Data en leadscoring, een gouden combinatieIs uw lead klaar om te converteren naar klant?

2

3

Inhoudsopgave

1. Data in B2B-marketing pag. 4

2. Wat is leadscoring? pag. 6

3. Waarom is leadscoring nuttig? pag. 8

4. Checklist voor leadscoring pag. 10

5. Het leadscoring stappenplan pag. 13

6. Conclusie pag. 17

7. Hoe kan Graydon u hierbij helpen? pag. 18

4

De ervaring leert dat B2B-marketeers vaak onvoldoende inzicht hebben in het profiel van hun klanten. Ze denken het te weten, maar in de praktijk zitten ze er dikwijls naast. Ze blijven algemene boodschappen versturen op de verkeerde momenten en naar de verkeerde contacten. Daarnaast blijven veel bedrijven worstelen met de kwaliteit van hun database. Bedrijven die hun database minstens één keer per jaar actualiseren zijn uiterst zeldzaam. Laat staan dat ze dat permanent doen.

“Ik was stomverbaasd”Herinnert u zich het verhaal dat Jessica Best, Director of Data-Driven Marketing bij Barkley, ons vertelde en dat eerder op de blog van Graydon verscheen?

“Op een marketingconferentie ging het op een gegeven moment over databases. Een van de panelleden vroeg het publiek, zo’n 200 à 300 marketeers, wie van hen met zekerheid kon zeggen dat zijn data 100 procent nauwkeurig en relevant waren. Niemand stak zijn hand op. Oké, zei dat panellid, wie van jullie denkt dat zijn gegevens voor 80 procent accuraat zijn? Opnieuw bijna geen reactie. Bij 60 procent verschenen aarzelend de eerste handen. De meerderheid durfde zijn hand pas op te steken bij 40 procent. Er waren zelfs aanwezigen die toegaven dat hun database amper bruikbare gegevens bevatte. Ik was stomverbaasd, maar het weerspiegelde eigenlijk heel goed in welk stadium we zitten. Zelfs de gevorderde bedrijven zijn nog lang niet klaar.”

“Goede reputatie stond op het spel”Het verhaal van collega Jens Verboven, Corporate Business Data Advisor bij Graydon Belgium, maakt het beeld nog schrijnender.

“Een persoonlijke kennis – die om begrijpelijke redenen liever anoniem wenst te blijven – vertelde me onlangs dat een extern callcenter waar ze mee samenwerkten een marktonderzoek van hen had stopgezet. De data die het bedrijf had aangeleverd, bleken zo goed als waardeloos. Telefoonnummers klopten niet, bedrijven waren verhuisd, stopgezet of overgenomen, contactpersonen waren vertrokken of hadden ondertussen een andere rol, … “

“De resultaten waren navenant en het callcenter wilde daar niet mee geassocieerd worden. Het oordeelde dat zijn goede reputatie op het spel stond als het geen resultaten kon boeken. Het nam een drastische beslissing om de campagne gewoon stop te zetten tot er betere gegevens beschikbaar waren.”

1. Data in B2B-marketing

5

Onderzoek van Graydon had eerder ook al uitgewezen dat de adressenbestanden die Belgische bedrijven gebruiken gemiddeld voor een kwart vervuild zijn. Hoe komt het toch dat er zo weinig aandacht besteed wordt aan correcte en volledige data? We vinden data allemaal belangrijk, maar blijkbaar willen we geen extra inspanningen doen om de kwaliteit te garanderen.

Relevantie, efficiëntie, conversie verhogenVraagt het te veel administratie? Is het misschien omdat niemand er verantwoordelijk voor is? Of denken veel B2B-bedrijven nog altijd dat data – en bij uitbreiding big data – vooral voor B2C-bedrijven een meerwaarde zijn? Het klopt dat in B2C andere aspecten spelen zoals een hogere omloopsnelheid, meer traffic en sentiment. Maar dat betekent niet dat data daarmee minder waardevol zijn voor B2B. Sterker nog: big data kan het inzicht, de efficiëntie en de winstgevendheid van B2B-bedrijven flink verhogen.

Ook specifiek voor marketeers opent de datarevolutie een waaier aan opportuniteiten. Zij hoeven niet langer hun buikgevoel te volgen, maar kunnen gegevens over het gedrag van klanten en afgelopen campagnes gebruiken om hun marketingaanpak van morgen te optimaliseren. Op die manier kunnen ze de klant écht centraal stellen.

