dan green perceived risk terhadap green repurchase ... filepenelitian ini bertujuan untuk...
TRANSCRIPT
Judul : Peran Green Trust Memediasi Green Perceived Value dan GreenPerceived Risk terhadap Green Repurchase Intention (StudiProduk The Face Shop di kota Denpasar)
Nama : Sieny Andhika DewiNIM : 1315251089
Abstrak
Melihat fenomena yang terjadi saat ini, pencemaran lingkunganmengalami peningkatan terus-menerus. Hal ini mendorong masyarakat untukbertanggung jawab terhadap lingkungan sekitar, serta meningkatkan kesadaranmasyarakat akan pentingnya menjaga kelestarian dan kelangsungan hidupmanusia dan keturunannya. Banyak masyarakat kini termotivasi untuk memulaigerakan gaya hidup sehat dengan mengkonsumsi produk-produk ramahlingkungan yang baik bagi kesehatan maupun lingkungan sekitar. The Face Shopadalah salah satu pelopor green marketing dalam industri kosmetik, karena produkThe Face Shop menawarkan produk yang terbuat dari bahan baku alami danmenggunakan kemasan yang dapat di daur ulang.
Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan peran green trust memediasigreen perceived value dan green perceived risk terhadap green repurchaseintention produk The Face Shop di kota Denpasar. Pengumpulan data padapenelitian ini menggunakan kuesioner. Jumlah sampel sebanyak 100 respondendan menggunakan teknik non probability sampling. Teknik analisis yangdigunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis jalur (path analysis).
Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa green perceived valueberpengaruh positif dan signifikan terhadap green repurchase intention. Greenperceived risk berpengaruh negatif dan signifikan terhadap green repurchaseintention. Green perceived value memiliki pengaruh positif dan signifikanterhadap green trust. Green perceived risk berpengaruh negatif dan signifikanterhadap green trust. Green trust memiliki pengaruh positif dan signifikanterhadap green repurchase intention. Green trust secara signifikan memediasipengaruh green perceived value terhadap green repurchase intention. Green trustsecara signifikan memediasi pengaruh green perceived risk terhadap greenrepurchase intention.
Adapun saran yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian adalahpemasar produk The Face Shop juga harus lebih meningkatkan mutu dan kualitasproduk tesebut, sehingga akan memberikan manfaat yang lebih bagi konsumen,serta dapat meminimalisir risiko yang dirasakan konsumen pada produk The FaceShop.
Kata Kunci: green perceived value, green perceived risk, green trust, greenrepurchase intention.
1
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL.........................................................................................iHALAMAN PENGESAHAN...........................................................................iiPERNYATAAN ORISINALITAS....................................................................iiiKATA PENGANTAR........................................................................................ivABSTRAK.........................................................................................................viiDAFTAR ISI......................................................................................................viiiDAFTAR TABEL..............................................................................................xiDAFTAR GAMBAR.........................................................................................xiiDAFTAR LAMPIRAN.....................................................................................xiii
BAB I PENDAHULUAN1.1 Latar Belakang Masalah................................................................11.2 Rumusan Masalah Penelitian.........................................................111.3 Tujuan Penelitian...........................................................................121.4 Kegunaan Penelitian......................................................................121.5 Sistematika Penulisan....................................................................13
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN2.1 Landasan Teori................................................................................15
2.1.1 Green repurchase intention.....................................................152.1.2 Green perceived value.............................................................172.1.3 Green perceived risk................................................................192.1.4 Green trust...............................................................................21
2.2 Hipotesis Penelitian........................................................................222.2.1 Pengaruh green perceived value terhadap green repurchase
intention................................................................................222.2.2 Pengaruh green perceived risk terhadap green repurchase
intention................................................................................242.2.3 Pengaruh green perceived value terhadap green trust..........252.2.4 Pengaruh green perceived risk terhadap green trust.............262.2.5 Pengaruh green trust terhadap green repurchase intention...272.2.6 Peran green trust memediasi green perceived value
terhadap green repurchase intention....................................282.2.7 Peran green trust memediasi green perceived risk terhadap
green repurchase intention...................................................292.3 Model Penelitian.............................................................................31
