das neue konsumentenverhalten von dr. robert kecskes auf dem deutschen handelswerbekongress 2013

copy GfK 2012 | Deutscher Handelswerbekongress Darmstadt 20022013 1

Das neue Konsumentenverhalten ndash

Wann wo und wie treffen Konsumenten

Kaufentscheidungen Deutscher Handelswerbekongress

Darmstadt 20022013

Dr Robert Kecskes

Manager Strategic Customer Development | GfK Consumer Panels

Consumer Experiences


Die erfolgreiche Nutzung der neuen Kommunikationskanaumlle setzt

das Wissen uumlber die neuen Beduumlrfnisse voraus

Quelle GfK

bdquoKonzentration auf die Technik fuumlhrt eben in der Wissenschaft (und im Marketing RK) wie in der Liebe zu beklagenswerter Impotenzldquo

Peter L Berger Einladung zur Soziologie

Die Vermeidung kommunikativer Impotenz


Die klassischen Instrumente des Marketing haben auch heute ihre

Berechtigung hellip

hellip doch schwimmt man damit im bdquoRed Oceanldquo

Quelle GfK ConsumerScan

RED OCEAN

KLASSISCHES MARKETING

PREISPOSITIONIERUNG

PROMOTION

SORTIMENT

KOMMUNIKATION (klass bdquoSti-

mulus-Responsesldquo Ansprache)


Klassische Instrumente des Marketings lassen einen immer schneller

rennen um auf dem Fleck zu bleiben

Quelle GfK

Hierzulande musst Du

so schnell rennen wie

du kannst wenn Du am

gleichen Fleck bleiben

willst

Lewis Carrol Alice im

Spiegelland

DIE THEORIE DER ROTEN KOumlNIGIN


Klassischen Instrumente des Marketings muumlssen mit neuen

Instrumenten ergaumlnzt werden

Die neue Markenfuumlhrung ndash Marketing-Instrumente


NEUES MODELL DER

MARKENFUumlHRUNG


BEZIEHUNGSINTENSITAumlT

BINDUNG

LEBENSRELEVANZ

MITGESTALTUNG

NEU BEZIEHUNGS-MARKETING

PREISPOSITIONIERUNG

PROMOTION

SORTIMENT




Die neuen Instrumenten dienen zum Aufbau starker Beziehungen

Quelle GfK

Nicht mehr bdquoDas ist das Beste fuumlr euchldquo sondern bdquoLasst uns Bedingungen schaffen damit wir gemeinsam besseres erreichenldquo

Bernhard von Mutius

Die andere Intelligenz

oder Muster die

verbinden

DIE ANDERE INTELLIGENZ


Quelle GfK

Neue Markenmodelle haben als Ziel starke Beziehungen

aufzubauen ndash Menschliche Beziehungen als Metapher

Die neue Markenfuumlhrung Starke und schwache Beziehungen

WEAK TIE bull Kaum Relevanz fuumlrs

Leben bull Oberflaumlchliche Beziehung bull Nutzenbasiert bull Austauschbar zB Fluumlchtiger Bekannter

STRONG TIE bull Hohe Relevanz fuumlrs

Leben bull Tiefergehende Beziehung bull Wert-basiert bull Nicht austauschbar zB Bester Freund

BEZIEHUNG

GfK-Kooperation mit Prof Susan Fournier Boston University

Forschungsthema Menschenbeziehungen als Metapher fuumlr Markenbeziehungen


Zum Aufbau von starken Beziehungen muss man die

Beduumlrfnisse der Begehrten kennen

Trends

Moralisierung bdquoHandeln ist ein Wir kein Ichldquo (Hannah

Arendt)

Digitalisierung Von der Reaktion zur Interaktion Der

Aufbau starker Beziehungen

Entstrukturierung Pointillistische Biographie verstaumlrkt das

Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt


Moralisierung der Maumlrkte1)

1) Bezeichnung entnommen von Nico Stehr Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main 2007


Trend ndash Die These einer Moralisierung der Maumlrkte1)

Zitate

Ich gehe davon aus dass der Trend zu einer Moralisierung der

Maumlrkte eine Tatsache in modernen Gesellschaften ist die sich in

der Zukunft ins-besondere infolge von Globalisierungs-

prozessen noch verstaumlrken wird Nico Stehr 2007 Die Moralisierung der Maumlrkte Suhrkamp Frankfurt am Main (Prof Dr Nico Stehr ist

Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls fuumlr Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universitaumlt in

Friedrichshafen)

Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend ist in ganz Europa

eine Staumlrkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der

Ernaumlhrungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten

David Bosshart 2011 The Age of Less Murmann Verlag Hamburg (Dr David Bosshart ist

