data client : cadre reglementaire et bonnes pratiques (mai 2016)
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Propriété de Novedia - Reproduction interdite
La donnée clientDe la réglementation aux bonnes pratiques marketing
Mai 2016
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VOS INTERLOCUTEURS:
Bernard DuflosDirecteur Conseil CRM / Data
Email: [email protected]
Edouard DupinConsultant CRM Email: [email protected]
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AGENDA
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Un enjeu à l’exploitation des données clients: la confiance des clients
Un cadre réglementaire en pleine évolution- Le Principe- Le Corpus réglementaire- Pratique et Jurisprudence- Ce qui va changer
Quelles implications marketing opérationnelles? - Cookies et paramétrage des traceurs- L’email transactionnel- L’email de prospection- Le retargeting- Le CRM Onboarding
Novedia: Notre offre Data & Marketing Automation
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UN ENJEU:
LA CONFIANCE DES CLIENTS
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LES FRANÇAIS ET L’EXPLOITATION DE LEURS DONNÉES PERSONNELLES PAR LES MARQUES, C’EST UN PEU…
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… à l’image de leur relation aux marques
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PLUSIEURS FREINS SONT PERÇUS PAR LES CLIENTS DANS L’EXPLOITATION DE LEURS DONNÉES
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LES FRANÇAIS SONT OUVERTS A L’UTILISATION DE LEURS DONNEES PERSONNELLES PAR LES MARQUES, A CONDITION QU’ILS EN RETIRENT UN BENEFICE PERSONNEL *
* IPSOS
70%
58%DES FRANÇAIS NE SE SENTENT PAS PRIVILEGIÉS PAR LES PROGRAMMES DE FIDELISATION
**** VERTONE
68%DES ENSEIGNES RETAIL RECOMPENSENT LA FIDELITÉ PAR DES BONS D’ACHATS ***
*** Dia-Mart
Le piratage du serveur de messagerie du cabinet panaméen Mossack Fonseca a permis à des hackers inconnus d'extraire 2,6 To de données, dont 4,8 millions de messages électroniques et 2,2 millions de fichiers PDF.
FREIN N°1: LE SYNDROME « PANAMA PAPERS »
FREIN N°2: LES MESSAGES INTRUSIFS FREIN N°3: LA FAIBLE PERCEPTION DU BENEFICE CLIENT
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LA TRANSPARENCE DANS L’UTILISATION DES DONNÉES EST LE PREMIER NIVEAU DU (RÉ-)ENGAGEMENT CLIENT
+ DE TRANSPARENCE + DE CONFIANCE
UNE ATTENTE
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3 NIVEAUX D’EXPLOITATION DE LA DONNÉE CLIENT POUR RENFORCER LA CONFIANCE DES CLIENTS
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RESPECTER LE CADRE REGLEMENTAIRE
ADOPTER LES BONNES PRATIQUES DE MARKETING OPERATIONNEL
FAIRE DE LA TRANSPARENCE UN LEVIER D’INNOVATION DANS LA POLITIQUE RELATIONNELLE
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UN CADRE RÉGLEMENTAIRE
EN PLEINE ÉVOLUTION
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LE CADRE RÉGLEMENTAIRE
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LE CORPUS RÈGLEMENTAIRE
LA RÉGLEMENTATION
SECTORIELLE
LA JURISPRUDENCE
« Les données personnelles doivent être collectées pour une finalité préalablement déterminée et
uniquement celle-ci.
Ces finalités sont déterminées, explicites et légitimes, les données ne pouvant pas être
« traitées ultérieurement de manière incompatible avec ces finalités » »
Article 2 de la loi du 6 janvier 1978
UN PRINCIPE
LA PRATIQUE
DES RÈGLES
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LE CORPUS RÉGLEMENTAIREUNE CONSTRUCTION PAR ETAPES. UNE NOUVELLE ÉTAPE EST EN TRAIN D’ÊTRE FRANCHIE
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« Paquet Telecom »:a entraîné les « bandeaux cookies »
Interdiction du spam
Consentement obligatoire
Obligation de la présence d’informations sur les cookies et des possibilités d’op-out (cookie policy)
Encadre le transfert de données entre l’EEE et les USA
Majeur pour les datacenters et les solutions Cloud
Définit la notion de données personnelles et le cadre réglementaire pour leur traitement et leur partage au sein des Etats Membres ou avec des Etats tiers
Textes de référence
Modification des textes de référence
Accords bilatéraux
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• Droit de rectification • Droit d’opposition
Loi informatique & liberté 1978
• Droit d’être informé• Droit de consentir • Droit d’accès
Loi Confiance économie numérique 2004
• Opt-in email & SMS• Pas de prospection directe sans opt-in préalable• Transposition d’une directive européenne adaptée à chaque pays
Ordonnance transposant le Paquet Télécom & modifie la loi de 1978.