BAB III METODE PENELITIAN3.1 Desain Penelitian............................................................................323.2 Lokasi Penelitian.............................................................................323.3 Subjek dan Objek Penelitian...........................................................323.4 Identifikasi Variabel........................................................................333.5 Definisi Operasional Variabel.........................................................34
2
3.5.1 Green repurchase intention...................................................343.5.2 Green perceived value...........................................................353.5.3 Green perceived risk.............................................................353.5.4 Green trust............................................................................36
3.6 Jenis dan Sumber Data....................................................................373.6.1 Menurut sifat data.................................................................373.6.2 Menurut sumber data............................................................38
3.7 Populasi, Sampel, dan Metode penentuan sampel..........................383.8 Metode Pengumpulan Data.............................................................403.9 Instrumen Penelitian.......................................................................41
3.9.1 Uji validitas...........................................................................423.9.2 Uji reliabilitas.......................................................................42
3.10 Teknik Analisis Data.....................................................................433.10.1 Analisis faktor konfimatori.................................................43 3.10.2 Analisis jalur (path analysis)..............................................443.10.3 Uji sobel..............................................................................48
BAB IV DATA DAN PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan.........................................................504.2 Karakteristik Responden.................................................................524.3 Hasil Pengujian Instrumen Penelitian.............................................55
4.3.1 Uji validitas instrumen..........................................................554.3.2 Uji reliabilitas instrumen......................................................56
4.4 Deskripsi Variabel Penelitian..........................................................564.4.1 Green perceived value...........................................................584.4.2 Green perceived risk.............................................................594.4.3 Green trust............................................................................614.4.4 Green repurchase intention...................................................62
4.5 Analisis Data...................................................................................644.5.1 Hasil analisis faktor konfirmatori.........................................644.5.2 Hasil analisis jalur (path analysis)........................................654.5.3 Hasil uji sobel.......................................................................74
4.6 Pembahasan Hasil Penelitian..........................................................784.6.1 Pengaruh green perceived value terhadap green repurchase
intention produk The Face Shop di kota Denpasar..............784.6.2 Pengaruh green perceived risk terhadap green repurchase
intention produk The Face Shop di kota Denpasar..............784.6.3 Pengaruh green perceived value terhadap green trust produk
The Face Shop di kota Denpasar..........................................794.6.4 Pengaruh green perceived risk terhadap green trust produk
The Face Shop di kota Denpasar..........................................804.6.5 Pengaruh green trust terhadap green repurchase intention
produk The Face Shop di kota Denpasar..............................804.6.6 Peran green trust memediasi green perceived value terhadap
green repurchase intention produk The Face Shop di kotaDenpasar...............................................................................81
3
4.6.7 Peran green trust memediasi green perceived risk terhadapgreen repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar.......................................................................82
4.7 Implikasi Penelitian........................................................................824.8 Keterbatasan Penelitian...................................................................84
BAB V SIMPULAN DAN SARAN5.1 Simpulan.........................................................................................855.2 Saran...............................................................................................87
DAFTAR RUJUKAN........................................................................................89LAMPIRAN-LAMPIRAN...............................................................................99
4
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
1.1 Target Penjualan dan Pertumbuhan produk The Face Shop tahun 2016 (Januari-September)..........................................................................6
4.1 Karakteristik Responden............................................................................53
4.2 Hasil Uji Validitas Instrumen.....................................................................55
4.3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen.................................................................56
4.4 Hasil Penilaian Responden atas Variabel Green Perceived Value..............58
