curs - marketing id-ects.pdf

Prof. Dr. Silvia Muhcina

Curs

Disciplina: Marketing Specializarea: E.C.T.S.

Anul de studiu: II

i

CUPRINS INTRODUCERE .................................................................................................................................. 1 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 1.

Esenţa marketingului ...................................................................................................................... 2 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 2.

Mediul de marketing ..................................................................................................................... 11 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 3.

Piaţa întreprinderii ........................................................................................................................ 18 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 4.

Planificarea strategică de marketing ............................................................................................. 26 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 5.

Audit-ul de marketing si analiza SWOT. Strategiile şi programul de marketing ......................... 33 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 6.

Politica de marketing .................................................................................................................... 41 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 7.

Politica de produs: conceptul de produs; ciclul de viaţă al produselor; gama de produse ........... 48 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 8.

Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs .................................................... 55 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 9.

Politica de preţ: conţinutul politicii de pret; factorii determinanţi ai politicii de preţ .................. 65 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 10.

Politica de preţ: elaborarea politicii de preţ; strategii de preţ ....................................................... 72 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 11.

Politica de distribuţie: conţinutul si rolul distribuţiei ................................................................... 78 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 12.

Politica de distribuţie: distribuţia fizică; strategii de distribuţie ................................................... 84 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 13.

Politica de comunicare şi promovare în marketing: conceptul de promovare şi comunicare în marketing; elaborarea programului promoţional .................................................. 96

UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 14. Politica de comunicare şi promovare în marketing: conţinutul şi structura activităţii promoţionale ............................................................................................................................... 104

BIBLIOGRAFIE SELECTIVA ....................................................................................................... 125

Introducere

1

INTRODUCERE

Acest curs se adresează studenţilor din anul II de la Facultatea de Ştiinţe Economice, iar structura sa este alcatuita din 14 unităţi de conţinut. După parcurgerea cursului, studenţii se vor familiariza cu noţiunile de bază aferente disciplinei „Marketing”, vor putea opera cu concepte si termeni proprii acestei ştiinţe, precum şi cu instrumentele specifice abordării practice de marketing.

În demersul de redactare a cursului s-a utilizat o bibliografie specifică, pe care recomandam studentilor sa o parcurga alaturi de alte titluri importante din literatura de specialitate, regasite la sfarsitul fiecarei unitati de continut, contribuind astfel la lărgirea orizontului de cunoştinţe al cursanţilor.

In scopul de a facilita aprecierea modului in care studentii si-au insusit cunostintele si totodata, de a-i ajuta sa se orienteze in procesul de asimilare a notiunilor specifice cursului, fiecare unitate de conţinut cuprinde teste de autoevaluare, exemple si teste de verificare.

Autoarea

Esenţa Marketingului

2

Unitatea de învăţare Nr. 1

ESENŢA MARKETINGULUI Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 1 1.1. Conţinutul conceptului de marketing 1.2. Funcţiile marketingului 1.3. Domeniile aplicarii marketingului Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 1 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 1

Pagina

3 3 6 7 9

10 10 10


3

OBIECTIVELE Unit ăţii de învăţare Nr. 1

Principalele obiective ale Unităţii de învăţare Nr. 1 sunt:

• Rezumarea conţinutului conceptului de marketing

• Explicarea rolului şi funcţiilor marketingului • Identificarea domeniilor de aplicare a marketingului

1.1. Conţinutul conceptului de marketing Definiţii ale marketingului

Piaţa constituie punctul de plecare pentru activitatea firmelor, cheia organizării procesului de producţie şi distribuţie iar prin investigarea ei permanentă devine baza fundamentării principalelor sale decizii.

Plecând tocmai de la importanţa considerării pieţei ca bază de plecare în orientarea activităţii organizaţiilor, termenul „marketing” s-a utilizat în legătură cu cuvântul de origine engleză „market” (piaţă) şi desemnează în general un demers orientat către piaţă, iar în mod particular orientat către satisfacerea clientului (Mayrhofer, U., “Marketing”, Ed. Breal, 2002, p. 12).

Specialiştii români de marketing au evidenţiat unele dintre cele mai relevante definiţii ale marketingului, definiţii care reflectă diferitele etape de dezvoltare a practicii marketingului (Balaure, V. et al., “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 15-20; Florescu, C. et al., “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992, p. 17-21), după cum urmează:

- Asociaţia Americană de Marketing - prin Comitetul său de Definiţii- defineşte marketingul ca fiind “... realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator” (Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15, în Florescu, C. et al., 1992, p. 18).

Acest mod de definire a marketingului a fost caracterizat de către profesorul Philip Kotler (profesor de marketing internaţional la Şcoala Superioară de Management J.L. Kellogg -Universitatea Northwestern, USA), ca fiind propriu “vechiului” concept de marketing, în care acesta era considerat drept instrument de vânzare şi promovare (Kotler, Ph., et al., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, Cap. I).

- Profesorul W.J. Stanton întregeşte această definiţie astfel: “... marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali” (Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, Mc Graw-Hill Book, New York, 1981, pag. 4, în Florescu, C. et al., 1992, p. 19).

- Profesorul Ph. Kotler defineşte marketingul ca fiind “... un proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi”...,


4

Evoluţia conceptului de marketing în viziunea lui Philip Kotler

iar după explicarea sensului conceptelor implicate în această definiţie, respectiv nevoi, dorinţe, cereri, produse, schimb, tranzacţii, piaţă, Domnia-sa conchide: “…marketingul reprezintă lucrul cu pieţele în vederea realizării schimburilor necesare satisfacerii nevoilor şi dorinţelor umane” (Kotler, Ph., et al., 1998, p. 28, 34, 36).

În ultima perioadă, cei mai mulţi autori delimitează definiţiile atribuite marketingului în perioada postbelică în două mari categorii: a) categoria definiţiilor “clasice” sau “înguste” (narrow definitions) din rândul

cărora se detaşează definiţia Asociaţiei Americane de Marketing; b) categoria definiţiilor “moderne”, “largi” (broad definitions) având drept model

în special pe cea formulată de Ph. Kotler.

Definiţiile marketingului sunt -în mare parte- rezultatul dezvoltării practicilor de marketing şi al reflectării lor în gândirea economică, în special.

Pentru a denumi atât produsul practicii, cât şi pe cel al gândirii, şcoala americană de marketing operează cu două noţiuni: a) noţiunea de “marketing”, corespunzătoare activităţilor practice de marketing,

acesta fiind deci înţeles ca proces sau acţiune practică; b) noţiunea de “concept de marketing”, corespunzătoare unei atitudini, filosofii

sau unui mod de gândire specific.

Ph. Kotler consideră că există cinci concepte distincte care stau la baza modului în care organizaţiile îşi desfăşoară activităţile de marketing, corespunzătoare evoluţiei istoriei economice americane (Kotler, Ph., et al., 1998, 36): a) concepţia de producţie, conform căreia consumatorii preferă produsele

disponibile la preţuri scăzute şi, de aceea, conducerea firmelor trebuie să-şi concentreze eforturile la nivelul producţiei şi distribuţiei. Este cea mai veche concepţie care dirijează activităţile comercianţilor (punctul slab constituindu-l lipsa atractivităţii produselor pentru cumpărător);

b) concepţia de produs, conform căreia consumatorii preferă produsele care înglobează cele mai multe caracteristici de calitate, performanţă, noutate, deci primează eforturile de îmbunătăţire permanentă a produselor, ignorându-se nevoile care stau în spatele lor);

c) concepţia de vânzare, conform căreia cumpărătorii nu achiziţionează suficiente produse ale unei firme, dacă aceasta nu depune eforturi considerabile pentru promovarea şi vânzarea pe o scară largă.;

d) concepţia de marketing, conform căreia atingerea obiectivelor unei organizaţii depinde, în primul rând, de identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de satisfacerea lor în mod superior faţă de concurenţă. Perspectiva porneste dinspre exterior spre interiorul firmei, invers faţă de conceptul de vânzări şi sunt necesare eforturi îndelungi pentru a încorpora optica satisfacerii corespunzătoare a nevoilor clientului în structura firmei;

e) concepţia de marketing social, conform căreia organizaţia trebuie să identifice nevoile, dorinţele şi interesele consumatorilor vizaţi, menţinând sau sporind bunăstarea lor şi a societăţii. De altfel, în opinia specialiştilor români de marketing, termenul “social” trebuie înlocuit cu termenul “societal” pentru a


5

Elementele care determină conţinutul concret al marketingului

dobândi semnificaţia corectă, de evidenţiere prin marketing a necesităţii asumării unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme, marketingul social însemnând, de fapt, o specializare a marketingului pe zona problemelor sociale (Balaure, V. et al., 2000, p. 44, 62).

Trei aspecte sunt luate aici în considerare:

• profitul firmei; • dorinţele consumatorilor; • interesele societăţii.

Şcoala românească de marketing “... operează cu termenul unic “marketing” care sugerează –deopotrivă- un mod de gândire şi un mod de acţiune, aflate în strânsă legătură” (Florescu, C., et al., 1992, p. 21).

Marketingul a dobândit un anumit loc în gândirea economică pe măsura reflectării sale ca realitate economică.

Conţinutul concret al marketingului este determinat de următoarele elemente (Balaure, V. et al., 2000, p. 20-23): a) marketingul reprezintă o nouă viziune (optică), o nouă concepţie asupra

orientării, organizării şi desfăşurării activit ăţii economice, conform căreia orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor -efective şi potenţiale- ale consumatorilor (utilizatorilor) cu maximă eficienţă. În acest sens, punctul de pornire al oricărei activităţi economice îl constituie cercetarea nevoilor de consum, racordarea permanentă la cerinţele mediului economico-social;

b) marketingul reprezintă un ansamblu de activităţi practice, concrete, în cadrul cărora se materializează noua concepţie. Orientarea de marketing trebuie să primeze în toate activităţile firmei (producţie, distribuţie etc.), conducând chiar la dezvoltarea unor activităţi specifice care materializează noile raporturi ale firmei cu exteriorul (investigarea pieţei, urmărirea comportării produselor în consum etc.);

c) marketingul presupune utilizarea unui instrumentar specific, adecvat cercetării nevoilor de consum, investigării pieţei, fundamentării deciziilor de marketing şi realizării lor eficiente în practică, instrumentar care trebuie să permită: • stabilirea variantelor optime şi posibile; • măsurarea efectului unor decizii; • analize şi măsurători calitative şi cantitative ale unor fenomene economice; • previzionări; • fundamentarea programelor de acţiune etc.

Având drept punct de plecare consumatorul, demersurile de marketing

desfăşurate astăzi de către organizaţiile economice sunt din ce în ce mai mult orientate în direcţia marketingului rela ţional. Având drept obiectiv “…câştigarea avantajului competitiv prin crearea, menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu cumpărătorii…” (Florescu, C., et al, “Marketing. Dicţionar explicativ”, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 431, 437), marketingul relaţional urmăreşte


6

fidelizarea acestora pe termen lung, spre deosebire de marketingul tranzacţional, concentrat pe realizarea tranzacţiei de moment şi contactul moderat cu clienţii.

Test de autoevaluare 1.1. 1. In viziunea Asociaţiei Americane de Marketing, definirea marketingului ca proces de “…realizare a activitaţilor care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”, reflectă conţinutul:

a. vechiul concept de marketing; b. noul concept de marketing.

2. Conform opiniei profesorului american Ph. Kotler, din cadrul celor cinci concepte rivale corespunzătoare cu evoluţia istoriei economiei americane, conceptul de marketing reflectă ideea că atingerea obiectivelor unei organizaţii depinde, în primul rând, de concentrarea eforturilor:

a. la nivelul producţiei şi distribuţiei; b.la nivelul promovării şi vânzării produselor pe scară largă; c. în direcţia identificării nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi în mod superior faţă de concurenţă.

3. Care dintre următoarele aspecte se iau în considerare în definirea conceptului de marketing social (societal):

a. profitul firmei; b. dorinţele consumatorilor; c. interesele societăţii.

4. Care dintre următoarele elemente determină conţinutul concret al marketingului:

a. marketingul reprezintă o nouă viziune în orientarea, organizarea şi desfăşurarea activităţii economice, în care punctul de plecare îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor de consum; b. marketingul reprezintă un ansamblu de acţiuni practice, concrete, prin care se materializează noua concepţie; c. marketingul presupune utilizarea unui instrumentar specific pentru a cerceta piaţa şi nevoile de consum, a fundamenta şi aplica deciziile de marketing.

Răspunsurile se găsesc la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 1

1.2. Funcţiile marketingului Funcţiile marketingului

Rolul care revine marketingului, indiferent de domeniul său de aplicaţie, ia forma unor funcţii generale, comune, formulate astfel (Florescu, C., et al, 1992, p. 26): a) investigarea pieţei, a nevoilor de consum, funcţie care presupune că orice

activitate economică are la bază cercetarea cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum, a căror investigare nu poate fi realizată fără instrumentarul de


7

marketing. În acest scop, se realizează un flux permanent şi sistematic de informaţii între diferitele structuri organizatorice ale firmelor privind pieţele prezente şi viitoare, ansamblul nevoilor de consum, comportamentul consumatorilor etc.

b) conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcţie care reflectă noua viziune a marketingului asupra relaţiei firmă-mediu, conform căreia întreaga activitate a firmei trebuie raportată permanent la fizionomia şi cerinţele mediului. Această funcţie trebuie să permită adaptarea operativă a firmei la tendinţele mediului, fructificarea oportunităţilor exterioare, contracararea sau stimularea unor efecte ale mediului. Toate acestea presupun creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei, existenţa unui spirit creativ şi novator în întreaga activitate a firmei;

c) satisfacerea, în condiţii superioare, a nevoilor de consum constituie funcţia care asigură finalitate activităţii firmei, recunoaşterea socială a concordanţei produse oferite-nevoi cărora le sunt destinate pentru a fi satisfăcute. Pe lângă asigurarea produselor necesare, această funcţie presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe, satisfacerea intereselor întregii societăţi;

d) maximizarea eficienţei economice (a profitului), funcţie care presupune o alocare optimă a resurselor, optimizarea structurilor producţiei conform obiectivelor firmei, realizarea unui flux optim producţie-consum.

Pornind de la funcţiile enumerate anterior, imaginea despre rolul şi

importanţa marketingului poate fi întregită cu ajutorul unei definiţii concise dată marketingului de către profesorul american Philip Kotler şi anume: “… cea mai scurtă definiţie a marketingului pe care o cunosc este “satisfacerea nevoilor în mod profitabil” (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 41).

Test de autoevaluare 1.2. 1. Care dintre următoarele demersuri se consideră că reprezintă funcţii ale marketingului:

a. investigarea pieţei, a nevoilor de consum; b. conectarea dinamică la evoluţia mediului economico-social; c. satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; d. maximizarea eficienţei economice.


1.3. Domeniile aplicării marketingului Domenii de aplicare

Aplicaţiile practice, pe domenii distincte de activitate, au condus la delimitări ale marketingului, la specializarea pe sectoare a unor metode şi tehnici de marketing, plecand de la urmatoarele criterii (Florescu C., et al, 1992, p. 40; Balaure, V., et al., 2000, p. 54-66): a) aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice.


8

În funcţie de natura pieţei căreia i se adresează, internă sau externă, distingem: • marketing intern; • marketing internaţional, subdivizat la rândul său, după direcţia fluxurilor de

bunuri, în marketing al exportului şi marketing al importului. Adâncirea specializării marketingului internaţional a condus la apariţia marketingului multinaţional, specific marilor corporaţii transnaţionale sau multinaţionale şi, respective, a marketingului global, specific marilor firme transnaţionale, care abordează piaţa de desfacere ca o înlănţuire de pieţe naţionale, prin aplicarea unor strategii de marketing cu grad ridicat de standardizare (Pop, N., Al., “Marketing”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993, p. 21).

b) nivelul de organizare economică (veriga aparatului economic), constituie un criteriu potrivit căruia marketingul se divide astfel: • micromarketing, prin care este privită activitatea fiecărei firme în parte, în

confruntarea sa cu piaţa, cu mediul economico-social. Specialiştii susţin din ce în ce mai mult ideea că există un marketing interior firmei (mai ales în sectorul serviciilor, sector în care politica de personal are o importanţă aparte şi pregnantă) şi un marketing exterior firmei, care are în vedere activitatea obişnuită a organizaţiei respective (Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 589);

• macromarketing, respectiv marketingul utilizat de societate, la nivelul întregii economii naţionale (politica de investiţii, dezvoltarea ramurilor producţiei materiale, fundamentarea preţurilor, direcţionarea consumului etc.);

c) profilul activităţii economice, criteriu conform căruia marketingul poate fi subdivizat astfel: • marketingul bunurilor de consum, referitor la bunurile materiale destinate

direct consumului; • marketingul bunurilor de capital, vizând domeniul bunurilor destinate

consumului industrial. Definit iniţial prin termenul de marketing industrial, astăzi se regăseşte sub sintagma “business-to-business” marketing (marketing între întreprinzători) sau marketing organizaţional, desemnând schimbul de produse şi servicii între organizaţii care, cel mai adesea, nu sunt utilizatori finali;

• marketingul serviciilor, subdivizat la rândul său, în funcţie de domeniul de aplicare (marketing bancar, marketing turistic, marketing al transporturilor etc.), specificul şi forma de proprietate a agenţilor economici (marketingul serviciilor publice şi, respectiv, marketingul serviciilor private);

• marketing agricol (agromarketing), referitor la domeniul producţiei şi circulaţiei bunurilor agricole.

În ultimii ani, marketingul a pătruns în spaţiul activităţilor nelucrative,

chiar dacă acestea sunt caracterizate prin lipsa mobilului care îmbracă forma unui profit material. Cele patru elemente esenţiale pe care le presupune marketingul tradiţional -factorul interesat (firma), mediul vizat (piaţa), produsul (serviciul) oferit şi plata bănească necesară dobândirii lui se regăsesc, într-o formă


9

transformată în ceea ce se numeşte marketing social, termen a cărui paternitate este revendicată de Ph. Kotler şi G. Zaltman (Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing, An Approach to Planned Social Change, in Journal of Marketing, July, 1971, în Florescu, C., et al., 1992, p.44), încă din 1971. Astfel, factorul interesat are corespondenţă într-o societate, într-o organizaţie în cauză, în membrii ei, mediul vizat devine o anumită particularitate a mediului social, produsul oferit îl constituie adeziunea la o idee, opinie, cauză socială, iar răsplata o constituie însăşi schimbarea comportamentului oamenilor, însuşirea acelor idei sau opinii în cauză.

Marketingul în domenii nelucrative (specific organizaţiilor non-profit) a suferit, la rândul său, un proces de divizare şi specializare. De la marketingul social şi politic (electoral), şi-au făcut, pe rând, apariţia marketingul serviciilor publice şi administraţiei, marketingul ecologic, marketingul educaţional, marketingul cultural, marketingul sportive, marketingul religios, marketingul serviciilor medicale etc. Transformările continue ale vieţii economico-sociale conduc, în mod firesc, la îmbogăţirea şi adâncirea specializărilor marketingului, la lărgirea sferei sale de aplicare.

Test de autoevaluare 1.3. 1. Care dintre următoarele criterii constituie puncte de plecare în delimitarea pe domeniul micromarketingului şi, respectiv, macromarketingului:

a. natura pieţei; b. nivelul de organizare economică; c. profilul activităţii economice.


Exemplu In viziunea profesorului American Philip Kotler, in fundamentarea

conceptului de marketing social se au in vedere trei considerente: profitul firmei, satisfacţia consumatorului si interesul public. Domnia-sa reliefeaza importanta acestui concept dand ca exemplu, printre altele, cazul unitatilor de alimentatie de tip fast-food. Acestea ofera clientilor alimente gustoase, dar necorespunzatoare din punct de vedere nutritiv, deoarece hamburgerii, cartofii prajiti sau pateurile au un continut foarte ridicat de grasimi sau amidon. Pe de alta parte, produsele sunt ambalate in mod igienic, dar ambalajele determina o mare risipa de material. In concluzie, din dorinta de a satisface cerintele consumatorilor, aceste restaurante le pot afectacta sanatatea si pot crea probleme de mediu.

(Sursa: Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p. 61)


10

Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 1

Identificaţi modul în care se concretizează funcţiile marketingului la nivelul unei unităţi de alimentaţie de tip fast-food.

Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare

Test 1.1.: 1.a; 2. c; 3.a,b,c; 4.a,b,c. Test 1.2.: 1.a,b,c,d. Test 1.3.: 1.b.

Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 1

1. Balaure, V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; 2. Florescu, C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992; 3. Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997; 4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile

marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998; 5. Pop, N.Al., “Marketing”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993.

Mediul de marketing

11


MEDIUL DE MARKETING Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 2 2.1. Mediul intern al întreprinderii 2.2. Mediul extern al întreprinderii

2.2.1. Micromediul 2.2.2. Macromediul

2.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 2 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 2

Pagina

12 12 13 13 15 16 16 17 17 17

Mediul de marketing

12



• Definirea conceptului de mediu intern al întreprinderii

• Precizarea conţinutului şi structurii micromediului şi macromediului, componente ale mediului extern al întreprinderii

• Explicarea relaţiilor întreprinderii cu mediul extern

2.1. Mediul intern al întreprinderii Potenţialul întreprinderii

Mediul intern este alcătuit din “…totalitatea elementelor care asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia” (Balaure, V., et al., 2000, p. 74). Evaluarea şi utilizarea corespunzătoare a potenţialului cantitativ şi calitativ al resurselor interne ale unei organizaţii (resurse materiale, financiare, umane, informaţionale) poate permite acesteia să acţioneze cu mai multă siguranţă în cadrul mediului extern, să se adapteze corespunzător la evoluţia acestuia, să manipuleze mai uşor acele elemente care permit contracararea influenţelor nagative şi fructificarea oportunităţilor oferite de mediu.

Potenţialul întreprinderii reuneşte un ansamblu de elemente specifice, care permit desfăşurarea activităţii acesteia. Structura resurselor de care dispune o întreprindere la un moment dat poate fi analizată în funcţie de mai multe criterii.

Astfel, din punct de vedere fizic, se deosebesc: dotările (clădiri, echipamente, tehnologii, infrastructură etc.), terenurile şi alte resurse naturale utilizate în procesul productive sau al prestaţiei de servicii, resursele băneşti şi resursele umane, de a căror calitate depinde în mod nemijlocit activitatea firmei.

Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenţialul

întreprinderii poate fi structurat astfel (Balaure, V., et al, 2000, p. 75-77): a) capacitate tehnică (identificată cu potenţialul productiv, prin intermediul

căruia se exprimă capacitatea firmei respective de a realiza acele produse sau servicii cerute de piaţă, în termeni specifici de cantitate şi calitate);

b) capacitate comercială (respectiv potenţialul commercial, prin care se vizează cantitatea şi calitatea produselor sau serviciilor oferite, cota de piaţă deţinută, politica de preţ, distribuţie şi promovare care se practică, gradul de acoperire a cererii etc.);

c) capacitate financiară (stabilitate financiară, costul capitalului, cash-flow-ul etc.);

d) capacitate organizatorică (calitatea conducerii, capacitatea de mobilizare şi orientare, flexibilitatea organizării etc.).

Mediul de marketing

13

Test de autoevaluare 2.1. 1. Capacitatea unei intreprinderi de a realiza anumite produse/servicii, in termeni specifici de cantitate si calitate, exprima:

a. capacitatea tehnica; b. capacitatea comerciala; c. capacitatea financiara; d. capacitatea organizatorica.


2.2. Mediul extern al întreprinderii În sens larg, mediul extern al firmei este alcătuit dintr-un ansamblu de

factori cu o structură complexă, eterogenă, care acţionează în mod direct asupra rezultatelor activităţii firmei, firma care -într-o viziune macroeconomică- face ea însăşi parte din acest mediu. Nu toate componentele mediului extern al firmei acţionează în acelaşi mod şi cu aceeaşi intensitate. Cu anumite componente firma are relaţii directe, determinate de necesitatea realizării obiectului său de activitate şi caracterizate prin reciprocitate, cu altele, relaţiile sunt depărtate, iar influenţele, în general, se manifestă indirect. Din acest motiv, se consideră că mediul extern al firmei este alcătuit din două mari categorii de componente: micromediul firmei şi macromediul firmei.

2.2.1. Micromediul

Componentele micromediului

Micromediul firmei este alcătuit din componente care acţionează în mod direct asupra firmei şi pe care firma însăşi le poate influenţa. Aceste componente sunt (Florescu, C., et al., 1992, p. 51-52): a) furnizorii de mărfuri (mijloace materiale), respectiv reprezentanţi ai unor

firme sau persoane fizice, care, în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare desfăşurării activităţii sale (materii prime, materiale, echipamente, maşini, utilaje etc.). Informaţiile necesare firmei despre aceştia trebuie să se refere la: dimensiunile şi localizarea geografică, mărimea, ritmicitatea şi calitatea ofertei, politica de preţuri şi politica comercială, climatul intern etc.;

b) furnizorii for ţei de muncă, respectiv acei agenţi de mediu care alimentează cu resurse umane activitatea firmei. Aici sunt cuprinse unităţile de învăţământ, instituţiile cuprinse în sistemul de formare continuă, agenţiile de formare şi ocupare profesională sau diferite persoane aflate în căutarea unui loc de muncă;

c) prestatorii de servicii, respectiv firme sau persoane fizice care prestează o serie de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rândul lor se detaşează: • distribuitorii, respectiv agenţi economici care efectuează transferul şi

stocarea mărfurilor din punctele de origine în cele de destinaţie, pe scurt,

Mediul de marketing

14

cei care realizează activităţi de logistică a mărfurilor; • intermediarii financiari-bancari şi asiguratorii, respectiv bănci, companii

de credit, societăţi de asigurări etc. care permit desfăşurarea activităţii firmelor prin operaţiuni de finanţare sau protejare împotriva diferitelor riscuri etc.;

• prestatorii de servicii de marketing, respectiv agenţii de publicitate, consultanţă, instituţii de cercetare, care facilitează firmei alegerea pieţei-ţintă şi promovarea corespunzătoare a produselor etc.;

d) clienţii , respectiv firme, instituţii sau persoane care alcătuiesc cercul firmei şi spre care se îndreaptă oferta sa. Ei constituie tema centrală a studiilor de marketing, fiind necesară cunoaşterea nevoilor, cererii, comportamentului de cumpărare şi consum etc. După statutul lor, se pot grupa astfel: utilizatori industriali, consumatori, distribuitori, agenţii guvernamentale etc.

e) concurenţii , respectiv agenţi ai micromediului care îşi dispută fie aceleaşi categorii de clienţi, fie aceleaşi surse de aprovizionare. Pentru întreprinderi este foarte important să se determine avantajul competitiv, proces care presupune construirea unui set de beneficii superioare celor oferite de concurenţă şi la dimensiuni considerate importante de către clienţii- ţintă (cu alte cuvinte, oferirea unei alternative superioare faţă de concurenţă);

f) organismele publice, respectiv agenţi de micromediu care manifestă un interes efectiv sau potenţial faţă de firmă, sau care influenţează capacitatea unei firme de a-şi atinge obiectivele. Philip Kotler (Kotler, Ph, et al., 1998, p. 182) identifică următoarele categorii de astfel de organisme: • organisme financiare; • mass-media; • organe de stat (vamale, de justiţie etc.); • organe cetăţeneşti; • organisme publice locale; • marele public; • personalul propriu al firmei.

