de invloed van levensdoelen op...

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2011 – 2012

De invloed van levensdoelen op consumentengedrag.

De verwerking van reclameboodschappen in het licht van de zelfdeterminatietheorie.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van

Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Eva Lehoucq

onder leiding van

Prof. dr. M. Pandelaere + T. Bogaerts

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of

gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Eva Lehoucq

I

Woord vooraf

Deze masterproef is voor mij de kers op de taart van een leerrijke opleiding en tevens het begin van

een nieuw hoofdstuk. Het schrijven van deze masterproef is een hele uitdaging geweest. Langs deze

weg wil ik graag enkele personen bedanken van wie hun samenwerking, steun en hulp essentieel was

voor het tot stand komen van deze masterproef.

Eerst en vooral wil ik graag Tess Bogaerts bedanken. Ze stuurde bij waar nodig, gaf handige tips en

stond altijd paraat wanneer ik het even niet meer wist. Ook wil ik mijn promotor, Prof. dr. Mario

Pandelaere bedanken.

Als tweede wil ik mijn familie en vrienden bedanken voor de vele aanmoedigende woorden en hun

geduld dit jaar.

Ten slotte bedank ik ook alle respondenten voor hun medewerking. Zonder hen was deze

masterproef nooit tot stand gekomen.

Veel leesplezier!

II

Inhoudsopgave

Inleiding ................................................................................................................................................... 1

Deel 1: Theoretische achtergrond

1. De zelfdeterminatietheorie ..................................................................................................... 3

1.1. Autonome versus gecontroleerde motivatie .................................................................. 4

1.2. Intrinsieke versus extrinsieke levensdoelen .................................................................... 7

1.2.1. Definitie .............................................................................................................. 7

1.2.2. Aspiration index .................................................................................................. 9

1.3. Kritiek op de Zelfdeterminatietheorie ............................................................................. 9

1.4. Leemte in huidige literatuur .......................................................................................... 10

2. Consumentengedrag in het kader van de ZDT ...................................................................... 11

3. Reclameboodschappen ......................................................................................................... 13

3.1. De rationele versus emotionele overtuiging ................................................................. 13

3.2. Endorsment ................................................................................................................... 14

Deel 2: Empirie

4. Inleiding ................................................................................................................................. 16

5. Pretesten stimuli ................................................................................................................... 18

5.1. Doelstelling .................................................................................................................... 18

5.2. Onderzoeksopzet ........................................................................................................... 18

5.3. Stimuli ............................................................................................................................ 19

5.4. Methode ........................................................................................................................ 20

5.4.1. Gegevensverzameling ...................................................................................... 20

5.4.2. Procedure ......................................................................................................... 20

5.5. Resultaten ...................................................................................................................... 21

5.6. Besluit ............................................................................................................................ 21

6. Hoofdonderzoek .................................................................................................................... 22

6.1. Doelstelling .................................................................................................................... 22

6.2. Onderzoeksopzet ........................................................................................................... 23

6.3. Stimuli ............................................................................................................................ 23

6.4. Methode ........................................................................................................................ 24

III

6.4.1. Gegevensverzameling ...................................................................................... 24

6.4.2. Procedure ......................................................................................................... 24

6.5. Gegevensverwerking ..................................................................................................... 27

7. Resultaten.............................................................................................................................. 29

7.1. Manipuliatiecheck levensoriëntatie .............................................................................. 29

7.2. Manipulatiecheck stimuli .............................................................................................. 30

7.3. Hypothesen testen ........................................................................................................ 31

Deel 3: Algemeen besluit

8. Samenvatting resultaten ....................................................................................................... 40

9. Beperkingen van het onderzoek ........................................................................................... 41

10. Richtlijnen en suggesties voor verder onderzoek ................................................................. 42

IV

Gebruikte afkortingen

ZDT: de zelfdeterminatietheorie

ANCOVA: analysis of covariance

V

Lijst van figuren en tabellen

Figuur 1: Het zelfdeterminatie continuüm met als uitersten enerzijds amotivatie en intrinsieke

motivatie, anderzijds gecontroleerde en autonome motivatie (Gebaseerd op Deci & Ryan, 2000,

p.237). ..................................................................................................................................................... 6

Figuur 2: Extrinsieke waarden gedefinieerd volgens Kasser en Ryan (1996). ........................................ 8

Figuur 3: Intrinsieke waarden gebaseerd op Kasser en Ryan (1996). ..................................................... 8

Figuur 4: Schematische voorstelling van de relatie tussen motivatie, meer bepaald de inhoud en

consumentengedrag in het kader van de ZDT. ..................................................................................... 12

Figuur 5: Opbouw van het hoofdonderzoek die het doel van de vooronderzoeken illustreert. .......... 17

Figuur 6: Interactie-effect tussen de advertentie en levensoriëntatie. ................................................ 32

Figuur 7: Interactie-effect tussen de geziene advertentie en de extrinsieke levensoriëntatie voor wat

de aankoopintentie betreft (hypothese 1a). ......................................................................................... 34

Figuur 8: Interactie-effect tussen de geziene advertentie en de intrinsieke levensoriëntatie voor wat

de aankoopintentie betreft (hypothese 1b). ......................................................................................... 36

Figuur 9: Interactie-effect tussen de geziene advertentie en de intrinsieke levensoriëntatie voor wat

de aankoopintentie betreft (hypothese 2b). ......................................................................................... 38

Tabel 1: Overzicht van de statistische data voor de pretesten van de lay-out en argumenten. .......... 21

Tabel 2: De twee onderzoeksopzetten met de gebruikte productcategorieën en productnamen. ..... 23

Tabel 3: De Cronbach's alpha waarde voor de aankoopintentie voor elke advertentie. ..................... 28

Tabel 4: De 6 subschalen van de aspiration index met bijhorende Chronbach’s alpha. ...................... 28

Tabel 5: Manipulatiecheck stimuli ........................................................................................................ 30

Tabel 6: De parameter waarden van de ANCOVA analyse voor hypothesen 1a en 1b. ....................... 33

Tabel 7: De parameter waarden van de ANCOVA analyse voor hypothesen 2a en 2b. ....................... 37

1

Inleiding

We leven in een samenleving waar we overal en op elk tijdstip van de dag geconfronteerd worden

met allerlei soorten reclameboodschappen. Als je ’s ochtends wakker wordt en je zet de radio aan,

word je al meteen begroet door enkele reclamespots. Je slaat vervolgens de krant open en opnieuw

komen de advertenties je tegemoet. Op weg naar je werk met de bus passeer je nog eens tientallen

reclameboodschappen en zelfs de bus waarin je zit is een rijdend billboard. Hoe worden deze

reclameboodschappen verwerkt? Kijken alle mensen op dezelfde manier naar

reclameboodschappen? Hebben sommige mensen meer aandacht voor de lay-out en anderen voor

de inhoud? Aan de hand van de zelfdeterminatietheorie (ZDT) proberen we een beter inzicht te

krijgen in het consumentengedrag van mensen. Meer specifiek gaan we in op de verwerking van

reclameboodschappen.

De ZDT gaat dieper in op de menselijke motivaties, waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen

de regulerende processen en de inhoud van een motivatie. Enerzijds zijn er de regulerende

processen of het ‘waarom’ van een motivatie. Dit splitst zich uit in de autonome en gecontroleerde

motivatie. Anderzijds kunnen we ook kijken naar de inhoud van een motivatie of het ‘wat’. Zo komen

we tot intrinsieke en extrinsieke levensdoelen die het vertrekpunt vormen van deze masterproef.

Deze veelzijdige theorie heeft haar nut al bewezen in de meest uiteenlopende domeinen zoals

onderwijs, sport en milieu (Vansteenkiste, Duriez, Simons, & Soenens, 2006; Vansteenkiste & Deci,

2003; Brown & Kasser, 2005). De indeling van intrinsieke versus extrinsieke levensdoelen werd nog

maar uitzonderlijk toegepast op consumentengedrag. Nochtans biedt ze een leerrijk kader aan om

onderzoek te voeren naar de motivaties van consumenten. Concreet voert deze masterproef

onderzoek naar de verwerking van reclameboodschappen nadat we weten in welke mate de

respondenten intrinsiek of extrinsiek georiënteerd zijn.

Deze masterproef is opgebouwd uit een literatuurstudie met daaropvolgend een empirisch

onderzoek en tot slot een algemeen besluit. Het eerste deel van de literatuurstudie gaat dieper in op

de zelfdeterminatietheorie. Zowel bij de regulerende processen als bij de inhoud van iemands

motivatie wordt stilgestaan. Aan de hand van een theoretische uiteenzetting en enkele voorbeelden

wordt het verschil tussen intrinsieke en extrinsieke levensdoelen verduidelijkt. In het tweede deel

leggen we het verband tussen de ZDT en consumentengedrag aan de hand van de middel-

doelketenbenadering. Vervolgens gaat het derde deel dieper in op reclameboodschappen waarbij we

een onderscheid maken tussen rationele en emotionele overtuigingselementen. Als laatste

formuleren we een aantal hypothesen die gebaseerd zijn op de verschillende theoretische

2

vaststellingen. Deze hypothesen zullen allen onderzocht worden in het empirisch gedeelte. Hierin

worden de onderzoeksopzetten en -methoden besproken samen met de belangrijkste resultaten. Er

wordt gebruik gemaakt van twee deelexperimenten met telkens een between-subject design. De

gegevens zullen verzameld worden aan de hand van een online vragenlijst. Door te werken met een

scrambled sentence task gaan we de levensoriëntatie van de respondenten proberen te

manipuleren. Vervolgens tonen we verschillende reclames waarbij rationele en emotionele

overtuigingselementen worden gecombineerd. Aan de hand van de aankoopintentie zullen we zien

welk overtuigingselement de voorkeur van de respondent wegdraagt. We sluiten deze masterproef

af met een algemeen besluit waar we eveneens nadenken over de tekortkomingen van het

onderzoek. Ook geven we enkele aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.

