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Q uesta citazione di Paul Greenberg, autore tra gli altri volumi del best seller “CRM at the Speed of Light: Social

CRM Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers”, mantie-ne sempre la proria validità concettuale, nonostante gli anni trascorsi. Perchè cambiano gli approcci, i canali, gli stru-menti e le tattiche, ma l’obiettivo del Cu-stomer Relationship Management rimane sostanzialmente invariato. Il punto di partenza è sempre il cliente; ma per fa sì che essere “customer centric”

non resti solo una vuota affermazione, occorre che tutta la strategia di mercato sia progettata e costruita intorno a lui. Ma non basta la definizione della stra-tegia: questa è solo il punto di partenza. Serve coerenza. Coerenza nella gestione dei touch point, e corenza nello sviluppo dei processi organizzativi.Per questo il CRM deve diventare una funzione trasversale all’impresa, capace di abbattere i silos informativi azienda-li, perché gli è indispensabile conoscere e disporre, al momento del contatto, di tutte informazioni sul cliente e sulle precedenti occasione di interazioni tra

lui e l’azienda/brand: da quelle di più banale reperimento, quali gli acqui-sti pregressi e gli eventuali reclami, a quelle a più ampio respiro, come il suo atteggiamento sui social, le reattività al contatto indiretto, o il suo mood nei confronti del prodotto/marca.Al riguardo, nel corso del recente CRMday organizzato da OpenSymbol presso CUOA Business School ad Alta-villa Vicentina, che ha confermato - non sorprendentemente - come il CRM, sia nei mercati consumer, sia in quelli business, si stia trasformando in uno strumento essenziale per eccellere in un

Articolo diMassimo Bolchi e Monica Gianotti

DOSSIER

“Se i clienti ti apprezzano, econtinuano ad apprezzarti,

continueranno a fare business con te.

Altrimenti, non lo faranno. Questo è il compito

del CRM”.

CustomerRevolution

Moment

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Barbara Cominelli, Direttore Commercial Operation & Digital di Vodafone Italia, è stata recentemente nominata da Inspiring Fifty - il network paneuropeo di donne che ricoprono ruoli di rilievo nel settore tecno-logico - tra le cinquanta donne più influenti in questo ambito. A lei abbiamo chiesto di illustrarci la “customer experience revo-lution” secondo Vodafone. “Oggi i clienti iperconnessi si aspettano una customer experience non solo omnicanale ma anche personalizzata e contestualizzata rispetto al micromomento che stanno vivendo; si aspettano che i brand siano in grado non solo di riconoscerli ma anche di capirli e ingaggiarli in una conversazione continua-tiva e rilevante. Dal canto loro, i brand han-no questa straordinaria opportunità data dal digitale di conoscere meglio il cliente e di fare un salto di qualità nella relazione con loro: non ci sono più fasi separate, ad esempio la ricerca di informazioni o espo-sizione al brand, l’acquisto e l’assistenza, ma i momenti e i canali si integrano. Ad esempio, offrire proattivamente qualcosa di personalizzato e rilevante per il cliente durante un’interazione di servizio diventa vincente nell’upselling e cross-selling, tan-to da far dire a qualcuno che il servizio “è la nuova vendita”. I dati infatti ci dicono che i clienti sono online non solo prima di anda-re in negozio ma anche mentre sono all’in-terno del negozio, con oltre il 40% che ri-cerca informazioni online e chatta con altri e circa il 20% che fa showrooming e com-pra online dopo aver visitato il negozio. Come Vodafone Italia siamo state tra le prime aziende in Italia a capire que-sto trend e a impostare una strategia omnicanale basata sul digital e mobile first. Oggi il digitale è di gran lunga il primo canale di interazione: dei 70 milioni di interazioni mensili con i nostri clienti, or-mai 3 su 4 sono in digitale e circa la metà passa dall’App My Vodafone, il pilastro della nostra omnicanalità che integra perfettamente i