Test de autoevaluare 2.2.1. 1. Elementele de micromediu influenteaza activitatea unei intreprinderi in mod:

a. direct; b. indirect.

2. Clientii constituie o componenta a micromediului:

a. da; b. nu.

3. Organismele publice constituie o componenta a micromediului:

a. da; b. nu.


Mediul de marketing

15

2.2.2. Macromediul

Componentele macromediului

Macromediul firmei este alcătuit din factori de mediu, cu caracter general şi exogen în raport cu agenţii care compun micromediul. Ei acţionează pe termen lung, iar firma nu-i poate controla sau influenţa în mod direct. Componentele macromediului sunt delimitate astfel (Florescu, C., et al., 1992, p. 53-54): a) mediul demografic, respectiv populaţia situată în zona de activitate a firmei,

a cărei semnificaţie este reliefată prin urmărirea unor indicatori sintetici de tipul: densitate, localizare pe medii (urban-rural), structură pe grupe de vârstă, sex, ocupaţie, nivel de instruire, dimensiunea familiei etc. Rolul acestui element de mediu este cu atât mai important în cazul firmelor prestatoare de servicii de consum, pentru care reprezintă însuşi factorul formativ al cererii de mărfuri.;

b) mediul economic, respectiv ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care firma îşi desfăşoară activitatea, caracterizat printr-o serie de indicatori (de tipul: structura pe ramuri şi subramuri a activităţii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe ramuri, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară) şi reflectat în mod direct sau indirect în situaţia pieţei (nivelul veniturilor, volumul şi structura ofertei, nivelul veniturilor şi dimensiunea cererii de mărfuri, nivelul preţurilor, concurenţa etc.).;

c) mediul tehnologic, respectiv ansamblul componentelor prin care este explicat modul de obţinere a produselor sau serviciilor de care se foloseşte societatea la un moment dat de timp. Este una din cele mai dinamice componente ale macromediului şi presupune pentru firmă o relaţie de feed-back beneficiar-furnizor. Evoluţia mediului tehnologic poate fi exprimată prin intermediul unor elemente specifice cum ar fi: invenţiile şi inovaţiile, dimensiunea cheltuielilor privind cercetarea-dezvoltarea, reglementări privind eliminarea tehnologiilor poluante etc.;

d) mediul cultural , respectiv ansamblul elementelor referitoare la sistemul de valori, obiceiuri, tradiţii, credinţe, norme care guvernează statutul oamenilor în societate şi pe baza căruia se fundamentează nevoile formatoare ale cererii, se formează comportamentul de cumpărare şi de consum, se delimitează segmentele de piaţă, se conturează tipologiile cumpărătorilor;

e) mediul politic, respectiv modul de alcătuire a structurilor societăţii, grupurile sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, stabilitatea climatului politic etc., toate acestea avînd repercursiuni asupra activităţii de piaţă a firmelor;

f) mediul instituţional, respectiv ansamblul reglementărilor de ordin juridic prin care este vizată -în mod direct sau indirect- activitatea de piaţă a firmei. În rândul acestora intră şi reglementările elaborate de organisme interne sau internaţionale privind armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de piaţă -norme, recomandări, convenţii etc.- şi privesc activitatea de transporturi, asigurări, facilităţi vamale etc.;

g) mediul natural, respectiv condiţiile naturale care determină modul de

Mediul de marketing

16

localizare şi distribuţie spaţială a activităţilor economic-umane şi, în anumite cazuri, însuşi obiectul de activitate a firmelor (turism, agricultură etc.).

Test de autoevaluare 2.2.2. 1. Mediul demografic reprezinta o componenta a macromediului:

a. da; b. nu.

2. Mediul politic reprezinta o componenta a micromediului:

a. da; b. nu.


2.3. Relaţiile întreprinderii cu mediul extern Tipuri de relatii

Între organizaţie şi agenţii de mediu se stabilesc o serie de relaţii, directe şi indirecte, necesare în scopul orientării şi derulării activităţii acesteia, astfel încât să se poată îndeplini obiectivele propuse şi să se obţină rezultatele dorite.

Aceste relaţii se clasifică în funcţie de diferite criterii, dintre care se diferenţiază următoarele (Balaure, V., et al., 2000, p. 78-82): • relaţii de piaţă, având ca obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii,

împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă, grupate, la rândul lor, după alte criterii (obiectul relaţiilor, profilul agenţilor de piaţă, frecvenţa lor sau gradul de concentrare);

• relaţii de concurenţă, respectiv relaţiile de confruntare a firmei cu concurenţii săi atât în ceea ce priveşte sursele de aprovizionare cât şi pieţele de desfacere;

• relaţii de parteneriat şi cooperare, referitoare la relaţiile derulate între partenerii de afaceri în mod tradiţional, într-o situaţie de dependenţă reciprocă, putându-se ajunge până la cooperare;

• relaţii preferenţiale, vizând derularea unor activităţi diverse de fidelizare a clienţilor tradiţionali, activităţi care sunt denumite în mod sugestiv de către Philip Kotler “marketing de relaţie” (Kotler, Ph., 1997, p. 86-87).

Exemplu Datorita influentei mediului natural, mai precis a diferentelor de clima

existente intre diferitele zone ale Europei, producatorul masinilor de spalat Bosh a adaptat viteza de centrifugare la 1600 de rot/min pentru masinile destinate pietei germane sau scandinave, in timp ce pentru Spania si Italia ele sunt adaptate sa functioneze la 500-600 rot/min. (Sursa: Dumitru, I., “Marketing strategic”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004, p. 120)

Mediul de marketing

17


Analizati modul in care diversele componente de micromediu si macromediu influenteaza activitatea unui hotel care functioneaza in cadrul unei statiuni turistice de litoral.


Test 2.1.:1.a Test 2.2.1.: 1.a; 2.a; 3.a. Test 2.2.2.; 1.a; 2.b.



marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998.

Piaţa intreprinderii

18


PIAŢA INTREPRINDERII Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 3 3.1. Piaţa întreprinderii

3.1.1. Sfera pieţei întreprinderii 3.2. Structura pieţei 3.3. Capacitatea pieţei 3.4. Dinamica pieţei

3.4.1. Raporturile pieţei produsului cu pieţele altor produse 3.4.2. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 3 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 3

Pagina

19 19 19 21 22 22 22 23 24 25 25 25


19



• Definirea conţinutului pieţei

• Precizarea structurii pieţei • Explicarea modului de determinare a capacităţii şi dinamicii pieţei

3.1. Piaţa întreprinderii

3.1.1. Sfera pieţei întreprinderii Conţinuturile pieţei

Conform teoriei economice, termenului “piaţă” îi sunt atribuite mai multe accepţiuni: • locul sau spaţiul unde au loc schimburile sau relaţiile între agenţii economici

care vând şi cumpără produse şi servicii; • forma de organizare a schimburilor; • întâlnire şi/sau confruntare între cererea şi oferta de diferite bunuri, indiferent

de locul unde acestea se desfăşoară, în scopul de a se realiza schimbul la preturi care se stabilesc prin negociere (Dobrota, N. et al., “Dicţionar de Economie”, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p. 346). Clasificarile formelor pietei au la baza diferite criterii intre care amintim pe cele istorice, geografice etc.

Conform altor opinii, în domeniul marketingului, noţiunea de piaţă are o

dublă accepţiune: pe de o parte, privită dintr-un unghi îngust, termenul “piaţă” desemnează un ansamblu de date referitoare la dimensiunea, structura şi evoluţia vânzărilor unui produs, pe de altă parte, abordat dintr-o perspectivă mult mai largă, prin piaţă se înţelege ansamblul publicurilor susceptibile de a exercita o influenţă semnificativă asupra vânzărilor unui produs: cumparatorii, consumatorii finali, influentatorii, distribuitorii (Mayrhofer, U., 2002., p. 24).

Într-o accepţiune mult mai des întâlnită, piaţa reprezintă “…totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare-cumpărare, împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice, inclusive titlurile de credit, în conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în care se desfăşoară.” (Dobrotă, N. et al., “ABC-ul economiei de piaţă moderne – concepte, mecanisme, aplicaţii practice”, Casa de editură şi presă “Viaţa Românească”, Bucureşti, 1991, p. 131).

Pornind de la aceste coordonate teoretice generale, pot fi stabilite diferite conţinuturi ale pieţei (Balaure, V., et al., 2000, p. 83-87; Florescu, C., et al, 1992, p. 64-68): • în funcţie de natura pieţei (determinata de tipurile specifice de economie) de

la care se face raportarea se operează cu noţiunile de piaţă liberă (caracteristică situaţiilor în care actele de vânzare – cumpărare se desfaşoară


20

liber, în cadrul unor limite impuse indirect, prin diferite parghii economice, de natura impozitelor, taxelor, politicii de credite etc.; condiţiile necesare existentei pieţei libere sunt pluralitatea formelor de proprietate, autonomia reala a agenţilor de piaţă, descentralizarea deciziilor economice) şi piaţa planificată (caracterizată prin controlul mai ales de natura administrativa al actelor de vânzare-cumpărare, prin mecanisme si parghii specifice, cum ar fi repartiţiile, stabilirea centralizată a preţurilor şi a partenerilor de afaceri etc.);

• în funcţie de dimensiunile pieţei se operează cu noţiunile de piaţă efectivă (dimensiune a pieţei atinsă la un moment dat, relevată prin tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate, respectiv rezultatul concret al confruntării cererii cu oferta) şi piaţa potenţială (dimensiune posibilă a pieţei, în cadrul unor limite largi de confruntare a cererii cu oferta);

• în funcţie de gradul de acoperire a pieţei totale (considerată ca sumă a relaţiilor de vânzare-cumpărare realizată pe criterii spaţio-temporale) cu produsele/serviciile unei firme specializate în producerea/comercializarea lor distingem piaţa întreprinderii ;

• în funcţie de gradul de patrundere în consum/utilizare a unui anumit produs/serviciu se diferenţiază piaţa produsului/serviciului;

• în funcţie de obiectul tranzacţiilor se disting, se diferentiază piaţa bunurilor materiale şi piaţa serviciilor, care, în funcţie de destinaţie, se subdivid -fiecare- în câte două componente şi anume, în piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum şi, respectiv, piaţa serviciilor pentru producţie şi a serviciilor pentru consum. In funcţie de natura cumpărătorilor se disting piaţa afacerilor şi piaţa de consum. Organizaţiile care cumpără bunuri şi servicii în scopul prelucrării altor bunuri şi servicii care vor fi livrate ulterior pieţei alcătuiesc piaţa afacerilor. Piaţa în cadrul căreia produsele şi serviciile achiziţionate servesc direct consumului se numeste piaţa de consum;

• în funcţie de locul în care se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare se diferenţiază piaţa internă şi, respectiv, piaţa externă (totalitatea pieţelor externe alcătuind piaţa internaţională, iar totalitatea pieţelor interne şi externe alcătuind piaţa mondială);

• în funcţie de concentrarea teritorială a relaţiilor de piaţă se diferenţiază pieţele locale, iar în funcţie de mediul de desfăşurare a tranzacţiilor se reliefează piaţa urbană şi piaţa rurală etc.

Test de autoevaluare 3.1.1. 1. Limitarea în mod indirect a actelor de vânzare-cumpărare prin intermediul unor pârghii economice de natura impozitelor, taxelor, politicii de creditare etc. caracterizează:

a. piaţa liberă; b. piaţa planificată.

2. Piaţa întreprinderii reprezintă:

a. gradul de acoperire a pieţei totale cu produsele unei întreprinderi specializate în producerea/comercializarea lor;


21

b. gradul de patrundere în consum/utilizare a unui anumit produs. Răspunsurile se găsesc la sfârşitul Unităţii de învăţare Nr. 3

3.2. Structura pieţei Criterii de segmentare a pieţei

Pentru a oferi clientilor produse/servicii cu performanţe specifice cerinţelor fiecăruia, specialiştii de marketing încearcă să împartă piaţa globală în segmente separate şi distincte, astfel încât să se poată realiza un marketing orientat spre segmentul-ţintă. Aceasă orientare pe segmente permite atât alocarea eficientă a resurselor, cât şi concentrarea eforturilor în direcţia satisfacerii nevoilor specifice ale clienţilor. De altfel, se apreciază că demersul de segmentare de esenţă strategică merge mai departe de o simpla divizare a pieţei, constituindu-se într-un proces compus din patru etape (Chirouze, Al., Chirouze, Y., “Introduction au marketing”, Ed. Foucher, Vanves, 2004, p. 85): • selecţia criteriilor de segmentare a pieţei; • studierea atentă a fiecărui segment de piaţă; • fixarea ţintei sau a segmentului/segmentelor care vor deveni pieţele-ţintă

pentru întreprindere; • definirea strategiei de marketing pentru fiecare segment-ţintă.

Potrivit opiniilor exprimate în literatura de specialitate, cele mai utilizate criterii de segmentare se consideră a fi următoarele (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 440): • segmentare pe criterii socio-demografice (sex, varsta, origine etnica, religie,

profesie, nivel de instruire, venit, mărimea familiei etc.); • segmentare în funcţie de criterii geografice (regiune, ţară, mediu de viaţă);

segmentare dupa criterii psihografice (personalitatea consumatorilor, stil de viaţă, clasa socială); • segmentare dupa criteriul comportamentului (in functie de cunoştinţele

deţinute, atitudini, utilizări sau reacţii faţă de un produs). Calitatea unui bun criteriu de segmentare este determinată de pertinenţa şi

puterea discriminatorie, de posibilitatea de măsurare şi de valoarea operatorie.

Test de autoevaluare 3.2. 1. Care dintre urmatoarele criterii permite realizarea procesului de segmentare a pieţei:

a. criterii socio-demografice; b. criterii geografice; c. criterii psihografice; d. criterii comportamentale.



22

3.3. Capacitatea pieţei Printre cei mai utilizati indicatori de apreciere a capacităţii pieţei se află

următorii (Balaure, V., et al, 2000, p. 92): • volumul vânzărilor , indicator de evaluare a dimensiunilor efective ale pieţei,

deoarece se bazează pe măsurarea actelor de vânzare-cumpărare efectiv realizate;

• volumul ofertei, indicator de apreciere a potenţialului diferiţilor furnizori de produse şi servicii, fiind utilizat de regulă în situaţiile în care cererea este mai mare decat oferta;

• volumul cererii, indicator care exprimă capacitatea efectivă a pieţei, deoarece reflectă rezultatul confruntării cererii cu oferta;

• cota de piaţă, indicator ce exprima ponderea detinuţă de catre o întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă, aceasta fiind o subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente;

• numărul consumatorilor, numărul clienţilor etc.

Test de autoevaluare 3.3. 1. Care dintre următorii indicatori permite evaluarea dimensiunilor efective ale pieţei:

a. volumul vânzarilor; b. volumul ofertei.


3.4. Dinamica pieţei

3.4.1. Raporturile pieţei produsului cu pieţele altor produse Tipuri de raporturi

Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt ca de la parte la întreg, piaţa globală fiind alcătuită din suma pieţelor produselor respective.

In ceea ce priveste raporturile pieţei produsului cu pieţele altor produse, se consideră a fi (Florescu, C, et al., 1992, p. 76): • raporturi de asociere, proprii situaţiei în care modificările pieţei unui produs

atrag dupa sine modificări în aceeaşi direcţie ale pieţei altui produs; • raporturi de concurenţă, întâlnite în situaţia în care se urmăreşte satisfacerea

nevoilor de consum, proprii aceloraşi consumatori; • raporturi de indiferen ţă, care se întâlnesc în situaţia în care modificarea

pieţei unui produs nu atrage după sine modificări ale pieţelor altor produse. In cadrul preocupărilor întreprinderii vizând cunoaşterea diferitelor

aspecte, trasături, mecanisme ale pieţei, un loc important îl deţine concurenţa.


23

Forme ale concurenţei

Concurenţa intervine atât în ceea ce priveşte asigurarea surselor de aprovizionare, cât şi în ceea ce priveşte pieţele de desfacere, şi poate să se manifeste sub mai multe forme, dupa cum urmează (Balaure, V., et al, 2000, p. 102-108): • concurenţa directă, (abordată din unghiul producătorului) întâlnită în situaţia

în care ofertanţii de produse similare sau identice urmăresc satisfacerea aceloraşi nevoi. Acest tip de concurenţă poate interveni la nivel de marca (între bunuri identice sau diferenţiate nesemnificativ) sau la nivel de industrie, în situaţia în care se oferă produse similare, diferenţiate calitativ, în scopul satisfacerii aceleiaşi nevoi;

• concurenţa indirectă (abordată din unghiul pieţei), întâlnită în situaţia în care întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite cu oferte diferite. In situaţia în care se urmăreşte satisfacerea aceleiaşi nevoi prin intermediul unor oferte produse/servicii diferite, se vorbeşte despre o concurenţă formală, iar in situaţia în care toţi ofertanţii îşi dispută aceleaşi venituri ale consumatorilor, este vorba despre o concurenţă generică;

• concurenţa loială, desfăşurată în limitele cadrului legal; • concurenţa neloială, desfăşurată prin intermediul unor mijloace imorale sau

interzise de lege, întâlnită sub forma denigrării concurenţilor, confuziei de marcă (concurenta parazitara), concurenţei ilicite (frauda fiscală) sau dumpingului;

• concurenţa ideală (perfectă), întâlnită în situaţia în care se îndeplinesc în totalitate condiţiile luptei concurenţiale (atomicitate, transparenta perfecta a pietei, omogenitatea produsului, intrarea şi iesirea liberă pe piaţă, perfecta mobilitate a factorilor de producţie);

• concurenţa imperfectă (pură, monopolistă, oligopolistă).

Test de autoevaluare 3.4.1. 1. Cand ofertanţii de produse similare sau identice urmăresc satisfacerea aceloraşi nevoi este vorba despre:

a. concurenţă directă; b. concurenţă indirectă.


3.4.2. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Dezvoltarea activităţii de piaţă a unui ofertant se poate realiza prin două

modalităţi (Florescu, C. et al., 1992, p. 78-79): • dezvoltare extensivă, realizată prin atragerea de noi cumpărători pentru

produsele acestuia, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor firmelor concurente (de regulă, presupune abordarea de noi zone geografice);

• dezvoltare intensivă, realizată prin creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, organizaţie). In funcţie de natura ofertei,


24

această modalitate de dezvoltare este îngrădită de o serie de limite (spre exemplu, in cazul produselor alimentare, este vorba despre limitele fiziologice ale consumului uman).

Cele doua căi pot fi abordate în mod alternativ, în funcţie de obiectivele

urmărite, natura şi conjunctura pieţei, posibilităţile ofertanţilor etc.

Testul de autoevaluare 3.4.2. 1. Cresterea cumparaturilor medii pe unitatea de consum reprezintă o modalitate de dezvoltare a pieţei de natură:

a. extensivă; b. intensivă.


Exemplu Printre criteriile de segmentare a pietei se numara si criteriul psihografic.

Conform acestui criteriu, stilul de viata, clasa sociala si personalitatea consumatorilor influenteaza interesul acestora pentru achizitia si consumul diferitelor produse. Agentia de cercetari RISC din Paris a evidentiat, pe baza cercetarilor anuale intreprinse in 12 tari din Europa Occidentala, prin programul ASE (Anticiparea Schimbarii in Europa), sase eurotipuri: • Tradiţionalistii (18% din populatia europeana), influentati de cultura, istoria

socio-economica si situatia in care se afla propria tara; • Oamenii legati de casa (14%), cu un puternic atasament fata de origini si

copilarie; • Raţionaliştii (23%), care pot face fata neprevazutului si sunt dispusi la noi

initiative; • Iubitorii de plăceri (17%), care pun pe primul plan experientele senzuale si

emotionale; • Luptătorii (15%), care au atitudini, convingeri si valori care stau la baza

dinamicii sociale; • Cei care stabilesc tendinţele (13%), adepti ai structurilor sociale neierahizate şi iubitori ai spontaneităţii.

(Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p. 356-357; Adascalitei, V., “EuroMarketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2005, p. 77).


25


Identificaţi trei practici de concurenţă neloială în cazul producerii sau comercializarii unor bunuri sau servicii de consum.


Testul 3.1.1.: 1.a; 2.a Testul 3.2.: 1.a,b,c,d Testul 3.3.: 1.a Testul 3.4.1.: 1.a Testul 3.4.2.: 1.b




Planificarea strategică de marketing

26


PLANIFICAREA STRATEGIC Ă DE MARKETING Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 4 4.1. Procesul de planificare strategică 4.2. Misiunea şi obiectivele organizaţiei 4.3. Planul de marketing Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 4 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 4

Pagina

27 27 28 29 30 31 31 31


27



• Identificarea nivelurilor de planificare strategică

• Definirea misiunii si obiectivelor organizatiei • Rezumarea etapelor planului de marketing

4.1. Procesul de planificare strategică Nivelurile planificarii strategice

Procesul de planificare strategică vizează formularea obiectivelor şi strategiilor firmei pe un orizont de timp dat, conectând resursele proprii la oportunităţile existente, astfel încât să se poată îndeplini cu succes misiunea propusă (dobândirea avantajului competitiv, creionarea unei anumite imagini, dominaţia pieţei-ţintă sau alte interese specifice). Procesul de planificare strategică se desfăşoară pe următoarele niveluri organizatorice şi decizionale, după cum urmează (Balaure, V., et al., 2000, p. 521-522): a) Nivelul organizaţional superior. Planificarea la nivel global, referitoare la ansamblul activităţii organizaţiei constituie o responsabilitate a managerilor de la vârf. El constituie cel mai înalt nivel de planificare în organizaţie iar aspectele strategice vizate de la acest nivel se referă la stabilirea misiunii şi la formularea obiectivelor (exprimate, în general în termeni financiari), structurarea portofoliului de activităţi, alegerea modalităţilor de dezvoltare, a volumului şi destinaţiilor resurselor care vor fi alocate etc. De obicei, la acest nivel, planurile strategice sunt elaborate astfel încât să cuprindă un orizont mai îndelungat de timp iar deciziile adoptate influenţează toate celelalte niveluri. În cadrul procesului de planificare globală sunt identificate unităţile strategice de activitate şi segmentele de piaţă deservite. b) Nivelul unităţii strategice de activitate.

Prin unitate strategică de activitate (SBU, prescurtarea expresiei de origine engleză “strategic business unit”) înţelegem activitatea sau grupul de activităţi aflate în strânsă legătură (concentrate pe direcţia unui anumit produs, marcă, linie de produse, mix de produse asociate, care satisfac o anumită nevoie sau nevoi înrudite), care pot fi planificate distinct şi sunt conduse de un manager propriu, cu responsabilităţi specifice. Divizarea activităţii organizaţiilor în astfel de celule se realizează pentru a creşte flexibilitatea actului de decizie, fiecare unitate contribuind, însă, la realizarea obiectivelor globale ale firmelor. La acest nivel, planificarea are în vedere produsele şi serviciile care vor fi dezvoltate, pieţele sau segmentele-ţintă, modul în care se vor satisface interesele clienţilor, exploatându-se avantajul competitiv.

c) Nivelul funcţional.


28

Acesta se referă la funcţiile firmei, nivel la care planificarea vizează stabilirea obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe termen scurt şi îndeplinirea planurilor strategice ale firmei (de exemplu, în cazul funcţiei de marketing, în situaţia în care există o gamă largă de produse, se elaborează planuri pe produse, linii de produse etc.). Procesul de planificare strategică trebuie să se desfăşoare în deplină concordanţă cu orientarea generală a organizaţiei. Pentru a răspunde acestui imperativ, firma trebuie să precizeze obiectivele concrete pe care trebuie să le îndeplinească, precum şi modul de alocare a resurselor.

Între cele trei niveluri există relaţii de interdependenţă şi determinare,

reflectate în raporturile stabilite între planurile strategice aferente. În funcţie de complexitatea activităţii derulate, există firme în care se

întâlnesc toate cele trei niveluri de planificare dar şi firme în care există o singură unitate strategică de activitate.

Test de autoevaluare 4.1. 1. Care dintre urmatoarele nivelui de planificare urmareste aspecte referitoare la ansamblul activitatii organizatiei:

a. nivelul organizational superior; b. nivelul unitatii strategice de activitate; c. nivelul functional.


4.2. Misiunea şi obiectivele organizaţiei Declaratia de misiune

Misiunea exprimă raţiunea, motivul existenţei organizaţiei, în timp ce obiectivele şi strategiile concretizează misiunea, indică sarcinile care trebuie îndeplinite şi mijloacele de acţiune care trebuie utilizate pentru a se îndeplini misiunea.

O declaraţie de misiune a unei organizaţii are în vedere anumite componente, după cum urmează (David F.R., “Strategic Management”, Second Edition, Merrill Publishing Company, 1989, p. 104, in Balaure V., et al., 2000): • consumatorii (clienţii) firmei; • piaţa (segmentele de piaţă-ţintă); • produsele (serviciile) firmei; • tehnologia de bază utilizată; • preocupările vizând supravieţuirea, creşterea, profitabilitatea (altfel spus,

angajamentul organizaţiei); • filosofia (credo-ul, respectiv valorile de bază, aspiraţiile, priorităţile

filosofice); • autodefinirea (concepţia firmei despre ea însăşi, despre avantajele

competiţionale, punctele forte şi slăbiciunile sale); • preocuparea pentru imaginea publică;


29

• preocuparea pentru membrii firmei.

Misiunea defineşte liniile directoare ale organizaţiei, contribuie la crearea unei imagini anume dorite a acesteia, precizează identitatea sa si vizează orientarea de ansamblu a organizaţiei, in timp ce obiectivele au rolul de a o concretiza, precizarea lor fiind absolut necesară.

Obiectivele se stabilesc atât din punct de vedere al orizonturilor de timp (termen lung şi termen scurt sau, altfel precizat, obiective strategice - vizând orizonturi mai îndepărtate de timp, chiar 10 ani, obiective tactice şi obiective operaţionale, fixate pe termene mai mici de un an; de foarte multe ori, obiectivele tactice şi operaţionale sunt reunite sub aceeaşi formulă) cât şi din punct de vedere al nivelului organizaţional la care se referă (la nivelul organizaţiei, la nivelul unităţii strategice de afaceri, la nivel funcţional).

Aceste obiective pot fi exprimate fie în termeni financiari (creşterea cifrei de afaceri, a volumului vânzărilor etc.), fie în termeni nonfinanciari (de exemplu, îmbunătăţirea imaginii unui produs).

Test de autoevaluare 4.2. 1. Misiunea organizatiei:

a. exprima ratiunea existentei organizatiei; b. indica sarcinile care trebuie indeplinite si mijloacele de actiune aflate la dispozitia intreprinderii.


4.3. Planul de marketing Conţinutul planului de marketing

Planul de marketing constituie instrumentul prin intermediul căruia se materializează procesul de planificare strategică, se stabilesc direcţiile activităţii de marketing, se stabilesc obiectivele şi se alocă resursele necesare îndeplinirii acestora.

Planul de marketing se elaborează pentru intervale de timp diferite, de-a lungul cărora este permanent revizuit; astfel există planuri anuale (denumite şi planuri tactice), care au valoare operaţională şi planuri prin care se vizează perioade mai lungi de timp (planuri strategice), care contribuie la direcţionarea de ansamblu a activităţii de marketing (Balaure, V., et al., 2000, p. 532).

