cultura e empresas

7/24/2019 Cultura e Empresas

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Livia Barbosa

Cultura e empresas

ZAHAR


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leo PASSO-A-PASSO

NCIAS SOCIAIS PASSO-A-PASSOreo: Celso Castro

LOSOFIA PASSO-A-PASSOreo: Denis L. Rosenfield

ICANLISE PASSO-A-PASSOreo: Marco Antonio Coutinho Jorge

r lista de ttulos no final do volume


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Sumrio

roduo

ltura organizacionalltura corporativa

ltura empresarial

servaes finais

ferncias e fontes

ituras recomendadas

bre a autora


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troduo: A cultura e suas combinaes no universo corporativo e degcios

ltura organizacional, corporativa e empresarial so termos pouco comuns no mbito das ciciais e da administrao cientfica. Alm de serem pouco comuns, parecem contraditrios enr um lado, remetem racionalidade, performatividade, eficcia, eficincia e ao pragmatisms habituamos a associar com as organizaes e os negcios e, por outro, ao universo simblitura, pouco afeito a mensuraes, objetividade, a resultados e associado ao particula

pecfico e a valores sociais durveis.Nas ltimas duas dcadas, contudo, os discursos de executivos, gerentes, consu

ganizacionais e segmentos gerenciais mdios, bem como as novas tecnologias geren

pregadas nos universos corporativos, passaram a registrar com freqncia esses termos, a pse falar em uma moda de cultura organizacional. A partir da dcada de 1990, as es

admicas das cincias sociais, particularmente a da antropologia, passaram a consider-los os de ateno. Entretanto, tal fato tem uma ocorrncia perifrica, pois esse tema desperta pno acadmica e muita reao adversa. Para os antroplogos, a apropriao do conceitura, sem consulta prvia ou crdito, por uma esfera da sociedade sempre mantida distncia

s organizaes e dos negcios trouxe e traz profunda inquietude.Do ponto de vista epistemolgico, o epicentro do debate est em qual o conceito de cu

pregado e o uso a que ele se destina na compreenso da realidade organizacional. A lagmtica que permeia o universo organizacional e a maneira substantiva de se definir e emprenceito de cultura incomodam muito a alguns antroplogos, que julgam perdidos anoinamento e complexidade conceitual.Do ponto de vista da identidade profissional, a apropriao por parte de executivos, l

ganizacionais e gestores de todos os tipos da linguagem da cultura retirou dos antroplogtanciamento crtico e a postura intelectualmente independente que sempre tiveram em relatituies do capitalismo.Do ponto de vista ideolgico, a grande influncia das posies de esquerda no mundo acad

ncipalmente no europeu e brasileiro, e uma postura moral crtica em relao dignidade da eodutiva face superficialidade das atividades de consumo por parte da academia levaram aformao temtica nas cincias sociais. A conseqncia de tal fato pode ser sentida, por um abundncia de pesquisa, trabalhos e teorias sobre os diferentes sistemas produtivos e algu

us principais atores como, por exemplo, operrios e trabalhadores e, por outro, na quasesncia de pesquisa, trabalhos e teorias sobre o consumo, seus diferentes sistemas e atores, arrtitucionais e segmentos do mundo organizacional das sociedades capitalistas.Nesse contexto de privilegiamento epistemolgico da esfera produtiva, as atenes

squisadores centraram-se nas relaes de trabalho entre operrios e capitalistas, na existnc


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o de uma conscincia de classe, no papel dos intelectuais nesse processo, nas formaopriedade dos meios de produo, nas implicaes que a organizao capitalista da produoem na construo de um certo tipo de sociedade e estrutura de poder. O sistema gerencministrativo da produo eram e ainda so vistos, em muitos casos, como meros instrumentbjugao do trabalhador aos objetivos de lucro do capitalista, como se fossem destitudonomia prpria e capacidade de interveno e transformao da realidade. A partir dessa porico-ideolgica surgiu uma abundante literatura sobre trabalhadores urbanos, relaes de tra

cho-de-fbrica, sindicatos e estilo de vida das classes trabalhadoras, entre o

ralelamente, e no sentido inverso dessa produo, registra-se uma ausncia quase absolunhecimento e trabalhos sobre os setores gerenciais em todos os seus nveis; os valores e as lbjacentes s prticas administrativas, s tecnologias gerenciais, s ideologias empresariaundo contemporneo; os diferentes significados das diferentes ticas sobre o trabalho no ms organizaes; sobre o processo de mudana organizacional; sobre as diversas elites gerenbre os pressupostos scio-lgicos dos sistemas administrativos; e outros aspectos da ganizacional e corporativa.

Entretanto, a despeito da indiferena das cincias sociais, a dcada de 1990 registro

mento de interesse pela questo cultural no mbito das organizaes de modo geral, e das grarporaes de forma particular. O tema da cultura organizacional e corporativa tornou-smento central de reflexo para gerentes corporativos, dos mais diferentes nveis, e consu

ganizacionais das mais variadas formaes. A partir dele, pensam ideolgica e realisticamerca das organizaes do mundo contemporneo, no contexto de um universo social e poofundamente mutvel e flexvel em relao ao qual todos eles, reconhecidamente, admitem pender e controlar, da forma como julgaram faz-lo anteriormente. a partir do exposto anteriormente que se insere este livro sobre cultura e empresas. El

mo objetivo mapear a trajetria histrica de algumas das mltiplas combinaes do termo cum outros relativos ao universo organizacional e corporativo, suas diversas conceituaes tem como seus respectivos significados e impactos.

ultura organizacional

ltura organizacional foi o primeiro dos termos a surgir e se popularizar como resultanmbinao do conceito de cultura com outros oriundos do universo organizacional e de neg

m este termo os tericos da administrao procuraram chamar a ateno para a importncfera simblica do mundo organizacional. Ou seja, como valores, crenas e smbolos impact

comportamento das pessoas, no desempenho econmico e nos processos de mudganizacional.

O interesse pelas questes culturais no interior da administrao no recente, embora essetenha comeado a tomar vulto nas duas ltimas dcadas. Desde a primeira metade do sculoda que de forma perifrica, a literatura terica de administrao registra alguns autoresncionaram a importncia ou se preocuparam com a influncia dos aspectos culturais na gest

ursos humanos e materiais. No incio da dcada de 1960, por exemplo, os consultoresenvolvimento organizacional vo utilizar o termo. Entretanto, antes do final desta mesma d


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j tinha sido deixado de lado em funo de inadequaes tericas e metodolgicas na anlindo organizacional.O termo cultura organizacional reaparece novamente no incio da dcada de

pularizando-se de imediato. nesse perodo que se registra a sua consagrao acadmicbito da administrao. Em 1983, as duas maiores revistas norte-americanas especializadas a Administrative Science Quartely e Organizational Dynamics publicaram,

multaneamente, dois nmeros inteiramente dedicados ao tema. Alm delas, outros quatro livrudiosos da administrao Teoria Z(Ouchi, 1982); The Art of Japanese Management(PaAthos, 1981); Corporate Culture (Deal & Kennedy, 1982) e In Search of Excellence (Petaterman, 1982) ,surgidos nessa mesma poca, consagraram o conceito de cultura organizacmo uma dimenso importante na rea de administrao.

Desde ento, a expresso cultura organizacional tem sido usada para justificar decdiciais, explicar a falncia na fuso de empresas, o sucesso de outras, as razes para a mudganizacional e choques culturais, entre outros aspectos. Em muitos casos, cultura organizacna-se um tipo de caixa preta na qual se coloca tudo aquilo que no se conhece e para o quaencontra uma explicao mais tangvel e mensurvel.

Na histria do conceito de cultura organizacional podem ser identificados trs momtintos. O primeiro deles se estende do incio da dcada de 1960 at o seu final; o segundo coincio da dcada de 1980 at mais ou menos o incio da dcada de 1990; e finalmente o ter

e se estende de meados dos anos 1990 at o momento atual.O primeiro perodo caracteriza-se por:

ligao do conceito com o movimento de desenvolvimento organizacional;concepo humanstica do que seriam os valores organizacionais;viso da cultura como instrumento de melhoria das organizaescontexto histrico dos movimentos civis da dcada de 1960;retrica de autodesenvolvimento;pouco interesse em tratar a cultura como uma vantagem competitiva.

