรโภคชาวไทย พบวา รอยละ 90 ยนด

4


ซอสนคาจากผผลตในแตละอตสาหกรรม หากสนคาเหลานนมสวนในความรบผดชอบตอสงคม (สรพงษ พนตเกยรตสกล, 2554) การน าแนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมาใชในกลยทธขององคกร ท าใหองคกร มผลตภณฑทแตกตางทงในดานภาพลกษณ ชอเสยงทด รวมไปถงการรบรตราสนคา การตดสนใจซอสนคา บรการของผลตภณฑนนๆ ผลดของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรยงประกอบดวย การเพมยอดขายและสวนแบงการตลาด ความนยมชมชอบในหมผบรโภค สงผลตอการตดสนใจซอ/ไมซอ เพมประสทธภาพในต าแหนงทางการตลาดของแบรนด เสรม สรางภาพลกษณองคกรและสรางชอเสยง (Kotler & Lee, 2005) และการด าเนนกจการโดยมความรบผดชอบตอสงคมทจะสงผลใหกจการสามารถสรางชอเสยงไดรวดเรว ชอเสยงของกจการมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบสวนแบงทางการตลาด ทายสดมผลตอมลคาหนของกจการ (Fan, 2005) แตมงานวจยทเกยวของกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทไดน าเสนอปจจยอนทมผลตอองคกรเชนกน ดงน Yaowalak Poolthong and Rujirutana Mandhachitara (2009) ไดท าการศกษาเรองความคาดหวงของลกคาทมตอการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร การรบรภาพลกษณองคกร และผลทมตอตราสนคา กรณศกษาธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด(มหาชน) พบวา การด าเนนงานความรบผดชอบตอสงคมในรปแบบตางๆมผลตอการรบรคณภาพของบรการวาเปนธนาคารทใหความส าคญกบการพฒนาบรการตางๆใหแกลกคาอยางตอเนอง ซงสงผลตอไปยงความไววางใจ ซงเปนความภกดตอตราสนคาเชงทศนคตและใหผลตอไปยงความตงใจในการซอสนคาและการบอกตอเกยวกบสนคาในเชงบวกทเปนความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม Pavlos et al. (2009) ไดท าการศกษาบทบาทและคณลกษณะของความรบผดชอบตอสงคม ทเกยวของกบความไววางใจ และความภกดของลกคา กรณศกษาอตสาหกรรมบรการโทรศพทเคลอนทของประเทศ Greece พบวา ระหวางแรงกระตน 4 รปแบบ คอ แรงขบเคลอนเกยวกบประเดนจรยธรรม แรงขบเคลอนเชงกลยทธ แรงขบเคลอนจากผม สวนไดเสย และจากคณคาหรอคานยม ทท าใหกจการตองจดท ากจกรรม CSR มความสมพนธในเชงบวกกบความไววางใจของลกคา และพฤตกรรมความตงใจใชบรการ ซงวดจากความตงใจในการอดหนนหรอซอซ า และความตงใจในการแนะน าหรอบอกตอ Walker & Kent (2009) ไดท าการศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของอตสาหกรรมการกฬา พบวา การด าเนนงานดาน CSR ขององคกรกฬา มอทธพลตอความมชอเสยงขององคกร (Corporate Reputation) และความตงใจทจะอดหนน (Patronage Intention) ของลกคาขององคกรนน ดงนนจากงานวจยของ Yaowalak Poolthong and Rujirutana Mandhachitara (2009) Pavlos et al. (2009) และ Walker & Kent (2009) ท าใหเหนวาการด าเนนงานความ


รบผดชอบตอสงคมขององคกร ยงมปจจยดานอนๆทสงผลตอองคกร นอกเหนอจาก ภาพลกษณองคกรและการตดสนใจซอ ซงประกอบดวย คณภาพการบรการ (Service Quality) ความไววางใจ (Trust) ความตงใจซอ (Purchase intention) และการบอกตอ (Word of Mouth)

กลมผบรโภคเปาหมายขององคกรทแสดงความรบผดชอบตอสงคม กคอ กลมประชากรทงหมดในสงคม แตสงคมไดมการเปลยนแปลงอยตลอดทกยคทกสมย ขนอยกบสถานการณทางการเมอง สงคม เศรษฐกจ เทคโนโลยในชวงนนทเปนแรงผลกดนใหเกดการเปลยนแปลง และคนในแตละยค แตละสมยกจะมพฤตกรรม ความคด ทศนคต ไลฟสไตล ความรความสามารถ คานยม การบรหารจดการทแตกตางกนออกไป ซงในยคปจจบนนเองความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลยไดเกดขนอยางรวดเรว โดยเทคโนโลยเหลานเขามาตอบสนองตอความสะดวกสบายของคนในยคน แตไดสงผลใหเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมการใชชวตของคนยคนไปดวย ซงเกดจากการทอนเทอรเนตกลายเปนสวนหนงของชวต ท าใหเกดรปแบบการใชชวตส าหรบคนรนใหมขนหรอทเรยกวา “ Connected Generation ” หรอ “ Generation C ” (Zocial inc, 2015)

กลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ นอกจากจะมรปแบบการด าเนนชวตรปแบบใหมแลว ผบรโภคกลมนยงใหความส าคญกบแนวคดของความรวมมอ และความยงยนของสงแวดลอม โดยสามารถเขาถงขอมลเกยวกบการด าเนนกจกรรมเพอสขภาวะทด และสงแวดลอมทยงยนไดงายขนผานสอสงคมออนไลน ซงสามารถกอใหเกดความรวมมอ และการสรางความตระหนกเกยวกบปญหาของโลกและมนษยชาตผานสอสงคมออนไลน (Morin, 2014) และไดมการคาดการณวาในป 2020 ทจะถงน กลมเจนเนอเรชน ซ จะเปนกลมผบรโภคกลมใหญทมอทธพลมากทสดในโลก จากผลส ารวจระดบอทธพลทางดานพฤตกรรมตางๆ ของเจนเนอเรชน ซ ทจะเกดขนในป 2020 ซงกลมเจนเนอเรชน ซ จะกลายเปนศนยกลางของโลกดจทลอยางสมบรณ เหนไดจากรปแบบการด าเนนชวต ไมวาจะเปนการพกผอน การท างาน ลวนถกแวดลอมไปดวยอปกรณการสอสารเชอมตอกบโลกออนไลนตลอดเวลา (Friedrich, Peterson, Koster and Blum, 2010)

ดงนนในการศกษาวจยครงนผวจยสนใจทจะท าการศกษาเรองความรบผดชอบตอสงคมขององคกรซงเปนการด าเนนธรกจทเขามาตอบโจทยประเดนวกฤตการณและปญหาตางๆ มากมายดานสงคม เศรษฐกจและสงแวดลอมทโลกของเราก าลงเผชญกบปญหาเหลานอยตามสภาพแวดลอมทเปลยนไป โดยศกษา ทศนคตและการตอบสนองดานคณภาพการบรการ ภาพลกษณองคกร ความไววางใจ ความตงใจซอและการบอกตอของกลมผบรโภครนใหม นนคอ เจนเนอเรชน ซ เนองจากเปนกลมผบรโภคกลมใหญทเรมมอทธพลในยคนและจะมอทธพลเปนอยางมากในอนาคต ประกอบกบเปนกลมทใหความส าคญกบแนวคดของความรวมมอ และความยงยนของสงแวดลอมอกดวย เพอเปนประโยชนในการด าเนนธรกจในยคปจจบน และเพอใหเกดความเตบโตอยางยงยนขององคกรตอไป

6


วตถประสงคในการวจย

1. เพอศกษาระดบทศนคตของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ เกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

2. เพอศกษารปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทมอทธพลตอการตอบสนองของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ

3. เพอศกษาระดบการตอบสนองของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ทมตอองคกรทด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคม

4. เพอศกษาความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคมขององคกร คณภาพการบรการ ภาพลกษณองคกร ความไววางใจ ความตงใจซอและการบอกตอของกลมผบรโภคเจนเนอ-เรชน ซ

กรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรตน ตวแปรตามการตอบสนอง

สมมตฐานการวจย

สมมตฐานท 1 : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมอทธพลตอการรบรภาพลกษณขององคกรและคณภาพการบรการ

สมมตฐานท 2 : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมอทธพลตอความไววางใจ สมมตฐานท 3 : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมอทธพลตอพฤตกรรมความตงใจซอ

และการบอกตอ

การรบรคณภาพการบรการ

และภาพลกษณองคกร H1 ทศนคตของกลมผบรโภค เจนเนอเรชน ซ เกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกร(CSR)

- ความรบผดชอบดานเศรษฐกจ

- ความรบผดชอบดานกฎหมาย

- ความรบผดชอบดานจรยธรรม

- ความรบผดชอบดานการใหเพอสงคม

H2

H3

ความไววางใจ

พฤตกรรมความตงใจซอ

และการบอกตอ

H4

H5

H6


สมมตฐานท 4 : การรบรคณภาพการบรการและภาพลกษณขององคกรมความสมพนธกบความไววางใจ

สมมตฐานท 5 : ความไววางใจมความสมพนธกบพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอ

สมมตฐานท 6 : การรบรคณภาพการบรการและภาพลกษณขององคกรมความสมพนธกบพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอ

ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชวธการส ารวจ (Survey Research) โดยการใชแบบสอบถามออนไลน (Online Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอ กลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ทมชวงอาย 18 – 44 ป ทงเพศชายและเพศหญง ซงมพฤตกรรมดงตอไปน 1) Connection เปนผทมการเชอมตออนเทอรเนตผานอปกรณเชอมตอตลอดเวลา 2) Community เขารวมกลมสงคมออนไลนหลากหลายกลม มการถกเถยงแสดงความคดเหนผานสอสงคมออนไลน 3) Creation เปนผสรางสรรคเนอหา ภาพถายหรอวดโอผานสอสงคมออนไลนของตนเอง 4) Curation เปนผทชอบการคนหาขอมลทเปนประโยชนตอสงคมและเหมาะสม เพอสะทอนภาพลกษณทดของตน และแชรขอมลบนสงคมออนไลนของตนอยางมสต จ านวน 400 คน

องคกรทใชในการศกษาครงน คอ บรษทจดทะเบยนหลกทรพยแหงประเทศไทยทไดรบรางวล SET AWARDS ดานความรบผดชอบตอสงคมยอดเยยม (Best Corporate Social Responsibility Awards) ตงแตป พ.ศ. 2552 – 2557 จ านวน 14 บรษท ซงแบบสอบถามแตละชดจะประกอบดวย แบบสอบถามในการคดเลอกกลมตวอยางเพอตอบแบบสอบถาม (Screening Questionnaire) และแบบสอบถามหลก (Main Questionnaire) โดยมรายละเอยดดงน

1 แบบสอบถามในการคดกรองกลมตวอยาง (Screening Questionnaire) ผตอบแบบสอบถามระบชวงอายของตนเองกอน ตามท IDEO (2013) ไดท าการแบงกลม

อายของกลมเจนเนอเรชน ซ ออกเปน 3 กลมอาย และแบบสอบถามเพอการคดกรองกลมตวอยางทตรงตามพฤตกรรมของกลมเจนเนอเรชน ซ ทนลเสน (Nielsen USA, 2010) ก าหนดไว ลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปด ลกษณะค าถามเปนแบบ 2 ทางเลอก (Dichotomous Question) ผตอบแบบสอบถามเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว

2 แบบสอบถามหลก (Main Questionnaire) สวนท 1 เปนแบบสอบถามทเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม สวนท 2 เปนแบบสอบถามทศนคตเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ซงกอน

ท าแบบสอบถามในสวนน ผวจยจะใหผตอบแบบสอบถามเลอกองคกรทผตอบแบบสอบถามเคย

8


ไดรบขอมลเกยวกบการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมมาหนงองคกรจากตวเลอกทงหมด 14 บรษท และถดมาจะเปนแบบสอบถามทศนคตเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรโดยรปแบบค าถามเปนแบบมาตรวดทศนคตของลเคอรท (Liker Scale) จ านวน 5 ระดบ ไดแก เหนดวยอยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย ไมเหนดวยอยางยง

สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบการตอบสนองของผบรโภคประกอบไปดวยดานคณภาพการบรการ ภาพลกษณองคกร ความไววางใจ ความตงใจซอและการบอกตอ โดยรปแบบค าถามเปนแบบมาตรวดทศนคตของลเคอรท (Liker Scale) จ านวน 5 ระดบ ไดแก เหนดวยอยางยง เหนดวย ไมแนใจ ไมเหนดวย ไมเหนดวยอยางยง

การวเคราะหขอมล

หลงจากเกบขอมลเรยบรอยแลว จะท าการลงรหสขอมล (Coding) และท าการวเคราะหดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป SPSS (Statistical Package for the Social Science) ซงเปนลขสทธของบรษท SPSS จ ากด แหงประเทศสหรฐอเมรกา ผลทไดจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS น ามาวเคราะหและน าเสนอ 7.1 ผวจยใชการวเคราะหเชงพรรณนาดวยวธการแจกแจงความถ และใชสถตรอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานตามความเหมาะสมของตวแปร เพออธบายขอมลดานทศนคตของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ เกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และขอมลดานการตอบสนอง 7.2 ผวจยใชการวเคราะหเชงอนมานโดยใชการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression Analysis) ซงเปนสถตทใชท านายความสมพนธและระดบอทธพลของตวแปร ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 ส าหรบการทดสอบสมมตฐานท 1 – 3 และการหาความสมพนธระหวางตวแปร โดยใชคาสถตสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ในการทดสอบสมมตฐานท 4 – 6

