cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar pib a fost negativ in fy 0809. • romania a...
TRANSCRIPT
![Page 1: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/1.jpg)
Cum să creştem categoriile
Narcis HorhoianuMarketing Director
![Page 2: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/2.jpg)
Agenda
• În P&G: Consumatorul este “Şeful”• Mediul economic actual (pieţe de consum, diferenţe vs. ţările învecinate, PIB)ţările învecinate, PIB)
• Creştere de piaţă: Volumetrică - Valorică• Studii de caz
![Page 3: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/3.jpg)
DDDDna MMMMaria PP PPopescu: Şeful nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn
• Are 37 ani• A terminat liceul• Are o mică afacere de familie, un magazin mic, la care este şi vânzătoare• Este maritată, cu un copil• Are grijă de bugetul familiei de 445 USD/lună; din care ½ este cheltuit pe mâncare
•Locuieşte într-un apartament, a incercat •Locuieşte într-un apartament, a incercat să schimbe majoritatea aparatelor casnice în ultimii 5 ani• Are un frigider şi masină de spălat schimbate în urmă cu 2-3 ani • Are mobil şi PC• Are masină, dar soţul o conduce• Nu are încă un cont bancar personal sau card de credit
![Page 4: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/4.jpg)
Cât consuma Dna Popescu?• Consumă 1,2 KG de detergent pe lună• 5 absorbante pe lună• 120 ml de şampon pe lună pentru întreaga familie
Valori şi stil de viaţă
• Familia este centrul vieţii ei• Educaţia şi venitul familiei sunt următoarele lucruri care contează• ‘Micile plăceri’, hainele şi vacanţele au o prioritate mai mică
![Page 5: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/5.jpg)
PnnPnnPnnPnnnnnnn nnnnnnnnn nn nnnnnnn nnnnnnnnn nn nnnnnnn nnnnnnnnn nn nnnnnnn nnnnnnnnn nn nnnnnn
25000
30000
35000
40000
45000
Rnnnnnn
Hnnnnnn
Cnnnn Rnnnnnnn
Bnnnnnnn
Snnnnn
• Piaţa totală în volum (produse de curăţat şi produse de înfrumuseţare) în România este similară celei din Ungariadeşi populaţia este mai mare în România
• Evoluţia pieţei a fost similară în Cehia,
0
5000
10000
15000
20000
FY06n07 FY07n08 FY08n09 FY09n10 FY10n11 FY11n12 FY12n13
• Evoluţia pieţei a fost similară în Cehia, România şi Ungaria, cu declin în timpul crizei, urmată de creşteri mici
• Bulgaria şi Serbia au fost de asemenea afectate de criza economicp, dar mai puţin decât România
![Page 6: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/6.jpg)
Evoluţia PIB
105
110
115 • Toate pieţele în regiune au fost afectate de criză, iar PIB a fost negativ in FY 0809.
• Romania a inregistrat una din cele mai
85
90
95
100
FY07n08 FY08n09 FY09n10 FY10n11 FY11n12 FY12n13
HUNGARY
POLAND
TURKEY
CZECH REPUBLIC
ROMANIA
BULGARIA
SERBIA
• Romania a inregistrat una din cele mai mari scaderi a PIB in FY 08/09, si de asemenea o revenire mai lenta decat alte piete in FY09/10.
• In Polonia PIB a crescut in ciuda crizei, desi la o rata mai mica decat inainte
![Page 7: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/7.jpg)
Consumul pe 1000 locuitori
România are un consum scăzut pe persoană comparativ
3500
4000
4500
persoană comparativ cu majoritatea ţărilor din jur (date agregate:produse de curăţat şi produse de înfrumuseţare)
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
FY06n07 FY07n08 FY08n09 FY09n10 FY10n11 FY11n12 FY12n13
Rnnnnnn
Hnnnnnn
Cnnnn Rnnnnnnn
Bnnnnnnn
Snnnnn
Tnnnnn
Pnnnnn
![Page 8: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/8.jpg)
Cum creştem Piaţa de consum?