O segundo perodo caracteriza-se por:

papel relevante que o Japo ir desempenhar na percepo da importncia da cultura para o universo econmico e organizaciuma discusso epistemolgica sobre o que cultura organizacional;sua dimenso pragmtica/substantiva, ou seja, a tentativa de transformar o conceito de cultura em uma varivel da es

erencial e de competitividade;importncia dos tericos e consultores organizacionais na difuso do conceito.

O terceiro perodo caracteriza-se por:

definio e incluso do conceito de cultura organizacional como um ativo intangvel das organizaes;questo epistemolgica da mensurao da cultura; seu uso em um contexto mais de estratgia empresarial do que gerencial;sua relao ntima com um contexto de mudana na agenda poltica, social e tica das organizaes por presso da sociedadeliderana corporativa como um dos seus principais agentes de promoo.

Examinemos um pouco mais detalhadamente cada um desses perodos.Primeiro perodo 1960.O termo cultura organizacional surge, nesse momento, no mbit

ticas de desenvolvimento organizacional, que pretendiam construir organizaes ou promdanas nas empresas mediante a reestruturao das relaes internas desse universo. Pretend


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ma nova filosofia gerencial que combatia a burocracia. A implantao de valores humanstmo abertura pessoal e novas experincias, valorizao da subjetividade, autodesenvolvimoperao, confiana entre os membros da organizao, nfase no ser humano entre outros, ave do processo. De acordo com os adeptos das prticas de desenvolvimento organizacional, udanas permitiriam o desenvolvimento de uma cultura organizacional entendida comnjunto de valores compartilhados que estimulariam o compromisso dos funcionrios coas organizaes e facilitaria o processo de mudana organizacional.

O que caracteriza o conceito de cultura organizacional desse perodo o seu uso ctrumento para a melhoria da organizao mediante o aprimoramento de seus processos humrtanto, embora os adeptos do desenvolvimento organizacional explicitem pela primeira vema sistemtica, o conceito de cultura organizacional, o seu significado e referencial teric

versos dos atuais. O conceito de cultura desse perodo no remete antropologia, e suas idiores so essencialmente morais e substantivas. Embora a cultura fosse vista como um instrum

rencial, na medida em que promovia a sinergia entre os seus membros, o que facilitava a ados em uma nica direo, tal fato ocorria em grande parte como conseqncia da melhorbiente organizacional.

A ferramenta gerencial utilizada nesse perodo pelos consultores organizacionais produo e utilizao do conceito de cultura eram grupos de pessoas que se reuniam mpartilharem experincias, os chamados T groups, no mbito dos quais as pessoas discertamente as suas experincias. Essa ferramenta e a forma de utilizao do conceito de culturam bem avaliadas pelos meios gerenciais. Alguns as viram como uma forma de manipuolgica grosseira e outros como uma metodologia sem consistncia, com os T grupos parecis uma pardia de psicanlise organizacional, com pouco ou nenhum compromisso com lucultados. Antes do final da dcada o conceito caiu no descrdito e deixou de ser utilizado.

gundo perodo dcada de 1980 at meados de 1990.O ressurgimento do conceito de cuganizacional na dcada de 1980 tem suas razes nos anos 1970. Esse foi um momento de inmpetitividade para as empresas norte-americanas e europias sem a respectiva contrapartiandes resultados. Um dos elementos que contriburam para esse desempenho sofrvel foi a en

cena dos produtos japoneses, em particular os carros. Os japoneses surpreenderam, ounos foi assim interpretado, o mercado norte-americano e europeu, suscitando reempestivas de homens de negcios e polticos. Em contrapartida, os produtos japoneses fizericidade dos consumidores norte-americanos, pouco acostumados com a excelncia no atendim

rante e ps-venda e com produtos que levavam em conta as necessidades dos consumidorma forma que anteriormente no havia sido considerada.A explicao norte-americana para o sucesso japons foi, de imediato, atribuda cultu

ciedade e das organizaes japonesas. Como a estrutura organizacional dessas empresas pouerenciava da estrutura norte-americana, a diferena de resultado entre uma e outra foi interprmo uma conseqncia da dimenso cultural. O que mais chamou a ateno dos norte-americbre as organizaes japonesas foram as prticas administrativas que relacionavam, de formnflituosa, capital, sociedade e trabalho. As empresas japonesas atribuam grande valonhecimento tcito e experincia prtica, mantinham a competio no interior de um mesmo grio e no de forma universalizante por toda a organizao, valorizavam a senioridade


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rticipao de todos nos processos decisrios, enfatizavam o sentimento de pertencimento comm grupo e praticavam a famosa poltica defrom craddle to grave(do bero cova) que assegestabilidade do funcionrio no emprego, mesmo em perodos de crise econmica. Todos pectos contrastavam fortemente com o estilo norte-americano de gerenciar organizaes e pesra grande parte dos analistas era justamente nesse sistema gerencial que residia o sucesso jap

A explicao da ameaa nipnica como a grande responsvel pela popularizao do ttura organizacional pode ser vista de uma maneira mais complexa. difcil acreditar que ap

ma ameaa comercial tivesse tal impacto acadmico e organizacional no pas que mnsubstancia os princpios do capitalismo industrial. Afinal de contas, a competio canismo positivamente avaliado pela sociedade norte-americana e um dos valores centra

pitalismo. Pode-se pensar que, muito provavelmente, o impacto para os norte-americanos foi maspecto simblico do que efetivamente no econmico. Ou seja, no foi propriamen

mpetio, mas a origem do competidor. Afinal de contas, o Japo tinha sido arrasado na Segande Guerra e no figurava em nenhuma das projees dos economistas ocidentais comoura grande potncia, ao contrrio do que acontecia com a ndia, Hong Kong e Cingapuraanto, menos de 40 anos depois, o pas surge como uma fora econmica no cenrio mun

usta os ocidentais e transforma inteiramente a percepo dos seus produtos: de m para excealidade. O Japo havia trilhado um outro caminho e praticara uma outra receita de moderniddesenvolvimento econmico. Ele provara que podia ser rico, bonito e famoso sem

dental.Alm da ameaa nipnica o reconhecimento da incerteza como uma varivel da socie

ntempornea outra explicao aventada para a valorizao da dimenso culturalganizaes pelos norte-americanos na dcada de 1980. A idia de mercados segurrmanentes, de um progresso crescente e sustentvel, da projeo correta do futuro passou ta como coisa do passado. No contexto de um mundo incerto, de grandes transformaenda poltica e social da sociedade, de profundas inovaes tecnolgicas, que em alguns anoso levar a uma reestruturao das empresas em todo o mundo, a cultura aparece como algo que deve fornecer um norte. As companhias com culturas fortes eram valorizadas e utilizadas emplos. A cultura, afirmava-se na poca, remove em grande parte esse sentimento de incerque oferece estrutura, padres e um sistema de valores com o qual operar em todas as situa

Entretanto, o que se entendia como cultura organizacional? Vrias foram as definies utilidiversos os antroplogos que serviram de inspirao para essas definies. Referncfinies, desde Tylor at Geertz, passando por Malinowski e Goodenough, foram encontr

ntudo, a definio de cultura organizacional que se tornou clssica nesse perodo, e talvez sis conhecida de todas, foi a de Edgard Schein:

ultura organizacional o conjunto de pressupostos bsicos que um grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender comom os problemas de adaptao externa e integrao interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados vnsinados a novos membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir em relao a esses problemas.

O conceito de cultura organizacional como algo que as organizaes possuem e seleciou origem a uma discusso terica importante no mbito da administrao. O que estava em qu

se a cultura seria uma varivel produzida pela organizao ou se esta seria trazida para

erior pelos seus membros. Neste ltimo caso, o que prevaleceria no interior das organiza


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gumentavam alguns autores, seria a cultura nacional de cada pas e no existiria nada qudesse falar como sendo propriamente uma cultura organizacional distinta e especfica. Oores, contudo, enfatizavam justamente a dimenso oposta. As organizaes produziam cultecionavam, quase conscientemente, os valores que supostamente eram os mais adequados-las ao sucesso. O universo cultural das organizaes era visto como um espao consensmogneo, no qual pouco lugar existia para o poder e o dissenso.

