data: iso kuva ja markkinointiviestintä
TRANSCRIPT
WWW.MIF.FI
DIGITAALISEN VIESTINNÄN KOULUTUS
Antti Leino
@anttileino Marketing Architect @ Zeeland Family
Author of “Sosiaalinen netti”, “Dialogin aika” and “.net. Verkkoviestinnän käsikirja” Digital advisor @ lowreality digital marketing
About me www.aboutme.com/anttileino Follow me www.twitter.com/anttileino
HELLO! @anttileino bit.ly/anttileino DIGITAL MARKETING SPECIALIST INFORMATION JUNKIE AUTHOR OF THREE DIGITAL MARKETING BOOKS A BASKETBALL FAN CO-OWNER OF A VERY SMALL DOG A TRAVELLER
WWW.MIF.FI
Päivän agenda
DigiasiakasDigimedian ekosysteemit Data ja mitä tarkoittaa käytännössä Kohdentaminen ja mitä tarkoittaa käytännössäLöydettävyys ja mitä tarkoittaa käytännössä
Miten rakennan kestävän digistrategian�Miten mitataan viestinnän menestystä digimediassa�Mitä digitalisaatio vaikuttaa orgnisaatioihin ja toimintaan
WWW.MIF.FI
|
Internetistä on tullut arkea liiketoiminnassa
4
WWW.MIF.FI
Verkko on suurin kulttuurimme muojaava sitten 60/70/80/90-luvun television
© 2012. Proprietary and confidential. 5
Lähde IAB, June 2012
WWW.MIF.FI
Let´s fly
WWW.MIF.FI
DIGITAALINEN ASIAKAS
WWW.MIF.FI
MediankäyttöpäivänaikanaNaiset25-44v,viimeiset7päivää
%
Commercialradio50min/day
Source:TNSAtlas2014
WWW.MIF.FI
Suomalaiset verkossa 2015
TNSGallup/NetTrack2015Base:Population15-79yo9
3851000FinnsuseInternetmonthly
ofFinnishpeopleuseInternetmultiple
timesaday
ofFinnishpeopleuseInternetviasmartphone
ofFinnishpeople(3327000indv.)
hasshoppedonline
FreetimeInternetusageAffairs
Managingaffairs,mapservices,shopping
Informationsearch,studying,news,
informationsearchpriorpurchase
Information
Socialnetworking&communication,
Communication
EntertainmentMusicandvideo,Onlinegaming,
hobbies
hours/week
Socialmedia
Instantmessaging
Top5weeklyusage:
Top3weeklyusage:
WWW.MIF.FI
Mobiilinetinkäyttöyleistynyt
TNSGallup/NetTrack2015Base:Population15-79yo10
ofFinnishpeopleuseInternetviasmartphonesdailyoralmostdaily
ofFinnishpeoplehasusedInternetduringlastmonthwhilemovingforexamplebetweenworkandhome
ThemostwidespreadpurposesformobileInternetusageduringpastyear:
Bankingservices
Listeningtowebradioetc.
Radingnormalwebpages
UsingSocialmedia
OnlineusagewhileonthemoveOnthewayto/fromwork,schooletc.;averageusageduringoutwardandreturnjourney,%
Instantmessaging,chat
Otheronlinecommunitiesorsocialmedia
Onlinegaming
Webradio
Surfingonlineingeneral
Web-TVorwebvideos
EntertainmentSocailmedia E-mail News Other
WorkE-mail
PersonalE-mail National,internationalandlocalnews
Businessnews
Sportnews
Mapornavigationservices
Weatherforecast
Netbanksorothermanagementofaffairs
WWW.MIF.FI
Media360 –tutkimuksen segmentit
Tehdään pieni harjoitus
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
There is a strong theme showing the importance of reaching and engaging your audiences as they use their smartphones, yet desktop remains important for many
1. Smartphones are now the most important device for consumers (36%), but other non-mobile devices are important for more than half of users (UK, ONS)
2. 56% of Email opens are now on mobile (Litmus)
3. Year-on-year mobile search growth rates include Consumer Electronics +40%, Finance +35%, Travel +25% (Google, US)
4. Mobile conversion rates are typically one-third of desktop (Monetate)
5. There is a 47% gap between mobile ad spend and time spent (comScore, 2016)
1. Ad viewability averages 44% worldwide (comScore, worldwide)
2. Facebook and Twitter audiences are in decline, Instagram and LinkedIn are growing (UK, ONS)
3. Organic search, paid search and social media are the top 3 channels driving sales (US, Ecommerce sales, Custora, 2016)
WWW.MIF.FI
Kysymys: Miten mobiili muuttaa arvolupaustasi?