Geschaumlftsfuumlhrer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts fuumlr Wirtschaft und Gesellschaft in RuumlschlikonZuumlrich)





Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem Lifestyle of Health and Sustainability

(LOHAS)


2007 2012

LOHAS Randgruppen

LOHAS Kerngruppen

124

96

220

119

141

260

Umwelt Klima

Gesundheit Bio

Menschenrechte

Soziale Gerechtigkeit

Arbeitsbedingungen

hellip


Haumlndlerkonzepte

Die Haumlndler verstaumlrken ihre Nachhaltigkeits-Initiativen

Ideen Initiative Zukunft ist Deutschlands nachhaltigste Initiative 2011

November 2011

dm und Deutsche UNESCO-Kommission gewinnen den Deutschen Nachhaltigkeitspreis

dm-Drogeriemarkt und die Deutsche UNESCO-Kommission wurden mit dem Deutschen Nachhaltigkeitspreis 2011 fuumlr ihren Wettbewerb Ideen Initiative Zukunft ausgezeichnet Die Kooperation machte den ersten Platz in der Kategorie nachhaltigste Initiative Die Auszeichnung fand bei der Gala zum Deutschen Nachhaltigkeitstag am 4 November im Duumlsseldorfer Maritim-Hotel vor 1200 Gaumlsten statt


Haumlndlerkonzepte


Ex-Auszligenminister uumlbernimmt Beraterrolle bei Rewe

Spiegel Online 06092010

Edeka stellt Eigenmarken auf Nachhaltigkeit um ndash Durch eine Partnerschaft mit der Umwelt-organisation WWF will der Lebensmittelhaumlndler Edeka nachhaltiger werden ndash und hat sich konkrete Ziele gesetzt

LEBENSMITTELHANDEL | 13062012


Haumlndlerkonzepte ndash Von der Moralisierung profitieren

auch die Premium-Handelsmarken

Lebensmittel und Getraumlnke Marktanteile [Wert in ]

Restl Mehrwert-Handelsmarken

Wellness

LightKolorienreduziert

Laumlnderkuumlchen

BIO Fair Trade

Regionalkonzepte1)

Premiumkonzepte

580

29

53

39

78

12

209

2011

590 31

58

38

75

10

198 185

2009

627

35

72

25

66 03

175

20122) 2010

604

35

68

32

71 05

1) von Hier Unser Norden Unsere Heimat Ein gutes Stuumlck Heimat hellip 2) MAT 112012


Quelle GfK ConsumerScan | FMCG ohne Frische | LEH+DM+FH | 284 Warengruppen | Einzeljahre

2012 verstaumlrkter Trend zur Handelsmarke

Marktanteilsentwicklung in Deutschland [Werte in ]

369 352 354 345 339 336

189

100

2010

248

117

190

100

2009

247

111

189

99

2008

263

102

188

95

2007

257

90

2012

250

129

189

96

2011

248

123

188

93

Preiseinstiegshandelsmarken

Mehrwert-Handelmarken

Mittemarke

Marktfuumlhrer

Premiummarken

347

Anteil Mehrwert an

Handelsmarken

gesamt

365 358 365 371 379

+03

+01

-33

VAuml 2012 vs 2007 [in -Punkten]

-07

+39


Quelle GfK ConsumerScan 2012

Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) deutlich am

staumlrksten unter den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern

4538

2632

810

14

14

7 10

2216

Markenkaumlufer Mehrwert-

Handelsmarken-Kaumlufer

42

Generelle


38

Preiseinstiegs-


40

39

Unbedachte Indifferente LOHAS-Randgruppe LOHAS-Kerngruppe

Den Mehrwert-Handelsmarken-Kaumlufern ist moralisch-ethischer Konsum am wichtigsten



Herstellermarken und Mehrwert-Handelsmarken konkurrieren um

die Mittelschicht

Alleinst

Aumlltere

Mittelschicht

Rentner-Fam

Mittelschicht

Rentner-Fam

Arbeiter-

schicht

Studierende

Auszubildende

(eig Haushalt)