• Opt-in cookie• Inventorier et notifier à la Cnil les failles de sécurité
entrainant la violation de données personnelles
• Transparence sur l’usage des données• Sanctions renforcées• Safe Harbor2016
• Droit à l’oubli• Protection des mineurs• Guichet unique en cas de litige
• Pas de notion d’opt in sur la prospection commerciale
• Les techniques de traçage ont évoluées
• Pas d’harmonisation entre les pays européens
• La CNIL doit l’interpréter et l’appliquer• Contraindre à l'inscription pour
participer à un concours • Diluer le consentement dans des CGV• Ne pas préciser l'usage de l'email, par
qui
• Opt in implicite sur l’usage des données• Recours juridiques complexes
DES STRATES RÉGLEMENTAIRES DESTINÉES À COMBLER CERTAINES FAILLES…
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PRATIQUE ET JURISPRUDENCE
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« L’origine du Monde »
Gustave Courbet 1866 – Musée d’Orsay
• Publication de « L’origine du Monde » dans un fil Facebook par un instituteur français
• Désactivation du compte Facebook • CGU de service Facebook : Juridiction
compétente = Californie• Saisie du TGI de Paris• Clause attributives de compétence
abusive• Confirmation du jugement en Cour
d’appel• Compte réactivé
art. R.132-2 du Droit de la Consommation = Définit les clauses abusives des CGU
Clause Abusive des CGU Le cas de la juridiction lointaine
• Accord bilatéral signé en 2000• Encadre les transferts de données entre
l’UE et les USA• Invalidé en octobre 2015 par la Cour
de Justice de l’UE, une nouvelle version est en préparation
• En 2016, les CNIL pourront commencer à sanctionner sur la simple base du Safe Harbor, mais qui n’est plus valide
Safe Harbor et son invalidation: Une contrainte pour les acteurs du Cloud
Mise en place d’un formulaire Google de suppression de contenu en faveur de ses utilisateurs sous l’impulsion de la Cour de Justice Européenne
Droit à l’oubli & Google
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Transportabilité des données Transparence accrue Protection des mineurs
Sanctions renforcées
Pouvoir récupérer ses données communiquées à une plate-forme et les transmettre à une autre (réseau social, FAI,...)
Meilleure lisibilité sur l’utilisation de ses données. Pouvoir exercer ses droits plus facilement (droit d’accès et de rectification)
Le consentement des parents de mineurs de moins de 13 ans sera demandé avant leur inscription aux services en ligne.
Pouvoir s’adresser à un interlocuteur unique dans son pays :l’autorité de protection des données . Peu importe le lieu d’implantation de l’entreprise qui traite les données.
En cas de violation des droits, l’entreprise responsable encoure une sanction pouvant s’élever jusqu’à 4% de son CA mondial
Pouvoir demander à ce qu’un lien vers une information portant atteinte à la vie privée soit déréférencé voire supprimé d’un moteur de recherche.
CE QUI VA CHANGER: LA NOUVELLE RÉGLEMENTATION EUROPÉENNE ATTENDUE POUR LE 1ER SEMESTRE 2016 ET APPLICABLE EN 2018
Les adresses IP et les cookies pourront être considérées comme des données personnelles s’ils permettent, de façon induite, d’identifier une personne
Droit d’opposition des consommateurs au profilage
Profilage
IP et cookies
Guichet unique Droit à l’oubli
Source: CNIL
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QUELLES IMPLICATIONS POUR LES ACTIONS MARKETING
OPERATIONNELLES?
