customer experience management
DESCRIPTION
Frokostseminar hos CreunaTRANSCRIPT
FROKOSTSEMINARCUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
12.4.2012
Side 2 ©Creuna
AGENDA
1. Den nye kundereisen – to store utfordringer
2. Customer Experience Mangement
3. Oppsummering og diskusjon
DEN NYE KUNDEREISENTO STORE UTFORDRINGER1
Side 4 ©Creuna
AIDA-MODELLEN– VELKJENT FOR DE FLESTE MARKEDSFØRERE
© Creuna
Attention
Interest
Desire
Action
Side 5 ©Creuna
Attention
Interest
Desire
Action
AIDA-MODELLEN…MEN KUNDEREISEN KAN IKKE LENGER SEES SOM LINEÆR
Side 6 ©Creuna
EN KONTINUERLIG MERKEVAREOPPLEVELSE…HVOR KUNDEN FÅR REELL VERDI FRA OSS I ALLE KONTAKTPUNKTER
Side 7 ©Creuna
EN KONTINUERLIG MERKEVAREOPPLEVELSE…HVOR KUNDEN FÅR REELL VERDI FRA OSS I ALLE KONTAKTPUNKTER, OG BEVEGES MOT STADIG STØRRE LOJALITET OG ENGASJEMENT.
Side 8 ©Creuna
FØR
UNDER
ETTER
Hyller
Mobil/App
Demo
Inngangs-parti
Pante-automat
Handle-vogn
Handle-kurv
Lojalitets-kort
Ferskvare-disk
Kasse
Ansatte
Kassa-lapp
Pose
Tobakk-automat
Apps
Face-book
Venner
WebMobil
Avis
TV
Nett-butikk
Parkering Radio
Mobil
Web
SMS
Parkering
Nyhets-brev
Aktiviteter
PR
”Customers no longer separate marketing from the product — it is the product. They don’t separate marketing from their in-store or online experience — it is the experience. In the era of engagement, marketing is the company.”
- McKinsey, 2011
Den totalekundeopplevelsen
EN KONTINUERLIG MERKEVAREOPPLEVELSE…HVOR KUNDEN FÅR REELL VERDI FRA OSS I ALLE KONTAKTPUNKTER
Side 9 ©Creuna
EN KONTINUERLIG MERKEVAREOPPLEVELSE…HVOR KUNDEN FÅR REELL VERDI FRA OSS I ALLE KONTAKTPUNKTER
Salg
Kundeservice
Markedsføring/kommunikasjon
Produkt / tjeneste Bruk og oppfølging
Den totalekundeopplevelsen
Word of mouth/sosiale medier
Side 10 ©Creuna
EN KONTINUERLIG MERKEVAREOPPLEVELSE…HVOR KUNDEN FÅR REELL VERDI FRA OSS I ALLE KONTAKTPUNKTER, OG HVOR VI DERMED BYGGER MERKEVARE I ALLE KONTAKTPUNKTER
Salg
Kundeservice
Markedsføring/kommunikasjon
Produkt / tjeneste Bruk og oppfølging
Den totalekundeopplevelsen
Word of mouth/sosiale medier
Side 11 ©Creuna
UTFORDRING NR.1VÅRE RESSURSER, VÅRE DATA, VÅRE RUTINER, VÅR VIRKSOMHET ER IKKE SKRUDD SAMMEN FOR EN HELHETLIG TILSTEDEVÆRELSE PÅ TVERS AV ALLE LEVERANSER OG KANALER.
Salg
Kundeservice
Markedsføring/kommunikasjon
Produkt / tjeneste Bruk og oppfølging
Den totalekundeopplevelsen
Word of mouth/sosiale medier
“Vår organisasjon er så kompleks at den eneste som ser helheten er kunden.”
- Creuna-kunde
“Dette kan løses – men ikke over natten.”
- Creuna
Side 12 ©Creuna
UTFORDRING NR.2DET ER SVÆRT MANGE HENSYN SOM SKAL TAS NÅR VI BYGGER VÅR TILSTEDEVÆRELSE
Side 13 ©Creuna
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
UTFORDRING NR.2DET ER SVÆRT MANGE HENSYN SOM SKAL TAS NÅR VI BYGGER VÅR TILSTEDEVÆRELSE
Kontaktpunkter• nåværende• potensielle
Muligheter
Konkurranse og forventninger
Kompetanse-utfordringer
Side 14 ©Creuna
Målgruppene, deres behov
og forventninger
UTFORDRING NR.2DET ER SVÆRT MANGE HENSYN SOM SKAL TAS NÅR VI BYGGER VÅR TILSTEDEVÆRELSE
Effektivitet og nytte
Attraktivitet og engasjement
Transparens
Dialog og involvering
Side 15 ©Creuna
UTFORDRING NR.2DET ER SVÆRT MANGE HENSYN SOM SKAL TAS NÅR VI BYGGER VÅR TILSTEDEVÆRELSE
Merkevarens differensiering
s-strategi
Unik
Troverdig
Attraktiv/nødvendig
Merkevareplattform- Forretningsmål- Visjon- Kundeløfte- Posisjonerings-
erklæring- Merkestrategi- Verdier- Profil
Side 16 ©Creuna
UTFORDRING NR.2DET ER SVÆRT MANGE HENSYN SOM SKAL TAS NÅR VI BYGGER VÅR TILSTEDEVÆRELSE
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
Merkevarens differensiering
s-strategi
Tradisjonell markedsføring/”branding”
Side 17 ©Creuna
‘THE WEAKEST LINK’EN KUNDEOPPLEVELSE – EN KJÆRLIGHETSHISTORIE
Scan this!
