data driven stratégie relationnelle & digital

© Soft Computing – www.softcomputing.com

Conférence Data Driven, stratégie relationnelle et digital

Soft Computing

26/05/2015

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© 2

SOMMAIRE Sommaire

1. Présentation de Soft Computing

2. Relation Client / Marque : où en sommes nous ?

3. Et maintenant si on s’engageait ?

4. Nouvelles Données = Nouvelles Opportunités ?

5. On y va comment ?

6. Conclusion

© 3

Carte d’identité

© 4

Compétences : un mix unique de compétences pointues

Digital

Marketing

Data

Science

Project

Management

Information

Technologies

© 5

Mission : transformer la data en performance marketing

Business

IT

Imaginer, bâtir et opérer

des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants

Concevoir, développer et déployer

des solutions Digitales, Big Data et CRM performantes, pragmatiques et adaptées

AMOA

© 6

Delivery : continuum de services et souplesse

Think Build Run

Délégation

d’expertise

Mode

Projet

Centre de

services

© 7

Programme relationnel

multi-devices et

remarketing.

Ecoute et analyse des

sentiments des clients sur

les réseaux sociaux.

Centre de services de

gestion des campagnes

marketing multicanal.

Data Management Platform

et marketing multicanal

temps réel

Centre de services

datamining, campagnes

ciblées et reportings.

Gestion des opérations

marketing ciblées.

Data Management

Platform, CRM et web

analytics.

Conception de

l’architecture

décisionnelle hybride big

data – datawarehouse.

Centre de services gestion

de campagnes marketing

et connaissance clients

Convergence des pratiques

et des outils marketing on

et offline.

Mise en place d’une Data

Management Platform

(DMP) et de use cases

marketing.

Déploiement d’une plate-

forme CRM multi-marques

multi-pays..

Personnalisation en temps

réel des contenus et

valorisation d’audience.

Définition d’une stratégie

de Business Intelligence.

Pilotage de la qualité de

l’expérience client.

Extraits de références 2014-2015

© 8

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© 9

SOMMAIRE Sommaire

1. Présentation de Soft Computing

2. Relation Client / Marque : où en sommes nous ?

3. Et maintenant si on s’engageait ?

4. Nouvelles Données = Nouvelles Opportunités ?

5. On y va comment ?

6. Conclusion

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RELATION CLIENT/MARQUE:

JE T’AIME, MOI NON PLUS

1

© 11

GRACE AU DIGITAL, LE CLIENT EST MAITRE DU JEU

© 12

Hyper connecté & omni canalité. En moyenne 10 écrans/foyer

.Déjà plus de 3 millions d’Apple Watch vendues

.Estimation de 10 à 20 millions à fin 2015

.70% des Français ont un smarphone

.Près de 90% des ventes en 2015

.1/3 des mobinautes s’en servent en magasin

.35% des Français ont une tablette

.47 mn/jour

.Utilisation internet mobile > internet bureau

.70% des Français vérifient la qualité ou le prix sur internet avant de l’acheter

.25% pratiquent le show-rooming

Sources: Omnicom (11/14) & SocialRetail (05/15)

© 13

Et maintenant, les objets connectés

Simplicité et proximité

Affichage d’infos de type widget

>Séminaire

confirmé le 21

mai prochain.

>Vous êtes

attendu à 9h00

chez Soft.

> Plan ici

>Merci pour

votre

participation.

>Téléchargez

la présentation

sur ce lien.

>Donnez votre

avis ici.

Rappel & confirmation Remerciement &

prolongement de l’expérience

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Connecté toute la journée, en mixant les supports

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Son parcours d’achat devient (très) complexe à suivre pour les

marques

Un parcours séquentiel Vs linéaire

Social média

Avis

Appli

Site

Display Reco

Géoloc

Radio

outdoor

Tel Search

© 16

Compare Contacte Commente

Son pouvoir n’a jamais été aussi fort sur les marques

.Comparateurs de prix

.Consultation des avis

.Accès concurrence

.Réponse quasi temps réel

.Reconnaissance

.Multi canal

.Réaction

.Publication et avis

.Partage & Social

.Influence et viralisation

AVANT / PENDANT / APRES L’ACHAT

© 17

Son influence en fait un média à part entière

Stimulation Préparation Acte

d’achat Expérience utilisateur

Evaluation

Stimulation Préparation Acte

d’achat Expérience utilisateur

Evaluation

Consommateur 1

Consommateur 2

Le client devient un média à part entière

Une expérience client réussie génère des clients

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Le consommateur est devenu exigeant et mature

