curso de administração bruno loprete diego aparecido ... · desejo que esta realização seja...
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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Bruno Loprete
Diego Aparecido Martins
Vagner Costa Rossi
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Um Estudo De Caso No Português
Auto Acessórios Ltda. ME
LINS-SP
2011
1
BRUNO LOPRETE
DIEGO APARECIDO MARTINS
VAGNER COSTA ROSSI
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Um Estudo De Caso No Português
Auto Acessórios Ltda. ME
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação da Profa Ma. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação técnica da Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva.
LINS-SP
2011
2
Loprete, Bruno; Martins, Diego Aparecido; Rossi, Vagner Costa
Comportamento do consumidor: Um Estudo De Caso No Português Auto Acessórios Ltda. ME / Bruno Loprete; Diego Aparecido Martins; Vagner Costa Rossi. – – Lins, 2011.
95p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2011.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Heloisa Helena Rovery da Silva
1. Perfil do consumidor. 2. Comportamento do consumidor. 3. Português Auto Acessórios. I Título.
CDU 658
P49g
3
BRUNO LOPRETE
DIEGO APARECIDO MARTINS
VAGNER COSTA ROSSI
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Um Estudo De Caso No Português
Auto Acessórios Ltda. ME
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em ___/___/___
Banca Examinadora:
Profa Orientadora: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame.
Titulação: Mestre em Administração pela UNIMEP de Piracicaba – SP.
Assinatura:____________________________
Prof. (a):________________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:____________________________
Prof. (a):________________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:____________________________
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DEDICATÓRIA
Dedico esta conquista a Deus, pelo conforto, paciência e força para vencer todas as barreiras.
Dedico em especial aos meus pais, Gilmar e Janete, que com palavras sábias, atitudes dignas
e honestas não pouparam sacrifícios para fazer desta caminhada a realização de um sonho. Me
impulsionaram e me fizeram acreditar no meu potencial.
Aos meus irmãos, Fabrício e Diego, que nos momentos difíceis souberam me direcionar e
transmitir gestos de carinho, proporcionando forças e alegrias para vivenciar o meu sucesso.
À minha linda e querida noiva Priscila, que com muita paciência e carinho soube suportar o
momento de minha ausência, me motivando para superar todos os obstáculos.
À minha sogra Vera, que com muito carinho, atenção e palavras sabias contribuiu para o
rompimento de todas as barreiras.
Ao Sr. Luiz e Dona Lourdes que sempre me apoiaram, me incentivaram e não mediram
esforços para realizar esta conquista.
Ao vovô Eugenio Loprete e vovó Ana Loprete, que alegram a casa do céu e sempre serão
lembrados com amor. Um grande beijo, saudades.
À minha avó Ambrosina, que com jeito meigo me orientou, me incentivou e me deu coragem
para superar todos os imprevistos.
A todos os familiares que estiveram sempre presentes.
A todos os professores do Unisalesiano e amigos que me apoiaram e me deram votos de
incentivos.
Bruno Loprete
5
DEDICATÓRIA
Dedico essa nova conquista primeiramente a Deus que me proporcionou forças e vigor para
continuar até o fim.
Dedico a minha família, em especial a minha mãe Geni, que sempre esteve me apoiando,
soube me ajudar e conduzir nossa família na hora mais difícil de nossas vidas.
Ao meu padrasto José pela amizade e atenção pela nossa família.
Aos meus irmãos André e Laís, que são muito especiais na minha vida, com gestos e palavras
sabem transmitir a importância da nossa família.
A minha namorada Raphaela, que soube compreender minha ausência, com carinho e amor
me ajudava com palavras de incentivo,
A professora e orientadora Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame que não mediu esforços
para assumir esse desafio.
Aos amigos e companheiros Bruno e Vagner que dispuseram de seu tempo para a realização
dessa conquista.
A todos os professores e amigos que nos ajudaram de maneira direta e indiretamente.
Diego Aparecido Martins
I Corintios. 2;9
Mas, como esta escrito: As coisas que os olhos não viram, nem ouvidos
ouviram, nem penetraram o coração do homem, são as que Deus preparou
para os que o amam.
6
DEDICATÓRIA
A DEUS
Dedico primeiramente a Deus! Nada acontece se não for da vontade dele. Vem da
providência divina toda força, sabedoria, paz e tranquilidade que precisamos para nos mantermos de
pé nos momentos difíceis, que foram muitos.
A MEUS PAIS
A meus pais, Miguel e Maria! Responsáveis pela minha existência, saúde e educação. Em
especial à minha Mãe Maria, que com suas orações e carinho transmite força e coragem para qualquer
situação da minha vida, não sendo diferente nesses quatro anos que se passaram.
A MEUS IRMÃOS
A meus irmãos Daniel e Angélica Patrícia! Mais que irmãos, são amigos e companheiros,
desejo que esta realização seja compartilhada e faça parte não só da minha vida, mas das suas
também, encorajando-os a alcançar conquistas maiores que as minhas.
AOS MEUS AMIGOS E COLEGAS DE TURMA
Amigos são mais que especiais, a vida nos concede a oportunidade de escolher aqueles que
farão parte de nossas histórias, uma nova família, unidos pelo vínculo da verdadeira amizade. Os
momentos difíceis se tornam menores quando estamos amparados por pessoas que querem o nosso bem,
assim como os momentos felizes merecem ser compartilhados com quem nos apoia.
AOS PROFESSORES
Ensinar é um dom para poucos, cativar menos ainda, a todos os professores do Unisalesiano
que unem essas duas virtudes e fazem parte dessa trajetória. Em especial aquela que se tornou
orientadora deste trabalho, professora Máris, por tornar possível e real um projeto ousado, por todo
apoio e principalmente pelo carinho oferecido a todos do grupo.
Vagner Costa Rossi
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AGRADECIMENTOS
Agradecemos a Deus por toda sabedoria, força, coragem, perseverança e proteção a nós
atribuídos em todos os momentos. Não esquecemos em um só momento que algo maior nos cercava e
nos protegia. Essa confiança inexplicável nos fez seguir em frente, sem olhar para trás nem desviar de
nosso caminho, por mais difícil que parecesse.
Um mútuo agradecimento entre os integrantes do grupo, com esforço e empenho tornamos
possível a realização desse projeto.
A empresa, por permitir que desenvolvêssemos nosso trabalho, abrindo espaço para que a
pesquisa fosse realizada.
Aos familiares presentes, que transmitem palavras e gestos de apoio e carinho fazendo de
nossas conquistas motivos de orgulho e satisfação.
A todos os professores do Unisalesiano que durante quatro anos nos prepararam para sermos
profissionais competentes e pessoas de valor. Mostraram que não existe fórmula para o sucesso, o
sucesso depende das nossas atitudes, dos nossos valores, da busca infinita por conhecimento e da
persistência em vencer obstáculos.
A todos os nossos amigos que nos apoiaram, e muitas vezes até colocaram a mão na massa
para nos ajudar em trabalhos, vídeos e demais atividades desempenhadas no curso. Aos que
caminharam conosco até o final, ou mesmo os que por algum motivo seguiram caminhos diferentes.
A nossa orientadora professora Máris de Cássia Ribeiro Vendrame, pelo seu empenho em
colocar em prática idéias que pareciam impossíveis de serem realizadas. Quando tudo parece perdido
Deus coloca em nosso caminho pessoas que nos encorajam a tentar novamente.
A nossa professora de Metodologia Heloisa Helena Rovery da Silva. Como foi gostoso
conviver com uma pessoa de sabedoria, simplicidade e vontade de ser amiga, que tornou mais suave o
peso de um trabalho extenso e cheio de particularidades como este.
Ao professor Eduardo Tóffoli, por toda confiança em nós depositada, por nos colocar sempre
em evidencia na instituição e pelas oportunidades de expormos nosso conhecimento e criatividade. As
pessoas que nos oferecem meios de crescer jamais são esquecidas e merecem ser reconhecidas.
Bruno Loprete, Diego Aparecido Martins e Vagner Costa Rossi
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TENTE OUTRA VEZ
Veja Não diga que a canção está perdida Tenha fé em Deus, tenha fé na vida
Tente outra vez.
Beba Pois a água viva ainda está na fonte
Você tem dois pés para cruzar a ponte Nada acabou, não, não,não, não.
Tente
Levante sua mão sedenta e recomece a andar Não pense que a cabeça aguenta se você parar,
não não não não Há uma voz que canta,
uma voz que dança, uma voz que gira bailando no ar.
Queira
Basta ser sincero e desejar profundo Você será capaz de sacudir o mundo, vai
Tente outra vez.
Tente E não diga que a vitória está perdida
Se é de batalhas que se vive a vida Tente outra vez,
Raul Seixas
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RESUMO
Viver leva ao ato de consumo, de modo que necessidades básicas como alimentar-se, vestir-se, divertir-se e outras precisam ser atendidas. O comportamento do consumidor é definido como atividades físicas, mentais e emocionais que ocorrem durante a escolha, compra e uso de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades. O comportamento do consumidor pode ser compreendido com o profundo conhecimento das suas necessidades e preferências, levando em consideração que esse comportamento se altera devido aos estímulos e influências que sofrem os indivíduos. Os consumidores possuem características distintas uns dos outros, são dotados de personalidade. As maneiras como agem diante de uma mesma situação são distintas, uma vez que um fato considerado importante para um pode não ser para o outro, resultando em opções de compra diferentes. As necessidades e desejos se tornam um motivo para a compra de acordo com o nível de intensidade que alcançam. O consumidor está inserido em diferentes classes sociais, quando compra em função de sua renda, a necessidade se torna o motivo principal. As organizações estão cada vez mais voltando seus esforços para um planejamento direcionado para o cliente. Conhecer o comportamento do consumidor em potencial permite saber as necessidades e preferências dos mesmos, bem como prever e identificar as causas quando essas necessidades se alteram. O foco no cliente permite que a empresa acompanhe a evolução rápida e contínua do mercado, a fim de sempre satisfazê-lo, isso a torna flexível para adaptações caso necessário. Diante disso, foi realizada uma pesquisa no Português Auto Acessórios com o objetivo de verificar o comportamento do consumidor no setor de Auto Peças e Acessórios para caminhão.
Palavras-chave: Comportamento - Consumidor. Perfil. Auto Peças. Acessórios.
10
ABSTRACT
Living takes the act of consumption so that basic needs such as eating, dressing, entertainments, and others need to be attended. Consumer’s behavior is defined as physical, mental and emotional activity that occurs during the selection, purchase and use of products and services that satisfy their needs. Consumer’s behavior can be understood with the detailed knowledge of their needs and preferences, taking into consideration that this behavior changes due to stimuli and influences that a person can suffer. Consumers have different characteristics from each other, are endowed with personality. The way they act on the same situation is different, once a fact may be considered important for one may not be to another, resulting in different purchase options. The needs and desires become a reason for purchasing according to the intensity level they reach. The consumer is embedded in different social classes, when you buy based on their income, the need becomes the main reason. Organizations are increasingly turning their efforts to planning directed to their clients. Knowing the behavior of potential customers allows us to know the needs and preferences of them, also predict and identify the causes when these needs change. Focus on the client allows the company to monitor the constant and fast evolution of the market in order to always satisfy one that makes it flexible for adjustments if necessary. Therefore, a survey was conducted in Português Auto Acessórios for verifying the behavior of consumers in the industry of Auto Parts and Truck Accessories.