Side 18 ©Creuna
UTFORDRING NR.2DET ER SVÆRT MANGE HENSYN SOM SKAL TAS NÅR VI BYGGER VÅR TILSTEDEVÆRELSE
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
Merkevarens differensiering
s-strategi
Tradisjonell markedsføring/”branding”
Side 19 ©Creuna
UTFORDRING NR.2DET ER SVÆRT MANGE HENSYN SOM SKAL TAS NÅR VI BYGGER VÅR TILSTEDEVÆRELSE
Målgruppene, deres behov
og forventninger
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
Bruk
eror
ient
erin
g
Side 20 ©Creuna
UTFORDRING NR.2DET ER SVÆRT MANGE HENSYN SOM SKAL TAS NÅR VI BYGGER VÅR TILSTEDEVÆRELSE
Målgruppene, deres behov
og forventninger
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
Merkevarens differensiering
s-strategi
Vårt største potensiale
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTDER BRUKERORIENTERING OG MARKEDSFØRING MØTES2
Side 22 ©Creuna
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTFORRESTER: ET SAMLENDE PRINSIPP FOR ALLE VÅRE DIGITALE TJENESTER
Side 23 ©Creuna
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTTNS: DER VÅRE BEHOV MØTER KUNDENS BEHOV
Side 24 ©Creuna
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTCREUNA:
Side 25 ©Creuna
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTCREUNA: HVORDAN MØTER VI DE TO STORE UTFORDRINGENE?
Målgruppene, deres behov
og forventninger
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
Merkevarens differensiering
s-strategi
Salg
Kundeservice
Markedsføring/kommunikasjon
Produkt / tjeneste Produktoppfølging
Den totalekundeopplevelsen
Word of mouth/sosiale medier
Side 26 ©Creuna
Målgruppene, deres behov
og forventninger
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTHVORDAN MØTER VI DE TO STORE UTFORDRINGENE?
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
Merkevarens differensiering
s-strategi
Salg
Kundeservice
Markedsføring/kommunikasjon
Produkt / tjeneste Produktoppfølging
Den totalekundeopplevelsen
Word of mouth/sosiale medier
Side 27 ©Creuna
Målgruppene, deres behov
og forventninger
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTHVORDAN MØTER VI DE TO STORE UTFORDRINGENE?
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
Merkevarens differensiering
s-strategi
Salg
Kundeservice
Markedsføring/kommunikasjon
Produkt / tjeneste Produktoppfølging
Den totalekundeopplevelsen
Word of mouth/sosiale medier
Side 28 ©Creuna
Målgruppene, deres behov
og forventninger
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTHVORDAN MØTER VI DE TO STORE UTFORDRINGENE?
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
Merkevarens differensiering
s-strategi
Salg
Kundeservice
Markedsføring/kommunikasjon
Produkt / tjeneste Produktoppfølging
Den totalekundeopplevelsen
Word of mouth/sosiale medier
Side 29 ©Creuna
Målgruppene, deres behov
og forventninger
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTHVORDAN MØTER VI DE TO STORE UTFORDRINGENE?
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
Merkevarens differensiering
s-strategi
Salg
Kundeservice
Markedsføring/kommunikasjon
Produkt / tjeneste Produktoppfølging
Den totalekundeopplevelsen
Word of mouth/sosiale medier
Side 30 ©Creuna
Målgruppene, deres behov
og forventninger
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTHVORDAN MØTER VI DE TO STORE UTFORDRINGENE?
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
Merkevarens differensiering
s-strategi
Salg
Kundeservice
Markedsføring/kommunikasjon
Produkt / tjeneste Produktoppfølging
Den totalekundeopplevelsen
Word of mouth/sosiale medier
CXM-ansvarlig
Side 31 ©Creuna
Målgruppene, deres behov
og forventninger
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTHVORDAN MØTER VI DE TO STORE UTFORDRINGENE?