ผลการวจย

ขอมลทวไป ผลการวจยเบองตนพบวา กลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง (รอยละ60.0) ชวงอายระหวาง 25-34 ป (รอยละ 64.5) มการศกษาในระดบปรญญาตร (รอยละ 54.8) ประกอบอาชพพนกงานบรษท (รอยละ 31.5) และมรายได 20,001 – 30,000 บาทตอเดอน (รอยละ 27.8)


องคกรทกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ เคยใชบรการหรอไดรบขอมลเกยวกบการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคม ผลการวจยพบวา องคกรทกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ เคยใชบรการหรอเคยไดรบขอมลเกยวกบการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมมากทสด 3 อนดบแรก คอ บรษท ปนซเมนตไทย จ ากด (มหาชน) ( SCG ) (รอยละ 32.5) รองลงมา คอ บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) (PTT) (รอยละ 29.0) และบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชนจ ากด (มหาชน) ( DTAC ) (รอยละ15.8)

ระดบทศนคตของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ตอรปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร จากตารางท 1 แสดงใหเหนวา กลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ มระดบทศนคตโดยภาพรวมอย ในระดบมาก ตอรปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทง 4 ดาน ดานทมความส าคญมากทสด คอ ความรบผดชอบตอสงคมดานเศรษฐกจ (Economic Responsibility) รองลงมาไดแก ความรบผดชอบตอสงคมดานการใหเพอสงคม (Philanthropy Responsibility) ความรบผดชอบตอสงคมดานจรยธรรม (Ethic Responsibility) และความรบผดชอบตอสงคมดานกฎหมาย (Law Responsibility) ตามล าดบ โดยผลการวจยแสดงดงตารางดานลางน

ตารางท 1 คาเฉลย ( X ) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบและล าดบทของระดบทศนคตของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ เกยวกบรปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร จ าแนกเปนรายดาน

รปแบบความรบผดชอบตอสงคม ขององคกร

คาเฉลย

( X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

(S.D.)

ระดบทศนคต

1. ดานเศรษฐกจ 3.6931 .69867 มาก

2. ดานการใหเพอสงคม 3.6131 .77305 มาก 3. ดานจรยธรรม 3.5938 .76107 มาก

4. ดานกฎหมาย 3.5785 .73892 มาก

โดยภาพรวม 3.6196 .74292 มาก

ระดบการตอบสนองของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ตอองคกรทแสดงความรบผดชอบตอสงคม จากตารางท 2 แสดงใหเหนวา กลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ มระดบการตอบสนองตอองคกรทแสดงความรบผดชอบตอสงคม โดยภาพรวมอยในระดบมาก ทง 5 ดาน ดานทมการ

10


ตอบสนองมากทสด คอ คณภาพการบรการ รองลงมาไดแก ความไววางใจ ภาพลกษณองคกร ความตงใจซอและการบอกตอ ตามล าดบ โดยผลการวจยแสดงดงตารางดานลางน

ตารางท 2 คาเฉลย ( X ) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบและล าดบทของระดบการตอบสนองของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ตอองคกรทแสดงความรบผดชอบตอสงคม จ าแนกเปนรายดาน

รปแบบการตอบสนอง

คาเฉลย

( X )

สวนเบยงเบนมาตรฐาน

(S.D.)

ระดบการตอบสนอง

1. ดานคณภาพการบรการ 3.8828 .73452 มาก 2. ดานความไววางใจ 3.7866 .66653 มาก

3. ดานภาพลกษณองคกร 3.7789 .75956 มาก 4. ดานการความตงใจซอ 3.7450 .74885 มาก

5. ดานการบอกตอ 3.4850 .79423 มาก

โดยภาพรวม 3.7356 .74073 มาก

การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมอทธพลตอการรบรภาพลกษณขององคกรและคณภาพการบรการ

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมอทธพลตอการรบรของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ดานภาพลกษณขององคกรและคณภาพการบรการ โดยม 3 รปแบบของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทสามารถอธบายหรอพยากรณการรบรภาพลกษณขององคกรและคณภาพการบรการไดรอยละ 64.7 ซงรปแบบความรบผดชอบดานการใหเพอสงคม มประสทธภาพในการอธบายหรอพยากรณมากทสด คอ รอยละ 55.1 รองลงมาคอ ความรบผดชอบดานกฎหมาย รอยละ 7.8 และความรบผดชอบดานจรยธรรม รอยละ 1.8 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว โดยผลการวจยแสดงดงตารางท 3 ดานลางน


ตารางท 3 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณของรปแบบดานตางๆของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทมอทธพลตอการรบรภาพลกษณขององคกรและคณภาพการบรการ