Mas o que se estudava sob o rtulo de cultura organizacional?Valores definidos como crenas e conceitos que uma organizao possui

nsiderados os fundamentos de qualquer cultura corporativa. Eles encontram-se em um nvel ofundo e menos visvel da cultura e constituem a dimenso mais resistente mudana.

Padro de comportamento foi outro elemento considerado de vital importncia. Era defmo maneira sistemtica, porm informal, de agir, encontrada em um grupo, que persiste ao

tempo porque os seus membros tendem a socializar os mais novos nessas prompensando os que se adaptam e punindo os que no o fazem.Ritos, mitos, heris e redes de relaes complementavam os outros aspectos conside

portantes de uma cultura. Eles serviam de condutores dos valores organizacionais pois

ma metafrica em alguns casos, e de forma explcita em outros transmitiam os vavilegiados e os repudiados pelo grupo.Os valores poderiam ser expressos de vrias formas. Tanto na forma de apropriao do es

concepo que a empresa nutria sobre a natureza humana expressa nas suas polticas de gestssoas como em dizeres ou em princpios filosficos compartilhados por todos. Por exemplo:

So necessrios dois para Tandem. (It takes two to Tandem.)*(Deal & Kennedy)Faa o trabalho, no importa o quanto isto custa. (Get the job done no matter what it takes.) (Idem)Nossos funcionrios so os nossos mais importantes recursos. (Embratel, pesquisa da autora, 1994, antes da privatizao)

A partir dessa poca tornou-se comum nas empresas norte-americanas exibir publicamente adro de valores, a coleta de estrias e mitos, a descrio e a anlise dos rituais organizaciore outros. A cultura das organizaes era vista como um todo homogneo e consistente que lecompartilhamento de uma determinada viso de mundo e de como agir diante das difer

uaes da vida organizacional e de negcios com as quais os funcionrios se deparam. ompartilhar fornecia um denominador comum para ao, unindo os esforos da organizao

ma nica direo.Mas por que consultores, administradores, tericos da administrao e executivos julg

portante conhecer e difundir a cultura de uma organizao? No havia dvidas a esse respeiportncia da cultura residia na sua capacidade de ser o caminho direto para o sucesso, na m

que parecia resolver uma problema bsico e central de toda e qualquer organizao ermanece at hoje: como coordenar as atividades internas e obter a participao efetiva de tm vistas obteno de resultados, na ausncia de mecanismos explcitos de coero e de uta? Uma cultura organizacional forte, afirmavam consultores, gerentes e administradores, tema de regras informais que diz como as pessoas devem se comportar a maior parte do te

minuindo o grau de incerteza da vida cotidiana e fornecendo-lhes um norte e uma identi

endo-as se sentirem melhores acerca do que fazem. Como conseqncia, as pessoas so catrabalhar mais e melhor e, portanto, serem mais competitivas e eficazes do que a concorrnci


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O papel e o significado atribudos dimenso cultural eram claramente instrumentais e auns casos intencionalmente manipuladores. Faziam parte da estratgia competitiva e gerencpresa. Vejam:

Mesmo que todos concordem com o que voc quer fazer, voc deve saber como manejar a cultura por exemplo, criarmodelos de heri a fim de ensinar a sua legio de vendedores easy-goingas novas regras do jogo.

Mudar, gerenciar, manipular, controlar, intervir e outros verbos indicativos de ao sobre alsa eram e ainda so comuns ao vocabulrio da poca e de hoje, indicando claramente o stat

arivel atribuda cultura pelos tericos da administrao e pelos executivos e administradigina-se da a idia de que possvel trat-la como mais uma das dimenses que influenciasempenho organizacional, tal como as condies econmicas e polticas de uma sociedade.

A legitimidade da noo de cultura para o mundo organizacional est diretamente ligada pacidade de oferecer novos e melhores instrumentos de interveno na realidade. Por consegntificar e classificar os diferentes tipos de cultura e medir sua eficcia tornaram-se um imper

rencial. Um grande sucesso editorial da dcada de 1990, A cultura corporativa e o desemppresarial, de Kotter e Haskett, tem justamente esse propsito. No livro, os autores tentam m

turas e indicar qual tipo de cultura corporativa melhor para o desempenho econmico a azo. A partir da anlise de uma srie histrica de 10 anos (1977-88) de medidas de desemponmico e de ndices de fora cultural calculados para cerca de quase 207 empresas, os auncluram que existe uma tnue correlao entre culturas fortes e desempenho econmico polongo prazo. Essa concluso indica que aquelas organizaes com culturas claramntificveis por seus membros e por pessoas de fora conseguem melhores resultados por

mpo do que aquelas que no possuem.No Brasil, embora a discusso terica sobre cultura organizacional tenha aparecido maisados da dcada de 1980, foram nos anos 1990 que as discusses sobre valores, sobre a miss

presa, sobre lderes organizacionais receberam espao maior no nosso universo organizaciorporativo. Quando a temtica da cultura ganha corpo entre os brasileiros ela quase imediatamriquecida pela discusso sobre a importncia do capital intangvel das organizaes, no seal a idia de cultura organizacional desempenha um papel fundamental.

Vrias crticas poderiam ser feitas, e de fato o foram, acerca da forma como o conceito de cganizacional foi usado e entendido nesse perodo pelos administradores. O primeiro ponsiderar que, embora o termo utilizado fosse cultura organizacional encontrando-se porb sua gide diferentes tipos de organizaes , poucos foram os estudos que se voltaram

tras modalidades que no as grandes empresas e corporaes. Trabalhos sobre organizciais, sindicatos, universidades, entre outros, so praticamente inexistentes. Tais estudos sportantes, pois ofereceriam material para a reflexo comparativa sobre a dimenso simblierentes tipos de organizao e sobre o impacto que objetivos organizacionais distintos tm sosempenho corporativo, gerencial e empresarial.

Segundo ponto: alm de estudar um nico tipo de organizao a empresa os terictura organizacional focalizaram, dentro desse espectro, um nico tipo, a grande empresa, deixmargem outras modalidades empresariais como a pequena e mdia empresa. Uma conperficial literatura especializada ir constatar que sobre empresas do porte de uma GM, Steel, British Airways, AT&T, Unilever, Procter&Gamble que versa a quase totalidad


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balhos. Todavia, se a grande empresa configura, em parte, a economia moderna, so as emppequeno e mdio porte que sustentam um grande nmero de economias, como a italian

emplo, apoiada nas pequenas empresas familiares. No Brasil, o quadro no diferentequenas e mdias empresas so as grandes geradoras de emprego.

luz dessa mesma crtica, faz-se necessrio apontar um aspecto metodolgico fundamentaenfatizar a cultura das grandes empresas, cada objeto de estudo tem sido tratado como um unihado descolado de seu contexto social. Nenhuma empresa ou cultura organizacional relacior exemplo, cultura norte-americana. Cada empresa percebida como um universo sinocontido, gerando suas manifestaes culturais particulares. Cada organizao tratada comse nica em relao a todas as demais. Este um ponto central. Paradigma da ideo

dividualista, igualitria e moderna, a sociedade norte-americana identifica organizao a india trata metodologicamente como seu similar. Trata-se de conhecer as particularidossincrticas de cada uma, da mesma forma como se conhece e valoriza as dos indivduos. tura organizacional estudada como um caso nico, exemplo de como se faz determinada coenfrenta um problema especfico, sem gerar qualquer teorizao.Terceiro: a forma como o conceito de cultura foi transposto e utilizado no mbit

ministrao ignorou completamente os debates sobre ele existentes no seio das cincias sociaodo geral e na antropologia de forma particular, sem incorporar os refinamentos conceituaisodernos a que o conceito tinha sido submetido. Uma conseqncia disso o tratamremamente substantivo a que o conceito de cultura submetido no mbito da administr

pologias de culturas, termos como manejar, intervir e gerenciar cultura so exempssa perspectiva. Em vez de ser um conceito para se acessar a realidade, ele se tornou uma vara realidade.

