ISBN 978-83-940808-0-8

cz. 4

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

nagroda-br-205x285-final.pdf 1 19.01.2017 13:50:24

www.adform.com twitter: @adforminsider+48 666 831 100

Domaniewska 3202-672 Warszawa

NIE TRAĆ SWOICH PIENIĘDZY

Efektywnie optymalizuj kampanie display

ODKRYJ MOŻLIWOŚCIRICH MEDIA

Wykorzystaj video,dane dynamiczne

i dowolne interakcje

POZNAJ LEPIEJODBIORCÓW

Zbadaj ich reakcje,zachowanie i preferencje

Adform jest kompletną platformą technologiczną, która swoimi rozwiązaniami otwiera potencjał kampanii reklamowych online - Display, RTB i Programmatic Rich Media. Nasza platforma jest prosta w obsłudze i obejmuje: planowanie kampanii, emisję reklam, tworzenie kreacji HTML5, optymalizację, analizy, raporty oraz wiele innych.

OObsługujemy największych klientów we wszystkich głównych branżach i szybko rozwijamy naszą gamę produktów oraz obecność geograficzną.

Dziś Adform dostarcza kampanie online ponad 3 tys. klientów na ponad 7,5 tys. stron internetowych wydawców w ponad 35 krajach na całym świecie. Aby pomóc Ci wykorzystać potencjał reklamy online, rzucamy wyzwanie tteraźniejszości w celu tworzenia rozwiązań jutra.

POZNAJ PRZYSZŁOŚĆREKLAMY DISPLAY

SZANOWNI PAŃSTWO!Oddajemy w Wasze ręce publikację dla nas szczególną. To bowiem pierwszy raz, kiedy zdecydowaliśmy się przedstawić Państwu w takiej formie doświadczenia i recepty na sukces kampanii reklamowych wyróż-nionych i nagrodzonych w 10 jubileuszowym kon-kursie Mixx Awards 2016. Niniejszy zbiór to tylko jedna z bardzo wielu zmian, jakich jako IAB Polska dokonaliśmy w konkursie w ubiegłym roku. Kilkulet-nie obserwacje i rozmowy, zbieranie opinii i uwag na temat tego wydarzenia utwierdziły nas w przekona-niu, że przyszedł czas na gruntowne modyfikacje, aby nagrody Mixx stanowiły prawdziwe odzwierciedlenie znaczenia marketingu online w dzisiejszym świecie reklamy. Stąd trzy kolory statuetek, nowe zasady oce-ny zgłoszonych kampanii czy przyznawania nagród specjalnych, zaangażowanie najlepszych ekspertów do jury i wszystkie inne elementy podnoszące zna-czenie i prestiż konkursu. Najlepszym dowodem na słuszność tych zmian była rekordowa liczba zgłoszo-nych prac – blisko 250.

Konkurs Mixx Awards to formuła unikalna, z jednej strony bardzo branżowo ukierunkowana, z drugiej – uniwersalna, oceniająca kampanie z każdej strony. Tylko tutaj liczy się zarówno efektywność, jak i kre-atywność. Świetna strategia i idealny dobór mediów. Doświadczone Jury, złożone z najlepszych specjalistów branży internetowej, w trakcie wielotygodniowej pracy wychwytuje najwspanialsze perełki spośród wszystkich zgłoszonych kampanii w kanale internetowym. Nie ma tu znaczenia budżet, nie ma znaczenia wielkość agencji. Liczy się profesjonalizm, pomysł, wykonanie. Nominowane w konkursie są kampanie bardzo dobre, a nagrody zdobywają te naprawdę wybitne.

Jesteśmy przekonani, że niniejszy zbiór będzie stano-wił dla Państwa inspirację i możliwość zapoznania się z najlepszymi dokonaniami świata marketingu online w 2016 roku. Wszystkie nagrodzone kampanie zasłu-żyły na ogromne uznanie, a my w IAB Polska jesteśmy dumni mogąc je w ten sposób Państwu zaprezentować.

WŁODZIMIERZ SCHMIDTPREZES ZARZĄDU IAB POLSKA

ROBERT WIELGOCZŁONEK ZARZĄDU IAB POLSKA

Byłem podekscytowany, gdy zaproponowano mi za-angażowanie się w prace jury w tegorocznej edycji konkursu Mixx Awards. Po pierwsze dlatego, że to 10. jubileuszowa, a więc wyjątkowa edycja. Po drugie – bo Mixx Awards wyrasta, moim zdaniem, na jeden z najważniejszych konkursów w branży komunikacji marketingowej. Obecnie nie jest to wyłącznie konkurs digitalowy, ale wszechstronnie oceniający strategię, realizację, warstwę kreatywną i rezultaty podjętych działań. Wreszcie po trzecie i najważniejsze – bo mo-głem stać się częścią procesu dużych zmian w tym konkursie. Zmian, które miały i mają w dalszym ciągu na celu (bo jest to rozpoczęty proces, który potrwa przez najbliższe lata) dalsze znaczące podniesienie istotności oraz prestiżu tej nagrody, zarówno dla agencji, jak i dla samych Klientów.

Od bieżącej edycji jury miało możliwość przyznawa-nia statuetek w trzech kolorach – złota, srebra i brązu. Otrzymaliśmy również pełną dowolność co do kolo-ru i liczby nagród w każdej kategorii. Jury otrzymało również dowolność co do liczby nominacji. Uznaliśmy wewnętrznie w gronie jury, że sama nominacja jest już ogromnym wyróżnieniem. Zatem wszystkie kampanie oraz ich autorzy, którzy otrzymali nominacje powinni czuć się wyróżnieni, gdyż oznacza to, że ich kampanie wybiły się ponad przeciętną.

Przyznanie nagrody to w naszych oczach najwyższe uznanie dla kampanii. Brązowa statuetka w oczach ze-społu jurorskiego oznaczała coś, co przykuwa uwagę, jest warte docenienia, wyznacza pewien kierunek i jest

innowacyjne. Srebrem nagradzaliśmy prace bardzo do-bre i, co ważne, kompleksowe, które śmiało można sta-wiać za wzór dla naszego rynku. Wreszcie prace złote, wybitne, o których każdy powinien pomyśleć „czemu to nie ja to zrobiłem”.

Tegoroczne obrady Jury były niezwykle pracochłonne ze względu na liczbę zgłoszonych prac, ale obfitowały przede wszystkim w ożywione dyskusje, wymianę ar-gumentów i punktów widzenia. Możliwe to było do osiągnięcia ze względu na udział w jury szerokiej pale-ty najlepszych specjalistów z różnych dziedzin obszaru komunikacji marketingowej w Polsce.

