cultura de marca: a tradução da estratégia para o dia-a-dia
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Cultura de Marca:Engajamento e tradução da estratégia para o dia-‐a-‐dia
Carol Montenegro (RJ)
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Estratégia
Comunicação
Experiência
Promessa Imagem
Cultura
Marca
Fazer uma promessa
Cumprir a promessa
Reconhecimento
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Estratégia
Comunicação
Experiência
Promessa Imagem
Cultura
Marca
Cumprir a promessa
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Marty Neumeier
“O grande problema da construção de marcas é fazer com que uma organização complexa execute uma idéia ousada. Primeiro, você precisa identificar e articular a idéia adequada. Depois, você precisa mobilizar centenas, as vezes milhares de pessoas a agirem de acordo com ela, em unisono.”
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Organizações são feitas de pessoas unidas perseguindo uma causa comum e são essas pessoas que criam valor
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A Cultura devora estratégia
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O que é cultura?
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Será que é isso mesmo?
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‘Valores e crenças que, apesar de terem vindo originalmente da
cabeça do fundador e dos líderes, se tornaram compartilhados e aceitos como
“verdades” a medida que os novos membros perceberam que isso os conduzia ao sucesso.’ CULT
URA
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Cultura é uma combinação de forças implícitas que determinam:
- o comportamento individual e coletivo- a forma de perceber o mundo- os padrões de pensamento e valores - a estratégia- os objetivos - as formas de operar
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Dependência vs Independência
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Dependência vs Independência
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Rígida vs Flúida
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Rígida vs Flúida
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CulturaOrganizacional
Burocracia
Cultura de Marca
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Várias organizações possuem estratégias de marca bem construídas e algumas possuem livros ou ‘brandbooks’ sobre suas marcas. Mas poucas são aquelas que vão além da apresentação para entregar verdades.
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Os projetos de branding serão limitados se eles definirem palavras e expressões que todos ignoram a exceção, talvez, do departamento de marketing.
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Você não pode prometer agilidade se os funcionários não estiverem comprometidos a pensar cada investimento para garantir a velocidade na prestação do serviço
Promessa vs Entrega
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Muitas empresas determinam valores que soam bem mas não são coerentes com a cultura
existente e, ao mesmo tempo, subestimam o tamanho da mudança necessária para tornar
esses valores parte real do trabalho.
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Improving Bus Travel
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Engajamento de Marca
Garantir os funcionários estão envolvidos no processo de ativação da marca, ou seja, que eles entendem e acreditam na estratégia da marca e sabem como entregar a promessa da marca no dia-a-dia, em suas ações e decisões.
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Os funcionários precisam descobrir por conta própria como os valores são relevantes para o trabalho deles, do dia-a-dia. E isso requer que as pessoas trabalhem em conjunto, em equipe para identificarem ações ligadas aos valores.
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O papel da liderança é deixar claro o que ela realmente acredita e criar um ambiente no qual individuos podem se desenvolver. O lider também precisa garantir que os
potenciais funcionários e a organização combinam entre si, além de confiar na capacidade de cada indivíduo.
Lider Chefe
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É comum que alguns diretores e gestores não sejam entusiastas do branding e é fácil encontrar alguns cínicos. Muitos sabem que a marca tem valor para o negócio, mas engajar funcionários nesse processo pode parecer perda de tempo.
Mas a marca não atingirá seu pleno potencial se não for efetivamente vivida por seus funcionários e os funcionários não irão vivê-la caso a gestão sugira que ela não é importante.
ADVERTÊNCIA
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Emoções?O ambiente de trabalho evoluiu favorecendo a racionalidade, máquinas e processos ao custo das emoções dos funcionários. Ainda hoje as organizações estão cheias de funcionários que não se sentem conectados ou valorizados por elas.
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A experiência do funcionário impacta a entrega dos serviços da organização
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Marcas podem se tornar reais se as organizações se engajarem com as motivações e necessidades de seus funcionários. Mas para isso os líderes precisam entender o que motivou seus funcionários a entrar na empresa, o que faz eles permanecerem e o que pode encorajá-los a se identificar com os valores e objetivos
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Autoestima
Sociais
Fisiológicas
Segurança
Auto-Realizaçāo
Piramide de Necessidades de Maslow
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Fisiológicas
Segurança
Lovemarks
Autoestima
Sociais
Auto-Realizaçāo
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Além de uma fonte de recursos financeiros a organização é também uma fonte de recursos emocionais e sociais. Ser valorizado pela
organização preenche as necessidades emocionais de autoestima e autorealização. Os funcionários tem a expectativa de desenvolver
trabalhos interessantes que possuam sentido e significado.