4.5 Hasil Penilaian Responden atas Variabel Green Perceived Risk................60
4.6 Hasil Penilaian Responden atas Variabel Green Trust...............................61
4.7 Hasil Penilaian Responden atas Variabel Green Repurchase Intention.....63
4.8 Hasil Uji KMO...........................................................................................64
4.9 Hasil Uji MSA............................................................................................65
4.10 Hasil Analisis Pengaruh Jalur Green Perceived Value terhadapGreen Trust................................................................................................67
4.11 Hasil Analisis Pengaruh Jalur Green Perceived Risk terhadapGreen Trust................................................................................................67
4.12 Hasil Analisis Pengaruh Jalur Green Perceived Value dan Green Trustterhadap Green Repurchase Intention.......................................................68
4.13 Hasil Analisis Pengaruh Jalur Green Perceived Risk dan Green Trustterhadap Green Repurchase Intention.......................................................69
4.14 Pengaruh Langsung dan Pengaruh Tidak Langsung serta Pengaruh Total Green Perceived Value (X1), Green Perceived Risk (X2), Green Trust (M), dan Green Repurchase Intention (Y).................................................74
4.15 Hasil Uji Sobel...........................................................................................75
4.16 Hasil Uji Sobel...........................................................................................77
5
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
2.1 Model Konseptual......................................................................................31
3.1 Model Analisis Jalur Penelitian.................................................................47
4.1 Model Analisis Jalur Peran Green Trust Memediasi Green Perceived Value dan Green Perceived Risk Terhadap Green Repurchase Intention(Studi Produk The Face Shop di kota Denpasar).......................................66
4.2 Model Diagram Jalur Akhir.......................................................................73
6
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran
1 Kuesioner Penelitian..................................................................................99
2 Tabulasi Data..............................................................................................105
3 Uji Validitas................................................................................................109
3 Uji Reliabilitas...........................................................................................112
5 Uji Deskriptif Frekuensi.............................................................................116
6 Analisis Faktor...........................................................................................124
7 Uji Regresi I...............................................................................................131
8 Uji Regresi II..............................................................................................134
9 Foto Responden.........................................................................................135
7
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Melihat fenomena yang terjadi saat ini, laju kerusakan lingkungan
mengalami peningkatan terus-menerus. Permasalahan lingkungan yang terjadi
secara langsung maupun tidak langsung diakibatkan karena aktivitas manusia itu
sendiri. Kondisi lingkungan yang selalu berubah-ubah dengan adanya penipisan
lapisan ozon, bencana-bencana, pemanasan global atau lebih dikenal dengan
istilah global warming yang berdampak pada iklim, dan perkembangan penyakit
akibat dari penggunaan bahan-bahan kimia makanan dan polusi udara (Putra,
2015). Dampak dari kondisi lingkungan ini sangat mendapat perhatian dan
kekhawatiran manusia saat ini karena mengancam kelangsungan hidup manusia
dan keturunannya (Risyamuka, 2015). Hal ini mendorong masyarakat untuk
bertanggung jawab terhadap lingkungan sekitar, serta meningkatkan kesadaran
masyarakat akan pentingnya menjaga kelestarian dan kelangsungan hidup
manusia dan keturunannya (Manchanda, 2014).
Sebagian besar konsumen menyadari bahwa perilaku pembelian mereka
secara langsung berpengaruh pada berbagai permasalahan lingkungan. Banyaknya
masyarakat yang sadar akan lingkungan memberikan peluang bagi pemasar untuk
masuk ke sebuah pasar yang masyarakatnya peduli lingkungan, karena keinginan
masyarakat tentang keramah lingkungan maka penting bagi pemasar untuk
memanfaatkan sumber daya yang efisien tanpa merusak lingkungan (Wulansari,
2015). Banyak masyarakat kini termotivasi untuk memulai gerakan gaya hidup
8
sehat dengan mengkonsumsi produk-produk ramah lingkungan yang baik bagi
kesehatan maupun lingkungan sekitar. Kesediaan konsumen dalam mengambil
keputusan untuk mengkonsumsi atau membeli produk hijau (produk ramah
lingkungan) merupakan salah satu tindakan nyata manusia untuk menekan laju
kerusakan lingkungan (Lee, 2009). Konsumen beradaptasi dengan situasi saat ini
dan mempunyai kesadaran tinggi terhadap lingkungan, konsumen akan memilih
produk-produk ramah lingkungan walaupun harganya relatif lebih mahal
(Nilasari, 2016). Bukti yang mendukung peningkatan lingkungan ekologikal ini
adalah meningkatnya individu yang rela membayar lebih produk-produk yang
ramah lingkungan (Vlosky et al., 1999; Maguire et al., 2004 dalam Junaedi,
2005). Hal ini akan mendorong agar perusahaan menerapkan berbagai strategi dan
mengaplikasikan isu- isu lingkungan untuk meningkatkan penjualan.