Jestem pewien, że jeszcze raz oglądając i studiując na-grodzone w 2016 roku kampanie będziemy mogli zna-leźć w nich odrobinę inspiracji, a w sobie nowe pokłady odwagi do tworzenia osadzonych w insightach, strate-gicznie spójnych, innowacyjnie kreatywnych i efektyw-nych kampanii w przyszłości.

Serdecznie zapraszam do zapoznania się z laureatami i zwycięzcami Mixx Awards 2016.

PIOTR PIĘTKAWICEPRZEWODNICZĄCY JURYPREZES PUBLICIS MEDIA W POLSCE

SZANOWNI PAŃSTWO!

JURY

4

BARTOSZ DOBRZYŃSKIPRZEWODNICZĄCY JURYDyrektor Marketingu, Członek Zarządu, Play

FILIP BEŹNICKIJUROR – GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIAStrategy Group Head, Saatchi & Saatchi Interactive Solutions

PIOTR PIĘTKAWICEPRZEWODNICZĄCY JURYPrezes Publicis Media w Polsce

DAWID SZCZEPANIAKPRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: KREACJAExecutive Creative Director i partner polskiego oddziału VML

JACEK KAROLAKPRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: STRATEGIADyrektor Strategii, K2

JAKUB KOŹNIEWSKIJUROR – GRUPA EKSPERCKA: KREACJAProjektant i artysta nowych mediów, współzałożyciel kolektywu panGenerator

KRZYSZTOF SOBIESZEKJUROR – GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIAChief Strategy Officer, Zenith

MACIEJ WALIGÓRAJUROR – GRUPA EKSPERCKA: KREACJAExecutive Creative Director, DDB&tribal

RADEK GRZYBOWSKIJUROR – GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIADyrektor Strategii, GONG

ALEK FRYDRYCHJUROR – GRUPA EKSPERCKA: KREACJADigital Creative Director, Walk Digital

MIXX AW

ARDS 2016JURY

55

SEBASTIAN UMIŃSKIJUROR – GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆCEEMEA Demand Generation Manager, 3M

MAŁGORZATA WĘGIEREKPRZEWODNICZĄCA GRUPY EKSPERCKIEJ: WYKORZYSTANIE MEDIÓWCEO, Havas Media Group

DARIUSZ MACIOŁEKJUROR – GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆDyrektor Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej, Aviva

PAWEŁ GALAJUROR – GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓWManaging Partner CEE, MEC

ANNA GRUSZKAJUROR – GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆChief Digital Officer, IPG Mediabrands

MAJA BINIEWICZJUROR – GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓWStrategic Director, Grupa ZPR Media

KAMILA KOWNACKAJUROR - GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆChief Digital Officer, Grupa OMD

MAGDALENA SZMIDTJUROR – GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓWDyrektor Zarządzająca, MOSQI.TO

PRZEMYSŁAW BARTKOWIAKPRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: EFEKTYWNOŚĆCRO, Członek Zarządu, Grupa Netsprint

KAPITUŁA

6

SŁAWOMIR STĘPNIEWSKICZŁOWIEK ROKU 2007 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE CEO, Dentsu Aegis Network Polska

DARIUSZ ANDRIANCZŁOWIEK ROKU 2013Partner i CEO, VML Poland

ARTUR GORTYCHCZŁOWIEK ROKU 2008 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWEChairman of the Supervisory Board, Efigence S.A.

MICHAŁ WOLNIAKCZŁOWIEK ROKU 2013Założyciel, Chief Strategy Officer oraz prezes VML Poland

TOMASZ JAŻDŻYŃSKICZŁOWIEK ROKU 2009 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWEManaging Director of Media and Communication Segment, Grupa Allegro

MICHAŁ BRAŃSKICZŁOWIEK ROKU 2014VP Strategy, Grupa Wirtualna Polska

MARCIN WOŹNIAKCZŁOWIEK ROKU 2010CEO & Partner, KnowledgeHub

BARBARA SOŁTYSIŃSKACZŁOWIEK ROKU 2015Członek rady nadzorczej i współzałożycielka LifeTube i indaHash

ANNA SAKOWICZCZŁOWIEK ROKU 2011Chief Digital, Data&Analytics Officer SMG Polska

SPIS TRECI

SPIS TRE CIBRAND AWARENESS AND POSITIONINGSrebro: Legendy Polskie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12Srebro: Instagram #mamsmakanamaka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Brąz: Bonjour w Carrefour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Nominacja: Bobo ita. Przejrzyj nas na wylot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18Nominacja: o2. Serce internetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Nominacja: Wedel Relaunch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

BRANDED CONTENT Złoto: Legendy Polskie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Brąz: H&M Love Songs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Brąz: Historie na Kartę . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Nominacja: Wojna z rakiem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32Nominacja: Team Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

BRANDED SITE Srebro: MM DOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Srebro: do Kwadratu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

BUSINESS-TO-BUSINESS Brąz: Można Można! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44Brąz: Team Total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

CROSS-MEDIA INTEGRATION Brąz: Allegro Święta 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Brąz: Bonjour w Carrefour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Brąz: Magnum Double Uwolnij bestię . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Nominacja: EB Hel Spot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56Nominacja: Kilobity na Czarity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

DIRECT RESPONSE AND LEAD GENERATION Srebro: Mamy dla Ciebie pracę! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62Brąz: Conrad.pl w Google Shopping . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64Brąz: Szukamy Mamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66Nominacja: Bez Wymówek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68Nominacja: ECCO Intrinsic 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70Nominacja: Frisco.pl – Nie id na zakupy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72Nominacja: Pedigree. Psie Szczęście . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

8

GAMES Brąz: Kilobity na Czarity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Brąz: Lenovo Gaming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Brąz: Pinball EB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Nominacja: Przerwa na meczyk z Media Markt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

INNOVATIONS Srebro: Theraflu Thermoscanner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88Brąz: Dwa światy Leroy Merlin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

INTERACTIVE OUT-OF-HOME AND OFF-LINE Srebro: Theraflu Thermoscanner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94Brąz: Pepsi Ticket Hunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

MOBILE Srebro: Galaxy S7 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100Nominacja: Allegro Święta 2015 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102Nominacja: Podziel się posiłkiem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104Nominacja: Red Bull Driving . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

ONLINE MARKETING WITH INFLUENCER Srebro: #PlayTIDAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110Brąz: Łap jaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112Brąz: Historie na Kartę . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114Brąz: Tubular UnCover . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116Nominacja: H&M Love Songs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118Nominacja: Mówmy otwarcie (I fala) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

