curso mk y hosteleria 2012- 1. mk turístico y comercial (iniciación)

Mk Turís)co y Comercial [Iniciación 4h.]

Jose F. Mancebo Aracil

Presentación

•  Quién soy. Quién eres. •  Situación profesional. •  Expecta)vas. •  Resultados.

•  Dos partes: – #conceptosbásicos – Prác0ca 1 [Parker] – #tendencias – Prác0ca 2 [Bodega… Turís0ca]

#conceptosbásicos

1.  Definición 2.  Análisis de mercado 3.  DAFO + matriz 4.  Toma de decisiones (Mix)

#conceptosbásicos

Definición… by AMA (American Mk Associa)on)

“Marke)ng es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de bienes, ideas y servicios,

para crear intercambios que sa)sfagan tanto los obje)vos individuales como los de las organizaciones”. (1985)

“Marke)ng es una función de las organizaciones, y un conjunto

de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para ges)onar las relaciones con los clientes

mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”. (2007)

#conceptosbásicos

Análisis de mercado –  Interno

•  Económico Financiero •  RRHH •  S&Mk •  …

–  Externo •  Micro + Macroentorno

#conceptosbásicos

Análisis de mercado –  Interno

•  Encamínalo a detectar: –  Puntos fuertes –  Puntos débiles

#conceptosbásicos

Análisis de mercado –  Externo

•  Microentono •  Macroentorno

Fuente: J.C. Briceño et Al. www.geoci)es.com

#conceptosbásicos

DAFO + matriz

•  Externo •  Interno

•  Externo •  Interno

D A

O F

#conceptosbásicos

Toma de decisiones (Mix clásico)

Product

Price

Place

Promotion

#conceptosbásicos

Mk Mix… one to one Product

#conceptosbásicos “El orden de los factores…”

Producto: Propiedades esicas Servicio: Intangibles.

•  Calidad •  Garanga •  Valor • Marca • …

Product

“De necio confundir valor y precio” Precio: Obje)vo Valor: Subje)vo

#conceptosbásicos

Price

“El medio es el mensaje (MacLuhan)”

#conceptosbásicos

Place

C P

Ordenadores Consumidor final

C P

Calzado Consumidor final Tienda

D

C P

Hotel Consumidor final TTOO AAVV

D D

“No existen más que dos reglas para escribir: tener algo que decir y decirlo. (Oscar Wilde)”

Promotion (Comunicación). Algunas ideas…

•  Publicidad convencional en medios (prensa, radio, internet)

•  RRPP, Publicity, Publicidad Blanca (notas de prensa, eventos)

•  Marketing directo (BBDD, CRMs, mailing, e-‐mailing) –  Marketing 2.0

•  Cursos y seminarios. •  Generación de Conocimiento (Blogs, etc.)

#conceptosbásicos

Promotion

#conceptosbásicos

Las cinco fuerzas competitivas (Porter). Fuente: Baena, E. et al.

Caso

¿Qué ocasionó que una compañía venerable, de 90 años de existencia, tomara una dirección tan errónea que la administración decidió venderla? ¿Y qué debe hacer la administración actual para volver a situarla en la senda correcta? Desde que se inició en 1889, Parker Pen Company adoptó un alto estándar de calidad. Su fundador, George Parker, inventó un método mejorado para controlar el flujo de la )nta en la pluma fuente. A esto le añadió peso y solidez mucho mayores que las que tenían las plumas existentes y entró al mercado en su extremo de precios más altos. Su filosoea de marke)ng se resumía en el simple comentario: "Haga algo mejor y la gente lo comprará". Para reforzar su filosoea en un documento de polí)cas de la compañía sobre los principios de negocios se afirma que Parker Pen Company "desarrollará, producirá y distribuirá productos y servicios de una alta calidad irreprochable, diseñados para cumplir con el desempeño, seguridad y estándares de confiabilidad más estrictos”.

Caso

Durante más de 90 años, esta estrategia tuvo éxito. Después, en 1982, la situación empeoró. Los instrumentos de escritura de Parker (bolígrafos, plumas fuentes y lapiceros), que representaban el 27% de las ventas de la empresa, experimentaron una disminución en rentabilidad del 79%. En 1985, el grupo de instrumentos de escritura perdió 2 millones de dólares. Ante la imposibilidad de rever)r la situación, el componente Parker Pen de la organización se vendió en 1986. Aunque el declive financiero pareció ser repen)no y dramá)co, en realidad, Parker había tenido problemas desde 1982. Durante años, la empresa había prác)camente dominado el negocio de plumas de calidad. Después buscando nuevas oportunidades, comenzó a vender bolígrafos de bajo precio, de distribución masiva, como por ejemplo el Jouer. Varias empresas japonesas también buscaron capturar el mercado de precios bajos, lo que creó una intensa competencia.