Quarto e ltimo: o conceito de cultura organizacional, da forma como tem sido empregadoplicita o que absolutamente fundamental e mais profcuo nessa utilizao do conceito de cumbito das organizaes. O que deve estar no foco dessa utilizao no apenas a cultu

ganizaes empresariais especficas, mas a forma de administrar da empresa ou de qualquer o de organizao e, tambm, a prpria administrao. Com isto, quero dizer vrias coisas:

a scio-lgica intrnseca subjacente idia do que administrar para vrios tipos de organizaes de diferentes universos socios valores e pressupostos subjacentes s diversas teorias de administrao e gerncia;e o modo como eles se relacionam aos valores e pressupostos que estruturam as sociedades onde essas vo ser aplicadas.

A partir dessas crticas, alguns autores no Brasil tm feito uso do termo cultura administra

vez de cultura organizacional. Esse conceito coloca no centro das preocupaes epistemoldministrao e a gerncia ao invs da identidade organizacional, que na verdade o que estesto quando determinados valores so associados a determinadas organizaes e empresas

rceiro perodo dos anos 1990 at o momento atual.O terceiro momento histrico do concultura organizacional apresenta continuidades e algumas diferenas em relao aos anterior

ntinuidade encontra-se, ainda, na percepo da cultura como uma varivel com valor instrumsentido de ser capaz de intervir substantivamente na realidade e ter valor e difere

mpetitivo. Ou seja, credita-se cultura a possibilidade ser um instrumento na resoluo do v

oblema da administrao moderna no-autoritria: como coordenar as atividades internas e


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ultados na ausncia de instrumentos explcitos de coero e fora bruta? A diferena encontmeiro, no seu tratamento como varivel estratgica; segundo, na sua definio como um angvel das organizaes; e, terceiro, com uma nova associao dos valores organizacionaisores ticos do ponto de vista da sociedade.Nos ltimos anos, conceitos como sociedade e economia do conhecimento e nova econalizam para um deslocamento do eixo da riqueza e do desenvolvimento dos setores tradicionaensivos em mo-de-obra, matria-prima e capital para setores cujos produtos e servioensivos em tecnologia e conhecimento. Por trs disso, existe o reconhecimento de qudicionais fatores da produo terra, capital e trabalho esto sendo, em parte, substituda tarefa de criar valor e riqueza pelos ativos intangveis de uma organizao.

Ativos intangveis podem ser definidos como fatores no-fsicos de gerao de valor frutvao, estrutura organizacional nica ou prtica de recursos humanos. Estes ativos incrcas, patentes, sistemas de informtica, sistemas administrativos, franchise, capital intele

de de relacionamentos e cultura organizacional. Eles so, atualmente, considerados as mantes de gerao de valor da sociedade contempornea, pois acredita-se que as empreganizaes mais bem-sucedidas do futuro sero aquelas capazes de aprender como explo

renciar o conhecimento que adquiriram sobre o comportamento do consumidor, dos mercadoonomia, da tecnologia e sobre elas mesmas mais rpido do que os seus competidores.Recentemente, Louis Gerstner, ex-CEO da IBM declarou que as companhias mais bem-sucefuturo sero aquelas capazes de se adaptarem rapidamente s mudanas, aprovei

ortunidades e melhorando a qualidade de seus produtos e o nvel de seus servios. Masportante quanto estes aspectos, enfatiza Louis Gerstner, ser a capacidade delas renovarem a fmo se definem, pensam e operam.

Essa valorizao dos intangveis resultou em uma verdadeira revoluo contbil na medid

e, hoje, tericos da administrao afirmam que a construo e manuteno do valor deganizao atravs dos investimentos em ativos fsicos e monetrios pode manter a rentabilidarto prazo, mas de forma alguma garante o retorno no longo prazo. Portanto, investidecutivos e consultores voltaram-se para a tentativa de reconhecer e avaliar o potencial dos aangveis de uma organizao e a melhor forma de mensur-los. Nesse contexto, a cuganizacional passou a ser valorizada na razo direta da sua capacidade de estimular fatores coatividade, a inovao, o aprendizado, a capacidade de adaptao mudana, entre outrotrumental para ser utilizado em processos de mudana organizacional focados na estrarencial interna ou na competitividade externa, a cultura organizacional passou a ser encarada

m ativo estratgico que pode garantir a rentabilidade de longo prazo de uma organizao.O problema reside, novamente, na forma como os administradores entendem cultura. Ao con

s antroplogos, que a entendem mais como um contexto no qual as aes, os discursos, as prtornam inteligveis para aqueles que compartilham de seus significados, consul

ministradores, gerentes e executivos percebem a cultura como uma varivel mensurvelnseguinte, os esforos que na dcada de 1980 e incio de 1990 concentravam-se em como gtura, atravs de tecnologias de mudana organizacional, concentram-se, hoje, na formula

ma metodologia de como medi-la e, portanto, ser capaz de avaliar o seu valor econm

anceiro.


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ultura corporativa

ltura corporativa ou empresarial uma expresso que foi, e , usada de forma intercambivetura organizacional. Conceitualmente, seria possvel traar fronteiras entre os trs termos, emprtica seja difcil distinguir trabalhos que obedeam distino que eles sugerem no senti

dicarem explicitamente o recorte de seu objeto. Embora toda empresa seja uma organizaoda organizao uma empresa. O mesmo pode ser dito em relao s corporaes. Emrporaes sejam organizaes, elas o so de um tipo especfico, pois pressupem na sua ortrica e etimolgica um sentido de associao de pessoas que compartilham de um mesmo profisso (como as corporaes de ofcios medievais), que se encontram sujeitas s me

gras ou estatutos e so detentoras dos mesmos direitos e deveres. Geralmente, um conjunssoas (corpo) com o objetivo de governo. E, em certo sentido, isso mesmo que ocorretica, quando se fala em cultura organizacional e corporativa, grande parte dos trabalhos refes valores explicitados pelos segmentos gerenciais e administrativos mais altos das organizasse sentido, estamos, sim, falando de cultura corporativa, na medida em que os vancionados dizem respeito ao que os segmentos hierarquicamente superiores da organiz

carregados de geri-la, consideram que devam ser os valores da organizao. Por exemplo, oKotter e Heskett, mencionado anteriormente, tem no ttulo cultura corporativa, embora nerior a definio conceitual seja a de cultura organizacional e apenas o segmento gerenciaase 207 empresas analisadas seja aquele ao qual a pesquisa se refere.No existe nenhum problema em se estudar a cultural gerencial e/ou corporativa de

ganizao. Mas, conceitualmente, isto diferente de cultura organizacional. Talvez sejaorporar uma distino entre cultura e identidade organizacional. Quando o segmento gerenc

ma organizao afirma que seus valores so tais e tais atravs de determinadas frases ou moto Nossos funcionrios so o nosso maior patrimnio ou Excelncia acadmica e conhecimmercado sua disposio, na prtica ele est se referindo forma pela qual se gostaria

ganizao fosse percebida e reconhecida pelos seus funcionrios, pelas outras organizmilares e pelo mercado. Entre vrios elementos da vida organizacional, alguns foram selecionra construrem a identidade social da organizao. Esta escolha, contudo, no foi feita cvolvimento nem a partir de uma anlise das representaes simblicas de todos os segmentganizao e a identificao de alguns elementos estruturais. Geralmente, ela corresponde afinio e deciso estratgica dos altos escales organizacionais. Por isso que faz sentido se

cultura corporativa ou, melhor dizendo, identidade corporativa nesse contexto, pois ela diz

peito aos valores que instruem o corpo gerencial do que a toda a organizao.Embora a identidade social de uma organizao seja parte integrante da sua cultura, ela n

a cultura. neste nvel que se encontram as maiores diferenas na forma pela qual os antropam o termo cultura e os administradores e consultores organizacionais o fazem. Para o antropultura de uma organizao seria composta de sistemas de classificao que organizam a realites sistemas de classificao valores no so necessariamente todos homogiversalizantes e autocontidos, que caracterizam substantivamente o fazer de um determupo. Ao contrrio, a cultura vista como uma entidade flexvel, mutvel, aberta a influ

ltiplas e simultneas, resultante da construo, sempre transitria, de seus membros e dealistas, com reas mais permanentes e universalizantes e outras mais fugazes e especfic


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tos grupos. Portanto, os sistemas de classificao que compem uma cultura organizacionaerogneos e diversos e variam com a posio das pessoas no interior da estrutura organizaci

es se expressam atravs de smbolos, convenes, regras explcitas e implcitas, debantrovrsias.