Un plan de marketing trebuie să conţină (McDonalds, M., “Marketing strategic”, Ed. CODECS, Bucureşti, 1998, p. 148; Balaure, V., et al., 2000, p. 532-533): a) Un rezumat al planului, prezentat succint, astfel încât să faciliteze înţelegerea

conţinutului planului de către factorii responsabili din conducerea organizaţiei.

b) Analiza celor mai importanţi factori exogeni şi endogeni care au afectat realizările de marketing ale organizaţiei în perioada precedentă, analiză realizată prin intermediul audit-ului de marketing; sinteza programului de


30

audit este analiza SWOT, respectiv o modalitate de evaluare a punctelor forte şi a punctelor slabe ale organizaţiei.

c) Elaborarea ipotezelor (presupunerilor) despre motivele succeselor şi eşecurilor de marketing.

d) Formularea obiectivelor şi strategiilor generale de marketing, respectiv precizarea poziţiei la care aspiră organizaţia şi a direcţiilor principale în care se va acţiona pentru atingerea scopului propus.

e) Elaborarea programului de marketing (respectiv, planul activităţilor pe care le va desfăşura firma pentru a putea îndeplini obiectivele propuse, precizându-se şi bugetele necesare).

f) Efectuarea controlului şi evaluarea periodică a rezultatelor, în scopul identificării disfuncţionalităţilor şi aplicării unor măsuri corective.

Test de autoevaluare 4.3. 1. Planul de marketing se elaboreaza:

a. pentru intervale de timp diferite, fiind permanent revizuit; b. numai pentru un an de zile.

2. La ce nivel organizatoric planurile strategice sunt elaborate astfel încât să cuprindă un orizont mai îndelungat de timp iar deciziile adoptate influenţează toate celelalte niveluri:

a. nivelul organizational superior; b. nivelul fiecarei unitati strategice de activitate; c. nivelul functional.

3. O unitate strategica de activitate poate fi:

a. un anumit produs; b. o marca; c. o linie de produse; d. un mix de produse asociate.

4. Planurile tactice se elaboreaza, de regula:

a. pentru un an de zile; b. pentru un orizont de timp mai indepartat.


Exemplu Conducerea unei intreprinderi prestatoare de servicii de intretinere si

curatenie isi propune pentru urmatorii trei ani urmatoarele obiective: • Dublarea incasarilor din prestari servicii; • Cresterea profitului cu 50%; • Diversificarea gamei de servicii oferite prin introducerea serviciilor de spalare

a geamurilor la cladirile inalte;


31

• Recrutarea si calificarea corespunzatoare a personalului care va fi utilizat in prestarea serviciilor de mai sus, prin organizarea si participarea la cursuri de specialitate;

• Cresterea cotei de piata cu 20%.

Spre exemplu, obiectivul de dublare a incasarilor poate fi explicat prin cresterea incasarilor din prestari servicii pentru intreprinderi cu 70% si pentru populatie cu 30%, iar cresterea cotei de piata ar putea fi explicata prin cucerirea de noi clienti, din randul societatilor concurente.


Descrieti structura unui plan de marketing.


Test 4.1.: 1.a Test 4.2.: 1.a Test 4.3.: 1.a; 2.a; 3. a;b;c;d; 4. a.


1. Balaure, V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; 2. Dumitru, I., “Marketing strategic”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004; 3. Florescu, C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992; 4. Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997;


32

5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998;

6. Patriche, D. “Programe de marketing”, Ed. Institutul National de Cercetari Comerciale “Virgil Madgearu”, Bucuresti, 1994.

Audit-ul de marketing şi analiza SWOT. Strategiile şi programul de marketing

33


AUDIT-UL DE MARKETING ŞI ANALIZA SWOT. STRATEGIILE ŞI PROGRAMUL DE MARKETING Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 5 5.1. Audit-ul de marketing şi analiza SWOT

5.1.1. Audit-ul de marketing 5.1.2. Analiza SWOT

5.2. Elaborarea strategiilor de marketing 5.3. Programul de marketing Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 5 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 5

Pagina

34 34 34 35 36 37 38 39 39 40


34



• Descrierea aspectelor urmarite in cadrul audit-ului de marketing

• Explicarea structurii analizei SWOT • Explicarea modului de elaborare a strategiilor

• Descrierea unui program de marketing

5.1. Audit-ul de marketing şi analiza SWOT

5.1.1. Audit-ul de marketing Aspecte analizate în cadrul audit-ului de marketing

Audit-ul de marketing se concretizează într-un proces de analiză şi evaluare sistematică a mediului în care operează organizaţia şi a activităţilor desfăşurate de aceasta. Prin intermediul audit-ului se poate evalua poziţia organizaţiei în raport cu mediul său extern, se poate determina justeţea politicilor de marketing formulate şi se pot identifica şi rezolva problemele apărute.

Activitatea unei organizaţii este condiţionată de existenţa şi acţiunea unor variabile diverse, unele controlabile, operaţionale, altele necontrolabile; ca urmare, audit-ul este structurat în două componente: audit intern , care se ocupă de variabilele controlabile şi audit extern, prin intermediul căruia se analizează variabilele necontrolabile.

Aspectele urmărite în cadrul audit-ului extern al unei organizaţii sunt: a) Macromediul, cu principalele sale componente: mediul natural (care poate

determina însuşi profilul firmei), mediul economic (evoluţia P.I.B., mărimea veniturilor, volumul economiilor etc.), mediul tehnologic (noi realizări tehnico-ştiinţifice care pot determina îmbunătăţirea proceselor tehnologice, dezvoltarea gamei de produse, apariţia unor produse noi sau îmbunătăţirea celor existente etc.), mediul demografic şi socio-cultural etc.), mediul politic şi juridic (legislaţia având efecte diverse asupra modului de desfăşurare a activităţii etc.).

b) Piaţa, atât în ansamblul ei (capacitate, dinamică, localizare etc.) cât şi pe direcţia unor aspecte particulare (cerere, ofertă, preţuri etc.).

c) Concurenţa, avându-se în vedere aspecte cum ar fi: identificarea principalilor concurenţi şi a puterii acestora, segmentele de piaţă acoperite, politicile practicate, nivelul participării la marile corporaţii sau grupuri internaţionale, punctele slabe şi punctele tari ale concurenţilor etc.

În ceea ce priveşte audit-ul intern, sunt vizate cu precădere următoarele

aspecte: a) Variabilele operaţionale (volumul şi structura vânzărilor -în concordanţă cu

specificul clienţilor şi al ofertei acestora -cota de piaţă, profitul etc.). b) Elementele mix-ului de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare).


35

c) Managementul activităţii de marketing. d) Sistemul informaţional şi activitatea de cercetare de marketing etc.

Operaţiunea de auditare poate fi realizată fie prin eforturile proprii ale firmei, fie apelându-se la persoane sau firme specializate, fie conjugat. Pentru a asigura succesul companiei, este recomandabil să se recurgă la activitatea de auditare în mod regulat, de obicei anual.

Test de autoevaluare 5.1.1. 1. Operatiunea de auditare se poate realiza:

a. prin eforturile proprii ale intreprinderii; b. prin intermediul unor persoane sau institutii specializate; c. in mod conjugat.

2. Analiza macromediului se realizeaza in cadrul:

a. audit-ului intern; b. audit-ului extern.


5.1.2. Analiza SWOT

Structura analizei SWOT

Sinteza audit-ului de marketing o constituie analiza SWOT (acronimul provine de la iniţialele următoarelor cuvinte în limba engleză: “strengths” (puncte forte, tari), “weaknesses” (slăbiciune), “opportunities” (oportunităţi), “threats” (ameninţări).

Concluziile se formulează atât pentru audit-ul intern, sub forma punctelor forte şi a slăbiciunilor organizaţiei cât şi pentru audit-ul extern, sub forma oportunităţilor şi ameninţărilor.

Punctele forte (caracteristici pozitive) determină superioritatea firmei şi pot fi: experienţa organizaţiei în domeniul producţiei respective, tehnologia utilizată, calitatea înaltă a produselor, poziţia pe piaţa-ţintă etc.

Punctele slabe pot fi determinate de lipsa unei politici de marketing clare, dificultăţi financiare, scăderea cotei de piaţă, slaba calitate a managementului, structura necorespunzătoare a forţei de vânzări etc.

Oportunit ăţile (ocazii favorabile) determină avantaje comparative pentru firmă şi pot fi de natură diferită: cadru legislativ favorabil (impozite şi taxe mai mici, facilităţi diverse etc.), acorduri de protejare reciprocă a investiţiilor, înlesnirea accesului pe anumite pieţe externe (reducerea protectionismului etc.), dezvoltarea infrastructurii în anumite zone etc.

Ameninţările au un impact negativ asupra activităţii firmei şi pot fi legate de instabilitatea politică şi legislativă, ameninţări concurenţiale, deteriorări ale mediului natural, recesiune etc.

Pe baza analizei SWOT, organizaţia poate să propună obiective corespunzătoare stării de fapt, urmărind, pe de o parte, eliminarea punctelor slabe


36

şi, pe cât posibil, diminuarea impactului ameninţărilor mediului extern iar pe de altă parte, dezvoltarea punctelor forte, exploatarea şi fructificarea ocaziilor favorabile.

Test de autoevaluare 5.1.2. 1. Deteriorarea mediului natural constituie:

a. un punct slab al activitatii organizatiei; b. o amenintare;

2. Crearea unui cadru legislativ favorabil constituie:

a. un punct forte in activitatea intreprinderii; b. o oportunitate pentru intreprindere.

3. Punctele forte si slabiciunile reprezinta concluzii ale:

a. audit-ului intern; b. audit-ului extern.


5.2. Elaborarea strategiilor de marketing

Strategiile de marketing constituie nucleul strategiilor manageriale ale organizaţiei şi vizează modul în care aceasta îşi direcţionează activitatea, astfel încât să dobândească poziţia propusă pe piaţa-ţintă, în funcţie de specificul pieţei şi de elementele mix-ului de marketing.

Alegerea unei anumite variante strategice trebuie să se facă în concordanţă cu etapa din cadrul ciclului de viaţă în care se afla produsul şi cu poziţia pe care se situează firma în raport cu competitorii săi.

Formularea strategiei se realizează ţinând cont de binomul produs-piaţă, de poziţionarea firmei şi dobândirea avantajului competitiv.

Principalul instrument utilizat în procesul fundamentării strategiilor firmei este matricea produs-piaţă (numită şi matricea Ansoff, deoarece a fost introdusă de către un iniţiator al gândirii strategice, Igor Ansoff, pe baza conceptului de decalaj de planificare (Ansoff H.I., “Corporate Strategy”, Penguin, 1968, p. 99).

Produse Actuale Noi

Pie

te

Noi

Retragerea Consolidarea

Penetrarea pietei Dezvoltarea produsului

Act

uale

Dezvoltarea pietei Diversificarea


37

Tipuri de variante strategice

Utilizând matricea produs-piaţă de mai sus (Balaure, V., et al., 2000, p.

544), se poate alege una dintre următoarele variante strategice: a) Strategia de retragere, rar dorită, justificată în situaţiile în care piaţa nu oferă

siguranţă (de exemplu, se schimbă regimul politic) sau în care organizaţiile se află în situaţii financiare dificile. Uneori, organizaţia vinde activele şi portofoliul de comenzi altor operatori ai pieţei, reuşind să acopere o parte din pierderi.

b) Strategia de consolidare, adaptată situaţiei actuale a pieţei, în funcţie de care se impun măsuri diferite (astfel, în faza de dezvoltare a pieţei, firma poate urmări creşterea cotei sale de piaţă în raport cu concurenţii, în timp ce în faza de maturitate, cresc eforturile în direcţia creşterii calităţii produselor oferite).

c) Strategia de penetrare a pieţei se utilizează ţinând cont de faza de evoluţie a pieţei şi de poziţia concurenţilor pe piaţa-ţintă. Astfel, pe pieţele aflate în expansiune, firmele pot acoperi cote din ce în ce mai mari din piaţă, satisfăcând o cerere sporită (prin măsuri adecvate, de tipul campaniilor publicitare, ofertelor-pachet etc.).

d) Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la creşterea volumului de activitate, păstrându-se aceeaşi bază de clienţi, procedând, spre exemplu, la diversificarea gamei de produse, la oferirea de servicii suplimentare etc., ceea ce permite fidelizarea clienţilor.

e) Strategia de dezvoltare a pieţei poate fi aplicată fie în aceeaşi zonă (arie) geografică, caz în care sunt vizate noi segmente de piaţă, fie în zone geografice diferite, caz în care abordarea pieţei se poate face atât prin intermediul produselor existente cât şi prin introducerea de noi produse. Fenomenul de globalizare caracterizează multe sectoare economice.

f) Strategia de diversificare a pieţei semnifică pătrunderea pe pieţe noi, prin intermediul unor produse noi, diversificarea realizându-se fie în domenii conexe (prin integrare în amonte, în aval sau pe orizontală), fie în domenii diferite de cel actual.

Alegerea unei anumite variante strategice implică şi analiza temeinică a

poziţiei organizaţiei pe piaţă (lider, şalanger, urmăritor, specialist). Prin intermediul operaţiunii de poziţionare a firmei şi a produselor sau serviciilor sale se urmăreşte să se creeze şi să se menţină o imagine favorabilă, respectiv să se asigure avantaje competitive şi profitabilitate pe termen lung.

5.3. Programul de marketing Pentru a îndeplini cu succes obiectivele propuse prin planul de marketing

al organizaţiei, este necesar să se elaboreze un program de marketing, prin intermediul căruia se stabileşte succesiunea activităţilor care vor fi desfăşurate şi se precizează volumul resurselor necesare.

Principalele tehnici de planificare şi programare a activităţilor de marketing sunt (Balaure, V., et al., 2000, p. 550-563):


38

• diagrama Gantt, respectiv o reprezentare grafică, prin intermediul căreia se facilitează programarea activităţilor, punându-se accentul pe timpul necesar de finalizare a activităţilor unui proiect;

• metoda drumului critic (CPM -Critical Path Method); • metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique).

Ultimile două metode se aseamănă prin tipul de reţea utilizată şi prin faptul că se bazează pe conceptul de drum critic; de aceea, în ultima perioadă, sunt considerate a fi o singură metoda PERT/CPM.

Această metodă este utilizată în scopul programării şi controlului unor activităţi complexe, pe baza corelaţiilor activităţi-evenimente; în esenţă, ea presupune estimarea probabilistică a timpului necesar pentru îndeplinirea fiecărei activităţi din program.

Deoarece reflectă relaţiile dintre activităţi şi evenimente ea constituie o tehnică de analiză a reţelelor, aplicabilă în domeniul programării şi controlului proiectelor complexe.

Etapele care pot fi urmate în procesul de aplicare a acestei metode se pot structura astfel: • stabilirea listei de activităţi şi evenimente; • determinarea relaţiilor dintre activităţi; • estimarea bugetului de timp necesar fiecărei activităţi; • trasarea drumului critic, ţinând cont de timpul necesar fiecărei activităţi,

termenii iniţiali şi finali,rezervele de timp necesare.

În funcţie de complexitatea programelor de marketing, se recurge din ce în ce mai mult la tehnici şi metode informaţionale, care permit analiza şi prelucrarea unui volum sporit de date, într-o structură mult mai diversă de activităţi, cu mai multă precizie şi rapiditate.

Test de autoevaluare 5.3. 1. Prin intermediul programului de marketing:

a. se stabileste succesiunea activitatilor care se vor desfasura in conformitate cu planul de marketing al organizatiei; b. se precizeaza volumul de resurse necesare indeplinirii activitatilor propuse.


Exemplu In functie de cele patru componente ale analizei SWOT, se pot identifica

patru variante strategice: • Strategiile agresive de tip SO (puncte forte-oportunitati), utilizate spre

exemplu de catre societatea General Motors care a realizat un parteneriat strategic prin achizitia a 20% din actiunile grupului italian Fiat in scopul


39

utilizarii abilitatii acestui producator pentru a fabrica autoturisme de mic litraj; • Strategiile de diversificare de tip ST (puncte forte-amenintari), cum e cazul

fuziunii grupurilor americane Boeing si McDonnell, din anul 1996, ca urmare a amenintarilor reprezentate de grupul european AirBus;

• Strategiile de reorientare de tip WO, urmate, spre exemplu, de catre producatorul de tigarete Philip Morris, care a investit masiv si in alte domenii de activitate, mai ales producerea de bunuri alimentare;

• Strategiile defensive de tip WT, utilizate de exemplu, de catre producatorul irlandez al gumei de mestecat de calitate superioara Dirol care a decis sa paraseasca Romania in anii 1995-1996 ca urmare a pozitiei de lider a grupului Wrigley’s (89% din totalul desfacerilor), a scaderii veniturilor populatiei si a reorientarii acesteia spre consumul de guma de mestecat ieftina, provenita din Turcia si Siria.

(Sursa: Dumitru, I., “Marketing strategic”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004, p.30-31; Bacanu, B., “Management strategic”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p. 76-77)


Elaboraţi un program de marketing prin intermediul căruia se stabilesc activităţile referitoare la lansarea unui nou produs.


Test 5.1.1.: 1.a,b,c; 2.b Test 5.1.2.: 1.b; 2.b; 3.a Test 5.3.: 1.a,b


40


1. Balaure, V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; 2. Dumitru, I., “Marketing strategic”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004; 3. Florescu, C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992; 4. Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997; 5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile

marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998; 6. Patriche, D. “Programe de marketing”, Ed. Institutul National de Cercetari

Comerciale “Virgil Madgearu”, Bucuresti, 1994.

Politica de marketing

41


POLITICA DE MARKETING Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 6 6.1. Conţinutul şi rolul politicii de marketing

6.1.1. Strategia de marketing 6.1.2. Tactica de marketing

6.2. Strategia de piaţă 6.3. Conceptul de marketing-mix Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 6 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 6

Pagina

42 42 43 43 44 45 46 47 47 47


42



• Explicarea rolului politicii de marketing

• Definirea noţiunilor de strategie si tactică de marketing • Identificarea criteriilor care stau la baza elaborarii strategiei de piaţă

• Explicarea conceptului de marketing-mix

6.1. Conţinutul şi rolul politicii de marketing Fundamentele politicii de marketing

Pentru a funcţiona eficient, orice organizatie trebuie să-şi orienteze activitatea într-o viziune de largă perspectivă şi să-şi integreze toate activităţile curente într-o conduită cu trăsături durabile, sa se subordoneze unor obiective pe termen lung, într-o politică unitară, coerentă -politica de marketing (Florescu, C., et al., 1992, p. 273).

Politica de marketing a organizaţiei se stabileşte pornind de la de cadrul de raportare a condiţiilor, forţelor şi obiectivelor firmei şi presupune construirea unui sistem de reguli de acţiune, a unor linii de comportament şi a unei anumite discipline manageriale (Patriche, D., “Marketing Industrial”, CoEd. Marketer-Expert, 1994, Bucureşti, p. 161).

Politica de marketing presupune, totodată, luarea în considerare a trei elemente fundamentale: a) efortul raţional din partea firmei, determinat de combinarea a două aspecte:

• utilizarea constantă a unor modele de raţionament de dificultate medie, foarte utile pentru pregatirea anumitor decizii;

• recurgerea la anumite metode ştiinţifice (informatice, matematice, explicative, predictive etc.), care constituie baza fundamentării întregului proces decizional;

b) evaluarea realistă a obiectivelor firmei şi a caracteristicilor pieţei în vederea cunoaşterii tendinţelor evoluţiei mediului şi a activităţilor proprii ale firmei, astfel încât să se poată fixa coordonatele cadrului de acţiune a firmei;

c) ierarhizarea deciziilor de marketing, pornind de la nivelul de bază al deciziilor cotidiene, tactice, ajungând apoi la responsabilităţile nivelelor ierarhic superioare, cu caracter strategic.

Politica de marketing a firmei este alcatuită din două componente majore:

strategia de marketing şi tactica de marketing.


43

Test de autoevaluare 6.1. 1. În fundamentarea politicii de marketing este important să se aibă în vedere:

a. efortul raţional din partea întreprinderii; b. evaluarea realistă a obiectivelor întreprinderii şi a caracteristicilor pieţei; c. ierarhizarea corespunzătoare a deciziilor de marketing.


6.1.1. Strategia de marketing

Caracteristicile strategiei de marketing

Strategia de marketing “... desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei întreprinderii în vederea atingerii unor anumite obiective. În funcţie de termenul de referinţă (elementul vizat), strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie de piaţă, strategie de produs, de preţ etc.” (Florescu, C., et al, 1992, p. 275).

Obiectivele vizate de către întreprindere privesc anumite perioade de timp, definitorii în activitatea sa, fără a se referi la simple momente sau etape care au influenţă minoră. La capătul acestor perioade definitorii trebuie atinse obiective de importanţă majoră pentru firmă.

Strategia se exprimă în termeni sintetici, precişi şi are un caracter realist, indicând ţelul vizat şi modul concret de atingere.

Obiectivele vor exprima în termeni raţionali (rata profitului, cota de piaţă, cifra de afaceri etc.) performanţele vizate de firmă, iar modul concret de atingere a lor capătă forma unor atribute exacte, influenţate de terminologia militară (“cucerirea” pieţei, “ofensiva” asupra pieţei, “expansiunea” pieţei etc.).

6.1.2. Tactica de marketing

Caracteristicile tacticii de marketing

Tactica de marketing reprezintă modalitatea efectivă de punere în aplicare a strategiei, respectiv constă în acţiuni practice prin care firma îşi valorifică potenţialul, adaptându-se permanent condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât să poată fi atinse obiectivele strategice propuse.

Strategia şi tacticile de marketing aferente trebuie să fie în strânsă legătură, respectiv în relaţii de subordonare a tacticii faţă de strategie.

Deşi este posibil ca, atunci când condiţiile concrete ale pieţei o cer, să existe o deviere a mijloacelor tactice de la linia strategică, acest fapt nu trebuie să conducă la o neconcordanţă cronică pentru a nu se compromite strategia.

“Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei, concretizează politica de marketing a întreprinderii. Reunind strategiile şi tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit “stil” propriu întreprinderii, o anumită “manieră” specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale” (Florescu, C., et


44

al, 1992, p. 276).

Test de autoevaluare 6.1.2. 1. In cadrul politicii de marketing:

a. tactica este subordonată strategiei; b. strategia este subordonată tacticii.

2. Politica de marketing reuneşte:

a. strategiile şi tacticile de marketing aferente; b. strategiile de marketing.


6.2. Strategia de piaţă Variante ale strategiei de piaţă

În centrul politicii de marketing se situează strategia de piaţă. Ea are un dublu rol, atât de orientare generală a activităţii întreprinderii, cât şi de stabilire a modului de atingere a obiectivelor propuse prin adaptarea permanenta la cerinţele şi dinamica pieţei.

Obiectivul specific îl constituie definirea pieţei-ţintă pe care va acţiona organizaţia. Cele mai multe obiective pot privi: • dezvoltarea dimensiunilor si activitatilor firmei; • cresterea/consolidarea cotei de piata; • îmbunătăţirea imaginii firmei; • dezvoltarea gamei de produse; • creşterea nivelului rentabilităţii etc.

Pentru a alege şi formula judicios strategia de piaţă, organizaţia trebuie să coordoneze judicios două elemente de referinţă: a) potenţialul propriu (factorii endogeni), respectiv resursele umane, materiale,

financiare şi informaţionale; b) particularităţile pieţei (factorii exogeni), respectiv elementele de mediu care

influenţează -în mod direct sau indirect- activitatea firmei. Cele mai importante elemente care stau la baza fundamentarii strategiei de

piaţă sunt (Florescu, C., et al, 1992, p. 280-286): a) dinamica potenţialului pieţei, în funcţie de care firma poate opta pentru o

strategie de tipul: • creştere; • menţinere; • restrângere a volumului de activitate de piaţă;

b) gradul de segmentare a pieţei, în funcţie de care organizaţia poate opta pentru o strategie de tip: • nediferenţiat; • diferenţiat; • concentrat pe un anumit segment de piaţă sau pe un număr limitat de


45

segmente; c) ritmul schimbărilor, în funcţie de care strategia întreprinderii poate lua

urmatoarele forme: • activă; • adaptivă; • pasivă în raport cu tendinţele şi schimbările pieţei;

d) exigentele pieţei, în funcţie de care strategia poate lua varianta: • exigenţelor ridicate; • exigenţelor medii; • exigenţelor reduse în raport cu cerinţele pieţei şi nivelul calitativ al

activităţii firmei; e) nivelul competiţiei, în funcţie de care se poate opta pentru o strategie de tip:

• ofensiv; • defensiv, de menţinere sau restrângere a cotei de piaţă.

Ansamblul variantelor strategice expuse mai sus creează imaginea globală

a opţiunilor firmei. Dintre aceste variante strategice, firma poate alege pe cele care conduc spre îndeplinirea optimă a obiectivelor sale, în funcţie de elementul de referinţă propus şi de potenţialul propriu.

Test de autoevaluare 6.2. 1. Procesul de formulare a strategiei de piaţă se fundamentează luând în considerare:

a. potentialul propriu al întreprinderii; b. particularităţilor pieţei.

2. În fundamentarea strategiei de piaţă se pot considera următoarele criterii:

a. dinamica potenţialului pieţei; b. gradul de segmentare a pieţei; c. ritmul schimbărilor; d. exigenţele pieţei; e. nivelul competiţiei.


6.3. Conceptul de marketing-mix

Marketingul-mix reprezintă, de fapt, o continuare a strategiei de piaţă, întrucât după procesul de definire a obiectivelor strategice referitoare la o anumita piaţă, este necesar să se elaboreze strategii specifice privind: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea.

Prin conceptul de marketing-mix se poate înţelege “... orientarea activităţii de marketing a întreprinderii -în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei-, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare” (Florescu,


46

Componentele mix-ului de marketing

C., et al, 1992, p. 288). Cei patru piloni ai politicii de marketing sunt:

• produsul (product); • preţul (price); • distribuţia (place, position); • promovarea (promotion).

Toate aceste patru elemente constituie variabile -controlabile sau mai puţin controlabile-, care stau la baza alcătuirii unei “compoziţii”, “mixturi”, de către firmă.

Mixul de marketing nu conţine -în mod obligatoriu- toate cele patru componente. Poziţia şi importanţa fiecărui element depind de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei alese şi, tocmai de aceea, este necesară corelarea judicioasă a celor 4P cu strategia de piaţă.

Cheia problemei constă în identificarea proporţiilor exacte în care trebuie dozate componentele mixului, a identificării punctului şi momentului în care efectele lor sunt maxime.

Test de autoevaluare 6.3. 1. Care dintre următoarele elemente poate fi considerat pilon al marketingului-mix:

a. produsul; b. preţul; c. distribuţia; d. promovarea.