Keywords: Behavior - consumer. Profile. Auto Parts. Accessories.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Fachada do Português Auto Acessórios em 1995 ............................. 20
Figura 2: Fachada atual do Português Auto Acessórios ................................... 21
Figura 3: Sr. Luiz Mathias dos Santos, sócio proprietário da empresa ............. 30
Figura 4: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ............... 33
Figura 5: Pirâmide de necessidades de Maslow ............................................... 39
Figura 6: Exemplo de atributos para a avaliação de varejistas ......................... 41
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Gênero .............................................................................................. 57
Tabela 2: Idade ................................................................................................. 58
Tabela 3: Escolaridade ..................................................................................... 58
Tabela 4: Ramo de atividade ............................................................................ 59
Tabela 5: Conhecimento da Empresa ............................................................... 60
Tabela 6: Necessidades do caminhão .............................................................. 61
Tabela 7: Preferência por originais ou paralelas ............................................... 62
Tabela 8: Motivos .............................................................................................. 63
Tabela 9: Comportamento de compra .............................................................. 65
Tabela 10: Perca de negócio ............................................................................ 66
Tabela 11: Problema com a garantia ................................................................ 67
Tabela 12: Continua sendo cliente .................................................................... 68
Tabela 13: Oferece Pós-Venda ......................................................................... 69
Tabela 14: Cliente há quanto tempo ................................................................. 70
Tabela 15: Falta algum produto ou serviço ....................................................... 71
Tabela 16: Quanto as dúvidas .......................................................................... 72
Tabela 17: Avaliação do atendimento ............................................................... 73
Tabela 18: Possui funcionários capacitados ..................................................... 74
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LISTA DE ABREVIATURAS
CNPJ: Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas
CNT: Confederação Nacional do Transporte
CRM: Customer Relationship Management (gestão de relacionamento com o
cliente)
JBS: José Batista Sobrinho
LTDA: Limitada
ME: Micro Empresa
NOB: Estação Ferroviária Noroeste do Brasil
R$: Real moeda brasileira
SP: São Paulo
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 17
CAPÍTULO I – PORTUGUÊS AUTO ACESSÓRIOS LTDA. ME ..................... 19
1. O PORTUGUÊS AUTO ACESSÓRIOS LTDA. ME ............................... 19
1.1 Evolução Histórica ................................................................................. 19
1.2 Missão .................................................................................................... 21
1.3 Visão e Valores ...................................................................................... 22
1.4 A trajetória do empreendedor Sr. Luiz Mathias dos Santos ................... 22
1.4.1 Loja de Acessórios em Lins - SP ............................................................ 23
1.4.2 O momento da oportunidade .................................................................. 24
1.5 O Mercado ............................................................................................. 24
1.6 Práticas de Mercado .............................................................................. 25
1.7 Fornecedores ......................................................................................... 26
1.7.1 Compras ................................................................................................. 26
1.7.2 Marcas.................................................................................................... 26
1.7.3 Mix de produtos ...................................................................................... 27
1.7.4 Estoque .................................................................................................. 27
1.8 Clientes .................................................................................................. 27
1.8.1 Atendimento ........................................................................................... 28
1.9 Financeiro ............................................................................................... 29
1.9.1 Fluxo de Caixa ....................................................................................... 29
1.9.2 Capital de Giro ....................................................................................... 29
CAPÍTULO II – O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................... 31
2. O CONSUMIDOR .................................................................................. 31
2.1 Comportamento do Consumidor ............................................................ 31
2.2 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra
dos consumidores .................................................................................. 33
2.2.1 Fatores Culturais .................................................................................... 33
2.2.1.1 Cultura .................................................................................................. 34
14
2.2.1.2 Subculturas ........................................................................................... 34
2.2.1.3 Classes Sociais ..................................................................................... 34
2.2.2 Fatores Sociais ....................................................................................... 35
2.2.2.1 Grupos de referência ............................................................................ 35
2.2.2.2 Família .................................................................................................. 35
2.2.2.3 Papéis Sociais e status ......................................................................... 36
2.2.3 Fatores Pessoais .................................................................................... 36
2.2.3.1 Idade e estágio no ciclo de vida ............................................................ 36
2.2.3.2 Ocupação .............................................................................................. 37
2.2.3.3 Circunstâncias econômicas .................................................................. 37
2.2.3.4 Personalidade e auto imagem .............................................................. 37
2.2.3.5 Estilo de vida e valores ......................................................................... 38
2.2.4 Fatores psicológicos ............................................................................... 38
2.2.4.1 Motivação .............................................................................................. 38
2.2.4.2 Percepção ............................................................................................. 39
2.2.4.3 Aprendizagem ....................................................................................... 39
2.2.4.4 Memória ................................................................................................ 40
2.3 Atributos considerados importantes no momento da
compra/venda......... ............................................................................... 40
2.3.1 Preparação do vendedor ........................................................................ 41
2.3.2 Conhecimento do produto ...................................................................... 42
2.3.3 Cordialidade no atendimento .................................................................. 43
2.3.4 Agilidade no atendimento ....................................................................... 44
2.3.5 Layout da loja ......................................................................................... 45
2.3.6 Disponibilidade x Variedade de produtos ............................................... 46
2.3.7 Facilidade de pagamento ....................................................................... 47
2.3.8 Preço ...................................................................................................... 47
2.3.9 Qualidade ............................................................................................... 48
2.3.10 Marcas.................................................................................................... 49
2.3.11 Concorrência .......................................................................................... 49
2.4 Satisfação ............................................................................................... 50
2.5 Lealdade................................................................................................. 51
2.6 Fidelização ............................................................................................. 51
2.7 Relacionamento com o cliente ............................................................... 52
15
2.8 Pós-Venda .............................................................................................. 53
CAPÍTULO III – A PESQUISA .......................................................................... 55
3. INTRODUÇÃO ....................................................................................... 55
3.1 Relato e discussão sobre o comportamento do consumidor do
Português Auto Acessórios Ltda. ME. .................................................... 56
3.1.1 Caracterização da amostra .................................................................... 57
3.1.1.1 Gênero .................................................................................................. 57
3.1.1.2 Idade ..................................................................................................... 58
3.1.1.3 Escolaridade ......................................................................................... 58
3.1.1.4 Ramo de Atividade ................................................................................ 59
3.1.1.5 Conhecimento da Empresa ................................................................... 60
3.1.1.6 Necessidades em relação ao caminhão ............................................... 61
3.1.1.7 Preferência por originais ou paralelas ................................................... 62
3.1.1.8 Motivos que levam a comprar no Português Auto Acessórios. ............. 63
3.1.1.9 Comportamento de Compra .................................................................. 65
3.1.1.10 Perda de negócios por deixar de consertar o caminhão devido à
falta de alguma peça no Português Auto Acessórios .......................... 66
3.1.1.11 Problema com a garantia de peças adquiridas no Português
Auto Acessórios .................................................................................. 67
3.1.1.12 Caso o Português Auto Acessórios mude sua localização
continuaria sendo cliente do mesmo? ................................................. 68
3.1.1.13 O Português Auto Acessórios oferece assistência Pós-Venda
quando solicitada? .............................................................................. 69
3.1.1.14 É cliente há quanto tempo? ................................................................ 70
3.1.1.15 Existe algum tipo de produto ou serviço que gostaria que o
Português Auto Acessórios oferecesse que ainda não oferece? ........ 71
3.1.1.16 Quanto ao atendimento, as dúvidas são: ............................................ 72
3.1.1.17 Como avalia o atendimento dessa empresa ....................................... 72
3.1.1.18 O Português Auto Acessórios tem funcionários capacitados
para melhor orientar e atender os associados .................................... 74
3.2 Parecer final sobre o caso ...................................................................... 75
16
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 76
CONCLUSÃO ................................................................................................... 78
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 80
APÊNDICES ..................................................................................................... 83
17
INTRODUÇÃO
O mercado evolui de forma rápida e constante, impulsionado por
consumidores que se tornam cada vez mais exigentes e menos fiéis aos
estabelecimentos. Entender o comportamento do consumidor é cada vez mais
necessário, visto que o cliente é a razão vital para a existência dos produtos e
serviços que as empresas comercializam.
Conhecer o comportamento do consumidor de Auto Peças e Acessórios
para caminhão torna-se, estrategicamente, um fator competitivo, visando um
esforço direcionado ao cliente em potencial para uma melhoria no atendimento
das necessidades e desejos dos consumidores.
Todo ser humano é consumidor, as condições básicas de vida o coloca
na situação de consumo para atender necessidades como vestir-se, alimentar-
se, divertir-se entre tantas outras. As necessidades e desejos se tornam
motivações para o consumo, de modo que o consumidor sofre estímulos e
influências até o momento final da compra.
Os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos são fatores que
exercem influência nas decisões de compra, de forma que em cada pessoa
essa influência age de forma diferente, resultando em preferências distintas de
acordo com a personalidade de cada indivíduo.
A disponibilidade e variedade de produtos, bem como atendimento de
qualidade são importantes para que os consumidores não se sintam motivados
a procurar a concorrência.
O interesse pelo tema surgiu a partir da amplitude de informações
relevantes que poderiam ser abordadas no decorrer da pesquisa e pela
oportunidade de expor um tema de conveniência e relevância para o comércio
regional. Vale ressaltar que o tema é importante e atual, no sentido de tornar
explícita a importância de conhecer a fundo o comportamento do consumidor,
bem como seu perfil de consumo.
Diante disso, os objetivos destacados no trabalho são: descrever a
evolução histórica do Português Auto Acessórios Ltda. ME, com foco e
fundamentação teórica sobre o comportamento do consumidor de Auto Peças
18
e Acessórios para caminhões, destacando seu perfil e sua importância na
decisão de compra.
Durante a pesquisa exploratória surgiu o seguinte questionamento:
Até que ponto ter conhecimento sobre o comportamento do consumidor
é importante para alavancar a lucratividade empresarial?
Em resposta ao questionamento, coloca-se o seguinte pressuposto:
Por conhecer o comportamento do consumidor de Auto Peças e
Acessórios para caminhões, a empresa adquire, estrategicamente, um fator
competitivo, visando a um esforço direcionado ao cliente em potencial para um
atendimento melhor e personalizado das necessidades e desejos dos
consumidores, alavancando assim a lucratividade da empresa.
A hipótese pode ser comprovada com o resultado da pesquisa de campo
realizada no Português Auto Acessórios Ltda. ME, localizado na Rua
Avanhandava, nº 42, Bairro Garcia, na cidade de Lins-SP que atua no
segmento de Auto Peças e Acessórios para caminhões. A pesquisa foi
realizada de fevereiro a outubro de 2011, os métodos e técnicas de pesquisa
se encontram descritos no capítulo III.
A estrutura do trabalho segue da seguinte forma:
Capítulo I: A Empresa; descreve a evolução histórica e demais aspectos
do Português Auto Acessórios Ltda. ME.
Capítulo II: Comportamento do Consumidor; uma abordagem aos
conceitos teóricos do comportamento do consumidor e perfil de consumo.
Capítulo III: A Pesquisa; um confronto entre a teoria e a prática expondo
os resultados da pesquisa realizada.
Posteriormente, apresenta-se a proposta de intervenção e a conclusão,
resultado do embasamento teórico aplicado na prática.
19
CAPÍTULO I
PORTUGUÊS AUTO ACESSÓRIOS LTDA. ME
1 O PORTUGUÊS AUTO ACESSÓRIOS LTDA. ME
A empresa foi fundada em 07 de Março de 1995, com a razão social
Português Auto Acessórios Ltda. ME, sociedade entre Ládice Terezinha
Simões Reigota e Luiz Mathias dos Santos, nome fantasia Português
Acessórios, situada na Rua Avanhandava, nº 42, Bairro Garcia na cidade de
Lins, estado de São Paulo, fone (14) 3522-5002, optante pelo Simples
Nacional, CNPJ 00.498.814/0001-06, Inscrição Estadual: 419.037.038.119.
Atividades voltadas ao comércio varejista de auto peças e acessórios
para veículos automotores, com registro na junta comercial sob o nº
35212902121.
1.1 Evolução Histórica
O Português Auto Acessórios Ltda. ME iniciou suas atividades
efetivamente com essa razão social em 1995 com a sociedade entre o Sr. Hélio
Reigota, representado por Ládice Terezinha Simões Reigota e Luiz Mathias
dos Santos.
No inicio da sociedade, Luiz Mathias trabalhava sozinho, vendendo e
instalando as peças e acessórios.
Durante o período em que pagou parte do débito adquirido para
concretizar a sociedade, cerca de treze parcelas, enfrentou dificuldades, pois,
além do investimento tinham as despesas da loja como o aluguel e pagamento
dos fornecedores.
Com o fim do débito, a empresa começou a engrenar e o quadro de
colaboradores começou a crescer.
20
Mesmo com o sucesso da loja, o Sr. Luiz Mathias retirava o mínimo
possível do que a empresa gerava de lucro, o restante era revertido em
investimentos na mesma. Com isso, foi expandindo seu mix de produtos e a
capacidade de atendimento.
Na questão de estrutura física, a empresa pouco mudou, o maior
crescimento deu-se no faturamento e na rentabilidade.
A expectativa de crescimento para o setor de auto peças estimula os
proprietários a planejarem futuros investimentos.
No início das atividades, em 1995, a loja comercializava cerca de 500
itens, atualmente para atender a demanda do mercado, estima-se que o mix de
produtos passe dos 3500 itens.
Fonte: Arquivo da empresa, 1995.
Figura 1: Fachada do Português Auto Acessórios Ltda. ME, em 1995.
21
Fonte: Elaborado pelos autores, 2011.
Figura 2: Fachada atual do Português Auto Acessórios.
1.2 Missão
Comercializar produtos e serviços gerando empregos, impostos, lucros e
desenvolvimento pessoal. Oferecer qualidade e comodidade à população de
Lins e região, buscando sempre se adaptar às expectativas dos clientes,
parceiros e colaboradores e garantir sua satisfação, valorizando essa relação e
preservando sua longevidade.
Todas as empresas cumprem certa missão, mesmo que não seja explícita ou claramente consciente. Pode-se dizer que missão é o propósito da empresa, é seu negócio, a razão central de sua existência, é sua utilidade no meio. Uma empresa só sobrevive se conseguir cumprir uma utilidade no mercado, tão bem, ou melhor, que seus concorrentes. (PARENTE, 2000, p.53).
22
1.3 Visão e Valores
Ser referência no mercado de Acessórios, Auto Peças e prestação de
serviços para caminhões, priorizando sempre a qualidade, variedade e
excelência no atendimento ao comércio, satisfazendo as necessidades de
todos os públicos envolvidos, trabalhando com transparência,
comprometimento, responsabilidade e profissionalismo.
1.4 A trajetória do empreendedor Sr. Luiz Mathias dos Santos
O empreendedor Sr. Luiz Mathias dos Santos nasceu no dia 01 de
janeiro de 1.963, na cidade de Promissão - SP, caçula de uma família humilde
e trabalhadora, filho do Sr. Julio dos Santos e Sra. Maria do Carmo Silva
Santos, assim como suas irmãs Alzira, Sueli e Vera Lúcia dos Santos, todos
começaram a trabalhar muito cedo.
Aos nove anos de idade Luiz Mathias começou a trabalhar como
engraxate na cidade onde morava. Aos domingos ficava na praça em frente à
igreja matriz, pois após as missas as pessoas, por ali circulavam. Na época, a
praça era ponto de encontro e lazer. Assim, conseguiu seus fregueses que
passaram a ser habituais.
Interando-se com os clientes começou a fazer contatos com pessoas
importantes da cidade.
Os contatos que Luiz Mathias fazia lhe trouxeram novas oportunidades
de empregos, como o trabalho na Granja Suzuki em Promissão - SP, a qual era
uma importante empresa na cidade, situada na Avenida da Saudade onde é
hoje o Supermercado São Francisco.
Aos doze anos de idade foi convidado para trabalhar na Empresa NOB
(Estação Ferroviária Noroeste do Brasil) costurando sacarias após as aulas,
pois mesmo trabalhando nunca deixou de estudar.
No ano de 1.979 foi convidado pelo Sr. José Caldeireiro, para trabalhar
em seu estabelecimento chamado Armazém de Secos e Molhados na função
23
de balconista, onde trabalhava seu amigo Hélio Reigota que fazia as entregas
da empresa.
Passado um tempo, o Sr. Hélio Reigota veio a se aposentar e como Luiz
Mathias já havia completado dezoito anos de idade, começou a fazer as
entregas do armazém dirigindo um Ford 46.
Luiz Mathias notava que os motoristas tinham dificuldades para
encontrar peças de caminhão na região, portanto, com a ajuda de seu amigo
Hélio Reigota desempenhavam um trabalho nas horas vagas, oferecendo de
porta em porta, encomendas de peças e acessórios para caminhões.
Procuravam oferecer esse serviço para motoristas conhecidos ou quando viam
um caminhão parado.
Com a aposentadoria, Hélio Reigota alugou um salão e abriu uma lojinha
em Promissão – SP, para complementar sua renda. Possuía alguma reserva
financeira, alguns produtos em estoque e conhecia um pouco do ramo de auto
peças e acessórios. Luiz Mathias continuou pegando encomenda com os
caminhoneiros, Sr. Hélio as buscava e nos finais de semana distribuíam para
Lins e região.
Em 1984, com 21 anos, Luiz Mathias saiu do Armazém de Secos e
Molhados e começou a trabalhar na Casa da Agricultura, como auxiliar
agropecuário, onde ficou por aproximadamente quatro anos e meio.
Com o apoio de sua namorada Sra. Lourdes de Sastre, formou-se
técnico em Contabilidade no colégio Antonio Figueiredo Navas.