Portanto, para se abordar cultura organizacional, corporativa ou empresarial no suficienar de um conjunto de valores definidos pela alta gerncia. Faz-se necessrio dirigir o olhar pganizao de diferentes perspectivas e para as relaes entre elas, pois a que resideranhas do poder e da poltica organizacional. H uma grande diferena em se falar de participfuncionrios e de implement-la na prtica. Algumas organizaes podem dar voz e autonom

us funcionrios em determinadas esferas e neg-las em outras sem que isto seja explicitadsmo percebido por todos os envolvidos.O poder reside, em grande parte, na capacidade de se definir a realidade para outrem. C

rendemos com Hannah Arendt, a sua legitimidade, contudo, consiste na capacidade de transfoa definio inicial sobre a realidade em um consenso. E, a partir deste consenso, transform-

o humana coordenada. Portanto, a eficcia do poder reside nesse aspecto, e no na coerominao. O poder coordena, faz acontecer, mesmo na ausncia da autoridade, pois

ncordam com as regas e os objetivos.Conseqentemente, quando falamos em cultura organizacional e corporativa e definimos q

ores so os seus elementos centrais, impossvel dissoci-las das prticas e das representapoder e da poltica. Nestes ltimos residem a materializao da enunciao da realidade poerminado grupo para os demais e os debates e as resistncias que se formam ao seu redoritim-la ou desqualific-la. Por outro lado, nas tecnologias gerenciais atuais, que rejeit

ero e o autoritarismo e enfatizam a participao de todos, que encontramos a complexidadaes entre o poder simblico, as prticas de persuaso, de liderana e as suas intersees coestes prticas da sobrevivncia humana e organizacional.No contexto desse entendimento do que cultura e poder, e do que efetivamente eles fa

o difcil compreender, por um lado, a importncia do estudo das organizaes, em todas asodalidades, pelos cientistas sociais e o interesses dos tericos da administrao, dos executirentes pelo fenmeno cultural, por outro. A cultura de qualquer organizao uma possibile se encontra no interior de uma dimenso simblica mais ampla, que podemos denomuxamente de cultura nacional. Esta vai determinar os limites das variaes, masermina o que se vai produzir no mbito de uma organizao. Pois, como sabemos, o signifibora possvel apenas dentro dos limites dessa dimenso simblica mais ampla, s se constr

a de forma mais permanente em contextos sociais especficos. Ou seja, no espao no qual ocoerao humana.

ultura empresarial

ma vez colocadas essas distines entre cultura organizacional e corporativa, necessrender um pouco mais sobre o conceito de cultura empresarial, considerando-se que este ga

da prpria nos ltimos anos, desvinculado do contexto estritamente organizacional a que estivs referindo at o momento.


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Inicialmente o conceito de cultura empresarial nos remete para a organizao simbliciverso empresarial. Ou seja, como no interior da empresa a experincia cotidiana, o fluxo daetiva e a mudana so organizadas. Como existem diferentes tipos de empresas (privada, es

miliar, economia mista, mdia, pequena, entre outras), a expresso mais adequada seria, emmeiro momento, culturas empresariais, ficando o termo cultura empresarial restritneralizaes tericas oriundas do estudo comparativo das diferentes culturas empresariaetivo da distino seria a sistematizao de algumas proposies acerca de como a realida

o social coletiva e a mudana so organizadas no mbito do universo empresarial por oposi

tras modalidades de organizaes, que no possuem como princpio estruturador o lucro.Essa distino terica entre cultura e culturas empresarias, por um lado, e cultura e cu

ganizacionais, por outro, nunca se concretizou. Do ponto de vista etnogrfico, grande partudos de cultura organizacional da dcada de 1980 nos Estados Unidos consistiu, na prticudos sobre culturas empresariais. As grandes empresas privadas foram o principal foco anasse perodo. verdade que foram realizados, tambm, alguns estudos sobre empresas privmiliares, mas quase todas as demais modalidades ficaram de fora.No Brasil, empresas estatais como a Embratel, a Petrobras, o Banco do Brasil, empres

pital misto como a antiga CPC (atual Trikem), e empresas privadas como a Elida Gibbs, do gilever tiveram, tambm, os seus respectivos universos simblicos mapeados. Porm, entre nneira semelhante ao que ocorreu nos Estados Unidos, o exerccio comparativo tambm nuncado a cabo. Conseqentemente, o uso dos termos cultura empresarial e organizacional

nceitos que nos remetem a um nvel de abstrao terica maior do que o de culturas empresarganizacionais perdeu em preciso conceitual, rigor analtico e conhecimento.

Por outro lado, nos ltimos anos o termo cultura empresarial e/ou cultura gerencial (enterlture) ganhou espao fora da discusso estritamente organizacional e incorporou uma conoltica e econmica da qual no se encontrava revestido. Cultura empresarial passou a ident

m determinado sistema de valores associados ao credo liberal, discusso do tamanho do Estas respectivas funes e reas de atuao, natureza da liberdade individual e ao lugnificado do mercado nas sociedades contemporneas. O termo tornou-se muito popular ntistas polticos e economistas e est relacionado histrica e politicamente aos governo

argaret Thatcher, na Inglaterra, e de Ronald Reagan, nos Estados Unidos.Embora as problemticas que envolvem a noo de cultura empresarial estejam relacionad

rio do liberalismo econmico e poltico e a determinados governos, seria ingnuo interpreenda da cultura empresarial como conseqncia da doutrina liberal e de um punhado de l

lticos. Embora alguns dos desdobramentos da cultura empresarial tenham recebido um mcional com as reformas econmicas, institucionais e polticas propostas por vrios governoem grande parte, o resultado de processos independentemente gerados em todo o mundo ocidartir da dcada de 1970.No mbito da filosofia poltica, digno de nota os trabalhos de Rawls e Nozicknterpretao das doutrinas do liberalismo clssico. Esta reabriu um debate acerca de algestes polticas bsicas, como igualdade e liberdade. Salientam-se, tambm, no mbito inteleacadmico os trabalhos de economistas como Hayek e Friedman, que estimularam a transi

lticas fiscais governamentais baseadas na atividade da demanda para outras de cunho monetandadas na oferta de moeda pelo Estado.


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Na esfera da poltica partidria, propriamente dita, a eleio de candidatos de direitarias democracias do mundo ocidental marcou uma transformao na discusso econmltica. Ao desafiarem algumas das verdades bsicas acerca da interveno do Estado colhor mtodo para limitar as conseqncias nefastas da economia de mercado, as vozes q

contravam na periferia dessas discusses desde o fim da Segunda Guerra Mundial, retornarna central, abrindo espao para mudanas institucionais e ideolgicas.Na esfera produtiva, registram-se vrias transformaes dignas de nota. Primeiro, a perd

der por parte dos produtores na imposio aos consumidores de produtos e padres de concididos por eles. Um grau crescente de sofisticao por parte dos consumidores na escolha deervios e no estabelecimento de padres mnimos de qualidade e segurana, ditado pela cresportncia do consumo como um dos modos bsicos de auto-expresso no mundo contemporas modificaes em uma agenda poltica e social, estaria na raiz dessa transformao. A

rresponde uma srie de mudanas institucionais em consonncia com o esprito da emmercial, relacionadas, fundamentalmente, s exigncias e desejo do consumidor. Este ltimo, m o empreendedor, tornou-se o personagem central desse universo ao qual tudo e todos deveduzidos: estudantes, pacientes, platias e clientes.

