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Customer Experience Come interagire con i clienti digitali SAP EXECUTIVE SUMMIT

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Customer Experience Come interagire con i clienti digitali

SAP ExEcutivE Summit

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tAvOLO Di LAvORO cuStOmER ExPERiEncE

PARtEciPAnti

Alessandra Antonelli - vODAFOnEDaniel Bellini - KERinG EYEWEAREnzo Bertolini - FERREROmario Bocca - uniPOLmatteo Bonati - cEDAcRiAntonio careddu - SAiPEm Guido confalonieri - PuBLitALiA mEDiASEtGiovanni Daconto - ARiStOn tHERmO Lorenzo Fiori - FinmEccAnicAEnrico Gismondi - tREnitALiAFabio Arturo mangiarotti - APtAR GROuPmarcello maranesi - E-GEOS Barbara morgante - FERROviE DELLE StAtODavide nebbia - cORnELiAniAntonello Pro - BnLPOSitivitYElena Rasa - ASSicuRAZiOni GEnERALi

cuStOmER ExPERiEncE: cOmE intERAGiRE cOn i cLiEnti DiGitALi

In collaborazione con Con il contributo di

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Digital Core: come abilitare la trasformazione Prima parte: in collaborazione con NetConsulting cubeSeconda parte: con la partecipazione di IDC

Digital Finance: come governare l’azienda digitale - con Business Internationalcustomer Experience: come interagire con i clienti digitali - con netcommBusiness Networks: come digitalizzare i processi - con Business InternationalWorkforce Engagement: come valorizzare le persone nel passaggio alla digitalizzazione - con AIDP

SAP Executive Summit è un evento esclusivo, riservato a un numero selezionato di Top Manager e Business Leader delle più importanti aziende italiane. Tema dell’edizione 2016, realizzata in collaborazione con Accenture, Almaviva, Atos Italia, BGP, Capgemini, Deloitte, EY, HP, IBM, PWC, Syskoplan Reply e Techedge, è stata la Digital Transformation, come concreto percorso di trasformazione del business e della società in cui viviamo. I lavori di SAP Executive Summit sono stati aperti venerdì 11 marzo da cinque Working Session, organizzate in collaborazione con importanti esperti di mercato, con l’obiettivo di tracciare concreti percorsi di trasformazione digitale, indagando diverse aree di business e definendo metodi pratici. Dall’analisi dello scenario alla definizione di modelli concreti condividendo storie di successo ed esperienze dirette.

Questi i temi affrontati• Digital core: come abilitare la trasformazione prima parte in collaborazione con NetConsulting cube seconda parte con la partecipazione di IDC• Digital Finance: come governare l’azienda digitale,

in collaborazione con Business International

• customer Experience: come interagire con i clienti digitali, in collaborazione con Netcomm

• Business networks: come digitalizzare i processi, in collaborazione con Business International

• Workforce Engagement: come valorizzare le persone nel passaggio alla digitalizzazione, in collaborazione con AIDP (Associazione Italiana per la Direzione del Personale).

Questo documento propone una breve sintesi della Working Session customer Experience: come interagire con i clienti digitali. Analogo resoconto è disponibile per le altre sessioni di lavoro, come strumento di consultazione utile per i Manager che operano nelle diverse aree di business dell’azienda. Per ricevere la sintesi delle altre sessioni è necessario scrivere alla Segreteria Organizzativa di SAP Executive Summit all’indirizzo: [email protected] indicando la sessione di riferimento e l’indirizzo email dell’Executive a cui dovrà essere inviato.

SAP ExEcutivE Summit

SESSiOni PARALLELE - WORKinG SESSiOn

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cOnFEREnZA PLEnARiA: vEnERDÌ 11 mARZONella sessione plenaria di venerdì 11 marzo, le tematiche affrontate hanno avuto come piattaforma di confronto la digital transformation come fenomeno di trasformazione del business, delle imprese, del mercato. Dopo l’apertura di Luisa Arienti, Amministratore Delegato di SAP Italia, è stato Marco Grazioli, Presidente e Senior Partner, The European House-Ambrosetti, a posizionare il primo tassello degli elementi necessari per realizzare concretamente la digital transformation, ovvero il coinvolgimento delle persone in un nuovo digital mindset che investe tutta l’azienda. I lavori sono proseguiti con il confronto diretto di importanti protagonisti del mondo delle imprese nella CEO roundtable dal titolo Drive Digital Business, che ha coinvolto: • Aldo Bisio, Amministratore Delegato di Vodafone Italia• Pietro cassani, Direttore Generale Gruppo SACMI• Andrea Dell’Orto, Vice Presidente Assolombarda