Em 1.989 começou a trabalhar como representante de vendas na
Empresa Peixoto de Uberlândia-MG, distribuidora de atacado.
Mesmo trabalhando em outras empresas, não deixou de vender peças e
acessórios por encomendas pela região. Nesse mesmo ano, casou-se com a
Sra. Lourdes de Sastre, e assim, passaram a dividir tudo, inclusive o sonho de
vencer na vida.
1.4.1 Loja de Acessórios em Lins - SP
24
No ano de 1.992 Sr. Hélio Reigota decidiu abrir uma loja na cidade de
Lins - SP e convidou Luiz Mathias para concretizarem o empreendimento, mas
Luiz havia casado há pouco tempo e não tinha capital para investir, portanto,
Hélio abriu o negócio em sociedade com seu genro, mas não deixou de incluir
seu amigo na empreitada, e o convidou para ser gerente da nova loja.
Sempre com suas idéias empreendedoras e almejando seu crescimento
profissional, Luiz Mathias se destacava na empresa, o que causou conflitos
com o sócio do Sr. Hélio Reigota. O sócio era empresário em outro ramo, o de
lanchonetes, não conhecia o mercado de auto peças e sempre esperava o
mesmo retorno que tinha em seu outro empreendimento não levando em
consideração a diferença de mercado, o que atrapalhava o crescimento da loja.
1.4.2 O momento da oportunidade
Estressado com a situação ruim, Luiz Mathias resolveu sair da empresa.
O sócio não permitia que aplicasse suas visões e idéias, foi nesse momento
que o mesmo propôs a Luiz que, ao invés de abandonar o emprego,
comprasse sua parte na loja. Luiz passava por problemas familiares, o que
causou certa insegurança, mas em acordo com sua esposa criou coragem, e
confiando no negócio comprou os 50%, pagando uma parte em dinheiro e
dividindo o restante em 13 parcelas.
Com muito esforço, em 1.996 Sr. Luiz Mathias se tornava sócio
proprietário da empresa onde trabalhava, e assumia a administração, surgindo
assim o Português Auto Acessórios Ltda. ME.
1.5 O Mercado
A disputa de mercado é muito acirrada, uma concorrência à distância,
não é como uma farmácia ou um supermercado que estão lado a lado, o ramo
25
de auto peças e acessórios para caminhões concorre constantemente por onde
passem os motoristas, ou seja, por todo o Brasil.
Em uma cidade pequena duas ou três lojas de auto peças e acessórios,
é demasiado, pois o motorista é conhecedor das necessidades de seu
caminhão, está atualizado quanto aos preços de peças, mão-de-obra e
qualidade dos produtos. Esse mercado não permite muitas jogadas para
vencer a concorrência, trata-se de um cliente conhecedor do mercado, o
diferencial é a prestação de serviço, e nesse caso é difícil arriscar concorrer
com quem já conquistou seu espaço em uma determinada região.
O motorista não está todo dia na sua cidade, viajando por todo o Brasil
faz cotação de preços em vários lugares, instala peças e assessórios onde o
preço e a qualidade forem melhores. É comum compararem os preços mesmo
de longe. Motoristas seguem a “Lei de Gerson”, querem levar vantagem em
tudo, de certa forma não estão errados, redução de custos faz parte do negócio
para quem busca otimizar os ganhos.
O concorrente mais próximo fica em Penápolis - SP, mesmo assim não é
uma loja com muita variedade de produtos, lojas mais completas em termos de
auto peças e acessórios são encontradas em Marília - SP.
1.6 Práticas de Mercado
Alguns produtos nesse ramo têm um giro lento, por exemplo, um par de
calotas, um rodoar, tem uma demanda menor, por isso, foi importante adaptar
a loja a essa característica do mercado. É fundamental ter itens de primeira
necessidade como óleo, filtro, paralamas, peças obrigatórias que, pela Lei, o
caminhão não roda se não as possuir, é o caso dos cones, faixas refletivas,
entre outras que, além do caminhão possuir, devem estar em bom estado de
conservação.
Por conta dessa característica, a loja já se tornou uma empresa de auto
peças e acessórios de primeira necessidade.
26
1.7 Fornecedores
Os fornecedores do Português Auto Acessórios são escolhidos pela
qualidade dos produtos e serviços prestados, prazos de pagamento e entrega
de mercadorias, além da disponibilidade de troca, assistência técnica, entregas
urgentes e bonificações.
Para garantir o êxito dos compromissos firmados, procura-se alinhar os
departamentos internos com os fornecedores por meio de intensa
comunicação.
1.7.1 Compras
O Sr. Luiz Mathias, sócio proprietário atribui importância ao processo de
compras, por isso, compromete-se com essa função. Para determinadas
mercadorias são realizadas cotações, outras são por meio de negociação
direta. Procura sempre conseguir os melhores preços, usando a quantidade
como argumento de negociação. Há um estoque necessário para abastecer a
loja, mas ele adquire quantidades bem maiores para conseguir bons
descontos. Compra sempre em prazos curtos, 30 dias em média, podendo
chegar ao máximo de 90 dias, para não comprometer o preço final do produto.
1.7.2 Marcas
O Português Auto Acessórios trabalha com marcas de respeito no
mercado pela excelente qualidade dos produtos, tais como: Texaco, Ipiranga,
Lubrax, Shell, Castrol, Mann Filter, Racor, Tecfil, Siemens VDO, Rossi, Arteb,
Roberg, Phillips, Osram, Sinal Sul, GF, Jolema, R&M entre outras.
27
Procura sempre atender às necessidades de seus clientes. O que não
tem disponível em estoque compromete-se em encomendar.
1.7.3 Mix de Produtos
A loja possui um grande mix de produtos, entre eles destaca-se os de
maior giro como: óleo, diversos tipos de filtros, tacógrafo, discos de tacógrafo,
bóia, relógio de temperatura, faróis, rodas, lanterna, fechaduras, maçanetas,
paralamas, escapamentos, capa para bancos (cochinil), tapetes,
climatizadores, peças e acessórios em geral.
O Português Auto Acessórios faz questão de ter em sua loja todos os
produtos que o cliente possa vir a precisar para seu caminhão, mesmo que o
produto tenha pouco giro, o importante é a agilidade no atendimento ao cliente.
1.7.4 Estoque
Procura não deixar zerar o estoque, conhece o giro de muitos produtos,
de acordo com as vendas, mantendo sempre no estoque a mercadoria de
maior saída. Quando se trata de uma grande venda a reposição deve ser
imediata. Não perde ofertas feitas pelos fornecedores, pois a venda do produto
é certa.
Fazer parte de todos os processos na loja facilita ao Sr. Luiz Mathias a
controlar o estoque, visto que não possui um controle exato de seus materiais.
1.8 Clientes
As grandes empresas regionais hoje representam grande parte do
fornecimento da loja, empresas como a JBS que representa aproximadamente
28
40% das vendas, assim como a Usina Lins (10 a 15%) e Contern (10 a 15%).
Também fazem parte da carteira de clientes, empresas como a construtora
Injepesa, Rosalito (empresa de arroz de Santa Cruz do Rio Pardo), Linense
terra planagem, Newdrop, oficinas de Lins e região, empresas de material para
construção, prefeituras como a de Guaiçara - SP, Getulina - SP, Guarantã – SP
e Sabino - SP.
Atender grandes empresas não fez o Português Auto Acessórios deixar
de suprir os motoristas autônomos, o surgimento e alavancagem da loja se dá
principalmente por conta desses clientes.
Hoje, a loja fornece para motoristas de Lins e região, e também à
população flutuante. A clientela é fiel, e há casos de motoristas que compram
com o Sr. Luiz Mathias desde a época em que vendia de porta em porta.
Mesmo que a concorrência em outros lugares tenha melhores preços, preferem
negociar com o Português Auto Acessórios.
1.8.1 Atendimento
O Sr. Luiz Mathias sócio proprietário do Português Auto Acessórios
afirma que sempre busca fazer bem aquilo a que se determinou fazer, procura
em cada cliente um diferencial para um atendimento personalizado, o cliente
procura sua loja sabendo que tudo vai ser resolvido, é algo mais que vender,
dentro do ramo de auto peças e acessórios para caminhão fará o que for
possível para suprir o que necessita.
Com muitos anos no mercado, mesmo sem nunca ter sido mecânico,
Luiz Mathias conhece bem os produtos que vende o que facilita no
atendimento, não só vende o produto, explica também a dinâmica de como
utilizá-lo, prefere mostrar a só afirmar que possui o produto. “Faz parte do
negócio” afirma ele.
Os funcionários do Português Auto Acessórios recebem treinamento
sobre os produtos e os serviços prestados, este treinamento é ministrado por
Carlos Roberto, que ensina, corrige e distribui os serviços.
29
As vendas de balcão ocorrem com frequência e tem boa representação
na lucratividade da empresa. O atendimento pessoal aos clientes tem bom
resultado visto que mais de 80% de seus clientes são antigos e acabaram
criando um vínculo de amizade. O tratamento é primordial para boas vendas.
O diferencial do Sr. Luiz em grande parte é de não ter o menor receio de
passar o que conhece, muitos funcionários de empresas na área de logística já
aprenderam com ele as necessidades de um caminhão, e a importância da
qualidade dos produtos, mesmo sem nunca terem trabalhado juntos, os
profissionais o procuram para tirar dúvidas e ouvir sugestões.
1.9 Financeiro
O Sr. Paulo Cesar é quem cuida das faturas e boletos referentes a
recebimentos de vendas a prazo, recebimento de autônomos e depósitos em
conta. O contas a pagar é de responsabilidade do Sr. Luiz Mathias.
1.9.1 Fluxo de Caixa
Com a experiência e a visão de mercado, o Sr. Luiz Mathias reconheceu
a necessidade de montar um fluxo de caixa baseado no que compra e vende,
para controlar as atividades de entrada e saída e assim garantir que
independentemente de receber ou não as vendas a prazo, tenha condições de
pagar seus credores, e suprir as necessidades de sua empresa dentro de um
curto prazo.
1.9.2 Capital de Giro
30
Se adequar ao cliente foi um dos motivos cruciais para formar o capital
de giro, o atraso no pagamento não significa que ele seja inadimplente, pode
ter ocorrido algum problema. Diante disso, o bom-senso é a melhor saída.
Respeitar o capital de giro da empresa é o segredo para o sucesso de
um pequeno empreendimento e garantir seu crescimento.
Fonte: Elaborado pelos autores, 2011.
Figura 3: Sr. Luiz Mathias dos Santos, sócio proprietário da empresa.
31
CAPÍTULO II
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2 O CONSUMIDOR
No contexto econômico, o consumidor é definido como toda pessoa
física ou jurídica que adquire algum produto ou serviço para seu consumo, de
modo que, cabe ao fornecedor desenvolver atividades de produção,
montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação,
distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços, sendo
estes disponibilizados para consumo.
Na prática pouco se usa o termo consumidor, muitos segmentos
referem-se aqueles a quem atendem como clientes, alguns livros utilizam o
termo cliente para definir todas as situações e assim superar a divergência de
termos.
Segundo Newman (2001), a utilização do termo consumidor referindo-se
ao mercado de bens e consumo tem sido vista mais em livros didáticos que na
prática.
2.1 Comportamento do Consumidor
Diversos fatores determinam o comportamento do consumidor, sendo
que este pode variar de forma imprevisível de acordo com a necessidade e
importância dada a determinado ato de consumo. O que para uma pessoa é
imprescindível, para outra pode ser dispensável.
“... o comportamento do Consumidor são as atividades físicas, mentais e
emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para
satisfação de necessidades e desejos”. (GADE apud GIULIANI, 2003, p. 76)
32
A personalidade diferencia preferências, alguns são atraídos por
determinadas propagandas e ofertas, enquanto outros podem não se identificar
com a mensagem e simplesmente desprezá-la.
Segundo Las Casas (2010), alguns clientes valorizam para compra
aspectos que outros não valorizam como status, estilos de vida, mudanças no
perfil e outros. Na medida em que a sociedade muda, as necessidades
individuais também mudam.
O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos. (KOTLER, 2000, p. 182).
O comportamento do consumidor também se diferencia por classes
sociais, em função da renda, resultando em diferentes opções de compra. A
aquisição de produtos também ocorre movida por desejo, mas de acordo com a
situação econômica o consumidor pode preferir atender somente sua
necessidade e deixar de lado o desejo. Este fato é importante para as
empresas que devem se preocupar com os custos de seus produtos.
O consumidor busca maximizar sua satisfação alocando sua renda limitada entre produtos e serviços disponíveis. O modelo econômico básico de comportamento do consumidor explica o consumo como uma função dos preços dos produtos, renda disponível e preferências dos indivíduos. (SESSO FILHO, apud, GIULIANI, 2003, p. 74).
Muitas vezes os consumidores não tomam consciência de suas próprias
motivações, e o ato de comprar torna-se uma resposta às influências que
afetam a decisão de compra até o último instante.
Cabe a empresa conhecer as motivações, necessidades e preferências
de seus clientes, dessa forma é possível focar as estratégias na preferência do
seu mercado, assim como identificar quando e por quais motivos essa
preferência muda.
De acordo com Kotler (2000), o estudo do cliente permite que a empresa
desenvolva novos produtos, características de produtos, preços, canais de
distribuição, mensagens e outros elementos que compõem o mix de marketing.
33
2.2 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra dos
consumidores
Conforme Kotler (1998), os fatores internos e externos que influenciam o
processo de tomada de decisão de compra dos consumidores são vários. Uma
adaptação aos conceitos teóricos define que o comportamento de compra é
influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais, e psicológicos.
Fatores culturais
Fatores sociais
Fatores
pessoais
Cultura Fatores psicológicos
Grupos de
referência
Idade e estágio de ciclo de vida Motivação
Comprador
Ocupação Percepção
Subcultura Família Condições econômicas
Estilo de vida
Personalidade e auto conceito
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
Papéis e posições sociais
Classe social
Fonte: Adaptado de Kotler, 1998, p. 163.
Figura 4: Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
2.2.1 Fatores Culturais
34
De acordo com Kotler; Keller (2006), cultura, subcultura e classe social
são fatores importantes no comportamento de compra, sendo os culturais que
exercem a maior e mais profunda influência.
Desde o nascimento o ser humano absorve valores, percepções,
preferências e comportamentos característicos de sua família e outras
instituições.
2.2.1.1 Cultura
Segundo Schiffman; Kanuk (2000), cultura é a soma das crenças,
valores e costumes aprendidos de forma que direcionam o comportamento de
consumo dos membros de determinada sociedade.