In dat kader krijgen marketeers bijvoorbeeld kansen om de leadscoring te verbeteren. Met een betere leadscore zult u relevanter kunnen zijn voor uw klanten en prospecten. En dat zal dan weer een positieve invloed hebben op het conversiepercentage naar sales. In dit ePaper leest u hoe u door middel van (big) data uw leads beter kunt kwalificeren en daarmee onder andere de efficiëntie van uw marketing en sales flink zult verhogen.

6

Leadscoring doet eigenlijk exact wat het zegt. U gaat leads een score geven op basis van hun eigenschappen (bv. functietitel, sector, grootte van het bedrijf, …) en hun gedragingen (engagement).

Door die gegevens over nieuwe potentiële klanten (leads) te analyseren kunt u hun werkelijke waarde bepalen voor uw bedrijf. De score geeft aan wanneer een lead klaar is om door te stromen naar sales. Anders gesteld: heeft de lead de drempelwaarde bereikt, dan is hij wellicht ‘warm’ genoeg om benaderd te worden door sales. In het andere geval is de lead nog niet ‘rijp’. Hij zal dan eerst nog andere boodschappen moeten ontvangen, zoals casestudies, kortingscampagnes of een gratis proefabonnement. En dan is het wachten tot de lead ook engagement vertoont, zodat de leadscore stijgt.

Daarnaast geeft de score (op basis van het profiel) ook aan hoe snel een lead moet opgevolgd worden.

2. Wat is leadscoring?

7

Koopsignalen. Aan het gedrag van een lead kunt u achterhalen waar hij zich bevindt in de buyer journey. Is hij klaar om te kopen of moet de lead nog meer marketingboodschappen ontvangen? Moet hij dus nog gevoed (genurtured) worden?

Indicatoren. Deze signalen herkent u bijvoorbeeld aan het aantal pagina’s een lead bekijkt, hoe vaak hij klikt of downloadt, de open rate van mailings, enzovoort.

Leadprofiling. Een ander belangrijk element bij de scoring is het profiel van de lead. Sommige bedrijven moeten sneller worden opgevolgd dan anderen omdat ze winstgevender zijn. Daarbij gaat het dus om welke segmenten het meest waardevol voor u zijn.

Indicatoren. Denk daarbij aan firmographics zoals de omvang van het bedrijf, de omzet of het aantal werknemers, de DMU die informatie aanvraagt, de sector waarin het bedrijf actief is, enzovoort.

Op basis van alle beschikbare data schat u in welk scoremodel van toepassing kan zijn. Dit betekent dat u bepaalt op basis van welk gedrag (koopsignalen) en welke kenmerken (profiling) de klantreis wordt ingericht. Klanten met beginnende koopsignalen ontvangen eerst marketingboodschappen. Bedrijven die voldoen aan het profiel en duidelijke koopsignalen vertonen, worden meteen opgevolgd.

Een goede leadscoring stoelt daarbij op twee pilaren:

1 2

8

De ene prospect is de andere niet. U kunt alle bedrijven op dezelfde manier behandelen, maar efficiënt is het zeker niet. En toch zijn er vandaag nog veel bedrijven die geen enkel onderscheid maken in hun database. Terwijl campagnes zoveel effectiever worden als leads een score meekrijgen.

• Het wordt gemakkelijker om prioriteiten te stellen, want u benadert eerst de leads waar de kans op conversie het grootst is.• U kunt het ijzer smeden wanneer het heet is. U kunt de lead eerder en gepaster benaderen dan de concurrent. • U brengt de juiste boodschap op het juiste moment. Want aan de hand van het gedrag weet u in welke fase uw leads vermoedelijk zitten en zo kunt u hen veel gerichter benaderen.

Als het scoremodel eenmaal staat, kunt u aan de hand van de feedback van sales de score nog verder verfijnen. En dan zal de conversie alsmaar stijgen. Kortom, dankzij leadscoring:

• levert marketing leads van hogere kwaliteit aan sales.• is sales effectiever, want verkopers kunnen zich richten op leads met het meeste potentieel.• verbetert de ROI op uw marketingcampagnes, want met de juiste boodschappen zal de respons aanzienlijk verhogen.

3. Waarom is leadscoring nuttig?

Lead gescoord!