Confindustria Milano Monza e Brianza • Alessandro Foti, Amministratore Delegato e Direttore

Generale di FinecoBank• Barbara morgante, Amministratore Delegato e Direttore

Generale Trenitalia La sessione è proseguita con il Keynote speech di Bill mcDermott, che ha ripercorso le tappe della trasformazione vissuta da SAP, offrendo una testimonianza toccante della propria vicenda personale.

La prima giornata di lavoro si è chiusa, dopo il gala dinner, con il concerto del Maestro Giovanni Allevi, che ci ha regalato momenti di grande emozione e partecipazione.

cOnFEREnZA PLEnARiA: SABAtO 12 mARZONel corso della sessione di sabato mattina i lavori hanno allargato la prospettiva dal business alla società e alle persone: • massimo Delledonne, Professore ordinario di Genetica -

Dipartimento di Biotecnologie dell’Università degli Studi di Verona, ha offerto la propria visione della bellezza nascosta nel nostro DNA, evidenziando come l’utilizzo delle moderne tecnologie abbatte tempi e costi nell’analisi del patrimonio genetico e mettendo a nudo alcuni aspetti del proprio stesso genoma.

• Stefano Boeri, Architetto e docente ordinario di Progettazione Urbanistica presso il Politecnico di Milano, ha presentato la genesi del progetto del “bosco verticale” nel quadro di un ripensamento dell’urbanistica animata da una visione di una città “densa” e sostenibile, habitat di una nuova intelligenza collettiva e partecipata.

• michel van Eeten, Professor Governance of Cybersecurity, Faculty of Technology, Policy and Management - Delft University of Technology, ha analizzato la tematica della sicurezza ambientale e aziendale, mettendo in luce come questa problematica venga spesso sottovalutata ed evidenziando quanto vulnerabili possano essere i sistemi informatici.

• timo Elliott, VP, Global Innovation Evangelist SAP, ha esposto alcuni dei più rilevanti progetti internazionali in cui SAP è a fianco di ospedali, amministrazioni pubbliche e comunità locali in un impegno per migliorare la vita delle persone grazie alla tecnologia.

• Roberto maroni, Presidente della Regione Lombardia, ha evidenziato i punti di forza della regione che amministra, in termini di capacità produttiva, istruzione universitaria, ecosistema di imprese e poli di ricerca.

La sintesi delle due giornate è stata affidata a Luisa Arienti per il saluto finale.

cuStOmER ExPERiEncE: cOmE intERAGiRE cOn i cLiEnti DiGitALi

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cuStOmER ExPERiEncE: cOmE intERAGiRE cOn i cLiEnti DiGitALi Il tavolo dedicato ai responsabili marketing ha analizzato il tema della customer experience, uno degli elementi principali su cui i brand possono differenziarsi sul mercato e incrementare il business. Guidati dalle analisi degli influencer presenti, i partecipanti hanno contribuito a definire i key driver che possono consentire alle aziende di offrire esperienze di valore ai clienti sempre più connessi, informati e immersi nei social network, sfruttando tutti i vantaggi della digital transformation. I lavori sono stati condotti da Marco Galbiati, Sales Director Customer Engagement & Commerce di SAP.

Dalla customer Relationship management alla customer managed ExperienceLa sessione è stata aperta da Flaminio Francisci, Direttore Marketing di SAP, che ha introdotto il tema del “Mobile-first”, il nuovo paradigma delle aziende digitali, l’essenza dell’omni-canalità: è sufficiente pensare a tutto ciò che oggi è possibile fare con uno smartphone – rispondere la telefono, inviare messaggi, mandare email, prenotare un viaggio, comprare vestiti, fare operazioni bancarie… – per rendersi conto dell’impatto della tecnologia nelle nostre vite e dell’importanza

SAP ExEcutivE Summit

Flaminio Francisci, Direttore Marketing di SAP

Marco Galbiati, Sales Director Customer Engagement & Commerce di SAP

per le aziende di saper affrontare questa trasformazione. Non ha più senso quindi chiedersi se il cliente è digitale, ma bisogna invece considerarlo come parte di un processo produttivo globale. Infatti basta considerare alcuni casi illuminanti, come Uber, Facebook e le migliaia di app disponibili sugli store per capire che il cliente è già digitale.