Na medida em que o indivíduo está inserido e se relacionando
socialmente, as características que a mesma representa fundamentam seus
hábitos de compra e consumo.
2.2.1.2 Subculturas
De acordo com Kotler; Keller (2006), a cultura é composta por
subculturas, que oferecem identificação e socialização mais específica a seus
membros, entre elas estão as nacionalidades, religiões, grupos raciais e as
regiões geográficas.
2.2.1.3 Classes Sociais
Divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade
são denominadas classes sociais. Kotler; Keller (2006) definem que as classes
sociais são hierarquicamente ordenadas, e os integrantes compartilham de
35
valores, interesses e comportamentos similares, de modo que integrantes de
uma mesma classe tem mais em comum que os de classes diferentes.
A preferência por produtos e marcas é nítida em diversas áreas, fica
clara a preferência por diferentes meios de comunicação, por exemplo,
enquanto as classes mais altas optam por revistas e livros, as classes mais
baixas passam boa parte do tempo em frente à televisão.
2.2.2 Fatores Sociais
De acordo com Kotler; Keller (2006), o comportamento do consumidor é
influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis
sociais e status.
2.2.2.1 Grupos de referência
Pride; Ferrel (2001), afirmam que um grupo de referência é qualquer
grupo que de forma positiva ou negativa afeta os valores, as atitudes e o
comportamento de uma pessoa. A influência do grupo de referência na decisão
de compra depende da visibilidade do produto e da intensidade com que o
indivíduo se deixa influenciar pelo mesmo.
2.2.2.2 Família
De acordo com Pride; Ferrel (2001), o impacto que as influências
familiares exercem é muito direto no processo de decisão de compra do
consumidor. Observando os pais e os irmãos mais velhos em situação de
compra, bem como suas próprias experiências, as crianças acabam adquirindo
esses conhecimentos e habilidades, quando adultos algumas dessas
36
preferências são utilizadas quando estabelecem e constituem suas próprias
famílias.
2.2.2.3 Papéis Sociais e status
Segundo Kotler; Keller (2006), a posição de uma pessoa em cada grupo,
dos diversos que participa, pode ser definida em termos de papéis e status.
Cada papel que se desempenha carrega um status, por exemplo, um juiz da
Suprema Corte tem mais status que um gerente, porém, o gerente possui mais
status que um auxiliar administrativo.
Dessa forma, as pessoas optam por produtos que comuniquem seus
papéis e seu status na sociedade.
2.2.3 Fatores Pessoais
Compreendem as características particulares, experiências,
conhecimentos, informações, hábitos, entre tantos outros adquiridos ao longo
da vida. Kotler; Keller (2006), afirmam que as decisões do comprador sofrem
influências das características pessoais, sendo essas a idade e estágio no ciclo
de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem,
estilo de vida e valores.
2.2.3.1 Idade e estágio no ciclo de vida
As preferências por determinados produtos e serviços como roupas e
lazer geralmente acontecem de acordo com a idade. Segundo Churchill; Peter
(2000), o conjunto de estágios pelos quais passam as famílias é chamado de
37
ciclo de vida familiar, esse ciclo tende a influenciar as necessidades familiares
e a capacidade de satisfazê-las.
2.2.3.2 Ocupação
Diz respeito ao lugar que o indivíduo ocupa na sociedade em que se
encontra inserido, de modo que essa ocupação também influencia o padrão de
consumo de uma pessoa.
“Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e
marmitas. Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens de
avião, títulos de clubes exclusivos.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 180)
2.2.3.3 Circunstâncias econômicas
As circunstâncias econômicas afetam de forma extrema o
comportamento do consumidor, sendo elas segundo Kotler; Keller (2006), as
circunstâncias de: renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de
endividamento e atitude em relação a gastar e economizar.
2.2.3.4 Personalidade e autoimagem
A característica pessoal influencia sem dúvida no comportamento de
compra. De acordo com Kotler; Keller (2006), a personalidade é entendida
como traços distintos, que levam às reações de certa forma coerentes e
contínuas, a um estímulo do ambiente. Richers (1984), afirma que valores,
atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses,
preconceitos e normas culturais são componentes da personalidade de um
indivíduo.
38
2.2.3.5 Estilo de vida e valores
Mesmo dentro da subcultura os estilos de vida das pessoas se
diferenciam. Kotler; Keller (2006), definem estilo de vida como sendo o padrão
de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões, de
forma que representa a pessoa interagindo com o seu ambiente.
2.2.4 Fatores psicológicos
As pessoas em geral têm seu comportamento influenciado
psicologicamente, assim as influências psicológicas também influenciam o
comportamento do consumidor e a decisão de compra.
Kotler; Keller (2006), afirmam que existem quatro importantes fatores
psicológicos, sendo eles: motivação, percepção, aprendizagem e memória.
2.2.4.1 Motivação
Todo indivíduo possui suas necessidades, sendo elas fisiológicas como
fome e sede; ou necessidades psicológicas de reconhecimento, estima ou
integração. Kotler; Keller (2006), afirmam que uma necessidade passa a ser
um motivo na medida em que alcança um nível de intensidade.
“Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para
levar a pessoa a agir”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 183).
Abraham Maslow (apud KOTLER; KELLER, 2006), em sua teoria,
explica que as necessidades humanas são dispostas por hierarquia, por grau
de importância, da mais urgente para a menos urgente, tentando satisfazer a
mais importante primeiro, na medida em que esta é satisfeita, passa para a
próxima necessidade mais importante.
39
Fonte: Pirâmide de Maslow, 2011.
Figura 5: Pirâmide de necessidades de Maslow
A teoria de Maslow pode auxiliar no entendimento das motivações dos
consumidores para a compra, de modo que permite a compreensão de como
vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida das pessoas.
2.2.4.2 Percepção
De acordo com Kotler; Keller (2006), uma pessoa motivada está pronta
para agir, sua ação é influenciada pela percepção da situação. Percepção é o
processo pelo qual o consumidor seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas. A percepção depende dos estímulos físicos, da relação
desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa. A
questão é que cada pessoa pode perceber de forma diferente uma mesma
realidade, e reagir de forma diferente diante de uma mesma situação.
2.2.4.3 Aprendizagem
40
Kotler; Keller (2006), definem aprendizado como a mudança no
comportamento de uma pessoa decorrente da experiência, de forma que a
maior parte do que diz respeito ao comportamento humano é aprendida, uma
interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.
A demanda para um produto pode ser criada associando fortes
impulsos, utilizando-se de sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.
2.2.4.4 Memória
Ao longo da vida as pessoas acumulam informações e experiências
armazenadas na memória. Kotler; Keller (2006), afirmam que são classificadas
como memória de curto prazo e memória de longo prazo. A memória de longo
prazo baseia-se em um modelo do tipo associativo, onde qualquer informação
pode ser armazenada nessa rede de associação, incluindo-se informações
verbais, visuais, abstratas ou contextuais.
2.3 Atributos considerados importantes no momento da compra/venda
A empresa deve estar em constante evolução para atender as
necessidades dos clientes, procurando se adequar ao perfil do consumidor
inserido no mercado ao qual a empresa está direcionada.
Compreender o comportamento dos clientes é a chave do sucesso das organizações, pois o cliente é o foco e a orientação para os negócios. Desse modo, nenhuma empresa pode se abster de ações que visem o diálogo, o relacionamento e a retenção de seus clientes. (GIULIANI, 2003, p. 98)
O relacionamento da empresa com o cliente deve ser de acordo com o
público a quem ela atende, assim como o ambiente, disposição dos produtos e
41
prática de preços, de modo que todos esses fatores agreguem valor ao produto
comercializado.
Segundo Parente (2000), os consumidores tipicamente identificam um
grupo de empresas preferenciais onde comprar, e avaliam nesse grupo
critérios conhecidos como atributos. Dessa forma, na escolha de um
supermercado, por exemplo, alguns critérios considerados são: preço,
atendimento, qualidade, variedade, localização, etc. O conjunto a ser analisado
varia entre os diferentes consumidores e os tipos de empresa, de modo que
para avaliar uma farmácia os atributos avaliados são diferentes de quando se
avalia uma livraria, uma peixaria ou um salão de beleza.
6 P's do Mix Varejista Exemplos de Atributos
P - Mix de Produtos Variedade – amplitude e profundidade
Qualidade dos produtos
Exclusividade de estilos ou de design
P – aPresentação Layout, departamentalização e planograma
Decoração e atmosfera
Comunicação visual e sinalização
Conforto
P – Preço Preço dos produtos
Benefício/custo dos produtos
Prazo e forma de pagamento P – Promoção Propaganda
Promoções no ponto-de-venda
Programas de fidelização P – Pessoal Rapidez no atendimento
Interesse e cortesia
Qualificação técnica no atendimento
Serviços oferecidos P - Ponto e localização Proximidade
Facilidade de acesso
Complementaridade com outras lojas
Fonte: Parente, 2000, p. 124
Figura: Exemplo de atributos para a avaliação de varejistas.
2.3.1 Preparação do vendedor
42
Hoje o mercado exige a preparação das empresas para enfrentar
diversas situações principalmente ligadas à concorrência, pois os clientes estão
cada vez mais exigentes e menos fiéis na procura por satisfazer suas
necessidades da maneira mais eficaz. O vendedor é o contato mais direto com
o cliente que a empresa possui, é o vendedor quem passa a refletir a imagem
da empresa para o cliente.
Atualmente tem se discutido muito o que vem a ser qualidade em atendimento. Excelência em serviços tornou-se ponto chave nas organizações, no que se refere à criação e manutenção da imagem, que leva o cliente a criar mentalmente o diferencial da empresa e o faça sempre optar pelo mesmo local de compra. (ANGELO; SILVEIRA 1997, p. 103, 104).
Deste modo, treinar e desenvolver as habilidades dos funcionários torna-
se uma preocupação das empresas, pois aspectos negativos são divulgados
de forma ainda mais rápida do que os positivos. Sendo assim, a abordagem
deve ser sempre satisfatória para os clientes, fechando a venda ou não.
De acordo com Parente (2000), o treinamento deve ser um processo de
educação contínuo, envolvendo os novos funcionários e os funcionários que já
trabalham na empresa. Pode ocorrer formalmente, ou seja, em dias e horas
determinadas, ou de forma funcional, onde se procura transmitir habilidades
específicas e conhecimentos técnicos como, por exemplo, técnicas de vendas.
Logo quando entra na empresa, o funcionário deve estar ciente da
história, características, valores, planos futuros, políticas, regras e
regulamentos da empresa, assim como as funções, responsabilidades e as
expectativas da empresa com seu novo desempenho.
“O treinamento no trabalho é responsabilidade do supervisor imediato do
empregado, ou de um funcionário mais experiente da equipe, que deverá
transmitir e ensinar as tarefas envolvidas no trabalho.” (PARENTE, 2000, p.
364)
2.3.2 Conhecimento do produto
43
Quando se conhece o produto, fica mais fácil o processo de negociação
com o cliente, podendo esclarecer todas as dúvidas do mesmo no ato da
compra, assim como explicar suas funcionalidades e benefícios, de forma que
sejam apresentados os prós e os contras da compra do produto.
Kotler; Keller (2006), citam a venda pessoal como sendo uma
comunicação pessoal a fim de informar o cliente, persuadi-lo a comprar
produtos em uma situação de troca.
Quando um vendedor descreve a um cliente os benefícios de um secador Kenmore em uma loja Sears, ele está empenhado em uma venda pessoal. A venda pessoal dá ao profissional de marketing maior liberdade para ajustar uma mensagem às necessidades de informação que satisfarão o cliente. (KOTLER, KELLER, 2006, p. 368).
2.3.3 Cordialidade no atendimento
O primeiro contato com o cliente é com o olhar, receber o cliente com
um simples sorriso pode conquistá-lo. O vendedor não deve transparecer
problemas pessoais, nem problemas internos da empresa.
Segundo Kotler (1998), o vendedor deve saber como se aproximar do
cliente para obter um bom início de relacionamento, mostrar cortesia, evitar
distração, não interrompê-lo e olhar direto nos seus olhos. Uma apresentação
amigável e positiva.
O atendimento diferenciado faz com que o cliente se sinta único, no
momento do atendimento a atenção deve ser totalmente voltada para o cliente
e os esforços redobrados a fim de suprir as necessidades expostas da melhor
forma possível. Os clientes exigem informações concretas do produto que
desejam adquirir, se possível uma demonstração que ilustre sua
funcionalidade.
No competitivo ambiente empresarial de hoje, o empenho em satisfazer os clientes já não basta. Muitos que estão satisfeitos com um produto ou serviço, o abandonam sem hesitar para comprar um produto da concorrência, forçando muitas
44
empresas a investir cada vez mais dinheiro para atrair novos clientes. (GRIFFIN, 1998, p. 9)
2.3.4 Agilidade no atendimento
De acordo com Freemantle (1994), o cliente jamais deveria esperar mais
que cinco minutos para ser atendido. Já que tempo significa dinheiro, perdendo
tempo os clientes perdem dinheiro.
Algumas medidas podem auxiliar na meta de cinco minutos de espera
proposto por Freemantle (1994):
a) flexibilidade de recursos: profissionais treinados capazes de atender
um aumento na demanda, de modo que alivie as filas e diminua o
tempo de espera;
b) um olho ambulante (o destruidor de filas): uma pessoa responsável
pelo tempo de espera dos clientes e por tomar uma rápida atitude a
fim de reduzi-la;
c) um estudo constante dos padrões de espera: os picos de demanda
podem ser analisados e planejados de forma previsível;
d) hora marcada: geralmente acontece em caso de artigos caros, com
negociações demoradas. Deve-se estabelecer um sistema de hora
marcada não se limitando somente à prestação de serviço.
e) sensibilidade e cortesia: a gentileza e o carisma ajudam a acalmar
os clientes frustrados, uma preocupação com os clientes que estão
aguardando atendimento.
É fato que com o tempo cada vez mais curto, as pessoas dão
preferência aos melhores atendimentos em um menor tempo. Diminuindo o
tempo de atendimento as empresas perceberão que podem atender a um
maior número de clientes.
Segundo Lovelock; Wright (2001), os americanos gastam 37 bilhões de
horas por ano, em média 150 horas por pessoa esperando em filas. Durante a
espera as pessoas se inquietam, se agitam e ficam de cara amarrada.
45
Além dos transtornos de tempo, existe o incômodo físico da espera nas
filas, em locais sem conforto.