Aufsteiger

Singles

DINKS Alleinst

Aumlltere

Arbeiter-

schicht

Arbeitslose

Working-Poor

Junge

Familien

Arbeiter-

schicht

Aumlltere

Familien

Arbeiter-

schicht

Empty Nest -

Familien

Arbeiter-

schicht

Berufstaumltige

Alleinlebende

Empty Nest -

Familien

Mittelschicht

Junge

Familien

Mittelschicht

Aumlltere

Familien

Mittelschicht

Ausbildung Berufsleben Ruhestand

ALTER

Soziale Schicht

Familien-Phasen

Generelle

Handelsmarken-Kaumlufer Preiseinstiegs-


Markenkaumlufer

Mehrwert-


Die Kaumlufertypen im sozio-biographischen Raum


Entstrukturierung


1 PHASE DER INDIVIDUALISIERUNG 2 PHASE DER ENTSTRUKTURIERUNG

bull Verwerfungen oder Belastungen des Entstrukturierungsprozesses stehen im Fokus

bull Stress Burn-out Depressionen beherrschen die Medien Gefuumlhle der Uumlberforderung breiten sich aus

bull Der Wunsch nach Entschleunigung und das Beduumlrfnis nach Authentizitaumlt wachsen

bull In Bezug auf Ernaumlhrung bdquoWiederentdeckungldquo der Frische und zunehmende Bedeutung regionaler Produkte

bull Prozess wird als Freisetzung oder Befreiung aus bdquoaltenldquo bdquotradiertenldquo bdquoanachronistischenldquo Gefuumlgen empfunden

bull Lebensmittel die helfen diese neue Unabhaumlngigkeit zu leben werden attraktiver die Geburt von Convenience

Zwei Phasen der Bewaumlltigung von Entstrukturierung

Von der bdquoBefreiungs- zur Belastungsphaseldquo


Die juumlngeren Generationen klagen staumlrker uumlber Zeit-

und Sozialstress

Zeit- und Sozialstress nach Generation (in ]

Total

439

Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

704

206 90

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

358

328

314

Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

230

331

439

Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

210

407

383

291

270

niedrig mittel hoch

Zeitstress

Total

441 443

417

458

Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

346

145

397

Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

141

411

202

Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

388 212 252

313

435 niedrig

mittel

hoch

Sozialstress


KONSUM

Inhome Out of Home

Authentizitaumlt Inszenierung

Selbst-bestimmung

Selbst-marketing

Integration Distinktion

Pointillistisch Narrativ

Georges Seurat Ein

Sonntagnachmittag auf der Insel La

Grande Jatte (1884ndash1886)

Olivier Heinry (1965)

Selbstportrait 2005

bdquoInhome-Authentizitaumltldquo zur Bewaumlltigung des Zwangs

der bdquoOut of Home-Inszenierungldquo


Quelle GfK ConsumerScan Einfrage Oktober 20062012

Nachhaltigkeitsindikatoren Aumlltere mit den deutlich houmlheren Werten

doch die Jungen holen auf

Frische-Orientierung 2012 Pro-Deutsche-Produkte 2012 Naturbelassenheit 2012

+108

421 388 380

Aumlltere Lebenswelten Mittlere Lebenswelten1) Juumlngere Lebenswelten

+373

493 418 359

+790

315 246 176


+461

352 302 241 256

+988

509 349

+2144

415 242

132

1) Exkl Arbeitslose Working Poor


Quelle GfK ConsumerScan FMCG incl Frische Basis Wert

Staumlrkstes Wachstum der LEH-Vollsortimenter in den juumlngeren

Lebenwelten

Einkaufsstaumlttenanteile nach Familienlebenswelten [in ]

269 257

2012

430

228

85

2011

435

215

81

Discounter LEH Food Vollsortimenter SB-Warenhaumluser Drogeriemaumlrkte

247 242

2012

468

243

47

2011

467

238

48

208 204

2012

458

292

46

2011

454

290

48

-05 +01 +04

Juumlngere Lebenswelten

Mittlere Lebenswelten

Aumlltere Lebenswelten

+13 +05 +02

-12 -05 -04

+04 -01 -02


Digitalisierung


Ein neuer Shopper-Typ ist am entstehen

Der Multi-Channel-Shopper hellip

Kauft von allen Online Shopper-Typen am haumlufigsten online

ein1

Ist (noch) relativ jung

Lebt haumlufig mit Partner und Kind im Haushalt

Geht relativ selten FMCG stationaumlr kaufen dann aber mit

hoher Bonsumme

Ist preibewusst und an Qualitaumlt orientiert

Das Thema Nachhaltigkeit ist ihm nicht unwichtig

Nutzt online und offline Kanaumlle zur Information und

Inspiration

Nutzt online und offline Kanaumlle zum Kauf von Produkten

Beherrscht die neuen digitalen ldquoDevicesrdquo und ldquoGadgetsrdquo und

wendet sie selbstverstaumlndlich an

Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 1 In der Studie wurden sieben Shoppertypen

identifiziert


Source GfK E-Commerce Survey 15000 HH des GfK ConsumerScan Panel August 2012 und GfK ConsumerScan MAT 82012 sup1Alle HH mit Online Zugang

