문 화 관 광 축 제사례를 바탕으로지역관광 활성화방 안 제 언

D A T A 1 0 4

“ ”C O N T E N T S

1. 개요 및 배경

Ⅰ 문화관광축제란?

Ⅱ지역축제 활성화의 필요성

Ⅲ 문제 정의

4. 해석 및 활용방안

Ⅰ 토픽모델링 결과

Ⅱ 축제소개

Ⅲ STP 전략

2. 기초 통계 분석

Ⅰ 축제설문데이터 분석

Ⅱ 변수연관성 분석

Ⅲ 탐색적 자료분석

5. 결론

Ⅰ 추후 활용방안 제언

Ⅱ 최종 활용방안 제언

Ⅲ 참고자료

3. 오피니언 마이닝

Ⅰ 분석 프로세스

Ⅱ 데이터 수집 및 전처리

Ⅲ 불용어 제거 및 형태소 추출

Ⅳ 감정분석

Ⅴ 토픽모델링

1 - Ⅰ 문화관광축제란? 개요 및 배경

문화관광축제란?

문 화관 광축 제

문화체육관광부는 지역의 다양한 축제를 대표적인 관광콘텐츠로 육성하기 위해 1995년부터 매년 문화관광축제를

선정

[ 문체부 국내관광진흥과의 2018년 역점사업]

✓ 우리나라 지역 축제의 양적 성장✓ 지역 이미지 개선✓ 지역관광 콘텐츠 육성 및 활성화

문화관광축제 등급 ・ 평가제 대폭 개선 예정

전문가의 사후평가↓

등급 구분(대표・최우수・우수・유망)

축제성장보다단기적 축제 등급에 매몰

등급제 폐지↓

최소한의 정량적 요건 갖춤(빅데이터 분석 활용)

↓전문가 평가 후 선별 및 지정

555

664693

733

886

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

국내 축제 개최

2014년 2015년 2016년 2017년 2018년

5년 동안 개최된 축제의 수

약 60% 증가

1 - Ⅱ 지역축제 활성화의 필요성 개요 및 배경

8%

11%

14%

67%

2017년 축제 현황서울 경기 광역시 이외지역

2017년 축제 현황을 보면

전체 축제(733개) 중 67%(501개)가

서울·경기·광역시를 제외한 지역에서 개최

2018년 한국관광공사핵심사업계획

관광을 통한

지역경제 활성화

더불어 성장하는

지역관광

주요 실천과제 2018년 핵심사업

성공적인 지역축제의 높은 경제적 효과

1 - Ⅲ 문제 정의 개요 및 배경

지방 축제 활성화 -> 지역관광활성화 가능

지방 축제 활성화를 통한 관광객 유치,

이후 인근 관광지 연계 및 지역 전체의 관광 활성화 가능

정부기관의

지역관광 발전을

위한 노력

매년 급증하는

축제의 개최횟수

다양한 지역에서

개최되는 축제

지역경제에

큰 기여를 하는

축제

2 - Ⅰ 축제 설문데이터 분석 (1) 기초 통계 분석

원데이터

462개의 너무 많은 설문 문항(축제와 관련 없는 데이터 다수 존재)

설문지 데이터 특성상복수응답/결측치 존재

<2016년 문화 향수 실태조사 설문데이터>총 465개의 변수 중 설문 문항 462개

• 축제를 경험한 적이 있는 사람의 데이터만 필터링 후

36개로 변수 축소

(축제관련질문 : 11/ 인구통계학적 자료 :28)