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
Merkevarens differensiering
s-strategi
Salg
Kundeservice
Markedsføring/kommunikasjon
Produkt / tjeneste Produktoppfølging
Den totalekundeopplevelsen
Word of mouth/sosiale medier
CXM-ansvarlig
team
Side 32 ©Creuna
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTHVORDAN MØTER VI DE TO STORE UTFORDRINGENE?
CXM-ansvarlig
team
Fase 1 – strategi. ”Å gjøre det riktige” Fase 2 – taktikk. ”…på den riktige måten”
Side 33 ©Creuna
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTHVORDAN MØTER VI DE TO STORE UTFORDRINGENE?
VALG AV AKTIVITETER OG KANALER
KONSEPT OG UTFORMING
IMPLEMEN-TERING
EVALUERING/MÅLING
CXM-ansvarlig
team
Fase 1 – strategi. ”Å gjøre det riktige” Fase 2 – taktikk. ”…på den riktige måten”
- involveres i prioritering, initiering og utforming av enkeltprosjekter
- ansvarlig for måling, analyse og læring til nye prosjekter og til videreutvikling av strategien
- ansvarlig for oppfølging og optimalisering av hvert prosjekt med hensyn på strategien
Steg 1
Steg 2
Steg 3
Målgruppene, deres behov
og forventninger
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
Merkevarens differensiering
s-strategi
Side 34 ©Creuna
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTHVORDAN MØTER VI DE TO STORE UTFORDRINGENE?
VALG AV AKTIVITETER OG KANALER
KONSEPT OG UTFORMING
IMPLEMEN-TERING
EVALUERING/MÅLING
CXM-ansvarlig
team
Fase 1 – strategi. ”Å gjøre det riktige” Fase 2 – taktikk. ”…på den riktige måten”
- involveres i prioritering, initiering og utforming av enkeltprosjekter
- ansvarlig for måling, analyse og læring til nye prosjekter og til videreutvikling av strategien
- ansvarlig for oppfølging og optimalisering av hvert prosjekt med hensyn på strategien
- ansvarlig for CXM-integrering på tvers i organisasjonenOperasjonalisering/
forvaltning av strategien
CXM-integrering iorganisasjonen
Side 35 ©Creuna
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTHVORDAN MØTER VI DE TO STORE UTFORDRINGENE?
VALG AV AKTIVITETER OG KANALER
KONSEPT OG UTFORMING
IMPLEMEN-TERING
EVALUERING/MÅLING
CXM-ansvarlig
team
Fase 1 – strategi. ”Å gjøre det riktige” Fase 2 – taktikk. ”…på den riktige måten”
- involveres i prioritering, initiering og utforming av enkeltprosjekter
- ansvarlig for måling, analyse og læring til nye prosjekter og til videreutvikling av strategien
- ansvarlig for oppfølging og optimalisering av hvert prosjekt med hensyn på strategien
- ansvarlig for CXM-integrering på tvers i organisasjonen
Side 36 ©Creuna
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENTHVORDAN MØTER VI DE TO STORE UTFORDRINGENE?
VALG AV AKTIVITETER OG KANALER
KONSEPT OG UTFORMING
IMPLEMEN-TERING
EVALUERING/MÅLING
CXM-ansvarlig
teamANALYSE VISJON OG MÅL STRATEGISKE
VALG
OVERORDNET KONSEPT OG CXM-PLAN
Fase 1 – strategi. ”Å gjøre det riktige” Fase 2 – taktikk. ”…på den riktige måten”
- involveres i prioritering, initiering og utforming av enkeltprosjekter
- ansvarlig for måling, analyse og læring til nye prosjekter og til videreutvikling av strategien
- ansvarlig for oppfølging og optimalisering av hvert prosjekt med hensyn på strategien
- ansvarlig for CXM-integrering på tvers i organisasjonen
Målgruppene, deres behov
og forventninger
Muligheter i digitale og tradisjonelle kanaler
Merkevarens differensiering
s-strategi
Kundene
Bedriften
Landskapet
Visjon
Mål
Kundeløfte
Posisjonering, merkevare-plattform
Implikasjoner
Fokusområder
Ambisjonsnivå
Overordnet prioritering
Konsept
Handlingsplan- Hovedtiltak- Organisering- Kompetanse- Integrasjon- KPIer og plan
for oppfølging
Side 37 ©Creuna
OPPSUMMERING“HVIS VI BARE SKAL HUSKE 4 PUNKTER FRA I DAG, SÅ ER DET DISSE”
Vår merkevare er kontinuerlig og helhetlig, og den preges av alt vi gjør.
En helhetlig tilstedeværelse på tvers bygges ikke over natten, men krever at vi legger sten på sten i et kontinuerlig arbeid.
Vi trenger en strategi som tar hensyn til alle interessentgrupper og prosesser, og som legger føringer for det kontinuerlige arbeidet
Vi trenger en person (gjerne med et team) som er ansvarlig for daglig forvaltning av strategien, og som koordinerer på tvers av avdelinger og profesjoner.