Segundo, a introduo de um aparato tecnolgico de informao, na esfera da comercializrmitiu um acompanhamento muito prximo do consumidor, no tocante s suas preferncdres de consumo, fazendo com que o comrcio entrasse na posse de um conhecimrofundado do mercado, colocando-o em uma posio de poder face aos produtores. Para aricos da sociedade contempornea, o poder do consumidor seria ilusrio, residindotivamente nas mos das grandes redes de comercializao.Terceiro, a desestruturao do modelo hierrquico fordista de produo e sua substituio p

tema mais centralizado e intensivo no uso da nova tecnologia de informao completariaudanas na esfera produtiva.

Do ponto de vista gerencial, cabe registrar o crescente grau de autonomia dos segmrarquicamente inferiores das organizaes, um espao maior de oportunidades, tanto para ger

mo funcionrios burocrticos ou de cho-de-fbrica, para o exerccio da independnciciativa e da pr-atividade tanto individualmente como sob a forma de pequenos grupos ou timbalho.Mas o que vem a ser cultura empresarial no sentido indicado anteriormente?De forma genrica, cultura empresarial ou gerencial vem a ser um conjunto de percep

actersticas acerca da alocao de prioridades e organizao de atividades na sociedade

rcado, segundo as quais a criao de riqueza a medida de sucesso de uma sociedade. Elhor obtida atravs de uma forma altamente individualizada de capitalismo que valsitivamente a atividade econmica. Virtudes individuais especficas que fomentam a criaueza, como autonomia, empreendedorismo, ambio e competitividade, so estimuladas e vmo fundamentais cultura empresarial.

A cultura empresarial um tipo especfico de cultura dentro do capitalismo que, inalou muito apropriadamente Peter Berger, possui vrios gneros. O capitalismo dopreendedor o valorizado pela cultura empresarial. Difere bastante, por exemplo, do

oletivista. Neste ltimo, predominam culturas corporativas hierrquicas, que no estimulam


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rticipantes a atuarem como sujeitos autnomos e independentes e nas quais uma quantidade mateno devotada a assegurar a promoo e a manuteno do status ao invs da busca

ortunidades, desafios comerciais, autodesenvolvimento e sucesso.Podemos distinguir duas dimenses na cultura empresarial. A primeira baseia-se num prog

dical de reformas econmicas e institucionais que enfatiza a eficincia do mercado na alocaursos sociais, a liberdade do indivduo na sua atividade econmica e a no interventado. A segunda, relaciona-se a atitudes, valores e formas de atuao embebidos tantovidades institucionais como individuais, que ajudam na criao de crenas, valormportamentos que favorecem o empreendedorismo e a obteno de riqueza .

Da primeira dimenso, fazem parte os programas de privatizao de empresas estatamoo de diversas restries governamentais acerca da proviso de servios financeiroanciamento de instituies pblicas em reas como educao, sade, telecomunicaes, arvernos locais. Da segunda dimenso, pertencem valores que apresentam qualidadeactersticas empresariais do tipo: iniciativa, autonomia, pr-atividade, empreendedor

ergia, ousadia, autoconfiana, disponibilidade para correr riscos e aceitar responsabilidade nseqncia das prprias aes e vrios outros.

Nesse cenrio institucional e cultural a empresa privada comercial corporifica o principal eequado espao em que as atitudes e os valores empresariais so exercidos. No entanto, a rere a empresa comercial e uma cultura empreendedora bem mais complexa do que aparentpresas comerciais no so necessria e inerentemente empreendedoras. Para que a ftitucional empresarial produza os benefcios que supostamente pode oferecer, qualidpreendedoras do tipo indicadas acima precisam ser estimuladas e enfatizadas nas pesrtanto, essas qualidades possuem um valor instrumental bsico em relao ao desempenho uma economia de mercado.

Nas ltimas dcadas do sculo XX, a cultura empresarial foi praticamente elevada ao nvtudes e transformada em valores nacionais em quase todas as sociedades do mundo ocida representou o extravasamento de uma lgica de mercado e empresarial para outras esferciedade que at ento no haviam sido avaliadas pelos parmetros de eficincia, eficntabilidade e qualidade, entre outros. Esse extravasamento suscitou e ainda suscita uma srbates do ponto de vista poltico, econmico e moral que centraliza-se em torno de alguns tema

O primeiro deles e, talvez o politicamente mais controverso, diz respeito a se a adooncpios da cultura empresarial em todas as esferas da sociedade diminui a desigualdade socmenta a distncia entre ricos e pobres. Relacionado a esse tema encontra-se a questo do E

bem-estar. Embora exista um razovel consenso de que todos os aptos a trabalhar deveriam com esprito empreendedor, uma questo se impe: como exigir que isto se concretize plenamando no h empregos para todos? Nesse caso, o que fazer com aqueles que no conseguiramsio permanente no mercado de trabalho?

A discusso sobre o valor e a importncia da liberdade vem logo aps na disputa pelo lugma mais controverso. A polmica relaciona-se ao link feito pelo Estado do bem-estar erdade individual e o direito aos recursos materiais que permite a todos uma vida dignantexto da cultura empresarial, essa relao entre liberdade e igualdade espria. A escolha

erdade e igualdade. Liberdade definida como a ausncia de coero. E, como a coermpre uma atividade intencional, o mercado no geraria, portanto, desigualdades, na medida em


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seus efeitos so sempre o resultado de milhares de decises individuais que no podemnsideradas coercitivas, pois no so dirigidas ou focadas especificamente sobre ningum. Mgualdade de oportunidades que, teoricamente, pressuporia uma certa igualdade substantivnto de vista econmico, entendida como ausncia de coero. As desigualdades da vida so encaradas como inevitveis e como conseqncia das liberdades individuais e necessriasegurar a competio, a criao de riqueza e o progresso.Os argumentos contra a disjuno entre liberdade e igualdade so inmeros e partem

erentes autores. Alguns, embora admitam a necessidades de direitos negativos, afirmam que scessrio a existncia de liberdade igual para todos. Outros rejeitam a sujeio da libemocrtica liberdade de coero. E, finalmente, um outro grupo de autores afirma qparidade entre a quantidade de riqueza entre as pessoas resulta no fato de que a liberdade paum valor diferencial, ou seja, dependente dos recursos. Para esse grupo, os nveis atua

sigualdades so incompatveis com a liberdade poltica e certamente terminaram por min-la.Um outro tipo de crtica, esta porm destituda do teor poltico das anteriores, diz respe

alidade de vida associada cultura empresarial. Segundo ela, aqueles que adotam os valortura empresarial, ou foram forados a faz-lo, vivem as suas respectivas vidas como se fo

quenos negcios em si mesmos, dedicando todos os seus esforos e capacidade a maximizaa riqueza pessoal. Aqueles que trabalham na selva do mercado tendem a ficar obcecados crso limitada do que a vida tem para oferecer. Valores do tipo competitividade, energia, inici-atividade tornam a vida estressante e tendem a contaminar a qualidade das relaes no trabam o trabalho. Para alguns, como assinalam Morris e Heelas, a sujeio da atividade humagamento do mercado no estimula valores como integridade e lealdade.Por fim, temos o argumento da superioridade do mercado como agente de criao e distrib

riqueza, tanto em termos morais como em termos de eficincia na distribuio de bens e servsa superioridade torna a economia de mercado um baluarte na defesa dos valores democrm como uma propulsora de virtudes morais do tipo esforo, parcimnia, autonomia, honestidragem de arriscar.