• 복수응답 자료 처리 및 같은 종류의 질문 재범주화

- 축제 종류 설문응답 통합/인구통계학적 자료 재범주화

- 만족도 0~5 : 0(불만족&중립), 6~7 :1(만족)으로 재범주화

- 혼인상태 미혼/이혼/사별인 경우 0, 혼인인 경우 1로 재범주

화

- 연령대 10대, 20대 등으로 재범주화

데이터 전처리

2 - Ⅰ 축제 설문데이터 분석 (2) 기초 통계 분석

변수명 변수설명 변수타입

축제종류6가지의 축제 종류

(문화예술, 전통역사 등)범주형

만족도 1:만족 0:불만족 범주형

재참가의향1:재참가의향 있음0:재참가의향 없음

범주형

성별 1:남자 0:여자 범주형

연령대1:10대 2:20대 3:30대 4:40대5:50대 6:60대 7:70대 이상

범주형

혼인상태1:혼인

0:미혼/이혼/사별범주형

동거자녀유무

1:동거자녀 있음0:동거자녀 없음

범주형

가구월평균소득

12개의 범주로구분되어 있음

범주형

❖ 카이제곱 검정을 이용한 독립성 검정: 각 축제 종류별 특성을 살펴보기 위해축제변수와 다른 변수들간의 연관성분석 수행

❖ 빈도분석: 연관성분석 결과를 이용한 변수 별탐색적 자료분석 수행

수정 전

수정 후

모든 변수타입이 범주형

범주형 자료분석 필요

연관성 분석 결과 연령대, 혼인상태, 동거자녀유무, 가구월평균소득 변수가 축제 종류 변수와 연관성이 있음선정된 변수들 간의 상관관계와 각 축제 종류별 특성을 파악하기위해 추가적인 빈도분석 필요

2 - Ⅱ 변수 연관성 분석 기 초 통 계 분 석

카이제곱 독립성 검정 : 분할표에서 두 범주형 변수들이 서로 독립인지를 검정H0 귀무가설 : 두 범주형 변수(요인)이 독립이다. (서로 연관성이 없다.)

H1 대립가설 : 두 범주형 변수(요인)이 연관성이 있다.

각 축제 종류별 특성을 살펴보기 위해 축제변수와 다른 변수들간의 연관성분석

만족도 재참가의향 성별 연령대 혼인상태 동거자녀유무 가구월평균소득

X-sqared 6.3011 9.6114 1.7351 256.83 72.357 15.408 118.64

P-value 0.278 0.087 0.8845 0.0001 0.0001 0.0087 0.0001

Result 연관성 X 연관성 X 연관성 X 연관성 O 연관성 O 연관성 O 연관성 O

카이제곱 통계량 :

분 할 표 예 시

혼인유무

축제종류 Y N

문화예술 989 614

전통역사 1441 633

생태역사 1118 500

주민화합 1412 557

지역특산물 1861 672

기타 18 12

• 질적자료 또는 범주화된 양적자료의 분석• 분할표(Contingency Table) : 범주형 자료의 분석에 사용하는 테이블 형태의 자료

- 열 또는 행 : 요인(범주형 변수)의 수준- 셀은 요인의 각 수준에 해당되는 관측치의 빈도

범주형 자료 분석이란?

2 - Ⅲ 탐색적 자료 분석 (빈도 분석) 기 초 통 계 분 석

8% 8% 10%13% 11%

16% 16% 16%17%

17%

25% 26% 25%23%

24%

22% 21% 21%20%

21%

15% 15% 15%12%

13%

7% 5% 5%5%

5%

생태자연/지역특산물 축제가

동거자녀가 있는 비율이

다른 축제에 비해 높음

문화예술 축제가 주민화합이나 지역특산물 축제보다

가구 월평균 소득이 많은 비율이 높음

53% 49% 51% 53% 49%

47%51%

49% 47%51%

문화예술 축제의 경우 미혼인 비율이

다른 축제에 비해 높음

문화예술 축제는 미혼에 안정적인 소득을 가진 경우 많이 참여생태자연 축제의 경우 기혼에 동거자녀가 있는 경우 많이 참여주민화합 축제의 경우 기혼이지만 동거자녀가 없는 경우가 많음

=> 젊은 층의 여가생활 향유=> 자녀의 교육적 목적이 큼=> 주로 자녀를 독립시킨 중장년층/노년층의 여가생활 향유

38% 31% 31% 28% 27%

62%

69% 69% 72% 73%

2 - Ⅲ 탐색적 자료 분석 (빈도 분석) 기 초 통 계 분 석

참여빈도가 낮은두 축제종류의 특성

• 현 데이터로는 축제에 대한 만족도와

개선사항 파악불가

• 개선사항과 만족도가 기록되어 있는

추가 데이터 필요

주 참여 연령대

20~30대 30~40대

어떤 데이터 종류가가장 적합한가?