Perusahaan yang pintar akan memandang isu lingkungan sebagai peluang
untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Maka perusahaan dapat
mengaplikasikan isu-isu lingkungan dalam aktivitas pemasaran sehingga
menimbulkan fenomena baru dalam dunia pemasaran yang berupa konsep
pemasaran hijau atau yang dikenal dengan green marketing (Putripeni dkk.,
2014). Green marketing (pemasaran hijau) merupakam fokus baru di dalam usaha
bisnis, yaitu pendekatan pemasaran strategik yang mulai mencuat dan menjadi
banyak perhatian banyak pihak mulai akhir abad 20 (Byrne, 2002 dalam Haryadi,
2009).
Green Marketing dapat didefinisikan sebagai semua kegiatan yang
dirancang oleh perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan manusia dengan
9
mengurangi dampak yang merugikan bagi lingkungan (Polonsky et al., 1997).
Green Marketing juga dapat disebut sebagai proses yang bertujuan untuk
pengamanan alam atau lingkungan dengan mendorong konsumen untuk
menggunakan atau mengkonsumsi produk yang tidak membahayakan lingkungan
dan sebagai upaya dalam proses pembangunan lingkungan yang berkelanjutan
(Pillai, 2013). Menurut Bhatnagar & Himani (2012) green marketing adalah
segala aktivitas yang akan dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk meminimalisir
adanya kerusakan lingkungan. Green marketing merupakan proses perencanaan
bauran pemasaran yang memanfaatkan berubahnya kesadaran konsumen terhadap
produk atau jasa yang lebih ramah lingkungan dengan merubah produk, cara
pembuatan, dan pembungkusan yang lebih ramah lingkungan demi memuaskan
dan memenuhi kebutuhan konsumen serta mengurangi dampak negatif kepada
lingkungan dan juga mengajak konsumen untuk lebih peduli lingkungan
(Stevanie, 2016). American Marketing Asssociation (AMA) dalam Situmorang
(2011) mendefinisikan green marketing suatu kegiatan memasarkan produk ramah
lingkungan dengan adanya berbagai macam kegiatan, termasuk memodifikasi
produk, merubah proses produksi, mengubah kemasan, bahkan melakukan cara
promosi yang berbeda.
Pada kegiatan green marketing ini, perusahaan dalam menghasilkan
barang maupun jasa dituntut tidak hanya mengejar keuntungan ekonomi,
melainkan mempertimbangkan masalah lingkungan, dimana proses produksi,
pengolahan, dan sampai tahap pembuangan limbah dan mengurangi polusi harus
mengikuti kriteria ramah lingkungan. Manongko (2011) implementasi strategi
10
pemasaran berwawasan lingkungan memiliki banyak bentuk, antara lain:
meminimalkan polusi yang dihasilkan selama proses produksi, penggunaan bahan
daur ulang sebagai bahan baku produksi dan menyangkut material lainnya seperti
kemasan produk, pelabelan, karton pembungkus, serta melakukan aktivitas sosial
atau donasi yang berorientasi pada kelestarian lingkungan.
Pada implementasi strategi pemasaran berwawasan lingkungan (Green
marketing) ini juga menerapkan standar internasional atau lebih dikenal dengan
ISO-14000. Risyamuka (2015) ISO-14000 yang merupakan sistem manajemen
lingkungan yang dapat memberikan jaminan (bukti) kepada produsen dan
konsumen bahwa dengan menetapkan sistem tersebut produk yang dihasilkan atau
dikonsumsi baik limbah, produk bekas pakai, ataupun layanannya sudah melalui
suatu proses yang memperhatikan kaidah-kaidah atau upaya-upaya pengelolaan
lingkungan. Internasional Organization For Standardization (ISO)
mengembangkan suatu seri standar internasional untuk ekolabel (ISO 14020 –
ISO 14024).