Exemplu Initial, produsele Martini nu se vindeau diferentiat, marca respectiva fiind

promovata sub deviza stilului de viata international: “Oricand, oriunde, in orice loc”. Odata cu aparitia de noi produse sub marca “Martini”, abordarea s-a realizat in mod diferentiat, dupa cum urmeaza: • Martini Rosso, cel mai cunoscut sortiment, se adreseaza unui sector larg de

piata, reclamele pentru aceasta marca prezentand fie un cuplu tanar, fie un grup restrans care se relaxeaza intr-o ambianta placuta, textul care insoteste reclama insistand pe “senzatia dulce-amaruie”;

• Martini Bianco se adreseaza tinerilor cuprinsi intre 21-30 de ani, sportive, textul reclamei subliniind “partea insorita a vietii;

• Martini Extra Dry se adreseaza consumatorilor sofisticati, iar publicitatea se concentreaza asupra sticlei si produsului in sine, prin crearea unei atmosfere de tainic rafinament.


47

(Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 473)


Presupunand ca sunteti factor de decizie în cadrul compartimentului de marketing al unei întreprinderi producătoare de confecţii pentru femei, schiţaţi strategia de piaţă şi elaboraţi un model de mix de marketing, ţinând cont de faptul că doriţi sa deveniţi lider de piaţă în următorii trei ani.


Test 6.1.: 1.a,b,c Test 6.1.2.: 1.a; 2.a Test 6.2.:1.a,b; 2.a,b,c,d,e Test 6.3.: 1.a,b,c,d.




Politica de produs: conceptul de produs; ciclul de viata al produselor; gama de produse

48


POLITICA DE PRODUS: CONCEPTUL DE PRODUS; CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR; GAMA DE PRODUSE Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 7 7.1. Conceptul de produs 7.2. Ciclul de viaţă al produselor 7.3. Gama de produse Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 7 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 7

Pagina

49 49 51 52 53 54 54 54


49



• Explicarea conceptului de produs

• Descrierea ciclului de viaţă al produselor • Definirea gamei de produse

Componentele politicii de produs

Politica de produs reprezinta “…conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raportează permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalţi concurenti” (Balaure, V., et al., 2000, p. 307).

Conform aceleiasi opinii, obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, respectiv bunurile reale (materiale si imateriale) si bunurile nominale.

Politica de produs grupeaza o serie de activitati specifice, care, dupa continutul tematic sunt abordate astfel (Florescu, C., 1992, p. 293-295): • cercetarea produsului (respectiv o analiza/diagnostic a produsului sau a

gamei din care face parte, realizata in conformitate cu anumite criterii si obiective specifice, precum ci si a pozitiei sale in raport cu produsele concurente);

• activitatea de inovatie, urmarindu-se crearea unui climat novator in toate compartimentele intreprinderii care contribuie la realizarea tehnico-economica a noului produs;

• modelarea produsului, respectiv ansamblul operatiunilor care confera identitate bunurilor nou create;

• asigurarea legala a produsului, respectiv ansamblul demersurilor de natura juridica prin intermediul carora produsul se protejeaza impotriva contrafacerilor;

• atitudinea fata de produsele vechi, concretizata in preocuparile organizatiei referitoare la produsele aflate in faza de declin a ciclului de viata.

7.1. Conceptul de produs Nivelurile produsului

Intrucat obiectivul fundamental al activitatii fiecarui agent economic il constituie producerea si oferirea acelor produse sau servicii cerute de catre consumatori/utilizatori, in literatura de specialitate se considera ca produsul este elementul fundamental al mix-ului de marketing, iar politica de produs, principala componenta a politicii globale de marketing.

In literatura de specialitate se considera ca produsul este structurat pe trei niveluri (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 653): • primul nivel il constituie produsul de baza, care constituie miezul produsului


50

Componentele produsului

total, reprezentat de avantajele principale sau serviciile pe care le cauta consumatorii atunci cand achizitioneaza produsul;

• al doilea nivel il constituie produsul efectiv, care poate avea cinci trasaturi (calitate, caracteristici, stil, marca, ambalaj), grupate in jurul produsului de baza;

• al treilea nivel il reprezinta produsul imbunatatit , format prin oferirea unor servicii si avantaje suplimentare (livrare si credit, instalare, garantie, servicii post-vanzare).

In fapt, conceptul de produs poate fi abordat din doua unghiuri, in

acceptiunea clasica si, respectiv, in acceptiunea de marketing. Intr-o acceptiune clasica, prin produs se intelege o suma de atribute si

caracteristici tangibile, fizico-chimice, constituite intr-o forma identificabila. In acceptiunea de marketing, produsul este conceput intr-o viziune

sistemica, in care, alaturi de substanta materiala a sa, este inglobata intreaga ambianta care il inconjoara, alcatuita dintr-o paleta larga de elemente acorporale.

Aceasta acceptiune cu caracter integrator se defineste prin notiunea de produs total.

Conform opiniilor intalnite in literatura de specialitate, componentele care definesc un produs in aceasta acceptiune sunt urmatoarele (Balaure, V. et al., 2000, p. 317; Florescu, C., et al, 1992, p. 296): a) componente corporale, respectiv caracteristicile merceologice ale produsului

si ambalajului sau, determinate de substanta materiala si de utilitatea lor functionala (dimensiuni, gabarit, forma, capacitate, structura, continut, greutate, densitate, putere, rezistenta etc.).;

b) componente acorporale, respectiv elemente care nu au un suport (corp) material nemijlocit (instructiuni de utilizare, elemente de protectie legala, pret, elemente de service etc.).;

c) comunicatii referitoare la produs, respectiv ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential (prin elemente de politica promotionala), in scopul prezentarii produsului si intaririi argumentatiei in favoarea cumpararii.;

d) imaginea produsului, respectiv sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor, mai precis, modul in care este perceput un produs sau o clasa de produse de catre cumparator.

Test de autoevaluare 7.1. 1. Prin oferirea unor servicii si avantaje suplimentare se obtine:

a. produsul de baza; b. produsul efectiv; c. produsul imbunatatit.

2. In viziunea de marketing, conceptul de produs grupeaza un ansamblu de elemente in cadrul caruia sunt incluse:


51

a. componente corporale; b. componente acorporale; c. comunicatii referitoare la produs; d. imaginea produsului.


7.2. Ciclul de viaţă al produselor Etapele ciclului de viaţă

Fiecare produs are ciclul sau de viata, inteles ca fiind intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei unui nou produs pe piata si momentul in care el dispare definitiv de pe piata. Acest interval se subdivide intr-un anumit numar de etape, de lungimi si intensitati diferite, etape care alcatuiesc fazele ciclului de viata al produsului. Factorii care determina durata si structura ciclului de viata pot fi generali (progresul tehnico-stiintific, veniturile purtatorilor cererii etc.) si specifici (natura produsului, gradul de noutate etc.). In evaluarea etapelor ciclului de viata ale produsului, se recurge la unii indicatori mai importanti: gradul de raspandire a produsului pe piata, gradul de patrundere in consum, viteza de difuzare pe piata etc.

Volumulvanzarilor

LansareCercetare-dezvoltare

Crestere Maturitate Declin

Timp

Produsul se poate afla intr-una din urmatoarele etape ale ciclului sau de viata (Kotler, Ph., et al., 1998, p. 638-644): a) etapa zero, etapa de cercetare-dezvoltare si punere la punct a noului produs,

respectiv etapa care urmeaza dupa descoperirea produsului, sau poate fi integrata cu aceasta. Vanzarile sunt egale cu zero, produsul este cunoscut doar de catre specialisti. In aceasta etapa se definitiveaza parametrii produsului, se efectueaza investitii pentru achizitionarea echipamentelor necesare productiei s.a.m.d.;

b) etapa I, etapa de lansare, respectiv acea etapa in care produsul este bine determinat din punct de vedere tehnic si comercial, iar productia a demarat. Se fac eforturi de promovare a produsului, pentru a deveni cunoscut


52

cumparatorilor/utilizatorilor, se stabilesc contacte cu specialistii, cu reprezentantii firmelor distribuitoare sau utilizatoare etc. In aceasta etapa, statisticile indica ritmuri de crestere a vanzarilor intre 100%-200% pentru bunurile de consum individual si intre 15%-20% pentru bunurile industriale.

c) etapa a II-a, etapa de crestere, respectiv acea etapa care incepe din momentul in care cele mai presante nevoi ale pietei au fost satisfacute. Produsul patrunde pe piata in mod constant si acopera progresiv nevoile tuturor categoriilor de cumparatori/utilizatori. Pentru bunurile industriale, in aceasta etapa este foarte importanta activitatea de dezvoltare a gamei serviciilor care pot insoti produsul, astfel incat sa fie cat mai cautat si cat mai utilizat in conditii variate. Contactele intre specialisti au un rol important pentru mentinerea clientilor initiali si cresterea cantitatilor contractate.;

d) etapa a III-a, faza de maturitate, respectiv etapa in care s-a incheiat faza de expansiune si s-au atins toate categoriile de clienti potentiali. Acum se realizeaza o anumita stabilitate, iar cresterea vanzarilor este cel mult egal cu zero.;

e) etapa a IV-a, faza de declin, respectiv acea etapa in care volumul vanzarilor descreste, iar finalul a devenit iminent. Cea mai importanta problema pentru firma o constituie depistarea, cu mult timp inainte, a punctului critic, de apogeu al vanzarilor. Diagnosticarea acestei situatii trebuie realizata cu mult timp inainte si, de aici, se reliefeaza necesitatea luarii acelor masuri care pot conduce la amanarea acestui moment critic. Aceste masuri pot viza fie imbunatatirea (perfectionarea) caracteristicilor produsului respectiv -prin elemente de noutate-, fie inceperea introducerii unui nou produs, in timp util.

In literatura de specialitate se conturaza ideea conform careia durata

ciclului de viata al produselor este conditionata de progresul tehnic, de tehnologiile folosite, de modul traditional de utilizare a lor etc. Cu cat este incorporata tehnologie mai inalta, cu atat se apropie mai rapid declinul (de exemplu industria calculatoarelor versus cea extractiva).

Test de autoevaluare 7.2. 1. Incheierea fazei de expansiune si atingerea tuturor categoriilor de clienti potentiali marcheaza:

a. faza de maturitate a ciclului de viata al produselor; b. faza de declin a ciclului de viata al produselor.


7.3. Gama de produse

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul fabricat sau comercializat nu este singular. El se incadreaza intr-o anumita gama de produse. Gama de produse este alcatuita din produse inrudite intre ele prin caracteristici referitoare la (Florescu, C., et al., 1992, p. 303):


53

Dimensiunile gamei

• materia prima din care sunt obtinute; • tehnologia de fabricatie; • destinatia lor comuna in consum.

Dimensiunile gamei de produse se pot determina pornind de la urmatoarele coordonate (Balaure, V., et al., 2000, p. 322-323): a) lungimea gamei, obtinuta prin insumarea efectiva a liniilor de fabricatie,

respectiv “aria” acoperita de o gama de produse pentru satisfacerea unei anumite trebuinte;

b) largimea gamei, reprezentata de numarul de linii de produse care compun o gama, linia de produse constituind, la randul ei, un grup de produse cu caracter omogen din punct de vedere al materiei prime din care sunt obtinute si al tehnologiei comune de fabricatie;

c) profunzimea gamei, determinata de numarul de produse distincte ale unei linii de produse.

Dezvoltarea gamei de produse permite firmelor acoperirea unei parti mai

mari din piata si delimitarea segmentelor de consumatori carora li se adreseaza, asigurandu-i-se astfel o mai mare elasticitate in utilizarea resurselor si crearea unor “varfuri de atac” in cucerirea pietei. In acelasi timp, are dezavantajul de a-si dispersa resursele, ingreunand activitatea de productie si comercializare. Cand gama este ingusta, eforturile intreprinderii sunt mai concentrate, dar se creaza si o mai mica capacitate de readaptare la tendintele nou inregistrate pe piata.

Test de autoevaluare 7.3. 1. Lungimea gamei de produse este determinata prin:

a. insumarea tuturor liniilor de fabricatie; b. totalizarea numarului de linii de produse care compun o gama.

2. Gama de produse este alcatuita din produse inrudite intre ele prin:

a. materia prima din care sunt obtinute; b. tehnologia de fabricatie; c. destinatia comuna in consum.

3. Dezvoltarea gamei de produse permite firmelor:

a. acoperirea unei parti mai mari din piata; b. delimitarea segmentelor de consumatori carora li se adreseaza.


Exemplu O intreprindere producatoare de produse cosmetice are trei linii de

fabricatie: deodorante (3 tipuri de produse), detergenti (4) si sapunuri (3). Dimensiunile gamei de produse in acest caz sunt:


54

lungimea = 10 (3 + 4 + 3); largimea = 3; profunzimea = 3; 4; 3.


Analizati dimensiunile gamei de produse in cazul unei intreprinderi producatoare de produse lactate.


Test 7.1.: 1.c; 2. a,b,c,d Test 7.2.: 1.a Test 7.3.: 1.a; 2.a,b,c; 3.a,b




Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs

55


POLITICA DE PRODUS: CREAREA NOILOR PRODUSE; STRATEGII DE PRODUS Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 8 8.1. Crearea noilor produse

8.1.1. Înnoirea produselor 8.1.2. Procesul de creaţie a noilor produse

8.2. Alternative strategice în politica de produs Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 8 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 8

Pagina

56 56 56 57 61 63 63 64 64


56



• Explicarea procesului de creare a noilor produse

• Identificarea principalelor niveluri de noutate ale unui produs • Identificarea modalităţilor de fundamentare a alternativelor strategice în

politica de produs

8.1. Crearea noilor produse

8.1.1. Înnoirea produselor Formele inovatiei

Pentru a supravietui, orice organizatie nu se poate baza doar pe produsele existente, ci trebuie sa se preocupe in permanenta de activitatea de inovare, acordand importanta sporita acelor elemente care vizeaza imbunatatirea produsului, crearea de noi produse, extinderea gamei de produse oferite.

Procesul inovational coreleaza doua elemente: • inovatia de produs; • inovatia de proces (tehnologie).

Ambele se realizeaza prin trei forme (Florescu, C., et al, 1992, p. 302): a) inovatia prin acumulare (sporire), realizabila prin extensia performantelor sau

adaugarea de noi caracteristici; b) inovatia sintetica, realizata prin combinarea unor idei sau tehnologii deja

existente; c) inovatia discontinua, realizata prin dezvoltarea unor idei sau tehnologii care

semnifica un salt fata de cele precedente.

Gradul de noutate al produsului este perceput diferit de catre firma sau piata. Astfel, exista (Balaure, V., et al, 2000, p. 322): • produse noi pentru firma, obtinute fie prin achizitie (licenta), fie prin creatie

proprie; • produse noi pentru piata; • produse absolut noi.

Test de autoevaluare 8.1.1. 1. Extensia performantelor unui produs sau adaugarea de noi caracteristici semnifica un procedeu de inovatie:

a. prin acumulare; b. sintetica; c. discontinua.



57

8.1.2. Procesul de creaţie a noilor produse

Etapele procesului de creare a noilor produse

Procesul de gasire si realizare a noilor produse, respectiv procesul de creatie a noilor produse, presupune atat un cadru organizatoric stabilit riguros, cat si o conceptie clara asupra etapelor care urmeaza a fi parcurse.

Acest proces este structurat in urmatorul algoritm (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 620):

A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs (prospectarea pietei); B) Generarea si selectarea ideilor, pe baza unor criterii:

• tehnice; • economico-financiare; • de marketing.;

C) Crearea si testarea prototipului, atat din punct de vedere tehnic cat si de acceptabilitate;

D) Lansarea noului produs; E) Controlul lansarii noului produs.

A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs

Dupa Ph. Kotler strategia de produse noi are patru scopuri principale: • concentreaza efortul la nivelul echipei; • integreaza eforturile functionale sau departamentale; • deleaga competentele membrilor echipei; • fundamenteaza managementul pe initiativa si nu pe reactie.

Managerii trebuie sa coordoneze directiile referitoare la: a) motivele cautarii oportunitatilor de inovare referitoare la:

• produs; • piata; • tehnologie.;

b) scopurile si obiectivele urmarite: • cota de piata; • rentabilitatea; • volumul vanzarilor;

c) tacticile care vor fi aplicate referitor la: • natura produsului; • gradul de noutate care trebuie atins.

B) Generarea si selectarea ideilor

Generarea ideilor constituie un proces care trebuie realizat in mod sistematic. Ideile pot proveni din urmatoarele surse: a) sursele interne (aproape ½ din ideile noi):

• personalul de vanzari;


58

• departamentele de productie, cercetare-dezvoltare, marketing, asistenta tehnica;

• sesiuni de brinstorming etc.; b) clientii (in opinia profesorului american Ph. Kotler, aproximativ 28%

din ideile noi provin de la clienti): • din simpla observare; • din anchete; • din nemultumiri si reclamatii;

c) concurentii ( ~30%), astfel: • din analiza asupra structurii tehnice a produselor concurente; • din urmarirea campaniei promotionale a clientilor.

(In confruntarea cu concurentii trebuie sa se evite efectul “Gadarene” deoarece lupta pentru noi si noi tehnologii conduce firmele spre acelasi obiectiv, putand avea ca rezultat final chiar prabusirea firmelor in cauza). d) distribuitorii, furnizorii etc.

Selectia ideilor este un proces foarte costisitor, motiv pentru care este important sa fie alese cat mai repede acele idei care se vor transforma in produse eficiente din punct de vedere economic. Ele se ordoneaza dupa importanta lor relativa in procesul evaluarii globale a noutatii: criterii tehnice, economice si de marketing (Florescu, C., et al, 1992, p. 313). In aceasta etapa este foarte importanta analiza valorii, respectiv acel proces de ierarhizare a functiilor care trebuiesc indeplinite de produs, pentru a se obtine utilizarea maxima cu costuri minime.

Creatia vizeaza si urmatoarele elemente:

a) ambalajul, care trebuie sa indeplineasca atat o functie de conditionare (de pastrare a integritatii produsului), cat si o functie promotionala;

b) numele, care trebuie ales in functie de capacitatea de memerare si pronuntare, de universul pe care-l poate evoca, de anumite aspecte juridice;

c) marca, care trebuie sa se constituie intr-un garant al satisfactiei si calitatii produsului;

d) service-ul, respectiv suma serviciilor atasate produsului inaintea vanzarii, in timpul vanzarii si post-vanzare;

e) pretul, care trebuie corelat cu preturile celorlalte produse existente. C) Testarea noului produs

Testarea are scopul de a elimina incertitudinile din faza de realizare tehnica sau a pregatirii comerciale a produsului. Cel mai mare pericol in procesul de realizare a produsului il constituie “miopia inginereasca” (fie noul produs are performanta mai slaba decat cea proiectata, fie costa mai mult, fie ambele consecinte).

Specificatia tehnica si economica a produsului trebuie sa se bazeze pe cunoasterea cerintelor viitoare ale clientilor, lucru care cade in sarcina


59

departamentului de marketing. De aceea, in procesul de testare trebuie verificata concordanta dintre: • prototipul realizat si caracteristicile de performanta inscrise in

standarde, norme interne, caiete de sarcini etc. si • cerintele pietei potentiale.

Exista doua etape succesive in care se realizeaza operatiunea de

testare (Florescu, C., et al, 1992, p. 315): a) testarea tehnica, respectiv acea testare care priveste respectarea

parametrilor tehnico-functionali, compozitia materiei prime, respectarea tipo-dimensiunilor etc. si care se face in laboratoare specializate, pe bancuri de proba, piste de incercare etc.;

b) testarea de acceptabilitate, respectiv verificarea de catre potentialii cumparatori a unui set multiplu de parametri, ordonati logic in cadrul instrumentelor de testare si anume: • caracteristici structurale (forma, continut, gust, culoare etc.); • caracteristici functionale (randament, fiabilitate, mentenabilitate

etc.) • caracteristici economice (pret, cheltuieli de intretinere, reparatii,

exploatare etc.); • caracteristici psiho-sociologice (gradul de satisfactie oferit

consumatorului individual sau utilizatorului industrial etc.). Testarea tehnica o precede pe cea de acceptabilitate, iar amandoua

se fac inaintea testarii de piata (piata-test). Din punct de vedere organizatoric se pot realiza fie la locul

consumatorului potential, fie intr-un spatiu special amenajat. Subiectii testarii trebuie sa se constituie intr-un esantion

reprezentativ, cu o structura cat mai apropiata de cea a segmentelor de consumatori potentiali. Alegerea lor cade in sarcina compartimentului de marketing, iar situatia ideala presupune ca subiectii sa fie plasati astfel incat sa poata fi supravegheati de catre responsabilii tehnici sau de marketing si fara ca informatiile sa se scurga in afara.

Testarea se poate face: • in prezenta produsului; • prin imagini ale produsului testat (cand exista variante multiple de

satisfacere a aceleiasi trebuinte); • completa (sintetica, globala); • partiala (un anumit element al produsului).

Totodata, se poate testa fie un singur produs (situatie care prezinta dezavantajul ca nu se pot face comparatii), fie un grup de produse. Testarea grupului de produse se poate realiza, la randul ei, fie prin expunere simultana (face-to-face), fie prin prezentarea produselor unul dupa celalalt (staggered comparison).

D) Lansarea noului produs


60

Etapele procesului de lansare

Dupa efectuarea testului de piata (testarea in conditii concrete),

urmeaza lansarea propriu-zisa, proces care presupune parcurgerea urmatoarelor etape (Balaure, V., et al., 2000, p. 340-342): a) stabilirea perioadei de lansare, moment ales in functie de natura

produsului si de specificul de consum,care poate avea caracter curent, sezonier sau intamplator;

b) fixarea zonei teritoriale, in stransa legatura cu strategia de distributie, pe zone urbane, locale, regionale, nationale, internationale;

c) alegerea canalelor de distributie, proces care impune necesitatea directionarii distributiei catre cele mai bune categorii de clienti potentiali, gasiti inca din fazele de studiere si testare a pietei;

d) pregatirea pietei, proces realizat prin instrumente ale politicii promotionale. Scopul acestei activitati il constituie starnirea interesului si curiozitatii clientilor potentiali in jurul noului produs;

e) alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare, etapa in care se hotaraste daca lansarea se va face “in masa” sau “in transe”, se stabilesc se stabilesc punctele de desfacere in care va fi prezentat produsul, se pregateste personalul, se organizeaza promovarea in cadrul magazinului, se stabileste nivelul stocului si ritmul de reimprospatare.

E) Controlul lansarii noului produs

Aceasta etapa presupune culegerea de informatii de -natura cantitativa si calitativa- privind nivelul de acceptare a noului produs pe piata si succesul sau in randul consumatorilor/utilizatorilor.

Informatiile de natura cantitativa privesc: • gradul de raspandire a noului produs pe piata; • gradul de patrundere in consum a noului produs; • viteza de raspandire pe piata (ritmul de trecere de la inovatori la restul

consumatorilor).

Test de autoevaluare 8.1.2. 1. Care dintre urmatoarele criterii sunt importante in procesul de generare si selectie a ideilor de noi produse:

a. criterii tehnice; b. criterii economice; c. criterii de marketing;

2. In procesul de creare a noilor produse se mai au in vedere:

a. numele; b. marca; c. ambalajul; d. service-ul;


61

e. pretul. 3. Procesul de testare a noilor produse include:

a. testarea tehnica; b. testarea de acceptabilitate.


8.2. Alternative strategice în politica de produs Variante strategice în politica de produs

Strategia de produs semnifica optica firmei referitoare la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse pe care le produce/comercializeaza (Balaure, V., et al., 2000, p. 345).

Intre strategia de produs si ciclul de viata al produsului exista o stransa legatura. Pozitia produsului in cadrul unei etape din ciclul de viata al produsului sugereaza care sunt cele mai bune strategii, iar strategiile de marketing rezultate vor influenta performantele produsului in etapele urmatoare.

Totodata, strategia de produs aleasa este subordonata strategiei de piata si corelata cu strategiile de pret, distributie si promovare.

Alternativele strategice in politica de produs se fundamenteaza in functie de urmatoarele elemente (Florescu, C., et al, 1992, p. 324): a) dimensiunile si structura gamei, in functie de care firma poate opta pentru

urmatoarele alternative strategice: • diversificarea gamei; • stabilitatea gamei; • selectia gamei;

b) gradul de innoire a produselor, in functie de care se poate opta pentru: • asimilarea de noi produse; • perfectionarea produselor existente; • mentinerea gradului de noutate;

c) nivelul calitativ al produselor, in functie de care alternativele strategice pot fi de: • adaptare calitativa; • diferentiere calitativa; • stabilitate calitativa.

Diversificarea gamei constituie o strategie recomandata in faza de crestere

si maturitate a ciclului de viata al produsului (realizabila prin multiplicarea dimensiunilor, modelelor, ambalajelor, extinderea domeniului de utilizare, functionalitate etc.).

Diversificarea se poate face pe trei directii principale: • diversificare pe orizontala, prin marirea numarului de linii de produse in

cadrul gamei (de exemplu, imbracaminte din bumbac, in, lana, inlocuitori etc.);


62

• diversificare pe verticala, prin prelungirea in amonte sau aval a unei linii de produse , incluzand produse care erau achizitionate anterior drept materii prime sau componente constructive. Astfel, firma poate intra in relatii de concurenta cu fostii clienti sau furnizori;

• diversificare laterala, prin dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza.

Strategia de selectie a gamei se adreeseaza unei piete puternic segmentata

si consta in eliminarea produselor care, fie au un grad ridicat de uzura morala, fie prezinta cerere scazuta, ambele situatii fiind caracterizate prin indicatori de eficienta cu niveluri inacceptabile.

Strategia de stabilitate a gamei, desi poate fi practicata de catre firmele mari, cu renume intr-un anumit domeniu, se intalneste din ce in ce mai putin si, in general se adreseaza clientilor foarte conservatori.

Asimilarea de noi produse se recomanda in faza de maturitate a produsului si urmareste inlocuirea produselor uzate moral, cu altele mai ferformante, superioare din punct de vedere calitativ. Motorul acestei strategii il constituie lupta concurentiala.

Perfectionarea produselor sau mentinerea gradului de noutate sunt strategii practicate de catre firmele care nu au un potential prea mare, dar sunt preocupate de noutate, putand mentine fidelitatea clientilor fata de aceste firme.

Strategia de adaptare calitativa a structurii gamei sau a unui produs se recomanda pentru acele produse care sunt supuse modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, modei, sau, pentru oferte pe pietele externe cu particularitati pronuntate. Se intalneste sub urmatoarele forme: • produse de comanda speciala, cu particularitati tehnico-constructive,

functionale, economice sau estetice in raport cu etalonul si sunt adaptate unor consumatori sau utilizatori cu solicitari specifice ;

• modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorilor, care intervin de regula in industria tehnica de varf si trebuiesc adaptate conform caracteristicilor de performanta si engeneering ale beneficiarilor (de exemplu, firma Microsoft realizeaza tipuri de soft-ware la solicitarile beneficiarilor sai);

• oferta-pachet, respectiv o combinatie de produse si servicii independente, care satisfac -in sistem- in mod superior o cerere complexa.

Strategia de diferentiere calitativa se practica in functie de specificul

fiecarui segment de piata, dupa diferite criterii, cum ar fi: imbunatatirea functionalitatii, cresterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de folosinta, criterii estetice, calitative etc.

Oricare ar fi alternativa strategica aleasa, sau numarul de combinatii propuse, firma trebuie sa porneasca de la pozitionarea corecta a produsului respectiv atat in cadrul gamei, cat si pe piata de referinta.


63

Test de autoevaluare 8.2. 1. Oferta-pachet constituie o alternativa strategica care se fundamenteaza in functie de:

a. gradul de diversificare a gamei de produse; b. gradul de innoire; c. nivelul calitativ.