SAP è un’azienda coinvolta in prima persona nel processo di digital transformation e può quindi suggerire alcuni key driver per gestire il digital business, contribuendo a facilitare il passaggio dal Customer Relationship Management alla Customer Managed Experience, ovvero dalla gestione della relazione con i clienti alla gestione dell’esperienza. - mettere il cliente ai posti di comando. Occorre fare

in modo che sia il cliente a guidare il suo customer journey, adottando un approccio omni-canale contestualizzando i prodotti in relazione agli ambienti

e alle situazioni in cui il cliente vive. - La reattività è più importante dell’attività.

Considerando che in futuro si avranno tanti customer journey quanti sono i clienti e i potenziali clienti,

diventa sempre più difficile affidarsi a modelli operativi di out-bound validi per tutti. Diventa quindi

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cuStOmER ExPERiEncE: cOmE intERAGiRE cOn i cLiEnti DiGitALi

fondamentale la “trackability” e l’integrazione successiva dei dati raccolti per acquisire informazioni

e creare conoscenza. - Automazione. Dalla trackability la decisione di automatizzare determinati processi e affidarsi

a logiche di modularità/flessibilità/riconfigurabilità diventa quasi naturale: manualmente o affidandosi ai “vecchi” strumenti non sarebbe possibile gestire milioni di informazioni e dati.

- Dalla loyalty al trust. Oggi il cliente è molto più consapevole, informato, con innumerevoli opportunità di scelta: occorre dunque andare oltre le azioni di loyalty e ottenere la sua fiducia nel brand (trust). Le aziende devono riuscire a mantenere le proprie promesse, affidandosi a un back-office efficace ed efficiente.

Un esempio di successo in questo senso è rappresentato da Amazon.

Gestire efficacemente i touch point significa avere più probabilità di ingaggiare il clientePartendo da queste considerazioni Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, ha proseguito per approfondire alcuni aspetti di scenario entro cui contestualizzare il tema della customer experience. Roberto Liscia ha illustrato

Roberto Liscia, Presidente di Netcomm

alcuni dati (consultabili nella presentazione di Netcomm) ricavati dalle indagini più recenti che Netcomm ha condotto, per comprendere meglio quanto sia fondamentale per le aziende affrontare la digital transformation e attrezzarsi per offrire ai clienti servizi, prodotti ed esperienze di valore. Innanzitutto, i confini tra B2B e B2C sono sempre sempre più labili e non è possibile pianificare strategicamente e in maniera definitiva il fenomeno del digitale: la sua evoluzione e le sue implicazioni variano infatti a seconda dei Paesi e dei mercati di riferimento. Se pensiamo ai social network, per esempio, è facile indovinare come vengano utilizzati in maniera del tutto differente nei Paesi del Nord Europa o in Cina.

Esiste tuttavia almeno un punto fermo che può aiutare le aziende ad affrontare questo processo in rapidissima e costante evoluzione: la necessità di sviluppare nuovi modelli di business che possono anche essere generati dalle stesse tecnologie emergenti e che cambiano le relazioni azienda-cliente.

Qualunque sia il modello di business, si dovrà tener conto dei comportamenti personali, che ancora una volta sono profondamente diversi fra loro a seconda delle variabili in campo e che, se esaminati attraverso la lente del customer journey, appaiono sempre più complessi. Anche il customer engagement si rivela, a sua volta, più arduo: se da una parte infatti il mercato è sempre più ricco di opportunità, dall’altra le aziende si trovano ad affrontare sfide sempre più difficili e numerose. I dati dimostrano che le imprese che adottano strategie omni-channel e sanno gestire bene i propri touch point hanno maggiori probabilità di ingaggiare il cliente. I nuovi modelli di business basati su un utilizzo esteso della tecnologia rappresentano una grande opportunità in questo senso. Il segreto è riuscire a indirizzare e guidare il consumatore