Di Indonesia sendiri perusahaan yang sudah terkenal sebagai pelopor
green marketing dalam industri kosmetik selain The Body Shop adalah The Face
Shop. The Face Shop salah satu perusahaan asal Korea Selatan yang memakai
strategi green marketing. The Face Shop merupakan perusahaan multinasional
yang berkerja sama dengan AMI, perusahaan asal Prancis yang terkenal dengan
produk-produk yang natural dan ramah lingkungan. The Face Shop merupakan
anak perusahaan dari LG Household & Health Care. The Face Shop sudah ada di
Indonesia sejak tahun 2005. The Face Shop produknya meliputi perawatan kulit
11
dan tubuh, perawatan mandi, make-up, dan perawatan rambut untuk pria dan
wanita. The Face Shop juga menawarkan produk yang terbuat dari bahan baku
alami dan menggunakan kemasan yang dapat di daur ulang. The Face Shop
menjunjung tinggi nilai-nilai penting seperti meminimalisasi kerusakan
lingkungan, tidak menguji coba produknya pada binatang, dan terus menerapkan
tanggung jawab sosial terhadap masyarakat selaku konsumen produk hijau dan
lingkungan sekitar. The Face Shop merupakan produk ramah lingkungan yang
harganya relatif lebih mahal dari produk lainnya, karena produk The Face Shop
terbuat dari bahan baku alami yang berkualitas dan selektif untuk masing-masing
jenis kulit (www.thefaceshop.com).
Salah satu kunci kesuksesan diterapkan strategi-strategi pemasaran,
terletak pada kemampuan perusahaan dalam memahami konsumen beserta
perilaku pembeliannya. Upaya meneliti perilaku konsumen juga perlu dilakukan
karena pemahaman terhadap perilaku konsumen merupakan kunci keberhasilan
strategi pemasaran. Melalui pemahaman perilaku konsumen, pihak manajemen
perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat dalam rangka
memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli para pesaingnya (Wibisaputra,
2011). Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk
dan jasa yang diharapkan akan memenuhi berbagai kebutuhannya (Suprapti,
2010:2). Pemasar juga harus memperhatikan suatu produk akan sukses atau
tidaknya di pasar dengan memahami perilaku konsumen dalam melakukan
12
perilaku pembelian dan melihat seberapa jauh tumbuhnya minat beli konsumen
terhadap produk tersebut.
Tabel 1.1 Target Penjualan dan Pertumbuhan produk The Face Shop Tahun2016 (Januari – September)
BulanTarget(Rp)
Penjualan2016(Rp)
PersentasePenjualan
(%)
Pertumbuhan(%)
Januari 275.000.000 228.000.000 82.9 -Februari 210.000.000 231.000.000 110.0 (27.1)Maret 220.000.000 186.000.000 84.5 25.5April 220.000.000 169.000.000 76.8 7.7Mei 220.000.000 223.000.000 101.3 (24.5)Juni 220.000.000 184.000.000 83.6 17.7Juli 220.000.000 234.000.000 106.4 (22.8)
Agustus 250.000.000 184.000.000 73.6 32.8September 250.000.000 213.000.000 85.2 (11.6)
Total 1.208.000.000 1.365.000.000 804.3 (2.3)Sumber: Data primer diolah, 2016
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa target penjualan produk The Face Shop
tahun 2016 pada bulan Januari-September dengan total target penjualan yang
dicapai Rp. 1.208.000.000,- dan penjualan produk The Face Shop yang diperoleh
tahun 2016 pada bulan Januari-September dengan total penjualan Rp.