momenti di vendita, servizio e branding. Anche i nostri canali Facebook, Twitter e Youtube sono in forte crescita, con circa 840mila interazioni mensili. La strada che stiamo percorrendo sui vari touchpoint ri-specchia proprio quella visione integrata del cliente in real time: proporre proatti-vamente non solo offerte ma anche as-sistenza e supporto nel momento in cui sono maggiormente di valore per lui. A ottobre 2015, inoltre, abbiamo lasciato un importante programma di customer experience excellence, “We CARE”, che intende consolidare e valorizzare il rap-porto di fiducia con i clienti, attraverso una serie di azioni concrete - come le iniziative Soddisfatti o Rimborsati sulla rete 4G e sui Servizi Digitali o il servizio Prima Classe - negli ambiti della connetti-vità, della trasparenza, del riconoscimento della fedeltà del cliente e della accessibilità ed efficacia del servizio. E ogni tanto deci-diamo anche di fare delle sorprese ai nostri clienti come nel caso delle giornate di navi-gazione gratuita in occasioni speciali o del-la recente iniziativa “Un pensiero per te”. In una serie di video, pubblicati sui nostri

social network, i colleghi del servizio assistenza di Vodafone Italia conse-gnano ai clienti un pen-siero speciale, che hanno scelto personalmente dopo averne  intercetta-to gusti e preferenze du-rante l’assistenza. Un ge-sto, anche questo, per far capire che i nostri clienti sono importanti e che dietro ogni interazione c’è un collega che mette passione e cura nel ser-virli al meglio”

L’OMNICANALITÀ SECONDO VODAFONE

CLIENTI IPERCONNESSI, CANALI SEMPRE PIÙ INTEGRATI

mercato sempre più competitivo, è stato particolarmente apprezzato l’intervento di Giorgio Fabbri, Formatore, Musici-sta e Direttore d’Orchestra.Fabbri ha proposto, quasi una provoca-zione concettuale, di adottare modelli musicali per la comprensione del cliente. Ed ecco allora materializzarsi il cliente Bach, il cliente Mozart, il cliente Brahms, il cliente Parker: il processo di vendita viene così riletto quasi fosse un concerto musicale, dove i diversi soggetti operano come se ciascu-no interpretasse un differente strumen-to musicale, trasferendo sul terreno commerciale i complessi meccanismi che si generano in ambito musicale tra compositore e pubblico.

CRM e risultati di businessUna metaricerca presentata poche settimane fa da eMarketer, in collabo-razione con IBM, dedicata alla customer experience, ha evidenziato che, per il 54% dei dirigenti delle maggiori imprese USA, l’utilizzo dei dati ha avuto positive ricadute sul business aziendale, e che proprio il CRM e il customer database sono le maggiori sorgenti di dati utili. Di converso sono emerse criticità, non certo inattese, ma il cui peso rischia di essere sottostimato da alcuni responsa-bili aziendali. Guardando ad esempio alla risposte di un campione di utilizzatori internet statunitensi, emerge che un tasso consistente di consumatori è pronto ad abbandonare il proprio fornitore abitua-le in caso di rapporto insoddisfacente con il suo CRM, fino a un picco massimo del 52% di clienti potenziamente infedeli nel comparto retail.Quanto ai canali di relazione meno apprezzati, invece, spicca il telefono con il 32%, seguito dal sito internet dell’azienda (15% di delusi) dalla live chat (13%) e dall’email (12%). Meglio si comportano il contatto personale (7%), Twitter. Facebok e Sms, tutti collocati intorno al 5%. Guardando invece agli aspetti del contatto meno soddisfacenti, i più citati sono “dover ripetere le stesse informazioni quando si passa a un altro interlocutore” (24%), “essere tenuti in attesa” (19%), “l’addetto non trova solu-zione immediata al problema (19%)”, ed

CRM

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bonprix, parte del Gruppo Otto, attore globale nella vendita a distanza e nella lo-gistica, ha come mission quella di rendere l’universo fashion accessibile a tutti. L’a-zienda è presente in Italia da 19 anni, con un’unica sede a Valdengo in Piemonte che si occupa anche dei mercati svizzero e austriaco. Il 2015 si è chiuso con un fat-turato di 205 milioni di euro, in costante crescita. “Negli ultimi tre anni i ricavi sono aumentati del 19%”, conferma il Direttore Marketing Luca Schintone. “Ottenere si-mili risultati quando si opera all’interno di un mercato estremamente competitivo come il nostro significa aver adottato una strategia vincente. Noi ci muoviamo in ot-tica di medio/lungo periodo, sacrificando a volte anche marginalità short term a fa-vore della costruzione di custmer loyalty”. “Siamo un’azienda davvero multichan-nel, in continua evoluzione: nati nell’era della vendita a distanza su catalogo, oggi il 70% del nostro fatturato è ge-nerato dall’online”, aggiunge Schintone. “Ci definiamo un’azienda “cliente-cen-trica” perché realmente i nostri processi e la nostra offerta sono costruiti quasi giorno per giorno sulla base dei feed back e delle esigenze della nostra custo-mer base. In bonprix, infatti, ha un ruolo chiave il Comitato Customer Experience