3

Deel 1: Theoretische achtergrond

1. De zelfdeterminatietheorie

De ZDT (Deci & Ryan, 1985, 2000) is een macrotheorie die dieper ingaat op de menselijke motivaties

en levensdoelen. Hoewel de basisbegrippen al tientallen jaren geleden het levenslicht zagen, penden

Deci en Ryan pas begin de jaren tachtig de initiële fundering van de theorie neer. De ZDT

onderscheidt zich van andere motivatietheorieën door de kwalitatieve indeling die ze toepast op

menselijke motivaties, in tegenstelling tot de vaak gehanteerde kwantitatieve aanpak (Deci & Ryan,

2008). Zoals de naam al doet vermoeden staat bij kwantitatief onderzoek de hoeveelheid motivatie

centraal. De ZDT stelt echter dat niet de hoeveelheid motivatie doorslaggevend is, maar wel het type

of de kwaliteit van de motivatie. Een grotere hoeveelheid aan motivatie is niet altijd superieur ten

opzichte van een inhoudelijk sterke, maar kleinere hoeveelheid motivatie.

Net zoals Maslow (1954) en Rogers (1963) veronderstelt de theorie dat mensen een aangeboren

aanleg hebben tot zelfactualisering. Dit wil zeggen dat mensen zich willen ontwikkelen en dat ze

bovendien hun groeikansen willen maximaliseren. Men hanteert met andere woorden een proactief

mensbeeld waar individuele sterktes en deugden centraal staan en ontwikkeling een

hoofddoelstelling is. De mens is zodoende in staat interne en externe krachten te beheersen. In

tegenstelling tot dit positieve mensbeeld staat het aannemen van een passieve houding waar de

mens gecontroleerd wordt door zijn omgeving (Deci & Vansteenkiste, 2004). De natuurlijke,

proactieve neiging tot ontwikkelen en groeien is niet onvoorwaardelijk en bovendien eindig. Zonder

voedingsstoffen en ondersteuning van de sociale omgeving wordt dit proces met andere woorden

gestopt. De vervulling van drie aangeboren psychologische noden, namelijk autonomie, competentie

en relationele verbondenheid dient als cruciale energie voor het verder ontwikkelen van deze

aangeboren neiging. De mate waarin deze drie basisnoden vervuld worden is rechtstreeks verbonden

met het welzijn dat iemand ervaart.

Wanneer een persoon psychologische vrijheid ervaart en zelf initiatief neemt, wordt de nood aan

autonomie ingevuld (DeCharms, 1968; Vansteenkiste, Verstuyf, Soenens, & Neyrinck, 2010). Het is

belangrijk om op te merken dat autonomie geen synoniem is voor onafhankelijkheid van anderen.

Een autonome beslissing kan een antwoord zijn op iemand anders zijn gedrag (Chirkov, Ryan, Kim, &

Kaplan, 2003). Dit toont dat er geen sprake is van onafhankelijkheid van anderen ondanks de

autonoom genomen beslissing. Competentie, de tweede basisnood, wijst op een gevoel van

4

bekwaamheid, een wens om goed te zijn in de dingen die je doet. (White, 1959; Deci & Ryan, 2000).

Om aan de nood van relationele verbondenheid te voldoen moet een persoon warme en

vertrouwensvolle relaties opbouwen met anderen (Baumeister & Leary, 1995; Deci & Ryan, 2000).

Deze drie basisnoden zijn niet plots ontstaan zonder enige fundering of denkwerk, ze komen voort

uit zowel deductief als inductief onderzoek (Deci & Ryan, 2000).

In een eerste kwalitatieve indeling van de menselijke motivaties volgens de ZDT werd een opsplitsing

gemaakt tussen intrinsieke en extrinsieke motivaties (Deci, 1971, 1975). Deze indeling evolueerde

later naar een onderscheid tussen autonome en gecontroleerde motivaties. Een tweede, meer

recente indeling, benadrukt de inhoud van een motivatie of doel. Doelstellingen kunnen intrinsiek of

extrinsiek zijn (Kasser & Ryan, 1993, 1996). In de volgende paragrafen wordt dieper ingegaan op elk

van deze indelingen.

1.1. Autonome versus gecontroleerde motivatie

De begrippen autonome en gecontroleerde motivatie zijn afkomstig van de opsplitsing die de ZDT

maakt tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie. De bakermat van het begrip intrinsieke motivatie

bevindt zich in de werken van Harlow (1953) en White (1959). Een meer recente omschrijving van

het concept wordt gegeven door Deci en Ryan (2000):

“Intrinsically motivated behaviors are those that are freely engaged out of interest without

the necessity of separable consequences, and, to be maintained, they require satisfaction of

the needs for autonomy and competence.” (Deci & Ryan, 2000, p. 233)

Bovenstaande definitie bestaat uit twee luiken. Enerzijds wordt er benadrukt dat de persoon de

activiteit op zich interessant, aangenaam en uitdagend moet vinden. Anders gezegd: de beloning

bevindt zich in de uitvoering van de activiteit zelf. Bovendien moet het gedrag gesteld worden in

afwezigheid van externe prikkels. Anderzijds wordt beklemtoond dat intrinsiek gemotiveerd gedrag

versterkt wordt door de aanwezigheid van autonomie en competentie. Ook relationele

verbondenheid speelt een rol, al is deze minder uitgesproken (Deci & Ryan, 2000). Intrinsieke

motivatie is de voorstelling van het proactieve en groeigeoriënteerde mensbeeld dat in vorige

paragraaf geschetst werd.

5

Tegenover de intrinsieke motivatie staat extrinsieke motivatie. Bij dit soort motivatie ligt het

bevredigende karakter in de beloning afkomstig van het gedrag. Niet de activiteit zelf, maar een eruit

voortvloeiend gevolg zorgt voor voldoening. Een voorbeeld verduidelijkt het verschil tussen beide

vormen. Als Lies zich inzet voor school omdat haar moeder beloofd heeft dat ze een mooie armband

krijgt als ze goede examens aflegt, dan is haar gedrag extrinsiek gemotiveerd. De armband, een

externe prikkel, motiveert Lies om te studeren. Leert Lies omdat ze plezier heeft in het verwerven

van kennis, dan is haar gedrag intrinsiek gemotiveerd. Lies zal zich inzetten en kennis vergaren

onafhankelijk van de beloning van haar moeder. De beloning voor haar gedrag schuilt in het studeren

zelf.

De begrippen intrinsiek en extrinsiek werden in het begin gezien als de uiteinden van een bipolair

continuüm (Vansteenkiste & Neyrinck, 2010). Intrinsiek gemotiveerd gedrag werd als autonoom en

vrij beschreven en gezien als de pluspool. Daarentegen werd een compleet gebrek aan keuze

toegeschreven aan extrinsiek gedrag, voorgesteld door de minpool.

In de daaropvolgende jaren werd deze visie genuanceerd. Extrinsieke motivatie werd onderverdeeld

in een aantal subcategorieën, afhankelijk van de mate waarin het gedrag met succes werd

geïnternaliseerd. Vansteenkiste en Neyrinck (2010) definiëren dit internalisatie- of

verinnerlijkingproces als het accepteren van externe gedragsregulaties waardoor ze aanzien worden

als eigen waarden en overtuigingen. Net zoals intrinsieke motivatie wordt het internalisatieproces in

het ZDT-perspectief aanzien als een natuurlijke neiging. De drang naar autonomie, competentie en

relationele verbondenheid vormt opnieuw de voedingsbodem voor dit proces. Dit

internalisatieproces gaat niet altijd van een leien dakje. Naargelang het welslagen van het

verinnerlijkingproces worden er vier soorten extrinsieke motivaties onderscheiden (Deci & Ryan,

2000; Vansteenkiste, Lens & Deci, 2006). Deze motivaties bevinden zich op een doorlopende as, van

kwalitatief minderwaardige naar hoogstaande motivaties. De motivaties die neigen naar de pluspool

worden eerder als vrijwillig ervaren. Daartegenover staan de motivaties die overhellen naar de

minpool, deze worden veeleer gezien als verplichtend en gecontroleerd. In figuur 1 op de volgende

pagina wordt deze gedachtegang visueel voorgesteld (Deci & Ryan, 2000, p. 237).

6

Figuur 1: Het zelfdeterminatie continuüm met als uitersten enerzijds amotivatie en intrinsieke motivatie,

anderzijds gecontroleerde en autonome motivatie (Gebaseerd op Deci & Ryan, 2000, p.237).

Volgende vier vormen van extrinsieke motivaties worden waargenomen:

Externe regulatie: Extern verplichtende factoren zoals materiële of sociale beloningen zijn de

motivatie voor het gedrag. De druk komt van buitenaf. Deze motivatie staat het verste af van

autonomie en bijgevolg van intrinsiek gemotiveerd gedrag.

Geïntrojecteerde regulatie: Het vermijden van negatieve interne gevoelens staat aan de basis

voor iemand zijn gedrag. In tegenstelling tot bij externe regulatie komt de druk van binnenin.

Geïdentificeerde regulatie: De onderliggende waarde van het gedrag wordt door de persoon

zelf erkend en geaccepteerd.