PRODUCT LAUNCH Srebro: Moje ING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124Nominacja: MK CAFE Fresh – launch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126Nominacja: Prażubr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128Nominacja: Ucando Launch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

PUBLIC SERVICE AND NON-PROFIT CAMPAIGN Złoto: Wojna z rakiem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Złoto: Szukamy Mamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Srebro: Nie chcę być strażakiem! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138Brąz: HejtSTOP – narzędzie do walki z hejtem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140Brąz: Łap jaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142Brąz: Organizm w dobrym nastroju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144Nominacja: ZgazuTanoga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

SPIS TRECI

SOCIAL COMMUNIT BUILDING Złoto: Kuchnia Spotka IKEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Brąz: H&M Love Songs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152Nominacja: iPhone Hi ack . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154Nominacja: T N 7 Dr Rush . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

VIDEO ONLINE Złoto: Legendy Polskie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160Srebro: Nie chcę być strażakiem! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162Brąz: Historie na Kartę . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164Brąz: Organizm w dobrym nastroju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166Nominacja: H&M Love Songs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

NAGROD SPEC ALNE NAGRODA BEST IN SHOW e o : ML Poland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

o e o o : Starcom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172M r t r Ro : McDonald s Polska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173Czło Ro : Olgierd Cygan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173N ro IAB z o o o : Marcin Iwi ski i Michał Kici ski . . . 174N ro z ro : Allegro – Legendy Polskie . . . . . . . . . . . . . 175

Kategoria Games świetnie pokazuje, czym jest i wards. W tym konkursie nie wystarczy mie świetnego

pomysłu na grę lub wykorzystanie istniejącej już gry. ra musi by grywalna, musi zachęca do interakcji – jednym słowem musi mie wyniki. W tym roku zabrakło nam prac absolutnie wybitnych z genialnym pomysłem, genialnym wykonaniem i oszałamiającymi wynikami, ale zdecydowa liśmy się nagrodzi trzy bardzo dobre prace.

Dawid Szczepaniak

GAMES

SPONSOR KATEGORII

77

KILOBITY NA CZARITYKlient: PlayProdukt: Akcja na rzecz WOŚPZgłaszający: ArtegenceZesp ł kreatywny: Wojciech Krosnowski, Damian Czarnota, Łukasz Wełniak

78

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWAPlay to wieloletni partner Wielkiej Orkiestry Świą-tecznej Pomocy. W ramach piątego wspólnego Fina-łu, marketer poszukiwał aktywacji, która w ciekawy sposób zaangażowałaby w działania na rzecz fundacji szeroką grupę osób, ze szczególnym uwzględnieniem pokolenia Z (13-24 lata), które co roku chętnie anga-żuje się w offline’ową zbiórkę pieniędzy, ale nie dyspo-nuje własnymi środkami na wsparcie fundacji.

WYZWANIE I CELECelem kampanii było stworzenie aktywacji, która po-przez zaangażowanie internautów przełoży się na realne wsparcie WOŚP przez Play konkretną kwotą pieniężną. Aktywacja miała zaangażować 20% więcej użytkowni-ków Internetu w stosunku do akcji z poprzedniego roku (273 000). Za cel kampanii obrano również konsekwent-

ne budowanie wśród grupy docelowej świadomości, że operator wspiera Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy (świadomość przed akcją wynosiła 88%).

STRATEGIA KAMPANIISercem kampanii miała być strona z grą. Grając w nią użytkownicy mogliby nabijać konkretne kwo-ty pieniężne, które Play przekazywałby na wsparcie Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Ponieważ klientowi oraz twórcom zależało, aby jak najwięcej internautów zaangażowało się w aktywację, kluczowa była grywalność oraz dostęp do gry na każdym urzą-dzeniu. Miała ona dawać także możliwość wspierania szczytnego celu poprzez rozrywkę. Dzięki temu Play chciał zwiększyć liczbę interakcji z marką, ale także pokazać ją jako brand zaangażowany i ułatwiający an-gażowanie się w pomaganie innym.

GAMES

REALIZACJAW centrum kampanii był digital i strona z grą, która nawiązywała do klasyki gatunku 8 bitów. Mechanizm gry był prosty – kilobity, zebrane podczas rozgrywki, pełniły rolę waluty. Im dłużej użytkownik grał, tym więcej pieniędzy Play przeznaczał na WOŚP. Promocją gry, oprócz standardowej kampanii ATL i digital, zajęli się również znani internetowi game-rzy, tj. Gimper, Blowek czy SKKF. Ich zadaniem było pokazanie na swoich kanałach, że grają w tę grę i za-chęcenie widzów do udziału oraz bicia rekordów. Miało to na celu zmaksymalizowanie potencjału gry internetowej poprzez pokazanie jej w naturalnym środowisku, na kanałach gamerskich, dla odpowied-niej widowni – widzów influencerów gamingowych. Gra spotkała się z bardzo dużym zainteresowaniem grupy docelowej.

REZULTATYDzięki kampanii ponad pół miliona graczy zagrało w grę niemal 2 miliony razy. Średni czas spędzony na stronie wyniósł 8 minut. Użytkownicy mediów społecznościowych udostępnili Kilobity ponad 23 000 razy, a największa frekwencja, z jaką się spo-tkano, to 24 000 osób, które w tym samym momen-cie grały w grę.

O sukcesie akcji świadczy także zaangażowanie użytkowników, którzy wygenerowali ponad 245 000 interakcji oraz ogromną ilość kontentu. Na samym YouTubie pojawiło się ponad tysiąc filmów, w któ-rych fani gamerów pokazywali swoje zmagania z grą. Pokazuje to, że dzięki współpracy z popularnymi in-fluencerami, wywołano wręcz „modę” na grę w Ki-

lobity na Czarity. Internauci, którzy uczestniczyli w aktywacji, przyczynili się do przekazania przez PLAY 157 782 zł dla WOŚP.

W akcję zaangażowało się ok. 550 000 użytkowni-ków, czyli 2 razy więcej niż w akcję wspierającą WOŚP w roku poprzednim (100% zamiast zakładanych w celach 20%). W grę zagrano 1 970 000 razy, czyli wykonano 35 razy więcej interakcji niż w 2015 roku (57 000). Po akcji Kilobity na Czarity świadomość, że Play wspiera WOŚP wzrosła do 95%1.

1 Źródło: Brand Image Tracking

78 79

BR Z

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWARynek sprzętów dla graczy jest bardzo specyficzny. Ceny są wysokie, a wybór sprzętu wymaga specjali-stycznej wiedzy. Grupa graczy natomiast jest niepo-datna na standardową komunikację reklamową.