2. Prelungirea in amonte sau in aval a unei linii de produse, incluzand produse care erau achizitionate anterior drept materii prime sau componente de fabricatie constituie o alternativa strategica de:

a. diversificare pe orizontala a gamei de produse; b. diversificare pe verticala a gamei de produse.


Exemplu Printre alternativele strategice in politica de produs se evidentiaza

prelungirea (extinderea) liniei de produse fie in amonte, fie in aval, fie chiar in ambele sensuri. Spre exemplu, lantul hotelier Marriot a creat, pe langa propriile hoteluri cu tarife medii, linia Marriot Marquis, care sa deserveasca treapta superioara a pietei, linia Courtyard, care sa deserveasca o treapta inferioara a acesteia si Fairfield Inns, care sa deserveasca treapta cea mai de jos a pietei. Principalul risc al unei astfel de strategii consta in faptul ca unii din clientii lantului respectiv pot renunta la serviciile mai scumpe in favoarea celor mai ieftine, deoarece o parte din cerintele lor pot fi satisfacute aproape la fel de bine si cu costuri mai mici. (Sursa: Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 555)


Prezentati etapele procesului de lansare a unui nou produs.


64


Test 8.1.1.: 1.a Test 8.1.2.: 1.a,b,c; 2.a,b,c,d,e; 3.a,b Test 8.2.: 1.c; 2.b




Politica de preţ: conţinutul politicii de preţ; factorii determinanţi ai politicii de preţ

65


POLITICA DE PRE Ţ: CONŢINUTUL POLITICII DE PRE Ţ; FACTORII DETERMINAN ŢI AI POLITICII DE PRE Ţ Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 9 9.1. Conţinutul politicii de preţ 9.2. Factorii determinanţi ai politicii de preţ

9.2.1. Factorii interni 9.2.2. Factorii externi

Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 9 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 9

Pagina

66 66 67 67 68 70 71 71 71


66



• Cunoaşterea conţinutului politicii de preţ

• Explicarea factorilor de natură internă şi externă care determină politica de preţ a unei intreprinderi

9.1. Conţinutul politicii de pre ţ Acceptiuni atasate pretului

Dupa Ph. Kotler, “... pretul constituie singurul element al mix-ului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente ale mix-ului reprezinta costuri” (Kotler, Ph., et al., 1998, p. 734).

Pretului i se pot atasa mai multe acceptiuni. In acest sens, pretul este: • instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate de catre firma si modalitate

de obtinere a profitului; • suma valorilor oferite de catre cumparatori in schimbul avantajului de a avea

sau utiliza un produs sau un serviciu; • mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor firmei si a

oportunitatilor exterioare; • valoare de schimb a unui produs sau serviciu • etc.

Pentru orice organizatie economica, fixarea pretului unui produs constituie o decizie majora, deoarece: a) pe de o parte, datorita raporturilor de piata in care firma ocupa locul

cumparatorului (in-put), incorporand -prin intermediul costurilor- alte preturi, proprii unor secvente aflate in amontele unui anumit flux economic (materii prime, materiale etc.);

b) pe de alta parte, preturile de vanzare fixate exercita o puternica influenta asupra incasarilor si, deci, asupra rentabilitatii, constituind, in aval, o componenta a altor preturi (out-put).

Fixarea unui pret depinde de puterea economica a unei organizatii si de

pozitia pe care aceasta o ocupa in cadrul pietei. Totodata, acest proces se afla in stransa legatura cu strategia de piata stabilita si cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing.


67

Test de autoevaluare 9.1. 1. Pretul constituie:

a. instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate de catre intreprinderi si modalitate de obtinere a profitului; b. suma valorilor oferite de catre cumparatori in schimbul avantajului de a crea sau utiliza un produs sau un serviciu.


9.2. Factorii determinanţi ai politicii de preţ Deciziile referitoare la pret sunt influentate atat de factori interni, cat si de

factori externi firmei, determinati de interactiunea sa cu mediul economico-social in care se desfasoara activitatea sa.

9.2.1. Factorii interni

Factorii interni care determină politica de preţ

In randul factorilor interni cu o influenta deosebita in stabilirea politicii de pret sunt inclusi urmatorii (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 734-743): a) Obiectivele de marketing si strategia firmei

Definirea clara a obiectivelor firmei -generale sau specifice- faciliteaza politica de pret, fiind necesara luarea in considerare a diferitelor aspecte referitoare la raportul piata/firma, intr-un cadru economic global. Obiectivele cel mai des intalnite sunt:

• obiective legate de mentinerea (consolidarea) sau cresterea cotei de piata pentru un anumit produs, sau, per-ansamblu, a firmei pe o anumita piata;

• obiective legate de maximizarea profitului si, deci, a rentabilitatii firmei;

• obiective legate de supravietuirea pe o anumita piata; • obiective legate de dominatia pietei prin calitatea unui produs; • etc.

b) Costurile Acestea constituie un element important in strategia de pret,

reprezentand limita inferioara a preturilor. Prin intermediul pretului de cost, firma poate sa optimizeze productia si sa valorifice in mod superior rezervele interne, tinand cont totodata de restrictiile existente, derivate din necesitatea acoperirii costurilor de productie si distributie si obtinerii profitului.

Firma opereaza cu diferite tipuri de costuri: fixe si variabile (care prin insumare determina costurile totale), marginale si globale, directe si indirecte.

Intr-un sistem standard de stabilire a preturilor, costurile aferente realizarii unui produs/serviciu, sunt relevante pentru determinarea pretului minim (pornind de la pragul de rentabilitate) pentru care renteaza vanzarea produsului respectiv, ori pretul final ales trebuie sa tina cont de conditiile existente pe piata.


68

c) Consideratii de natura organizatorica. In functie de marimea si potentialul organizatiei si de competenta

managementului, modul de stabilire a preturilor poate fi in sarcina unor categorii diferite de decidenti. Astfel, preturile pot fi stabilite la nivelul agentilor de vanzari, la nivelul compartimentului de marketing, al managerilor de divizie sau produs sau chiar la nivelul managerului general, in cazul intreprinderilor mici.

Test de autoevaluare 9.2.1. 1. Costurile reprezinta un factor intern de determinare a politicii de pret:

a. da; b. nu.

2. Costurile aferente unui produs sau serviciu sunt relevante pentru determinarea:

a. pretului minim de vanzare al unui produs; b. pretului maxim de vanzare al unui produs.


9.2.2. Factorii externi

Factorii externi care determină politica de preţ

Dintre factorii externi care influenteaza politica de pret a unei firme, in literatura de specialitate se mentioneaza (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 743-749): a) Cadrul legislativ, implicat ca o restrictie in formularea politicii de pret,

deoarece indica atat limitele de competenta in materie de pret a firmelor, cat si modul de orientare a strategiei de pret pentru produsele care intra in competenta firmelor respective.

In literatura de specialitate se opereaza cu notiunile pereche (Boyd, H.W. Jr., Massy, W.F., “Marketing-Management”, Harcourt Brace Jovanovich, Inc., New-York, 1972, în Florescu C., et al, 1992, p. 332): • preturi administrate, respectiv cele care pot fi stabilite la nivelul unei

anumite firme; • preturi determinate, fie de catre o anumita piata, fie prin restrictii

legislative interne (monopoluri, subventii mascate etc.) sau internationale (cazul U.E., O.P.E.C. etc.);

b) Cererea si piata, determinante ale limitei superioare a preturilor In functie de tipul de piata variaza si modul de stabilire a preturilor.

Astfel, se pot intalni urmatoarele tipuri de cazuri: • piata caracterizata prin concurenta perfecta, compusa din mai multi

cumparatori si mai multi ofertanti de produse omogene. In acest caz nici unul dintre acestia nu poate influenta decisiv pretul pietei, iar preturile se aliniaza perfect (caz ipotetic);

• piata cu concurenta monopolistica, compusa din mai multi cumparatori si vanzatori care practica preturi diferite, diferentiate atat din punct de vedere al produsului fizic, al calitatii, al service-ului etc.In acest caz se


69

incearca sa se creeze oferte diferentiate prin pret, pentru categorii diferite de consumatori;

• piata cu concurenta oligopolistica, compusa dintr-un numar mic de ofertanti, foarte sensibili la strategiile de pret practicate de catre fiecare rival. In acest caz, scaderea preturilor anumitor produse de catre un ofertant poate conduce fie la scaderea preturilor de catre ceilalti, fie la imbunatatirea serviciilor care insotesc produsele respective. Daca un anumit pret creste, nu este urmat in mod obligatoriu de cresterea preturilor de catre ceilalti ofertanti;

• piata cu monopol perfect, in care exista un singur ofertant, care poate fi cu capital public sau capital privat (cazul Microsoft pentru DOS si Windows). Obiectivele urmarite pot privi fie practicarea unui pret sub costuri (cand cumparatorii nu pot plati pretul intreg al unui produs), fie a unui pret foarte ridicat, in scopul descurajarii si reducerii consumului pentru un anumit produs, sau in scopul obtinerii unor profituri foarte mari.

In orice situatie, organizatiile economice trebuie sa studieze atent piata, sa cuantifice cererea si sa-i previzioneze evolutia, astfel incat sa poate echilibra cererea si oferta pentru produsele respective.

Cele mai multe firme incearca sa determine evolutia cererii, estimand marimea acesteia in conditiile practicarii unor preturi diferite.

c) Beneficiile produsului si valoarea adaugata Dupa Norman Hart (Hart, N., “Marketing industrial”, Ed. Codecs,

Bucureşti, 1998), preponderent in cazul marketingului industrial se considera ca se adauga valoare unui produs sau serviciu in urmatoarele situatii: • cand exista beneficii asociate, respectiv in cazul in care sunt furnizate

produse auxiliare, componente periferice, extinderi de produse etc.; • cand exista beneficii financiare, respectiv conditii avantajoase de incheiere

a afacerii, conditii de credit, de plata etc.; • cand furnizorul se bucura de reputatie, de respect in cadrul domeniului

respectiv, fundamentat in special prin colaborarea cu clienti similari; • cand se ofera asistenta tehnica, servicii de consultanta, care au rezonanta

in special in cazul oferirii lor cu titlu gratuit (metoda consultativa de vanzare);

• cand se asigura instruirea personalului firmei cumparatoare, astfel incat dupa primirea comenzii si inainte de livrare sa se creeze conditiile utilizarii cu succes a produsului, chiar din prima zi de punere in functiune a sa;

• cand livrarea se realizeaza cu rapiditate si in conditii de siguranta, respectiv in cazul in care, oricat de lent si indelungat ar fi procesul de fundamentare si adoptare a deciziei de a cumpara, odata decizia luata, livrarea trebuie derulata cu rapiditate;

• cand perceptia clientilor privind capacitatea firmei furnizoare de a le asigura satisfactie (in special in cazul serviciilor post-vanzare) este pozitiva.

d) Concurentii Stiind care sunt preturile si ofertele concurentilor, firma le poate folosi


70

drept punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. In general, se trimit “pe teren”, cumparatori fictivi care evalueaza si compara produsele si preturile firmelor concurente, obtin liste de preturi, analizeaza produsele sau cer, in mod direct, parerea cumparatorilor privind respectivele preturi si produse.

Test de autoevaluare 9.2.2. 1. Cererea si piata determina:

a. limita inferioara a unui pret; b. limita superioara a unui pret.

2. Concurenta reprezinta:

a. un factor intern de stabilire a preturilor; b. un factor extern de stabilire a preturilor.

3. Preturile administrate sunt:

a. stabilite la nivelul unei intreprinderi; b. stabilite prin restrictii legislative de natura interna sau internationala.


Exemplu Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurentei reprezinta o

necesitate, deoarece intreprinderea in cauza poate determina daca acel cost pe care il obtine reprezinta un avantaj sau un dezavantaj competitiv. Ea trebuie sa cunoasca pretul si calitatea ofertei concurentei, utilizand in acest scop agenti specializati care sa evalueze cele doua dimensiuni ale ofertei competitorilor. In acelasi scop, poate sa obtina listele de preturi ale acestora si poate sa achizitioneze echipament produs de concurenta, pe care sa-l analizeze piesa cu piesa. Totodata, poate sa chestioneze cumparatorii asupra modului in care percep pretul si calitatea ofertei fiecarui concurent. Din momentul in care cunoaste preturile si ofertele concurentilor sai, le poate folosi drept criterii in stabilirea propriilor sale preturi. Daca oferta sa este similara cu cea a celui mai important concurent al sau, ea va fi nevoita sa practice un pret cat mai apropiat de cel al concurentului, in caz contrar putand sa piarda din vanzari. Daca oferta este inferioara celei a concurentului, ea nu va putea sa practice un pret mai mare ca al acestuia, iar daca oferta este superioara, intreprinderea va putea sa faca acest lucru. Cu toate acestea, va trebui sa fie foarte atenta, deoarece concurentii ar putea sa-si modifice preturile, ca raspuns la nivelul pretului practicat de aceasta. In esenta, va trebui sa practice un pret care sa pozitioneze oferta alaturi de cea a concurentei. (Sursa: Kotler, Ph., , “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997,

p. 627)


71


Analizati modul in care actioneaza diverse categorii de factori in procesul de determinare a pretului pentru un produs de consum alimentar si, respectiv, pentru un bun de folosinta indelungata.


Test 9.1.: 1.a,b Test 9.2.1.: 1.a; 2.a Test 9.2.2.: 1.b; 2.b; 3.a


1. Balaure, V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; 2. Florescu, C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992; 3. Hart, N., “Marketing industrial”, Codecs, Bucuresti, 1998; 4. Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997; 5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile

marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998; 6. Patriche, D., “Marketing industrial”, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994.

Politica de preţ: elaborarea politicii de preţ; strategii de preţ

72


POLITICA DE PRE Ţ: ELABORAREA POLITICII DE PRE Ţ; STRATEGII DE PREŢ Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 10 10.1. Elaborarea politicii de preţ 10.2. Strategii de preţ Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 10 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 10

Pagina

73 73 74 76 77 77 77


73



• Descrierea modalităţilor de elaborare a politicii de preţ

• Explicarea modului de formulare a strategiilor de preţ

10.1. Elaborarea politicii de preţ Etapele procesului de elaborare a politicii de pret

Procesul de elaborare a politicii de pret presupune parcurgerea urmatoarelor etape: a) formularea obiectivelor firmei, obiective care pot fi legate de:

• maximizarea volumului vanzarilor, deoarece fixarea pretului de vanzare a unui produs are consecinte directe asupra nivelului vanzarilor;

• maximizarea nivelului rentabilitatii, in raport cu perioada de referinta stabilita (de exemplu, fixarea unor preturi mari conduce, de cele mai multe ori, la rentabilitate ridicata, ceea ce asigura firmei resursele financiare necesare investitiilor ulterioare);

• optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care face parte un anumit bun;

• etc.; b) analizarea restrictiilor, proces care consta in corelarea diferitelor aspecte care

tin de cadrul legislativ, de concurenta, de politica de marketing-mix (practic, de marja de libertate asigurata de celelalte elemente ale mix-ului), de structura costurilor de productie etc.;

c) inventarierea preturilor posibile, respectiv explorarea -in mod teoretic- a tuturor preturilor posibile din interiorul zonei de pret retinute, astfel incat sa se fundamenteze un pret optimal. Acest procedeu este extrem de laborios si complicat, de aceea, pentru simplificare, se alege intre doua si sase tipuri de pret;

d) previzionarea efectelor preturilor, proces care presupune estimarea concomitenta a reactiilor concurentilor, a evolutiei volumului vanzarilor, a costurilor sia rentabilitatii, a efectelor induse asupra produselor din cadrul gamei etc.;

e) alegerea si stabilirea pretului, respectiv adoptarea acelui pret care satisface cel mai bine ansamblul obiectivelor fixate anterior (in cazul in care nici un pret nu satosface aceste obiective, se recurge din nou la alegerea unui pret pentru care se fac calcule de analiza si previziune).


74

Test de autoevaluare 10.1. 1. Principalele obiective pe care le urmareste o intreprindere in elaborarea politicii de pret pot fi:

a. maximizarea volumului vanzarilor; b. maximizarea nivelului rentabilitatii; c. optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care face parte un anumit bun.


10.2. Strategii de preţ Forme ale strategiilor de pret

In conformitate cu anumite opinii intalnite in literatura de specialitate, se apreciaza ca exista trei elemente fundamentale, in functie de care se stabileste o anumita strategie de pret (Florescu, C., et al. 1992, p. 350-352): • nivelul preturilor, care permite orientarea preturilor in functie de costuri

(preturi variind intre nivele foarte inalte sau foarte joase, cu recomandarea de a lua in considerare pragul de rentabilitate si costurile marginale), cerere (putand ajunge la un nivel de maxima suportabilitate a pietei) sau concurenta (varianta strategica aleasa depinzand de raportul de forte pe piata de referinta);

• gradul de mobilitate al preturilor, aflat in stransa legatura cu ciclul de viata al produselor (preturile variind in functie de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul, de la un nivel mic, caracteristic preturilor care faciliteaza penetrarea pe anumite piete sau preturile promotionale, specifice in general noilor produse pentru consum sau intalnite in situatia produselor intrate in faza de maturitate, si pana la un prêt ridicat care poate, spre exemplu, sa fructifice avantajul de piata pentru produse cu un inalt grad de noutate pe piata);

• gradul de diversificare a preturilor, aflat in stransa legatura cu gradul de diversificare sortimentala a produselor si gradul de omogenitate a pietei (cu cat gama este mai larga, cu atat gradul de diversificare a preturilor este mai ridicat, iar in cazul unui anumit produs, pretul putand varia in functie de nivelul de calitate).

Dupa Ph. Kotler (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 798), strategiile de pret pot

imbraca urmatoarele forme: a) in etapa de lansare a produselor noi, originale, se pot practica preturi care:

• sa fructifice avantajul de piata (preturile ridicate conduc la incasari maxime);

• sa faciliteze penetrarea produselor pe piata (initial, se poate practica un pret mic pentru a cuceri piata);

b) cand produsul este o componenta a gamei, preturile trebuie sa conduca la maximizarea profitului pentru intreaga gama. Acum pot exista urmatoarele tipuri de preturi:


75

• intervale de pret in care se vor incadra articolele componente ale liniei de produse;

• preturi pentru produsele optionale (sau auxiliare, impreuna cu produsul principal, de exemplu automobil plus casetofon);

• preturi pentru produsele captive, in general rezerve ale produsului principal (cartela plus telefon mobil);

• preturi pentru produsele derivate (carne plus produse din carne, peste plus preparate din peste etc.);

• preturi pentru oferte-pachet, respectiv preturi globale pentru un grup de produse mai mici decat cele rezultate din insumarea preturilor individuale;

c) strategii de ajustare a preturilor, ajustare realizata in functie de specificul cumparatorilor. Din acest punct de vedere se disting urmatoarele tipuri de preturi: • preturi diferentiate, in functie de specificul cumparatorilor, tipul de

produse, zonele de desfacere, momentul de timp etc.; • preturi psihologice, alese astfel incat sa comunice sau sa reflecte pozitia

unui produs in cadrul pietei de referinta; • preturi promotionale, practicate in diferite ocazii (de exemplu, reduceri de

sezon); • preturi orientate spre valoare, prin care este oferita cea mai avantajoasa

combinatie calitate-servicii, la cel mai bun pret; • preturi stabilite pe criterii geografice (de tipul conventiilor INCOTERMS

-FOB,CIF etc.); • preturi internationale, fie unice, indiferent de zona, fie diferentiate (de

exemplu, o pereche de blue-jeans poate costa 30 $ in U.S.A. si 90 $ la Paris);

• rabaturi si bonificatii etc.; d) strategii de modificare a pretului, uzitate in urmatoarele situatii:

• firma in cauza reduce pretul, din motive care tin de surplusul de capacitate, scaderea cotei de piata, dominatia pietei etc,;

• firma creste pretul, din motive care tin de existenta unei inflatii prin costuri (pentru a contracara micsorarea profitului datorita cresterii costurilor de productie, firmele recurg la marirea preturilor) sau de cererea excedentara (in cazul in care cererea pentru un produs este mai mare decat oferta firmele pot obtine profituri mari recurgand la marirea preturilor).

Cresterea sau reducerea pretului poate determina urmatoarele reactii:

• pentru cumparatori are fie semnificatie pozitiva, fie semnificatie negativa, de la caz la caz (de exemplu, pentru produsele de lux, reducerea pretului poate determina cresterea neancrederii, iar pentru produse destinate consumului alimentar zilnic, cresterea preturilor poate conduce la nemultumirea cumparatorilor si micsorarea vanzarilor);

• pentru concurenti, reactiile pot fi de: � aliniere a preturilor la nivelul concurentei; � mentinere a pretului prin imbunatatirea perceptiei calitatii de catre

cumparatori;


76

� plasare intr-o categorie de pret superioara, concomitent cu cresterea calitatii;

� lansare a unui produs mai ieftin sau a unei marci mai ieftine.

Test de autoevaluare 10.2. 1. In etapa de lansare a produselor noi, originale, se pot practica preturi care:

a. sa fructifice avantajul de piata; b. sa faciliteze penetrarea produselor pe piata.

2. Preturile pot fi diferentiate in functie de:

a. specificul cumparatorilor; b. tipul de produse; c. zonele de desfacere; d. momentul de timp.

3. Pretul ofertei-pachet:

a. este mai mare decat cel rezultat prin insumarea preturilor individuale ale produselor incluse in oferta; b. este mai mic decat cel rezultat prin insumarea preturilor individuale ale produselor incluse in oferta.

4. Nivelul pretului permite orientarea strategiei de pret in functie de:

a. costuri; b. cerere; c. concurenta.

5. Gradul de mobilitate a pretului reprezinta un criteriu de determinare a strategiei de pret care se afla in stransa legatura cu:

a. etapa din ciclul de viata in care se afla produsul; b. gradul de diversificare a gamei de produse si gradul de omogenitate a pietei.


Exemplu Pentru a semnala calitatea deosebita a produselor, intreprinderile pot

practica strategii de preturi inalte. Firma Heublein, producatoare a vodcii Smirnoff, principala marca pe piata americana, a fost atacata cu cativa ani in urma de catre o alta marca, Wolfschmidt, sub pretextul ca se ofera aceeasi calitate, dar la un pret mai mic cu un dolar pe sticla. Pentru a nu pierde clientela, firma Heublein a conceput o strategie stralucita, si anume a marit pretul marcii Smirnoff cu un dolar, iar ulterior a introdus pe piata o noua marca, Relska, pentru a intra in concurenta cu Wolfschmidt. In plus, a mai introdus o marca, Popov, cu un pret mai scazut decat marca Wolfschmidt. Prin intermediul acestei strategii de pret


77

utilizate in cazul respectivei linii de produse, a pozitionat marca Smirnoff ca fiind marca de elita, si, ca urmare, marca Wolfschmidt a fost perceputa ca marca obisnuita. Strategia respectiva a generat o crestere insemnata a profiturilor totale pentru firma Heublein.



Identificati elementele fundamentale in functie de care se stabilesc alternativele strategice in politica de pret.


Test 10.1.: 1.a,b,c Test 10.2.: 1.a,b; 2.a,b,c,d; 3.b; 4.a,b,c; 5.a


1. Balaure, V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; 2. Florescu, C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992; 3. Hart, N., “Marketing industrial”, Codecs, Bucuresti, 1998; 4. Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997; 5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile


Politica de distribuţie: conţinutul si rolul distribuţiei

78


POLITICA DE DISTRIBU ŢIE: CONŢINUTUL SI ROLUL DISTRIBUŢIEI Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 11 11.1. Conceptul de distribuţie 11.2. Rolul distribuţiei 11.3. Canale de distribuţie. Dimensiuni şi categorii Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 11 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 11

Pagina

79 79 80 80 82 83 83 83


79



• Descrierea conceptului de distribuţiei

• Explicarea rolului distributiei • Definirea canalului de distributie şi precizarea dimensiunilor acestuia

11.1. Conceptul de distribuţie Conţinutul conceptului de distribu ţie

Din momentul si din locul in care se incheie productia si pana cand se intra in posesia (consumul) unui bun (serviciu) se desfasoara un intreg ansamblu de operatiuni si procese economice care fac obiectul celei de a treia componente a mix-ului de marketing si anume, politica de distributie.

Conceptul de distributie priveste un intreg ansamblu de elemente (Florescu, C. et al, 1992, p. 354): • traseul (itinerarul) pe care il parcurg bunurile intre producator si consumator

(utilizator), traseu numit -in terminologia marketingului- “canal de distributie”;

• ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune etc.) care marcheaza trecerea succesiva a bunurilor de la un agent economic la altul, pana in momentul intrarii in consum (utilizare);

• distributia fizica (logistica marfurilor), respectiv sistemul de operatiuni la care sunt supuse marfurile pe traseul lor pana la destinatia in consum (utilizare);

• aparatul tehnic (unitati, dotari, personal etc.) care efectueaza operatiunile de mai sus.

Cu alte cuvinte, distributia se refera atat la circuitul fizic, cat si la circuitul

economic al marfurilor, la un intreg sistem de relatii existente intre agentii de piata care desfasoara activitati cu profile diferite.

Alaturi de fluxul fizic al marfurilor, se intalneste o serie de fluxuri care leaga participantii intre ei si anume: fluxul negocierilor, transferul dreptului de proprietate, fluxurile informationale, fluxurile finantarii si decontarilor etc.

Test de autoevaluare 11.1 1. Care dintre urmatoarele elemente intra in sfera conceptului de distributie:

a. ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune etc.) care marcheaza trecerea succesiva a bunurilor de la un agent economic la altul, pana in momentul intrarii in consum (utilizare); b. traseul pe care il parcurg marfurile de la producator, la consumatorul final; c. distributia fizica (logistica marfurilor), respectiv sistemul de operatiuni


80

la care sunt supuse marfurile pe traseul lor pana la destinatia in consum (utilizare) d. aparatul tehnic (unitati, dotari, personal etc.) care efectueaza operatiunile de mai sus.


11.2. Rolul distribuţiei Prin pozitia sa de intermediar intre productie si consum (utilizare)

distributia are un dublu rol: atat economic, cat si social (Balaure, V. et al, 2000, p. 384).

Distributia permite finalizarea activitatii agentilor economici si incheie ciclul economic al produselor. Resursele investite de catre producator sunt recuperate in forma baneasca, se obtine profit, iar consumatorul intra in posesia bunurilor respective.

Distributia realizeaza atat o legatura spatiala, cat si una temporala intre productie si consum.

Sub raport spatial, distributia realizeaza contactul dintre centrele de productie si cele de consum, care se pot afla la distante apreciabile, poate conecta diferite zone la circuitul economic national si international.

Sub raport temporal, distributia regularizeaza activitatile de productie si cele de consum, in special in cazul in care sunt caracterizate prin sezonalitate.

Distributia nu este numai o consecinta a gradului de dezvoltare economica si sociala, ci si un factor accelerator al acestuia. Ea antreneaza importante fonduri materiale si financiare si resurse umane si detine o pondere semnificativa in pretul final al produselor.

Satisfactiile de natura sociala oferite deriva din reducerea timpului total alocat achizitionarii produselor (serviciilor), din posibilitatea de a alege produsul dorit dintr-un sortiment cat mai complex etc.

