customer journey mapping @ datev€¦ · user journey „digitale belegverwaltung“ exkurs user...
TRANSCRIPT
Customer Journey Mapping Tutorial
Katharina Jank und Stefanie Werner
„Wer sind wir?“
10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019 Seite 2
Katharina Jank
Stefanie Werner
Agenda
10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019 Seite 3
• Interne Perspektive + Übung
• Kundenperspektive verstehen & bewerten + Übung
• Erstellen der CJM + Übung
• Kommunikation
• Ableitung von Maßnahmen
Quelle: https://pixabay.com/de/photos/drinnen-t%C3%BCr-haus-holz-fenster-3117027/
DATEVeG
Genossenschaftlicher IT-Dienstleisterfür Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Rechtsanwälte sowie deren Mandanten
Digitalisierung von betriebswirtschaftlichen Prozessen
Eines der größten Softwarehäuser Europas im sich veränderten Marktumfeld
10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019 Seite 4
Bildquelle: https://pixabay.com/de/photos/hamburg-speicherstadt-
kanal-h%C3%A4user-2976711/
Herausforderungen
F&EMarketing
VertriebProdukt-
managementService Etc.
ganzheitliches Kundenerlebnis
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Eine
stellt das gesamte Erleben der Kunden
dar.
Sie zeigt über den Zeitverlauf , ,
und der Kunden auf.
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„Customers who have inconsistent, broken experiences with
products and services are understandably frustrated. But it’s
worse when people inside these companies can’t pinpoint the
problem because they’re too focused on business processes.“
Kalbach, James (2018). Mapping Experiences:
A Complete Guide to Creating Value through Journeys, Blueprints, and Diagrams
10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019 Seite 9Quelle: https://pixabay.com/de/photos/ferngl%C3%A4ser-blick-fokus-optische-1209892/
Phase 1 Phase 2 Phase 3
Experience Map
Phase 4
TP1
TP2
TP3
TP4
TP4
Journey Mapping vs. Experience Mapping
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Customer Journey Map
Touchpoint Touchpoint Touchpoint
Kundenszenario
Schritte des Kunden und Fokus auf Berührungspunkte
(Touchpoint) mit dem Unternehmen/Produkt. Wie agiert
eine konkrete Zielgruppe mit der Marke bzw. dem Produkt?
Phasenorientierte, ganzheitliche und generelle
Betrachtung. Indirekter/fehlender Kontakt zur Marke
(z.B. Wettbewerb) wird ebenfalls betrachtet.
+1
+2
+3
0
- 3
- 2
- 1
Erster Kontakt Entscheidung Einarbeitung
Touchpoints
Positive
Ereignisse
Aktivitäten
Bedürfnisse
Negative
Ereignisse
Beispiel Experience Map
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Erster Kontakt Entscheidung Bestellung und Einrichtung Einarbeitung …Phasen
Beispiel Experience MapAllianz: Ablauf Reparatur Gebäudeschaden
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Exkurs User Journey
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FRAGEN & PROBLEMEEINARBEITUNG UPDATES & STÖRUNGENEINRICHTUNGLAUFENDE NUTZUNG.
ALLGEMEIN
…
User Journey „Hilfe finden“
…
……
User Journey „digitale Belegverwaltung“
User Journey „Kassenbuch erfassen“
User Journey „Belege suchen“
… …
…
User Journey „Servicekontakt eröffnen“
User Journey „digitale Belegverwaltung“
Exkurs User Journey
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LAUFENDE NUTZUNG
ALLGEMEIN
User Journey „Belege suchen“
FRAGEN & PROBLEME
User Journey „Servicekontakt eröffnen“
EINARBEITUNG
…
UPDATES & STÖRUNGEN
…
EINRICHTUNG
…
…
… …
Persona Julia - 37 Jahre
Unternehmerin
Belege sammeln
Belege digitalisieren
Originalbelege ablegen
Belege bearbeiten
Belege zahlen
Kontoumsätze prüfen
offene Belege prüfen
"Ich will nach wie vor die
Kontrolle über die
Kontoumsätze behalten!"
"Fire and forget!"
"Man merkt, dass der Steuerberater
im Mittelpunkt steht."
User Journey „Hilfe finden“
User Journey „Kassenbuch erfassen“
Aus
Kundensicht
denken.
Kunden-
bedürfnisse
erkennen.
Potenziale
erkennen.
Silos
aufbrechen.
Kommuni-
kations-
mittel.
EINE Methode von vielen Research Methoden.
Keine quantitativen Aussagen.
Keine fertigen Lösungen.
Keine Detailbetrachtung.
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Roadmap
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Maßnahmen
ableiten
5Interne
Perspektive
1Kundensicht
qualitativ
2Erstellen
der CJM
3Kommunikation
der CJM
4
KW 6KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5
Maßnahmen
ableiten
5Erstellen
der CJM
3Kommunikation
der CJM
4Kundensicht
qualitativ
2Interne
Perspektive
1
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19
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- Übungsbeispiel -
GruppenbildungDu bist Organisator einer Fachkonferenz, in der im
Mittelpunkt der Erfahrungsaustausch aller Teilnehmer steht.
Alle Interessierte können sich Tickets auf deiner Homepage
online kaufen. Die Konferenz geht 3 Tage. Für die An- und
Abreise sind die Teilnehmer selbst verantwortlich.
Übung 1 – Interne Perspektive20 min
• Darstellung der IST-Journey auf Basis von Hypothesen
• Methodische Einführung und Fokussierung der Stakeholder auf die Nutzer
(Silos einreißen)
• Basis für anschließende Kundeninterviews
Welche Touchpoints gibt es zwischen den Kunden und eurer Konferenz?