축제 참여자가자세히 적어 놓은텍스트가 필요

블로그후기

문화예술 축제 후기데이터 선정

전반적으로 불만족/중립이 많음!But! 설문데이터에서 불만족 사항 파악 불가

블로그 주 이용층[ 20~30대 ]

3 - Ⅰ 분석 프로세스 오 피 니 언 마 이 닝

오피니언 마이닝

분석 프로세스

네이버 블로그

축제 후기 크롤링

KoNLP tm stringr

패키지를 활용,

영어/특수문자/공백 제거

불용어 제거/형태소 추출

1. 축제 감성사전 구축

2. 감성 사전을 활용하여

각각의 블로그에 대한

감성점수 산정

3. 축제별 최종 감성점수

산정

축제에 대한 감성점수가

높은 상위 50개 및

낮은 하위 50개 를

각각 토픽모델링 실시

각 축제 별 감성점수 해석

토픽모델링 결과로부터

긍정적 요소 및

부정적 요소 파악

데이터 수집 및 전처리 감성 분석 결과 해석토픽모델링

토픽모델링감성분석

✓ 특정 단어와 문맥의 연관성 분석만을 하는 텍스트마이닝과 달리,

✓ 오 피 니 언 마 이 닝 은 텍 스 트 의 어 조 와 감 성 을 파 악 하 여

사람들의 실제 의견과 반응을 파악

자라섬국제재즈페스티벌 후기

3 - Ⅱ 데이터 수집 및 전처리 오 피 니 언 마 이 닝

데 이 터 수 집

✓ 네이버 API와 파이썬을 활용하여 네이버 블로그 크롤링 실시

✓ 검색 결과의 정확도 향상을 위해 , 해당 축제의 끝에 후기 및 여행을 붙여 축제당 2000개의 블로그 수집

✓ 광고, 다른 내용의 게시글을 제외한 뒤, 각 축제 당 600개의 블로그 게시물로 취합

✓ 600개 미만의 게시물을 가진 축제는 분석대상에서 제외

데이터 전처리

1 2 3 4영어단어

제거특수기호

제거문장부호

제거공백 제거

3 - Ⅲ 불용어 제거 및 형태소 추출 오 피 니 언 마 이 닝

불 용 어 제 거

EX) 그리고, 및, 너무, 정말 등

불용어(Stopword)란?

✓ 관사 , 전치사 , 조사 , 접속사 등

주제 색인어로 의미가 없는 단어

자체 제작 불용어(Stopword)

✓ 리뷰에 포함된 단어 중 주제

색인어로 의미가 없는 단어

EX) 축제, 자라섬, 페스티벌 등

약 2,500개의 불용어 목록 구축

형 태 소 추 출

✓ 각 리뷰들을 띄어쓰기 기준으로 분리

✓ 분리된 문자들을 대상으로 형태소 추출

✓ 추출된 형태소 중 동사, 보조용언 및 형용사의 뒤를 –다로 변경

EX) 놀/PV -> 놀다 떠나/PV -> 떠나다

3 - Ⅳ 감성분석 (1) 오 피 니 언 마 이 닝

감성분석이란?