WWW.MIF.FI
DIGIMEDIAN EKOSYSTEEMIT
WWW.MIF.FI
Katsotaan maailmaan 5 vuoden horisontilla. Mitä voisi tapahtua?
WWW.MIF.FI
1) A rising middle class in Brazil, India, China, and Indonesia will adopt devices first and computers second, leaping the digital divide. Gen-Y consumers and employees will be in their 30s, defining the conventions for work and play styles 2) 4G wireless will be broadly available and 5G will be in limited deployment. Carrier networks will be optimized for traffic against specific services and media types 3) Consumer devices will be dominant, but small devices for data sensing and processing will make up a significant percentage of mobile and Internet traffic
WWW.MIF.FI
4) Most commerce will be initiated via mobile devices and completed on a range of platforms. Most transactions will be multi-party: between the app and the underlying services 5) Social media with effective partitions and channels will be the dominant mode of communication. User attention will continue to fragment, alternately directing and being directed by a range of apps 6) Data will be a unit of value and a mechanism of lock-in Industries will be platform-shaped, with a dominant player occupying the high-margin platform position and pushing others to supporting roles.
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
26
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
Tuotteen ja platformin välinen ero on data
WWW.MIF.FI
Alustojen avoimuus on elinehto jotta alusta kehittyy ja tuottaa arvoa osallistujille
WWW.MIF.FI
Eisenmann, Parker, Van Alstyne (2006),“Strategies for Two-Sided Markets,” SSRN.com.
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
Weill & Woerner (2013), “Optimizing Your Digital Business Model,” MIT Sloan Management Review
Digitaaliseen tuotteen/viestinnän komponentit, joista asiakaskokemus muodostuu
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
Our goal is to build an inter-related web of owned platforms that collectively deliver the consumer a superior service
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
DATA
WWW.MIF.FI
Mitä tapahtuu yhden minuutin aikana nyt?
204M sähköpostia lähetetään
48Hvideomateriaalia�
YouTubeen
2MGooglehakua
217uutta
mobiiliwebin�käyttäjää
680Kjakaa
sisältöä
3600kuvaa�
Instagramiin
35Kbrändeihin�
liittyvää�tykkäystä
2kFoursquare�tsekkausta
47KiPhone-sovellus
latausta�
272k dollaria�
verkko-ostoihin
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
INTERNET OF MANY THINGS
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
DATA IS THE NEW OIL
In the digital economy…
Data is the new oil
DATAN SYNTYMINEN
PASSIVE FOOTPRINT
ACTIVE FOOTPRINT
https://www.google.com/settings/u/0/ads/authenticated
DATA. BIG DEAL 56
WWW.MIF.FI
KOHDENTAMINEN
59
63
64
TIEDON HYÖDYNTÄMINEN
66
67
Show it again
Interest areas, geo and demographic match
Dynamic�placement &
messaging
Behaviors
BULKKIHINNOITELLUN DISPLAY-MEDIATILAN SIJAAN OSTETAAN HALUTTUJA KONTAKTEJA NIIDEN ARVOON PERUSTUVAAN HINTAAN
Perinteinen CPM ostaminenOstetaan mediatilaa näyttöpohjaisesti
Kaikki näytöt ovat samanarvoisiaSama viesti näytetään kaikille
RTBJokainen näyttö hinnoitellaan yksilöllisesti
Mainosviesti voidaan räätälöidäAlgoritmi oppii konversioista ja optimoi näyttöjä
CPM 0.4€
CPM 0.2€
CPM 1.2€
CPM 0.8€CPM 4,5€
DATAN MERKITTÄVIN SEURAUS MARKKINOINTIVIESTINNÄSSÄ
|
Media A
Media B
Media C
Banner 4
Banner 1
Banner 3
CPM 2€
CPM 0,4€
CPM 0,1€
1. Käyttäjän <profilointi • Selaushistoria • Aiemmat käynnit ja ostot sivustolta • Selain, käyttöjärjestelmä ja päätelaite • Ip-osoite • Kellonaika, viikonpäivä jne.