WYZWANIE I CELECelem kampanii było dotarcie do graczy poprzez me-dia online i zbudowanie wśród nich wizerunku marki Lenovo jako stworzonej dla gamerów i rozumiejącej ich potrzeby. Cel ten mieliśmy osiągnąć poprzez zaan-gażowanie grupy. Wyzwanie stanowił fakt, że gracze zazwyczaj na swoich komputerach instalują adbloka, przez co nasze reklamy mogą do nich nie docierać. Natomiast Ci, którzy go nie mają, mogą nie zwracać uwagi na standardową reklamę banerową.

STRATEGIAAnalizując grupę doszliśmy do wniosku, że chcąc za-angażować prawdziwych graczy powinniśmy naszą ko-munikację oprzeć właśnie na grze. Tylko w taki sposób będziemy w stanie wzbudzić ich zainteresowanie?

Wnikliwie zbadaliśmy zachowania zapalonych graczy. Zauważyliśmy, że jednym z naturalnych za-chowań w tym środowisku jest tworzenie napisów w grach, np. używaną bronią. Postanowiliśmy to wy-korzystać i w imieniu marki Lenovo przygotować dla nich zadanie. Równie istotny, co sam pomysł na za-angażowanie graczy, był sposób dotarcia do tej grupy. Uznaliśmy, że naturalną drogą będzie wykorzystanie potencjału influencera gamingowego.

REALIZACJA I REZULTATYNa Facebooku Lenovo został opublikowany post konkurso-wy. W ramach wyzwania użytkownicy mieli umieścić napis Lenovo w ulubionej grze. Mogły to być zarówno typowe strzelanki, gry przygodowe, fabularne, jak i gry strategicz-ne. Jedynym ograniczeniem była pomysłowość uczestni-ków. Na dowód wykonanego zadania uczestnicy musieli umieścić na facebookowym profilu Lenovo screen z gry.

Do współpracy zaangażowaliśmy jednego z naj-bardziej znanych w Polsce vlogerów gamingowych – Blowka. Blowek w jednym ze swoich wideo na YouTu-bie zachęcał swoich wiernych fanów do podjęcia wyzwania rzuconego przez markę Lenovo.

Dzięki użyciu w komunikacji YouTuba oraz Fa-cebooka udało nam się ominąć adbloka i dotrzeć dokładnie do tych osób, do których chcieliśmy. Za-proszenie do współpracy influencera gamingowego uwiarygodniło nasz przekaz na tyle, że udało nam się wzbudzić spore zaangażowanie wśród naszej grupy. W wyzwaniu wzięło udział ponad 7000 użytkowni-ków, którzy zostawili nam swoje screeny z gry z na-pisem Lenovo. Kreatywność nadesłanych prac poka-zała nam, że gamerzy potraktowali nasze wyzwanie poważnie i poświęcili sporo czasu, aby wykonać za-danie. Znaleźliśmy w nich nie tylko typowe „wystrze-lane bronią” napisy. Lenovo pojawiło się również na neonach, jako napis ułożony na ziemi, jako marka czy numer rejestracyjny samochodu czy wreszcie mar-ka komputera, jakiego używa bohater jednej z gier. W jednej z prac znaleźliśmy nawet naszą własną stro-nę, która jest przeglądana przez bohatera gry. Wyko-nanie niektórych napisów wymagało od graczy nawet ingerencji w pliki gry. Możemy więc śmiało stwier-dzić, że dotarliśmy do najbardziej zapalonych graczy w sieci. Na post z wyzwaniem zareagowało ponad 18 000 użytkowników. Wskutek kampanii dodatkowe 5,6 tysięcy osób polubiło stronę Lenovo.

Jak w każdym konkursie, mieliśmy do rozda-nia nagrody. Jednak wbrew trendowi panującemu w branży technologicznej, nie rozdawaliśmy kom-puterów. Świadomie postawiliśmy na niewielkie nagrody, aby nie generować sztucznego zaangażo-wania. Na zwycięzców czekały jedynie myszki oraz słuchawki Lenovo.

Naszym zadaniem było dotarcie do stosunkowo wąskiej grupy. Do tego celu wykorzystaliśmy jedynie sprofilowane media online bez użycia komunikacji masowej. Tak duże zaangażowanie graczy uważamy za sukces i realizację celu kampanii.

LENOVO GAMINGKlient: LenovoProdukt: Komputery dla graczyZgłaszający: Value MediaWsp łzgłaszający: Change WarsawZesp ł kreatywny: Katarzyna Włodarczyk, Tomasz Matuszewski, Karol Stefański

80

GAMES

80 81

BR Z

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWAW kwietniu 2015 r., po latach nieobecności, na rynku ponownie pojawiła się marka EB. Kampania przywraca-jąca EB na rynek oparta była na silnym resentymencie i wspominaniu lat 90. Launchowi towarzyszył spot z lat 90., opakowania z lat 90. i kampania przypominająca lata 90. Marka początkowo wprowadzona na rynek jako produkt sezonowy, zdobyła serca konsumentów i we-szła do portfela Grupy Żywiec jako element stałej oferty. EB stało się przystępną ofertą dla młodych, stanowiącą kontrpropozycję wobec produktów konkurencji.

WYZWANIE I CELEJesienią stanęło przed nami zadanie stworzenia w mediach interaktywnych aktywacji przedłużającej wspomnieniowy charakter komunikacji EB, która po-nownie zestawi piwną legendę z czasami, do których konsumenci chętnie wracają we wspomnieniach. Na-szym KPI stało się dotarcie z kampanią do 2 milionów użytkowników w sieci.

STRATEGIAZałożyliśmy, że kampanię oprzemy na symbolice lat 90. Ponieważ nie mogliśmy powtórnie ogłosić „powrotu EB”, postanowiliśmy znaleźć symbol tego okresu, który wzbudzi emocje i aktywnie przyciągnie odbiorców do marki. Symbol na tyle wyróżniający się i nieprzewidy-walny, żeby zwracał uwagę i stał się dla naszej grupy do-celowej tematem konwersacji, a jednocześnie był silnie powiązany z produktem i kontekstem jego konsumpcji.

Zgodnie z filozofią marki kontent powinien mieć charakter lekki i rozrywkowy, niewprowadzający do komunikacji EB nowych elementów, które mogłyby zmienić obrane w 2015 r. pozycjonowanie marki. Ze względu na dobre doświadczenia marki w zakresie współpracy z influencerami założyliśmy, że ich udział w kampanii będzie istotnym elementem media mik-su. Szukaliśmy jednak koncepcji, która pozwoli nam w naturalny sposób wkomponować się w treści pro-mowane przez influencerów. Kluczowymi mediami w kampanii miały stać się VOD, media społecznościo-we, kampania display, PR oraz influencerzy.