Test de autoevaluare 11.2. 1. Intre productie si consum, distributia realizeaza o legatura:

a. spatiala; b. temporala.


11.3. Canale de distributie. Dimensiuni şi categorii

In sens larg, canalele de distributie reprezinta o combinatie de utilitati si functiuni, asigurate de agentii economici care constituie itinerarul deplasarii bunurilor de la producator, la consumator/utilizator (Florescu, C. et al, 1992, p. 358).

In sens restrans, canalul de distributie reprezinta un traseu pe care il


81

Dimensiunile canalului de distribu ţie

parcurg bunurile, de la producator la consumator (utilizator). In ultimile decenii, specialistii in marketing si logistica recomanda

inlocuirea termenului “canal de distributie” cu termenul “canal de marketing”, definit ca ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum sau utilizare, aceasta accentuand rolul semnificativ al retelei de participanti la procesul distributiei in ceea ce priveste generarea utilitatilor de forma, posesie, timp si loc, satisfacerea si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei (Balaure, V. et al, 2000, p. 387; Lusch, R.F., “Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels”, in Marketing News, July, 27, 1979, p. 12, Stern, L.W., El-Ansary, A.I., “Marketing Channels”, Second Edition, Prentice-Hall, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 12-15).

Specialistii apreciaza ca “...un canal se sfarseste si incepe altul, din momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari” (H.B.Maynard, “Conducerea activitatii economice”, Vol. 4, Ed. Tehnica, Bucuresti, 1971, p. 152).

Acest proces este mult mai vizibil in domeniul bunurilor industriale, in care, pornind de la componente, subansamble sau ansamble, prin prelucrari succesive se creeaza un nou produs.

Canalul de marketing cuprinde doua puncte extreme: producatorul si consumatorul (utilizatorul). Intre aceste doua puncte poate exista un lant de verigi intermediare, constituite din unitati specializate in activitati de distributie.

Canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni: a) lungimea canalului, respectiv numarul de verigi intermediare prin care

bunurile trec de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune priveste numarul de etape si nu distanta in spatiu parcursa de marfuri. Din punct de vedere a lungimii deosebim urmatoarele tipuri de canale: • canale directe (P-C), in cazul produselor intrate direct de la producator in

posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific bunurilor de utilizare productiva (utilaje, echipamente, masini etc.) sau in cazul serviciilor, datorita particularitatilor lor (productia este concomitenta cu consumul);

• canale cu intermediari, scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), in functie de numarul intermediarilor. In general, canalele foarte scurte sunt, de asemenea, specifice bunurilor cu utilizare productiva, in timp ce canale lungi si foarte lungi (de la doi intermediari in sus) sunt specifice bunurilor de consum.

b) latimea canalului, priveste numarul de unitati prin care se distribuie un anumit bun, in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. Pentru bunurile industriale, canalul este ingust, in timp ce pentru bunurile de consum latimea este mult mai mare, ajungandu-se, in punctele inferioare ale canalului, pana la mii de puncte de vanzare.

c) adancimea canalului, respectiv modul de exprimare a masurii in care distributia se apropie de punctele efective de consum.


82

Pentru bunurile de utilizare productiva sau cu cerere rara distributia este foarte concentrata teritorial, aflandu-se, de cele mai multe ori, la distante apreciabile de locurile efective de utilizare. Pentru bunurile de consum, canalul este mult mai adanc, ajungand uneori foarte aproape, sau chiar la domiciliul consumatorilor (vanzarea prin case de comenzi, prin corespondenta etc.).

Test de autoevaluare 11.3. 1. Lungimea canalului de distributie constituie o dimensiune prin intermediul careia se exprima:

a. numarul de verigi intermediare (etape) prin care trec bunurile de la producator, la consumatorul final; b. distanta in spatiu parcursa de marfuri.

2. Adancimea canalului de distributie exprima:

a. numarul de unitati prin care se distribuie un anumit bun, in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie; b. masura in care distributia se apropie de punctele efective de consum.

3. Latimea canalului de distributie constituie o dimensiune care exprima:

a. numarul de unitati prin care se distribuie un produs in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie; b. dimensiunea fizica a unei verigi intermediare.

4. In cazul in care un produs intra in posesia consumatorului de la producator, fara a trece prin verigi intermediare, este vorba despre un canal de distributie:

a. direct; b. scurt.


Exemplu Un canal de distributie consta din mai multe firme, diferite ca marime sau

ca obiect de activitate, care interactioneaza pentru realizarea unui scop comun, fiecare membru al canalului fiind dependent de ceilalti. De exemplu, distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care trebuie sa realizeze autoturisme in stare sa satisfaca nevoile consumatorilor. La randul ei, compania Volvo depinde de distribuitor pentru a atrage consumatorii si a-i convinge sa cumpere autoturisme care poarta marca Volvo. Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde, totodata, de ceilalti distribuitori cu care coopereaza pentru asigurarea unei vanzari si a unor servicii corespunzatoare care vor amplifica reputatia companiei Volvo si, implicit, a distribuitorului autorizat al acestei companii. Succesul fiecarui distribuitor individual de autoturisme Volvo va depinde de cat de bine concureaza intregul canal de distributie Volvo cu canalele de distributie ale altor producatori de autoturisme, atat in Suedia, cat si


83

pe celelalte piete ale lumii.



Pe exemplul unui bun de utilizare productiva si al unui bun de consum analizati dimensiunile canalelor de distributie specifice fiecaruia.


Test 11.1.: 1.a,b,c,d Test 11.2.: 1.a,b Test 11.3.: 1.a; 2.b; 3.a; 4.a


1. Balaure, V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; 2. Balan, C., “Logistica”, Editia a III-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006; 3. Florescu, C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992; 4. Hart, N., “Marketing industrial”, Codecs, Bucuresti, 1998; 5. Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997; 6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile


Politica de distribuţie: distributia fizica; strategii de distribuţie

84


POLITICA DE DISTRIBU ŢIE: DISTRIBUTIA FIZICA; STRATEGII DE DISTRIBU ŢIE Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 12 12.1. Distribuţia fizică

12.1.1. Distributia fizica, logistica si managementul lantului de aprovizionare-livrare: delimitări conceptuale 12.1.2. Mix-ul logistic

12.2. Strategii de distribuţie Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 12 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 12

Pagina

85 85

85 89 92 93 94 94 95


85



• Definirea noţiunilor de distribuţie fizică, logistică si management al lantului de aprovizionare-livrare

• Explicarea continutului mix-ului logistic • Descrierea modului de elaborare a strategiilor de distribuţie

12. 1. Distribuţia fizică De-a lungul timpului, activităţile care compun fluxul fizic al materiilor

prime, materialelor, produselor semifinite şi finite au fost considerate şi reunite fie sub denumirea de distribuţie fizică, fie logistică, fie management al aprovizionării şi desfacerii, fie, mai nou, sunt abordate din perspectiva conceptului de management al lanţului de aprovizionare-livrare.

12.1.1. Distribuţia fizică, logistica şi managementul lanţului de aprovizionare-livrare: delimitari conceptuale

Definiţii

De cele mai multe ori, aceşti termeni sunt consideraţi a fi sinonimi, desemnând activităţi referitoare la deplasarea mărfurilor către consumatorul final, însă există şi opinii care susţin că fiecare denumire menţionată anterior semnifică un alt concept.

Astfel, în anul 1948, Asociaţia Americană de Marketing consideră că distribuţia fizică reprezintă “mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate” (Definition Committee of the American Marketing Association, 1948, report, în “Journal of Marketing”, Oct. 1948, p. 202).

Profesorul american Philip Kotler consideră că distribuţia fizică se referă la planificarea, realizarea şi controlul fluxului fizic al materialelor şi produselor finite, de la punctele de origine la punctele de utilizare, în vederea satisfacerii necesităţilor consumatorilor, în condiţiile obţinerii de profit (Kotler, Ph., “Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, 6th Edition, Prentice Hall, International, Inc., Englewood Cliffs, 1988,p. 577).

Alături de alte aspecte semnificative (includerea materialelor ca obiectiv al distribuţiei, caracterul de proces etc.), conţinutul acestei definiţii accentuează clar optica actuală de marketing şi anume, satisfacerea necesităţilor consumatorilor; de aici şi prima conexiune marketing - distribu ţie fizică.

Odată cu dezvoltarea economiei, cu amplificarea proceselor economice şi creşterea volumului şi complexităţii activităţilor de distribuţie, cu necesitatea de a satisface cât mai complet şi la timp nevoile clienţilor, se impune o nouă abordare a activităţilor implicate şi un nou termen referitor la acestea şi anume logistica.

Astfel, în anul 1991, organizaţia profesională americană Council of


86

Logistics Management consideră logistica drept “…proces care constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de prelucrare, produselor finite şi informaţiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, în scopul adaptării la cerinţele clientului.

Conform acestei definiţii, intervin câteva aspecte în plus faţă de conceptul de distribuţie, printre care se remarcă includerea informa ţiilor ca şi componentă a logisticii, perspectiva managerială etc.

Pe de altă parte, printre limitele acestei definiţii, se remarcă excluderea aparentă a serviciilor din cadrul logisticii sau extinderea responsabilităţii logisticianului către procesele de producţie propriu-zise.

În literatura de specialitate se consideră că distribu ţia este compusă din canalele de marketing şi distribu ţia fizică, aceasta din urmă reprezentând o componentă a sistemului logistic, la interfaţa dintre firmă şi clienţi, care asigură disponibilitatea produselor pentru clienţi şi include activităţi de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, prelucrare a comenzilor clienţilor, ambalare, management al informaţiei etc.” iar logistica “…proces care constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de prelucrare, produselor finite şi informaţiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, în scopul satisfacerii cerinţelor clientului, competenţă cheie a organizaţiei, care conectează firma cu clienţii şi furnizorii ei, prin intermediul a două fluxuri intercorelate –fluxul mărfurilor şi cel al informaţiilor” (B ălan, C., “Logistica”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2006, p. 364, 368).

Pentru a delimita cu mai multă claritate noţiunile de logistică şi, respectiv, distribuţie, s-a impus un nou concept şi anume acela de canal logistic (Bowersox, D.J., Bixby Cooper, M., “Strategic Marketing Channel Management”, McGraw Hill Book, New York, 1992, p. 194-219).

Canalul de marketing reprezintă un “…ansamblu de operatori care participă la fluxul mărfurilor şi informaţiilor pe piaţă, de la producător, la consumatorii/utilizatorii finali, operatori care au rolul de a satisface şi stimula cererea, de a crea valoare pentru consumator/utilizator” (Bălan, C., 2006, p.358).

Dacă, asa cum s-a aratat mai sus, un canal de marketing are rolul de a facilita tranzacţiile prin coordonarea unor elemente componente ale mixului de marketing (produs, preţ şi comunicare de marketing), mai fiind definit şi ca ansamblu de organizaţii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii pentru consum sau utilizare sau lanţ de aprovizionare) iar canalul de distribuţie constituie o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni care are rolul de a facilita mişcarea şi transferul produselor şi serviciilor de la producător la consumatorul final, canalul logistic are rolul de a administra corespunzător fluxul mărfurilor şi informaţiilor astfel încât să constituie sistemul major de asigurare a serviciului pentru clienţi, fiind considerat drept un lanţ de evenimente care asigură valoare (Balaure, V. et al, 2000, 387; Bălan, C., 2006, p. 19; Bowersox, D.J., Carter, Ph., Monczka, “computer Aided Purchasing, Manufacuring and Physical Distribution”, în “Proceedings National Council of Physical Distribution Management annual Meeting”, Oak Brook I11, 16-19, 1984, p. 142-146; Florescu, C., et al, 1992, p. 358; Lusch, R.F., Op.Cit., p. 12; Stern, L.W., El-


87

Componentele sistemului logistic

Ansary, A.I., Op.Cit).

La nivelul întreprinderii producătoare, sistemul logistic include următoarele componente majore (Balan, C., 2006, p. 24): • distribu ţia fizică, incluzând activităţi de transport, depozitare, gestiune a

stocurilor, prelucrare a comenzilor, ambalare, management al informaţiilor etc.;

• activităţile de susţinere a producţiei, referitoare la fluxurile materiale din interiorul întreprinderii, între diferitele stadii ale procesului de producţie; contribuţia logisticii în domeniul producţiei constă în asigurarea materialelor, componentelor, produselor în curs de prelucrare, în cantităţile necesare şi timpul planificat;

• aprovizionarea, referitoare la relaţiile care se stabilesc între firmă şi furnizorii ei, în legătură cu asigurarea necesarului de materii prime, materiale, semifabricate, piese finite etc.; aprovizionarea presupune, pe lângă activitatea de cumpărare şi a altor tipuri de activităţi cum ar fi transportul, gestiunea stocurilor, depozitare, manipulare etc.

Pentru a nu limita aria de cuprindere a sistemului logistic doar la nivelul

unei întreprinderi producătoare, în literatura de specialitate se recomandă folosirea sintagmei “activit ăţi de susţinere a operaţiunilor” în loc de “activit ăţi de susţinere a producţiei” , noul concept reprezentând ansamblul fluxurilor materiale şi informaţionale din interiorul unei organizaţii, având ca scop sprijinirea desfăşurării eficiente a operaţiunilor, în concordanţă cu obiectivele propuse.

Cele trei grupe de activităţi constituie elemente componente ale procesului de creare a valorii, valoarea oferită clientului reprezentând “…diferenţa dintre valoarea totală oferită clientului şi costul total la client”…iar valoarea totală oferită clientului este dată de “…totalitatea beneficiilor pe care le acesta le aşteaptă din partea unui produs sau a unui serviciu” (Kotler, Ph, 1997, p. 72).

În viziunea lui Philip Kotler, elementele care determină mărimea valorii adăugate oferite clientului sunt: produsul, serviciile, personalul şi imaginea firmei.

Pe de altă parte, costul total la client este compus din: costul financiar, costul timpului, costul energiei şi costul moral.

Analizând aceste aspecte, se poate observa că logistica contribuie la generarea valorii pentru client (timp, bani, mulţumire etc.).

Pe lângă obiectivele referitoare la maximizarea valorii oferite clientului, este necesar să se asigure satisfacţia clientului, definită de acelaşi autor ca “…sentimentul unei persoane, rezultat din comparaţia performanţelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu aşteptările respectivei persoane” (Kotler, Ph, 1997, p. 75).

Datorită importanţei valorii şi a satisfacţiei clientului, operaţiunile logistice se corelează cu lanţul de valori şi sistemele de ofertă valorică.

Lanţul de valori este un concept propus de către Michael Porter, profesor


88

Activit ăţi incluse în lanţul valoric

la Universitatea Harvard, ca instrument de identificare a modalităţilor de creare a unei valori superioare la consumator.

Lanţul de valori evidenţiază nouă grupe de activităţi de importanţă strategică, activităţi care stau la baza procesului de creare a valorii şi de generare a cheltuielilor unei firme.

Aceste activităţi creatoare de valoare se impart în activităţi primare , în număr de cinci şi activităţi de sprijin, în număr de patru (Porter, M.E., “Competitive Advantage” (New York, Free Press, 1985), p. 37, adaptare):

Obiectivele urmărite prin activităţile incluse în grupa activităţilor primare vizează următoarele aspecte (Balan, C., 2006, p. 25): • logistica orientată spre interiorul firmei (intrări de bunuri = “inbound

logistics”) se referă la recepţia, manipularea materialelor, depozitarea, stocarea, programarea mijloacelor de transport, retururi de marfă la furnizori;

• producţia (operaţiuni = “operations”) vizează transformarea inputurilor în forma finală a produsului, prin activităţi de asamblare, ambalare, întreţinere a echipamentelor, testare, administrare a unităţilor de producţie;

• logistica orientată spre exteriorul firmei (ieşiri de bunuri = “outbound logistics”) constă în distribuirea produselor finite şi cuprinde activităţi de depozitare şi manipulare a acestora, utilizare a mijloacelor de transport, prelucrare a comenzilor etc.;

• marketingul şi vânzările (“marketing and sales”), se referă la activităţi de publicitate, managementul forţei de vânzare, stabilirea preţurilor, alegerea canalelor de distribuţie etc.;

• serviciile (“services”) urmăresc menţinerea sau creşterea valorii produsului după vânzare prin instalare, reparaţii, training, furnizarea pieselor de schimb etc.

Următoarele activităţile considerate de sprijin au ca scop:

• cumpărarea (“purchasing”) vizează achiziţionarea materiilor prime, furniturilor, consumabilelor etc.;

• dezvoltarea tehnologică (“technology development”) se referă la “know-how”, proceduri, input-uri tehnologice necesare în orice activitate a lanţului valoric;

• managementul resurselor umane (“human resources”) vizează activităţi de recrutare, selecţie, promovare, evaluare, motivare etc. a personalului;

• infrastructura firmei (“firm infrastructure”) constă în managementul general, planificare, finanţe, contabilitate etc.

Logistica “amonte” (orientată spre interiorul firmei) şi logistica “aval”

(orientată spre exteriorul firmei) reprezintă activităţi primare în lanţul valorii. Activităţile de sprijin le susţin pe cele dintâi, sprijinindu-se reciproc.

Atât în sfera producţiei cât şi în sfera serviciilor, logistica este o componentă a lanţului valorii, cu rol determinant în creşterea gradului de competitivitate a firmei pe piaţă.


89

Test de autoevaluare 12.1.1. 1. In conformitate cu anumite opinii intalnite in literatura de specialitate, la nivelul intreprinderilor producatoare, sistemul logistic include urmatoarele componente majore:

a. distributia fizica; b. activitatile de sustinere a productiei; c. aprovizionarea.


12.1.2. Mixul logistic

Activit ăţi de bază în structura mix-ului logistic

Activităţile principale care constituie obiectul şi substanţa logisticii firmei constituie mixul logistic, a cărui importanţă depinde de o multitudine de factori, între care se înscriu obiectul de activitate al firmei, gradul de implicare în activităţi logistice, tipul şi gama mărfurilor oferite, aria teritorială vizată, mediul de comunicare: on-line sau off-line (Balan, C., 2006, p. 27). Activităţile care alcătuiesc mixul logistic se grupează în două mari categorii, respectiv activităţi de bază şi activităţi de susţinere structurate astfel (Ballou, R.H., “Business Logistics Management”, Third Edition, Prentice Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p.5; in Bălan, C., 2006, p. 28):

A. Activit ăţi de bază, respectiv operaţiuni-cheie, desfăşurate în aproape orice canal logistic, din rândul cărora fac parte: • asigurarea standardelor de servicii pentru clienţi, standarde care stabilesc

nivelul out-puturilor sistemului logistic, în funcţie de nevoile clienţilor. Pentru a asigura un nivel de servire cât mai ridicat, firmele trebuie să desfăşoare anumite activităţi specifice, cum ar fi: cercetarea pieţei, studierea nevoilor clienţilor actuali şi potenţiali, stabilirea şi diferenţierea şi ajustarea nivelului de servire pe tipuri de clienţi şi segmente de piaţă, determinarea şi evaluarea percepţiilor clienţilor referitoare la nivelul de servire aşteptat, cunoaşterea zonei de toleranţă etc.;

• cumpărarea, activitate cu rol major în procesul de creare a valorii, în ansamblul logistic. Activităţile reprezentative în sfera cumpărării sunt: stabilirea necesarului de aprovizionat, atât din punct de vedere cantitativ cât şi din punct de vedere calitativ, evaluarea şi selecţia surselor de aprovizionare, planificarea temporală a procesului aprovizionării etc.;

• transportul , activitate cu rol major în cadrul logisticii prin misiunea sa de asigurare a utilităţilor de timp. Constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece influenteaza puternic pretul final al produselor (2/3 din costurile logisticii), performantele de livrare si conditiile de prezentare a marfurilor la destinatie. Această componentă a logisticii implică activităţi de tipul evaluării şi selecţiei ofertanţilor de servicii de transport, alegerii celei mai adecvate modalităţi de transport, stabilirea rutelor de transport (urmarindu-se minimizarea timpului si distantei de transport), programarea


90

Activit ăţi de susţinere în

transporturilor (intalnindu-se fie situatia in care un singur mijloc de transport parcurge una sau mai multe rute, fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe rute). In ceea ce priveste alegerea modalitatii de transport, in functie de particularitatile marfii si de posibilitatile tehnice din locul de destinatie, se poate opta pentru unele dintre urmatoarele forme:

� transportul rutier, cel mai rapid, flexibil si sigur mijloc de transport;dezavantajul principal consta in costul foarte ridicat (~ 74%, in transportul european);

� transportul feroviar, economic, dar foarte greoi; nu exista o standardizare a activitatii feroviare pe plan european;

� transportul naval, maritim si fluvial, caracterizat prin costuri foarte mici, prin siguranta, pastreaza integritatea mediului ecologic, dar este foarte lent, foarte greoi;

� transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport, dar, in acelasi timp, si cel mai costisitor

� transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale etc.); costa mai putin decat cel feroviar, dar este mai scump decat cel naval

• gestiunea stocurilor are o importanţă deosebită, mai ales datorită ponderii semnificative pe care o deţin în cadrul costurilor logisticii. Activităţile derulate în domeniul gestiunii stocurilor se referă la elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale, produse finite, stabilirea mixului de produse din stoc (în volum şi în structură), determinarea nivelului stocului de siguranţă etc. In luarea deciziilor legate de stocuri firma trebuie sa puna in balanta costurile legate de volumul stocurilor si profiturile rezultate in urma vanzarii lor. Trei decizii au importanta majora in activitatea de stocare:

� stabilirea marimii stocului; � stabilirea frecventei si momentului de lansare a comenzilor; � stabilirea marimii stocului de siguranta necesar pentru a fi evitata

ruptura de stoc. Aceste decizii au corespondenta in costurile aferente stocarii. Astfel,

costul de stocare propriu-zisa si costul legat de lansarea comenzilor sunt direct proportionale cu marimea stocului, in timp ce costul generat de ruptura de stoc este invers proportional cu marimea stocului.

Pentru a optimiza marimea stocului si respectiv costurile aferente, este indicat sa se foloseasca sistemul logistic de tip J.I.T. (Just-in-time, respectiv pe masura nevoilor). • prelucrarea comenzilor, activitate cu impact major asupra performanţei

logistice, prin mărimea intervalului de timp existent între momentul transmiterii comenzii de către client şi cel al primirii mărfii de către acesta. Activităţile incluse aici se referă la alegerea procedurilor de primire a comenzilor, metodele de transmitere a informaţiilor referitoare la comenzi în interiorul firmei, stabilirea ordinii de prioritate în prelucrarea şi execuţia comenzii, selectarea modului de onorare a comenzii etc.

B Activit ăţi de susţinere (sprijin) , care au loc în funcţie de condiţiile


91

structura mix-ului logistic

specifice ale firmei, contribuind la realizarea misiunii logistice, din rândul cărora fac parte: • depozitarea mărfurilor , activitate care nu este prezentă în toate sistemele

logistice şi care vizează aspecte referitoare la stabilirea modalităţilor şi capacităţilor de depozitare, a amplasamentului spaţiilor şi a configuraţiilor acestora, la modalităţile de aranjare a mărfurilor în spaţiul de depozitare etc. Din punct de vedere al proprietatii, depozitele pot fi proprii sau inchiriate, iar dupa obiectivul urmarit pot fi depozite clasice sau centre de distributie. In spatiul de depozitare se pot realiza activitati suplimentare: ambalare, etichetare, facturare etc.

• manipularea produselor, activitate care vizează alegerea echipamentelor de manipulare (manuale, mecanizate), paletizare, containerizare, modalitatea de vehiculare a mărfurilor în spaţiile de depozitare etc. Deciziile care privesc activitatea de manipulare fizica au drept obiectiv minimizarea costurilor manipularii, maximizarea spatiilor de depozitare si controlul stocurilor. Depozitele moderne moderne, automatizate, care permit manipularea cu ajutorul unor sisteme avansate, sub controlul unui calculator central, conduc la obtinerea unei eficiente ridicate si la micsorarea eforturilor umane;

• ambalarea de protecţie, activitate care are scopul de a proteja mărfurile transportate, astfel încât să ajungă în siguranţă la clienţi; în cadrul acestei activităţi se includ operaţiuni referitoare la proiectarea de ambalaje corespunzătoare, care facilitează manipularea, asigură integritatea şi protecţia mărfurilor împotriva deteriorării etc.

• fluxurile informa ţionale, care presupun activităţi de culegere şi prelucrare a datelor, stocare corespunzătoare a datelor, analiză şi control etc. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice prin trei modalitati:

� transforma datele intr-o forma utila si accesibila; � transfera datele in reteaua logistica � stocheaza datele pana in momentul utilizarii lor.

În funcţie de situaţiile specifice, unele dintre activităţile de susţinere pot deveni activităţi de bază, încadrarea într-o anumită categorie depinzând, în principal, de obiectul de activitate al firmei.

Diferenţierea activităţilor se poate realiza, totodată, plecând de la nivelul costurilor, de la ponderea deţinută de către fiecare activitate în totalul costurilor. Pentru a creşte productivitatea şi profitabilitatea logisticii, specialiştii au propus conceptul de logistică integrată, conform căruia activităţile logistice nu mai sunt private fragmentar, ci sunt abordate într-o viziune de ansamblu, diminuându-se conflictele existente între diferitele compartimente sau servicii din cadrul firmei.

Cu toate acestea, cel mai frecvent concept aplicat de către logisticieni este acela de cost total, în care sunt luate în considerare toate costurile activităţilor logistice.

Dacă se aplică conceptul de management al lanţului de aprovizionare-livrare, costul total capătă alte dimensiuni, fiind afectat atât de politica de aprovizionare a firmelor-client cât şi de politica de livrări a furnizorilor.


92

Test de autoevaluare 12.1.2. 1. In cadrul mix-ului logistic, transportul constituie:

a. o activitate de baza; b. o activitate de sprijin.

2. In cadrul mix-ului logistic, asigurarea standardelor de servicii pentru clienti constituie:


3. Care dintre urmatoarele categorii de costuri generate de activitatea de stocare este invers proportional cu marimea stocului:

a. costul de stocare propriu-zisa; b. costul legat de lansarea comenzii; c. costul generat de ruptura de stoc.

4. In cadrul mix-ului logistic, depozitarea constituie:



12.2. Strategii de distribuţie Alternative strategice în politica de distribu ţie

Alegerea unei anumite strategii de distributie se face pornind de la urmatoarele criterii (Balaure, V., 2000, p. 422-428; Florescu, C., 1992, p. 380): a) lungimea canalului, criteriu conform caruia, in functie de natura produsului si

de specificul pietei, se poate alege intre: • distributie directa (producator-beneficiar); • distributie prin canale scurte, cu un singur intermediar; • distributia prin canale lungi, cu doua sau mai multe verigi intermediare.

b) amploarea distributiei, criteriu aflat in stransa legatura cu latimea canalului, privita atat din punct de vedere cantitativ (ca numar al punctelor de “iesire” din canal), cat si din punct de vedere calitativ (in functie de natura punctelor de desfacere). Din acest punct de vedere se poate opta pentru: • distributie extensiva, larga, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; • distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de regula

specializati pe produse; • distributie exclusiva, printr-un singur intermediar, care se bucura de

exclusivitatea desfacerii anumitor produse, in diferite variante. c) gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului, criteriu in

functie de care se poate opta pentru o distributie realizata prin: • aparat propriu; • intermediari mai mult sau mai putin specializati: • combinat.