Die Multi-Channel Shopper gehen selten einkaufen nicht weil sie keine Lust

haben sondern weil ihnen die Zeit fehlt

191

223

Multi-

Channel Shopper

Totalsup1 Multi-

Channel Shopper

73

27

Totalsup1

68

32

Einkaufen ist laumlstig

Einkaufen macht Spaszlig

32

2820

8

Multi-

Channel

Shopper

9 7

32

3 2

59

Totalsup1

sehr wichtig

wichtig

teils-teils

nicht sehr wichtig

uumlberhaupt nicht wichtig

Anzahl Shopping Trips Einkaufslust Wie wichtig ist Ihnen das folgende

Kriterium beim Kauf von Produkten des

taumlglichen Bedarfs im Internet -

ldquoZeitersparnis durch Kauf im Internetrdquo


Die Multi-Channel Shopper weisen den houmlchsten LOHAS-Anteil auf

34 33

4036

Multi-

Channel Shopper

13

19

Totalsup1

12

14

Unbedachte

Indifferente

LOHAS Randgruppe

LOHAS Kerngruppe



bdquoWith a little help from my friendsldquo

Der Aufbau starker Beziehungen


Quelle GfK Consumer Experiences

LIFE BRANDS sind bei allen Dimensionen der Positionierung

staumlrker als andere Marken

FMCG-Marken mit starken und schwachen Beziehungen Dimensionen der Positionierung

030016

037

009

-017

-004

Qualitaumltsvertrauen

Wohlfuumlhlen

EDGE BRANDS Geteilte Beziehungen

LIFE BRANDS Starke Beziehung

LIGHT BRANDS Instrumentelle Beziehung


LIFE BRANDS spielen eine wichtige Rolle im Leben der Menschen

Die neue Markenfuumlhrung ndash LIFE BRANDS

NEU SHARE OF LIFE ALT SHARE OF MARKET

bull Mensch im Mittelpunkt

bull Relevanz fuumlr das Leben

bull Gemeinsame Werte Verknuumlpfung mit

Gluumlcksmomenten

bull Beziehungsbasierte Positionierung

Strong-Weak-Ties

bull Kaumlufer im Mittelpunkt

bull Relevanz fuumlr den Konsum

bull Instrumentelles oumlkonomisches

Verhaumlltnis

bull Nutzenbasierte Positionierung

Need-Benefit


Drogeriewaren dm toppt bereits die Topmarken

Hauptkomponentenscores

1) Oslash aus Vertrauensniveau Vertrauensvorsprung Kompetenz amp Intention PE = Preiseinstiegshandelsmarke MW = Mehrwerthandelsmarke


Wohlfuumlhlen (emotionaler und ethischer Mehrwert)

Haumlndlervertrauen

(Top 2 Boxes in )1)

2012 2010

65 61

03

02

01

00

-01

-02

-03

Topmarken

Mittemarken

PE dm

MW dm

03

02

01

00

-01

-02

-03

Topmarken (PremiumMarktfuumlhrer)

Mittemarken PE dm

MW dm

Quellen Ad hoc StudienGfK Verein Online Umfrage SeptemberOktober 2012 Basis 5862 Personen 39249 Markenbewertungen Near-Foodwarengruppen

Omnibusumfragen Dez 2012 Dez 2010 jeweils ca 2000 Personen


Quelle hellip

Erfolgreiche Marken schaffen eine kohaumlrente Erfahrungswelt die

in vielen Momenten des Lebens reell und virtuell erlebbar ist

dm Marken-

Kern

LIFE BRAND WELT 10

LIFE BRAND WELT 20

bull Einen Aspekt des taumlglichen Lebens besetzen besser als jede andere Marke Life-Brand-Kern

bull Ein erfahrungsorientiertes Angebotssystem uumlber klassische Produktnutzen hinweg entwickeln

bull Relevante Erfahrungspunkte im Leben auswaumlhlen und die Markenwelt in physischen und virtuellen Kanaumllen erlebbar machen

Dauerniedrigpreis

Starke Haumlndlermarken

Top Hersteller-

marken

Fairness

Nachhaltigkeit

Online-Vertrieb

mit Amazon Alverde App

Facebook Website


Touchpoints fuumlr Life Brands

Die Off- und Online Satelliten einer Marke (Auswahl)

bdquoMoralldquo (hier Oumlkostrom)

Stationaumlre Filialen

Website

Facebook

Alverde App (mobil)

dm und Amazon (zeitliche Entlastung)


Dr Robert Kecskes

Manager Strategic Customer Development

Telephone 0211 936532 10

Mobile 0170 1 876 137

Email RobertKecskesgfkcom

Kontakt


Die erfolgreiche Nutzung der neuen Kommunikationskanaumlle setzt

das Wissen uumlber die neuen Beduumlrfnisse voraus

Quelle GfK

bdquoKonzentration auf die Technik fuumlhrt eben in der Wissenschaft (und im Marketing RK) wie in der Liebe zu beklagenswerter Impotenzldquo

