data is new oil

Aralık 2011 | F.Emre REÇBER

21. Yüzyıl’ın Yeni Para Birimi; Müşteri Datası...

F.Emre REÇBERData in New Oil

Modern iş dünyası’nda yeni para birimi, Dolar,

Euro, Paund veya Yuan değil, müşteri verisidir.

2011 yılı Dünya Ekonomik Formu’nun ana

başlıklarından biri “Data is new Oil” konusuydu.

Konu çeşitli dikkat edilmesi gereken ayrıtınların

yanında veriye yönelik dikkat çekilmesi zorunluluk

haline gelen ekonomik değerin boyutunu da

göstermeyi hedeflemekteydi.

Avrupa Birliği Tüketici Komiseri Maglena

KUNOVA konuya ilişkin; “Kişisel Veri, ekonomi

için internet ve digital dünya’nın yeni petrolü

ve para birimidir.” Şeklinde oldukça iddialı ve

konuyu güçlendirecek nitelikte demeç vermiştir.



Rekabet koşullarının ve müşterilere sunulacak hizmetlerin neredeyse sürekli bir diğerini tekrar

etmeye başladığı bu günümüzde, şirketlerin müşteri sadakati yönetimi’nin geleceğine giden yoldaki

önemli noktaları görmeleri zorunluluk haline gelmiştir.

“Gelecek, müşteriyi derinden anlamaya odaklı pazarlama stratejileri ile başarılı iş yapış

biçimlerinde olacaktır.” bunu bir çok uzman ve üst düzey yöneticiden sıkça duymaktayız. Tasvir

edilmeye çalışılan bu geleceğe ulaşabilmek için de pazarlamacıların müşteri verilerini sürekli çeşitli

varyasyonları ile inşa etme, karşılıklı ve anlamlı ilişkiler bulmaya çalışma, daha yüksek karlılık

rakamlarını elde etme ve kurumsal değeri uzun vadeli olacak şekilde şekillendirme gibi büyük önem

taşıyan vazifeleri doğmaktadır. Bu hedeflere ulaşmakta ancak doğru müşteri verisi yönetimi ile

vücut bulacaktır.

Doğru müşteri verisi kullanımı ve stratejileri sayesinde en kritik değer olan müşteri değeri

kavramı güçlenecektir. Bu gücü oluşturma, geliştirme ve büyütmenin yegane temeli doğru sadakat

yapılarını tasarlamak, temiz ve kullanılabilir müşteri veri tabanları inşaa etmek ve yönetmekten

geçmektedir.


Müşteri sadakati yönetimi’ndeki

global liderler; müşteri verilerinin

yönetiminde hassas, kusursuz ve

eşsiz modeller bulmak ve farklı

yöntemler ile müşterileri ile olan

ilişkilerini gözden geçirmek

zorundadırlar. Bu nedenle, her

geçen gün bir diğerinden daha

büyük ve ayakları yere daha sağlam

basan iş yapış biçimleri ile

yöntemler geliştirmek birer

zorunluluk halini almıştır. Bu

kapsamda; Analitik Müşteri

Yönetimi, CRM, Müşteri Deneyim

Yönetimi, Sadakat Yönetimi gibi

kavramlar veri odaklı pazarlama

dünyasının odağı haline

gelmektedir.




Veri kavramının alt

detaylarında; veri’den

elde edilebilecek

ekonomik değer, veri’nin

kritik öneme sahip

“Kişisel Veri Kavramı” ve

Müşteri kavramının

değişimi gibi alt kavram

ve detaylardan

bahsetmek zorunlu hale

gelmiştir. Özellikle CRM

ve Veri Madenciliği gibi iş

yapış biçimlerini

ilgilendiren önemli satır

araları ortaya çıkmıştır.



Kişisel veri, endüstri ötesi

toplum ve iş dünyası’nda fırsatı

temsil etmektedir. Bunun

yanında kişisel veri kullanımı ile

ilgili artan fırsat ve olası

ekonomik değerler beraberinde

kişisel verinin güven ve güvenliği

nedenleriyle tansiyonu

yükseltmektedir. Kişisel veri

kullanımından elde edilen

faydaların insan hakları bazında

dahi kime ait olduğu halen

tartışılmaktadır. Tartışmayı

yaratan veri kavramı ile ilgili;

Gönüllü ya da İzinli Veri,

Gözlemlenmiş Veri, Türetilmiş

Veri gibi tanımlamalar

yapılmaktadır.



CRM ve Müşteri Analitiği kavramı ilk irdelenmeye başlandığı dönemlerde bugünkü gibi online müşteri

verisine erişim ve bu verinin analiz edilerek bir takım çıkarsamalar bulmaya çalışmak yaygın olmadığı gibi pek

mümkün de değildi. Bugün ise offline diye tabir edilen online dünya haricinde toplanan veriler ile online tabir

edilen verileringerek ayrı ayrı gerekse harmanlanarak analiz edilmesi çok kritik bir hal almış durumdadır.

Offline dünya’da takip edemediğiniz bir çok müşteri hareketini online iz takipmetodları ile çok rahatlıkla

ve yüzlerce parametrede takip ederek offline dünyanız için de binlerce çıkarsamada bulunmanız

mümkün.Aday Müşteri havuzu oluşturmaktan, yeni müşteri elde etmeye, ürün optimizasyonundan, çapraz

satışa, nerede neleri yanlış yaptığınızdan neleri çok iyi yaptığınıza, hangi ürünü hangi kitleye hangi şartlarda

sunmaya kadar uzanan çok geniş bir yelpaze de müşteri verisini kullanarak işletmenize katmadeğer

sağlayacak analizler yapmanız oldukça basit durumda. Verinin kullanımı sayesinde sadece satışı arttırmak,

çapraz satış oranlarını yükseltmek, müşteri sadakatini oluşturmak, binlerce müşteri içerisinden 1’ e 1 müşteri

yönetimi yapmak gibi mevcut fonksiyonlar dışında bir çok maliyetinizi de minimize etmek ve optimize etmek

için de ilgili analiz yöntemlerini kullanmanız son derece rahat ve doğal hale gelmekte.



Klasikleşmiş “pazarlama bütçemizin yarısı boşa gidiyor ama hangi yarısı,

onu bilmiyoruz” deyişi verilerinizi doğru analiz ettiğiniz takdirde ortadan

kalkmaya başlıyor. Bu ortadan kalkışın doial sonucu olarak da daha optimal ve

geri dönüşü yüksek maliyet yönetimi gerçekleştirmek mümkün olabiliyor.

Verinin 21. Yüzyılın yeni petrolü olması düşüncesine geri dönedüğümüzde;

bu kıymeti bir emtia gibi gören kurum ve kişilerin yaptığı yatırımların da ne denli

büyük olduğunu görmek yanlış olamaz. Doğru bilgi sistemleri strateji ve

yatırımları sayesinde pazarlama analitiği bakış açısı bir araya getirildiğinde

kitlesel iletişim ile elde edilen %2 - %3 oranındaki müşteri teması sonrası geri

dönüşlerin %17 - %20 aralığına kadar yükseldiği gözlemlenmektedir.

data is new oil

Marketing