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LES IMPLICATIONS MARKETING EN QUELQUES MOTS
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DELIVRABILITE
E-MAIL TRANSACTIONNEL
E-MAIL PROSPECTION
RETARGETING
CRM ONBOARDING
COOKIES & ANALYSE DES PARCOURS-CLIENT
Double Opt-in
Consentement non nécessaire dans certains casOpt-in
Opt-in partenaires
Dépend des techniques d’on-boarding
Consentement en 2 étapes
Consentement variable selon l’objectif des cookies
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COOKIES: UN RECUEIL DU CONSENTEMENT EN 2 ÉTAPESLES RECOMMANDATIONS DE LA CNIL
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Possibilité de s’y opposer et de changer les paramètres en cliquant sur un lien présent dans le bandeau ; la poursuite de sa navigation vaut accord au dépôt de cookies sur son terminal.
Ce bandeau ne doit pas disparaître tant que la personne n’a pas poursuivi sa navigation sur le site. Le dépôt et la lecture de cookies ne doit pas être effectué:
- si l’internaute se rend sur le site (page d’accueil ou directement sur une autre page du site à partir d’un moteur de recherche) et ne poursuit pas sa navigation ;
- s’il clique sur le lien présent dans le bandeau lui permettant de paramétrer les cookies et, le cas échéant, en refuser le dépôt.
Clic sur « Pour en savoir plus et paramétrer les traceurs »: les internautes doivent être informés, de manière simple et lisible, des solutions mises à leur disposition pour accepter ou refuser tout ou partie des cookies nécessitant un recueil du consentement
APPARITION D’UN BANDEAU INFORMATION SUR LE PARAMETRAGEDES TRACEURS1 2
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COOKIES: AUTORISATION VS INFORMATION PRÉALABLE
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AUTORISATION PRÉALABLE INFORMATION PRÉALABLE
Cookies liés aux opérations relatives à la publicité ciblée
Cookies de mesure d’audience (à l’exclusion de certains)
Cookies traceurs des réseaux sociaux générés par les « boutons de partage de réseaux sociaux ».
Cookies ayant pour finalité exclusive de permettre, ou faciliter la communication par voie électronique
Cookies strictement nécessaires à la fourniture d’un service expressément demandé par l’utilisateur
Cookies de mesure d’audience limitée à la mesure d’audience du contenu visualisé afin de permettre une évaluation des contenus publiés et de l’ergonomie du site ou de l’application.
Condition: les cookies de mesure d’audience doivent notamment être limités au seul éditeur, établir des statistiques anonymes, supprimer l’adresse IP une fois la géolocalisation effectuée au niveau de la ville
Durée de vie d’un cookie: 13 mois maximum
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DÉLIVRABILITÉ: LE SEUL CONSENTEMENT IMPLICITE DÉGRADE LA DÉLIVRABILITÉ
• Engagement trop faible
• Désabonnements
• Taux de plaintes élevé
• Dégradation de l’IP sender
Le Double Opt-in, un Must-Have
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• Possibilité d’envoyer des emails aux clients, sans consentement, pour des produits et services similaires déjà achetés (BtoB ou BtoC)
• Le destinataire peut facilement s’opposer sans frais à l’utilisation de ses coordonnées
• « produits similaires » libre à toute interprétation
E-MAIL TRANSACTIONNEL: LE CONSENTEMENT N’EST PAS REQUIS POUR DES EMAILS DE PROSPECTION CONSÉCUTIFS À UNE VENTE
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• Champs obligatoires. • Les informations collectées dans le cadre de votre commande sont
utilisées par la société X afin de vous fournir le séjour que vous avez commandé, de répondre à vos questions et de mieux vous connaître.
• Vous disposez d'un droit d'opposition, d'accès, de rectification et de suppression sur les données vous concernant, que vous pouvez exercer, sur justification de votre identité, à l'adresse suivante : X
Le clic sur le CTA permet d’embaser le contact, même s’il ne paie finalement pas son voyage
@
E-MAIL TRANSACTIONNEL: RELANCE DES ABANDONNISTES
Le client doit être opt-in, ce qui peut s’obtenir via son formulaire de commande même s’il ne va pas au bout de sa commande
Exemple d’une réservation de voyage
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Le principe : il n'est pas permis d'envoyer un message commercial sans accord préalable
2 exceptions :• Si la personne prospectée est déjà
cliente de l'entreprise• Si la prospection n'est pas de nature
commerciale (caritative par exemple)
La collecte reste soumise aux principes d'information, d’information de prospection et d'opposition de manière simple et gratuite.