Peter L Berger Einladung zur Soziologie

Die Vermeidung kommunikativer Impotenz



Berechtigung hellip



RED OCEAN


PREISPOSITIONIERUNG

PROMOTION

SORTIMENT






Quelle GfK





willst


Spiegelland







NEUES MODELL DER

MARKENFUumlHRUNG



BINDUNG

LEBENSRELEVANZ

MITGESTALTUNG


PREISPOSITIONIERUNG

PROMOTION

SORTIMENT





Quelle GfK


Bernhard von Mutius


oder Muster die

verbinden



Quelle GfK








BEZIEHUNG






Trends


Arendt)










Zitate






Friedrichshafen)











(LOHAS)


2007 2012

LOHAS Randgruppen

LOHAS Kerngruppen

124

96

220

119

141

260

Umwelt Klima

Gesundheit Bio

Menschenrechte


Arbeitsbedingungen

hellip


Haumlndlerkonzepte



November 2011




Haumlndlerkonzepte











Wellness


Laumlnderkuumlchen

BIO Fair Trade

Regionalkonzepte1)

Premiumkonzepte

580

29

53

39

78

12

209

2011

590 31

58

38

75

10

198 185

2009

627

35

72

25

66 03

175

20122) 2010

604

35

68

32

71 05






369 352 354 345 339 336

189

100

2010

248

117

190

100

2009

247

111

189

99

2008

263

102

188

95

2007

257

90

2012

250

129

189

96

2011

248

123

188

93



Mittemarke

Marktfuumlhrer

Premiummarken

347

Anteil Mehrwert an

Handelsmarken

gesamt

365 358 365 371 379

+03

+01

-33


-07

+39





4538

2632

810

14

14

7 10

2216



42

Generelle


38

Preiseinstiegs-


40

39






die Mittelschicht

Alleinst

Aumlltere

Mittelschicht

Rentner-Fam

Mittelschicht

Rentner-Fam

Arbeiter-

schicht

Studierende

Auszubildende

(eig Haushalt)

Aufsteiger

Singles

DINKS Alleinst

Aumlltere

Arbeiter-

schicht

Arbeitslose

Working-Poor

Junge

Familien

Arbeiter-

schicht

Aumlltere

Familien

Arbeiter-

schicht

Empty Nest -

Familien

Arbeiter-

schicht

Berufstaumltige

Alleinlebende

Empty Nest -

Familien

Mittelschicht

Junge

Familien

Mittelschicht

Aumlltere

Familien

Mittelschicht


ALTER

Soziale Schicht

Familien-Phasen

Generelle



Markenkaumlufer

Mehrwert-




Entstrukturierung













und Sozialstress


Total

439

Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

704

206 90

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

358

328

314

Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

230

331

439

Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

210

407

383

291

270

niedrig mittel hoch

Zeitstress

Total

441 443

417

458

Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

346

145

397

Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

141

411

202

Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

388 212 252

313

435 niedrig

mittel

hoch

Sozialstress


KONSUM

Inhome Out of Home


Selbst-bestimmung

Selbst-marketing



Georges Seurat Ein




Selbstportrait 2005








+108

421 388 380


+373

493 418 359

+790

315 246 176


+461

352 302 241 256

+988

509 349

+2144

415 242

132





Lebenwelten


269 257

2012

430

228

85

2011

435

215

81


247 242

2012

468

243

47

2011

467

238

48

208 204

2012

458

292

46

2011

454

290

48

-05 +01 +04




+13 +05 +02

-12 -05 -04

+04 -01 -02


Digitalisierung





ein1




hoher Bonsumme




Inspiration





identifiziert





191

223

Multi-

Channel Shopper

Totalsup1 Multi-

Channel Shopper

73

27

Totalsup1

68

32



32

2820

8

Multi-

Channel

Shopper

9 7

32

3 2

59

Totalsup1

sehr wichtig

wichtig

teils-teils

nicht sehr wichtig








34 33

4036

Multi-

Channel Shopper

13

19

Totalsup1

12

14

Unbedachte

Indifferente

LOHAS Randgruppe

LOHAS Kerngruppe










030016

037

009

-017

-004


Wohlfuumlhlen











Gluumlcksmomenten


Strong-Weak-Ties




Verhaumlltnis


Need-Benefit







Haumlndlervertrauen

(Top 2 Boxes in )1)