Welche Aktivitäten finden an den Touchpoints statt?
Wie zufrieden sind unsere Kunden?
Welche Umstände haben die Kundenzufriedenheit gesteigert bzw. gemindert?
Ihr beginnt euren Auftaktworkshop mit Kollegen aus unterschiedlichen
Organisationsbereichen mit dem Ziel eine interne CJM zu erstellen. Eure
Aufgabe ist es nun die Kundenbrille aufzusetzen und zu erarbeiten, wie ihr
denkt, dass das bisherige Kundenerlebnis ist. Verwendet dafür Post-It‘s und
befüllt gemeinsam das vorgefertigte CJM-Template.
ZIEL
AUFGABE
KEEP IN
MIND
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10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019
10 min
Vorstellen der Gruppenergebnisse
2min pro Gruppe
Übung 1 – Ergebnisse
Maßnahmen
ableiten
5Erstellen
der CJM
3Kommunikation
der CJM
4Interne
Perspektive
1Kundensicht
qualitativ
2
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Experience-Interviews im Test-Studio
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Experience-Interviews im Test-Studio
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10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019 Seite 27
Erster Kontakt
…
Meine Erfahrungen mit „DATEV Unternehmen online“
Anlass
…
Information
…
Bestellung
…
Entscheidung
…
…
+3+2 +1 +1 +3
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Übung 2 – Kundeninterviews
• Einholen von Kunden-Feedbacks mittels Tiefeninterviews
als Basis für die Erstellung der CJM
• Überprüfung der im internen Workshop getroffenen Hypothesen
Für die Übung „Kundeninterviews“ sind folgende Teilaufgaben durchzuführen:
a) Ergänze die für die Rekrutierung notwendigen Kriterien eurer Zielgruppe auf
dem Vordruck
b) Entwickle auf Basis des internen Workshops den Interviewleitfaden.
(siehe Leitfragen auf dem Vordruck)
c) Führe 1-2 Tiefeninterviews durch (20min)
Wer sind die richtigen Teilnehmer für unsere Interviews?
Wer führt die Interviews? Was ist bei der Interviewführung zu beachten?
30 min
ZIEL
AUFGABE
KEEP IN
MIND
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Optional
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10 min
Was waren eure methodischen Learnings?
~2min pro Gruppe
Übung 2 – Ergebnisse
Kommunikation
der CJM
4Maßnahmen
ableiten
5Interne
Perspektive
1Kundensicht
qualitativ
2Erstellen
der CJM
3
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Grobkonzept
Inhaltsanalysen der Interview-Protokolle
Herausbildung von Typologien &
Journey-Phasen
Ausarbeitung & Entwicklung in Excel
erste Design-Entwürfe
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Wie funktioniert die Methode des
Customer Journey Mappings für DATEV?
Inhalte von Experience Maps
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(Un-) Tätigkeiten/ Aktionen in der Phase am
POS/ am Touchpoint
Verlauf der (Kunden-) Zufriedenheit
Treiber der Zufriedenheit & Treiber der
Unzufriedenheit
Infos zu Hintergrund der Map: Wer, wie viele
etc. wurden befragt …
Relevante Touchpoints mit dem Produkt/
Service (auch indirekte)
Persona-Unterschiede
Typische, bezeichnende Zitate
Kurzes Fazit der Phase
Einschätzung zu Mengengerüsten
Explizite Bedürfnisse in der Phase
SHOULD
HAVE
CAN
HAVE
Übung 3 – Erstellen der CJM
• Ergebnisse der Kundeninterviews in die Form einer CJM gießen
• Bildet die Grundlage für die anschließende Kommunikation und die
Ableitung von Maßnahmen
Konsolidiert und übertragt eure Ergebnisse aus den Tiefeninterviews in
das dafür vorbereitete Template „externe Customer Journey“.
Welche Touchpoints, Phasen, Handlungen und Bedürfnisse können
nun zusammengetragen werden? Wie haben die Kunden die
Zufriedenheit bewertet?
20 min
ZIEL
AUFGABE
KEEP IN
MIND
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Optional
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5 min
Übung 3 – Erstellung der CJM
Gallery-Walk:
Vorstellen der Journeys
Seite 35
Optional
Maßnahmen
ableiten
5
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Interne
Perspektive
1Kundensicht
qualitativ
2Erstellen
der CJM
3Kommunikation
der CJM
4
Maßnahmen
ableiten
5Interne
Perspektive
1Kundensicht
qualitativ
2Erstellen
der CJM
3Kommunikation
der CJM
4
10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019 Seite 37
Gibt es einen Journey Owner?
Maßnahmen nicht nur phasenabhängig,
auch auf Metaebene möglich
Verantwortung
Genügend Zeit, Ressourcen
und Budget einplanen
Invest
Gibt es ein geeignetes Instrumentarium für die Messung von
Customer Journeys? Welche Kennzahlen sind relevant? (KPIs)
Messen & Kennzahlen
Maps sind lebendige Dokumente
und müssen nachgebessert werden
Momentaufnahme
Hohe Komplexität für die Betrachtung einzelner
Sachverhalte. Je nach Bedarf sollten verschiedene
Informationsdesigns eingesetzt werden
Darstellung der Maps
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Customer Journey Mapping
Sind Fragen offen geblieben?
10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019 Seite 39
Feedback
Was nehmt ihr für eure tägliche Arbeit mit?
10.10.2019 Customer Journey Mapping Tutorial | Modern RE 2019 Seite 40
Interesse an der Präsentation? Bitte schreibt uns eine kurze Mail an:
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