PINBALL EBKlient: Grupa ŻywiecProdukt: Piwo EBZgłaszający: GONGWsp łzgłaszający: Starcom Mediavest

82

BR ZGAMES

REALIZACJAWierni modzie na retro postanowiliśmy stworzyć dla in-ternautów historię, która wzbudzi ich emocje. Kultowa marka (EB) sięga po… kultową grę z lat 90. – Pinball!

W tym celu odrestaurowaliśmy prawdziwy automat do pinballa z lat 90. i przerobiliśmy go tak, aby za-miast monet lub żetonów, był uruchamiany kapslami od butelek EB. Maszyna została zintegrowana z lo-dówkami chłodzącymi EB, a zdobycie odpowiedniego wyniku pozwalało wygrać piwo… i zarazem kolejną grę. Rekordowy wynik pozwalał zamówić bezpłatną pizzę w barze, w którym ustawiony był fliper. Cały branding maszyny, bumpery i inne elementy mecha-niczne, nawiązywały do symboliki EB z lat 90.

Tak odnowiony automat zaprezentowaliśmy w spo-cie reklamowym, który emitowany był w mediach społecznościowych oraz serwisach VOD. Maszyna pojawiła się również jako ważny rekwizyt w filmie Czego nie robić w: BARZE na Abstrachuje.tv1, który w sumie obejrzano ponad 2,5 mln razy.

Wraz z automatem światło dzienne ujrzał niepobity rekord z lat 90. Aby umożliwić internautom jego po-bicie, odtworzyliśmy grę online i każdy mógł zagrać w pinballa EB na stronie internetowej pinball.czasna-eb.pl. Śmiałkowie, którym się to udało, mogli wygrać właśnie prawdziwy, kultowy automat do pinballa! Gra dostępna była również na urządzeniach mobilnych, więc nie było żadnych ograniczeń.

Kiedy opublikowaliśmy kampanię, fani lat 90., gier retro i fliperów sami rozpropagowali tę informację w sieci (ponad 400 udostępnień). Okazało się, że pinball jest grą, która budzi jednoznacznie pozytyw-ne emocje i wspomnienia, na których nam zależało.

EB, wraz ze swoją maszyną, stało się wehikułem, któ-ry pozwolił cofnąć się w czasie i wspominać godziny spędzone na pobijaniu kolejnych rekordów, poszuki-waniu multiballa, traceniu kolejnej rundy przy tilcie i wpatrywania się w rosnący wynik na ekranie ledo-wym. Fani byli zachwyceni prawdziwym automatem, który rozpalał w nich chęć wygranej.

Na stronie rozegrano ponad 200 tys. gier, a rekord z lat 90. został wielokrotnie pobity. Marce udało się stworzyć opartą o advergaming kampanię, która wzbudziła emocje i przypomniała czasy „szlachetnej prostoty” sprzed epoki konsol do gier, smartfonów i wirtualnej rzeczywistości.

REZULTATY• Zasięg kampanii VOD: 2,9 mln unikalnych użyt-

kowników.• Zasięg kampanii na Facebooku: 3,8 mln unikalnych

użytkowników.• 348 713 odsłon strony z Pinballem EB.• Średni czas spędzony na stronie: 4:08 min.• Liczba rozegranych gier: ponad 200 tys.• Liczba odtworzeń filmu Czego nie robić w: BARZE na

Abstrachuje.tv, sponsorowanego przez EB: 2,5 mln.

PODSUMOWANIEKultowa gra, przywrócona przez kultową markę, w zaskakujący i nietypowy sposób, stała się podstawą do opowiedzenia wciągającej historii i zaangażowa-nia odbiorców w kampanię EB. Advergaming stał się głównym nośnikiem jesiennego wspomnienia lat 90.

1 https://www.youtube.com/watch?v=nbd_Az1VOP8

82 83

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWACelem akcji było budowanie wizerunku Media Markt jako marki innowacyjnej i wykorzystującej najnow-sze technologie. Poprzez nowatorskie rozwiązania i pomysłową komunikację Odkryj w sobie kibica mar-ka chciała zaistnieć w Internecie, w czasie, kiedy uwa-ga wszystkich była skupiona na Mistrzostwach Euro-py w piłce nożnej – EURO 2016 we Francji.

WYZWANIE I CELEZadaniem agencji było stworzenie rozwiązania digitalo-wego, które przede wszystkim zwróci uwagę na markę Media Markt w czasie, kiedy konsumenci są przytłoczeni mnogością reklam telewizyjnych, billboardów i postów.

STRATEGIAKiedy wszyscy interesują się wyłącznie Lewandowskim i strzelonymi bramkami, my podczas mistrzostw chce-my zwrócić uwagę na markę i jej asortyment. Trzeba stworzyć aplikację, która jeszcze bardziej wciągnie kon-sumentów w piłkarski klimat i stworzy realny związek pomiędzy Media Markt, dobrą zabawą i piłką nożną. Nowatorska aplikacja to nie wszystko. Postanowiliśmy, że wykorzystamy wyjątkowy moment w meczu i pokażemy się fanom w tym jedynym momencie, kiedy ich uwaga jest odrobinę rozproszona pomiędzy przekąskami, rozmowami i…toaletą – podczas przer- wy między połowami meczu.

W czasie tych cennych 15 minut, kiedy wszyscy reklamodawcy biją się o czas antenowy, my wiemy

PRZERWA NA MECZYK Z MEDIA MARKT

84

Klient: MediaMarkt Produkt: MediaMarkt Zgłaszający: Lubię to – linked by Isobar Zesp ł kreatywny: Robert Kubicki, Łukasz Żuławski, Michał Śliwka, Adam Pokora

NOMINACJAGAMES

na pewno, gdzie są nasi fani – są na Facebooku. Sko-rą są na Facebooku, to znaczy, że w zdecydowanej większości przeglądają go na urządzeniu mobilnym, przez które możemy wciągnąć ich do naszej aplikacji – bez żadnej instalacji, wystarczy jeden klik, by fani byli w grze.