93

d) gradul de control asupra distributiei, in functie de care se poate exercita: • control total; • control inexistent; • variante intermediare, cu grad ridicat, madiu sau scazut de control.

e) gradul de elasticitate (flexibilitate) a aparatului de distributie in functie de anumite schimbari care pot interveni in maniera de distributie, putandu-se astfel dispune de o retea de distributie cu: • flexibilitate ridicata; • flexibilitate medie; • flexibilitate scazuta.

logistica marfurilor, respectiv gradul si forma de angajare a firmei in procesul miscarii fizice a marfurilor, in functie de care se operationalizeaza si strategiile logistice privitoare la:

• modul de conditionare si livrare a produselor; • sistemul de aprovizionare; • sistemul de transport etc.

f) modalitatea de actiune asupra intermediarilor, criteriu referitor la modul in care pot fi stimulati sau nu, intermediarii de catre producatori. Astfel se poate opta pentru strategii de tip: • push strategy, respectiv “impingerea”, stimularea intermediarilor de catre

producatori prin diferite forme (rabaturi, discounturi, credite, exclusivitati etc,);

• pull strategy, respectiv “absorbirea” produselor in reteua de distributie nu prin cointeresarea distribuitorilor, ci prin stimularea interesului cumparatorilor, prin diferite instrumente promotionale, astfel incat, pana la urma disribuitorii sa fie nevoiti sa atraga in retea produsele in cauza. Oricare ar fi optiunile strategice ale firmelor in cauza, ele vor trebui sa fie

insotite de tactici corespunzatoare, adecvate, astfel incat strategia aleasa sa fie eficienta.

Test de autoevaluare 12.2. 1. Distributia selectiva constituie o alternativa strategica de distributie fixata in functie de:

a. lungimea canalului de distributie; b. latimea canalului de distributie; c. adancimea canalului de distributie.


Exemplu Ca alternativa strategica de distributie, distributia selectiva consta in

utilizarea a mai mult de un distribuitor (cum este cazul distributiei exclusive), dar a unui numar mai redus de distribuitori in raport cu cei care doresc sa vanda produsele firmei respective (ca in cazul distributiei extensive). Companiile


94

Philips, Whirlpool, Braun, Electrolux etc. isi comercializeaza produsele prin retele de distribuitori si prin mari detailisti, dezvoltand astfel relatii bune cu un numar limitat de membri ai canalului de distributie, de la care se pot astepta sa depuna un efort peste medie pentru a vinde produsele respective. Aceasta strategie permite producatorului sa acopere in mod corespunzator piata, beneficiind totodata de un control mai mare si de costuri mai mici decat in cazul distributiei intensive.



Explicati care sunt variantele strategice de distributie utilizate de catre cel mai important producator de paine si produse de panificatie de pe plan local, exemplificand prin trei tipuri de produse.


Test 12.1.1.: 1.a,b,c Test 12.1.2.: 1.a; 2.a; 3.c; 4.b Test 12.2.: 1.b


95


1. Balaure, V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; 2. Balan, C., “Logistica”, Editia a III-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006; 3. Florescu, C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992; 4. Hart, N., “Marketing industrial”, Codecs, Bucuresti, 1998; 5. Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997; 6. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile


Politica de comunicare şi promovare în marketing: conceptul de promovare si comunicare in

marketing; elaborarea programului promotional

96


POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE ÎN MARKETING: CONCEPTUL DE PROMOVARE SI COMUNICARE IN MARKETING; ELABORAREA PROGRAMULUI PROMOTIONAL Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 13 13.1. Conceptul de promovare şi comunicare în marketing 13.2. Elaborarea programului promoţional Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 13 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 13

Pagina

97 97 98

102 102 103 103



97



• Definirea conceptului de promovare si comunicare in marketing

• Explicarea etapelor procesului de elaborare a programului promotional

13.1. Conceptul de promovare şi comunicare în marketing Desfasurarea unei activitati eficiente prin utilizarea mijloacelor si

tehnicilor moderne de marketing presupune, pe langa crearea unui produs bun, a stabilirii unui pret corespunzator si a punerii marfii la dispozitia consumatorului si o activitate de comunicare a firmelor cu clientii, in vederea informarii atente a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, influentarii comportamentului de cumparare si consum, sprijinirii procesului de vanzare.

Aceste activitati, pentru care au fost stabilite obiective precise si care sunt realizate prin mijloace de actiune diferite si multiple, alcatuiesc politica promotionala, componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne.

Organizatiile moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel, comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back.

CLIENTI

INTERMEDIARI FIRMA ORGANISME PUBLICE

Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei privesc: a) in exteriorul firmei:

utilizarea unor forme multiple si variate de informare si stimulare a consumatorilor, in vederea cunoasterii firmei si a produselor (serviciilor) sale;

• “provocarea” unor modificari favorabile in obiceiurile de consum. b) in interiorul firmei:

• informarea atenta a propriilor salariati, precum si cunoasterea opiniilor si dorintelor lor.



98

Test de autoevaluare 13.1. 1. Activitatea de comunicare a unei firme poate viza obiective indreptate catre:

a. interiorul firmei; b. exteriorul firmei.


13.2. Elaborarea programului promoţional Elementele mesajului

Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente imbraca forma unui program promotional compus din urmatoarele etape (Kotler, Ph., 1997, p. 760-792): A) Structurarea sistemului de comunicatie:

a) alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta) şi stabilirea obiectivelor comunicării;

b) alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata); c) alegerea sursei mesajului (firma in cauza); d) alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul

mesajului). B) Stabilirea bugetului promotional. C) Stabilirea mix-ului promotional. D) Receptionarea feed-back-ului. A. Structurarea sistemului de comunicatie

Elementele componente ale unui sistem de comunicatie sunt urmatoarele: a) sursa de informatie (firma in cauza), al carei succes este asigurat odata cu

credibilitatea, atractivitatea si puterea pe care le degaja publicului-tinta; b) mesajul (informatia sau ideea care va fi difuzata).

În procesul de concepere a mesajului se pleaca de la anumite modele prin intermediul cărora se explică modul în care indivizii se comportă în raport cu mesajele promoţionale, modele bazate pe teorii fundamentale şi modele ale comportamentului consumatorului, din rândul cărora se remarcă Modelul Marshallian (conform căruia deciziile de achiziţionare sunt efectul unor calcule raţionale), Modelul Pavlovian (bazat pe teoria învăţării), Modelul Freudian (construit pe baza teoriei psihanalitice a lui Sigmund Freud şi care impune cercetarea motivaţională a comportamentului consumatorilor plecând de la necesitatea studierii atitudinilor), Modelul Veblenian - sprijinit pe teoria consumului ostentativ, Modelul Hobbesian - modelul factorilor de organizaţie (Cătoiu, I., Teodorescu, N., “Comportamentul consumatorului”, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004, p. 28-33). Un mesaj este alcatuit din urmatoarele elemente: 1) continut (ce se spune), bazat pe elemente de natura:

• atractiv-rationala (sublinierea avantajelor tehnice, economice, de



99

Metode de stabilire a bugetului promotional

performanta, calitate etc. ale produsului); • atractiv-emotionala (starneste sentimente pozitive care pot motiva

cumpararea); • atractiv-morala (se bazeaza pe termenii “corect”, “bine” si se

utilizeaza cu precadere in sprijinirea cauzelor sociale). 2) structura mesajului, a carui elaborare se face pornind de la urmatoarele intrebari:

• cine trage concluzia (specialist, sau simplu consumator); • cum se argumenteaza ideea (prezentand doar atu-urile, sau si

lipsurile); • in ce ordine se prezinta argumentele (de la inceput, sau, gradual, spre

sfarsitul mesajului). 3) forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului.

c) canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura: • personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre doua sau

mai multe persoane, faţă în faţă sau prin telefon, poştă). Potrivit opiniei profesorului american Philip Kotler, canalele personale sunt de trei feluri: canale-mediatoare (reprezentate de agenţii de vânzări ai organizaţiei care intră în contact cu cumpărătorii), canale-expert (experţi independenţi) şi canale-sociale - prieteni, rude, vecini etc. (Kotler, Ph., 1997, p. 771);

• nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi contactul sau reactia inversa personala.

Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera creata si evenimentele alese pentru a fi transmis.

d) destinatarul mesajului (consumator individual, utilizator industrial, intermediar, organism public etc.).

Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor vizati, precum si directia in care va fi influentata atitudinea lor.

Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potential Kotler, Ph. Et al, 1998, p. 818): • informarea (cat de informati sunt cumparatorii); • cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul); • placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un produs); • preferinta (il pot place, dar nu il prefera); • convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el); • achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca).

B. Stabilirea bugetului promoţional

In functie de resursele financiare si limitele diferitelor metode de cuantificare riguroasa a efectelor scontate, firma poate sa opteze pentru una din urmatoarele variante de stabilire a bugetului promotional (Balaure, V., 2000, p. 462; Kotler, Ph., 1997, p. 775-778): a) procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele

avantaje:



100

• cheltuielile se fac in functie de posibilitati; • se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit; • se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloca fiecare concurent).

Dintre dezavantajele metodei amintim: • vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza si nu efectul

promovarii; • bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe

oportunitatea alocarii lor; • poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel

precedent prin realizari). b) metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa

dezavantajul ca nu se tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor). c) metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurentilor), bazata pe

experienta concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele promotionale (totusi, fara garantii sigure).

Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata si nevoi proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul in ceea ce priveste promovarea.

d) metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei etape: • definirea obiectivelor specifice; • stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele; • estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse.

e) metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta rigoare stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar informatiile au valabilitate partiala.

C. Stabilirea mix-ului promotional

Stabilirea mix-ului promotional presupune alcatuirea unui program distinct in care sa fie prevazute: • instrumentele de comunicare (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile

publice, fortele de vanzare, evenimentele de marketing, marketingul direct, utilizarea marcilor etc.);

• obiectivele propuse; • resursele alocate; • modul de desfasurare a actiunilor promotionale.

Factorii care se iau in considerare in stabilirea mix-ului sunt (Kotler, Ph., 1997, p. 779-788): • natura produsului si particularitatile pietei (bunuri de larg consum sau

industriale); • tipul strategiei (de impingere sau de atragere); • stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de constientizare

si cunoastere se apeleaza la publicitate si relatii publice, in etapa conturarii preferintelor se utilizeaza, mai ales, promovarea vanzarilor, in realizarea



101

vanzarii se apeleaza la fortele de vanzare etc.); • etapa din ciclul de viata a produsului (de exemplu, in faza de lansare sunt

eficiente publicitatea, R.P., promovarea vanzarilor, in etapa de crestere, publicitatea si P.R., in faza de maturitate promovarea vanzarilor, iar in faza de declin publicitatea de reamintire etc.).

D. Recepţionarea feed-back-ului

Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor promotionale asupra clientilor vizati.

Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor se grupeaza in doua mari categorii (Balaure, V., 2000, p. 464): a) metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate

(publimetrie); b) metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

Specialistii recomanda efectuarea de cercetari si analize nu numai dupa incheierea campaniei promotionale, ci si inaintea initierii, precum si in timpul derularii acesteia, pentru o mai buna coordonare a activitatilor implicate si pentru corectarea eventualelor greseli de abordare si realizare a campaniei.

Cele mai utilizate metode au ca obiectiv principal masurarea efectului de comunicare a reclamei, precum si determinarea efectului acesteia asupra vanzarilor.

Test de autoevaluare 13.2. 1. Care dintre urmatoarele elemente intra in componenta unui sistem de comunicatie al intreprinderii:

a. sursa de informatie; b. informatia (mesajul care va fi transmis); c. canalul de comunicare (suportul mesajului); d. destinatarul mesajului.

2. Care dintre urmatoarele metode de stabilire a bugetului campaniei promotionale are ca dezavantaj faptul ca vanzarile se considera a fi –in mod eronat- cauza si nu efectul promovarii:

a. procent din cifra de afaceri sau vanzari; b. metoda posibilitatilor; c. metoda paritatii competitive; d. metoda obiectivelor si sarcinilor e. metoda experimentelor de marketing.

3. In stabilirea mix-ului promotional, etapa din ciclul de viata in care se afla produsul constituie un factor relevant:

a. da; b. nu.



102

4. Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor campaniei promotionale includ:

a. metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate (publimetrie); b. metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

5. Specialistii in comunicare recomanda efectuarea de cercetari si analize:

a. inaintea initierii campaniei promotionale; b. in timpul derularii campaniei promotionale; c. dupa incheierea campaniei promotionale.


Exemplu In elaborarea mesajului, se poate recurge la trei tipuri de elemente de

atractie: rationale, emotionale si morale. Spre exemplu, in reclamele companiei Mecedes se spune ca automobilele pe care le ofera aceasta sunt „...construite mai bine decat oricare alta masina din lume”, ceea ce pune accentul pe considerente de atractie rationala, demonstrand faptul ca produsele respective vor aduce avantajele asteptate, in timp ce reclama de la British Telecom „...telefonand, puteti face o bucurie cuiva”, starneste emotii intense.



Concepeti schema unei campanii promotionale pentru un produs de consum alimentar care va fi lansat pe piata in apropierea sarbatorilor de iarna.



103


Test 13.1. : 1.a,b Test 13.2.: 1.a,b,c,d; 2.a; 3.a; 4.a,b; 5.a,b,c


1. Balaure, V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; 2. Cătoiu, I., Teodorescu, N., “Comportamentul consumatorului”, Ed. a II-a, Ed.

Uranus, Bucureşti, 2004; 3. Florescu, C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992; 4. Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997; 5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile

marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998; 6. Popescu, I.C., “Comunicarea în marketing”, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti,

2003; 7. Veghes, C., “Marketing direct”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003.

Politica de comunicare şi promovare în marketing: continutul si structura activitatii promotionale

104


POLITICA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE ÎN MARKETING: CONTINUTUL SI STRUCTURA ACTIVITATII PROMOTIONALE Cuprins Obiectivele Unităţii de învăţare Nr. 14 14.1. Publicitatea 14.2. Forţele de vânzare 14.3. Promovarea vânzărilor 14.4. Relaţiile publice (P.R.) 14.5. Evenimentele de marketing (Manifestări promoţionale) 14.6. Marketingul direct 14.7. Utilizarea mărcilor 14.8. Design-ul şi ambalajul Exemplu Lucrare de verificare Unitate de învăţare Nr. 14 Răspunsuri la întrebările din testele de autoevaluare Bibliografie Unitate de învăţare Nr. 14

Pagina

105 105 109 114 116 118 120 121 123 123 124 124 124


105



• Prezentarea deciziilor care trebuie luate in elaborarea unui program publicitar

• Explicarea rolului comunicational al fortelor de vanzare • Descrierea instrumentelor utilizate in activitatea de promovare a

vanzarilor

• Prezentarea categoriilor de public si tehnici utilizate in activitatea relatii publice

• Prezentarea formelor sub care se intalnesc evenimentele de marketing

• Descrierea mediilor si tehnicilor de marketing direct

• Descrierea functiilor marcii si a rolului comunicational al acesteia • Prezentarea valentelor comunicationale ale design-ului si ambalajului

14.1. Publicitatea

Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor “... care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator / platitor identificat” (Florescu, C., et al, 1994, p. 384). Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de comunicatie in masa deoarece: • mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui

grup de persoane; • raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin

intermediul unui canal de comunicatie in masa. Cele mai importante decizii care trebuiesc luate in operatiunea de

elaborare a unui program de publicitate privesc: A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii; B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare: C) Stabilirea bugetului D) Elaborarea mesajului E) Evaluarea rezultatelor

A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii.

Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare la: piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing.

Obiectivul de publicitate poate fi definit “... ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o anumita perioada de timp” (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 851).


106

Formele publicitatii Mediile de transmitere a mesajelor publicitare

Formele de publicitate pot fi diferentiate in functie de mai multe criterii. Astfel, exista urmatoarele forme de publicitate (Florescu, C., et al, 1992, p. 386-387; Popescu, I.C., “Comunicarea în marketing”, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 119): a) in functie de obiectul publicitatii:

• publicitate de produs (serviciu); • publicitate de marca; • publicitate institutionala.

b) in functie de scopul urmarit: • publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri

primare (folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs); • publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri

selective (in special in momentul intensificarii concurentei); • publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de

maturitate: • publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei

firmei in cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor mai multe tari este considerata drept concurenta neloiala si se sanctioneaza corespunzator).

c) in functie de natura obiectivelor: • publicitate comercială; • publicitate corporativă; • publicitate social-umanitară.

d) in functie de tipul mesajului difuzat: • de natura factuala sau functionala (pune accent pe caracteristicile tehnice,

economice, de calitate etc. ale unui produs); • de natura emotionala (vizeaza exploatarea unor resorturi intime,

emotionale, ale individului, declansate odata cu achizitionarea unui produs);

• de relatie (achizitionarea produsului este justificata prin relatarea unor scene din viata cotidiana reala, in care ar putea fi folosit);

• de evidentiere a marcii (subliniind notorietatea acesteia); • de implicatie sociala (prin prezentarea unor modele sociale); • de contemplare (prin proiectarea in afara realului, materialului); • narcisiste (in care individul este prezentat asa cum, ideal, si-ar dori sa fie); • fantastice, mitologice etc.

B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare.

Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore (Balaure, V., et al, 2000, p. 437-440; Muhcina, S., “Tehnici de comunicare promoţională şi continuă în marketing”, Ed. Muntenia, Constanţa, 2008, p. 94-104):

1) Presa scrisa, cu cele doua forme ale sale: a) presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorita


107

avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o zona la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor, din prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian. Dezavantajele deriva din durata scurta de viata si din calitatea proasta a reproducerii tipografice.

b) presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de selectivitatea socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare.

Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei asupra cititorilor.

Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul, importanta celui din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui simpla (4-8 cuvinte), usor de retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca respectiva.

Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea in pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a vehiculului media respectiv

2) Radio-ul Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din

public, asigura o selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de moment, asupra obiectului mesajului.

3) Televiziunea Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele

principale deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Se estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.

4) Cinematograful Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita

costurilor destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati. Mesajele publicitare se transmit prin: • filmul de documentare comerciala (~ 30 minute); • spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute).

5) Publicitatea directă Acest tip de publicitate se realizează fie prin intermediul expedierii

diferitelor materiale publicitare (cataloage, pliante, prospecte, scrisori personale etc.) prin poştă (mailing sau junk-mail), fie prin intermediul unui personal special cooptat pentru distribuirea lor din uşă în uşă sau în cadrul unor locaţii specifice), fie prin intermediul telefoniei fixe şi comunicaţiilor interactive de marketing (apeluri şi inserturi telefonice mobile, Internet-ul şi aplicaţiile on-line, telematica,


108

respective audio, video şi tele-textul. Deoarece constituie, în acelaşi timp, o formulă de implementare şi utilizare a instrumentelor specifice marketingului direct, vor fi studiate mai în amănunţime în cadrul capitolului respectiv.

6) Publicitatea exterioara (outdoor) şi respectiv, publicitatea din cadrul spaţiilor interioare (indoor).

Publicitatea exterioară se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor, insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc.

Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se subliniaza in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este acela ca mesajul transmis este foarte concis, prezentand, in consecinta informatii reduse despre obiectul supus publicitatii. Publicitatea din cadrul spaţiilor interioare urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor prin intermediul afişelor, desenelor, însemnelor luminoase etc., situate în interiorul unor spaţii cu destinaţie specifică (staţii de metrou, gări, toaletele restaurantelor, holuri şi săli de aşteptare de la cabinetele medicale etc.).

7) Publicitatea prin tiparituri In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brosurilor, agendelor, calendarelor. Rolul lor creste in anumite perioade din an (de exemplu, cu ocazia sarbatorilor de iarna). Din randul lor se detaseaza catalogul, un suport publicitar de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei firme, a unei statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se intalneste in trei forme: • de prospectare (are rol de vitrina, de oferta si se foloseste mai ales in comertul

prin corespondenta); • de lucru (contine un plus de descriere comerciala a ofertei si servesc in

activitatile de negociere comerciala, contractari de marfa, de servicii turistice etc.);

• de prestigiu (editie de lux, folosit in activitatea de P.R., legat indeosebi de anumite evenimente speciale pentru firma).

8) Publicitatea gratuita Acest tip de publicitate se concretizeaza in “... orice forma de noutate cu

semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv” (Florescu, C., et al., 1992, p. 391).

Instrument aflat la granita cu activitatea de relatii publice, imbraca cel mai adesea forma interviului la T.V. sau in presa scrisa, radio. Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor vizati.


109

Test de autoevaluare 14.1. 1. Care dintre urmatoarele elemente determina eficienta publicitatii prin presa scrisa:

a. marimea anuntului; b. amplasarea in pagina; c. frecventa de aparitie a anuntului.

2. Catalogul constituie un instrument de comunicare publicitara din categoria:

a. publicitatii prin tiparituri; b. publicitatii prin presa scrisa.


14.2. Forţele de vânzare

Marimea rezultatelor unei firme, referindu-ne in mod special la volumul desfacerilor, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si eficienta compartimentelor de vanzari.

Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: “...agenti de vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si reprezentanti de marketing” (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 906).

Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri -in cazul distributiei directe-, cat si rol promotional, -prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta (Florescu, C., et al, 1992, p. 403).

Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 907-923): A) Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini:

a) prospectarea pietei, identificarea clientilor potentiali, dimensionarea necesitatilor acestora;

b) comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele (serviciile) firmei (cu rol de functie promotionala);

c) vanzarea, respectiv desfacerea produselor, activitate rezultata prin contactul direct cu clientii, prin prezentarea produselor, rezolvarea obiectiilor, negocierea si incheierea contractelor;

d) asigurarea service-ului, prin prestarea unor servicii de natura consultativa, tehnica, financiara etc.;

e) culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, culegerea informatiilor, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute.

B) Elaborarea strategiei fortelor de vanzare.


110

Strategii specifice fortelor de vanzare Tipuri de structura a fortelor de vanzare

Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si cunoasterea comportamentului de cumparare al viitorilor (prezentilor) clienti.

Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un “manager pentru relatia cu clientul” (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 908), activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.).

Pot fi alese urmatoarele strategii specifice (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 908): a) tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent,

inginer de vanzari), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti a potentialei firme-client;

b) tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata;

c) tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe tema noilor progrese din domeniul respectiv.

C) Stabilirea structurii fortelor de vanzare.

Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. Astfel, firma poate opta pentru una din urmatoarele structuri: a) structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia

fiecarui agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs, sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade volumul cheltuielilor legate de deplasari;

b) structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a produselor din punct de vedere tehnic si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a creste cheltuielile legate de personal si deplasari;

c) structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre ele pe ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.;

d) structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a formulelor anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit teritoriu).

D) Stabilirea marimii fortelor de vanzare.

Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le revin. Dintre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare mentionam: • metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari; • metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme;


111

• metode ale cercetarii operationale; • metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care

trebuiesc efectuate la clienti. E) Retribuirea si motivarea fortelor de vanzare.

Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente: a) suma fixa (salariu, deci venit stabil); b) suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare); c) avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare,

asigurari etc.); d) variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus.

In ceea ce priveste motivarea personalului de vanzari, primul element il constituie climatul existent la nivelul organizatiei respective.

Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile morale si financiare pot fi de natura: a) cotelor de vanzari, respectiv standarde care prevad valoarea marfurilor care

vor fi vandute, precum si distributiile pe produse; b) intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare; c) concursuri profesionale; d) privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc. F) Recrutarea si selectia personalului de vanzari.

Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit independent, automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi: • propriul personal angajat al firmei; • agentii de forta de munca; • mica publicitate etc.

Tehnicile de selectie pot cuprinde: • chestionare; • interviuri neoficiale; • testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile

analitice si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc. Exemplu: Model de distributie a candidatilor care raspund la un anunt de angajare


112

Aptitudini / AtributeNivel scazut

Numar de candidati

Acestia se vordescurca probabil

destul de bine


mult mai bine


cel mai bine

Pe acestia trebuiesa-i indentificam si

sa-i respingem

Nivel inalt(Spirit intreprinzator)

Sursa: adaptare dupa N. Hart, “Marketing industrial”, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 150 G) Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari.

Fie ca se angajeaza oameni de calitate, bine pregatiti anterior, fie instruirea fortelelor de vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga la nivele inalte de performanta.

Dupa Ph. Kotler (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 914) obiectivele programelor de instruire trebuie sa cuprinda: a) cunoasterea activitatii firmei si identificarea cu scopurile acesteia (prin

prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati financiare, produse fabricate si piete de desfacere etc.);

b) cunoasterea procesului de fabricatie si a modului de functionare a produselor; c) cunoasterea caracteristicilor clientilor si concurentilor firmei (strategii

folosite, trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.); d) cunoasterea tehnicilor de lucru in teren; e) cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre

clientii efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de lucru, comunicarea eficienta etc.).

H) Evaluarea activitatii.

Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme: a) rapoarte de vanzari (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.),

care sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte privind activitatea curenta;

b) planuri de marketing anuale; c) rapoarte privind vizitele efectuate; d) rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.

Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari caliative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).


113

I) Principiile vanzarii personale.

Pentru a deveni realizatori de comenzi, agentii de vanzari pot recurge la doua metode: • metoda orientarii spre vanzare (metoda in care accentul cade pe descoperirea

celor mai eficiente tehnici de vanzare, pornind de la ipoteza ca o prezentare ingenios realizata influenteaza decizia de a achizitiona, fara sa se tina cont de eventuale dezamagiri);

• metoda orientarii spre client (in care creste importanta identificarii nevoilor clientilor si gasirii celor mai bune mijloace de solutionare a problemelor lor, pornind de la ideea ca nevoile clientilor reprezinta ocazii de afaceri).

Procesul de vanzare este structurat in urmatoarele etape: a) prospectarea si alegerea clientilor (identificarea potentialilor clienti -

interesanti din punct de vedere a dimensiunilor, capacitatii financiare, nevoilor etc.- , atat pe baza indiciilor deja furnizate de firma ofertanta, cat si pe baza propriilor cercetari si investigatii ale agentului respectiv);

b) preabordarea, respectiv, pe baza cunoasterii nevoilor, caracteristicilor si stilului de lucru al clientilor potentiali se stabilesc obiectivele vizitei si se alege cea mai potrivita metoda de abordare a acestora;

c) abordarea, etapa in care accentul cade pe comportamentul non-verbal si pe maniera in care se realizeaza introducerea in problematica vizitei agentului respectiv;

d) prezentarea si demonstrarea, respectiv descrierea caracteristicilor produsului, accentuarea avantajelor oferite cumparatorului , de cele mai multe ori insotite de anexe demonstrative (scheme, dispozitive, mostre etc.);

e) depasirea obiectiilor, prin identificarea obiectiilor ascunse, prin furnizarea de raspunsuri la observatii si intrebari suplimentare, prin transformarea obiectiilor in motive de cumparare;

f) incheierea tranzactiei, prin diferite metode (oferirea de motive speciale -reduceri de pret, vanzarea gratuita a unei cantitati suplimentare etc.-, solicitarea comenzii, redactarea comenzii);

g) urmarirea comportarii produsului dupa vanzare, prin vizite care au scopul de a identifica si rezolva eventuale probleme, de a indeparta unele motive de insatisfactie a clientului.