Mas o que deve fazer um gerente quando se esgotarem as possibilidades de moldar a demanda e ajustar a capacidade, se a oferta e a procura ainda estão fora de equilíbrio? Não empreender ação nenhuma e deixar os clientes resolverem as coisas não é nenhuma receita para a qualidade do serviço ou a satisfação destes. Em vez de deixar que as coisas se deteriorem em um aleatório ”salve-se quem puder”, as empresas, orientadas para o cliente, devem tentar desenvolver estratégias para garantir ordem, previsibilidade e lisura. (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 366).
Preocupando-se com a agilidade no atendimento, a empresa elimina de
seu ambiente um fator negativo, agregando assim valor ao seu produto ou
serviço comercializado.
2.3.5 Layout da loja
Trata-se da identidade da empresa, quando bem elaborado, o layout se
torna um fator atrativo, influenciando assim na decisão de compra do
consumidor. A primeira análise que o cliente faz da loja é do ambiente externo,
através dele avalia a organização de forma geral.
A imagem que os clientes têm da loja está intimamente ligada à atmosfera que a loja consegue desenvolver. A atmosfera é criada utilizando os recursos da apresentação externa e interna da loja, das soluções de layout e da forma de exposição dos produtos, incluindo sua linha de produtos, seus preços e o pessoal de atendimento. (PARENTE 2000, p. 294).
Quando as mercadorias expostas são apresentadas de maneira
ordenada o volume de compra dos consumidores tende a aumentar.
O bom layout é aquele que, além de maximizar a satisfação do cliente, também estimula o volume de vendas, favorece a composição de margem, minimiza os custos operacionais e otimiza a lucratividade da loja. (PARENTE, 2000 p. 307).
46
O layout deve ser pensado de forma que aumente a produtividade do
espaço, além de maiores vendas, no caso, maiores lucros. Uma boa estrutura
na loja é capaz de reduzir custos e diminuir gastos com funcionários. Um layout
bem elaborado facilita o trabalho dos mesmos.
2.3.6 Disponibilidade x Variedade de produtos
A variedade de produtos que a empresa disponibiliza para seus clientes
deve ser suficiente para atender suas necessidades, de modo que não se
sintam motivados a procurar a concorrência.
Pesquisas com os consumidores poderão indicar uma insatisfação com a atual variedade que o varejista apresenta, em comparação com a de seus concorrentes, sinalizando a necessidade de ampliar o atual mix de produtos (PARENTE, 2000, p.207).
De acordo com Kotler, Keller (2006), um mix de produtos é o conjunto de
todos os produtos que a empresa põe a venda. A definição do mix de produtos
deve estar focada em atender às necessidades e preferências do público-alvo.
A falta de produtos pode gerar uma insatisfação dos clientes. De acordo
com Parente (2000), uma pesquisa de mercado envolvendo a concorrência e
os consumidores pode identificar as dimensões da variedade que deve ser
enriquecida, seja ela por meio da amplitude (novas categorias, subcategorias
ou segmentos), ou por profundidade (novas marcas, tamanhos ou cores).
A gradativa ampliação da variedade pode levar a um excesso na linha
de produtos. Segundo Parente (2000), o excesso pode ser identificado quando
o número de itens com venda muito baixa ou mesmo sem venda é alto, quando
o giro de estoque é muito lento, quando o recurso é escasso para renovar o
estoque e aumentar a variedade, quando a imagem se torna confusa entre os
consumidores e o processo de exclusão de itens está menos ativo que a
introdução de novos.
O ideal para a empresa é encontrar o ponto de equilíbrio, mantendo a
amplitude das categorias comercializadas e o foco no seu negócio.
47
2.3.7 Facilidade de pagamento
Tem como objetivo oferecer uma possibilidade melhor de crédito ao
consumidor, de modo a garantir o ganho da empresa sem perder a satisfação
do cliente, visando a uma maior rapidez nas vendas e utilizando-se de técnicas
eficientes de cobrança.
A seleção de crédito envolve a aplicação de técnicas para determinar os clientes que merecem receber créditos. Esse processo inclui a avaliação da qualidade do cliente, do ponto de vista do risco de crédito, e sua comparação com os padrões de crédito da empresa, ou seja, os requisitos mínimos para conceder crédito a um cliente. (GITMAN, 2004, p. 520).
Para facilitar a forma de pagamento, a empresa analisa e avalia o cliente
disponibilizando crédito de acordo com as suas possibilidades, evitando riscos
ou perdas futuras. Os clientes muitas vezes estão dispostos a pagar mais por
um produto de qualidade, porém precisam de facilidades na forma de
pagamento para assim executarem a compra.
2.3.8 Preço
O preço quase que automaticamente, atua como determinante principal
na escolha dos compradores. De acordo com Kotler; Keller (2006), mesmo
tendo outros fatores que se tornaram importantes, o preço ainda continua como
um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado
e da lucratividade das empresas.
Hoje o acesso às informações é mais rápido e fácil, os consumidores
recebem mais informações sobre preços e descontos, de forma que as
compras são concretizadas com cautela, forçando os varejistas a reduzir seus
preços.
Dada a importância do preço na decisão de compra, as empresas
precisam otimizar esforços na busca por melhor atrair e reter clientes. Pride;
48
Ferrel (2000), afirmam que fixar preços aos produtos requer análise cuidadosa
de inúmeras questões, podendo basear-se nos oito estágios para fixar os
preços, os quais são:
a) desenvolvimento de objetivos de apreçamento;
b) estimativa da avaliação de preços do mercado-alvo;
c) determinação da demanda;
d) análise das relações de demanda, custo e lucro;
e) avaliação dos preços da concorrência;
f) seleção de uma base para o apreçamento;
g) seleção de uma estratégia de apreçamento;
h) determinação do preço específico.
2.3.9 Qualidade
Segundo Garvin (apud, CARAVANTES; PANNO; KLOECKNER, 2005), o
sinônimo de qualidade vai desde luxo e mérito até excelência e valor. A noção
de qualidade depende da percepção e expectativa do consumidor, o que
representa qualidade para um, pode não representar para outro, portanto, a
qualidade é a capacidade de satisfazer às necessidades dos consumidores
tanto no momento da compra como durante a utilização do produto ou serviço,
ao melhor custo possível, com menor perda e de uma forma melhor que a
concorrência.
Para Gaither; Frazier (2002), quando os clientes avaliam a qualidade de
um produto, levam em consideração vários aspectos como: desempenho,
características, confiabilidade, utilidade, durabilidade, aparência, atendimento
ao cliente e segurança.
Cabe às empresas mensurar as preferências de seus clientes, definindo
assim padrões de medida de qualidade. As expectativas dos consumidores são
afetadas por diversos fatores, entre eles a concorrência. Sendo assim, os
produtos e serviços que a empresa oferece devem estar em constante melhoria
para atender as mudanças das expectativas dos clientes.
49
Qualidade do atendimento ao cliente. Todos os contatos entre os clientes e as empresas têm de ser administrados de forma que os clientes sintam que foram tratados de forma justa e educada, com suas necessidades sendo atendidas imediatamente e com interesse. (GAITHER; FRAZIER, 2002, p. 490).
2.3.10 Marcas
De acordo com Pride; Ferrell (2001), a marca vem a ser um nome,
termo, desenho, símbolo ou qualquer outro aspecto com a finalidade de
identificar um bem ou serviço de um vendedor e que o diferencie dos bens ou
serviços de outros vendedores.
É através da marca que se identifica um item e toda sua linha disponível
no mercado, sendo frequentemente a única característica que distingue os
produtos e tão fundamental como o próprio produto, pois sem a marca seria
impossível até mesmo de as empresas identificarem seus próprios produtos.
Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembrarem qualquer outro produto ou oferta. As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação relevantes. Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca, toda empresa e produto precisam representar uma grande idéia diferenciada na mente do mercado-alvo. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 304).
Segundo Kotler; Keller (2006), as marcas auxiliam compradores e
vendedores, de modo que os compradores identificam produtos que gostam e
que não gostam. A procura por produtos que os satisfaçam torna-se mais fácil
reduzindo o tempo necessário para comprar o produto.
Uma marca pode significar um nível de qualidade para o consumidor,
assim a pessoa permite que essa percepção represente a qualidade do item,
minimizando a percepção de riscos que o comprador tem da compra.
2.3.11 Concorrência
50
Os consumidores costumam comparar preços antes de efetuar a
compra, o atual mercado e a troca rápida de informações permitem que o
cliente esteja bem informado quanto aos valores justos a serem praticados. A
concorrência se torna acirrada quando determinado mercado está bem
abastecido, já quando a concorrência é pouca, a liberdade e a flexibilidade na
formulação dos preços são maiores.
De acordo com Parente (2000), concorrentes distintos adotam diversos
posicionamentos e propostas de valor na relação custo/benefício, quando opta
por um preço mais alto a empresa se torna responsável por oferecer um
diferencial, seja ele agregado ao produto ou em forma de atendimento ao
cliente.
De acordo com Kotler; Keller (2006), em uma abordagem de mercado,
concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos
clientes. É possível que uma empresa defina o perfil de sua concorrência direta
e indireta mapeando os passos do comprador, na compra e no uso do produto.
Essa forma de analisar deixa explícita para a empresa as oportunidades e
também os desafios que a mesma enfrenta.
2.4 Satisfação
A busca pela melhoria em atender às necessidades dos clientes deve
ser contínua, de modo que as necessidades mudam, e consequentemente o
mercado muda em função do cliente. Dominar essa percepção é manter a
empresa sempre inserida no mercado de forma dinâmica, facilitando identificar
os erros e corrigi-los.
Quando os consumidores obtêm melhor tratamento, esperam ser ainda mais bem tratados. É por reconhecer esse processo que se começa a afirmar que não é mais suficiente satisfazer o cliente, mas encontrá-lo, ou seja, superar suas expectativas. (PARENTE, 2000, p. 282).
Para atender às necessidades de seus clientes, a empresa deve analisar
cuidadosamente as expectativas e controlar o grau de satisfação. Satisfazer o
51
cliente vai além da venda do produto, o cliente deve comprovar na utilização
que o produto possui todos os atributos e funcionalidades apresentadas no
momento da compra.
2.5 Lealdade
É um desafio para as empresas manter seus clientes leais, mesmo com
o reconhecimento de um determinado produto no mercado não significa que o
consumidor comprará sempre esse produto. Existem vários fatores que podem
influenciar a idéia do consumidor, um deles é o preço, o consumidor tende a
analisar a questão custo/benefício, o mais conhecido nem sempre é o melhor
no momento de sua necessidade.
Entretanto, para conseguir a lealdade do cliente, não é preciso investir dinheiro em programas de marketing, nem mesmo na criação de revistas, na fundação de clubes ou no lançamento de cartões, tudo na vaga esperança de recuperar a lealdade perdida – pois a lealdade é um sentimento que se desenvolve com o tempo. A única questão realmente importante é o que os parâmetros para o relacionamento cliente – empresa estejam planejados e implementados de maneira correta. (STONE; WOODCOCK; MACHTYNGER, 2001, p. 135-136).
Para alcançar a lealdade de um cliente, a empresa deve influenciar as
atitudes do mesmo de uma forma positiva, aumentando a expectativa de fechar
mais negócios de longo prazo, ou manter o nível existente de negócio.
2.6 Fidelização
Fidelidade expressa uma relação duradoura, de modo que a satisfação
dos clientes, por si só, não os torna fiéis, pensar que clientes satisfeitos
compram com mais freqüência e em maior quantidade pode ser um equívoco.
Segundo Griffin (1998), quando são questionados quanto à satisfação, os
52
clientes frequentemente ignoram situações futuras, podendo surgir fatores que
favoreçam a concorrência, como um melhor preço, por exemplo.
A fidelidade do cliente está mais ligada ao comportamento que à atitude,
quando o cliente é fiel seu comportamento de compra é definido como não
aleatório, com uma tendência centrada em relação ao o que, e de quem
compra.
Duas condições importantes associadas à fidelidade dos clientes são a manutenção e a participação do mesmo. A manutenção do cliente descreve a duração do relacionamento com o mesmo.. O índice de manutenção é a porcentagem de clientes que voltou a comprar por um número específico de vezes ao longo de um determinado período. (GRIFFIN, 1998, p. 15).
A porcentagem do orçamento gasto com os produtos da empresa
expressa a participação do cliente, de modo que a manutenção e a parcela
gasta pelo cliente são essenciais para a fidelidade do mesmo.
2.7 Relacionamento com o cliente
O relacionamento com o cliente permite que a empresa mantenha um
contato não só quando se pretende realizar uma venda, mas sim firmar um
vínculo duradouro de forma que o conhecimento mais detalhado do público
permite uma oferta adequada aos aspectos comercializados.
Segundo Stone; Woodcock; Macchtynger (2002), o marketing de
relacionamento visa identificar os clientes individuais de uma empresa; criar um
relacionamento duradouro e vantajoso para ambas as partes e gerenciar esse
relacionamento para beneficiar os clientes e a própria empresa.
Muitas empresas têm procurado intensificar o vínculo com seus clientes
utilizando-se da gestão de relacionamento com clientes, uma ferramenta
conhecida como CRM – customer relationship management.
Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os „pontos de contato‟
53
com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou produto – isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 151).
Peppers e Rogers (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 151-152),
descrevem um modelo de quatro etapas do marketing um-para-um, que podem
ser adaptadas ao marketing CRM:
a) identificar seus clientes atuais e potenciais: todo mundo não importa,
a empresa deve encontrar seu mercado e focar nele;
b) diferenciar os clientes de acordo com suas necessidades e seu valor
para a empresa: a empresa deve voltar esforços para os clientes
que lhe proporcionam maior retorno;
c) interagir com os clientes individualmente para melhorar seu
conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir
relacionamentos mais sólidos: o desenvolvimento das ofertas pode
ser customizado e a divulgação personalizada;
d) customizar produtos, serviços, e mensagens para cada cliente:
utilizar os meios disponíveis para facilitar a interação com os
clientes.
Dotada de conhecimento sobre seus clientes é possível que a empresa
customize seus produtos, serviços e mensagens, impulsionando assim sua
lucratividade.
2.8 Pós- venda
Trata-se de serviços oferecidos após a realização da compra do produto
ou serviço, de acordo com a atividade da empresa, faz-se indispensável um
serviço de entrega, ajustes e consertos, montagens e instalações, devoluções
e gerenciamento das reclamações.