Geïntegreerde regulatie: Het gedrag ligt in lijn met andere waarden die de persoon nauw aan

het hart liggen waardoor het gedrag volledig geïntegreerd is. Dit gedrag is de meest

autonome vorm van extrinsieke motivatie.

Externe regulatie en geïntrojecteerde regulatie gaan gepaard met gevoelens van verplichting, druk

en controle. Deze twee soorten regulatie vormen samen gecontroleerde motivatie. Externe regulatie

wordt aanzien als de meest gecontroleerde regulatie in het zelfdeterminatie continuüm omdat er

geen sprake is van enige vorm van internalisatie. Ook geïntrojecteerde regulatie of interne

verplichting valt onder gecontroleerde motivatie. Veronderstel bijvoorbeeld dat vertegenwoordigers

van Tupperware een premie ontvangen elke keer als ze een klant overtuigen een bepaald aantal

producten te kopen. Dit gedrag is duidelijk extrinsiek gemotiveerd. Na verloop van tijd echter

ontstaat een fier gevoel bij het verkopen van Tupperware producten en voelen ze zich schuldig als ze

geen producten hebben kunnen verkopen. De druk om producten te verkopen komt van binnenin en

niet van buitenaf. Dit voorbeeld illustreert hoe extrinsiek gedrag door het internalisatieproces

geïntrojecteerd wordt. Hoewel de regulatie bij dit soort gedrag intern is gesitueerd, is er nog steeds

druk aanwezig waardoor het nog niet voldoet aan de voorwaarden kenmerkend voor autonome

7

motivatie. Geïdentificeerde en geïntegreerde regulatie worden wel gekenmerkt door een gevoel van

psychologische vrijheid. Deze laatste leunen logischerwijs dichter aan tegen het begrip intrinsieke

motivatie (Deci & Ryan, 2000). Geïdentificeerde regulatie, geïntegreerde regulatie en intrinsieke

motivatie vormen samen autonome motivatie. De theorie wijst ook nog op een ander soort

motivatie. Wanneer er een volledig gebrek is aan motivatie, spreken we van amotivatie.

De autonome en gecontroleerde motivatie, anders gezegd het ‘waarom’ van een doel dat wordt

nagestreefd, oefent een invloed uit op het welzijn dat die persoon ervaart. De ZDT stelt dat mensen

die autonoom gemotiveerd zijn beter functioneren en een groter welzijn ervaren dan diegenen die

een gecontroleerde of helemaal geen motivatie kennen (Deci & Ryan, 2000). Dit omwille van een

verschil in de vervulling van de basisbehoeften. Autonome motivatie leidt tot een positievere

gemoedstoestand, minder burn-outs en een gezondere levensstijl (Ryan, Rigby & King, 1993; Fernet,

Guay, & Senecal, 2004). Daarnaast stelt men een hoger doorzettingsvermogen vast (Pelletier, Fortier,

Vallerand, & Briere, 2001). Deze vaststellingen werden door uiteenlopende studies in verschillende

domeinen bevestigd. Studenten van alle leeftijden in diverse culturen hebben meer

doorzettingsvermogen, een beter conceptueel begrip en dergelijke meer wanneer ze autonoom

gemotiveerd zijn (Grolnick & Ryan, 1987; Vallerand & Bissonnette, 1992).

Concluderend stelt de ZDT dat er kwalitatief minderwaardige (gecontroleerde motivatie) en

kwalitatief hoogstaande vormen (autonome motivatie) van motivaties bestaan. De tweede gaat

gepaard met een beter optimaal functioneren en welzijn in tegenstelling tot de eerste vorm.

1.2. Intrinsieke versus extrinsieke levensdoelen

1.2.1. Definitie

Tot hiertoe legden we steeds de focus op de redenen of motieven waarop gedrag gebaseerd is, het

‘waarom’ van een motivatie. De ZDT onderzoekers bewandelen echter ook een andere weg in hun

kwalitatieve analyse van de menselijke motivaties. Zo gaat er sinds enkele jaren aanzienlijke

aandacht naar de langetermijndoelstellingen die mensen hanteren en de bijhorende motiverende

impact. Hierbij staat de inhoud, het ‘wat’ van een motivatie centraal. Kasser en Ryan (1993, 1996)

zijn de pioniers op dit werkterrein, zij waren als eersten actief in deze arena. Door hun onderzoek bij

Amerikaanse studenten en volwassenen merkten ze dat levensdoelen uiteenvallen in twee soorten:

de intrinsieke en extrinsieke levensdoelen.

8

Intrinsieke levensdoelen worden geprezen omwille van hun bijdrage tot het optimaal functioneren

en groeien. Deze levensdoelen zijn inherent bevredigend omdat ze de aangeboren psychologische

basisnoden voor autonomie, competentie en relationele verbondenheid vervullen (Kasser & Ryan,

1993, 1996; Vansteenkiste et al., 2006). Volgens Fromm (1976) komt dit overeen met een ‘being

orientation’, ook wel een ervaringsgerichte oriëntatie genoemd.

Extrinsieke levensdoelen staan daar tegenover. Er wordt verondersteld dat ze niet bijdragen tot de

vervulling van de basisnoden, meer zelfs, ze kunnen de aandacht er van afleiden (Kasser & Ryan,

1993, 1996). Extrinsieke levensdoelen worden gekarakteriseerd door een ‘outward orientation’

(Williams, Cox, Hedberg, & Deci, 2000) of ‘having orientation’ (Fromm, 1976; Van Boven & Gilovich,

2003). Kasser en Ryan (1993, 1996) hebben het in hun studie over drie verschillende extrinsieke

oriëntaties en vier verschillende intrinsieke oriëntaties. Financieel succes, populariteit en uiterlijk zijn

extrinsieke waarden. Zelfontwikkeling, verbondenheid, samenlevingsbijdrage en fysieke fitheid zijn

intrinsieke waarden. Deze laatste, fysieke fitheid, is eerder twijfelachtig aangezien deze zowel bij

intrinsieke als bij extrinsieke waarden een aansluiting heeft (Schmuck, Kasser, & Ryan, 2000). Omdat

er geen eenduidig verband is, werken we verder zonder deze waarde. Figuur 2 en 3 geven een

overzicht van deze extrinsieke en intrinsieke waarden.

Waarden Beschrijving

Financieel succes Nastreven van rijkdom en materieel succes.

Populariteit Beroemd zijn, willen dat mensen naar je opkijken.

Uiterlijk Aantrekkelijk zijn op het vlak van lichaam en kledij.

Figuur 2: Extrinsieke waarden gedefinieerd volgens Kasser en Ryan (1996).

Waarden Beschrijving

Zelfontwikkeling Ontwikkelen van psychologische groei en autonomie.

Verbondenheid Uitbouwen van bevredigende vriendschappen en relaties

met familie en vrienden.

Samenlevingsbijdrage Actief meewerken aan een betere wereld.

Figuur 3: Intrinsieke waarden gebaseerd op Kasser en Ryan (1996).

De ZDT stelt dat het najagen van extrinsieke waarden gepaard kan gaan met een lager persoonlijk en

sociaal welzijn (Kasser & Ryan, 1996). De invloed van extrinsieke levensdoelen wordt nooit

geïsoleerd. Steeds wordt er een vergelijking gemaakt tussen beide levensdoelen. Het nastreven van

extrinsieke doelstellingen is op zich niet problematisch, maar dat wordt het wel wanneer ze relatief

belangrijker worden dan intrinsieke levensdoelen. Deze theoretische bewering is gestaafd met heel

9

wat onderzoek. Zo is vastgesteld dat een grotere nadruk op extrinsieke waarden ten opzichte van

intrinsieke waarden onder andere leidt tot een lager welzijn, meer depressieve gevoelens, meer

sociaal dominante houdingen en minder coöperatief gedrag (Kasser & Ryan, 1993, 1996; Sheldon &

McGregor, 2000; Duriez, Vansteenkiste, Soenens & De Witte, 2007). Deze vaststellingen zijn

veralgemeenbaar voor diverse culturen en over verschillende leeftijden heen (Kasser & Ryan 1996;

Schmuck et al., 2000; Deci & Ryan, 2000). De verklaring voor dit lagere welzijn is opnieuw terug te

brengen tot de drie basisnoden. Intrinsieke en extrinsieke levensdoelen vervullen deze in

verschillende mate.

Niet alle levensdoelen kan je classificeren in de twee bovenstaande categorieën. Een levensdoel kan

noch inherent bevredigend zijn, noch nagestreefd worden om anderen te imponeren. De ZDT werkt

met andere woorden met een niet-exhaustieve indeling (Vansteenkiste, Soenens, & Duriez, 2008).

1.2.2. Aspiration index

Voor heel wat empirisch onderzoek is het nodig om te ontdekken in hoeverre de respondenten

gekarakteriseerd worden door een intrinsieke of extrinsieke levensoriëntatie. De aspiration index

biedt hierop een antwoord omdat het een manier is om de levensdoelen van mensen te klasseren.

Dit flexibel meetinstrument is een methode om de relatieve centraliteit van bepaalde doelstellingen

na te gaan in het leven van een persoon. De originele versie werd ontworpen door Kasser en Ryan in

1993. Er zijn al enkele varianten bijgekomen, telkens aangepast aan het domein waar ze werkzaam

zijn. De respondenten geven allerlei stellingen die verband houden met de twee levensoriëntaties

een score. Alle scores samen schetsen een beeld van die persoon zijn levensoriëntering.