✓ 인터넷이나 SNS에서 게시된 글의 내용이 긍정적인지 부정적인지 파악하는 분석기법

✓ 감성이 들어 가는 단어를 대상으로

긍정 및 부정으로 분류

✓ 각 블로그 게시물 별로 감성점수

(polarity) 산출

p = 한 문서 내의 긍정 단어의 총 개수

n = 한 문서 내의 부정 단어의 총 개수

감성분석

𝑝𝑜𝑙𝑎𝑟𝑖𝑡𝑦 =𝑝 − 𝑛

𝑝 + 𝑛[taken from the Lydia/Textmap project]

축제 등급 축제명 개최장소 Mean Polarity 부정/긍정 비율

대표 자라섬 국제재즈페스티벌 기타 0.2434 23.96%

최우수

강진청자축제 청자촌 0.3067 19.76%

문경전통찻사발축제 문경새재도립공원 0.378 11.31%

평창효석문화제 마을 0.3685 14.06%

우수 안성맞춤 남사당 바우덕이축제 공원 0.5678 7.91%

유망인천펜타포트음악축제 공원,섬,광장 0.4529 11.94%

춘천마임축제 극장,공원 0.2852 25.78%

육성

강릉커피축제 도심 0.2953 20.24%

대전국제와인페어 전시관,광장 0.5106 12.78%

독일마을 맥주축제 기타(광장) 0.2548 24.48%

부안오복마실축제 시내거리(부안읍) 0.3747 15.83%

송도세계문화관광축제 공원 0.2886 25.52%

이태원지구촌축제 이태원관광특구 0.2877 23.96%

문화예술 축제 감성점수 비교

3 - Ⅳ 감성분석 오 피 니 언 마 이 닝

문화예술 축제 감성점수 비교

대표 자라섬 국제재즈페스티벌

유망 춘천마임축제

육성

강릉커피축제

독일마을 맥주축제

송도세계문화관광축제

이태원지구촌축제

최우수

강진청자축제

문경전통찻사발축제

평창효석문화제

우수안성맞춤 남사당 바우덕이축

제

유망 인천펜타포트음악축제

육성대전국제와인페어

부안오복마실축제

긍정

부정

평균 감성점수를 기준으로 0.3 이상인 것은 긍정적 후기가 많은 축제 / 0.3 미만인 것은 부정적 후기가 많은 축제

✓ 문 화 체 육 관 광 부 에 서 지 정 한 축 제 의등급과 실제 사람들의 반응이 상이함

✓ 최우수 축제들은 긍정적 리뷰가 많지만대표 축제인 자라섬국제재즈페스티벌은 부정적 리뷰가 많음

✓ 육성 축제에서도 긍정적 리뷰가 많은축제들이 존재

점수가 가장 높았던 축제와점수가 가장 낮았던 축제를 대상으로

만족/불만족 사항 및 개선사항 분석을 위해

토픽모델링 실시

오 피 니 언 마 이 닝

토픽모델링

각 축제문서의 감성점수 기준으로

하위 50개와 상위 50개의 블로그 게시물

LDA 토픽 모델링 실시

Latent Dirichlet Allocation(LDA)

✓ 문서 집합의 추상적인 주제를 발견하기 위한 통계 모델

✓ 텍스트의 숨겨진 의미구조를 발견하기 위해 사용되는 텍스트 마이닝 기법

✓ 주어진 문서에 대하여 각 문서에 어떤 주제들이 존재하는지에 대한 확률적 토픽모형

✓ 토픽별 단어의 분포, 문서별 토픽의 분포를 모두 추정 가능

LDA Process

LDA 토픽 결과 예시

3 - Ⅴ 토픽모델링

Topic 1많다멋지다많다_좋다체험먹거리…

즐겁다아름답다길놀이남사당놀이화려한…

흥겹다새롭다색다르다공연퍼레이드…

…

풍부한즐길 거리

눈이 즐거운공연

색다른공연

Topic 2

Topic 3

Topic 1아쉽다공연어렵다줄타기…

없다어렵다공연_어렵다즐겁다…

짧다멋지다아쉽다공연무대…

…

아쉬운공연

쉽게 이해하기힘든 공연

짧아서 아쉬운멋진 공연

Topic 2

Topic 3

# 색다르다 # 눈이 즐겁다 # 즐길 거리가 많다 # 멋지지만 짧은 공연 # 이해하기 어려운 공연

안성맞춤 남사당바우덕이축제

Good Review Bad Review

해 석 및 활 용 방 안4 - I 토픽모델링 결과 (1)