1.365.000.000,-. Persentase penjualan produk The Face Shop pada bulan Januari
sebesar 82.9 persen, Februari 110.0 persen, Maret sebesar 84.5 persen, April
sebesar 76.8, Mei sebesar 101.3, Juni sebesar 83.6, Juli sebesar 106.4, Agustus
sebesar 73.6, dan September sebesar 85.2 persen, dengan total persentase sebesar
804,3 persen. Dari persentase penjualan produk The Face Shop menimbulkan
permasalahan yang terkait dengan perilaku pembelian konsumen pada produk
tersebut, bahwa pencapaian target penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan
produk The Face Shop tidak terealisasikan dengan apa yang ditargetkan oleh
13
perusahaan The Face Shop setiap bulannya, meskipun total penjualan yang
didapatkan melebihi total target penjualan produk The Face Shop pada bulan
Januari-September 2016. Hal ini akan mendorong perusahaan The Face Shop
untuk menerapkan strategi pemasaran yang baru dan lebih efektif, sehingga niat
beli kembali konsumen dapat meningkat dan penjualan dapat terealisasikan sesuai
dengan target yang ditetapkan oleh perusahaan.
Niat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas
pengalaman pembelian yang telah dilakukan di masa lalu (Wibisaputra, 2011).
Repurchase intention adalah kecenderungan perilaku membeli dari konsumen
pada suatu produk barang dan jasa yang dilakukan secara berulang jangka waktu
tertentu dan secara aktif menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu
produk barang atau jasa, didasarkan pada pengalaman yang telah dilakukan di
masa lampau (Suryana, 2013). Perilaku pembelian hijau mengacu pada pembelian
dan mengkonsumsi produk yang memiliki dampak minimal pada lingkungan
(Mainieri & Barnett, 1997). Perilaku dan sikap konsumen yang positif terhadap
lingkungan dalam membeli dan mengkonsumsi produk-produk hijau
menunjukkan alasan konsumen dalam melakukan perilaku pembelian pada produk
ramah lingkungan (Noor et al., 2012). Green repurchase intention merupakan
perilaku pembelian hijau dimana konsumen merespon positif terhadap kualitas
produk ramah lingkungan dan berniat untuk melakukan kunjungan kembali atau
mengkonsumsi kembali produk ramah lingkungan di perusahaan tersebut (Lam et
al., 2016). Niat membeli kembali dipengaruhi oleh persepsi nilai dan kepercayaan
(Lam et al., 2016). Menurut Cho et al. (2014) niat pembelian kembali juga
14
dipengaruhi oleh persepsi risiko yang dirasakan konsumen terhadap suatu produk
atau jasa.
Kepercayaan mempunyai peran penting pada keputusan konsumen pada
pembelian ulang kembali (Kaveh et al., 2012). Kepercayaan merupakan tingkat
kepercayaan diri seseorang bahwa pihak lain akan berperilaku sebagai yang
diharapkan (Hart & Saunders, 1997). Kepercayaan pelanggan adalah penentu
mendasar perilaku konsumen jangka panjang (Lee et al., 2011). Kepercayaan pada
produk hijau merupakan kemauan seseorang untuk bergantung pada suatu produk,
layanan, atau merek berdasarkan kepercayaan atau harapan yang dihasilkan dari
kredibilitasnya, manfaat, dan kemampuan tentang kinerja lingkungannya (Chen et
al., 2015). Green trust adalah kesediaan menggunakan beberapa spesifik
terpercaya baik jasa atau merek yang diyakini memiliki dampak yang positif
terhadap lingkungan (Chen & Chang, 2012). Kepercayaan konsumen akan
meningkat apabila risiko yang dirasakan konsumen rendah terhadap pembelian
suatu produk (Kwok et al., 2015).