2. Viestin personointi • Näytettävä banneri voidaan räätälöidä kullekin
käyttäjäprofiilille jokaisen mainosnäytön yhteydessä • Esim, tuotetta X hakeneell<e käyttäjälle voidaan näyttää
tarjouksia ko. tuotteesta
3. Kontaktin ostaminen • Jokaisen näytön arvo määritetään reaaliajassa kontaktin
konvertoitumispotentiaalin perusteella • Algoritmi oppii jokaisesta mainosnäytöstä ja
käyttää keräämäänsä tietoa hyväkseen näyttöjä ostettaessa
Banner 2
CPM 1,2€
+
+
BULKKIHINNOITELLUN DISPLAY-MEDIATILAN SIJAAN OSTETAAN HALUTTUJA KONTAKTEJA NIIDEN ARVOON PERUSTUVAAN HINTAAN RTB:ssä jokaisen näytön arvo määritetään reaaliajassa kontaktin konvertoitumispotentiaalin perusteella
DEMOGAPHIC TARGETING INTEREST TARGETING
GEO TARGETING
BEHAVIORAL TARGETING RETARGETING
|
REMARKETINGILLA TAVOITETAAN ARVOKKAIMMAT KONTAKTIT TEHOKKAASTI ESIMERKKI KÄYTTÄJIEN MAHDOLLISESTA PROFILOINNISTA
Käynyt
Hakenut
Ostanut
Tarjoukset lisäpalveluista Erittäin korkea
Tarjoukset Erittäin korkea
Ei ostanut Tarjoukset Korkea
Ei hakenut
Ei ostanut Yleinen tarjous Kohtalainen
Ei käynyt Ei hakenut
Ei ostanut Yleinen tarjous Pieni
Kontaktin arvoViestiOstanut tuotteenKäyttänyt hakutoimintoa
Käynyt verkkokaupassa 30
vrk sisään
REALITY CHECK
RESPECT THE USER!
LÖYDETTÄVYYS
LÖYDETTÄVYYS SYNTYY DIGITAALISESTA EKOSYSTEEMISTÄ
Maksettu mediatila Oma mediatila Ansaittu mediatila
Hakusana-mainonta
Display-mainonta
Sponsorointi Yritys-blogi
Kampanja-sivut
Facebook -sivut
YouTube -kanava
Blogi-kirjoiutus
Facebook-postaus
Twitter-postaus
Kuvien jako
Twitter- kanavat
Videoiden jako
www-sivut
Keskustelu-palstat
Arviot ja arvostelut Suosittelu
WOM Mobiili- sovellus
Riskinhallinta: - Tunnettuus - Kriittisen massan saavuttaminen
Kustannustehokkuus & uskottavuus: Kohderyhmä mediana Suosittelun voima
Asiakassuhteen syventäminen:
Lisäarvoa asiakkaille
FUNC (LÖYDETTÄVYYS) = {WEB + SEO + (SEM X N) + SOME + EMAIL + SHARE } X MOB
SOSIAALINEN MEDIA, AUKTORITEETTI JA LÖYDETTÄVYYS
WWW.MIF.FI
Sosiaalisen median nykytila
1. Sosiaalisessa mediassa asiakaskokemus on ohittanut brändin rakentamisen #1 tavoitteena
2. Some-tiimit ovat nykyään integraattoreita, eivät innovaattoreita: VR/AR sovellukset, panoraamakuvat ja livefiidit, AI-varustetut chtbotit ja upotetut moni-sivuiset/medialliset tarinat
3. Social Commerce ei ole lähtenyt lentoon ja tullee korvautumaan Conversional Commercella
4. Some-mainonta on muutoksessa, koska kaikki julkaiseminen on enemmän tai vähemmän mainontaa
5. WeChatin kaltaisia mega-appeja tuskin ilmaantuu muualle kuin Kiinaan
WWW.MIF.FI
DIGISTRATEGIA“The essence of strategy is choosing what not to do”
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/making-your-marketing-organization-agile-a-step-by-step-guide
WWW.MIF.FI
“Tactics without strategy is the noise before defeat” Sun Tzu, approx 2500 years ago
WWW.MIF.FI
Viestintä ja vaikuttamisen monimutkaistuminen on teknologian syytä
© 2012. Proprietary and confidential. 88