(CCE), un gruppo di specialisti interni che si occupano di capire e tradurre in servizi le esigenze molteplici dei e - soprattutto - delle clienti. Obiettivo finale è genera-re “entusiasmo” nei nostri acquirenti, at-traverso un processo di ottimizzazione graduale di ogni momento di contatto. È un impegno permanente, fatto di conti-nui miglioramenti anche di piccoli aspetti che a volte possono sembrare marginali, ma che per il consumatore sono invece rilevanti. Tanti piccoli interventi, a volte suggeriti esplicitamente, a volte dedotti o intuiti dalle analisi dei nostri dati, che alla fine fanno la differenza”.“Per me il più grande successo”, intervie-ne Sabrina Calabrese, Senior Manager di Getaline Customer Interaction Cen-ter, l’azienda totalmente controllata da bonprix che si occupa del front end, “è stato quello di essere riusciti a coinvol-gere trasversalmente tutte le funzioni aziendali: dal marketing alla logistica, dall’IT al magazzino (sembra banale, ma l’imballaggio esterno pesa molto sulla prima impressione di prodotto), fino alla Direzione Generale.Molti degli input al CCE arrivano dallle osservazione registrate da Getaline, at-traverso un Customer Experience Offi-cer, ma anche attraverso “ospitazioni” di

colleghi di altre funzioni aziendali che ci affiancano per sperimentare in prima per-sona il feeling tra azienda e clienti”.“Gestiamo 3 milioni di chiamate all’an-no”, prosegue Calabrese, “oltre il 50% outbound. Il contatto con il cliente av-viene per il 40% via telefono, la restante parte via web e chat, con una piccola quota di social CRM. Le dinamiche ve-dono però il traffico telefonico in calo di 2-3% all’anno, a favore dell’online”. “Per le telefonate inbound”, precisa la responsabile di Getaline, “siamo af-fiancati da un sistema di gestione dei dati di prima parte che ci consente di intervenire anche sull’indirizzamento della chiamata, ad esempio affidando a un addetto particolarmente efficace nell’attività di vendita un cliente rivela-tosi in precedenza sensibile alle propo-ste di upselling”.“Ci avvaliamo anche di mistery shopper e di survey periodici per verificare il grado di soddisfazione degli utenti del nostro contact center, e del servizio di conse-gna”, conclude Schintone, “Al nostro interno affrontiamo le criticità coinvol-gendo i dipendenti, motivandoli a essere propositivi e dando grande ascolto alle eventuali problematiche evidenziatesi nei singoli dipartimenti aziendali”.

IL COMITATO CUSTOMER EXPERIENCE DI BONPRIX

L’ENTUSIAMO DELLA RELAZIONE

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CRM

“essere gestiti attraverso un phone tree” (15%).

L’era del “non-human” CRM“Questa è l’epoca del marketing mul-tidimensionale”, premette Nicola Ciniero Presidente e Amministratore Delegato IBM Italia. “e ovviamente ciò che salta immediatamente all’occhio è la generazione (e quindi la disponibilità) di una massa di dati in crescita più che esponenziale. Rimane invece un po’ in secondo piano il fatto che in azienda molti di questi dati sono “bui”, “oscuri,” inutilizzati o inutilizzabili. Pertanto la nuova frontiera su cui occorre muoversi è quella del marketing cognitivo, intel-ligente, e predittivo”. “E proprio questa è l’arena dove si muove IBM Watson”, aggiunge Ciniero, “che non è un com-puter, non è un software, ma un siste-ma che interagisce con le persone in linguaggio naturale, e risponde usando le stesse proprietà cognitive del cervello umano, con il grande vantaggio di non avere decadimento. Quindi nel corso del tempo può solo accrescere le proprie capacità. La sua potenza di calcolo gli permetterebbe, per dare un ordine di grandezza immediatamente percepibi-