REEL ENRICHI 47% des internautes plébiscitent les

expériences digitales qui se prolongent dans le

monde réel

UTILE 33% des consommateurs seraient prêts à

s’engager auprès d’une marque qui leur

permettrait d’améliorer leur quotidien grâce à

l’analyse de leurs données

PERSONNALISEE 54% attendent des marques qu’elles

communiquent en fonction de leurs valeurs et

préférences

EXPERIENCE

CONTENU

CONNAISSANCE

Source: 04/2015 / Microsoft Advertising

© 19

LE PRIX, TOUJOURS LE PRIX…ET APRÈS?

© 20

Ecosystème digital= plus de choix + une promesse prix bas

Les bonnes affaires:

– Vente-privée.com

– Cdiscount

Les Bons plans:

– Blablacar

– La Dépanne de Mr Bricolage

– Radins.com

Les Comparateurs:

– Qui est lemoins cher.com

– Kelkoo, Twenga, Liligo

© 21

En réponse, la promo devient la norme

Les Plans d’Action Commerciale se musclent: 84% des emails sont transactionnels

Une moyenne de 110 envois/an

C’est l’actualité quasi permanente des points de vente: 63% des jours des collections Automne Hiver

Soit 114 jours sur 6 mois (180j)

Ex PAP

Les consommateurs l’attendent. En 1 an (2014 Vs 2013):

5% ->12% exclusifs promo

48%->41% exclusifs hors promo

Source: Soft Computing. Programmes PAP gérés

© 22

Et toujours plus !

Black Friday : période de soldes suivant le repas de

Thanksgiving, le 24 novembre

Cyber Monday : soldes exceptionnelles en ligne le lundi

suivant

Généralisation de cette promotion

saisonnière en 2013-2014

dans les enseignes traditionnelles (Auchan,

Darty, Carrefour…)

CRR / maredduc.com

© 23

Et donc, une confusion pour le consommateur

=

=

=

Image

Reconnaissance

Confiance

© 24

IN FINE, RECONQUERIR SES CLIENTS,

UN VRAI CHALLENGE POUR LES MARQUES ?

© 25

81%

Une réalité à mieux appréhender…et à assurer

‘Nous avons une bonne

connaissance de nos clients’

‘Je suis compris par ma

marque préférée’ 37%

47% ‘Nous proposons des prises de

paroles intéressantes’

‘Ma marque préférée m’apporte

du contenu intéressant’ 35%

69% ‘Nous offrons une bonne

expérience digitale à nos clients’

‘J’ai quitté une marque à cause

d’une mauvaise expérience

digitale’

51%

Sources: IBM Commerce (03/15)

© 26

Se réconcilier avec le consommateur. Des pistes ?

6% s’estiment récompensés à leur juste valeur

58% ne se sentent pas considérés comme des clients privilégiés

42% attendent une rétribution liée à leur engagement

24% des programmes permettent l’achat via mobile

9

3

Sources: Hub La Poste (02/14) & Cap Gemini (03/15)

© 27

En résumé, lui redonner envie (autrement qu’avec le prix)

Lui simplifier la vie Lui apporter de la valeur

© 28

Par exemple

Proposer des services exclusifs, vraiment différenciant

Izy, la liste de course digitale pour Chronodrive. Objet connecté,

-petit module Hiku, à aimanter sur le réfrigérateur,

-lorsqu'un produit vient à manquer:

- scanner son code-barre

- ou énoncer son nom à voix haute

- l'appareil communique ces informations à une application sur

le smartphone.

- Bénéfice: CA +5%.

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Par exemple

Grâce à la solution de click to chat (TokyWoky), les

internautes présents simultanément sur un même site

internet communiquent et s'entraident devenant

ambassadeurs de la marque.

-Bénéfice:

-site Pêcheur.com : -25% du coût du support client

-Lancôme: X4 son taux de conversion sur son site

web.

Générer de l’engagement

http://www.pecheur.com/

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Par exemple

Service utile, omni canal

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DÉVELOPPER L’ENGAGEMENT CLIENTS

2

© 32

Développer l’engagement clients, un enjeu business

…qui doit passer par la réconciliation des objectifs de

marque et des attentes clients

Développer les ventes

Allonger la durée de vie

Réduire l’attrition

R.O.I.

