cultura rentabilidad - v2b
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Edición: II -2019
Cu l t u r a & R e n t a b i l i d a dM e r c a d o R e s i d e n c i a l : L i m a M e t r o p o l i t a n a
R E V I E W I N M O B I L I A R I O R E S I D E N C I A L
CULTURAHABITACIONAL
De la casona a la propiedadhorizontal en Lima
En La búsqueda del absoluto de Honoré de Balzac, el
clásico francés del siglo XIX, reza: “Los acontecimientos de
la vida humana, ya sea pública o privada, aparecen tan
íntimamente ligados a la arquitectura, que la mayoría de los
observadores pueden reconstruir las naciones o los
individuos en toda la verdad de sus costumbres, según los
restos de sus monumentos públicos.”
La cita forma parte de La Comedia Humana, uno de los
mayores proyectos sociológicos de la literatura universal; y
169 años después, delata una constante en el tiempo: la
dinámica de la vida humana configura, de una u otra forma,
el entorno en el que vivimos.
% Participación de Multifamiliares - 2018(millones de soles)
Fuente: Instituto Nacional de Estadística, Cámara Peruana de la Construcción / Elaboración: V2B Partner Inmobiliario
Producción deotros productos
38%
Producción deDepartamentos
62%
PBIConstrucción
2018
Estimación basada en la producción total de unidades en MM de Soles, considerando los departamentos vendidos entre JUL 17 y JUL 18 la oferta disponible a JUL 18, y el precio de
venta promedio al cierre de 2018, según CAPECO.
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Los sectores inmobiliarios, residencial e infraestructura
son, en gran medida, los catalizadores del paisaje urbano
de nuestra metrópolis. El escándalo del caso Lava Jato
afecta los resultados globales del PBI construcción, pero
también pone en perspectiva la relevancia económica y
social del desarrollo de proyectos multifamiliares en el Perú.
El desarrollo inmobiliario de viviendas, articula parte
importante de la fisonomía de la ciudad, siendo un asunto
vital para la calidad de vida de los ciudadanos. Entender
como crece Lima, equivale a comprender la demanda
(necesidades, deseos, dinámica y cultura) de las familias
que buscan hacerse de un espacio en la ciudad. Esto, desde
la perspectiva del negocio inmobiliario residencial, significa
la oportunidad de diseñar departamentos más atractivos
para los compradores potenciales y así, generar ventajas
competitivas.
Tipo de vivienda que ocupa
Fuente: Cámara Peruana de la Construcción / Elaboración: V2B Partner Inmobiliario
Casa independiente Departamento en edificio Vivienda en quinta
Lima Top Lima Moderna Lima Centro Lima Este Lima Norte Lima Sur
48.9% 51.1%
62.3%
37.4%
82.0%
14.3%
3.7%
97.7%
0.3%2.0%
96.7%
2.5%
99.2%
0.7% 0.0%0.0%0.0% 0.3%
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La grafica anterior pone en relieve una
realidad evidente en Lima, las casas son
mayoría. Aun Lima Top, el sector urbano
con mayor cantidad de departamentos
(51.1%), conserva una importante
población de viviendas unifamiliares
(48.9%). Pese a la problemática de los
distritos para asignar parámetros bajo la
guía de un plan de desarrollo urbano
común, es cuestión de tiempo para que
las edificaciones multifamiliares sean
mayoría en la ciudad. Sin embargo ¿de
qué sirve esta información? ¿todos
quieren departamentos realmente o es el
único producto al que la mayoría puede
acceder? Grandes desarrolladores como
Menorca o Los Portales han apostado a la
diversificación de su portafolio, incluyendo
casas dentro de su oferta. Si bien lo han
hecho en provincias o fuera de Lima
Metropolitana (Mala), no deja de ser un
planteamiento interesante. Entender la
lógica del usuario que quiere vivir en una
casa, puede ser aprovechado para el
diseño de áreas comunes disruptivas, es
decir, propuestas que salgan del patrón
que la mayoría de actores del mercado
oferta, básicamente, por imitación.
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La demanda potencial para comprar lotes y construir
sobre ellos en Lima Este, Lima Sur y Lima Norte; es mayoría.
Ello contrasta con el deseo de los sectores urbanos más
antiguos (Lima Top, Lima Moderna y Lima Centro). Mientras
los primeros poseen una mentalidad pragmática y
moderna (quieren el producto acabado); el segundo grupo,
parece adherirse a una filosofía punk rock (“hazlo tú
mismo”). Posiblemente sea consecuencia de los procesos
migratorios, sin planificación y con mínima intervención del
Estado, que se desarrollan en las décadas de los 50s y 80s
con más fuerza. Sin embargo, esto refleja algo sintomático
de nuestro mercado habitacional: el imaginario de la
vivienda como casa (propiedad privada y exclusiva donde
“hago lo que quiero”) persiste en todos los sectores urbanos
de la ciudad y de forma más profunda, en la cultura limeña.
¿Pero un hogar significa lo mismo para todos?