le, di leggere 1000 libri di 700 pagine in un secondo, ritenendo tutte le informa-zioni così acquisite. Watson consente di fare analisi predittive con sistemi di marketing virale: non è un’evoluzione dell’intelligenza artificiale, non è real time, è “predizione”, con percentuali di successo dal 99% a salire. Strumenti come Watson non richiedono ai clienti utilizzatori grandi investimenti: la tec-nologia è sempre più spesso fornita “as a service”, si paga in funzione dell’utiliz-zo, delle “domande” poste”.La stessa capacità di “accumulare” informazioni e utilizzarle per la rela-zione con il cliente in ottica di problem solving è propria anche di soluzioni come “Amelia”, la più conosciuta proba-bilmente delle applicazioni di machine learning utilizzata nei contect center.Non è un novità di oggi, ma è para-dossalmente meno nota di quanto meriterebbe, perché i suoi utilizzatori pereferiscono tenere un basso profilo. Amelia ricorda ciò che legge, e impara mentre lavora, quindi le sue prestazioni migliorano continuamente.“Messa alla prova con un grande clien-te”, ricorda Chetan Dube, nato a New Delhi e cresciuto tra Parigi e Londra in

una famiglia di importanti industriali indiani, il “padre” (con la sua IPsoft) di Amelia, “inizialmente riusciva a soddisfare un decimo delle richieste dei clienti. Dopo un mese era salita a quattro su dieci, e a regime si colloca oltre il 60%”. Tuttavia, anche nei casi in cui Amelia inoltra la chiamata a un as-sistente umano, essa rimane in ascolto, “imparando” così la risposta corretta per utilizzi futuri in situazioni analo-ghe. “Analizzando alcune delle nostre best practice sul versante dell’assisten-za clienti”, conclude Dube, “abbiamo rilevato che il miglioramente, oltre che quantitativo, è anche qualitativo. Non solo il tempo medio di risposta è sceso in media a meno di due secondi, ma si è abbattuto anche il tempo necessario per raggiungere la soluzione del problema esposto dal cliente: da 18 a 4,5 minuti in media, ovvero meno di un terzo di quello impiegato dal precedente contact center “pure human”. Con sistemi come Watson e Amelia, l’antica sfida tra uomo e macchina, tra mente e braccio, va assumendo inedite forme di alleanza collaborativa, dove i ruoli non sono più così ben definiti, anche nella consumer marketing relationship.

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“ Il rapporto azienda-consu-matore è stato forse uno dei primi aspetti rivoluzionati dal digitale e dalla multicanalità”, osserva Giovanni Ravasio,

Country Leader per le Applicazioni di Oracle Italia. “Al giorno d’oggi non c’è più linearità di rapporti ma un continuum le cui fasi principali sono il manifestarsi di un’esigenza, la ricerca di un prodotto, l’acquisto, la fruizione, la richiesta di sup-porto, e la condivisione sui social media dell’esperienza complessiva. Queste fasi sono ormai sovrapposte e contempora-nee. Per questo in Oracle da tempo non parliamo più di CRM, bensì di customer eXperience, dove la relazione diventa personalizzata e rilevante per ogni singolo cliente. I processi di marketing, vendita e customer service storicamente separati oggi devono trovare una loro inte-

razione; solo in questo modo l’esperienza cliente potrà essere positiva e consistente. Un recente studio di mercato mostra come i consumatori si dichiarino disposti a pagare un prezzo superiore a fronte di un servizio d’eccellenza”.

Qual è la visione di Oracle a tale riguardo?Dal nostro punto di vista, la customer eX-perience è destinata a diventare sempre più la componente chiave per offrire agli individui un’esperienza coinvolgente ed efficace, rappresentando un importante valore competitivo per le imprese.Gestire la relazione personalizzata con i clienti richiede flessibilità, capacità di adottare i canali e gli strumenti ideali per ciascun cliente, in ogni momento e avere una sempre più ampia capacità di aggregare e rendere disponibili in azienda

le informazioni relative al cliente, alla sua storia e a tutto ciò che lo riguarda, racco-gliendo dati che provengono da un numero di fonti sempre maggiore. Per queste ra-gioni la nostra risposta è il cloud, la scelta architetturale e tecnologica più flessibile, scalabile e trasversale che oggi le aziende abbiano a disposizione. La nostra strate-gia si basa sulla proposta di piattaforme complete di servizi e soluzioni altamente sicure per proteggere i dati dei clienti e dell’azienda.