9

Big data en de juiste koppeling van data opent tal van potentiële toepassingen. Enkele jaren geleden wisten we alleen maar hoeveel bezoekers we op onze website kregen. Nu kunnen we achterhalen waar ze vandaan komen, wat ze bekijken, waar ze op klikken, hoe lang ze blijven, enzovoort. Eigenlijk kunnen we de hele klantreis volgen. Met data-verrijking weet u bovendien aan welke criteria uw bezoekers voldoen en of ze voor u waardevol zijn. U kunt dit verder ook nog eens aanvullen met andere relevante marktinformatie. Groeit de markt of krimpt ze? Is het bedrijf van het type dat een verhoogde kans op fraude met zich meedraagt? De mogelijkheden met big data zijn eindeloos. Uiteindelijk moet u die stukjes data eruit halen die bijdragen aan uw doelstellingen en die u helpen om uw inzicht te verhogen.

De rol van big data

10

Wilt u leadscoring voor uw organisatie op poten zetten? Dan zorgt u best voor een goede voorbereiding, want u zult enkele zaken moeten overwegen en uitzoeken. Als u de volgende zaken duidelijk heeft afgewogen, dan bent u klaar om leadscoring soepel en efficiënt te implementeren. Doorloop de checklist en noteer gericht uw actiepunten.

4. Checklist voor leadscoring

11

Data. Onderzoek over welke data u beschikt en wat u minimaal nodig heeft om met leadscoring van start te kunnen gaan. Stel uzelf de volgende vragen:

• Over welke data beschik ik?• Welke data vind ik belangrijk?• Wat gebeurt er met die data?• Welke systemen (zoals CRM en marketing automation) heb ik?• Welke informatie kan ik meteen en op een eenvoudige manier in mijn leadscore integreren?

Data governance. Wellicht heeft u gemerkt dat u niet op alle bovenstaande vragen een antwoord kon geven. En als u dat wel kon: weet u dan hoe het gesteld is met de kwaliteit van deze data? Zijn alle gegevens correct of niet? Het belang van correcte data is niet te onderschatten en staat eigenlijk aan de basis van elk dataproject. Voor leadscoring is dat niet anders. U doet er goed aan om een afdeling of een persoon de verantwoordelijkheid te geven over de kwaliteit, het beheer en het behoud van de data (data governance). Die verantwoordelijkheid zou u overigens ook bij een externe partij kunnen leggen. Maar iemand moet het doen, want als niemand eigenaar is, dan zal ook niemand zich verantwoordelijk voelen en initiatief nemen. De data waar u op vertrouwt, worden dan straks onbetrouwbaar. En als de data niet langer betrouwbaar zijn, dan zal uiteindelijk niemand er nog mee willen werken.

12

Criteria. Welke acties en welke criteria kunnen een aanwijzing zijn dat een lead echt interesse heeft? Misschien wanneer de lead een specifieke businesscase downloadt of de tarievenpagina bekijkt? In eerste instantie zult u dit waarschijnlijk bepalen op basis van veronderstelingen. In dit stadium mag dat alvast nog. Later in het proces kunt u uw leadscoring steeds verder optimaliseren.

Resources. Sales moet voldoende capaciteit hebben om nieuwe leads op te volgen. Heeft u een klein team? Dan mag u de drempelwaarde (het aantal punten dat een lead in uw marketing automation krijgt voor hij aan sales wordt afgeleverd) relatief hoog leggen in uw score. Zo zullen er minder, maar kwalitatief betere leads doorstromen naar uw salesteam. Is uw team groot, dan mag de lat lager liggen en hoeft u minder kritisch te zijn.

Automatisering. Leadscoring wordt voor het grootste gedeelte uitgevoerd door tools en algoritmes. Beschikt u over voldoende mogelijkheden, tools, kennis en systemen? Het is belangrijk dat u hierbij voldoende hulp krijgt van een marketing automation specialist of IT. Betrek dus uw eigen IT-afdeling om eventueel verschillende systemen aan elkaar te koppelen of roep de hulp in van een externe partij.

Afstemming. Zorg dat marketing en sales samenwerken om de leadscoring op punt te zetten. Sales kan prima beoordelen wanneer een lead ‘sales ready’ is en welke leads ze dus graag willen opvolgen. Sales heeft de kennis en de ervaring om leads in te schatten. Daarnaast – en zeker niet onbelangrijk – creëert u er ook draagvlak mee. U kunt de nieuwe manier van werken daardoor meteen verankeren binnen uw organisatie.

