da danio a oikos

Anouar Fatima-Zahra, Simone Mondello, Laura Trapani - Strumenti e indagini per le organizzazioni e i mercati

Nuovo posizionamento dello yogurt alla greca di Danone

Da DaNio a oikos

anouar Fatima-Zahra, simone Mondello, Laura Trapani - strumenti e indagini per le organizzazioni e i mercati


CoMiTTeNTe: Danone

ProbLeMa Di riCerCa: Verificare l’andamento della strategia di riposizionamento dello yogurt greco di Danone rispetto al brand precedente e rispetto ai competitors.

L’esigeNZa iNForMaTiVa


iL ProDoTTo / Lo yogurt greco di Danone

2013

2016

iMMagiNe Di ProDoTTo: enfasi sulla connessione con la grecia

ToP DeLLa CaTegoria: si vuole far apparire oikos

come lo yogurt migliore

spot tv aumento del prezzo

“Probabilmente lo yogurt perfetto!”

Colori

Nome


Lo yogurt greco: consumatore tipo e interesse generale

grado di conoscenza dei principali brand e top of mind

Verifica dei profili di immagine dei principali brand

gLi obieTTiVi

Verifica contributi all’immagine di oikos di pubblicità, pack e prezzo e atteggiamenti verso i due brand


Lo yogurt greco: consumatore tipo e interesse generale

grado di conoscenza dei principali brand e top of mind

Verifica dei profili di immagine dei principali brand

Verifica contributi all’immagine di oikos di pubblicità, pack e prezzo e atteggiamenti verso i due brand

MeToDoLogia/ricerca integrata

opinioni, comportamenti, percezioni = riCerCa quaNTiTaTiVa

atteggiamenti = riCerCa quaLiTaTiVa


Hanno risposto 61 persone, di cui il 72,1% femmine, di età compresa tra i 19 e i 30 anni (88,5%).

MeToDoLogia/ricerca quantitativa

quesTioNario oNLiNe

- preferenze, opinioni e abitudini sul mondo dello yogurt in generale

- grado di conoscenza spontanea

- conoscenza indotta e tratti di immagine oikos, Danio, Fage, Muller e Yomo Delta

- opinioni su pubblicità e pack di oikos e Danio

- domande di classificazione


TraCCia Di iNTerVisTa: indagare atteggiamenti verso oikos e Danio e condurre una ricerca approfondita in merito ai contributi all’immagine di spot tv e packaging.

sTiMoLi: visione spot tv, immagine packaging, e lettura etichette degli ingredienti.

MeToDoLogia/ricerca qualitativa

“il senso di fame ti molesta?”

Danio 2014


solo il 52% del campione gradisce lo yogurt alla greca, ma non tutti lo comprano quando acquistano lo yogurt, solo il 34,4% degli intervistati contro il 32,8% che dichiara di comparare gli altri tipi di yogurt.

anche se il campione era troppo sbilanciato verso un determinato segmento di mercato, dai risultati possiamo suggerire che gli yogurt alla greca sono preferiti da donne che cercano uno spuntino leggero e sano.

risuLTaTi/abitudini di consumo


risuLTaTi/Conoscenza spontanea e indotta

48%

16% 14% 12% 10%7% 7%

41%36%

31%

0%

52%

12%

36%

Fage Yomo Delta Oikos Danone Muller Altro Danio

Conoscenza spontanea e indotta

conoscenza spontanea conoscenza indotta


risuLTaTi/Tratti di immagine

2,52,72,93,13,33,53,73,94,14,3

Ha unsaporegustoso

È indicatoper una

dieta poveradi grassi

È leggero Si avvicinaalla mia idea

di yogurtalla greca

Ilpackangingè comodo

Il packagingcontiene la

giustaquanttà diprodotto

Ha unprezzo

adeguatoalla qualità

Tratti di immagine

Oikos Danio Fage Muller Yomo Delta

Fage ha il posizionamento migliore

il posizionamento di oikos appare migliore di quello di Danio


La pubblicità più apprezzata è quella di oikos perchè comunica in modo divertente il concetto di “greco” ed è appealing per i paesaggi e i colori.

Lo spot di Danio invece genera un atteggiamento negativo nei confronti dello yogurt perchè la banalità e l’avversione verso il pupazzo vengono proiettate sullo yogurt stesso.

risuLTaTi/Pubblicità Danio e oikos


il pack di Danio appare più attrattivo per immagini e colori.

il pack di oikos comunica meglio il concetto di yogurt greco.

oikos appare un nome più adeguato alla tipologia di prodotto.

risuLTaTi/Pack Danio e oikos


DaNio

immagine condizionata negativamente da

pubblicità.

anonimo, poco buono, appare più come uno spuntino spezzafame.

Non adatto a persone attente alla linea.

oikos

Viene percepito come più vicino all’immagiario comune di yogurt greco.

buono, gustoso, appare ben personificato dal protagonista dello spot.

Leggero e adatto a persone attente alla linea.

risuLTaTi/immagine complessiva Danio e oikos

vs.


Con oikos Danone ha sicuramente migliorato il posizionamento del proprio yogurt greco.

rispetto a Danio si deve perfezionare il packaging per renderlo più attrattivo senza però sminuire l’immaginario legato alla grecia che adesso ha acquisito.

rispetto ai competitors bisogna invece lavorare sia per aumentare il grado di conoscenza sia per migliorare l’immagine di prodotto.

CoNCLusioNi

TiTolo/sottotitolo

Anouar Fatima-Zahra, Simone Mondello, laura Trapani - Strumenti e indagini per le organizzazioni e i mercati

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