“Como o nome indica, os Serviços pós-transação são serviços
oferecidos aos consumidores após eles terem realizado a compra do produto
ou serviço.” (PARENTE, 2000, p. 280)
54
A fidelização está intimamente ligada com a relação que a empresa
mantém com seus clientes após fechar uma venda. O cliente deseja satisfazer
uma necessidade e não criar um problema.
55
CAPÍTULO III
A PESQUISA
3 INTRODUÇÃO
O consumidor é a razão pela qual a empresa existe, é para atender suas
necessidades que produtos e serviços são pensados, desenvolvidos,
produzidos e disponibilizados para comercialização.
Segundo Karsaklian (2000), ser consumidor nada mais é que ser
humano, é alimentar-se, vestir-se, divertir-se, é viver.
O comportamento do consumidor é definido na medida em que as
características pessoais se relacionam com os fatores de influências, uma
relação dinâmica que se altera e evolui. São fatores de influência:
os culturais, sociais, pessoais, e psicológicos apontados por Kotler (1998), em
uma adaptação aos conceitos teóricos.
Sendo assim, é importante que as empresas conheçam de forma
profunda as preferências de seus clientes, levando em consideração que na
medida em que personalidades são diferentes, a maneira como os fatores de
influência interferem nas suas decisões de compra também é diferente,
resultando em opções de compra distintas. Esse conhecimento do
comportamento do consumidor permite que as empresas estejam prontas para
evoluírem junto com o mercado que muda de forma acelerada, estando sempre
apta a atender as necessidades de seus consumidores da melhor maneira
possível.
A partir da década de 50, o marketing passou a ser orientado para o consumidor. Segundo essa orientação, o processo de comercialização deveria iniciar-se com a constatação dos desejos e das necessidades dos consumidores para, posteriormente, as empresas ajustarem as ofertas de forma adequada. (LAS CASAS, 2010, p. 181).
56
Com o objetivo de verificar a satisfação e o comportamento do
consumidor de Auto Peças e Acessórios para caminhão, foi realizada uma
pesquisa de campo no Português Auto Acessórios Ltda. ME, no período de
fevereiro a outubro de 2011.
O Português Auto Acessórios Ltda. ME está localizado na Rua
Avanhandava, 42, no Centro de Lins – SP. Atua no ramo de Auto Peças e
Acessórios para caminhões há mais de 16 anos, sendo a única empresa da
região a oferecer produtos e serviços especialmente voltada para esse
segmento.
Para a realização da pesquisa foram utilizados os seguintes métodos:
Método de estudo de caso: foi realizado o estudo de caso no Português
Auto Acessórios Ltda. ME, onde foi analisado a satisfação e o comportamento
do consumidor de Auto Peças.
Método de observação sistemática: foi observado, analisado e
acompanhado o comportamento do consumidor de Auto Peças como suporte
para desenvolvimento do Estudo de Caso.
Método histórico: foram observados os dados e a evolução da história da
empresa, compreendido conceitos teóricos sobre consumidores e seus
comportamentos, como suporte para o desenvolvimento do Estudo de Caso.
Segue relato e discussão da pesquisa.
3.1 Relato e discussão sobre o comportamento do consumidor do Português
Auto Acessórios Ltda. ME.
De acordo com Jornal do commércio (2003), a venda de peças e
acessórios para caminhões tem boas perspectivas. O Brasil é um país de
grande dimensão e o transporte comercial em grande parte é feito por rodovias.
Os investimentos em manutenção, segurança e conforto para os caminhões
são inevitáveis, criando diversas oportunidades de mercado.
Dados da Confederação Nacional do Transporte (CNT) (apud JORNAL
DO COMÉRCIO, 2003), demonstram que são gastos cerca de R$ 2 bilhões por
ano com manutenção e acessórios para caminhões, um volume que só não é
57
maior porque, nos últimos anos, o orçamento dos caminhoneiros foi reduzido
consideravelmente, por conta da alta no combustível e pedágios.
As peças de manutenção são campeãs de venda por serem
indispensáveis, além destas, existem sonhos de consumo dos caminhoneiros
que consideram essa profissão uma verdadeira paixão, parachoques traseiro e
dianteiro cromados, assim como calotas cromadas é moda, objetos de desejo.
Com o objetivo de verificar o comportamento do consumidor de Auto
Peças e Acessórios para caminhão, foi realizada uma pesquisa de coleta de
dados através da aplicação de um questionário a 50 consumidores, que fazem
parte da carteira de clientes do Português Auto Acessórios Ltda. ME que
possui aproximadamente 400 clientes. A coleta de dados aconteceu em uma
abordagem direta com os clientes, ocorreu durante a primeira quinzena do mês
de setembro de 2011. Com a análise dos resultados obtidos foi possível
delinear quais os tipos de atributos presentes no perfil do consumidor de Auto
Peças e Acessórios para caminhões:
3.1.1 Caracterização da amostra
3.1.1.1 Gênero
Tabela 1: Gênero
Gênero F Fr%
Feminino 02 4%
Masculino 48 96%
Total 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
A amostra abordou um total de 50 clientes do Português Auto
Acessórios, sendo que 02 (4%) são do gênero feminino e 48 (96%) são do
gênero masculino. Tal percentual explica-se pelo fato de o gênero masculino
predominar nesse setor que ainda é pouco explorado pelas mulheres.
58
3.1.1.2 Idade
Tabela 2: Idade
Idade Feminino Masculino F Fr%
20 a 30 01 18 19 38%
31 a 40 11 11 22%
41 a 50 01 09 10 20%
51 a 60 09 09 18%
61 a 70 01 01 2%
Acima de 70 0%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Verificou-se que 38% são da faixa etária entre 20 e 30 anos, 22% entre
31 e 40 anos, 20% entre 41 e 50 anos, 18% entre 51 e 60 anos, 2% estão na
escala de 61 a 70 anos e com mais de 70 anos não foi entrevistado nenhum
cliente com essa faixa etária, conforme tabela 02.
A predominância dos mais jovens explica-se por parte dos entrevistados
desempenharem atividades administrativas como compradores de empresas
que, de alguma forma, trabalham com transporte. Talvez se o foco fosse só
caminhoneiros, o cenário seria diferente.
3.1.1.3 Escolaridade
Tabela 3: Escolaridade
(continua)
Escolaridade Feminino Masculino F FR%
Não Alfabetizado 0%
Ensino Fund. Incompleto 01 08 09 18%
Ensino Fund. Completo 02 02 4%
Ensino Médio Incompleto 12 12 24%
Ensino Médio Completo 14 14 28%
59
(conclusão)
Ensino Superior Incompleto 05 05 10%
Ensino Superior Completo 01 06 07 14%
Pós-graduação incompleta 01 01 2%
Pós-graduação completa 0%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Questionou-se aos clientes entrevistados o grau de escolaridade,
constatou-se, que:
a) 09 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 08 do gênero masculino,
possuem o ensino fundamental incompleto, representando 18% do
total pesquisado;
b) 02 pessoas, ambas do gênero masculino, possuem ensino
fundamental completo, representando 4% do total pesquisado;
c) 12 pessoas, todas do gênero masculino, possuem ensino médio
incompleto, representado 24% do total pesquisado;
d) 14 pessoas, todas do gênero masculino, possuem ensino médio
completo, representando 28% do total pesquisado;
e) 05 pessoas, todas do gênero masculino, possuem ensino superior
incompleto, representando 10% do total pesquisado;
f) 07 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 06 do gênero masculino
possuem ensino superior completo, representando 14% do total
pesquisado;
g) 01 pessoa abordada possui pós-graduação incompleta,
representando 2% do total pesquisado.
h) nenhuma das pessoas abordadas possui pós-graduação completa.
3.1.1.4 Ramo de Atividade
Tabela 4: Ramo de atividade
60
Ramo de atividade Feminino Masculino F Fr%
Transportadora 01 18 19 38%
Repartição Pública ou Prefeitura 0%
Autônomo 11 11 22%
Associação 0%
Oficina Mecânica 04 04 8%
Outros 01 15 16 32%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Investigou com os clientes seu ramo de atividade, constatou-se que:
a) 19 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 18 do gênero masculino,
trabalham com transportadoras, representando 38% do total
pesquisado;
b) nenhuma das pessoas abordadas representa repartição pública ou
prefeitura;
c) 11 pessoas, todas do gênero masculino, trabalham como
caminhoneiro autônomo, representando 22% do total pesquisado;
d) nenhuma das pessoas abordadas trabalha em associação de
motoristas;
e) 04 pessoas, todas do gênero masculino, trabalham em oficina
mecânica, representando 8% do total pesquisado;
f) 16 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 15 do gênero masculino,
se enquadram em outras atividades, representando 32% do total
pesquisado.
3.1.1.5 Conhecimento da Empresa
Tabela 5: Conhecimento da Empresa
(continua)
Como soube da empresa Feminino Masculino F Fr%
Mala direta 0%
Lista telefônica 0%
61
(conclusão)
Meios de comunicação (propaganda) 0%
Indicação de um amigo (boca/ boca) 01 26 27 54%
Fornecedor antigo 01 22 23 46%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Questionou-se aos clientes como souberam da existência da empresa e
constatou-se que:
a) nenhuma das pessoas abordadas soube da existência do Português
Auto Acessórios por mala direta;
b) nenhuma das pessoas abordadas soube da existência do Português
Auto Acessórios através da lista telefônica;
c) nenhuma das pessoas abordadas soube da existência do Português
Auto Acessórios pelos meios de comunicação;
d) 27 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 26 do gênero masculino,
souberam da existência do Português Auto Acessórios através da
indicação de um amigo (boca/boca), representando 54% do total
pesquisado;
e) 23 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 22 do gênero masculino,
souberam da existência do Português Auto Acessórios por ser um
fornecedor antigo das empresas onde trabalham, representando
46% do total pesquisado.
As recomendações pessoais constituem o melhor caminho para qualquer empresa recrutar novos clientes com sucesso. Elas são eficientes porque partem de uma segunda pessoa, objetiva. As palavras vêm de alguém que conhece você, seus produtos e serviços, confia em sua capacidade de corresponder às expectativas e não tem motivo financeiro para promover seu produto. (GRIFFIN, 1998, p. 202).
3.1.1.6 Necessidades em relação ao caminhão
Tabela 6: Necessidades do caminhão
62
Necessidades do caminhão Feminino Masculino F Fr%
Peças em geral 17 17 34%
Acessórios 02 24 26 52%
Manutenção 07 07 14%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Foi questionado aos clientes quais as necessidades em relação ao
caminhão e constatou-se que:
a) 17 pessoas, todas do gênero masculino, adquirem peças em geral,
representando 34% do total pesquisado;
b) 26 pessoas, sendo 02 do gênero feminino e 24 do gênero masculino,
adquirem acessórios, representando 52% do total pesquisado;
c) 07 pessoas, todas do gênero masculino, adquirem produtos apenas
para a manutenção dos veículos, representando 14% do total
pesquisado.
No desenvolvimento do posicionamento de mercado, o varejista analisa dois aspectos fundamentais: os consumidores e a concorrência. Na análise dos consumidores, a empresa deve definir os segmentos-alvo e pesquisar suas expectativas. Na análise competitiva, deve identificar os concorrentes a serem enfrentados e também analisar seus pontos fortes e fracos. (PARENTE, 2000, p. 183).
Conhecer as necessidades dos clientes permite que a empresa seja
objetiva na composição de seus mix de produtos disponíveis, focando os
produtos de maior saída sem deixar de ter em estoque os que
esporadicamente seus clientes precisam, evitando assim que procurem a
concorrência.
3.1.1.7 Preferência por originais ou paralelas
Tabela 7: Preferência por originais ou paralelas
63
Tipos de peças Feminino Masculino F Fr%
Originais 01 34 35 70%
Paralelas 01 14 15 30%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Foi questionado aos clientes se os mesmos preferem adquirir peças
originais ou paralelas e constatou-se que:
a) 35 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 34 do gênero masculino,
adquirem peças originais, representando 70% do total pesquisado;
b) 15 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 14 do gênero masculino,
adquirem peças paralelas, representando 30 % do total pesquisado.
O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto, na diferença entre o que o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis. Em qualquer hipótese, ele desfruta de benefícios e assume os custos. A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio de uma combinação entre o aumento dos benefícios funcionais ou emocionais e/ou redução de um ou mais dos vários tipos de custo. Um cliente que esteja escolhendo entre duas ofertas de valor, V1 e V2, examinará a razão V1: V2. Ele escolherá V1 se a razão for maior que um, V2 se for menor que um e será indiferente a ambas se a razão for igual a um. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 140).
A credibilidade explica a preferência por originais, de acordo com a
tabela 7, os benefícios superam os custos em uma representação de
qualidade, durabilidade e maior valor agregado ao bem que terá essa peça
reposta por manter seu padrão original.
3.1.1.8 Motivos que levam a comprar no Português Auto Acessórios
Tabela 8: Motivos
(continua)
Motivos Feminino Masculino F Fr%
Preço 06 06 12%
Prazo de pagamento 01 09 10 20%
64
(conclusão)
Qualidade da mercadoria 04 04 8%
Marca 0%
Conveniência 06 06 12%
Atendimento 09 09 18%
Localização 06 06 12%
Tradição 01 08 09 18%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Foi questionado aos clientes quais os motivos que os levam a comprar
na empresa e constatou-se que:
a) 06 pessoas, todas do gênero masculino, adquirem produtos
motivados pelo preço, representando 12 % do total pesquisado;
b) 10 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 09 do gênero masculino,
adquirem produtos motivados pelo prazo de pagamento,
representando 20% do total pesquisado;
c) 04 pessoas, todas do gênero masculino, adquirem produtos
motivados pela qualidade da mercadoria, representando 8% do total
pesquisado;
d) nenhuma das pessoas abordadas se sente motivada pela marca;
e) 06 pessoas, todas do gênero masculino, adquirem produtos
motivados pela conveniência, representando 12% do total
pesquisado;
f) 09 pessoas, todas do gênero masculino, adquirem produtos
motivados pelo atendimento, representando 18% do total
pesquisado;
g) 06 pessoas, todas do gênero masculino, adquirem produtos
motivados pela localização, representando 12% do total pesquisado;
h) 09 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 08 do gênero masculino,
adquirem produtos motivados pela tradição, representando 18% do
total pesquisado.
Um dos objetivos de uma boa compra é conseguir as melhores condições de pagamento. Atualmente existe uma tendência de
65
padronização, que dificulta a ação do comprador, exigindo maior habilidade na tentativa de obter maiores e melhores prazos. (DIAS, 1993, p. 292).