Koppeling. De systemen van beide afdelingen moeten gekoppeld zijn, zodat een lead automatisch kan overgaan van marketing automation (marketing qualified lead MQL) naar CRM (sales qualified lead SQL) en vervolgens ook geanalyseerd kan worden. Door gegevens te koppelen, kunt u een aantal cruciale vragen beantwoorden:

• Hoeveel leads gaan er per maand over van MQL naar SQL?• Hoeveel daarvan zijn er opgevolgd? • Hoeveel voorstellen zijn er gedaan en hoeveel deals zijn er gesloten?

Bovendien zorgt de koppeling van systemen ervoor dat de hoogst scorende leads niet door beide afdelingen gebombardeerd worden met ongecoördineerde marketing- en salesboodschappen.

13

Heeft u inzichtelijk hoe u er qua data en mogelijkheden voor staat? Dan volgt hierna een vereenvoudigd stappenplan dat u kunt gebruiken om leadscoring te implementeren. Hoe ver u daarin gaat, is uiteraard afhankelijk van wat u aan data heeft. Maak het in de beginfase niet te complex. Begin eenvoudig, daarna kunt u de score verder uitdiepen. Bij elke organisatie werkt leadscoring overigens anders. Gebruik dit stappenplan dan ook alleen als leidraad.

5. Het leadscoring stappenplan

Stap 1. LeadprofilingStap 2. Buyer journey analyseren op koopsignalenStap 3. Leadscore opbouwenStap 4. Automatiseren en optimaliseren Op de volgende pagina’s gaan we dieper in op de verschillende stappen.

14

STAP 1

Leadprofiling

Onderzoek eerst welke leads het meest waardevol voor u zijn. Van welk type leads zou u er nog meer willen? Wat is het profiel van de bedrijven die vaak klant bij u worden? Wat zijn hun specifieke kenmerken? Welke parameters gebruikt u om de kwaliteit van leads te beoordelen? Deze inzichten zijn erg belangrijk om leads te kunnen scoren op basis van hun profiel. Enerzijds kunt u met deze informatie uw leadscoring optimaliseren. Anderzijds weet u ook op wie u al uw (marketing)acties moet richten.

STAP 2

De buyer journey analyseren op koopsignalen

De beste manier om toekomstig gedrag te voorspellen, is kijken naar het gedrag in het verleden. Begin daarom uw onderzoek bij uw bestaande klanten. Onderzoek grondig het gedrag dat ze vertoond hebben in de periode die voorafging aan het moment dat ze klant zijn geworden bij u. Welke koopsignalen kunt u daarin herkennen. Om het behapbaar te houden, kiest u best voor een bepaald segment om te onderzoeken, bijvoorbeeld uw meest waardevolle klanten. Of de meest recente klanten.

15

Firmographics. Het type bedrijf, de branche of de functie van de contactpersoon kan een belangrijke indicatie zijn en kunt u meenemen in de score. Graydon kan u op dit vlak bijvoorbeeld heel wat waardevolle verrijkingen bezorgen.

Duur van de buying cycle. Wanneer u leads gaat scoren, is het ook interessant te weten hoe lang het duurde voor een lead converteerde naar klant. Hoe lang is de buying cycle ongeveer?

Kanalen. Verschilt de lengte van de buyer journey per medium? Wordt een deal bijvoorbeeld sneller gesloten als een lead bij u terecht komt via Google of via een beurs of via social media?

Zoekgedrag. Ga vervolgens na hoe de klantreis van deze klantgroep(en) eruit ziet. Welke triggers leidden bij deze klanten tot de uiteindelijke deal? Welke pagina’s heeft deze persoon bezocht?

(Content) campagnes. Als u over marketing automation beschikt en u stuurt geregeld nieuwsbrieven of andere soorten content, dan zijn de open en click rates ook vaak duidelijke koopsignalen.

Een hoop indicatoren en ze zijn vast niet allemaal even bruikbaar voor u. Kies er daarom altijd een paar uit die u belangrijk vindt om de score bepalen. Ook bij leadscoring geldt namelijk het principe: begin klein en stuur later bij.

De volgende signalen geven inzicht in de buyer journey. Dat betekent niet dat u alle signalen moet gebruiken voor de score, maar u kiest de belangrijkste eruit.