1.3. Kritiek op de Zelfdeterminatietheorie

Doorheen de jaren ontwikkelde er zich kritiek op de kwalitatieve indeling en de daaruit resulterende

bevindingen. Twee bronnen van kritiek worden besproken.

Eerst en vooral betwijfelen sommige auteurs de negatieve impact van extrinsieke doelstellingen die

relatief belangrijker zijn dan intrinsieke doelstellingen. Ze veronderstellen dat de gevolgen van

intrinsieke versus extrinsieke levensdoelstellingen volledig reduceerbaar zijn tot de invloed van

autonome versus gecontroleerde motieven (Carver & Richardson, 1998; Srivastava, Locke, & Bartol,

2001). Men stelt met andere woorden dat de impact van de inhoud van levensdoelen op iemand zijn

welzijn (het ‘wat’) volledig terug te brengen is tot de impact van autonome versus gecontroleerde

motieven (het ‘waarom’). Een voorbeeld van deze gedachtegang biedt verduidelijking. Volgens deze

denkpiste ervaart een persoon die erg gefocust is op zijn uiterlijk (extrinsiek levensdoel) hetzelfde

10

welzijn als iemand die een leuke en warme vriendenkring heeft (intrinsiek levensdoel), op

voorwaarde dat ze dit beiden autonoom nastreven. Deze kritiek werd weerlegd door Sheldon, Ryan,

Deci en Kasser (2004) aangezien ze een onafhankelijke invloed van de inhoud van levensdoelen op

welzijn vaststelden nadat het effect voor autonome versus gecontroleerde motieven onderdrukt

werd. Zij stelden dat zowel ‘het wat’ als het ‘het waarom’ een onafhankelijke invloed uitoefenen op

iemand zijn welzijn. Sheldon et al. (2004) erkenden wel een correlatie tussen de inhoud van een doel

en de regulerende processen. Kortom, niet enkel het onderliggende motief, ook de inhoud van een

levensdoel is belangrijk wanneer men de gevolgen op welzijn wil kennen (Vansteenkiste et al., 2008).

Als een tweede punt van kritiek vestigt men de aandacht op de omgeving waarin een persoon zich

bevindt (Vansteenkiste et al., 2008). Als de levensdoelen van een individu overeenkomen met de

doelstellingen die gepromoot worden in zijn leefomgeving dan ervaart die persoon een hoger welzijn

en zal hij beter functioneren volgens deze visie. Het geluk dat iemand ervaart is dus niet afhankelijk

van de inhoud van zijn levensdoel. De maatstaf voor iemand zijn welzijn is de mate waarin dit

levensdoel past in zijn onmiddellijke omgeving. Toegepast op de intrinsieke versus extrinsieke

indeling geeft dit volgende interpretatie: het nastreven van intrinsieke levensdoelen kan een nefaste

invloed hebben op iemand zijn welzijn wanneer dit kadert in een omgeving die extrinsieke

levensdoelen promoot. Deze theorie druist in tegen de hypothese die aan de basis ligt van de ZDT.

Wat iemand zijn welzijn bevordert of keldert is, volgens de ZDT, de mate waarin de drie basisnoden

worden vervuld. Of deze al dan niet overeenstemmen of indruisen tegen de gepromote

doelstellingen van de directe omgeving is onbelangrijk (Vansteenkist et al., 2006). Beide theoretische

visies zijn gestaafd met empirisch onderzoek. Zo stelden Sagiv and Schwartz (2000) vast dat

studenten met extrinsieke levensdoelen aan de rechtenfaculteit gelukkiger waren dan hun collega’s

met intrinsieke doelen. Studenten psychologie rapporteerden echter een hoger welzijn bij een

grotere nadruk op intrinsieke dan extrinsieke levensdoelen. Dit staaft het standpunt dat omgeving

een belangrijke rol speelt. Andere studies (Kasser & Ahuvia, 2002; Vansteenkiste et al., 2006) stelden

net het tegenovergestelde vast, wat de beweringen van de ZDT ondersteunt.

1.4. Leemte in huidige literatuur

De ZDT heeft haar validiteit en bruikbaarheid bewezen in zeer uiteenlopende levensdomeinen. We

vinden toepassingen in gebieden als onderwijs, opvoeding en ontwikkeling, sport en beweging,

psychotherapie en gezondheid, werkomgeving, milieu en zo verder (Reeve & Deci, 1996; Baard, Deci,

& Ryan, 2004; Vansteenkiste M. , Simons, Lens, Sheldon, & Deci, 2004; Weinstein, Przybylski, & Ryan,

11

2009). In deze indrukwekkende rij van toepassingen bevindt zich een leemte. Nog maar weinig

onderzoekers schonken aandacht aan consumentengedrag. De ZDT, meer bepaald de impact van

intrinsieke versus extrinsieke levensdoelen, is nog maar uitzonderlijk toegepast op

consumentengedrag. Nochtans biedt de theorie een aantrekkelijk kader voor het onderzoek naar het

gedrag van consumenten. Zoals eerder gezegd is de ZDT een motivatietheorie. Het woord motivatie

is afkomstig van het Latijnse woord movere, wat bewegen betekent. Als we iemand zijn motivatie

begrijpen, dan weten we wat het individu aanzet tot actie of in deze context, wat de consument

aanzet tot kopen. Concreet gaan we in deze masterproef onderzoek voeren naar

reclameboodschappen en de invloed die levensdoelen hierop hebben. Levensdoelen kunnen

bepalend zijn voor de manier waarop een reclameboodschap verwerkt wordt. Deze kennis kan

marketeers helpen om reclameboodschappen op te stellen die gebaseerd zijn op diepgewortelde

levensoriëntaties. Op die manier kunnen reclameboodschappen effectiever en efficiënter gemaakt

worden. De volgende paragraaf verduidelijkt de samenhang tussen de ZDT en consumentengedrag

aan de hand van de middel-doelketen benadering.

2. Consumentengedrag in het kader van de ZDT

Consumentengedrag is de beschrijving van hoe, waar, wanneer en waarom mensen welke producten

of diensten kopen. Deze laatste component, de waarom vraag, gaat dieper in op de motivaties van

een consument. Meer dan een halve eeuw geleden probeerde Alderson (1957) de wereld te

overtuigen dat consumentenbeslissingen geplaatst moeten worden in een probleemoplossend

kader. In zijn aanpak stelde hij het bereiken van (levens)doelen centraal. Jammer genoeg werd er in

de jaren daaropvolgend weinig gehoor gegeven aan deze visie. Bijna alle aandacht werd gericht op

de verwerking van informatie. De laatste jaren is er echter sprake van een ware heropleving in de

interesse voor doelgericht consumentengedrag. Door deze enorme toename in aandacht ontstond er

een grote variëteit aan literatuur. Austin en Vancouver (1996) zijn een van de velen die voorzien in

een theoretisch overzicht.

Uiteenlopende theorieën laten zien hoe het motivatieconcept verweven is in ieders

consumentengedrag. De middel–doelketen benadering is hiervan een voorbeeld. Deze theorie

schenkt hoofdzakelijk aandacht aan de structurele relaties tussen verschillende doelen. Een middel is

hierbij een object, een activiteit of in de consumentencontext, een product of dienst. Een doel is een

eindtoestand die men waardeert. Deze eindtoestand is in het kader van de ZDT een intrinsiek of

extrinsiek levensdoel. De middel–doelketen benadering toont hoe iemand door het kopen van een

product dichter bij zijn gewenst intrinsiek of extrinsiek levensdoel komt. Er bestaat dus een relatie

12

tussen de keuze van een product en het levensdoel dat iemand wil bereiken. Reclameboodschappen

bevinden zich op het kruispunt tussen consumptie en deze specifieke eindwaarden. Door middel van

reclameboodschappen kan een bedrijf communiceren met potentiële consumenten, een bepaalde

sfeer creeëren rond een product en de consumenten trachten te overtuigen om het product te

kopen. Figuur 4 toont deze redenering grafisch.

Figuur 4: Schematische voorstelling van de relatie tussen motivatie, meer bepaald de inhoud en

consumentengedrag in het kader van de ZDT.

Wanneer Tom zich een Rolex horloge koopt omdat hij graag aanzien wil verwerven bij zijn vrienden

dan dient hij een extrinsiek levensdoel door dit horloge te kopen. Reclameboodschappen zorgen

ervoor dat Tom informatie krijgt over het merk en het product en overtuigd wordt een Rolex te

kopen. In de volgende paragraaf gaan wie dieper in op reclameboodschappen. We bekijken welke

manieren er zijn om informatie te geven en om de consument te overtuigen.

13

3. Reclameboodschappen

Reclameboodschappen proberen consumenten te informeren en overtuigen. Dit trachten ze onder

andere aan de hand van rationele of emotionele overtuigingskrachten of door het gebruik van

endorsers (De Pelsmacker, Geuens, & Van den Bergh, 2010)

Emotionele overtuiging: De reclameboodschap probeert een emotionele respons los te

maken of een bepaalde sfeer op te roepen. Dit kan door bijvoorbeeld het gebruik van humor,

kleur, angst of warmte in een reclameboodschap.

Rationele overtuiging: De reclameboodschap probeert personen te overtuigen aan de hand

van functies, eigenschappen en praktische details van het product. Het vermelden van de

prijs, kwaliteit en beschikbaarheid zijn voorbeelden.

Endorsement: Zowel experten als bekende personen vertellen hoe goed een bepaald product

is. Een tandarts die een tandpaste aanprijst is een voorbeeld van expert endorsement.

George Clooney die koffie aanbeveelt is een voorbeeld van hoe beroemdheden kunnen

gebruikt worden. Bij dit laatste voorbeeld spreken we over celebrity endorsement.