ตวแปรพยากรณ R2 R2 Change

R2 Adjust

t Sig สมประสทธถดถอย

b β

1. ดานการใหเพอสงคม .742 .551 .550 7.263 .000 .270 .301

2. ดานกฎหมาย .793 .078 .627 4.454 .000 .260 .270

3. ดานจรยธรรม .805 .018 .645 4.234 .000 .183 .199

ระดบนยส าคญทางสถตท .05

สมมตฐานท 2 ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมอทธพลตอความไววางใจ ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมอทธพลตอความ

ไววางใจของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ โดยรปแบบทงหมดของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรสามารถอธบายหรอพยากรณความไววางใจไดรอยละ 57.6 ซงรปแบบความรบผดชอบดานกฎหมาย มประสทธภาพในการอธบายหรอพยากรณมากทสด คอ รอยละ 47.7 รองลงมาคอ ความรบผดชอบดานการใหเพอสงคม รอยละ 6.0 ความรบผดชอบดานจรยธรรม รอยละ 2.4 และความรบผดชอบดานเศรษฐกจ รอยละ 1.5 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว โดยผลการวจยแสดงดงตารางท 4 ดานลางน ตารางท 4 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณของรปแบบดานตางๆของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทมอทธพลตอความไววางใจ


สมมตฐานท 3 : ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมอทธพลตอพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอ

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมอทธพลตอพฤตกรรมของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ดานความตงใจซอและการบอกตอ โดยม 2 รปแบบของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทสามารถอธบายหรอพยากรณพฤตกรรมความตงใจซอ


R2 Adjust


b β

1. ดานกฎหมาย .691 .477 .476 3.269 .001 .180 .200


3. ดานจรยธรรม .749 .024 .558 4.212 .000 .203 .231

4. ดานเศรษฐกจ .759 .015 .572 3.732 .000 .166 .174

12


และการบอกตอไดรอยละ 46.0 ซงรปแบบความรบผดชอบดานจรยธรรม มประสทธภาพในการอธบายหรอพยากรณมากทสด คอ รอยละ 39.8 และความรบผดชอบดานการใหเพอสงคม รอยละ 6.2 ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไว โดยผลการวจยแสดงดงตารางท 5 ดานลางน ตารางท 5 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณของรปแบบดานตางๆของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทมอทธพลตอพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอ


R2 Adjust


b β

1. ดานจรยธรรม .631 .398 .396 7.263 .000 .363 .381



สมมตฐานท 4 : การรบร คณภาพการบรการและภาพลกษณขององคกรมความสมพนธกบความไววางใจ

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การรบรคณภาพการบรการกบความไววางใจมความสมพนธกน .815 มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 เปนความสมพนธเชงบวก สวนภาพลกษณขององคกรกบความไววางใจมความสมพนธกน .868 มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 เปนความสมพนธเชงบวก และมความสมพนธกนโดยรวม .883 มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 แสดงวากลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ทมการรบรคณภาพการบรการและภาพลกษณขององคกรสงจะเกดความไววางใจสงดวย ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไววาการรบรคณภาพการบรการและภาพลกษณขององคกรมความสมพนธกบความไววางใจ โดยผลการวจยแสดงดงตารางท 6 ดานลางน ตารางท 6 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางการรบรคณภาพการบรการและภาพลกษณขององคกรกบความไววางใจ

ความไววางใจ คณภาพการบรการ .815**

ภาพลกษณขององคกร .868** รวม .883**

** มนยส าคญทางสถตทระดบ .01

สมมตฐานท 5 : ความไววางใจมความสมพนธกบพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอ

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความไววางใจกบพฤตกรรมความตงใจซอมความสมพนธกน .784 มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 เปนความสมพนธเชงบวก สวนความไววางใจกบการ


บอกตอมความสมพนธกน .733 มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 เปนความสมพนธเชงบวก บวก และมความสมพนธกนโดยรวม .805 มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 แสดงวากลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ทมความไววางใจสงจะเกดพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอสงดวย ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไววา ความไววางใจมความสมพนธกบพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอ โดยผลการวจยแสดงดงตารางท 7 ดานลางน ตารางท 7 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางความไววางใจกบพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอ

ความไววางใจ

ความตงใจซอ .784** การบอกตอ .733**

รวม .805**


สมมตฐานท 6 : การรบรคณภาพการบรการและภาพลกษณขององคกรมความสมพนธกบพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอ

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา การรบรคณภาพการบรการและภาพลกษณขององคกรกบพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอมความสมพนธกน .751 มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 เปนความสมพนธเชงบวก แสดงวากลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซทมการรบรคณภาพการบรการและภาพลกษณขององคกรสงจะเกดพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอสงดวย ซงเปนไปตามสมมตฐานทตงไววาการรบรคณภาพการบรการและภาพลกษณขององคกรมความสมพนธกบพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอ โดยผลการวจยแสดงดงตารางท 8 ดานลางน ตารางท 8 คาสมประสทธสหสมพนธระหวางการรบรคณภาพการบรการและภาพลกษณขององคกรกบพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอ

การรบรคณภาพการบรการและภาพลกษณขององคกร พฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอ .751**


การอภปรายผลการวจย

1. ระดบทศนคต

กลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ในประเทศไทย มระดบทศนคตเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรในภาพรวมอยในระดบมาก ครอบคลมทง 4 มต มตดานทมความส าคญมากทสด คอ ความรบผดชอบตอสงคมดานเศรษฐกจ รองลงมาไดแก ความรบผดชอบตอสงคมดานการใหเพอสงคม ความรบผดชอบตอสงคมดานจรยธรรม และความรบผดชอบตอสงคมดานกฎหมาย

14


ตามล าดบ ซงสอดคลองกบแนวโนม CSR (2553) ทกลาววา ปจจบนแนวโนมความตองการของผบรโภคจากนานาประเทศลวนใหความส าคญกบสนคาและบรการทมกระบวนการผลตบนแนวคดทไมท าลายสงแวดลอมและมความรบผดชอบตอสงคม และสอดคลองกบ กนกพร ดษรยะกล และ บหงา ชยสวรรณ (2557) พบวา ในประเทศไทย บรษทตางๆมแนวโนมทจะประกอบธรกจทรบผดชอบตอสงคมมากขน อกทงผบรโภคกมความตองการสนคาและบรการทแสดงใหเหนถงความรบผดชอบตอสงคมมากขน เนองจากความตนตวและความตองการของผบรโภคยคนจงกลายเปนแรงผลกดนใหองคกรตองด าเนนธรกจมความรบผดชอบตอสงคมมากขน เพราะผลจากการด าเนนธรกจมความรบผดชอบตอสงคม จะท าใหธรกจประสบความส าเรจอยางยงยน และจะน าไปสการพฒนาสงคมทดในอนาคต ซงการด าเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมไมใชเปนเพยงการด าเนนกจกรรมหนงๆขององคกรเทานน แตเปนการด าเนนทสงผลดตอสงคมรอบขาง ผมสวนไดสวนเสย รวมทงผบรโภค และยงสงผลตอองคกรและตราสนคาเปนอยางมาก 2. รปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทมอทธพลตอการตอบสนอง

รปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทมอทธพลตอการตอบสนองของกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ คอ รปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทมอทธพลตอการรบรภาพลกษณองคกร และคณภาพการบรการ ม 3 ดาน ไดแก ความรบผดชอบดานการใหเพอสงคม ความรบผดชอบดานกฎหมาย และความรบผดชอบดานจรยธรรม สวนรปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทมอทธพลตอความไววางใจม 4 ดาน ไดแก ความรบผดชอบดานกฎหมาย ความรบผดชอบดานการใหเพอสงคม ความรบผดชอบดานจรยธรรม และความรบผดชอบตอสงคมดานเศรษฐกจ และรปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทมอทธพลตอพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอ ม 2 ดาน ไดแก ความรบผดชอบดานจรยธรรม และความรบผดชอบดานการใหเพอสงคม ซงสอดคลองกบงานวจยของ Walker & Kent (2009) ทไดท าการศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอการแสดงความรบผดชอบตอสงคมของอตสาหกรรมการกฬา พบวา การด าเนนงานดาน CSR ขององคกรกฬา มอทธพลตอความมชอเสยงขององคกร (Corporate Reputation) และความตงใจทจะอดหนน (Patronage Intention) ของลกคาขององคกรนน ดงนนไมวาจะเปนองคกรขนาดใดกตาม ควรจะตองด าเนนการดานความรบผดชอบตอสงคม เพราะปจจบนผบรโภคมไดพจารณาเฉพาะคณภาพของสนคาเทานน แตจะมองลกลงไปถงเบองหลงการด าเนนงานธรกจขององคกรผานสอตางๆ จนกลายเปนเงอนไขในการท าธรกจในปจจบน 3. ระดบการตอบสนอง

กลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ ในประเทศไทย มระดบการตอบสนองตอองคกรทด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมในภาพรวมอยในระดบมาก ทง 5 ดาน ดานทมการตอบสนองมากทสด คอ คณภาพการบรการ รองลงมาไดแก ความไววางใจ ภาพลกษณองคกร ความตงใจซอและการบอกตอ ตามล าดบ หากกลมตวอยางมการรบรเกยวกบการด าเนนงานดาน


ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรนนๆ กจะสงผลใหเกดการตอบสนองดานตางๆ โดยมผลตอการรบรคณภาพการบรการวาองคกรสามารถใหบรการไดอยางมประสทธภาพพรอมใหความชวยเหลออยางเตมใจ หรอมผลตอภาพลกษณขององคกรวาองคกรมความรบผดชอบตอสงคม ซงสงผลตอไปยงความไววางใจตอองคกรและใหผลตอไปยงความต งใจซอสนคาหรอบรการขององคกรและการบอกตอเกยวกบองคกรหรอสนคาบรการในทางทดแกบคคลอน สอดคลองกบผลงานวจยของ Yaowalak Poolthong and Rujirutana Mandhachitara (2009) ทไดท าการศกษาเรองความคาดหวงของลกคาทมตอการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร การรบรภาพลกษณองคกร และผลทมตอตราสนคา กรณศกษาธนาคารกรงศรอยธยา จ ากด (มหาชน) พบวา การด าเนนงานความรบผดชอบตอสงคมในรปแบบตางๆมผลตอการรบรคณภาพของบรการวาเปนธนาคารทใหความส าคญกบการพฒนาบรการตางๆใหแกลกคาอยางตอเนอง ซงสงผลตอไปยงความไววางใจ ซงเปนความภกดตอตราสนคาเชงทศนคตและใหผลตอไปยงความตงใจในการซอสนคาและการบอกตอเกยวกบสนคาในเชงบวกทเปนความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม 4. ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคมขององคกร คณภาพการบรการ ภาพลกษณองคกร ความไววางใจ ความตงใจซอและการบอกตอ

การรบรคณภาพการบรการกบความไววางใจมความสมพนธกน ความไววางใจกบพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอมความสมพนธกน สวนการรบรคณภาพการบรการและภาพลกษณขององคกรกบพฤตกรรมความตงใจซอและการบอกตอมความสมพนธกน และความรบผดชอบตอสงคมขององคกร คณภาพการบรการ ภาพลกษณองคกร ความไววางใจ ความตงใจซอและการบอกตอมความสมพนธกน ทงนเปนความสมพนธเชงบวกทงหมด ซงสอดคลองกบงานวจยของ Pavlos et al. (2009) ทไดท าการศกษาบทบาทและคณลกษณะของความรบผดชอบตอสงคม ท เกยวของกบความไววางใจ และความภกดของลกคา กรณศกษาอตสาหกรรมบรการโทรศพทเคลอนทของประเทศ Greece พบวา ระหวางแรงกระตน 4 รปแบบ คอ แรงขบเคลอนเกยวกบประเดนจรยธรรม แรงขบเคลอนเชงกลยทธ แรงขบเคลอนจากผมสวนไดเสย และจากคณคาหรอคานยม ทท าใหกจการตองจดท ากจกรรม CSR มความสมพนธในเชงบวกกบความไววางใจขอลกคา และพฤตกรรมความตงใจใชบรการ ซงวดจากความตงใจในการอดหนนหรอซอซ า และความตงใจในการแนะน าหรอบอกตอ

ขอเสนอแนะ

1. ขอเสนอแนะทไดจากงานวจยน ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทกลมผบรโภคเจนเนอเรชน ซ เหนวา ผประกอบการหรอองคกรควรพจารณาถงความส าคญของรปแบบการด าเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมม 4 มต ไดแก ความรบผดชอบตอสงคมดานเศรษฐกจ ความรบผดชอบตอสงคมดานการใหเพอ

16


สงคม ความรบผดชอบตอสงคมดานจรยธรรม และความรบผดชอบตอสงคมดานกฎหมาย ซงทง 4 มตนจะสงผลตอการตอบสนองของผบรโภคกลมนและจะสงผลตอการสรางความสมพนธทดกบผบรโภคซงจะเปนผลดตอองคกรไดในระยะยาว

2. ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต 2.1 ควรท าการศกษาความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ดวยรปแบบงานวจยเชงคณภาพ เพอใหเกดผลการวจยเชงลก เพอเปนแนวทางในการพฒนารปแบบการด าเนนงานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรตอไปและเพอองคกรจะไดน าไปวางแผนดานการวางกลยทธ การประชาสมพนธ และการตลาด 2.2 ควรท าการศกษากลยทธและกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรตางๆ ทอยในประเทศไทย เพอเปรยบเทยบและน าไปประยกตใชใหเกดประสทธภาพ

รายการอางอง

ภาษาไทย

กนกพร ดษรยะกล. (2557). แนวโนมนวตกรรมการสอสารการตลาดเพอสงเสรมสงแวดลอมอยางย งย นระหวางปพ.ศ. 2558 - 2567 (ว ทยานพนธปรญญามหาบณฑต). สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร, กรงเทพมหานคร.