Perilaku pembelian akan menghasilkan konsekuensi, yang tidak bisa
diantisipasi dengan pasti perkiraannya sehingga konsumen akan melihat risiko
dalam proses pembelian (Sweeney et al., 1999). Perceived risk adalah penilaian
yang subjektif oleh konsumen yang berkaitan dengan konsekuensi negatif dan
ketidakpastian yang dapat terjadi karena keputusan yang salah (Aaker, 1996
dalam Rahardjo, 2015). Green perceived risk didefinisikan sebagai suatu
hambatan dalam mempercayakan suatu produk hijau yang dikarenakan faktor
kejadian masa lalu, informasi negatif dari mulut ke mulut yang akan
15
menyebabkan ketidakpercayaan pada suatu produk hijau (Rizwan et al., 2014).
Masyarakat bersedia untuk melakukan perilaku pembelian hijau jika produk
tersebut memberikan sebuah manfaat dan informasi yang dapat dipercaya dari
produk tersebut, sehingga dapat mengurangi risiko yang dapat di rasakan
pelanggan (Wulansari, 2015)
Rizwan et al. (2013) penilaian yang dirasakaan pada produk hijau juga
sangat penting untuk meningkatkan kepercayaan hijau. Nilai yang dirasakan
konsumen juga dapat mengatasi efek negatif dari risiko yang dirasakan oleh
konsumen, sehingga jika nilai yang dirasakan tinggi dan risiko dirasakan rendah,
maka akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap pembelian suatu
produk (Kwok et al., 2015). Persepsi nilai adalah penilaian keseluruhan konsumen
dari suatu produk berdasarkan persepsi apa yang diterima dan diberikan (Petrick,
2003). Green perceived value dapat diartikan sebagai keuntungan bersih dari
penilaian keseluruhan konsumen melalui evaluasi suatu produk dan jasa (Bolton
& Drew, 1991). Green perceived value didefinisikan sebagai suatu manfaat yang
diterima konsumen dari mengkonsumsi produk hijau yang akan berdampak baik
bagi konsumen atau menjadi suatu keuntungan yang di dapat dari mengkonsumsi
produk hijau yang merupakan suatu nilai yang dirasakan dari produk tersebut
(Putra, 2015). Semakin besar kepercayaan konsumen dari manfaat yang dirasakan
terhadap suatu produk dan semakin kecil risiko yang dirasakan dari pembelian
suatu produk, maka semakin besar peluang konsumen tersebut akan melakukan
suatu perilaku pembelian pada produk tersebut. Namun disisi lain, jika konsumen
mengevaluasi bahwa risiko terhadap penggunaan produk ramah lingkungan
16
bersifat merugikan lingkungan dan berisiko, serta tidak mempunyai manfaat,
maka munculah rasa ketidakpercayaan pada produk tersebut dan akan
menyebabkan penurunan kepercayaan dalam pembelian produk ramah
lingkungan.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Jen & Hu (2003), Kusdyah
(2012), dan Lam et al. (2016) menemukan adanya hubungan positif antara green
perceived value terhadap green repurchase intention. An et al. (2010) dan Martin
et al. (2011) menyatakan persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap minat
pembelian kembali. Eid (2011), Chen & Chang (2012), Dehghanan &
Bakhshandeh (2014), Pratama (2014) mengemukakan green perceived value
berpengaruh positif terhadap green trust. Penelitian yang dilakukan oleh Zboja &
Voorhees (2006), Rizwan et al. (2013), Pratama (2015), Sari dkk. (2015), dan
Martinayanti (2016) didapatkan hasil bahwa terdapat pengaruh negatif antara
green perceived risk terhadap green trust. Juniwati (2015), Handono dkk. (2015),
Giffar (2016), dan Megantara (2016) menyatakan bahwa kepercayaan
berpengaruh positif terhadap niat pembelian kembali. Lee et al. (2011), Kaveh et
al. (2012), dan Giffar (2016) menyatakan kepercayaan dapat memediasi persepsi
nilai terhadap niat pembelian kembali. Murwatiningsih & Apriliani (2013)
menyatakan bahwa ada pengaruh persepsi risiko terhadap keputusan pembelian
secara tidak langsung melalui kepercayaan.