2012 2010

65 61

03

02

01

00

-01

-02

-03

Topmarken

Mittemarken

PE dm

MW dm

03

02

01

00

-01

-02

-03


Mittemarken PE dm

MW dm




Quelle hellip



dm Marken-

Kern

LIFE BRAND WELT 10

LIFE BRAND WELT 20




Dauerniedrigpreis


Top Hersteller-

marken

Fairness

Nachhaltigkeit

Online-Vertrieb


Facebook Website






Website

Facebook

Alverde App (mobil)



Dr Robert Kecskes


Telephone 0211 936532 10

Mobile 0170 1 876 137


Kontakt



Berechtigung hellip



RED OCEAN


PREISPOSITIONIERUNG

PROMOTION

SORTIMENT






Quelle GfK





willst


Spiegelland







NEUES MODELL DER

MARKENFUumlHRUNG



BINDUNG

LEBENSRELEVANZ

MITGESTALTUNG


PREISPOSITIONIERUNG

PROMOTION

SORTIMENT





Quelle GfK


Bernhard von Mutius


oder Muster die

verbinden



Quelle GfK








BEZIEHUNG






Trends


Arendt)










Zitate






Friedrichshafen)











(LOHAS)


2007 2012

LOHAS Randgruppen

LOHAS Kerngruppen

124

96

220

119

141

260

Umwelt Klima

Gesundheit Bio

Menschenrechte


Arbeitsbedingungen

hellip


Haumlndlerkonzepte



November 2011




Haumlndlerkonzepte











Wellness


Laumlnderkuumlchen

BIO Fair Trade

Regionalkonzepte1)

Premiumkonzepte

580

29

53

39

78

12

209

2011

590 31

58

38

75

10

198 185

2009

627

35

72

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Mittemarke

Marktfuumlhrer

Premiummarken

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Anteil Mehrwert an

Handelsmarken

gesamt

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Generelle


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die Mittelschicht

Alleinst

Aumlltere

Mittelschicht

Rentner-Fam

Mittelschicht

Rentner-Fam

Arbeiter-

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Auszubildende

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Aumlltere

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Familien

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Empty Nest -

Familien

Mittelschicht

Junge

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Aumlltere

Familien

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Familien-Phasen

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Markenkaumlufer

Mehrwert-




Entstrukturierung













und Sozialstress


Total

439

Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

704

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Wohlstands-

generation

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Verunsicherte

Generation

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Flexible

Generation

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niedrig mittel hoch

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Total

441 443

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

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Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

388 212 252

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mittel

hoch

Sozialstress


KONSUM

Inhome Out of Home


Selbst-bestimmung

Selbst-marketing



Georges Seurat Ein




Selbstportrait 2005








+108

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Lebenwelten


269 257

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Digitalisierung





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Channel Shopper

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Multi-

Channel

Shopper

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sehr wichtig

wichtig

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Multi-

Channel Shopper

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Unbedachte

Indifferente

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Kern

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LIFE BRAND WELT 20




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Top Hersteller-

marken

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Nachhaltigkeit

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Website

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Kontakt




Quelle GfK





willst


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MARKENFUumlHRUNG



BINDUNG

LEBENSRELEVANZ

MITGESTALTUNG


PREISPOSITIONIERUNG

PROMOTION

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Quelle GfK


Bernhard von Mutius


oder Muster die

verbinden



Quelle GfK








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Trends


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Friedrichshafen)











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LOHAS Randgruppen

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Haumlndlerkonzepte



November 2011




Haumlndlerkonzepte











Wellness


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Premiumkonzepte

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Mittemarke

Marktfuumlhrer

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die Mittelschicht

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Mittelschicht

Junge

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Mittelschicht

Aumlltere

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ALTER

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Entstrukturierung













und Sozialstress


Total

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Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

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generation

(1952-1966 geb)

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

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Generation

(nach 1981 geb)

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niedrig mittel hoch

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Total

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Flexible

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(nach 1981 geb)

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Verunsicherte

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(1967-1981 geb)

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Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

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generation

(1952-1966 geb)

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KONSUM

Inhome Out of Home


Selbst-bestimmung

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Georges Seurat Ein




Selbstportrait 2005








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Lebenwelten


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Multi-

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Unbedachte

Indifferente

LOHAS Randgruppe

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Wohlfuumlhlen











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Mittemarken PE dm

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Kern

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Nachhaltigkeit

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LOHAS Randgruppen

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Haumlndlerkonzepte











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Premiumkonzepte

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Mittemarke

Marktfuumlhrer

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die Mittelschicht

Alleinst

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ALTER

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Total

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Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

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generation

(1952-1966 geb)

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

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niedrig mittel hoch

Zeitstress

Total

441 443

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

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Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