REALIZACJADaliśmy naszym użytkownikom do dyspozycji grę, która działa na każdym komputerze, smartfonie, tablecie czy telewizorze. Stworzyliśmy rozwiązanie oparte na HTML i canvas, które bez potrzeby in-stalacji czegokolwiek na urządzeniach, pozwoliło naszym fanom na grę w piłkarzyki. Aby „stanąć za stołem” wystarczył smartfon. Zamieniliśmy telefon w rączkę od wirtualnego „rusztu” stołowego i gracz obracając telefonem, za pomocą żyroskopu obracał „rusztem”. Cały ruch mógł obserwować na ekranie drugiego urządzenia, najczęściej laptopa czy te-lewizora. Udział w zabawie był dziecinnie prosty: wejdź na stronę, wybierz tryb gry, wybierz druży-nę, którą chcesz kontrolować i już – możesz wejść do gry i grać chociażby przeciwko komputerowemu AI, które napisaliśmy od podstaw specjalnie dla tej aplikacji. Na najlepszych zawodników czekały py-tania konkursowe, w których fani musieli wykazać się kreatywnością, a za najlepsze odpowiedzi zosta-ły przyznane nagrody, które zadowoliły najbardziej wymagających.

REZULTATY, ROI, REALIZACJA ZAŁO ONYCH KPI• Unikalni użytkownicy: 55 000 (ambitny cel przekro-

czony o 12%).• Liczba odsłon strony: 115 064.• Bounce rate: 39%.• Średni czas spędzony na stronie: 2 min 35 s.• Użytkownicy spędzili w aplikacji łącznie 123 dni.• Liczba rozegranych meczów: 16 827.• Liczba strzelonych goli: 36 826.• Średni zasięg kreacji: 1 100 000 użytkowników.• Wyświetlenia kreacji: 10 500 000 użytkowników.• Średni CTR: 1,335%.• 130 000 kliknięć w kreacje.

PODSUMOWANIEW momencie, kiedy wszyscy reklamodawcy bili się o czas antenowy, my wciągaliśmy naszych fanów w grę piłkarską. W aplikacji w nienarzucający się sposób poka-zywaliśmy filmy z najnowszym asortymentem sklepów, umieszczaliśmy linki do gazetki z ofertą czy po samym meczu przekierowywaliśmy naszych fanów do sklepu.

Dzięki kompatybilności aplikacji z wieloma urzą-dzeniami, była ona łatwa do zaimplementowania we wszystkich marketach Media Markt, gdzie fani piłki mogli zagrać w naszą grę testując ją na najnowszych urządzeniach dostępnych w sprzedaży. Powstały strefy kibica, a klienci na największych telewizorach i najnowszych smartfonach mogli zagrać w Przerwę na Meczyk i zmierzyć się w minizawodach. Kampania Przerwa na Meczyk z Media Markt w kreatywny i in-nowacyjny sposób wciągnęła fanów piłki nożnej do naszej aplikacji i do sklepów.

84 85

nnowacja w naszej branży to tylko buzzword hyba że idzie za nią sprytny pomysł, jak wykorzysta ją w celu realizacji prawdziwych celów marketingowych. ury i

wards oceniało prace w tej kategorii pod kątem zaim-plementowania innowacji w media mix i wykorzystania ich w celu uzyskania lepszych e ektów niż w przypadku tradycyjnych kampanii. Nie wierzymy w innowacje dla in-nowacji. Za prawdziwą innowację uznajemy pomysły, któ-re wywołują e ekt zapierający dech w piersiach, realizują w nowatorski sposób cele marki, wykorzystują nietypowe i spektakularne rozwiązania w komunikacji, produkcie lub usłudze. ratulujemy autorom zgłoszonych pomysłów i zachęcamy do eksplorowania innowacji, które generują prawdziwą wartoś dodaną.

e i n i ki

INNOVATIONS

SPONSOR KATEGORII

87

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWAPrawo zabrania dystrybucji próbek leków OTC. To jed-na z podstawowych barier rozwoju dla całej kategorii – stąd mordercza walka producentów o świadomość produktów tego typu za pomocą gargantuicznych wy-datków mediowych. Gdy jednak szum reklamowy osią-ga taki poziom, jak w przypadku wieloskładnikowych leków na grypę i przeziębienie (od września 2014 r. do marca 2015 r. kategoria ta wydała w samej telewizji po-nad 435 mln zł1), pojawia się potrzeba szukania niestan-dardowych rozwiązań. Theraflu to wicelider tej katego-rii (w sezonie 2014/15 preparat miał 9,3% ilościowych udziałów rynkowych2), spozycjonowany jako „lek na najsilniejsze objawy grypy i przeziębienia”, a więc szcze-gólnie predysponowany do wyboru podczas zimowego wzrostu zachorowań (styczeń/luty, tzw. „pik” grypowy, notowany przez całą kategorię).

WYZWANIE I CELEZadanie, jakie otrzymaliśmy od klienta, mogło wydawać się niemożliwe – czy można za pomocą innego medium niż przeciążona telewizja, nie tylko wzbudzić zaintere-sowanie marką w mediach społecznościowych, ale także zachęcić do wypróbowania produktu? Czy w jakiś spo-sób można zachęcić ludzi, by w szczycie sezonu po pro-stu… przyszli do apteki i poprosili o Theraflu?

STRATEGIATheraflu to lek „skrojony do potrzeb” 22% użytkowników kategorii: tzw. Power Treaters3 – żyjących aktywnie poszu-kiwaczy najsilniejszych leków, którymi chcą „zmiażdżyć” objawy nękających ich przypadłości, by szybko wrócić do przerwanych chorobą obowiązków. Co najważniejsze jednak, chcą te „wszechmocne” rozwiązania stosować od pierwszych objawów choroby, nie czekając na jej rozwój. Bazując na tej obserwacji przygotowaliśmy rozwiązanie,

THERAFLU THERMOSCANNERKlient: GlaxoSmithKline Consumer HealthcareProdukt: TherafluZgłaszający: Saatchi & Saatchi ISZesp ł kreatywny: Piotr Osiński, Patrycja Lukjanow, Kamil Majewski, Rafał Bauer, Tomasz Szczyciński, Izabela Siek, Paulina Ufel, Marek Rosłan