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nelle proprie scelte, ricordando – afferma Roberto Liscia citando Kierckegard – che “l’uomo è vittima della sua libertà”. Pur con le dovute ponderazioni, il concetto non è distante da quello che oggi viene definito “stress da offerta”. I Big Data e le tecniche di predictive analysis possono essere di grande aiuto, anche se contribuiscono a scatenare una competitività sempre più accesa tra i big player. Ma si tratta di una sfida necessaria: solo le aziende che sapranno gestire la digital transformation riusciranno a mantenere o scalare le proprie posizioni.

creatività e razionalità al servizio del customer journeyLe testimonianze sulla “Digital transformation” di Andrea Laurenza, Head of Deloitte Digital Italia, e Filippo Rizzante, Chief Technology Officer di Reply, hanno offerto una visione della prospettiva concreta delle aziende che operano nel settore dell’information technology e che stanno vivendo insieme ai loro clienti questo profondo processo di trasformazione.

Entrambi hanno ripercorso il rapporto dell’uomo con la tecnologia, facendo emergere come si è evoluta nel tempo la customer experience e quali possano essere oggi per le imprese le modalità vincenti per l’interazione con i consumatori.

Per Andrea Laurenza il fattore chiave è la capacità delle aziende di sviluppare modelli di business alternativi e innovativi: le organizzazioni si trovano di fronte alla necessità di intraprendere nuove strategie e di affidarsi a piattaforme di ingaggio che catalizzino il customer journey dei clienti, combinando creatività e razionalità. Secondo Filippo Rizzante occorre rispondere a bisogni realmente sentiti, con soluzioni che siano naturalmente sostenibili e abbiano impatti positivi sul business.

Reimagine the Job of marketingUn ulteriore spunto di riflessione è stato offerto da Timo Elliot, VP, Global Innovation Evangelist di SAP, che ha illustrato in maniera molto suggestiva i numerosi

contesti in cui il digitale “fa parte della vita” di tutti noi, dimostrando che la tecnologia è il driver di riferimento per sviluppare il business in ogni ambito di mercato. Questo implica certamente la capacità di rivedere il concetto di marketing all’interno

Filippo Rizzante, Chief Technology Officer di Reply

Timo Elliot, VP, Global Innovation Evangelist di SAP

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Andrea Laurenza, Head of Deloitte Digital Italia

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delle organizzazioni, considerando per esempio la nuova dimensione di “co-creation” con il cliente e un customer journey sempre più complesso, perché unico per ogni consumatore. Anche il fattore tempo assume una connotazione diversa, diventando l’unità di misura della customer experience.

Working Session - i fattori più rilevanti per sviluppare il customer Engagement.In un quadro così complesso, riflettere su quali siano i key driver più utili alle aziende per porsi sul mercato con successo diventa fondamentale. Guidata da Mario Bagliani di Netcomm, si è aperta quindi la fase di Working Session.

Una mappa delle priorità mostra come la comprensione del customer journey – intesa come l’identificazione dei percorsi dei clienti tra canali e Touch Point, l’identificazione dei Touch Point più rilevanti nelle decisioni di acquisto e degli approcci che semplificano la comprensione del Customer Journey – sia senza dubbio il fattore chiave per tutte le organizzazioni, indipendentemente dal settore e dalle dimensioni. Il primo key driver è quindi una nuova cultura aziendale, condivisa a ogni livello e orientata al digitale, da acquisire mediante l’investimento in formazione, l’acquisizione di nuove competenze e la configurazione di un’organizzazione più trasversale, con maggiori e continui scambi tra le sue diverse aree. Anche la capacità di individuare uno scenario che definisca aspirazioni e obiettivi e una strategia in grado di cogliere ogni aspetto del cambiamento sono key driver fondamentali. Altri elementi fanno riferimento alla cosiddetta data integration, l’integrazione e l’innovazione dei canali, l’integrazione digitale dei partner, la revisione dei business model, l’inter-operatività applicativa, l’Internet of Things, la costruzione della mappa delle opportunità, la scelta dei digital partner e il focus dei progetti digitali su KPI di business.

(Per la mappa completa delle priorità, consultare il documento di Netcomm)Mario Bagliani, Partner di Netcomm

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