388 212 252

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Inhome Out of Home


Selbst-bestimmung

Selbst-marketing



Georges Seurat Ein




Selbstportrait 2005








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Multi-

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Totalsup1

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Multi-

Channel Shopper

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Unbedachte

Indifferente

LOHAS Randgruppe

LOHAS Kerngruppe










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Strong-Weak-Ties




Verhaumlltnis


Need-Benefit







Haumlndlervertrauen

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Mittemarken PE dm

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Kern

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Haumlndlerkonzepte











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Laumlnderkuumlchen

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Premiumkonzepte

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die Mittelschicht

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Wiederaufbau-

generation (vor

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Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

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niedrig mittel hoch

Zeitstress

Total

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Generation

(nach 1981 geb)

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

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Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

Wohlstands-

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Selbst-bestimmung

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Georges Seurat Ein




Selbstportrait 2005








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Digitalisierung





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hoher Bonsumme




Inspiration





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Multi-

Channel Shopper

Totalsup1 Multi-

Channel Shopper

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Multi-

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Shopper

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Totalsup1

sehr wichtig

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Multi-

Channel Shopper

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Totalsup1

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Unbedachte

Indifferente

LOHAS Randgruppe

LOHAS Kerngruppe










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Wohlfuumlhlen











Gluumlcksmomenten


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Haumlndlervertrauen

(Top 2 Boxes in )1)

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Topmarken

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PE dm

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Mittemarken PE dm

MW dm




Quelle hellip



dm Marken-

Kern

LIFE BRAND WELT 10

LIFE BRAND WELT 20




Dauerniedrigpreis


Top Hersteller-

marken

Fairness

Nachhaltigkeit

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Quelle GfK








BEZIEHUNG






Trends


Arendt)










Zitate






Friedrichshafen)











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2007 2012

LOHAS Randgruppen

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Umwelt Klima

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Arbeitsbedingungen

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Haumlndlerkonzepte



November 2011




Haumlndlerkonzepte











Wellness


Laumlnderkuumlchen

BIO Fair Trade

Regionalkonzepte1)

Premiumkonzepte

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Mittemarke

Marktfuumlhrer

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Preiseinstiegs-


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die Mittelschicht

Alleinst

Aumlltere

Mittelschicht

Rentner-Fam

Mittelschicht

Rentner-Fam

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schicht

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Aumlltere

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Familien

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Familien

Arbeiter-

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Empty Nest -

Familien

Mittelschicht

Junge

Familien

Mittelschicht

Aumlltere

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Mittelschicht


ALTER

Soziale Schicht

Familien-Phasen

Generelle



Markenkaumlufer

Mehrwert-




Entstrukturierung













und Sozialstress


Total

439

Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

704

206 90

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

358

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

230

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

210

407

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niedrig mittel hoch

Zeitstress

Total

441 443

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

141

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Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

388 212 252

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mittel

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Inhome Out of Home


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Georges Seurat Ein




Selbstportrait 2005








+108

421 388 380


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Lebenwelten


269 257

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-05 +01 +04




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Digitalisierung





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Multi-

Channel Shopper

Totalsup1 Multi-

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Multi-

Channel

Shopper

9 7

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Multi-

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Indifferente

LOHAS Randgruppe

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Wohlfuumlhlen











Gluumlcksmomenten


Strong-Weak-Ties




Verhaumlltnis


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(Top 2 Boxes in )1)

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Kern

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2007 2012

LOHAS Randgruppen

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November 2011




Haumlndlerkonzepte











Wellness


Laumlnderkuumlchen

BIO Fair Trade

Regionalkonzepte1)

Premiumkonzepte

580

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Mittemarke

Marktfuumlhrer

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Generelle


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die Mittelschicht

Alleinst

Aumlltere

Mittelschicht

Rentner-Fam

Mittelschicht

Rentner-Fam

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Familien

Arbeiter-

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Berufstaumltige

Alleinlebende

Empty Nest -

Familien

Mittelschicht

Junge

Familien

Mittelschicht

Aumlltere

Familien

Mittelschicht


ALTER

Soziale Schicht

Familien-Phasen

Generelle



Markenkaumlufer

Mehrwert-




Entstrukturierung













und Sozialstress


Total

439

Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

704

206 90

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

358

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

230

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

210

407

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niedrig mittel hoch

Zeitstress

Total

441 443

417

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

346

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

141

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202

Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

388 212 252

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mittel

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Sozialstress


KONSUM

Inhome Out of Home


Selbst-bestimmung

Selbst-marketing



Georges Seurat Ein




Selbstportrait 2005








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Lebenwelten


269 257

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Multi-

Channel Shopper

Totalsup1 Multi-

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Multi-

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LOHAS Randgruppe

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Strong-Weak-Ties




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die Mittelschicht

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generation (vor

1952 geb)

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generation

(1952-1966 geb)