Reconnaissance

Accompagnement

Personnalisation

Pouvoir d’achat*

*1ère attente clients en matière de fidélisation – Etude Easypanel 2014

© 33

Développer l’engagement clients, un enjeu business

Aujourd’hui, le levier transactionnel est, sauf rares

exceptions, l’unique levier de fidélisation

Développer les ventes

Allonger la durée de vie

Réduire l’attrition

R.O.I.

Pouvoir d’achat*

*1ère attente clients en matière de fidélisation – Etude UNIT 2014

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Aujourd’hui, une relation transactionnelle

97% des programmes de fidélité* sont basés sur un échange

financier « marque/clients »,

s’appuyant sur l’historique des achats clients

*Etude Capgemini mars 2015 réalisée sur 160 programmes de fidélité dans le monde

© 35

Aujourd’hui, une relation transactionnelle MASS MARKET

11% des programmes de fidélité adaptent leur récompense

financière à l’historique personnel d’achat du client ou à sa

localisation

© 36

Aujourd’hui

Une relation transactionnelle MASS MARKET qui déçoit

« relationnellement » les clients cartés

66% Des porteurs de carte,

pensent que la carte est

avant tout une commodité

transactionnelle pour les

marques

*Etude Easypanel 2014

62% Considèrent que les

avantages proposés ne sont

pas discriminants

Ne se sentent pas privilégiés

dans les communications et

offres adressées

55%

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Aujourd’hui

Une relation transactionnelle MASS MARKET qui contribue à

développer le CA auprès des clients cartés,

mais qui recrute aussi plus en plus de clients opportunistes

chasseurs de prix, chasseurs de marques

+5 à 15%* de CA additionnel sur

clients cartés retail & PGC

De 25 à 60%* de clients mono

acheteurs 12 mois en bdd Dont 60 à 80% en achat démarqué

*Etude 2015 réalisée sur 30 programmes gérés chez Soft Computing

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Aujourd’hui

Une relation transactionnelle MASS MARKET,

qui occulte trop souvent la première raison d’achat

La marque ses valeurs et son capital

© 39

Le capital de marque

Levier de développement de la fidélité clients

Capital de marque offert sur les réseaux sociaux,

avec des contenus à valeur ajoutée publiés

sans distinction de fidélité, Clients – Clients fans - Fans non clients

ni segmentation de valeur clients

© 40



…pendant qu’elles tentent de dialoguer avec eux, avec un

programme transactionnel et des prix barrés 3%* des programmes de fidélité sont des programmes relationnels

Les marques laissent la « rue », les blogueurs, s’emparer de

la création de valeur et converser avec leurs clients…

*Etude Capgemini mars 2015 réalisée sur 160 programmes de fidélité dans le monde

© 41



La valeur de la marque

L’enjeu pour développer l’expérience de marque apportée

aux clients et développer la valeur réelle & perçue générée

par la marque

© 42



Redonner de la valeur de marque aux programmes de

fidélité et proposer une USP relationnelle consumers centric

« Quels valeur ajoutée/bénéfices puis-je apporter à mes

clients pour développer leur attachement à ma marque ? »

© 43



Services

Produits

Transactionnel

Level

ling

Avantages

Goodwill

Animation

Brand content

Story telling

Expériences

Levier financier

Leviers

commerciaux

Leviers

relationnels

Levier

statutaire

USP

relationnnelle

Preuves

© 44

« Jusqu’au bout de toutes mes envies »

Une promesse

Leroy Merlin aide ses clients à mener à bien tous leurs projets

Leroy Merlin

Une référence relationnelle



© 45

PAIEMENT



© 46

Un contenu transactionnel et relationnel en inclusion carte à forte

valeur, enrichie d’un important contenu de marque

Forum bricoleurs Tutoriels Formations

En réponse à un besoin clients

Recherche de conseils pour aménager seul son habitat



Réservé cartés Réservé cartés Réservé cartés

© 47

Un contenu transactionnel et relationnel en inclusion carte à forte

valeur, enrichie d’un important contenu de marque

Blog Magazine

En réponse à un enjeu de marque

Développer l’envie d’aménager, de décorer… chez les clients

TV

Réservé cartés



© 48



La fidélisation Leroy Merlin

Les clefs du succès (En complément d’une offre produits & prix de qualité – contrat de base)