3.1. De rationele versus emotionele overtuiging

Copeland stelde in 1924 al dat consumenten producten kopen om rationele of emotionele redenen.

Een consument die belang hecht aan de sterkte van de argumenten op de advertentie of de kracht

van de productattributen heeft eerder oog voor rationele argumenten. Hij hecht belang aan

informatie die de essentie van het product omvat. De inhoud van de reclameboodschap staat met

andere woorden centraal. Bij de rationele verwerking van informatie wordt gesteund op de

traditionele beslissingsmodellen waarbij wordt verondersteld dat consumenten logische en rationele

beslissingen nemen bij het kiezen van een product (Albers-Miller & Stafford, 1999). Wanneer de

subjectieve emotionele respons doorslaggevend is voor het aankopen van een product kunnen we

spreken van emotionele overtuiging. Deze personen worden overhaald door de gevoelens die

losgemaakt worden tijdens de reclame. Deze gevoelens kunnen bijvoorbeeld ontstaan door een mooi

ogende lay-out of het gebruik van humor. Emotionele overtuigingskrachten proberen een bepaald

gevoel te creeëren rond het product. De nadruk ligt op de niet-functionele voordelen van het

product.

Verschillende factoren bepalen de neiging om te steunen op de inhoud of op de affectieve respons

(Pham & Avnet, 2004). De beslissingen van consumenten met ervaringsgerichte motieven zoals het

lezen van een tijdschrift om te ontspannen, zijn eerder affectief gesteund. Personen met

14

instrumentele motieven zoals het lezen van de handleiding van je nieuwe televisie, steunen vaker op

de inhoud van een reclameboodschap (Pham M. T., 1998). Ook de productcategorie kan bepalen hoe

reclame wordt verwerkt. Iemand die een reis boekt steunt meer op zijn affectieve respons dan

iemand die beslist bij welke verzekeringsmaatschappij te gaan (Adaval, 2001). In deze masterproef

onderzoeken we de invloed die levensdoelen kunnen hebben op de verwerking van een

reclameboodschap. Een extrinsieke levensoriëntatie wordt gekenmerkt door waarden die eerder

gericht zijn op uitzicht en presentatie. Bij het bekijken van reclameboodschappen stellen we voorop

dat personen die sterk extrinsiek georiënteerd zijn bij hun beoordeling van een advertentie meer

aandacht zullen schenken aan uiterlijke kenmerken dan zwak extrinsiek georiënteerde personen. Dit

wil zeggen dat ze zich aangetrokken zullen voelen tot een mooi ogende reclame ongeacht de

argumenten die op de advertentie staan. In tegenstelling tot de sterk extrinsiek georiënteerde

personen verwachten we dat sterk intrinsiek georiënteerde personen zich eerder zullen richten op de

rationele overtuiginselementen aangezien hun levensoriëntatie gekenmerkt wordt door persoonlijke

groei, verbondenheid en samenlevingsbijdrage. Deze eigenschappen zijn eerder diepgaand en

inhoudelijk. Bij de beoordeling van een product verwachten we dat deze personen zich dus eerder

focussen op de argumenten die op de reclameboodschap staan. Volgende hypothesen kunnen hier

dan ook uit afgeleid worden:

Hypothese 1a: Respondenten met een sterke extrinsieke levensoriëntatie laten zich meer leiden door

de emotionele overtuigingselementen van een advertentie in vergelijking met respondenten met een

zwakke extrinsieke levensoriëntatie.

Hypothese 1b: Respondenten met een sterke intrinsieke levensoriëntatie laten zich meer leiden door

de rationele overtuigingselementen van een advertentie in vergelijking met respondenten met een

zwakke intrinsieke levensoriëntatie.

3.2. Endorsment

Wanneer experten of bekende gezichten worden gebruikt om consumenten te overtuigen om een

product te kopen spreekt men respectievelijk van expert of celebrity endorsement. Expert

endorsement kan als volgt omschreven worden: een groep of individu in het bezit van superieure

kennis met betrekking tot de productcategorie die gepromoot wordt. Deze kennis is verworven door

ervaring, studies of training (Friedman & Friedman, 1979). Een dokter die aanraadt om een

geneesmiddel te gebruiken en een fitnessexpert die een fitnesstoestel aanbeveelt zijn voorbeelden

van expert endorsement.

15

McCracken (1989) definieert celebrity endorsement als volgt:

"any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a

consumer good by appearing with it in an advertisement" (McCracken, 1989, p. 310)

George Clooney voor Nescafé en Martini en Kim Gevaert voor Milner kaas zijn twee voorbeelden van

celebrity endorsement. Het gebruik van beroemdheden in reclamecampagnes is enorm. Het is

belangrijk op te merken dat niet elke bekende persoon kan gebruikt worden voor eender welk soort

product. Er moet aan een aantal voorwaarden voldaan worden om een geslaagde combinatie te

hebben. Eerst en vooral moet de beroemdheid geloofwaardig zijn. Expertise, betrouwbaarheid en

eerlijkheid zijn hierbij belangrijke kernwoorden. Daarnaast moet de bekende persoon gekend zijn bij

de doelgroep. Als laatste moeten de beroemdheid en het product overeenkomsten hebben. De

persoonlijkheid, levensstijl en imago van de celebrity endorser moeten bij het gepromote product en

merk passen. Een atleet, bijvoorbeeld Kim Clijsters, die reclame maakt voor een ongezond product

zoals chocolade is een voorbeeld waarbij niet voldaan is aan de verschillende voorwaarden. Dit idee

van overeenkomst kadert in de match-up hypothese. Als het imago van de beroemdheid aansluit bij

het gepromote product resulteert dit in een effectieve reclame (Kahle & Homer, 1985). Omdat

beroemdheden succes en rijkdom uitstralen en er bovendien meestal onberispelijk uitzien

verwachten we dat extrinsiek georiënteerde personen zich tot hen zullen aangetrokken voelen.

Experts daarentegen kunnen productkennis voorleggen en expertise, ze weten waarover ze het

hebben. Daarom stellen we dat intrinsiek georiënteerde personen meer belang en geloof zullen

hechten aan een expert. De hypothesen luiden dus als volgt:


de emotionele overtuigingselementen als een celebrity endorser wordt toegevoegd aan de

advertentie dan respondenten met een zwakke extrinsieke levensoriëntatie.


de rationele overtuigingselementen als een expert endorser wordt toegevoegd aan de advertentie

dan respondenten met een zwakke intrinsieke levensoriëntatie.

16

Deel 2: Empirie

4. Inleiding

De ZDT maakt een onderscheid tussen intrinsieke en extrinsieke levensdoelen. We stellen ons de

vraag of dit onderscheid in levensoriëntatie een invloed heeft op de verwerking van

reclameboodschappen. Meer bepaald gaan we na of mensen afhankelijk van hun levensoriëntatie

vooral oog hebben voor de lay-out of voor de inhoud van een reclameboodschap. Daarnaast

onderzoeken we of dit effect wordt beïnvloed door het gebruik van expert en celebrity endorsers.

Omdat de verwerking van een advertentie kan gebeuren door te kijken naar de inhoud van de

boodschap (rationele overtuigingselementen) of door je te laten verleiden door een aantrekkelijke

lay-out (emotionele overtuigingselementen) plaatsen we telkens deze twee overtuigingselementen

tegenover elkaar. We combineren ofwel een aantrekkelijke lay-out met een zwakke inhoud of een

minder aantrekkelijke lay-out met een sterke inhoud. Als er na het zien van de reclameboodschap

gepeild wordt naar de aankoopintentie van een bepaald product zal de voorkeur van de respondent

voor de inhoud of lay-out naar voor komen. De inhoud gaan we onderzoeken aan de hand van twee

stimuli. We werken enerzijds met de sterkte van de argumenten en anderzijds met endorsers. Zo

komen we uiteindelijk tot één experiment bestaande uit twee onderdelen. In het eerste onderdeel

van het experiment combineren we lay-out met argumenten, in het tweede onderdeel plaatsen we

de focus op lay-out en endorser. Aan de hand van twee vooronderzoeken gaan we op zoek naar

gepaste stimuli die we kunnen gebruiken in het hoofdonderzoek. Figuur 5 op de volgende pagina

toont schematisch de opbouw van deze redenering.

In beide vooronderzoeken en het hoofdonderzoek stellen we geen voorwaarden die bepalen of een

respondent al dan niet mag deelnemen aan het onderzoek. Iedereen is met andere woorden welkom

om mee te werken aan de verschillende voor- en hoofdonderzoeken.

In wat volgt worden eerst de pretesten van de stimuli besproken, vervolgens wordt het

hoofdonderzoek in detail toegelicht. Voor een volledig overzicht van de statistische data wordt

verwezen naar de bijlagen.

17

Figuur 5: Opbouw van het hoofdonderzoek die het doel van de vooronderzoeken illustreert.

18

5. Pretesten stimuli

5.1. Doelstelling

Voor het testen van de verschillende hypothesen maken we twintig real-world advertenties

betreffende tien producten. Per product worden er altijd twee advertenties opgesteld, telkens een

mooie en een lelijke variant. De inhoud testen we door voor elk product goede en slechte informatie

op te stellen. Als laatste plaatsen we bij vijf producten telkens nog een celebrity en een expert

endorser. Zo kunnen we nagaan of het effect van een sterke of zwakke inhoud nog steeds geldt als de

argumenten gegeven worden door een endorser.