16

STAP 3

Leadscoring opbouwen

U weet nu beter welke bedrijven het meest waardevol voor u zijn. U heeft bovendien inzicht in het gedrag dat leads met een duidelijke koopintentie vertonen. En dan is het moment aangebroken om uw leadscoring op te bouwen. De ene indicator zal al zwaarder doorwegen dan de andere. Hou daar rekening mee in uw leadscoring. Een tarievenpagina bezoeken of een demo aanvragen zijn alvast duidelijke koopsignalen en zou de lead meer punten moeten opleveren.

STAP 4

Automatiseren en optimaliseren

Als u een leadscore opgebouwd en getest heeft, dan kunt u de score implementeren in uw systemen. Zorg daarbij wel voor een duidelijke feedbackloop met sales. Houd dus in de gaten wat er met uw leads gebeurt. Zo krijgt u een steeds nauwkeuriger beeld en kunt u uw leadscoring waar nodig verder aanpassen en verfijnen.

Het zal even duren voor de scores op punt staan en uiteraard zal dit verschillen van bedrijf tot bedrijf. Maar als u vaststelt dat er geen enkele lead die u aan sales aflevert, converteert naar klant, dan zult u uw scoresysteem wellicht moeten aanpassen. Misschien moet u de drempelwaarde optrekken. Maar het kan ook omgekeerd. Als verkopers krap zitten wat aantal leads betreft, dan zou u de drempelwaarde kunnen verlagen. Al leert de ervaring dat dit uw conversiepercentage naar klant geenszins positief zal beïnvloeden.

17

Cijfers liegen nooit. Het buikgevoel van verkopers en marketeers – daar moeten we eerlijk over zijn – soms wel. B2B-bedrijven kunnen dan ook meer met (big) data dan vaak wordt gedacht. Data zorgen voor waardevolle inzichten waarmee bedrijven hun marketing en sales efficiënter kunnen inrichten. Een van de grootste quick wins voor B2B-bedrijven is de inzet van data voor leadscoring. Door leads te scoren weet u welke leads de meeste kans maken om te converteren naar klant. U weet ook welke bedrijven daar nog niet klaar voor zijn. Die kunt u verder voeden met relevante campagnes of content om ze in de juiste richting te duwen.

6. Conclusie

18

File audit Een file audit vertelt u in hoeverre uw huidige B2B-database up-to-date is. Hoeveel naam- en adresgegevens van uw zakenrelaties zijn foutief? Hoeveel van hen zijn inmiddels passief? Welke ondernemingen staan er dubbel in?

Daarnaast geeft de file audit een aantal interessante inzichten grafisch weer. Waar zijn uw klanten gevestigd? Welk is de meest voorkomende juridische vorm? Hoe ziet de verdeling eruit op basis van het aantal werknemers? Welk zijn de vijf belangrijkste sectoren waarin uw klanten zich bevinden?

De file audit (analyse + verslag) is volledig gratis. Op basis van de file audit weet u of actualiseren noodzakelijk is. Daarnaast krijgt u een aantal interessante inzichten in uw klantenportefeuille. Contacteer ons voor uw gratis file audit:

• Via e-mail contact@graydon.be • Of telefonisch op het nummer 03/280.88.62

VerrijkenU maakt uw B2B-database van bedrijven rijker en intelligenter door er ontbrekende data aan toe te voegen: financiële data zoals omzet, kredietwaardigheid, maar ook commerciële data zoals contactpersonen, hun functie, telefoonnummers, website, oprichtingsdatum, aantal werknemers, sector, …

DatabasemanagementMet een goed beheer van uw database beschikt u permanent over up-to-date gegevens over uw klanten en de prospecten uit uw doelgroep. Dankzij updates blijft uw database permanent actueel. Ze wortd zelfs aangevuld worden met nieuwe startende ondernemers die oevereenkomen met uw ideale klantenprofiel.

U beschikt dan over een sterke databank waarop u kunt vertrouwen en die u op elk moment kunt inzetten om de juiste beslissingen te nemen.

Het spreekt voor zich dat u met een up-to-date database betere resultaten behaalt. Betere resultaten, meer conversie, lagere cost per lead, …

7. Hoe kan Graydon u hierbij helpen?

Aan de slag!Ga aan de slag met uw data en verbeter

vandaag nog uw leadscoring.

20

Nog vragen? Graydon Belgium nv

Uitbreidingstraat 84/b1 2600 Berchem Telefoon: 03 280 88 62 E-mail: contact@graydon.be