88

SREBROINNOVATIO

NS

o jakim Power Treater mógł dotychczas tylko pomarzyć. Leki wieloskładnikowe na grypę i przeziębienie likwidują różne objawy tych schorzeń: gorączkę, ból głowy i całego ciała, dreszcze, zatkany nos i zatoki itp., jednak należy pa-miętać, że najważniejszą oznaką rozwijającej się choroby jest gorączka – podwyższona sugeruje konieczność za-stosowania leku bądź położenia się do łóżka. To de facto gorączka jest bezpośrednim powodem zastosowania leków tego typu. Power Treaters to jednak segment ludzi bardzo zajętych – pracą i obowiązkami domowymi – stąd może się zdarzyć, że w codziennej bieganinie nie zwrócą uwagi na rozwijającą się infekcję. A gdyby tak dać im obrando-wane (rzecz jasna) narzędzie, które umożliwiłoby monito-rowanie stanu zdrowia w czasie rzeczywistym? Dostępne o każdej porze dnia i nocy? Narzędzie, dzięki któremu zabiegany Power Treater nie przegapi już momentu, w któ-rym należy sięgnąć po Theraflu, by „zdusić” w zarodku rozwijającą się infekcję? Narzędzie, które (z marketingo-wego punktu widzenia) wspierać będzie wizerunek marki jako bliskiej konsumentowi, a jednocześnie innowacyjnej, ale przede wszystkim nakłoni do przetestowania i zakupu leku w najbliższej aptece? Nasze smartfony jeszcze nie mie-rzą temperatury, a kategoria wearables jest w powijakach (sprzedaży leków OTC nie można też wspierać żadnymi gadżetami). Dla tak masowej marki jak Theraflu pozosta-ła reklama zewnętrzna – docierająca do konsumenta, gdy ten jest właśnie „w biegu” i gdy ma możliwość udania się (między jednymi a drugimi zakupami) również do apte-ki. Skonstruowaliśmy więc takie narzędzie, korzystając z możliwości oferowanych przez reklamę zewnętrzną. Tak powstał pierwszy na świecie interaktywny citylight mierzą-cy temperaturę ciała w czasie rzeczywistym.

REALIZACJA I REZULTATYW górny panel standardowego citylightu wbudowaliśmy… kamerę termowizyjną, znaną m.in. z międzynarodowych lotnisk. Cały przedni panel urządzenia zastąpiliśmy zaś ekra-

nem. Dzięki temu przechodzień, podchodząc do citylightu, mógł ustawić się przed nim i za pomocą panelu na ekranie dokonać pomiaru temperatury – obserwując równocześnie na tym samym ekranie swoją sylwetkę w formie heatmapy, skanowanej przez termowizyjną kamerę. W przypadku pra-widłowej temperatury ciała Thermoscanner informował, że wszystko jest w porządku. Gdy jednak kamera zarejestrowa-ła podwyższoną temperaturę, na ekranie pojawiała się infor-macja o niebezpieczeństwie rozwoju infekcji i konieczności powzięcia środków zaradczych – oraz oczywiście o benefi-tach z użycia Theraflu. By dodatkowo zwiększyć atrakcyj-ność korzystania z urządzenia, daliśmy także możliwość udostępnienia zdjęcia z termokamery (dzięki QR kodowi) jako tzw. thermoselfie.

Najważniejszy był jednak fakt ustawienia tak przy-gotowanego urządzenia w odpowiednim czasie i miej-scu – podczas zimowego wzrostu zachorowań na grypę, w okolicy aptek: w warszawskim pasażu Wiecha oraz w Centrum Handlowym „Złote Tarasy”. Dzięki temu kontakt z Thermoscannerem codziennie miało ok. 100 tysięcy osób. Także możliwość interakcji zafascyno-wała konsumentów – zrobiono ponad 5 tysięcy thermosel-fies. Najważniejsze jednak było dla nas to, że w ankietach przeprowadzonych wśród losowo dobranych responden-tów, którzy właśnie odchodzili od Thermoscannera, bli-sko 90% badanych wyraziło chęć sięgnięcia po Theraflu.

PODSUMOWANIEBez wątpienia Thermoscanner zadziałał – pokazał, że dając konsumentom interesujące, innowacyjne narzę-dzie, można przypomnieć o marce w momencie klu-czowym dla zakupu i wygenerować chęć nabycia leku. Najgorętszą marką w sezonie zimowym 2016 roku stało się więc Theraflu.

1 Dane cennikowe, Nielsen2 Dane: panel aptek IMS Health Pharmascope3 Dane: U&A GSK, 2013

88 89

KONTEKST RYNKOWYPOZYCJA WYJŚCIOWASklep LeroyMerlin.pl posiada w swojej ofercie ponad 70 000 produktów – to więcej niż średnia liczba pro-duktów w tradycyjnym markecie. Barierą w sprzedaży online produktów z kategorii DIY jest brak możliwo-ści kontaktu z produktem przed dokonaniem zakupu.

Większość osób woli bowiem zobaczyć produkt na żywo, namacalnie sprawdzić jego jakość czy skonsul-tować wybór ze sprzedawcą.

WYZWANIE I CELEPojawia się zatem pytanie, jak przełamać powyższe bariery. Przyjęliśmy założenie, że osoby, które mia-

DWA ŚWIATY LEROY MERLIN Klient: Leroy Merlin Zgłaszający: MobiemWsp łzgłaszający: MetsZesp ł kreatywny: Kinga Okólska, Łukasz Kalinowski, Marek Naruszewicz, Eliza Durnakowska, Mariusz Kopiczko, Dariusz Raczkowski

90

INNOVATIO

NSły już kontakt z produktem na żywo oraz skorzy-stały z porady specjalisty w sklepie stacjonarnym Leroy Merlin, mogą być potencjalnymi klientami e-sklepu.

Jak zidentyfikować tych konsumentów? Być może najprostszym sposobem byłoby rozdać ulotki z QR kodem przy wejściu do sklepu, ale my postanowiliśmy zrealizować ten cel w bardziej wyrafinowany sposób. Mając na uwadze nieustannie rosnącą liczbę smart-fonów w polskim społeczeństwie, wykorzystaliśmy nowe technologie (beacony oraz Big Data).

STRATEGIANa początku przeprowadziliśmy badanie, które wy-kazało, jaki odsetek klientów będących na terenie sklepu Leroy Merlin ma włączony Bluetooth, nie-zbędny przy wykorzystywaniu beaconów. Następnie przyszedł czas na implementację pomysłu w sklepie – jako pierwszy wybraliśmy ten w Centrum Handlo-wym Arkadia, ze względu na dużą powierzchnię i po-tencjał. Zamontowaliśmy w nim aż sto nadajników Bluetooth. Umożliwiły nam one obserwację ruchu klientów w sklepie i uzyskanie informacji, jakie działy są najczęściej odwiedzane w danym okresie.

Na podstawie zebranych informacji, dotyczących m.in. zachowań klientów w sklepie, uruchomiliśmy komunikację produktową opierającą się głównie na ofercie specjalnej Leroy Merlin dostępnej również w e-sklepie.