4 - II 축제소개 (1) 해 석 및 활 용 방 안

안성맞춤 남사당 바우덕이축제

행사기간 : 2018.10.02 ~ 2018.10.07행사장소 : 안성맞춤랜드, 안성시내 일원주최 : 안성시주관 : 안성맞춤남사당 바우덕이축제위원회

✓ 축제 소개

안 성 은 조 선 시 대 남 사 당 의 발 상 지 이 자 총 본 산 으 로

우리나라 대중문화의 중심지

남 사 당 전 통 문 화 의 바 우 덕 이 의 예 술 정 신 을

계승·발전 시키고자 2001년부터 시작

✓ 공식행사

바우덕이 추모제 길놀이 전야제

개/폐막식 7090콘서트

✓ 상설행사

바우덕이축제 주제공연 가을밤 4色 콘서트

해외민속공연 남사당 공연 등 다수

안성맞춤 남사당 바우덕이 축제

✓ 풍부한 즐길 거리

온 가족이 즐길 수 있는 체험 및 기타 행사 프로그램

✓ 쉽게 이해하기 힘든 공연 / 짧아서 아쉬운 공연

아이들의 눈높이에 맞춘 역사 체험부스 및 공연 개발

# 가족이 다 함께 즐길 수 있는

체험 + 먹거리 + 행사

배울 수 있게# 역사적 배경을 알려주는

연극 공연

#아이들을 위한 체험부스 설치

젊은 부부에게# 호기심 많은 어린아이를

가진 젊은 부부에게

놀면서

해 석 및 활 용 방 안4 - III STP전략 (1)

Topic 1멀다아쉽다늦다공연음악…

많다즐겁다편하다멋지다공연…

크다아름답다기쁘다자연가평군…

…

접근성이 낮아아쉬운 공연

즐겁고 멋진공연

아름다운자연환경

Topic 2

Topic 3

Topic 1많다멀다적다무대사람…

어렵다많다_없다비싸다연주뮤지션들…

춥다색다르다두껍다쌀쌀하다날씨…

…

협소한무대시설

난해한음악 장르

쌀쌀한날씨

Topic 2

Topic 3

# 아름다운 자연 # 접근성이 낮지만 멋진 공연 # 난해한 재즈 공연 # 쌀쌀한 가을 날씨

자라섬 국제재즈 페스티벌

Good Review Bad Review

해 석 및 활 용 방 안4 - I 토픽모델링 결과 (2)

자라섬국제재즈페스티벌

행사기간 : 2018.10.12 ~ 2018.10.14행사장소 : 가평읍 자라섬 일대주최 : 가평군주관 : (사)자라섬청소년재즈센터

4 - II 축제소개 (2) 해 석 및 활 용 방 안

✓ 축제 소개

<자라섬국제재즈페스티벌>은 매년 10월 3일간 열리는

대한민국을 대표하는 재즈 페스티벌

✓ 무대 구성(2017년 기준)

메인스테이지 무료스테이지

재즈 아일랜드 페스티벌 스테이지

파티 스테이지 미드나이트 재즈 카페

✓ 티켓 가격

일반인 청소년

3일 권 100,000원 1일권 50,000원

2일 권 80,000원

1일 권 50,000원

자라섬 국제 재즈 페스티벌

# 대학생들에게 친숙한

강연자나 크리에이터 초청

# 가벼운 분위기로 재즈 장르 소개

편안하게# 쌀쌀한 저녁에는 온열용품 제공

#접근성을 위한셔틀버스 운행

✓ 난해한 장르이해를 도울 수 있는 재즈 강연

✓ 쌀쌀한 날씨일교차를 고려한 온열용품 제공

✓ 낮은 접근성대학생들을 위한 셔틀버스 운행 또는 대중교통 연장 운행 추진

대학생들에게 # 시험기간에 지친 대학생들에게

어렵지 않고

해 석 및 활 용 방 안4 - III STP전략 (2)