Caso

Mientras tanto, el desplazamiento de Parker al mercado de precios bajos confundió a los clientes tradicionales. Mientras que la publicidad insisga en calidad la línea de productos Parker incluía plumas que oscilaban desde 1.98 hasta mas de 600 dólares. En contraste la estrategia de A.T. Cross Company fue centrarse en una línea limitada de plumas de alto precio con garanga por toda la vida y posicionó a sus productos como símbolos de la categoría de ejecu)vos. Para fines de la década de 1980, Cross había capturado 55% del mercado estadounidense de plumas que se vendían en más de 30 dólares. Así Parker se encontró aprisionada entre ambos extremos del mercado (Económico/ Calidad) Otro acontecimiento reveló algunas otras dificultades de la compañía. Esta amplió sus ventas y producción a Europa, América del Sur, el sureste de Asia y Australia. Con una creciente competencia en los EEUU y la ausencia de una competencia fuerte en muchos mercados en el extranjero, Parker se hizo cada vez más dependiente de sus ventas internacionales.

Caso

De hecho, desde 1979 hasta 1981, 70% de las u)lidades de los instrumentos de escritura de Parker provinieron de fuera de los Estados Unidos. Por lo tanto, aunque en el papel el desempeño general parecía estar bien, la par)cipación del mercado estadounidense de la compañía estaba disminuyendo. En enero de 1982, James Peterson, antes ejecu)vo de Pillsbury, se hizo cargo de Parker y observó varios problemas. Primero advir)ó cierta confusión dentro del equipo administra)vo sobre el negocio al que se dedicaba Parker. Algunos lo describieron como el negocio de la “posesión personal es)mada" y otros como que estaba en el negocio de los regalos…

Caso 1

2 3 Product

Price

Place

Promotion

¿Qué ocasionó que una compañía venerable, de 90 años de existencia, tomara una dirección tan errónea que la administración decidió venderla? ¿Y qué debe hacer la administración actual para volver a situarla en la senda correcta?

#tendencias

¿Has aprendido las 4p’s? ¡Olvídalas! •  Las 6 C’s

–  Consumidor/Cliente –  Consistencia: marke)ng integral [packaging, publicidad, promociones de venta, publicity..]

–  Crea)vidad: Información, Persuasión,Seducción, Recuerdo, Interés…

–  Cultura: I+D+i. –  Comunicación: Hacia el largo plazo. –  Cambio: Ges)ón del [miedo al] cambio.

#tendencias

O bien… Acuérdate siempre de él

#tendencias

La 5ª P

Product

Price

Place Promotion

People

#tendencias

#tendencias

Trabaja en red… ¡Sé social!

#tendencias

Trabaja en red… •  Facebook

#tendencias

Trabaja en red… •  Twiuer

Mayo de 2009 Ges)ón Innovadora en la Red Comercial

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#tendencias


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•  Tuen)

#tendencias


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#tendencias


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#tendencias


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¡Pensamiento Lateral! (Goleman)


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Ges)ón y Orientación al Cliente

2.  Conocer al cliente en su faceta 2.0. – Necesidad: Formación/ Educación. – ¿Cómo actúo?

•  Ej. Mediante la generación de contenidos, como líderes de opinión en el sector.

Mayo de 2009 Ges)ón Innovadora en la Red Comercial 40


2.  Conocer al cliente en su faceta 2.0. – Necesidad: Relación. – ¿Cómo actúo?

•  Ej. Como puente, como empresa que se relaciona.



2.  Conocer al cliente en su faceta 2.0. •  Para vender no hay que vender… •  Crea opinión, sé (auto)crí)co, de espíritu

abierto. •  La 2.0 es un entorno democrá)co,

interac)vo, inmediato y relacional.


Reflexiona: •  La bodega “Vi d’Altea”, con mucha experiencia en vinos, desea iniciarse en el mundo del Enoturismo. Tras crear el producto turís)co y comercial (visita a bodegas, cata + )enda) se encuentra con que no sabe cómo llegar a más clientes y a quién acudir, ya que su distribución clásica no le trae turistas.

•  ¿Crees que es buena idea? ¿Cómo ayudarías?

#tendencias

Reflexiona: •  Apóyate y responde con las siguientes cues)ones:

–  ¿Crees que será rentable? –  ¿Qué servicios nuevos necesita poner en marcha? –  ¿A qué ámbito territorial te dirigirías? –  ¿Qué obje)vos pretendes alcanzar (económicos, de imagen…)?

–  ¿Quiénes pueden ser sus nuevos socios, distribuidores y colaboradores?

#tendencias

Comercialización clásica Comercialización turística

Producto Vino Enoturismo

Precio X/ ud. X+1? X+2?

Distribución Tiendas, almacenes AAVV? TTOO? Organismos turísticos, aytos.?

Comunicación Centrada en la producción, calidad, posibilidades gastronómicas…

Centrada en la experiencia? En la tienda? En…?

#tendencias

¡Atrévete!

Mk Turís)co y Comercial [Iniciación 4h.]

Jose F. Mancebo Aracil

curso mk y hosteleria 2012- 1. mk turístico y comercial (iniciación)

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