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Uma avaliação positiva é uma indicação de que o aumento do esforço poderá ser reconhecido e recompensado. Isso faz com que os funcionários sejam pró-ativos e tenham mais interesse em como a organização os recompensa.
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Ao entender as motivações dos funcionários organizações serão capazes de construir um negócio no qual a capacidade intelectual dos indivíduos é plenamente usada. E então, ao invés de funcionários que estão presentes somente em corpo você poderá criar embaixadores da marca.
O desejo de aprender e se desenvolver não é preenchido pela maioria das organizações.
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Ciência Complexa?
ENGAJAMENTO
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Se as organizações não pagam bem, não se preocupam com a segurança de seus funcionários e não oferecem um ambiente agradável e que os conecte emocionalmente, será impossível engaja-los.
Não há fórmula mágica
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Meramente uma provedora de sálarios
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Exército de Robôs
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O Engajamento é uma escolha,
e uma escolha deles!
Não há fórmula mágica
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A Revolução da Geração Y
- acostumados a muitas mudanças - procuram feedbacks, resultados e promoções rápidas- desejam reduzir as barreiras hierarquicas- desejam um ambiente corporativo com liberdade - gostam de diálogos abertos - estão prontos para sair e encontrar outro emprego
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Significado, propósito e valores são essenciais para reter esses profissionais
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Funcionários Y querem o mesmo que as outras gerações:
> Sentirem que seu trabalho possui um significado
> Ser tratado com respeito pessoal e profissionalmente
> Ter a oportunidade de fazer diferença
> Se sentir orgulhoso do empregador
> Uma relação agradável com o gerente
> Oportunidades de crescer profissionalmente
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COMO?Uma das melhores formas de transformar organizações e fazer a mudança de forma sustentável é permitir que os próprios funcionários façam a mudança. Empoderar pessoas a mudarem sistemas, processos e procedimentos.
Repensar o ‘como‘ você faz o que você faz é a forma mais atrativa de motivar seus funcionários. E também a forma perfeita para que a média gerência possa demostrar empoderamento, mentoria e suporte de um modo ‘mão na massa”.
O aumento da autonomia e da confiança é exatamente o que os bons funcionários desejam. Eles querem ser desafiados e terem a oportunidade de mostrar que eles tem mais a dar, pois é isso que os engaja.
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46
beebranded employee experience
METODOLOGIA EXCLUSIVA ORBE
Através de ferramenta exclusiva, mergulhar na cultura da empresa, desenhar um ciclo de
experiência para o funcionário e traçar diretrizes de gestão visando fazer com que a empresa seja quem ela promete ser. O bee é uma polinização
de cultura visando fazer a marca acontecer e ser real em atitudes do dia-dia.
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Uma ferramenta de audiotia e ideação de cultura, desenvolvida para empresas que pretendem implementar uma nova estratégia de marca, como um estágio de avaliação e engajamento dos funcionários no processo.
Objetivos
> Descobrir as motivações e necessidades dos funcionários
> Investigar aspectos culturais que possam se tornar barreiras para a estratégia
> Identificar falhas e barreiras para os valores da marca
> Servir de base para o processo de decisão
> Empoderar um funcionários e criar identificação com a marca
Metodologia Bee
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descobrir GHƬQLU idealizar LQIRUPDU
Metodologia BeeBaseada no Diamante Duplo (Design Council)
4. Identificar as
mudanças necessárias e
informar o processo de
decisão
1. Descobrir a
atual experiência
do funcionário
3. Idear a Experiência
do Funcionário ideal
2. Definir as
barreiras para a
estratégia da marca
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![Page 53: Cultura de marca: A tradução da estratégia para o dia-a-dia](https://reader034.vdocuments.pub/reader034/viewer/2022051015/5561222dd8b42aa06b8b4993/html5/thumbnails/53.jpg)
Valores da Marca
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A gestão de marcas bem sucedida expressa os valores e fontes de desejo que atraem os stakeholders e faz com que eles se sintam pertencentes a essa marca, a esse universo, o que afeta as decisões e os comportamentos no qual a empresa é construída.
BRANDING TAMBÉM É PERTENCIMENTO
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Colocar a marca no centro da gestão corporativa é vital!
Obrigada :)
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