Topic 1없다멀다좋다공연없다_많다공연_없다

아쉽다작다즐겁다공연아수라장…

…

부족한공연 프로그램

Topic 2

작아서 아쉬운축제 구성

# 다양한 관광물 # 붐비지만 멋진 공연 # 아쉬운 축제 구성 # 많지 않은 공연

춘천마임축제

Topic 1

많다사람멋지다도깨비난장공연장소…

좋다극단문학관한옥마을석탄박물관…

…

멋진공연

Topic 2

풍부한인접 관광물

Good Review Bad Review

해 석 및 활 용 방 안4 - I 토픽모델링 결과 (3)

행사기간 : 2018.05.20 ~ 2018.05.27행사장소 : 춘천 중앙로, 축제극장 몸짓 등주최 : (사)춘천마임축제, KBS춘천방송총국,

춘천MBC주관 : (사)춘천마임축제 운영위원회

춘천마임축제

4 - II 축제소개 (3) 해 석 및 활 용 방 안

✓ 축제 소개

마임이라는 장르를 넘어 '몸, 움직임, 이미지'를 기반으로 한 다

양한 장르의 작품을 수용하고 있는 국제공연예술축제

✓ 공식행사

물의도시;아水라장

봄의도시

불의도시;도깨비난장

✓ 부대행사

플리마켓

춘천 마임축제

✓ 부족한 공연 프로그램 / 풍부한 관광 매력물

연 계 관 광 을 통 해 공 연 의 아 쉬 움 을 채 울 수 있 는

관광 상품 개발

아름다운 자연 풍경을 감상하며 누리는 호캉스 상품 개발

# 춘천 인근의 아름다운 풍경을 즐

길 수 있는 호캉스

다양하게# 공연 + 풍부한 관광자원

+ 호화로운 숙소까지

사회초년생에게# 휴가만을 기다리는

사회초년생들에게

호화롭고

해 석 및 활 용 방 안4 - III STP전략 (3)

추후 활용 방안

각 축제의 주 타겟층에적합한 마케팅 수립

모든 축제에 적용

다른 종류의 축제에도

동일 모델 적용

수집 플랫폼 다양화

페이스북/카카오스토리 등

다른 플랫폼의 데이터 수집

회차 별 분석 진행

시간의 지남에 따른

관광객들의 반응변화 파악

다른 SNS데이터를통해 다양한 정보 획득

직전 축제의 문제점을다음 축제에 개선점 적용

새로운 문화관광축제 선정 기준에 도입 가능성공적인 지역축제 개최에 이바지

결 론5 - I 추후 활용방안 제언

최종 활용 방안

각 관광지의 토픽을 통해적합한 마케팅 구상

폭넓은 활용방안

다양한 관광지에 대해

동일모델 적용

데이터 수집 다양화

외국인 관광객의

리뷰 데이터 활용

시간에 따른 패턴 분석

월별 또는 계절별로

나누어 분석 가능

외국인 관광객에 대한맞춤형 전략 설정

계절성을 타파할 수 있는다양한 상품 개발

오피니언 마이닝을 통한 맞춤관광 실현

결 론5 - II 추후 활용방안 제언

ReferenceCore dataset2016년_문화향수실태조사

Festival2016-2018년 전국 지역축제 개최계획 – 문화체육관광부한국관광공사_2018년핵심사업계획 - 한국관광공사

Paper Blei, D. M., A. Y. Ng, and M. T. Jordan. Latent Dirichlet Allocation, 2002. SCOPUStm.plugin.sentiment Online Sentiment Analysis using R - Mario AnnauM. Alex Syaekhoni․Sang Hyun Seo․Young S. Kwon. Development of Deep Learning Models for Multi-class Sentiment Analysis, 2017Chang, Jae-Young. A Sentiment Analysis Algorithm for Automatic Product Reviews Classification in On-Line Shopping Mall,2009Kang, Beomil. Song, Min. Jho, Whasun. A Study on Opinion Mining of Newspaper Texts based on Topic Modeling,2013

감 사 합 니 다T H A N KY O U

D A T A 1 0 4