Door middel van twee pretesten trachten we te komen tot minstens acht advertenties met passende

informatie. Meer bepaald acht advertenties met een mooie versus lelijke lay-out en acht bijhorende

reclameteksten met telkens een inhoudelijk sterke versus zwakke boodschap. De eerste pretest

onderzoekt of er een significant verschil is tussen de aantrekkelijke en onaantrekkelijke varianten van

de advertenties. De tweede pretest gaat na of er een significant verschil is tussen de sterke en

zwakke informatie die gegeven wordt voor een product. Er wordt geen vooronderzoek gevoerd naar

de endorsers aangezien het eerder evident is om een persoon te kiezen die bij een product past.

5.2. Onderzoeksopzet

Voor beide pretesten wordt gewerkt met een within-subjects design. Aan alle respondenten wordt

gevraagd, zowel bij de pretest naar de lay-out als naar de argumenten, elke advertentie of elke tekst

met informatie te beoordelen. De within-subjects factoren van de twee vooronderzoeken bestaan

respectievelijk uit de aantrekkelijke versus onaantrekkelijke advertenties en sterke versus zwakke

informatie voor telkens tien producten.

19

5.3. Stimuli

De tien producten die gebruikt worden in de advertenties werden zo gekozen dat ze geen

geslachtsspecifieke kenmerken hebben omdat dit zou zorgen voor een vertekend resultaat.

Producten met geslachtsspecifieke kenmerken zijn bijvoorbeeld parfum en shampoo. We kozen

ervoor om te werken met onder andere tandpasta, waspoeder en melk. Er werd bovendien altijd

gewerkt met onbestaande merknamen of merknamen die enkel voorkomen in het buitenland. Dit

om voorkennis over de afgebeelde producten die het onderzoek zou kunnen beïnvloeden uit te

schakelen.

Zoals figuur 5 toont worden de rationele overtuigingselementen voorgesteld door argumenten (wat)

of door een endorser (wie). Er wordt dus een onderscheid gemaakt naargelang de inhoud van de

boodschap en wie de boodschap overbrengt. Per product worden er telkens inhoudelijk zwakke en

sterke argumenten opgesteld. Voor het opstellen van inhoudelijk sterke informatie baseerden we

ons op belangrijke productattributen zoals de productsamenstelling, de productontwikkeling, hoe

het product te gebruiken en wat het product precies doet. De zwakke variant werd opgesteld door te

werken met inhoudloze informatie (bijvoorbeeld: de melk heeft een mooie witte kleur).

Voor de expert endorsers werd gewerkt met een afbeelding van een tandarts, dokter of ander expert.

Bij de celebrity endorsers is steeds gelet op geloofwaardigheid, bekendheid en overeenkomst tussen

de beroemdheid en het product. Deze drie zaken werden in de literatuurstudie aangegeven als

doorslaggevend bij het gebruik van celebrity endorsers. Tom Waes wordt bijvoorbeeld gebruikt als

endorser voor een sportdrank. Hij is geloofwaardig omwille van al zijn gedurfde en sportieve

prestaties. Bovendien is zijn bekendheid enorm gestegen door het kijkcijferkanon Tomtesterom. Er is

met andere woorden een echte match-up tussen het product en de endorser. Hiervoor wordt geen

pretest uitgevoerd omdat het vinden van een passende endorser voor de hand liggend is. De

endorsers worden tijdens het vooronderzoek wel al op de advertentie geplaatst omdat deze een

onderdeel zijn van de lay-out van de reclameboodschap.

Als emotioneel overtuigingselement werd gekozen voor de lay-out. Inspiratie werd gehaald uit

buitenlandse advertenties van producten die in België niet verkocht worden. Door te werken met

een opgewekt en gebalanceerd kleurenpalet, mooie afbeeldingen of een mooi lettertype probeerden

we een aantrekkelijke reclame op te stellen. Fletse en vloekende kleuren, een lelijk lettertype en

saaie afbeeldingen werden gebruikt bij de samenstelling van lelijke advertenties. In bijlage 1 worden

alle gebruikte stimuli beschreven.

20

5.4. Methode

5.4.1. Gegevensverzameling

Respondenten werden verzameld via het versturen van e-mails naar vrienden. In deze mail vonden

de respondenten een link naar de online enquête. Daarnaast werden ook een aantal respondenten

mondeling op de hoogte gebracht. Het doel was om voor elke pretest minstens twintig respondenten

te verzamelen.

5.4.2. Procedure

Steekproefgrootte. Iedereen was welkom om deel te nemen aan de twee pretesten. Voor de eerste

pretest, de pretest van de lay-out, werden 25 respondenten geronseld. De pretest die de

argumenten onderzocht leverde 22 respondenten op. Alle respondenten werden weerhouden. Zowel

bij de eerste als tweede pretest waren het vooral vrouwen die meewerkten (nlay-out= 17, nargumenten=

18). De mannen waren steeds in de minderheid (nlay-out= 8, nargumenten= 4). Qua leeftijd bevinden de

respondenten zich bij beide pretesten tussen 21 en 54 jaar. De meerderheid van de respondenten

zijn 21 (nlay-out= 6, nargumenten= 6) of 22 (nlay-out= 5, nargumenten=6) jaar.

Werkwijze. Bij de eerste pretest kreeg elke respondent twintig reclames te zien, telkens een mooie

en een lelijke lay-out voor tien producten. Bij het begin van de vragenlijst werd het doel van het

onderzoek duidelijk uitgelegd. Er werd aan de respondenten verteld dat ze enkele advertenties

zouden te zien krijgen en dat het de bedoeling was deze te beoordelen. De advertenties waren al

volledig afgewerkt, dit wil zeggen dat de tekst en de eventuele endorser reeds op de advertenties

aanwezig waren. Er werd gekozen voor deze aanpak omdat zowel tekst als endorser bepalend zijn

voor de vormgeving van de advertentie. In deze inleidende tekst werd uitdrukkelijk benadrukt dat

enkel lay-out belangrijk was, de respondenten hoefden geen aandacht te besteden aan de inhoud

van de tekst. De respondenten beoordeelden elke advertentie op een 10-puntenschaal, ze gaven de

reclame als het ware een score op 10. Hoe lager de score, hoe lelijker de advertentie werd ervaren.

Voor de tweede pretest die onderzocht of de argumenten significant verschillend waren, werd

dezelfde manier van werken gehanteerd. De respondent werd gevraagd twintig tekstjes te

beoordelen door aan te duiden op een 10-puntenschaal hoe sterk hij of zij de inhoud vond. Hoe

hoger de score, hoe sterker de inhoud. Hoe lager de score, hoe slechter de respondent de informatie

vond. Tot slot werden bij beide pretesten ook nog enkele sociodemografische gegevens gevraagd

zoals leeftijd en geslacht. Bijlage 2 en 3 tonen beide vragenlijsten.

21

5.5. Resultaten

Om na te gaan of de gemiddelden van twee varianten telkens significant verschillend zijn, wordt

gebruik gemaakt van een paired samples t-test. In deze test worden enerzijds de mooie advertenties

vergeleken met de lelijke advertenties. Anderzijds worden de sterke argumenten tegenover de

zwakke argumenten geplaatst. Daarin komt telkens naar voor dat er een significant verschil is. Zowel

voor de lay-out als voor de argumenten vinden we p-waarden die kleiner zijn dan .05 (tabel 1). Als we

kijken naar de gemiddelden dan zien we dat elke aantrekkelijke lay-out en alle sterke argumenten

telkens een gemiddelde score behalen hoger dan 6. Hun tegenpolen behalen een gemiddelde score

die steeds lager ligt dan 3.5.

Lay-out Argumenten

Mean t(df) p-waarde Mean t(df) p-waarde

Fruitsap Mmooi= 7.28 Mlelijk= 3.00

t(24)= 8.26 < .001 Msterk= 7.32 Mzwak = 2.55

t(21)= 8.22 < .001

Handzeep Mmooi= 7.16 Mlelijk= 2.52

t(24)= 8.78 < .001 Msterk= 6.91 Mzwak = 2.36

t(21)= 6.82 < .001

Kuismiddel Mmooi= 6.88 Mlelijk= 2.28

t(24)= 9.59 < .001 Msterk= 6.23 Mzwak = 2.18

t(21)= 5.85 < .001

Stofzuiger Mmooi= 7.32 Mlelijk= 2.28

t(24)= 9.13 < .001 Msterk= 7.14 Mzwak = 2.86

t(21)= 5.13 < .001

Wasproduct Mmooi= 6.44 Mlelijk= 2.96

t(24)= 6.31 < .001 Msterk= 7.00 Mzwak = 2.91

t(21)= 4.65 < .001

Kauwgom Mmooi= 6.76 Mlelijk= 3.04

t(24)= 7.57 < .001 Msterk= 7.55 Mzwak =2.27

t(21)= 9.06 < .001

Melk Mmooi= 6.76 Mlelijk= 3.00

t(24)= 6.44 < .001 Mmooi= 7.09 Mlelijk= 1.86

t(21)= 8.38 < .001

Sportdrank Mmooi= 7.04 Mlelijk= 3.08

t(24)= 9.47 < .001 Msterk= 6.45 Mzwak = 2.36

t(21)= 6.38 < .001

Tandpasta Mmooi= 6.08 Mlelijk= 2.84

t(24)= 7.06 < .001 Msterk= 7.05 Mzwak = 2.10

t(21)= 8.05 < .001

Water Mmooi= 6.36 Mlelijk= 2.60

t(24)= 7.82 < .001 Msterk= 6.82 Mzwak = 2.59

t(21)= 6.24 < .001

Tabel 1: Overzicht van de statistische data voor de pretesten van de lay-out en argumenten.