Composición de la demanda potencial
Fuente: Cámara Peruana de la Construcción / Elaboración: V2B Partner Inmobiliario
Comprar una vivienda Comprar un lote para construir una vivienda Construir en un lote de su propiedad
Lima Top Lima Moderna Lima Centro Lima Este Lima Norte Lima Sur
89.8%86.3%
68.9%
29.4%
1.8%
29.5%
61.9%
8.6%
29.3%
58.7%
12.0%
30.6%
61.8%
7.6%7.4%2.9%
12.2%
2.6%
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AMENITIES YRENTABILIDADDEL PROYECTO
Preferencias del usuarioy su impacto en
resultados
Áreas comunes deseadaspara la vivienda futura
Fuente: Cámara Peruana de la Construcción / Elaboración: V2B Partner Inmobiliario
18.8%22.1%10.2%47.1%35.3%52.3%
GUARDERIA
47.0%64.5%30.6%23.0%36.5%19.9%
GIMNASIO
25.4%26.4%50.9%39.5%35.5%0.0%
PISCINA
62.8%64.8%20.4%17.5%30.6%21.9%
SUM
Lima Top Lima Moderna Lima Centro Lima Este Lima Norte Lima Sur
Fuera de las unidades habitacionales propiamente
(departamentos), son las áreas comunes las que pueden
dar señales de las preferencias del usuario en forma más
notoria. Los siguientes gráficos ponen en evidencia que, el
deseo de estas, varia según el sector urbano.
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Nivel de SatisfacciónPost-compra Piscina
(100 hogares)
PocoSatisfecho
MedianamenteSatisfecho
NadaSatisfecho
Muy Satisfecho
Satisfecho
Fuente y elaboración: V2B Partner Inmobiliario
51%
4%
31%
9%
5%
Desde la perspectiva de negocios,
nos interesa el balance entre el costo
del desarrollo de los amenities y el
valor que tienen para el usuario.
Quizás uno de los casos más
recurrentes, paradigmáticos y
polémicos sea la piscina. Un estudio
de Arellano Marketing en 2017, la
colocaba como el amenity preferido
para los sectores de Lima Top, Lima
Moderna y Lima Centro. Mientras
que CAPECO, la ubicaría como la
penúltima área común deseada para
el mismo público. En cambio,
nuestros estudios señalan una
satisfacción relativa post compra del
inmueble; siendo las causas
principales su alto costo de
mantenimiento, la poca frecuencia
de uso y los desacuerdos entre los
vecinos.
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Distintas perspectivas de un mismo
tema, nos hacen cuestionar la real
dimensión de su valor para el usuario. Ya
que, hemos escuchado decir muchas
veces que la piscina “vende”, y puede ser…
pero nos preguntamos también ¿qué tan
sostenible es este concepto comercial en
el tiempo? y ¿cómo hubiera impactado
en la estructura de costos del
desarrollador el hecho de no incluirla y
apostar por otro tipo de equipamiento?
Considerando además, la desafortunada
informalidad de la mayoría de empresas
administradoras en nuestro mercado,
que coadyuvan al deterioro o mal uso de
áreas comunes (costosas para el
desarrollador y que no siempre generan
valor en el usuario) en el largo plazo.
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La “cultura de casa” se suele manifestar
durante la post compra del
departamento, cuando muchos de los
nuevos propietarios van entendiendo
poco a poco, que no están en su casa y
que las áreas comunes no son sólo
derecho sino deber de todos.
Consideramos importante optimizar el
valor de cada amenity para el usuario,
más allá del impacto publicitario de una
buena foto en el brochure. Poco a poco, la
cultura cambia, y el boca a boca de las
personas, descartará las áreas comunes
que no generen valor en la forma que lo
hace la selección natural. No en todos,
pero en ciertos segmentos, puede ser más
valioso reducir la cuota de
mantenimiento y evitar los conflictos
entre los vecinos, pese al prorrateo que se
puede hacer en los proyectos de alta
densidad. Lo cual, podría impactar en el
costo de oportunidad del desarrollador, al
contemplar otras opciones de amenities
más eficientes para su estructura de
costos y que generen mayor valor para su
potencial usuario.
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El crecimiento vertical de Lima es un proceso con un trasfondo cultural, y
esto, puede ser aprovechado para el diseño de amenities valorados con un
menor costo de mantenimiento y adaptado al vertiginoso estilo de vida
capitalino. Siendo estos atributos, una ventaja diferencial potente, que
podría ser comunicada para la decisión de compra en un mercado muy
sensible al precio. Generando la optimización de sus costos y mejores
resultados para el desarrollador.
No se trata de eliminar los amenities sino de conocer con profundidad al
usuario antes de concebirlos, considerando no sólo las variables habituales
(edad, NSE, composición familiar, etc.), sino ir más allá. Existen insights
profundos sobre lo que significa un hogar para los diferentes tipos de
usuarios, un departamento es el contenedor de una vida en familia. La
cultura es otro tema, lamentablemente, pocas veces considerado en una
estrategia de negocios. Sin embargo, por ejemplo, Mc Donalds si lo
contempla; en India nunca ofrecerá carne de res en ninguno de sus locales
por un tema netamente cultural. Una buena estrategia de marketing se
fusiona con la cultura de su mercado meta, no sucede al revés.
Para el desarrollador, puede ser un diferencial guiar a su comprador
potencial en el proceso adaptativo de vivir en comunidad (propiedad
horizontal). Esta comprobado (en nuestros estudios y otros), el valor que los
consumidores asignan a una asesoría personalizada para la compra de un
activo inmobiliario. Todo esto repercute, entre otras importantes variables
(ubicación, precio, distribución, acabados, fachada, etc.), en la velocidad de
venta, la rentabilidad del proyecto y la percepción de la marca en el tiempo.
POST-SCRIPTUM
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Av. Roca y Boloña 1280, Miraflores.Lima 18 - Perú
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