Berdasarkan fenomena yang ada, permasalahan yang ada disini adalah
untuk mengetahui bagaimana upaya perusahaan kosmetik The Face Shop
meningkatkan green repurchase intention terhadap pelanggan kosmetik The Face
17
Shop dengan adanya pengaruh green perceived value dan green perceived risk dan
mengetahui bagaimana peran green trust sebagai variabel mediasi green perceived
value dan green perceived risk terhadap green repurchase intention.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah penelitian ini
adalah sebagai berikut.
1. Bagaimanakah pengaruh green perceived value terhadap green repurchase
intention produk The Face Shop di kota Denpasar ?
2. Bagaimanakah pengaruh green perceived risk terhadap green repurchase
intention produk The Face Shop di kota Denpasar ?
3. Bagaimanakah pengaruh green perceived value terhadap green trust
produk The Face Shop di kota Denpasar ?
4. Bagaimanakah pengaruh green perceived risk terhadap green trust produk
The Face Shop di kota Denpasar ?
5. Bagaimanakah pengaruh green trust terhadap green repurchase intention
produk The Face Shop di kota Denpasar ?
6. Bagaimanakah peran green trust memediasi green perceived value
terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota
Denpasar ?
7. Bagaimanakah peran green trust memediasi green perceived risk terhadap
green repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar ?
18
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah disebutkan, adapun tujuan dari
penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Untuk menjelaskan pengaruh green perceived value terhadap green
repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar.2. Untuk menjelaskan pengaruh green perceived risk terhadap green
repurchase intention produk The Face Shop di kota Denpasar.3. Untuk menjelaskan pengaruh green perceived value terhadap green trust
produk The Face Shop di kota Denpasar.4. Untuk menjelaskan pengaruh green perceived risk terhadap green trust
produk The Face Shop di kota Denpasar.5. Untuk menjelaskan pengaruh green trust terhadap green repurchase
intention produk The Face Shop di kota Denpasar.6. Untuk menjelaskan peran green trust memediasi green perceived value
terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota
Denpasar.7. Untuk menjelaskan peran green trust memediasi green perceived risk
terhadap green repurchase intention produk The Face Shop di kota
Denpasar.
1.4 Kegunaan Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian, maka penelitian ini diharapkan dapat
memberikan kegunaan sebagai berikut.
1.4.1 Kegunaan secara teoritis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan ilmu
pengetahuan dan menjadi pembuktian untuk memperkuat teori-teori mengenai
19
variabel atau permasalahan yang di teliti, yaitu tentang peran green trust
memediasi pengaruh green perceived value dan green perceived risk terhadap
green repurchase intention.
1.4.2 Kegunaan secara praktis
Hasil dari studi diharapkan dapat memberikan tambahan informasi
berharga bagi produsen produk ramah lingkungan khususnya merancang strategi
pemasaran dengan memahami perilaku konsumen melalui persepsi konsumen
yang akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan perilaku pembelian ulang
kembali serta hasil dari studi ini dapat memberikan informasi mengenai peran
green trust memediasi green perceived value dan green perceived risk terhadap
green repurchase intention.
1.5 Sistematika Penulisan
Skripsi ini ditulis menggunakan sistematika penulisan sebagai berikut.
Bab I Pendahuluan
Bab ini diuraikan latar belakang masalah, rumusan masalah
penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penulisan.
Bab II Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian
20
Bab ini diuraikan konsep atau teori yang relevan mengenai green
perceived value, green perceived risk, green trust, dan green
repurchase intention, serta perumusan hipotesis penelitian.
Bab III Metode Penelitian
Bab ini diuraikan metode penelitian yang meliputi desain
penelitian, lokasi penelitian, subjek dan objek penelitian,
identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan
sumber data, populasi, sampel, metode pengumpulan sampel,
metode pengumpulan data, instrumen, penelitian dan teknik
analisis data yang digunakan.
Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian
Bab ini diuraikan gambaran umum perusahaan The Face Shop,
deskripsi data hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian.
Bab V Simpulan dan Saran
Bab ini diuraikan kesimpulan dari hasil analisis data dan saran
untuk pengembangan peneliti selanjutnya.
21