Mas o argumento fundamental em favor da moralidade do mercado encontra-se na tese ddos se beneficiam, inclusive os pobres, com o aumento da riqueza e o crescimento econmavs do efeito trickle-down (de cima para baixo). O efeito positivo no ser observado poogressivo movimento em direo uniformidade e igualdade, mas pela movimentao do todeo ao topo.Quaisquer que sejam as objees em relao cultura empresarial, o fato que se ver

ralelamente utilizao deste termo e a despeito dos debates polticos e ideolgicos travadu redor, uma grande modificao e movimentao no interior das organizaes e das socie

relao ao comportamento econmico e gerencial de seus membros. Grande parte dos pssou nos ltimos anos por uma reforma do Estado e de suas administraes pblicas, e seria dgar a ligao ntima entre as mudanas implementadas e alguns dos temas e questes levana cultura empresarial. Noes como empreendedorismo, empregabilidade, auto-enriquecimodesenvolvimento e responsabilidade individual esto hoje presentes nos discursos de gere

ecutivos, administradores e polticos dos mais diferentes matizes. O que se faz importante reg

esse respeito menos o lado certo ou errado dessa discusso e mais a direo para a quaonta: uma construo diferenciada do indivduo e de suas relaes com a sociedade, na qual


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fase maior dada responsabilidade individual tanto na sua prpria situao de vida comundo que habitamos.

bservaes finais

ltura organizacional, corporativa e empresarial so, como vimos, conceitos muito prximos outros mas que resguardam uma certa identidade, mesmo que, em algumas circunstncias, lizados por vrios autores de forma intercambivel. Essas identidades representam recricos e metodolgicos importantes do universo organizacional.Graficamente, poderamos pensar a relao entre esses conceitos como formando a copa de

ande rvore. No topo estaria o conceito de cultura organizacional, que representaria um nvstrao terica maior. Nos ramos logo abaixo teramos os dois grandes tipos de culganizacionais: as com fins lucrativos, no interior das quais o conceito de cultura emprecabearia uma outra grande segmentao, e as organizaes sem fins lucrativos. A culturganizaes com fins lucrativos cultura empresarial estaria subdividida em v

odalidades do tipo: empresa privada, estatal, de capital misto, familiar e todas as mlmbinaes que essas divises poderiam proporcionar quando combinadas ao tamanho da emao ramo do negcio. A segunda subdiviso organizaes sem fins lucrativos poderigmentada em culturas das organizaes sociais, de classe, entre outras. Todas essas diferodalidades organizacionais poderiam ter, ainda, suas respectivas culturas corporativas mapforma singularizada em relao aos demais segmentos das organizaes. O mesmo procedimderia ser aplicado s diferentes culturas profissionais e gerenciais existentes nesses univeo difcil imaginar a que refinamentos tericos e metodolgicos essa lgica segmentar nos le

termos conceituais se continussemos indefinidamente recortando, de diferentes nguliverso organizacional.

Todos sabemos que a conceituao o primeiro e mais fundamental passo em quaocedimento analtico. Sem ela nenhuma anlise pode comear, na medida em que na sua auso existe fenmeno a ser investigado. Entretanto, a busca pela preciso conceitual, um ideal rmanentemente buscado, no deve restringir nossa imaginao sociolgica na buscnhecimento, sob pena de transformarmos esse procedimento analtico em uma rida discminolgica e de fronteiras, na qual a conceituao de instrumental analtico da realidade paa prpria realidade.

O entendimento das mltiplas angulaes que o conceito de cultura permite quando combinmos nativos do universo organizacional s tm sentido se no perdermos de vista o netivo primeiro, qual seja, o desvendamento do processo simblico no contexto organizacione objetivo terico maior que torna as etnografias de empresas, de organizaes sem fins lucrae segmentos gerenciais, entre outras, muito mais do que descries de categorias classificatmapeamentos de discursos. esse objetivo que transforma tais etnografias em peas d

ebra-cabea maior que, se e quando completo, poder nos ajudar a responder perguntas nbre a cultura organizacional e empresarial, mas fundamentalmente sobre os mecanismo

menso simblica como um todo.Entretanto, qualquer anlise e histrico conceitual se tornam incompletos se no procurarm


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nificado que os conceito mapeados tm em determinado momento. No caso especfico balho, esses significados so mltiplos e variam de acordo com os grupos envolvidos. Poo temos os cientistas sociais, mais especificamente antroplogos e, de outro, os teric

ministrao, administradores, executivos, gerentes e consultores organizacionais.Nas ltimas duas dcadas a cultura deixou de ser uma dimenso oculta e de ter um

cundrio para adquirir uma dimenso estratgica no interior das organizaes. Um observis desavisado poderia considerar que o embate que permeia h mais de um sculo o m

ganizacional entre, por um lado, uma viso de gerncia cientfica (que alis sempre edominante) e, por outro, da importncia das relaes humanas tivesse finalmente terminado, cria desta ltima. Valores, normas, smbolos, mitos, ritos, estruturas participativas, eqogerenciadas, autodesenvolvimento, viso holstica do ser humano etc. so, hoje, categ

esentes nos discursos, anlises e polticas gerenciais de executivos, lderes empresariais e gertodos os nveis. Aquilo que anteriormente era o capital intelectual dos grupos de oposio oticos das grandes empresas e corporaes foi apropriado pelas lideranas organizacionrporativas como uma parte integral da forma como elas hoje enxergam o universo embalham.

Paralelamente a esse conjunto de imagens, prticas e polticas associadas ao capital intelecltico da viso das empresas como estando a servio das pessoas, coexistem dimenses qntradizem, nas quais, por exemplo, a idia de participao foi transformada em apenas tionse no em vozes que participam da gerncia efetiva da organizao; autodesenvolvimeo-enriquecimento degeneraram no discurso da empregabilidade que neutraliza a responsabil

s organizaes no desenvolvimento de seus recursos humanos; e flexibilidade tornouologia perfeita para as organizaes em tempos de crise, penalizando os estratos mtamente os maiores adeptos do discurso da cultura e da mudana.Qual a extenso e o significado dessa mudana e o seu impacto para o mundo organizacio

speito de suas ambigidades e incongruncias, difcil de se avaliar. Desqualificar o discurseocupao gerencial e corporativa com a cultura e outros itens da agenda social contempomo um novo instrumento de explorao empresarial simplificar uma realidade muito mplexa do que o aparato terico utilizado pelos seus crticos permite captar. Temos que dar

fato de que se, por um lado, ocorreu o extravasamento de uma lgica empresarial pciedade, certificando domnios sociais por critrios que antes lhes eram estranhos, ocorreutro, simultaneamente, uma incorporao da nova agenda social e poltica da socientempornea pelas organizaes. Cultura, tica, responsabilidade social, viso holstica d

mano, empresa ambientalmente responsvel, entre outros, no so, hoje, apenas discursontido de serem incuas. So hoje parte da vida organizacional, so tecnologias gerenciais qupacto concreto e substantivo na forma pela qual as organizaes de modo geral, e as empresma particular, sobrevivem no mundo contemporneo.Lucro e resultados foram e continuam sendo os objetivos que movem organizaes e empres

do o mundo. Entretanto, para obt-los, as aes corporativas, as polticas administrativrcepo e a organizao do trabalho e as relaes produtivas tm que estar revestidas derspectiva que ultrapassa a mera gerao de riqueza. isso que torna a realidade organizacion

e um fenmeno novo e complexo para ser estudado. Devemos olhar essas transformaes presses de um novo esprito do capitalismo, seguindo os passos de Max Weber? dif


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ecisar em que essencialmente este esprito consiste. Certamente, no significa a transforms organizaes em centros de um novo humanismo, como querem alguns, nem em cmaras refiexplorao, como querem outros. Primeiro, porque os significados dessa mudana so dis

s diferentes universos culturais nos quais se encontram organizaes e empresas. Segundo, po podemos pressupor, do ponto de vista cientfico, que a interpretao dessas transformr parte da comunidade acadmica seja mais cientfica ou objetiva, em contraposio s produos membros de organizaes e empresas. Estes interpretam a prpria realidade como tenerado de forma substantiva e, em alguns casos, para melhor quando comparada a per

eriores.Do ponto de vista objetivo, ou seja, da operao prtica do mundo organizacional, alg

estes e dilemas continuam os mesmos para o universo organizacional, seja este compospresas ou de organizaes sociais. Um desses dilemas, e talvez o que mais impulsiona a disc

bre a questo da cultura nas organizaes, diz respeito coordenao das atividades intencionada anteriormente. O mundo organizacional tem como um de seus principais dilemasosio a outras instituies sociais, a necessidade de coordenao interna das atividades dembros com vistas a resultados prvia e claramente definidos, independentemente do pensame

vontade de muitos de seus membros individuais. Essa restrio se aplica tanto a uma emvada que visa o lucro como a uma organizao social que almeja a defesa de crianas carrtanto, toda e qualquer organizao, formalmente constituda, que pretenda implementar na pobjetivos a que se prope, tem que lidar com o dilema da coordenao das vontades