Che tipo di servizi fornite alle aziende che si rivolgono a voi?Oracle ha costruito un’offerta che copre tutti i processi della customer eXperien-ce: dall’ingaggio, con soluzioni di Mo-dern Marketing evolute, ai processi di vendita, con Modern Sales Automation e modalità all’avanguardia per l’eCom-

Nella customer eXperience la relazione si personalizza, per questo è destinata a diventare la componente chiave per offrire ai propri clienti una esperienza coinvolgente ed efficace, divenendo un

importante valore competitivo per le imprese.

Da CRM a customer eXperience

A cura diLaura Franconi

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ORACLE

merce, fino al post vendita con ogni solu-zione di Service. Il tutto nativamente in-tegrato per avere sempre una visone unica e coerente del cliente e naturalmente in cloud per facilitarne l’adozione da parte di chiunque e aumentare la flessibilità. Una galassia di applicazioni che integra solu-zioni mobile, web, social , contact center per disporre di una soluzione pienamente omni-channel e unificata.

In che modo i cambiamenti in atto nel mercato ampliano le potenzialità del CRM?Per garantire una customer eXperience coerente, continuativa, profilata uno a uno, Oracle ha introdotto l’evoluzione da un ambiente a silos, che oggi le aziende e i nostri concorrenti ancora hanno, a un ambiente unificato. Questo è ciò che crea reale valore per le aziende e che rendiamo possibile grazie a una vista unificata del cliente, avendo disponibili in contemporanea tutti i dati di online e di offline; le nostre soluzioni rompono le barriere tra i diversi silos funzionali facendo fluire questi dati e

informazioni all’interno dell’azienda. Nel panorama tecnologico ci sono anche altri fattori che avranno un ulteriore impatto positivo sulla customer eXpe-rience: basti pensare al mondo dei big data e degli analytics e all’evoluzione velocissima dell’internet of things. Sono tecnologie che ci consentiranno di acquisire ancora più informazioni sui clienti, sulle loro abitudini e compor-tamenti e quindi consentiranno, alle aziende che li sapranno sfruttare, la capacità di offrire una relazione ancora più personalizzata e migliore.

Quali competenze si rendono necessarie?Il cambiamento è epocale e coinvolge tut-te le funzioni; la catena Marketer, Publi-sher e Media è cambiata pesantemente sia in termini di copertura di processo sia di competenze; ciò che tradizionalmente veniva dato in outsourcing oggi viene internalizzato. Il Modern Marketing e le metodologie a esso collegate hanno fatto nascere i ruoli di Head of Digital e di Programmatic Manager. Nel sup-porto ai clienti, al modello tipico a tre livelli se ne sta aggiungendo uno inno-vativo legato all’interazione digitale, via web, a partire dai motori di ricer-ca. Nelle vendite si aggiunge in modo dirompente la componente social sia per rendere più efficiente il lavoro dei commerciali sia per comunicare con i potenziali clienti; un’analisi del Sales Executive Council mostra come sia cambiato il processo di acquisto per cui, ormai, il 70% del percorso decisionale si svolge senza alcun contatto con un commerciale.

Che tipo di ritorni può aspettarsi una azienda?Analisi in ambito marketing mostra-no come il 60% dei consumatori voglia interagire con i suoi brand di riferimento su diversi canali, e il 72% dei clienti è più propenso ad effettuare ulteriori acquisti se la relazione con l’azienda è multicanale. Il 78% dei consumatori ritiene un fattore essenziale nella decisione d’acquisto l’eccellenza del fornitore nell’assistenza ai propri clienti e solo l’1% vede le proprie aspettative corrisposte costantemente da un fornitore. Ma il dato più rilevante è quello per cui l’89% dei clienti ha cambia-to fornitore a seguito di una sola espe-rienza insoddisfacente. L’investimento in customer eXperience incide direttamente sugli indicatori principali delle aziende: il fatturato e il numero di contatti nel database clienti.

Cosa vi aspettate nel prossimo futuro?Il mercato italiano è molto dinamico, essendo consapevole di dover colmare il gap tecnologico e concorrenziale rispet-to alle aziende straniere.La crisi e l’indecisione dei mercati hanno creato un inasprimento della competi-zione e accelerato i processi di globaliz-zazione per cui è vitale che le aziende italiane siano in grado di recuperare lo svantaggio come ha fatto, ad esempio, FCA diventato un riferimento mondiale nel settore automotive. Gli imprenditori italiani guardano alle tecnologie con cautela; quando però decidono di partire, lo fanno con decisione e velocità. E Oracle, con l’offerta per la customer eXperience, è pronta a supportarli.