• Accent pe creştere volumetrică
• Accent pe creştere valorică
![Page 9: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/9.jpg)
Creştere volumetrică
Cum să îi convingem pe actualii consumatori de valoarea optimă(performanţă vs. cost) a mărcilor noastre?
• Comunicarea clară a beneficiilor vs. preţul produsului
• Oferind pachete mai mari (pachete ‘Value’)
• Creşterea distribuţiei şi a vizibilităţii în magazine, etc…• Creşterea distribuţiei şi a vizibilităţii în magazine, etc…
Cum să atragem noi consumatori în Categoriile pe care le acoperim?
• Programe de educaţie a viitorilor posibili consumatori (programe
de igienă personală dedicate adolescenţilor, programe dedicate
tinerelor mame… )
![Page 10: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/10.jpg)
Creştere valorică
Cum oferim beneficii suplimentare consumatorilor exigenţi (‘premium users’)?
• Inovaţie de produs (îmbunătăţirea performanţei acestuia)
![Page 11: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/11.jpg)
Studiu de cazCreşterea volumului pieţei: Pampers România
Situaţia Pieţei
În 2005, 40% din cosumatori cumpărau ‘la bucată’ (5-10 bucăţi o dată). Consum mediu de ~2 scutece/ zi vs. ~4 scutece/ zi a celor ce cumpără la pachet
Magazinele HFS vindeau pachetele JP (70 + scutece) desfăcute (zone Magazinele HFS vindeau pachetele JP (70 + scutece) desfăcute (zone urbane mici + rurale)
Pachetele mici (~20 scutece) aveau distribuţie mică si nu erau cunoscute de consumatori
Diferenţa de preţ de ~6-10% ( între scutecele din pachete mari şi cele mici)
![Page 12: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/12.jpg)
Studiu de cazCreşterea volumului pieţei: Pampers România
CreCreşştere consum muttere consum mutâând consumatorii de la ‘la bucatnd consumatorii de la ‘la bucatăă’ la ‘pachet’’ la ‘pachet’Activitate Execuţie
Program magazin
Program consumator
![Page 13: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/13.jpg)
Studiu de cazCreşterea volumului pieţei: Pampers România
Înainte
După
![Page 14: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/14.jpg)
Studiu de cazCreşterea volumului pieţei: Pampers România
Magazin de proximitate
![Page 15: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/15.jpg)
Studiu de cazCreşterea volumului pieţei: Pampers România
Rezultat: Creşterea Pieţii
• segmentul consumatorilor ‘la bucată’ a scăzut de la 40% la 10%• segmentul consumatorilor ‘la bucată’ a scăzut de la 40% la 10%
• consumul de scutece a crescut de la media de 3/zi la o medie de 4.5/zi
![Page 16: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/16.jpg)
Studiu de cazCreşterea valorii pieţei: Inovaţia de produs
Exemple de inovaţie care generează creşterea valorică a categoriei
• Gillette Fusion• Gillette Fusion
• Pampers Premium Care
![Page 17: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/17.jpg)
Studiu de cazCreşterea valorii pieţei: Inovaţia de produs
Gillette Fusion
![Page 18: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/18.jpg)
Studiu de cazCreşterea valorii pieţei: Inovaţia de produs
Pampers Premium Care
![Page 19: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/19.jpg)
Studiu de cazCreşterea valorii pieţei: Inovaţia de produs
Concluzii:
• inovaţia este rezultatul unei înţelegeri aprofundate a consumatorului• inovaţia este rezultatul unei înţelegeri aprofundate a consumatorului
• când este bine efectuată şi comunicată, ea poate printre altele ajuta la creşterea pieţelor (atât valoric cât şi volumic)
![Page 20: Cum s ă cre ştem categoriile · de criz ă, iar PIB a fost negativ in FY 0809. • Romania a inregistrat una din cele mai 85 90 95 100 FYn FYn FYn FYn FYn FYn HUNGARY POLAND TURKY](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022041812/5e5887e08db112529d7ddd9a/html5/thumbnails/20.jpg)