Services Brand

content Conseils Avantages Transac

Une positionnement Consumer Centric

« Jusqu’au bout de toutes mes envies »

Business à moyen

terme Business

Immédiat

Travail de nourriture du capital de la Marque Développement de la préférence de marque

Une stratégie de services en réponse aux besoins clients

+

© 51

… qui a entraîné une révolution dans le CRM au niveau de la

connaissance client…

AVANT APRES

Segmentation PMG

Segmentation RFM

Score de churn

Segmentation Style de conso

Segmentation Sensibilité canaux

Scores à la volée

Analyse de parcours web

Analyse de sentiments

Moteur de recommandations

Etudes d’impact

Etudes géomarketing

Score de potentiels

Prévisions

© 52

… Mais aussi au niveau de l’animation client avec de nouvelles

possibilités pour une meilleure relation…

Multiplicité et Interactions des

canaux

Contenu des messages

Personnalisation

Interaction

Recommandation

Temps réel

© 53

… Cette explosion digitale a également entraîné un

bouleversement même de la définition de fidélité

Aujourd’hui, la valorisation du client

n’est plus seulement liée à sa valeur

‘marchande’, mais aussi à son

engagement et à ses affinités.

© 55

Le cas Urban Outfitters

Un programme de fidélité ludique et participatif.

•Les points sont gagnés selon l’engagement du client (mention de la marque sur ses posts Twitter

et FB, photos partagées sur Instagram, Pinterest et sur le site Urban On).

•Les récompenses vont au-delà de la simple promotion (places de concerts, d’événements, avant

1ère produits…)

© 56

Le cas Urban Outfitters

Une appli mobile au centre du dispositif pour

doper le e-commerce et animer en point de

vente (promotion, radio UO)

Des résultats positifs : sur

la 1ère année :

+40% de ventes en ligne

vs. +5% en magasins

physiques ouverts depuis

moins d’un an

© 57

Le cas Urban Outfitters - Synthèse

Un programme 100% digital, jouant sur les leviers suivants :

•Levelling

•Gamification

•Communautaire

•Récompenses pas uniquement promotionnelles

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Le cas Starbucks

Un programme de fidélité uniquement basé sur la

Fréquence (1 étoile à chaque passage).

3 seuils avec des avantages propres (boissons offertes) .

Des mécaniques assez simples, une

différence sur le parti pris de ne

valoriser que la fréquence et pas le

panier.

© 59

Le cas Starbucks

Une application mobile plus innovante

permettant de :

•Payer ses boissons

•Suivre ses points

•Localiser les points de vente

•Accéder à des offres spécifiques

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Le cas Starbucks - Synthèse

Un programme 100% digital, se différenciant par:

•Valorisation de la fréquence

•M-Paiement

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Le cas Carrefour

Transformation du Programme Pass (fidélité avec carte de paiement) en Club Pass.

Le principe : le client choisit une thématique préférée et est animée selon l’affinité

déclarée

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Le cas Carrefour

L’animation client est ainsi ciblée et en lien avec son affinité :

Avantages relationnels Apport de contenu sur la thématique

déclarée via des partenariats avec des

bloggeurs

Avantages

transactionnels

En plus des avantages liés au programme Pass,

des réductions sur des gammes de produits

en lien avec l’affinité déclarée

Cuisine & Vin : 10% sur les produits Reflets de France

Maman & Bambins : 10% sur les produits Carrefour Baby

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Le cas Carrefour - Synthèse

Un programme se différenciant par:

•Une approche affinitaire

•Avantages liés à l’affinité et pas seulement au panier

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Notre approche projet :

Think

Build

Run

•Cadrer votre besoin

•Identifier qui sont vos clients et leurs enjeux

•Définir la relation que vous souhaitez mettre en œuvre avec

vos clients

•Définir les moyens opérationnels pour décliner la

stratégie

•Définir les KPIs et les objectifs chiffrés à

atteindre

•Identifier les solutions techniques et humaines

pour opérer

•Mettre en œuvre et

gérer la stratégie

définie

© 68

En conclusion…

Spirale promo / PAC

Offre digitale

Pouvoir du conso

Différenciation

Donner envie autrement

Engagement

Relation individualisée

Valeurs de marque

Simplifier la vie

data driven stratégie relationnelle & digital

Technology