กองบรรณาธการ ประชาชาชาตธรกจ. (2550). Corporate social responsibility: CSR พลงบรหารธรกจยคใหม . กรงเทพมหานคร: ส านกพมพมตชน.

พส เดชะรนทร. (2555). คน Gen c. สบคนจาก http://library.acc.chula.ac.th/Page Controller.php?page=FindInformation/ArticleACC/2555 / Pasu/BangkokBiznews/B2606121

วรญญา ศรเสวก. (2551). ถอดรหสการสรางแบรนดใหยงยนดวย CSR. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพมตชน.

วศมล สบายว น. (2553). การพฒนาแบบวดภาพลกษณองคกร (ว ทยานพนธ ปร ญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล. (2556, 4 กนยายน). Generation C ปรากฎการณเจนใหมจบอนไซตคนคอนเนค [ออนไลน]. สบคนจาก: http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/attachments/567_MK14C%20GenC%205-09-2013.pdf.

วรช ลภรตนกล. (2540). การประชาสมพนธ. กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.


ศกลน วนาเกษมสนต. (2552). การสรางแบบสอบถามวดภาพลกษณองคกร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, กรงเทพมหานคร.

สถาบนธรกจเพอสงคม. (2551). เขมทศธรกจเพอสงคม. พมพครงท 1. กรงเทพมหานคร: โรงพมพไอคอนพรนตง.

โสภณ พรโชคชย. (2555). CSR ทแท. พมพครงท 5. กรงเทพมหานคร: ส.วรช การพมพ. สรพงษ พนตเกยรตสกล. (2554). อทธพลของความรบผดชอบตอสงคมทผลตอประสทธผลในการ

บรหารงานของบรษท ผาแดงอนดสทร จ ากด . (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยราชภฎล าปาง, ล าปาง.

อนนตชย ยรประถม. (2550). “เปดต านาน CSR พสจนคณคาจากภายใน”, Productivity World. 12 (กนยายน-ตลาคม), 32-36.

องคการเพอความรวมมอและการพฒนาทางเศรษฐกจ. (มปป). หลกการก ากบดแลกจการของ OECD. สบคนจาก http://www.oecd.org/dataoecd/17/61/42107649.pdf.

ภาษาองกฤษ Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the

moral management of organizational stakeholders. Business horizons, 34(4), 39-48.

Friedrich, Roman, Peterson, Michael, Koster, Alex & Blum, Sebastian. (2010). The rise of generation c & implications for the world of 2020. Retrieved from: http://www.strategyand.pwc.com/media/file/Strategyand_Rise-of-GenerationC.pdf

Google Think Insights. (2013). Meet gen c : The youtube generation in their own words. Retrieved from: https://storage.googleapis.com/thinkemea/docs/ old/meet-gen-c-youtube-generation-in-own-words_articles.pdf.

Kotler, P., and Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility. Doing the most good for your Company and your cause. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Mowen, J. C. & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. New Jersey: Prentice-Hall. Morin, Raymong. (2014). Generation c: The nine spheres of social media influence.

Retrieved from: http://maximizesocialbusiness.com/generation-c-nine-spheressocial-media-influence-14212/.

Nielsan. (2010). Introducing generation C the connected collective consumer [Online]. Available from: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news

18


/2010/introducing-gen-c-the-connected-collective-consumer.html [27 October 2010].

Oliver, R. L. (1994). Service quality: New direction in the theory and practice. California: Sage Publication.

Pavlos, A. V., Adam, P. V., Argiris, T., & Panagiotis, K. A. (2009). Corporate Social Responsibility: Attributions, Loyalty, and the Mediating Role of Trust. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 170-180.

Pooltong, Y. (2008). Customer Loyalty: The Role of CSR, Customer Company Identification and Service Quality. Ph.D. Dissertation, Thammasat University.

Walker, M., & Kent, A. (2009). Do fans care? Assessing the influence of corporate social responsibility on consumer attitudes in the sport industry. Journal of Sport Management, 23, 743-769.

World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). (2000). Corporate Social responsibility:making good business sense. Retrieved from http://www.wbcsd.org/web/publications/csr2000.pdf

Yaowalak Poolthong and Rujirutana Mandhachitara. (2009). Customer expectations of CSR, perceived service quality and brand effect in Thai retail banking. International Journal of Bank Marketing, 27(6), 408-427.

csr : attitudes, and reactions to service quality, corporate image,...

Documents