5.6. Besluit

Deze twee vooronderzoeken tonen dat we erin geslaagd zijn een duidelijk verschil te maken tussen

aantrekkelijke en niet-aantrekkelijke advertenties. Ook het verschil tussen sterke en zwakke

argumenten werd door de respondenten als sterk genoeg ervaren. Initieel waren we slechts op zoek

22

naar acht producten, maar aangezien alle producten aan de voorwaarden voldoen werken we in het

hoofdonderzoek verder met alle tien producten.

6. Hoofdonderzoek

6.1. Doelstelling

Het doel van het hoofdonderzoek is het testen van de hypothesen die geformuleerd werden in de

literatuurstudie. Aan de hand van dit hoofdonderzoek zullen we in staat zijn het consumentengedrag,

meer bepaald de verwerking van advertenties, van zowel intrinsiek als extrinsiek georiënteerde

personen beter te begrijpen. Er zal meer specifiek nagegaan worden of er een verschil is tussen de

verwerking van reclameboodschappen bij eerder laag versus eerder hoog intrinsiek en extrinsiek

georiënteerde respondenten. Hierbij maken we een onderscheid tussen emotionele en rationele

overtuigingselementen waarbij we veronderstellen dat sterk extrinsiek georiënteerde respondenten

zich meer zullen laten leiden door emotionele overtuigingselementen dan zwak extrinsiek

georiënteerde personen. Daarnaast stellen we dat sterk intrinsieke respondenten zich eerder zullen

laten leiden door de rationele overtuigingselementen dan de zwak intrinsieke respondenten.

Vervolgens onderzoeken we of dit effect nog steeds van toepassing is door daarbovenop gebruik te

maken van endorsers die de rationele overtuigingselementen juist meer of minder kracht zullen

geven.

Uit praktische overweging kiezen we om te werken met twee deelexperimenten. Beide

onderzoeksopzetten maken een directe vergelijking tussen lay-out en inhoud. De lay-out is ofwel

mooi ofwel lelijk. Het verschil tussen de twee opzetten schuilt in de inhoud die op twee verschillende

manieren wordt getest. De eerste maal wordt de inhoud getest aan de hand van zwakke versus

sterke argumenten, de tweede maal versterken we deze argumenten door gebruik te maken van

expert en celebrity endorsers. Omdat we altijd twee tegengestelden combineren worden sterke

argumenten op een onaantrekkelijke advertentie logischerwijs telkens vergezeld van een expert die

de argumenten meer kracht zal geven. De zwakke argumenten op een aantrekkelijke

reclameboodschap worden steeds aangebracht door een celebrity endorser die de geloofwaardigheid

van de argumenten laat dalen.

23

6.2. Onderzoeksopzet

Beide onderdelen van het experiment worden ontworpen volgens een 2 (Lay-out: aantrekkelijk

versus onaantrekkelijk) x 2 (Inhoud: sterke versus zwakke argumenten of expert versus celebrity

endorser) between-subjects design. De between-subjects factoren bestaan uit de scrambled sentence

task (intrinsiek versus extrinsiek georiënteerde zinnen) en de beoordeling van de

reclameboodschappen (aantrekkelijke versus onaantrekkelijke reclameboodschappen). Op het einde

van het experiment wordt elke respondent gevraagd de reclames die hij zonet heeft gezien

(aantrekkelijke versus onaantrekkelijke reclameboodschappen) te beoordelen op lay-out en inhoud.

Deze between-subjects aanpak zorgt ervoor dat de respondenten niet aan elke conditie worden

blootgesteld. Ze worden telkens at random toebedeeld aan één van beide condities zodat elke

conditie bij benadering wordt beoordeeld door een gelijk aantal respondenten.

6.3. Stimuli

Uit de resultaten van de pretesten kwam naar voor dat verder kan gewerkt worden met alle tien de

producten die getest werden op lay-out en argumenten. De geselecteerde stimuli uit de

vooronderzoeken worden dus allen gebruikt als targetstimuli in het hoofdonderzoek. Voor elk

onderzoeksopzet wordt gewerkt met vijf productcategorieën. Tabel 2 geeft een overzicht van de

gebruikte productcategorieën met de bijhorende productnaam en het onderzoeksopzet.

Lay-out x argumenten Lay-out x endorser

Fruitsap – Simply Orange Kauwgom – Trident

Handzeep – Purell Melk – Arla

Kuisproduct - Magiclean Sportdrank – Powerade

Stofzuiger – Polentrix R56 Tandpasta – Crest

Waspoeder – Tide Water - Penta

Tabel 2: De twee onderzoeksopzetten met de gebruikte productcategorieën en productnamen.

24

6.4. Methode

6.4.1. Gegevensverzameling

Alle gegevens werden verzameld door middel van een online vragenlijst. Door een e-mail te sturen

naar familie, kennissen en vrienden met daarin de link naar de enquête probeerden we zoveel

mogelijk respondenten te verzamelen. Omdat de enquête toch een twintigtal minuten in beslag nam,

verzochten we de respondenten om genoeg tijd vrij te maken voor het invullen van de enquête. De

respondenten werkten automatisch mee aan beide deelexperimenten door het invullen van de

vragenlijst.

6.4.2. Procedure

Steekproefgrootte. Aan het experiment hebben uiteindelijk 136 respondenten deelgenomen. Twee

respondenten hadden ons na het invullen van de enquête gecontacteerd omdat er enkele technische

storingen waren. Door deze problemen met hun computer hadden ze niet alle advertenties kunnen

bekijken en bijgevolg beoordelen. Beide respondenten werden uit de dataset verwijderd.

Bij het invullen van de controlevraag (i.e., … “duid hier belangrijk aan”) die we hadden toegevoegd

aan de aspiration index hebben 23 respondenten een verkeerd antwoord gegeven. Deze worden

allemaal uit de dataset gefilterd omdat dit aantoont dat ze niet aandachtig waren tijdens het invullen

van de aspiration index en eventueel bij de er op volgende vragenlijsten. Zo komen we tot een

uiteindelijke steekproefgrootte van 111 respondenten. De meeste respondenten (n = 61) bevinden

zich in de leeftijdscategorie 20 tot 29 jaar, gevolgd door de categorie van 40 tot 49 jaar (n = 18). Het

waren voornamelijk vrouwelijke respondenten die meewerkten aan de enquête (nvrouw = 71, nman =

40). Qua opleiding hebben ongeveer de helft van de respondenten een universitair diploma (n = 55).

Het waren voornamelijk studenten (n = 50) en werkende personen (n = 55) die meewerkten aan de

vragenlijst.

Werkwijze. Wanneer de respondenten besloten mee te werken aan het experiment klikten ze op de

link die ze via e-mail toegestuurd gekregen hadden. De enquête is opgesteld uit verschillende

blokken: een korte inleiding, de scrambled sentence task, de beoordeling van de advertenties, de

aspiration index, enkele persoonlijkheidsschalen, de controlevariabelen en tot slot de

sociodemografische gegevens. Een overzicht van de vragenlijst wordt weergegeven in bijlage 5.

25

Inleiding. Na een korte inleiding waarin de duurtijd, het algemene kader en doel van de enquête

werd uitgelegd, klikten de respondenten door naar het echte begin van het experiment.

Scrambled Sentence task. In het eerste deel van het experiment kreeg elke respondent vijftien

zinnen te zien. Deze zinnen waren echter grammaticaal niet correct. De respondent kreeg de

opdracht de woorden in de juiste volgorde te plaatsten en zo de zinnen correct te maken. Hun

antwoord konden ze noteren in het voorziene tekstvak. At random kreeg de helft van de

respondenten twaalf zinnen te zien die ofwel een intrinsiek (i.e., “belangrijk diepgaande vind relaties

ik” - Ik vind diepgaande relaties belangrijk) ofwel een extrinsiek (i.e., “belangrijk vind uiterlijk ik zeer”

- Ik vind uiterlijk zeer belangrijk) georiënteerde inhoud hadden. De intrinsiek georiënteerde zinnen

bevatten woorden als verbondenheid, vriendschap en psychologische groei. De extrinsiek

georiënteerde zinnen werden gekenmerkt door rijkdom, uiterlijk en roem. Daarnaast waren er nog

drie filler items die de ware aard van de scrambled sentence task verborgen hield. Deze opdracht had

als doel de levensoriëntatie van de respondent te manipuleren. Door middel van de scrambled

sentence task kunnen we op een subtiele manier bepaalde levensdoelen activeren. Verschillende

studies hebben de werking op andere domeinen bewezen, bijvoorbeeld bij autonome versus

gecontroleerde motivatie (ZDT) en op het vlak van samenwerking (Levesque & Pelletier, 2003; Bargh,

Gollwihzer, Lee-Chai, Barndollar, & Trötschel, 2001). Deze techniek werd echter nog nooit gebruikt

bij de manipulatie van intrinsieke versus extrinsieke levensdoelen.