B2C
Le principe : information préalable et droit d'opposition
Au moment de la collecte de son email, la personne doit être :
• Informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection
• En mesure de s’opposer de manière simple et gratuite
• La sollicitation doit être en rapport avec la profession de la personne démarchée
L’EMAIL DE PROSPECTION
B2C B2B
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Scenario type : mail de relance 45 minutes après la visite, puis à J+1 et J+4
Source: Criteo
RETARGETING: L’OPT-IN PARTENAIRES EST REQUIS
Légal si le prospect est « opt-in partenaire » chez un éditeur partenaire ou Criteo par exemple
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Sans consentement OPT IN DOUBLE OPT IN
Délivrabilité
Performance commerciale
Communication
Recueil du consentement pas toujours gagnant sur la performance économique
Évaluer la performance commercialeVia un test ABC
CA global
Évolution base @
Volume @
CA par @
1 mois de collecte d’@
Bilan n+1
PERFORMANCE DES DIFFERENTS NIVEAUX DE CONSENTEMENT
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LE CRM ONBOARDING: RÉCONCILIER 30% À 50% DES DONNÉES CRM AVEC LE DIGITAL*
Principe
L’ Onboarding permet de réconcilier des données Offline et Online en rapprochant des données clients d’origine CRM/PRM à des données de navigation (cookies)
Onboarding et DMP
Cette pratique est souvent directement liée à l’utilisation des Data Management Platforms (DMP) pour créer des segments d’audience dans le cadre d’un ciblage publicitaire ou de la personnalisation on-site
La navigation loggée ID CRM envoyé à la DMPFonctionne mal pour les sites web ayant peu de traffic (produits gde conso)
Via un data onboarderPas de login et pas d’emailLes CRM onboarders croisent avec leur base de cookies, associés à des ID & attributs CRM Connectés aux cookies d’autres DMP/DSPCollecte via pixel dans les formulaires
Les emailsLe clic active un pixel de la DMP. Enrichit les données client, anonymes
3 techniques d’Onboarding
1
*Source: Temelio, Livre Blanc « Le CRM Onboarding », Avril 2016
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LE CRM ONBOARDING: PRATIQUES ET QUESTIONS
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L’anonymat des données de la
DMP
Les données personnelles sont proscrites au sein d’un DMP
Dans quelle mesure la réconciliation de cookies ne permet-elle pas de retrouver les individus?
OPT-IN
Opt-in nécessaire pour l’emailingConsentement nécessairepour les cookies
Vers un opt-in clair nécessaire pour les flux entre données CRM et données de navigation ?
PRATIQUE QUESTIONS
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Novedia:
Notre offre Data & Marketing Automation
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NOTRE OFFRE PERMET DE RÉPONDRE À 4 TYPES DE QUESTIONS
Connaissez-vous vos clients?
Savez-vous où ils en sont
sur leurs parcours?
Pensez-vous gérer correctement la
pression marketing?
Avez-vous une vision fine des
impacts de vos actions?
Construire une vue unifiée du client
Tracker la donnée pour enrichir la
connaissance client
Animer et personnaliser les
interactions avec le client
Mesurer les impacts
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Analyser, Tester & Mesurer
Construire une vue unifiée du client
Modéliser les parcours-clients multi-canal
Définir les cas d’usages d’exploitation de la donnée
Identifier les outils permettant de porter un référentiel de données (MDM, DMP, CRM)
Accompagner à la mise en œuvre de la stratégie data
Animer et personnaliser les interactions avec le
client
Tracker la donnée pour enrichir la connaissance
client
Définir et mettre en œuvre un plan de tracking
Etablir des segmentations et scoring
Mettre en place des reportings, et définir les bons KPIs
Lead Management
UNE OFFRE MODULAIRE: DE LA STRATÉGIE DATA À L’ANIMATION DES CANAUX EN PASSANT PAR LA MOBILISATION DES DONNÉES
Web/Mobile/Social Media Analytics
A/B Testing & Tests Multivariés
ROI & Business-Models (ex.: Modèles d’attribution)
Tactiques d’animation et de gestion de la pression marketing
Ciblage, Contenus des messages
Plan de contacts, arbres de campagnes et triggering
Paramétrage et routage des campagnes
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MERCI!