The Open Brand, Digital Trends 2011
WWW.MIF.FI
TAVOITA OSALLISTUTA AKTIVOI SITOUTA
WWW.MIF.FI
Tunnettuus
Tarpeen synnyttäminen
Tiedonhankinta
Mielihalu
Vaihtoehtojen arviointi
Hankinta
Käyttö
Suosittelu
Viestinnän tavoite ja vastaanottajan ymmärrys vaikuttavat digitaalisiin kanava- ja keinovalintoihin
Esim:
Näkyvyyskampanja
Trafiikkia sivustolle
Konversiohakuisuus
Sidosryhmän kouluttaminen
Millaiset menestysmittarit?
Miten reagoidaan poikkeamiin?
Lojalitetti
TAVOITA
SITOUTA
AKTIVOI
OSALLISTUTA
WWW.MIF.FI
BUDJETTIEN JA RESURSSIEN UUSJAKO
Hakusana-mainonta
Display-mainonta
Sponsorointi Yritys-blogi
Kampanja-sivut
Facebook -sivut
YouTube -kanava
Blogi-kirjoiutus
Facebook-postaus
Twitter-postaus
Kuvien jako
Twitter- kanavat
Videoiden jako
www-sivut
Keskustelu-palstat
Arviot ja arvostelut Suosittelu
WOM Mobiili- sovellus
Prospekteille - Tunnettuus - Kriittisen massan saavuttaminen
Advokaatit: Uskottavuus Puolesta puhuminen
“Asiakkaille” Lisäarvoa
JAKELU SISÄLTÖ JAKELU
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
A PLANNING GUIDE
Working with digital media
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
MENESTYS-MITTARIT
WWW.MIF.FI
Actions and Controls Making it happen
A KPI is an objective, for example a KPI could be weekly total natural search traffic, home page bounce or email open rate. These can be good early warnings to objectives like ‘online sales revenue’ or ‘new leads’ not being met.
Consider KPIs (key performance indicators) that relate to tactics, strategies and so objectives.
Plain old Excel will suffice and will allow you to keep the latest results to hand. The key is that (assuming your objectives were clear, detailed and relevant) you have the headers to site your KPIs and measure against
100
WWW.MIF.FI
Actions and Controls Making it happen
1. Consider how you will measure and report using web analytics
2. Are there other measurement tools and resources needed?
3. What is the process to measure and report, for example looking at keyword level traffic daily is not actionable, but home page bounce can be if site changes are made
4. Think about creating a KPI summary dashboard
101
WWW.MIF.FI
102
WWW.MIF.FI
Actions and Controls Create measurable KPIs to align against objectives and stay on track
Also íssues to reference include:
1. Budgets - media, digital platform investments and resources
2. Timescales including a longer-term roadmap if necessary
Organize your measuring in dashboards so that it’s easy to summarise and keep up to date against the plan.
Tactic KPI Goal Measurement
Native advertising Visits Tbd Media
Time spend 1:30 Media
Linkedin CTR% 0,3% Media
Display CTR% 0,1% Adform
Retargeting CTR% 0,5% Adform
103
Examples only!
WWW.MIF.FI
ORGANISOI-TUMINEN
WWW.MIF.FI
105
SITOUTA
WWW.MIF.FI
WWW.MIF.FI
KIITOS! Antti Leino @anttileino My blog: lowreality.blogspot.fi Follow: twitter.com/anttileino Connect: linkedin.com/in/anttileino