Durante a negociação de compra, o comprador pode atender a outras
necessidades que no momento não pretendia, adquirindo, portanto outros
produtos, assim como comprar quantidades maiores ou optar por um produto
mais caro com mais benefícios, desde que a forma e o prazo de pagamento
sejam facilitados.
3.1.1.9 Comportamento de Compra
Tabela 9: Comportamento de compra
Comportamento de compra Feminino Masculino F Fr%
Reposição de peças inutilizadas 02 46 48 96%
Aproveita promoção para estocar
peças que giram 02 02 4%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Foi questionado aos clientes qual o seu comportamento de compra e
constatou-se que:
a) 48 pessoas, sendo 02 do gênero feminino e 46 do gênero masculino,
adquirem os produtos para reposição de peças inutilizadas,
representando 96% do total pesquisado;
b) 02 pessoas, ambas do gênero masculino, aproveitam promoções
para estocar peças que logo necessitam de reposição,
representando 4% do total pesquisado.
Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra. A maioria das grandes empresas pesquisa detalhadamente essas decisões para saber o que, onde, quanto, quando e por que os consumidores compram. Os profissionais de marketing podem estudar as compras dos consumidores para descobrir o que, onde e quanto eles compram. Mas descobrir os porquês por trás do
66
comportamento de compra deles não é uma tarefa fácil – as respostas geralmente estão trancadas na cabeça dos consumidores. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 112).
Especialmente falando de Auto Peças e Acessórios, a necessidade é o
motivo principal para a compra, muitos produtos são essenciais para que o
veículo se mantenha em circulação e dentro da legalidade, essa realidade foi
comprovada na pesquisa de acordo com a tabela 9.
3.1.1.10 Perda de negócios por deixar de consertar o caminhão devido à falta
de alguma peça no Português Auto Acessórios
Tabela 10: Perda de negócios
Perdeu negócios Feminino Masculino F Fr%
Sim 04 04 8%
Não 02 44 46 92%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Elaborado pelos autores, 2011.
Foi questionado aos clientes se os mesmos perderam algum negócio por
deixar de consertar o caminhão devido à falta de alguma peça ou acessório e
constatou-se que:
a) 04 pessoas, todas do gênero masculino, já perderam algum negócio
por não conseguir consertar o caminhão pela falta de peças
procuradas no Português Auto Acessórios, representando 8% do
total pesquisado.
b) 46 pessoas, sendo 02 do gênero feminino e 44 do gênero masculino,
nunca perderam nenhum negócio por não conseguir consertar o
caminhão pela falta de peças procuradas no Português Auto
Acessórios, representando 92% do total pesquisado.
Uma variedade extensa, entretanto, traz algumas desvantagens: exige maiores recursos investidos em estoques, incorpora produtos com um giro de estoque muito lento,
67
aumenta os custos operacionais, diminui o retorno sobre o investimento, e, muitas vezes, corrói a lucratividade da empresa. Na busca de reduzir os seus custos financeiros e operacionais, a empresa procura diminuir sua variedade, mas acaba deixando de atender alguma das necessidades de seus consumidores e comprometendo suas vendas. As empresas varejistas estão continuamente enfrentando o desafio de encontrar o equilíbrio ótimo entre esses dois extremos: variedade excessiva e variedade incompleta. (PARENTE, 2000, p. 184).
O equilíbrio entre variedade excessiva e variedade incompleta é um
desafio, no setor de Auto Peças e Acessórios. Deixar de atender um cliente é
mais que perder uma venda, pode estar comprometendo a atividade do
mesmo.
3.1.1.11 Problema com a garantia de peças adquiridas no Português Auto
Acessórios
Tabela 11: Problema com a garantia
Problema com a garantia Feminino Masculino F Fr%
Sim 0%
Não 02 48 50 100%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Elaborado pelos autores, 2011.
Foi questionado aos clientes se os mesmos já tiveram problema com a
garantia de peças e acessórios adquiridas no Português Auto Acessórios e
constatou-se que:
a) 50 pessoas, sendo 02 do gênero feminino e 48 do gênero masculino,
nunca tiveram nenhum problema com a garantia de peças
adquiridas no Português Auto Acessórios, representando 100% do
total pesquisado.
As reações pós-compra se desenvolvem nas primeiras horas e dias logo após a compra ter-se realizado. Nessa fase, muitos consumidores realizam uma retrospectiva mental, avaliando se
68
foram corretas as decisões que tomaram sobre a escolha do produto, do preço e do local de compra. O resultado dessa reavaliação pode ser um sentimento de satisfação ou insatisfação. (PARENTE, 2000, p. 130).
Em se tratando de Auto Peças e Acessórios para caminhões, a análise
pós-compra é feita do desempenho que o produto oferece com o veículo em
circulação, podendo ser do produto em si ou da mão-de-obra. De acordo com a
tabela 11, 100% do total pesquisado não tiveram problema com a garantia de
peças adquiridas no Português Auto Acessórios, esse resultado não significa
exatamente que nenhum produto ou serviço nunca apresentou problema, pode
indicar também que o problema foi solucionado, sem criar nenhum desconforto
para o cliente.
3.1.1.12 Caso o Português Auto Acessórios mude sua localização continuaria
sendo cliente do mesmo?
Tabela 12: Continua sendo cliente.
Continua sendo cliente Feminino Masculino F Fr%
Sim 02 48 50 100%
Não 0%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Foi questionado aos clientes sobre uma hipótese de mudança do local
de funcionamento da empresa, se os mesmos continuariam sendo clientes e
constatou-se que:
a) 50 pessoas, sendo 02 do gênero feminino e 48 do gênero masculino,
continuariam realizando suas compras no Português Auto
Acessórios caso ele mudasse sua localização, representando 100%
do total pesquisado;
Proprietário da Comercial, Wilton Hashimoto afirma que o melhor lugar para abrir uma loja de acessórios é, realmente, na
69
beira de estradas. Desta forma a loja se torna ponto de encontro para os caminhoneiros, que sempre retornam para comprar no mesmo lugar. “Cerca de 80% das nossas vendas são efetuadas por clientes fixos, que representam 20% do total de clientes da loja”, afirma ele, que vende até massageador para os motoristas. (JORNAL DO COMMÉRCIO, 2003).
3.1.1.13 O Português Auto Acessórios oferece assistência Pós-Venda quando
solicitada?
Tabela 13: Oferece pós-venda
Oferece Pós-Venda Feminino Masculino F Fr%
Sim 02 48 50 100%
Não 0%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Foi questionado aos clientes sobre a assistência pós-venda e constatou-
se que:
a) 50 pessoas, sendo 02 do gênero feminino e 48 do gênero masculino,
afirmam que o Português Auto Acessórios oferece assistência Pós-
Venda quando solicitada, representando 100% do total pesquisado;
Um consumidor, por exemplo, que gasta em uma loja cerca de R$ 200 por mês, no final de 10 anos terá gasto R$ 24.000. É levando em conta esse potencial de compras de longo prazo que as empresas devem procurar atender às reclamações dos clientes, para não perdê-los. E, se, em vez de se considerar a possibilidade de perder um cliente, passar-se a considerar 100 clientes, o valor aumentaria para R$ 2.400.000, e esse desperdício poderia significar a diferença entre o lucro e o prejuízo de uma loja. (PARENTE, 2000, p. 280).
Trata-se da extensão do atendimento, como um processo do
relacionamento duradouro com o cliente, para a satisfação do mesmo não só
com a compra, mas também com a utilização do produto ou serviço,
aumentando assim as probabilidades de fidelização do cliente.
70
3.1.1.14 É cliente há quanto tempo?
Tabela 14: Cliente há quanto tempo.
Cliente há quanto tempo Feminino Masculino F Fr%
Menos de 1 ano 01 03 04 8%
Mais de 1 ano e menos que 2 03 03 6%
Mais de 2 anos e menos que 3 01 01 2%
3 anos ou mais 01 41 42 84%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Foi questionado o tempo que os clientes realizam suas compras na
empresa e constatou-se que:
a) 04 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 03 do gênero masculino,
são clientes do Português Auto Acessórios há menos de 1 ano,
representando 8% do total pesquisado;
b) 03 pessoas, todas do gênero masculino, são clientes do Português
Auto Acessórios há mais de 1 ano e menos que 2, representando
6% do total pesquisado;
c) 01 pessoa, do gênero masculino, é cliente do Português Auto
Acessórios há mais de 2 anos e menos que 3, representando 2% do
total pesquisado;
d) 42 pessoas, sendo 01 do gênero masculino e 41 do gênero feminino,
são clientes do Português Auto Acessórios há 3 anos ou mais,
representando 84% do total pesquisado.
A chave para criar relacionamentos duradouros com o cliente é criar valor superior e satisfação para ele. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de serem clientes fiéis e conceder às empresas uma participação maior de seus negócios. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 10).
Fica claro que a fidelização é resultado de uma satisfação continuada,
de forma que surge um vínculo entre empresa e cliente para o surgimento de
um relacionamento duradouro.
71
3.1.1.15 Existe algum tipo de produto ou serviço que gostaria que o Português
Auto Acessórios oferecesse que ainda não oferece?
Tabela 15: Falta algum produto ou serviço.
Falta algum produto ou serviço Feminino Masculino F Fr%
Sim 01 19 20 40%
Não 01 29 30 60%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Foi questionado aos clientes se havia algum produto que gostariam que
a empresa oferecesse e constatou-se que:
a) 20 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 19 do gênero masculino,
gostariam que o Português Auto Acessórios oferecesse algum tipo
de produto ou serviço que ainda não oferece, representado 40% do
total pesquisado;
b) 30 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 29 do gênero masculino,
não apontaram a falta de algum produto ou serviço que gostariam
que o Português Auto Acessórios oferecesse, representando 60% do
total pesquisado.
Talvez os progressos mais surpreendentes na tecnologia do varejo sejam os relacionamentos, a maneira com a qual os varejistas de hoje estão se comunicando com os clientes. Muitos varejistas atualmente estão utilizando tecnologias como quiosques com telas sensíveis ao toque, cartões de fidelidade, rótulos e sinalizações eletrônicas de prateleiras, leitor de código de barras portátil para auxiliar o cliente na compra, cartões inteligentes, sistemas de escaneamento para serem utilizados pelo próprio cliente e displays de realidade virtual. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 343).
Embora a maioria, 60% das pessoas não apontem a falta de algum
produto ou serviço que gostariam que o Português Auto Acessórios oferecesse,
não se pode esquecer as outras 40% que afirmam que gostariam, uma
porcentagem também considerada alta. O Português Auto Acessórios, assim
72
como todas as empresas não podem ficar de fora da evolução tecnológica, e
devem utilizar as ferramentas disponíveis para melhor atender ao cliente.
3.1.1.16 Quanto ao atendimento, as dúvidas são:
Tabela 16: Quanto as dúvidas
As dúvidas são: Feminino Masculino F Fr%
Bem esclarecidas 02 48 50 100%
Parcialmente esclarecidas 0%
Não são esclarecidas 0%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Foi questionado aos clientes se as dúvidas, no momento do
atendimento, são esclarecidas e constatou-se que:
a) 50 pessoas, sendo 02 do gênero feminino e 48 do gênero masculino,
têm suas dúvidas bem esclarecidas no Português Auto Acessórios,
representando 100% do total pesquisado.
O bom vendedor deve não só ressaltar os benefícios do produto, mas também educar o consumidor, explicando quais características e atributos do produto proporcionam aqueles benefícios. Para ser capaz de dar essas explicações, o vendedor precisa desenvolver um profundo conhecimento sobre os produtos. (PARENTE, 2000, p. 290).
O consumidor de Auto Peças e Acessórios para caminhões geralmente
conhece o produto e sabe de suas funcionalidades o que dificulta o trabalho do
vendedor, que deve conhecer o produto tanto quanto os consumidores, para
que os argumentos de negociação sejam fundamentáveis.
3.1.1.17 Como avalia o atendimento dessa empresa
73
Tabela 17: Avaliação do atendimento
Avaliação do atendimento Feminino Masculino F Fr%
Excelente 01 29 30 60%
Bom 09 09 18%
Satisfatório 01 10 11 22%
Ruim 0%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Foi questionado aos clientes sobre o atendimento da empresa e
constatou-se que:
a) 30 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 29 do gênero masculino
avaliam o atendimento como excelente, representando 60% do total
pesquisado;
b) 09 pessoas, todas do gênero masculino, avaliam o atendimento
como bom, representando 18% do total pesquisado;
c) 11 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 10 do gênero masculino,
avaliam o atendimento como satisfatórios, representando 22% do
total pesquisado;
d) nenhuma das pessoas abordadas avaliam o atendimento como ruim.
Os serviços e o atendimento englobam todas as atividades que apresentam um relacionamento pessoal entre o varejista e o consumidor. Quando são desempenhados de forma adequada, o varejista consegue desenvolver relações de longo prazo, para manter a fidelidade do consumidor. Independentemente do tipo de loja, a qualidade do relacionamento pessoal com os consumidores será um fator fundamental de diferenciação e de vantagem competitiva. (PARENTE, 2000, p. 271).
O relacionamento com o cliente começa com o primeiro contato, pois
pode não haver uma próxima vez para consertar erros, e a credibilidade se
conquista nos primeiros atos.
74
3.1.1.18 O Português Auto Acessórios tem funcionários capacitados para
melhor orientar e atender os associados.
Tabela 18: Possui funcionários capacitados
Possui funcionários capacitados Feminino Masculino F Fr%
Concordo totalmente 01 36 37 74%
Concordo Parcialmente 01 11 12 24%
Não concordo 01 01 2%
Total 02 48 50 100%
Fonte: Dados coletados pelos autores, 2011.
Foi questionado se a empresa tem profissionais capacitados e
constatou-se que:
a) 37 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 36 do gênero masculino,
concordam totalmente que os funcionários do Português Auto
Acessórios sejam capacitados para melhor orientar e atender os
clientes, representando 74% do total pesquisado;
b) 12 pessoas, sendo 01 do gênero feminino e 11 do gênero masculino,
concordam parcialmente que os funcionários do Português Auto
Acessórios sejam capacitados para melhor orientar e atender os
clientes, representando 24% do total pesquisado;
c) 01 pessoa, do gênero masculino, não concorda que os funcionários
do Português Auto Acessórios sejam capacitados para melhor
orientar e atender os clientes, representando 2% do total
pesquisado.