eresses, das diferentes perspectivas, das inteligncias e do conhecimento de seus membros.No incio da vida organizacional deste sculo, o modelo de gesto taylorista/fordista j butido o poder de coordenao, atravs de uma rgida burocracia que neutralizava e isol

dividualidade dos trabalhadores do processo produtivo. Esse modelo apresentou resulntsticos em um mundo de produtos de massa, para as massas e no qual as tecnologiaormao e comunicao encontravam-se nos seus primrdios.Na sociedade contempornea, contudo, o dilema da coordenao interna das organiza

resenta com especial vigor. A globalizao, a interconectividade do mundo organizacionorizao da participao individual e a inovao, entre tantos outros aspectos cieriormente, fazem com que objetivos e resultados tenham que ser realizados a partir dabouo organizacional novo. Este no se enraza mais em uma burocracia rgida, maruturas que valorizam a dimenso humana em mltiplos aspectos mas que, ao mesmo temponam as organizaes democracias opinativas. Esse novo contexto coloca a questo do p

mblico no centro das reflexes. Como coordenar as aes individuais? Como implemetivos? Como obter resultados na ausncia de dispositivos claros de coero e na presen

ma ideologia que promove a participao de todos e deslegitima os arroubos autoritrios em nveis? Como manter uma tica de respeito ao ser humano em um contexto organizaciona

rder de vista resultados a serem alcanados? Estas so apenas algumas das muitas questes cusso sobre a combinao da cultura com outros termos nativos do universo organizacios negcios levanta. As respostas para quase todas elas ainda se encontram distantes,tamente esto muito mais prximos do que antes de comearmos a nos interessar sobre o assu

andem Corporation uma empresa do Vale do Silicio, fundada por quatro ex-funcionrios da Hewlett-Packard. O slogan faz t


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rncia a tandem,nome em ingls de uma bicicleta de dois lugares.


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Referncias e fontes

Os dados bibliogrficos dos quatro livros citados nas p.11-2 encontram-se na seo Le

omendadas.A definio de cultura organizacional de Edgard Schein citada na p.18 encontra-s

ganizational Culture and Leadership.

As frases de Deal & Kennedy citadas na p.20 encontram-se em Corporate Cultures(ver dadoituras recomendadas).

A observao de Louis Gerstner, da p.28, foi publicada na revistaExame.

Entre os trabalhos de Rawls & Nozick e Hayek & Friedman (p.36), podemos citar F. Hayecknstitution of Liberty (Londres: Routledge, 1960); M. Friedman, Capitalism and Frehicago: Chicago UP, 1962); R. Nozick, Anarchy, State and Utopia (Oxford: Blackwell, 197wls,A Theory of Justice(Oxford: Oxford UP, 1973).

A observao de Peter Berger, referida na p.39, foi feita emA revoluo capitalista,1992.

A crtica de Morris e Heelas, assinalada na p.42, encontrase em The Values of Entreprise Cul


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Leituras recomendadas

Livia Barbosa.Igualdade e meritocracia. A tica do desempenho nas sociedades modernas

Janeiro, Ed. Fundao Getlio Vargas, 1999). O livro apresenta uma leitura antropolgica estes relativas administrao. Na primeira parte, a autora analisa, do ponto de mparativo, o contedo cultural de categorias centrais para a administrao moderna, como a ndesempenho. Na segunda, desenvolve o conceito de cultura administrativa, que apresentao crtica do conceito de cultura organizacional e o seu uso pela administrao norte-amerirelaes entre antropologia, administrao e negcios so analisadas ao final do ltimo cap

eter Berger.A revoluo capitalista(Belo Horizonte, Editora Itatiaia. 1992). Este livro de rger, socilogo norte-americano, tem como objetivo esboar uma teoria acerca da relao

pitalismo e sociedade. Um de seus conceitos bsicos o de cultura econmica. Esse conpirado no de cultura poltica, procura explorar a matriz social, poltica e cultural no interial se desenrolam processos econmicos definidos como capitalistas.

George Marcus. Corporate Futures(Chicago, Chicago University Press, 1998). Coletnea de tganizada pelo antroplogo norte-americano George Marcus, encontra-se dividida em duas p

primeira, diferentes autores, muitos oriundos do universo organizacional, examinam os procprticas de governana de diferentes corporaes. A segunda parte volta-se para a anlibiente externo, no qual operam as corporaes. O livro tenta combinar analise antropolgicaigos, depoimentos e anlise de nativos do universo organizacional.

erence Deal & Allan A. Kennedy. Corporate Cultures,1982. Um clssico da dcada de 198alisa o papel de mitos e ritos organizacionais de empresas norte-americanas.

dgar H. Schein. Organizational Culture and Leadership(So Francisco, Jessey-Bass, 1985)vez seja a obra mais conhecida sobre a questo da cultura organizacional. Alm de apresentarfinio de cultura organizacional que se tornou clssica e citada em quase todos os livros so

unto, discute, de forma didtica, os diferentes nveis da cultura e como ela se materializa narporativa. Por fim, analisa o papel do fundador na formao da cultura da organizao.

Paul Heelas & Paul Morris. The Values of Enterprise Culture. The Moral Debate (Lonutledge, 1992). Coletnea de antroplogos ingleses sobre a cultura empresarial do perod

argaret Thatcher.

ohn Kotter & James L. Heskett. A cultura corporativa e o desempenho empresarial (Rneiro, Makron Books, 1992). Trabalho que se prope analisar, empiricamente, a relao

tura organizacional e desempenho econmico de longo prazo. Excelente fonte sobre cupresariais norte-americanas e sobre a concepo da cultura como uma varivel e qual a m


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ma de abord-la.

William G Ouchi. Teoria Z: como as empresas podem enfrentar o desafio japons (So Pndo Educativo Brasileiro, 1982). Livro clssico sobre cultura organizacional da dcada de rito na esteira da invaso nipnica do mercado norte-americano. Apresenta uma exce

lise comparativa entre a forma de gerenciar norte-americana e japonesa. A teoria Z do ere-se a um modelo de administrao de firmas norte-americanas, que o autor considerarenciam dentro de um estilo semelhante ao japons. O termo Z tem como objetivo fazer con

m a Teoria X e a Teoria Y de Douglas McGregor. Estes dois modelos X e Y desimas gerenciais que supem que as pessoas so fundamentalmente preguiosas, no primeiro fundamentalmente trabalhadoras, no segundo.

Richard T. Pascale & A.G. Athos. The Art of Japanese Management (Nova York, Simhuster, 1981). Como o prprio nome indica, uma apresentao do estilo de gerenciar japon

mbm um clssico da dcada de 1980 e um dos responsveis pela popularizao da importnctura na administrao.

homas Peters & Robert H. Waterman.In Search of Excellence(Nova York, Harper & Row, 1ivro de administrao mais vendido de todos os tempos. Procura identificar a razo do sucesumas das grandes empresas norte-americanas. A lista de empresas excelentes formuladas ores no se manteve excelente por muitos anos. Algum tempo depois muitas delas atravess

andes dificuldades e outras j nem existiam mais. Independentemente de seu sucesso editorialu contedo, o livro se presta a uma reflexo sobre as dificuldades tericas da administrao.


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Sobre a autora

via Barbosa natural do Rio de Janeiro. mestre em cincias sociais pela Universidad

icago, EUA, e doutora em antropologia social pelo PPGAS, da Universidade Federal do Rneiro. Trabalha como professora do Departamento de Antropologia da Universidade Feuminense e do Programa de Ps-Graduao em Antropologia e Cincia Poltica da UFF. adiversos livros e artigos, entre os quais se destacam: O jeitinho brasileiro e a arte de ser

ual que os outros (Campus, 1992); Igualdade e meritocracia. A tica do desempenhociedades modernas(Ed. FGV, 1999); e O Brasil no para principiantes(Ed. FGV, 2000)

parceria com Laura Graziela e Luiz Augusto Drummond.Agradeo a leitura e os comentrios crticos de Carmen Michelis.


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Copyright 2002, Livia BarbosaCopyright desta edio 2002:

Jorge Zahar Editor Ltda.rua Marqus de So Vicente 99, 1 andar

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cultura e empresas

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