358

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

230

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

210

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niedrig mittel hoch

Zeitstress

Total

441 443

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

346

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

141

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202

Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

388 212 252

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435 niedrig

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Sozialstress


KONSUM

Inhome Out of Home


Selbst-bestimmung

Selbst-marketing



Georges Seurat Ein




Selbstportrait 2005








+108

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Lebenwelten


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030016

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Gluumlcksmomenten


Strong-Weak-Ties




Verhaumlltnis


Need-Benefit







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Mittelschicht

Junge

Familien

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Aumlltere

Familien

Mittelschicht


ALTER

Soziale Schicht

Familien-Phasen

Generelle



Markenkaumlufer

Mehrwert-




Entstrukturierung













und Sozialstress


Total

439

Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

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206 90

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

358

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

230

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

210

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niedrig mittel hoch

Zeitstress

Total

441 443

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

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Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

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generation

(1952-1966 geb)

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Selbstportrait 2005








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421 388 380


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Lebenwelten


269 257

2012

430

228

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Channel Shopper

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Shopper

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LOHAS Randgruppe

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dm Marken-

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die Mittelschicht

Alleinst

Aumlltere

Mittelschicht

Rentner-Fam

Mittelschicht

Rentner-Fam

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schicht

Studierende

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Aumlltere

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1952 geb)

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niedrig mittel hoch

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Flexible

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(nach 1981 geb)

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Verunsicherte

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(1967-1981 geb)

141

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1952 geb)

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Selbstportrait 2005








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Generation

(nach 1981 geb)

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Flexible

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Generation

(1967-1981 geb)

141

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1952 geb)

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Familien

Arbeiter-

schicht

Berufstaumltige

Alleinlebende

Empty Nest -

Familien

Mittelschicht

Junge

Familien

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Aumlltere

Familien

Mittelschicht


ALTER

Soziale Schicht

Familien-Phasen

Generelle



Markenkaumlufer

Mehrwert-




Entstrukturierung













und Sozialstress


Total

439

Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

704

206 90

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

358

328

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

230

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

210

407

383

291

270

niedrig mittel hoch

Zeitstress

Total

441 443

417

458

Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

346

145

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

141

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Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

388 212 252

313

435 niedrig

mittel

hoch

Sozialstress


KONSUM

Inhome Out of Home


Selbst-bestimmung

Selbst-marketing



Georges Seurat Ein




Selbstportrait 2005








+108

421 388 380


+373

493 418 359

+790

315 246 176


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Lebenwelten


269 257

2012

430

228

85

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435

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-05 +01 +04




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Digitalisierung





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hoher Bonsumme




Inspiration





identifiziert





191

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Multi-

Channel Shopper

Totalsup1 Multi-

Channel Shopper

73

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Multi-

Channel

Shopper

9 7

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Totalsup1

sehr wichtig

wichtig

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Multi-

Channel Shopper

13

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Totalsup1

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Unbedachte

Indifferente

LOHAS Randgruppe

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Wohlfuumlhlen











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(Top 2 Boxes in )1)

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Mittemarken PE dm

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Quelle hellip



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Kern

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4538

2632

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42

Generelle


38

Preiseinstiegs-


40

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die Mittelschicht

Alleinst

Aumlltere

Mittelschicht

Rentner-Fam

Mittelschicht

Rentner-Fam

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schicht

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(eig Haushalt)

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Working-Poor

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Mittelschicht

Junge

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Total

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Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

704

206 90

Wohlstands-

generation

(1952-1966 geb)

358

328

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

230

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

210

407

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niedrig mittel hoch

Zeitstress

Total

441 443

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

346

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

141

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Wiederaufbau-

generation (vor

1952 geb)

Wohlstands-

generation

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315 246 176


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352 302 241 256

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Lebenwelten


269 257

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Channel Shopper

Totalsup1 Multi-

Channel Shopper

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Channel

Shopper

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Multi-

Channel Shopper

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230

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(nach 1981 geb)

210

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441 443

417

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Flexible

Generation

(nach 1981 geb)

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Verunsicherte

Generation

(1967-1981 geb)

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Wiederaufbau-

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1952 geb)

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(nach 1981 geb)

210

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270

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Flexible

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(nach 1981 geb)

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Verunsicherte

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141

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generation (vor

1952 geb)

Wohlstands-

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269 257

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(nach 1981 geb)

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niedrig mittel hoch

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Total

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Flexible

Generation

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141

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Inspiration





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Multi-

Channel Shopper

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Channel Shopper

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sehr wichtig

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Kern

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Dauerniedrigpreis


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Nachhaltigkeit

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das neue konsumentenverhalten von dr. robert kecskes auf dem deutschen handelswerbekongress 2013

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