Os funcionários mais bem treinados apresentam seis características – competência: possuem a habilidade e o conhecimento necessários; gentileza: são simpáticos, atenciosos e prestativos; credibilidade: são dignos de crédito; confiabilidade: realizam o trabalho com consistência e precisão; presteza: atendem rapidamente às solicitações dos clientes, e comunicação: esforçam-se para compreender o cliente e se comunicar com clareza. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 314).
75
Quando os funcionários demonstram intimidade com o produto ou
serviço, o relacionamento torna-se baseado em confiança e o poder de
persuasão tende a ser aumentado.
3.2 Parecer final sobre o caso
A proposta da pesquisa foi buscar opiniões e relatos a fim de conhecer o
perfil dos consumidores de Auto Peças e Acessórios para caminhões, tendo
por base os clientes do Português Auto Acessórios.
De acordo com os resultados da pesquisa, os consumidores de Auto
Peças e Acessórios são maioria masculina, cuja preferência é por peças e
acessórios que sejam originais, motivados pelo prazo de pagamento, qualidade
no atendimento e tradição recorrendo à compra para reposição de peças
inutilizadas.
Conhecendo as preferências e opiniões dos consumidores, é possível
identificar os pontos considerados negativos e positivos, e assim traçar uma
busca por solucionar os negativos e melhorar ainda mais os positivos, para que
seja possível suprir as necessidade e expectativas dos consumidores,
superando a concorrência.
Cabe considerar que as preferências e necessidades dos consumidores
são distintas, também hoje os consumidores estão cada vez mais exigentes e
menos fiéis. A forma como atuam os fatores de influência muda de pessoa para
pessoa, uma visão diferenciada diante de uma mesma circunstância.
As empresas estão cada vez mais direcionadas ao cliente, porém, uma
falta de planejamento fundamentada no perfil do consumidor leva a empresa a
ser facilmente surpreendida por alterações das necessidades e preferências de
compra dos consumidores, o que a induz a agir por improviso, comprometendo
o alcance dos objetivos da mesma.
O profundo conhecimento do mercado em que está inserida permite que
a empresa assuma os riscos e esteja flexível para se adaptar às mudanças e
evoluções que ocorrem de forma contínua e acelerada.
76
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
A pesquisa de campo realizada no Português Auto Acessórios Ltda.ME,
que atua no setor de Auto Peças e Acessórios para caminhão, foi de grande
importância para o entendimento da teoria exposta por alguns autores,
analisando estas aplicadas nas práticas apresentadas pela empresa. O
questionário aplicado permitiu conhecer melhor os clientes do Português Auto
Acessórios, assim como traçar o perfil do consumidor de Auto Peças e
Acessórios para caminhão.
Identificados os pontos negativos e positivos é possível traçar planos
para solucionar os pontos considerados negativos e melhorar ainda mais os
positivos. Verifica-se que no Português Auto Acessórios em grande parte os
fatores positivos superam os negativos, porém, mesmo sendo maioria não se
pode esquecer das preferências dos demais e assim aumentar a quantidade de
clientes satisfeitos e fiéis.
Partindo dessas constatações, propõe-se:
a) sendo hoje o “boca-boca” a única forma de divulgação da empresa,
além da tradição pelo fato dos clientes sempre compraram dessa
empresa, propõe-se um investimento em propagandas através do
rádio, sendo este o canal direto com seu nicho, os caminhoneiros;
b) identificar, através de uma pesquisa com seus clientes, quais
produtos ou serviços que os mesmos gostariam que a empresa
oferecesse e ainda não oferece, ampliando assim seu mix de
produtos;
c) uma informatização para otimizar o controle do estoque, compra,
venda e cadastro de clientes e fornecedores, tornando a empresa
mais competitiva e de acordo com a tendência do mercado cada vez
mais tecnológico;
d) criação de um site para divulgar a empresa e suas ofertas, de modo
que diversos caminhoneiros passam diariamente por Lins-SP,
cidade onde está localizada a empresa, podendo ser um canal de
aproximação da empresa com possíveis clientes de fora;
77
e) criação de um programa de fidelização e retenção de clientes,
podendo ser um desconto ou uma condição de pagamento
diferenciada para clientes acima de 3 anos, uma forma de
recompensar clientes leais;
f) treinamento e aperfeiçoamento dos funcionários que lidam com a
instalação de peças e acessórios, visto que parte dos clientes
abordados demonstraram descontentamento com o serviço
oferecido hoje;
g) planejamento para aquisição de um prédio próprio, uma vez que o
fator localização não é problema para os clientes que o
acompanharão onde a empresa estiver situada, e a mesma se
encontra em plena fase de crescimento.
78
CONCLUSÃO
De acordo com a pesquisa realizada no Português Auto Acessórios Ltda.
ME, conclui-se que no mercado de Auto Peças e Acessórios os consumidores
consideram prazo de pagamento, qualidade no atendimento e tradição os
atributos mais importantes no processo de decisão de compra, em que
preferem adquirir peças originais para reposição das que se encontram
inutilizadas.
Conhecendo as preferências e opiniões dos consumidores é possível
identificar os pontos considerados negativos e positivos, e assim traçar uma
busca para solucionar os negativos e melhorar ainda mais os positivos, sendo
possível, assim, suprir as necessidades e expectativas dos consumidores, de
maneira a superar a concorrência.
É evidente a força tradicional do Português Auto Acessórios que mantém
características da época de sua fundação. A empresa busca um atendimento
diferenciado para criar e manter um relacionamento duradouro com seus
clientes, um vínculo afetivo demonstrado pela amizade entre o sócio
proprietário e muitos dos seus clientes.
Para atender as diferentes necessidades e características de seus
clientes, a empresa buscou adaptar-se, e hoje, além de produtos essenciais
para o caminhão é também uma loja de auto peças e acessórios de primeira
necessidade.
Por fim, a pergunta problema que norteou o trabalho foi respondida e foi
comprovada a seguinte hipótese: Por conhecer o comportamento do
consumidor de Auto Peças e Acessórios para caminhão, a empresa adquiri
estrategicamente, um fator competitivo, visando direcionar seus esforços ao
cliente em potencial para um atendimento melhor e personalizado das
necessidades e desejos dos consumidores, alavancando assim a lucratividade
da empresa.
A realização do trabalho agrega ao grupo conhecimentos importantes
sobre temas atuais e de grande relevância para as empresas que entendem a
importância de direcionar seus esforços para o cliente, pois o cliente é a razão
79
pela qual os produtos e serviços são pensados, desenvolvidos, produzidos e
disponibilizados para comercialização.
Um tema de tão grande abrangência cuja tendência é se tornar cada vez
mais explorado não se esgota com essa pesquisa, podendo outros
profissionais da área dar continuidade.
80
REFERÊNCIAS
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81
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 1998. ______. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. KOTLER; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010. LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços de Marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001. McDONALD, M. et. al. Clientes, os verdadeiros donos da empresa: como construir uma organização orientada para o mercado. São Paulo: Futura, 2001. NEWMAN, B. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000. PIRÂMIDE de Maslow. Novo-mundo.org, 2011. Disponível em:<http://novo-mundo.org/opiniao/wth-e-piramide-de-maslow.html>. Acesso em: 10/07/2011. PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. 11. Ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2001. RICHERS, R. O enigmático mas indispensável consumidor: teoria e prática. Revista da Administração, jul./set. de 1984. ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. Ed. São Paulo: Atlas, 1999.
82
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. STONE, M.; MOODCOCK, N.; MACHTYNGER, L. CRM: marketing de relacionamento com os clientes. São Paulo: Futura, 2001.
83
APÊNDICES
84
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1 INTRODUÇÃO
Foi realizado um estudo de caso no Português Auto Acessórios Ltda.ME,
no período de fevereiro a outubro de 2011, a fim de analisar os aspectos
relacionados ao comportamento do consumidor de Auto Peças e Acessórios
para caminhão. Foram descritos os métodos e técnicas utilizados na pesquisa,
assim como as dificuldades e facilidades encontradas na coleta de dados.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
a) Levantamento das preferências dos consumidores de Auto Peças e
Acessórios para caminhões;
b) Entrevistas com os consumidores para delinear os atributos que
influenciam o comportamento de compra.
1.2 Discussão
Realização de um confronto entre a teoria apresentada e a prática
utilizada pela empresa.
1.3 Parecer final sobre o caso e sugestões sobre manutenção ou
modificações de procedimentos.
85
APÊNDICE B – Roteiro de observação sistemática
I – IDENTIFICAÇÃO
1 Empresa:.....................................................................................................
2 Localização:................................................................................................
3 Atividade Econômica:..................................................................................
4 Porte:...........................................................................................................
II – ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1 Histórico da Empresa:.................................................................................
2 Gerenciamento e processo administrativo:.................................................
3 Estratégias de retenção de clientes:...........................................................
4 A importância de entender o comportamento do consumidor:....................
86
APÊNDICE C – Roteiro do Histórico do Português Auto Acessórios
Ltda.ME
I – IDENTIFICAÇÃO
1 Empresa:.....................................................................................................
2 Localização:................................................................................................
3 Atividade Econômica:..................................................................................
4 Porte:...........................................................................................................
II – ASPECTOS A SEREM DESCRITOS
1 Fundação:...................................................................................................
2 Número de funcionários:.............................................................................
3 Ramo de atividade:.....................................................................................
4 Proprietários:...............................................................................................
87
APÊNDICE D – Roteiro de entrevista para o Proprietário
I – IDENTIFICAÇÃO
1 Profissão:....................................................................................................
2 Escolaridade:...............................................................................................
3 Experiência na área:...................................................................................
II – PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 O que o senhor (a) entende por comportamento do consumidor?
...............................................................................................................................
...................................................................................................................
2 Em sua opinião, qual a importância de a empresa conhecer o
comportamento de seus consumidores?
...............................................................................................................................
...................................................................................................................
3 Quais as práticas da empresa para a retenção e fidelização de clientes?
...............................................................................................................................
...................................................................................................................
4 Que tipo de planejamento e projetos a empresa tem atualmente?
...............................................................................................................................
...................................................................................................................
88
APÊNDICE E – Roteiro de entrevista para os colaboradores
I – IDENTIFICAÇÃO
1 Profissão:....................................................................................................
2 Escolaridade:...............................................................................................
3 Experiência na área:...................................................................................
II – PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1 O que o senhor (a) entende por comportamento do consumidor?
...............................................................................................................................
...................................................................................................................
2 Em sua opinião, qual a importância de a empresa conhecer o
comportamento de seus consumidores?
...............................................................................................................................
...................................................................................................................
3 Quais as práticas da empresa para a retenção e fidelização de clientes?
...............................................................................................................................
...................................................................................................................
4 Que tipo de planejamento e projetos a empresa tem atualmente?
...............................................................................................................................
...................................................................................................................
89
APÊNDICE F – Roteiro de Entrevista para o cliente
Caro Consumidor, este questionário tem como objetivo levantar
informações para a realização do Trabalho de Conclusão de Curso na área de
Administração, sobre o Comportamento do Consumidor do Português Auto
Acessórios em Lins.
Não é necessária a identificação, peço simplesmente que sejam
verdadeiros nas respostas.
Obrigado pela participação!
1 Gênero
( ) Feminino ( ) Masculino
2 Idade
( ) 20 a 30 anos ( ) 51 a 60 anos
( ) 31 a 40 anos ( ) 61 a 70 anos
( ) 41 a 50 anos ( ) Mais de 70 anos
3 Escolaridade
( ) não alfabetizado
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Superior Incompleto
( ) Ensino Fundamental completo ( ) Ensino Superior Completo
( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Pós-Graduação Incompleta
( ) Ensino Médio completo ( ) Pós-Graduação Completa
4 Qual o ramo de sua atividade?
90
( ) transportador
( ) prefeitura
( ) caminhoneiro autônomo
( ) associação de motorista ou de produtores rurais
( ) oficina mecânica
( ) outros
5 Como você ficou sabendo da existência do Português Auto
Acessórios?
( ) mala direta
( ) lista telefônica
( ) propaganda nos meios de comunicação
( ) indicação de um amigo (boca a boca)
( ) a empresa onde trabalha sempre compra desta empresa
6 Geralmente, quais são as suas necessidades em relação ao seu
caminhão?
( ) peças em geral
( ) acessórios
( ) manutenção
7 Você compra peças ...
( ) originais
( ) paralelas
8 Assinale os motivos pelos quais você se sente motivado a comprar
no Português Auto Acessórios
91
( ) preço
( ) prazo de pagamento
( ) qualidade da mercadoria
( ) marca
( ) conveniência
( ) atendimento
( ) localização
( ) tradição
9 Como é seu comportamento de compra?
( ) Você compra apenas quando as peças estragam e não há recuperação da
mesma.
( ) Você compra peças, que giram todo dia, quando estão em promoção para
estocar.
10 Você já perdeu algum negócio por não conseguir consertar seu
caminhão, por falta de peças procuradas no Português Auto Acessórios?
( ) sim ( ) não
11 Você já teve algum problema com garantia de peças adquiridas no
Português Auto Acessórios?
( ) sim ( ) não
12 Caso o Português Auto Acessórios mude sua localização, você
continuaria sendo cliente do mesmo?
92
( ) sim ( ) não
13 O Português Auto Acessórios oferece assistência Pós-Venda
quando solicitada?
( ) sim ( ) não
14 Há quanto tempo você é cliente do Português Auto Acessórios?
( ) menos de 1 ano
( ) mais de 1 ano e menos de 2 anos
( ) mais de 2 anos e menos de 3 anos
( ) 3 anos ou mais.
15 Existe algum tipo de produto ou serviço que você gostaria que o
Português Auto Acessórios oferecesse a você, que ainda não oferece?
( ) sim ( ) não
16 Quanto ao atendimento do Português Auto Acessórios, as dúvidas
são:
( ) Bem esclarecidas
( ) Parcialmente esclarecidas
( ) Não são esclarecidas
17 Como você avalia o atendimento do Português Auto Acessórios?
93
( ) Excelente
( ) Bom
( ) Satisfatório
( ) Ruim
18 O Português Auto Acessórios tem funcionários capacitados para
melhor orientar e atender os associados
( ) Concordo totalmente
( ) Concordo parcialmente
( ) Não concordo
19 Gostaria de dar alguma sugestão?
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FOTOS
FOTO: PORTUGUÊS AUTO ACESSÓRIOS LTDA. ME.
FOTO: BRUNO LOPRETE, VAGNER COSTA ROSSI E DIEGO MARTINS.
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FOTO: SÓCIO PROPRIETÁRIO Sr. LUIZ MATHIAS E FUNCIONÁRIOS.
FOTO: GRUPO DE MONOGRAFIA NA EMPRESA.