Dupa parcurgerea acestor etape, agentii de vanzari trebuie sa se asigure nu numai ca au efectuat o buna tranzactie, dar, mai ales, ca au pus bazele unei colaborari fructuoase si pe termen lung cu respectivii clienti.

Test de autoevaluare 14.2. 1. Care dintre urmatoarele tipuri de structuri ale fortelor de vanzare scade volumul cheltuielilor generate de deplasari:

a. structura teritoriala; b. structura pe produse; c. structura pe clienti.



114

14.3. Promovarea vânzărilor Instrumente ale promovarii vanzarilor orientate catre consumator

Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi motivele necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare servesc drept legatura personala intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul respectiv.

Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie impulsionarea vanzarilor (achizitiilor). Dupa destinatarii acestui tip de actiune promotionala, deosebim (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 875):

a) promovarea orientata spre consumator; b) promovarea comerciala; c) promovarea orientata spre fortele de vanzare.

a) promovarea orientata spre consumator, are ca obiective: cresterea

vanzarilor pe termen scurt, castigarea unei pozitii stabile pe piata de referinta, impulsionarea procesului de incercare a unui nou produs, indepartarea consumatorilor fata de produsele concurente, recastigarea interesului pentru produse aflate in faza de maturitate a ciclului de viata, recompensarea clientilor fideli etc.

Scopul principal al promovarii orientate spre consumator il constituie crearea unei cereri de consum pe termen lung. Principalele instrumente utilizate in cadrul acestui tip de promovare sunt (Balaure, V., et al, 2000, p. 441-444; Kotler, Ph., et al, 1998, p. 880-882; Popescu, I.C., 2003, p. 126-134): • reducerea preturilor si tarifelor, in scopul eliminarii retinerilor de la

cumparare ale unor categorii de consumatori pentru care pretul este prea ridicat; lichidarea stocurilor de produse lent si greu vandabile, sau de produse destinate consumului sau utilizarii sezoniere; contracararea concurentei; fructificarea unor oportunitati oferite de anumite conjuncturi ale pietei etc. Aceasta reducere este perceputa ca un act de bunavointa din partea firmei ofertante, dar trebuie astfel folosita incat sa nu fie asociata cu situatia de faliment;

• vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzarea simultana a doua sau mai multe produse la un pret inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale (de exemplu, doua produse la pretul unui singur produs, sau doua produse inrudite la un pret mai mic);

• concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri, folosite in scopul de a crea o atmosfera de interes din partea publicului in care sunt antrenati -de regula- consumatorii potentiali. Folosirea acestor mijloace difera de la tara la tara, datorita restrictiilor legislatiilor nationale;

• publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.), cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audio-vizuala care au drept scop atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorilor spre un anumit punct de vanzare. Include si prezentari si demonstratii efectuate in punctele de achizitie/desfacere a


115

Instrumente ale promovarii comerciale

marfurilor; • cadouri promotionale, respectiv articole utile, inscriptionate cu numele firmei

care le ofera gratuit consumatorilor (sepci, tricouri etc.). Prin oferirea lor se urmareste cresterea adeziunii si simpatiei publicului;

• mostre, respectiv produse oferite consumatorilor spre incercare, gratuit sau la un pret mic (care sa permita acoperirea costurilor), mai ales in cazul produselor noi;

• cupoane si oferte-compensate, respectiv bonuri care ofera cumparatorilor posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii sau dupa achizitionarea unui produs, folosite fie in scopul impulsionarii vanzarilor unui produs matur, fie in scopul testarii unei noi marci;

• premii (simple si de fidelitate), sub forma recompenselor materiale, financiare sau de alta natura, oferite cumparatorilor (utilizatorilor) fideli (se practica mai ales de catre hoteluri sau companii aeriene.

b) promovarea comerciala, are ca obiective: motivarea detailistilor spre a

vinde produse noi si in cantitati mai mari; stimularea detailistilor de a promova produsele pe spatii mai mari in magazine; cresterea fidelitatii detailistilor etc. (practic, este vorba despre strategia de impingere “push” a produsului catre consumatori prin cointeresarea distribuitorilor). Instrumentele promotionale folosite sunt: • merchandisingul, respectiv un ansamblu de tehnici prin care sunt vizate cel

putin trei aspecte, si anume: 1. amplasarea optima a produselor in spatial de vanzare, pe suportul lor

material; 2. acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare(in

ceea ce priveste dispunerea produselor si asigurarea unei maxime vizibilitati a elementelor de comunicare de natura ambalajului, etichetei, marcii etc);

3. sprijinirea produselor intre ele, in procesul de vanzare, pe familii de produse (Balaure, V., et al, 2000, p. 444).

In opinia specialistilor francezi de marketing (Dubois, P.-L., Jolibert, A., “Marketing. Teorie si practica”, Ed. Universitatii de Stiinte Agricole, Cluj-Napoca, 1994, p. 351), exista trei nivele de optimizare a contactului intre produs si consumator, si anume:

1. primul nivel, corespunzand implantarii propriu-zise a punctului de vanzare, intr-un areal determinat;

2. al doilea nivel, corespunzand modului de amenajare a magazinului; 3. al treilea nivel, corespunzand amplasarii si prezentarii produselor si

marcilor in interiorul magazinului. In ceea ce alegerea tehnicilor de merchandising, distribuitorul trebuie sa ia

cateva decizii referitoare la anumite aspecte specifice, cum ar fi (Popescu, I.C., 2003, p. 137-140):

1. implantarea magazinului in areal; 2. amenajarea suprafetei comerciale (dispunerea spatiilor de trafic,

implantarea raioanelor, organizarea spatiului de depozitare etc.);


116

Instrumente ale promovarii orientate spre fortele de vanzare

3. organizarea spatiului de prezentare a produselor (organizarea liniarului de vanzare, respectiv o unitate de masura utilizata in scopul evaluarii lungimii spatiului ocupat in cadrul suprafetei comerciale de anumite marci, produse, categorii de produse etc.);

4. alegerea tipului de prezentare a produselor in cadrul liniarului (pe verticala, pe orizontala, tip “fereastra”, tip “W” sau la capatul gondolei);

5. alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi (la nivelul ochilor, la nivelul mainilor sau, la cel mai dezavantajos nivel, cel al solului);

6. stabilirea suprafetei optime care va fi ocupata de catre fiecare produs, de-a lungul liniarului de vanzare;

• acordarea de rabaturi (la pretul de catalog), bonificatii, gratuitati (discount pentru cantitati mai mari de produse).

c) promovarea orientata spre fortele de vanzare (promovarea de afaceri),

are ca obiective: stimularea sprijinului acordat de fortele de vanzare produselor noi sau actuale; incurajarea atragerii de noi clienti. Instrumentele folosite sunt: • participarea la reuniuni si expozitii comerciale (cu precadere in cazul

produselor destinate utilizatorilor industriali), instrument aflat la granita cu relatiile publice (P.R.) si manifestarile promotionale;

• concursuri profesionale, folosite in scopul de a motiva personalul din vanzari (sau distribuitorii autorizati) pentru a-si imbunatati performantele intr-o anumita perioada de timp (prin recompense de natura materiala, financiara, morala etc.).

Ultimele doua tehnici de promovare, respectiv promovarea comerciala si promovarea orientata spre fortele de vanzare se adreseaza cu precadere partenerilor de pe pietele de afaceri, iar instrumentele alese sunt influentate de natura specifica a fiecarui segment de piata.

Test de autoevaluare 14.3. 1. Vanzarile grupate (oferta-pachet) constituie o forma de promovare a vanzarilor orientata catre

a. consumator; b. comerciant; c. fortele de vanzare.


14.4. Relaţiile publice (P.R.)

Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si au ca obiectiv “... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si


117

Categorii de public Tehnici utilizate in activitatea de relatii publice

utilizatori” (Balaure, V., et al, 2000, p. 445). Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte

directe, consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si pastrarea unei “imagini de firma”.

Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind: • editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale); • organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese,

colocvii, seminarii etc.); • acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri; • participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere

filantropice etc.

Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se adreseaza: public intern sau public extern.

Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca, cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor salariati etc.

In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care firma isi indreapta oferta sa: consumatorii, agentii economici, institutiile publice, institutiile financiare, mass-media etc.

Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici (Florescu, C., et al, 1992, p. 398; Muhcina, S., 2008, p. 136-142): a) tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si

desfasurare a unor manifestari, fie pe plan intern, fie pe plan international (de natura organizarii unor conferinte, cursuri, seminarii etc. pentru specialistii din domeniu sau clientii intreprinderii) in cadrul carora sunt vehiculate informatii referitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite categorii de public interesat;

b) tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua subcategorii de tehnici: • tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media (conferinta

de presa, dosarul de presa eveniment sau carte de vizita, dejunul de presa sau voiajul de presa);

• tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor mesaje prin mass-media (comunicatul de presa, dosarul de presa-suport, rectificarea).

Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.;

c) tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale (aniversari, reuniuni, cocktail-uri, receptii, colocvii etc.), cu rolul de a promova si intretine contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor) sau create cu anumite ocazii (utilizandu-se, de exemplu ocazia inaugurarii


118

unor obiective economice, punerilor in functiune a unor echipamente, linii de productie etc.).

Test de autoevaluare 14.4. 1. Care dintre urmatoarele categorii de tehnici se utilizeaza in relatiile cu mass-media:

a. tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media; b. tehnici de elaborare si difuzare a mesajelor prin mass-media.


14.5. Evenimentele de marketing (Manifestari promotionale) Activitati considerate evenimente de marketing Obiective ale activitatii de participare la targuri si expozitii

Conform opiniilor intalnite in literatura de specialitate, evenimentele de marketing reprezinta o tehnica de comunicare de marketing de natura promotionala care poate fi utilizata atat de sine statator, cat si ca suport sau element adiacent altor demersuri promotionale.

Astfel, profesorul american Philip Kotler (Kotler, Ph, 1997, p. 857; Kotler, Ph. et al, 1998, p. 873, 892) apreciaza ca activitatea de organizare si participare la targuri si manifestari comerciale constituie un instrument de promovare a vanzarilor pe pietele de afaceri, iar sponsorizarea un instrument care poate fi utilizat cu succes atat in publicitate, cat si in activitatea de relatii publice, in timp ce, dupa alti autori, expozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi natura lor (Hart, N., 1998, pag.211).

In opinia specialistilor romani de marketing, evenimentele de marketing (abordate initial ca manifestari promotionale) constituie o forma a comunicarii promotionale de marketing care grupeaza doua tipuri de activitati (Balaure, V., et al, 2000, p. 449-452; Florescu, C., et al, 1992, p. 400-403; Popescu, 2003, p. 144): a) participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor

standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat si pe plan international. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar mai apoi i s-a adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul pietei.

Instrumentele promotionale utilizate pot fi; • organizarea unor demonstratii de functionare sau utilizare pentru anumite

produse, degustari pentru produse alimentare, bauturi etc.; • participarea cu materiale scrise sau audio-vizuale; • cocktailuri etc.

Obiectivele acestei activitati privesc:

• stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii economici, in timp redus;

• lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale; • cresterea vanzarilor si patrunderea unor articole care de obicei nu se vand


119

la vizitele reprezentantilor firmei; • extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata; • obtinerea unor informatii despre concurenta; • cultivarea imaginii firmei in randul publicului • intarirea relatiilor cu clientii existenti • generarea de vanzari incrementale etc.

Amplasarea si marimea standului sunt determinate strict de obiectivele firmei. In luarea deciziei de amplasare a standului trebuie sa se tina cont de experientele anterioare. Astfel, studiile intreprinse de specialistii occidentali(Hart, N, 1998, pag.199) arata ca vizitatorii se plimba prin sali pentru “a se obisnui cu atmosfera”, ca pornesc in general, de la stanga deplasandu-se apoi in sensul acelor de ceasornic, ca aranjarea intr-un semicerc reduce arcul de expunere doar la partea frontala, iar cele mai bune pozitii sunt cele in care se ofera acces vizitatorilor din doua, trei, sau chiar patru directii. In ceea ce priveste tipul de stand, firmele pot recurge la tipul “bloc de unica folosinta”, sau la tipul “modular, cu componente refolosibile”, tendintele accentuandu-se in ultima perioada de timp spre ultimul mod, mai ales cand se participa in mod regulat la astfel de manifestari.

b) sponsorizarea si mecenatul Sponsorizarea reprezinta o forma de sustinere financiara sau materiala

a unor manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care sunt oferite produsele (serviciile) pe piata.

Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii ‘70 in sport, apoi s-a extins cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor socio-politice.

Sustinatorii acestei actiuni se numesc sponsori, activitatile sprijinite au un caracter nelucrativ, iar beneficiarii acestei sustineri pot fi organizatii, grupuri sau chiar personae fizice. Sponsorizarea are ca obiectiv principal promovarea marcii unui produs sau a organizatiei si poate fi utilizata in legatura cu indeplinirea obectivelor de marketing propuse (lansarea unui nou produs, pozitionarea unui produs, facilitarea patrunderii pe o noua piata etc.) sau pentru amplificarea efectelor altor actiuni de comunicare (publicitatea, relatiile publice, marca etc.).

Mecenatul are ca obiectiv promovarea imaginii organizatiei si se refera la actiuni de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si promovand totodata, cultura firmei (ca filosofie).

Test de autoevaluare 14.5. 1. Activitatea de participarea la manifestari cu caracter expozitional indeplineste:

a. o functie comerciala; b. o functie de comunicatie si dialog in cadrul pietei.



120

14.6. Marketingul direct Medii si tehnici de comunicare utilizate in marketingul direct

Avand drept suport conceptual comunicarea directa, marketingul direct permite atat indeplinirea obiectivelor generale de marketing, cat si a obiectivelor politicii de comunicare propuse de catre organizatii.

Potrivit opiniei specialistilor romani de marketing, marketingul direct este definit ca “…ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate intr-un demers direct, personalizat si interactive catre consumator, urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia (concretizata in cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de informatii despre caracteristicile si comportamentul sau de cumparare si consum, interactiunea cu punctele traditionale de marketing si/sau vanzari ale organizatiei si crearea unei platforme relationale de marketing pe termen lung” (Veghes, C., „Marketing direct”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, p. 37).

Conform aceleiasi opinii, elementele necesare alcatuirii mixului de marketing direct sunt (idem, p. 120): • baza de date (incluzand datele continute si structurate, echipamentele

informatice de gestiune, aplicatiile informatice de gestiune, utilizatorii si procedurile specifice de utilizare);

• oferta (grupand elementele traditionale ale mixului de marketing direct, din randul carora se evidentiaza componenta specifica produsului);

• mediile si comunicarea (componente necesare indeplinirii functiei promotionale);

• logistica (mecanismele specifice indeplinirii functiei de distributie fizice, precum si cele necesare preluarii reactiei consumatorilor).

In stransa legatura cu aspectele analizate in cadrul acestui capitol, este semnificativa abordarea elementelor referitoare la mediile utilizate in comunicarea prin marketingul direct.

In randul mediilor, tehnicilor si instrumentelor de comunicare utilizate in marketingul direct se inscriu urmatoarele (Kotler, Ph., et al., 1998; Popescu, I.C., 2003, p. 158-160; Veghes, C., 2003): a) Posta (direct mail), utilizata atat ca vehicul publicitar si pentru transmiterea

unor materiale promotionale cu raspuns direct (pliante, prospecte, brosuri, cataloage etc.), cat si pentru transmiterea unor pachete promotionale care contin anumite componente specifice (plicul-purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul promotional, plicul si cuponul de raspuns). Este un instrument de comunicare care prezinta rapiditate si costuri relativ reduse, dar are ca principale dezavantaje volumul mare de munca necesar construirii bazei de date sau eforturile destinate redactarii personalizate a textelor, costul logisticii necesare si rata mica de raspuns (~5%);

b) Marketingul telefonic (telemarketingul), are ca avantaje principale faptul ca permite prezentarea ofertei in mod direct si interactive interlocutorului, disponibilitatea operatorilor este mult mai ridicata si se realizeaza cu costuri mai scazute fata de posta


121

c) Mediile si aplicatiile telematice, aplicatii care se realizeaza folosind drept support deopotriva, tehnologiile de telecomunicatii si tehnologiile informatice. In randul acestor instrumente se include: aplicatiile de tip Minitel, de tip audiotext, videotext si teletext, aplicatiile fax-mailing si aplicatiile de marketing mobil SMS si MMS

d) Vanzarea prin corespondenta (intalnita si sub denumirea de vanzare sau marketing prin catalog), este considerata a fi prima forma de marketing direct, inceputurile sale fiind identificate in jurul secolelor XV-XVI. Daca, in mod initial, suportul vanzarii prin corespondenta l-a constituit catalogul tiparit pe suport de hartie, astazi se folosesc tehnologii complexe (video-text, Internet). Catalogul constituie un suport atractiv de comunicare a ofertei, asigurand o foarte buna prezentare vizuala a produselor si o descriere detaliata a acestora.

e) Mediile de comunicare publicitara, respectiv publicitatea in presa cu raspuns direct (prin cupoane de raspuns sau bonuri de comanda prin presa), publicitatea radio cu raspuns direct si publicitatea TV cu raspuns direct (sub forma publicitatii TV cu raspuns direct, teleshopping-ului si televiziunii interactive), constituie vehicule publicitare care permit nu numai o buna informare a consumatorilor, dar si o modificare rapida a comportamentului, a atitudinii acestora fata de oferta prezentata.

f) Internet-ul si marketingul on-line utilizeaza ca instrumente: publicitatea on-line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic sau grupurile de discutii (forum-uri), permitand astfel atingerea cu mai multa rapiditate a diverselor categorii de public, o mai buna personalizare a mesajelor sau obtinerea unei mai bune reactii de raspuns.

Test de autoevaluare 14.6. 1. Internet-ul constituie un suport de comunicare din categoria:

a. marketingului direct; b. publicitatii exterioare.


14.7. Utilizarea mărcilor Tipuri de marci

Marca constituie un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinatie a acestor elemente, creata si utilizata in scopul identificarii bunurilor (serviciilor) unui ofertant si diferentierii fata de concurenta. Identificarea, diferentierea si protejarea legala se realizeaza pornind de la urmatoarele elemente: nume, denumire, litere si cifre, reprezentari grafice, combinatii de elemente etc.

Marca poate fi de mai multe tipuri (exista multiple clasificari, fie in functie de destinatie, fie in functie de obiect, fie in functie de titular etc.). Astfel, putem intalni: • marca de fabrica, avand corespondenta in numele unei firme (exista, in acest

sens, nume cu pozitie dominanta pe piata -Mercedes-Benz, Philips etc.-); • marca de produs (serviciu), prin care sunt diferentiate produsele intre ele.


122

Functiile indeplinite de marca

Philip Kotler (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 674) opereaza cu notiunea de marca multipla, respectiv un ansamblu de marci individuale pentru fiecare din produsele componente ale unei linii de produse (Unilever, Procter & Gamble etc.);

• marca mixta (individuala si de firma, de exemplu numele Kellogs desemneaza atat produsul cat si firma care il fabrica);

• marca pentru o gama de produse sau servicii (de exemplu compania Daewoo).

Calitatile promotionale ale unei marci sunt legate de urmatoarele atribute (Balaure, V., et al, 2000, p. 448): • personalitate, prin alegerea unor simboluri care sa-i asigure viabilitatea; • notorietate, respectiv asigurarea unei legaturi intre simbolul marcii si situatiile

in care se poate folosi respectivul produs; • perceptibilitate si armonie; • capacitate de memorizare; • asociativitate cu imaginea globala a firmei etc.

Marca indeplineste o serie de functii majore, intre care: • individualizeaza si diferentiaza produsele intre concurenti; • constituie semn de proprietate a marfii si de identificare a produsului; • este un mijloc de garantare, recunoastere si certificare a calitatii produselor; • este o modalitate de comunicare permanenta cu consumatorul; • constituie un mijloc de autentificare a sursei produselor etc.

Utilizarea marcilor este reglementata din punct de vedere juridic. Astfel, exista reglementari juridice pentru: • marca producatorului, caz in care produsul este lansat si comercializat numai

sub marca producatorului (I.B.M., Nestle etc); • marca privata, situatie in care produsele sunt vandute de catre producatori prin

intermediul distribuitorului, dar sub marca lor (a detailistilor, a angrosistilor etc.);

• marca sub licenta, franchisa, drepturile derivate (cazuri in care -in conditii precis determinate-, marca poate fi exploatata de catre anumite firme fie in acelasi domeniu, fie in domenii care nu apartin firmei care cedeaza drepturile de folosinta, cum ar fi recurgerea la nume sau simboluri ale unor vedete sau altor producatori (Gucci, Barbie etc.).

In fapt, marca constituie un “suprasemn” care inglobeaza ansamblul

semnificatiilor referitoare la un anumit produs (serviciu), care exprima garantia calitatii acelui produs, care trebuie sa satisfaca atat interesele firmei, cat si exigentele cumparatorilor.


123

Test de autoevaluare 14.7. 1. Marca:

a. individualizeaza si diferentiaza produsele intre concurenti; b. constituie semn de proprietate a marfii si identificare a produsului; c. constituie o forma de comunicare permanenta cu consumatorul.


14.8. Design-ul şi ambalajul Prin valentele comunicationale, prin modul in care contribuie la formarea

imaginii produselor si organizatiilor, design-ul si ambalajul au inceput sa joace un rol din ce in ce mai important in marketing, fiind considerate instrumente ale comunicarii continue de marketing, alaturi de marca si arhitectonica (Popescu, I.C., 2003, p. 25).

In ceea ce priveste design-ul, dat fiind faptul ca intervine inca din faza de proiectare a produselor si este prezent de-a lungul ciclului de viata al produselor, importanta sa este deosebita pentru procesul de marketing in general si pentru activitatea de comunicare in special. Marketerii pot fi interesati de multiple aspecte ale acestei activitati, fie ca este vorba despre conceperea unui logo, despre aspectul unei reviste care va fi utilizata ca vehicul publicitar, de aranjamentul interior al unui magazin etc., deoarece reprezinta ocazii de contact cu publicul-tinta, modalitati prin care organizatiile transmit consumatorilor mesaje despre ele insele si despre oferta lor.

Ambalajul constituie un obiect al preocuparilor de marketing prin functia comunicationala pe care o detine. El are capacitatea de a atrage atentia asupra unui produs, de a diferentia un produs de produsele concurente, de a convinge consumatorul sa il achizitioneze. Ambalajul are un rol semnificativ in procesul de formare a imaginii unui produs, de pozitionare a acestuia, permite incorporarea unor avantaje semnificative pentru consumator, consolidand relatia dintre marca si cumparator.

Exemplu Pentru a mari eficienta actiunilor promotionale, tot mai multe firme isi

coroboreaza eforturile referitoare la acordarea de cupoane, premii sau organizarea de concursuri pentru a-si impune marcile sau produsele pe piata. Colaborarea din punct de vedere financiar se realizeaza in speranta ca vor obtine o mai buna expunere pe piata, in timp ce, in paralel, fortele de vanzare imping aceste activitati de promovare catre detailisti. In acest fel, firmele beneficiaza de mai mult loc de expunere in magazine, precum si de mai multe spatii de reclama. (Sursa: Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997,

p. 853)


124


Concepeti o campanie promotionala pentru un produs care va fi lansat pe piata in apropierea sarbatorilor de iarna.


Test 14.1.: 1.a,b,c; 2.a Test 14.2.: 1.a Test 14.3.: 1.a Test 14.4.: 1.a,b Test 14.5.: 1.a,b Test 14.6.: 1.a Test 14.7.: 1.a,b,c


1. Balaure, V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; 2. Cătoiu, I., Teodorescu, N., “Comportamentul consumatorului”, Ed. a II-a, Ed.

Uranus, Bucureşti, 2004; 3. Florescu, C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992; 4. Kotler, Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997; 5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile

marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1998; 6. Popescu, I.C., “Comunicarea în marketing”, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti,

2003; 7. Veghes, C., “Marketing direct”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003.


125

BIBLIOGRAFIE SELECTIVA 1. Balaure V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; 2. Balan, C., “Logistica”, Ed. a III-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006 3. Ballou, R.H., “Business Logistics Management”, Third Edition, Prentice Hall

International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992 4. Borden H.N., “The Concept of Marketing Mix”, Journal of Advertising Research, June,

1964; 5. Catedra de Economie Politică (colectiv coordonat de Dobrotă, N.; Ciucur, D.; Coşea, M.;

Enache, C.; Gavrilă, I.; Ghiţă, P.T.; Gogoneaţă, C.; Popescu, C.), ASE Bucureşti, “Manual de Economie politică”, Ed. Economică, Bucureşti, 1995;

6. Cătoiu, I. (coord.), “Cercetari de marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002 7. Cătoiu, I., Teodorescu, N., “Comportamentul consumatorului”, Ed. Uranus, Bucuresti,

2004 8. Committee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, “Marketing Definitions: A

Glosary of Marketing Terms”, American Marketing Association, Chicago, 1960; 9. Chirouze, Al., Chirouze, Y., “Introduction au marketing”, Ed. Foucher, Vanves, 2004; 10. Demetrescu, M.C., “Analiza inter şi intrafuncţională de marketing”, Buletin de

Marketing, nr. 2, 1997; 11. Dobrotă, N. (coord.), Dicţionar de Economie, Ed. Economică, Bucureşti, 1999; 12. Florescu, C. (coord.), “Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992; 13. Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N.Al., “Marketing. Dicţionar explicativ”, Ed.

Economică, Bucureşti, 2003; 14. Hart, N., “Marketing industrial”, Ed. Codecs, Bucureşti, 1998; 15. Kotler, Ph., “Managementul Marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997; 16. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile Marketingului”, Ed.

Teora, Bucureşti, 1998; 17. Kotler, Ph., Zaltman, G., “Social Marketing. An Approach to Planned Social Change”, in

Journal of Marketing, July, 1971; 18. Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, “Theorie et Pratique du Marketing”, Ed.

Dalloz, Paris, 1974; 19. Lindon D., “Le Marketing”, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981; 20. Maynard, H.B., “Conducerea activităţii economice”, Vol. IV, Ed. Tehnică, Bucureşti,

1971; 21. Mayrhofer, U., “Marketing”, Ed. Breal, 2002; 22. Molzer, C. Ameri, “Cours de marketing”, Ed De Vecchi, Paris, 2005 23. Muhcina, S., “Logistica si distributia marfurilor”, Note de curs, Univ. “Ovidius”,

Constanta, 2007 24. Muhcina, S., “Tehnici de comunicare promotionala si continua in marketing”, Ed.

Muntenia, Constanta, 2008 25. Patriche, D., “Marketing industrial”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1994; 26. Petrescu, P., Gherasim T., “Elemente de analiza valorii”, Bucureşti, 1981; 27. Pop, N.Al., “Marketing”, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993; 28. Popescu, I.C., “Comunicarea in marketing”, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003 29. Robinson, P.J., Faris, Ch. W., Wind, Y., “Industrial Bying and Creative Marketing”,

Allyn &Bacon, Boston, 1967; 30. Stanton, W.J., “Fundamentals of Marketing”, Sixth Ed., McGraw-Hill Book, New York,

1981; 31. ***Colec ţia Revistei Capital, 1999-2008

curs - marketing id-ects.pdf

Documents