Wykorzystanie beaconów niesie jednak ze sobą pewne ograniczenie. Warunkiem ich przydatno-ści jest bowiem zainstalowanie przez użytkownika telefonu odpowiedniej aplikacji z zaimplemento-wanym SDK (Software Development Kit). Taka aplikacja (np. Leroy Merlin) odczytuje sygnał emi-towany przez beacony. Jak wiadomo, każda aplika-cja ma ograniczoną liczbę użytkowników, więc by rozszerzyć zasięg naszych działań wykorzystaliśmy portfolio MOBIEM, w którym znajdują się aplika-cje mobilne z różnych kategorii, o łącznym zasięgu blisko 3 mln użytkowników, którzy mogą odbie-rać sygnał beaconów. Jednoczesne zastosowanie beaconów i skorzystanie z tak bogatych zasobów po-zwoliło nam dotrzeć z komunikacją do osób, które nie używały aplikacji Leroy Merlin. Dzięki temu zabiegowi klienci, którzy przechodzili obok sklepu Leroy Merlin, dostali zaproszenie na zakupy bezpo-średnio na swój telefon.

Komunikacja w sklepie to jednak nie wszystko, z naszymi działaniami poszliśmy o krok dalej! Jako pierwsi w Polsce dzięki technologii Bluetooth wyko-rzystaliśmy dane z offline do komunikacji z klien-

tami w mobilnym Internecie. Na podstawie analizy ścieżki konsumenta za pomocą beaconów byliśmy w stanie stwierdzić, które osoby weszły do sklepu, ale opuściły go bez dokonania zakupu (nie przekroczyły linii kas). Automatycznie, uznaliśmy tych klientów za osoby potencjalnie zainteresowane lub jedynie inspirujące się produktami Leroy Merlin. Unikalny identyfikator reklamowy pozwolił nam dotrzeć do tych klientów z komunikacją produktową w mobil-nym Internecie. Osiągnięte wyniki zachęciły nas do dalszego rozszerzenia projektu.

Podczas realizacji opisanych działań zgromadzi-liśmy dane dotyczące użytkowników, które pozwo-liły nam dotrzeć z komunikacją do klientów sklepu stacjonarnego Leroy Merlin, nie tylko poprzez urzą-dzenia mobilne, ale również i desktop. Do tego celu wykorzystaliśmy najbardziej popularny serwis spo-łecznościowy w Polsce – Facebook. Funkcja custom audience na Facebooku pozwoliła nam na stworzenie reklam w oparciu o zebraną bazę advertisment ID pochodzącą z beaconów. Dodatkowo, dzięki funkcji lookalike audience byliśmy w stanie dotrzeć z naszą komunikacją do osób behawioralnie podobnych do klientów Leroy Merlin. Użycie funkcji Big Data, umożliwiło nam stworzenie osobnych segmentów na podstawie stopnia podobieństwa do naszej grupy, dzięki czemu efektywnie dopasowaliśmy komuni-kację do poszczególnych odbiorców. Ta funkcja nie dotyczy naszego głównego celu, jakim jest przekie-rowanie użytkowników ze sklepu stacjonarnego do e-sklepu, ale daje nam unikatowy na rynku segment użytkowników do wykorzystania w standardowych kampaniach.

REALIZACJA I REZULTATYWyniki testowej kampanii wykorzystującej nowe technologie przerosły nasze oczekiwania do tego stopnia, że obecnie projekt jest rozszerzany o ko-lejne sklepy Leroy Merlin w całej Polsce. W okresie kampanii odnotowaliśmy prawie 20 tysięcy zbliżeń do beaconów. Z komunikacją dotarliśmy do prawie 10 tysięcy klientów, którzy w ciągu czterech tygodni kampanii odwiedzili sklep Leroy Merlin CH Arka-dia. Prawie 30% klientów, którzy otrzymali komuni-kat zapraszający na zakupy, weszło do sklepu. Dotar-cie z naszą komunikacją w mobilnym Internecie do osób, które były w sklepie stacjonarnym, zwiększyło czterokrotnie współczynnik klikalności, w porów-naniu ze standardową kampanią w mobilnym Inter-necie. Wykorzystanie funkcji lookalike audience na Facebooku pozwoliło na zbudowanie unikatowego segmentu o łącznym zasięgu 1,4 mln.

90 91

BR Z

© Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska

Wszystkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie lub rozpowszechnianie w jakiejkolwiek formie części lub całości niniejszej publikacji bez zgody wydawcy jest zabronione.

Materiały dotyczące poszczególnych kampanii zostały dostarczone przez podmioty zgłaszające udział tych kampanii w konkursie Mixx Awards 2016 w celu wykorzystania w niniejszej publikacji.

Warszawa 2016

ISBN 978-83-940808-0-8

Wydawca: Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska

ul. Puławska 39/77, 02-508 Warszawa www.iab.org.pl

Redaktor prowadzący: Joanna Pomorska Redakcja i korekta: Joanna Pomorska

Projekt oraz opracowanie graficzne: Red Studio, www.red-studio.eu Druk i oprawa: Red Studio, www.red-studio.eu

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

nagroda-br-205x285-final.pdf 1 19.01.2017 13:50:24

www.adform.com twitter: @adforminsider+48 666 831 100

Domaniewska 3202-672 Warszawa

NIE TRAĆ SWOICH PIENIĘDZY

Efektywnie optymalizuj kampanie display

ODKRYJ MOŻLIWOŚCIRICH MEDIA

Wykorzystaj video,dane dynamiczne

i dowolne interakcje

POZNAJ LEPIEJODBIORCÓW

Zbadaj ich reakcje,zachowanie i preferencje

Adform jest kompletną platformą technologiczną, która swoimi rozwiązaniami otwiera potencjał kampanii reklamowych online - Display, RTB i Programmatic Rich Media. Nasza platforma jest prosta w obsłudze i obejmuje: planowanie kampanii, emisję reklam, tworzenie kreacji HTML5, optymalizację, analizy, raporty oraz wiele innych.

OObsługujemy największych klientów we wszystkich głównych branżach i szybko rozwijamy naszą gamę produktów oraz obecność geograficzną.

Dziś Adform dostarcza kampanie online ponad 3 tys. klientów na ponad 7,5 tys. stron internetowych wydawców w ponad 35 krajach na całym świecie. Aby pomóc Ci wykorzystać potencjał reklamy online, rzucamy wyzwanie tteraźniejszości w celu tworzenia rozwiązań jutra.

POZNAJ PRZYSZŁOŚĆREKLAMY DISPLAY

ISBN 978-83-940808-0-8