Vervolgens werd gevraagd aan de respondenten zich in te leven in de volgende situatie. De

respondent stond op het punt zijn wekelijkse boodschappen te doen met een boodschappenlijstje als

geheugensteuntje. Om de situatie levensecht te maken verscheen op het computerscherm een

notitieblok met daarop verschillende producten in een handgeschreven lettertype. Op het

boodschappenlijstje stonden de volgende producten: fruitsap, handzeep, kauwgom, kuisproduct,

melk, sportdrank, stofzuiger, tandpasta, wasproduct en water. Deze producten zijn alle producten

waarvoor er advertenties zijn opgesteld. Er werd hen verteld dat ze de producten niet onmiddellijk

nodig hadden, maar dat ze wel bijna door hun voorraad heen waren. Dit zorgde ervoor dat de

respondenten geen druk voelden om het product aan te kopen, maar tevens werd er toch een prikkel

gecreëerd om het product te kopen als ze overtuigd werden door de lay-out of de inhoud van de

advertentie. De advertenties werden ingedeeld in twee blokken waarvan elke respondent at random

één blok te zien kreeg. Het eerste blok bestond uit de tien advertenties met een aantrekkelijke lay-

out, waarvan vijf advertenties een zwakke inhoud hadden en vijf advertenties gecombineerd werden

met een celebrity endorser. Het tweede blok werd opgebouwd met alle onaantrekkelijke

advertenties, waarvan vijf advertenties een sterke inhoud hadden en vijf advertenties gecombineerd

werden met een expert endorser. Deze opdeling zorgt dat we later een duidelijke vergelijking kunnen

26

maken tussen beide vormen. Er wordt gebruik gemaakt van een schaal die peilt naar de

aankoopintentie van de respondent om te onderzoeken of hij al dan niet interesse vertoont in het

product op de advertentie.

Aankoopintentie. Aan de hand van een 7-punt Likert schaal gaande van 1 = helemaal akkoord tot 7 =

helemaal niet akkoord werd nagegaan of de respondenten het product op de advertentie wilden

kopen. De schaal bestond uit drie items, namelijk: ‘Ik wil dit product proberen’, ‘Ik zou dit product

kopen als ik het in de supermarkt zie staan.’ en ‘In de supermarkt zou ik actief op zoek gaan naar het

product.’. Deze schaal is gebaseerd op Baker en Churchill (1977).

Na de beoordeling van de advertenties werd aan de respondent verteld dat hij vijf vragenlijsten zou

te zien krijgen met daarin een aantal waarden en doelen waaraan hij in meerdere of mindere mate

belang kan hechten. Door een bolletje aan te klikken kon de respondent voor elke stelling aangeven

in welke mate hij al dan niet akkoord was. De respondent werd op het hart gedrukt dat er geen juiste

of foute antwoorden waren, enkel zijn persoonlijke mening was van belang. De stellingen uit de vijf

vragenlijsten werden telkens gemeten aan de hand van een 7-punt Likert schaal gaande van 1 =

helemaal akkoord tot 7 = helemaal niet akkoord.

Aspiration index. De meest belangrijke vragenlijst was het invullen van de aspiration index (Kasser &

Ryan, 1996; Vansteenkiste et al., 2006). Hierbij gaf elke respondent achttien zinnen een score. Deze

zinnen meten het belang dat de respondent hecht aan intrinsieke en extrinsieke levensdoelen. Elk

levensdoel wordt gemeten aan de hand van de drie waarden die we eerder in de literatuurstudie

aangaven. Verbondenheid, zelfontwikkeling en samenlevingsbijdrage zijn subdoelen voor het meten

van de intrinsieke levensoriëntatie. De extrinsieke levensoriëntatie wordt gemeten aan de hand van

financieel succes, populariteit en uiterlijk. Deze zes subdoelen werden op hun beurt gemeten aan de

hand van drie items. Daarnaast werd een controlevraag toegevoegd (… ‘duid hier belangrijk aan’) om

de kwaliteit van de antwoorden van de respondent na te gaan.

Materialisme. Via dit construct, bestaande uit 18 items, werd gemeten hoe materialistisch de

respondent is (Richins & Dawson, 1992). Onder andere de volgende stellingen kwamen voor in de

vragenlijst: ‘Meestal koop ik enkel de dingen die ik nodig heb.’, ‘Ik heb graag veel luxe in mijn leven.’

en ‘De dingen die ik bezit, zeggen veel over hoe goed ik het doe in het leven.’.

Prestige sensitivity. De 9 stellingen van deze schaal meten de gevoeligheid van de respondent voor

prestige (Lichtenstein, Netemeyer, & Burton, 1993). Respondenten die een hoge gemiddelde score

behalen op deze schaal zijn ervan overtuigd dat een hoge prijs positief is. Dit omdat zij van mening

zijn dat deze hogere prijs bekendheid en status aangeeft naar anderen toe. ‘Mensen merken het op

27

wanneer je het duurste merk van een product koopt.’ en ‘Ik denk dat anderen me beoordelen aan de

hand van de producten en de merken die ik koop.’ zijn twee stellingen uit deze schaal.

Centrality of visual aesthetics. Dit construct is opgebouwd uit 11 stellingen en meet in hoeverre het

uitzicht van een product doorslaggevend is bij de aankoop en het gebruik van een product (Bloch,

Brunel, & Arnold, 2003). De volgende twee items komen voor in het construct: ‘Ik geniet er van om

naar producten te kijken met een hoogwaardig design.’ en ‘Wanneer ik een product zie met een

uitmuntend design, dan wil ik het kopen.’.

Shopping enjoyment. Deze schaal, opgebouwd uit 5 items, meet in hoeverre de respondent ervan

geniet om zijn wekelijkse boodschappen te doen. Enkele voorbeelden van deze items zijn: ‘Ik vind om

boodschappen gaan leuk.’, Ik kijk ernaar uit om mijn wekelijkse boodschappen te doen.’ en

‘Boodschappen doen is leuk’. Deze schaal werd ontwikkeld door Putrevu en Ratchford (1997).

Na het invullen van deze vragenlijsten werd de respondent meegedeeld dat het einde van de

enquête nader was. De enige taak die de respondent nu nog had was het beoordelen van de

reclames die hij al gezien had. Respondenten die de aantrekkelijke reclames hadden gezien kregen

met andere woorden opnieuw deze reclames te zien, de andere respondenten zagen opnieuw de

onaantrekkelijke reclames. Het was enerzijds de bedoeling aan te duiden hoe mooi of lelijk de

respondent de advertenties vond, anderzijds werd gevraagd de inhoud van de advertenties te

beoordelen. Net zoals bij het vooronderzoek werd verzocht bij de beoordeling van de lay-out geen

aandacht te besteden aan de inhoud. Door de slider te verschuiven naar de gewenste waarde gaf de

respondent zijn score weer op honderd. De online enquête werd afgerond met nog enkele vragen

betreffende sociodemografische gegevens en een korte bedanking. We peilden naar geslacht,

leeftijd, opleiding en werkstatus.

6.5. Gegevensverwerking

Scrambled sentence task. De gegevensverwerking start met het analyseren van de antwoorden op

de scrambled sentence task. Geen enkele respondent had problemen met het grammaticaal correct

plaatsen van de vijftien zinnen. De groep die de intrinsiek georiënteerde opdracht kreeg wordt

gecodeerd als ‘0’ (n= 54), degenen met een extrinsieke opdracht (n= 57) worden als ‘1’ gecodeerd.

28

Aankoopintentie. Omdat de aankoopintentie wordt gemeten aan de hand van drie items is het

belangrijk dat deze drie items meten wat ze beogen te meten. Na het verifiëren van de

betrouwbaarheid nemen we per product het gemiddelde van deze items. Onderstaande tabel toont

voor de tien producten hun Cronbach’s alpha waarde. Bovendien stellen we een algemeen

gemiddelde aankoopintentie op voor fruitsap, handzeep, kuismiddel, stofzuiger en wasproduct ( =

.77) en voor kauwgom, melk, sportdrank, tandpasta en water ( = .75).

Productcategorie Mooie advertentie Lelijke advertentie

Fruitsap = .90 = .91

Handzeep = .90 = .91

Kuismiddel = .92 = .80

Stofzuiger = .92 = .87

Wasproduct = .91 = .93

Kauwgom = .90 = .91

Melk = .93 = .94

Sportdrank = .89 = .96

Tandpasta = .93 = .91

Water = .93 = .93

Tabel 3: De Cronbach's alpha waarde voor de aankoopintentie voor elke advertentie.

Aspiration index. De verwerking van de gegevens gaat verder met het analyseren van de aspiration

index. We kijken voor de zes subschalen na of deze intern consistent zijn. Tabel 4 toont aan dat de

subschalen wel degelijk meten wat ze beogen te meten.

Levensdoel Voorbeeld item Chronbach’s alpha

Zelfontwikkeling … dat ik mijn persoonlijkheid ontwikkel. = .88

Samenlevingsbijdrage … dat ik mensen (in nood) help. = .78

Verbondenheid … dat ik omringd ben door vrienden die om me geven. = .90

Financieel succes … dat ik in het leven financieel succesvol ben. = .88

Populariteit … dat ik door vele mensen gekend ben = .74

Uiterlijk … dat ik er aantrekkelijk en mooi uitzie. = .77

Tabel 4: De 6 subschalen van de aspiration index met bijhorende Chronbach’s alpha.

29

We voeren een factoranalyse uit om zeker te zijn dat deze zes subschalen zich logisch verdelen over

de intrinsieke en extrinsieke dimensie. Hierbij komen duidelijk twee factoren naar voor, namelijk een

intrinsieke (zelfontwikkeling - samenlevingsbijdrage - verbondenheid, = .78) en extrinsieke

(financieel succes - populariteit - uiterlijk, = .74) factor die samen 68.75 % van de variantie

verklaren. Zowel alle intrinsieke als alle extrinsieke waarden hebben een minimumlading van .70.

Voor elke respondent wordt een gemiddelde berekend voor beide factoren. Door het aanbrengen

van de median split bekomen we zowel voor de intrinsieke als extrinsieke factor een hoge en lage

groep. Een waarde boven de mediaan betekent een hoge intrinsieke of extrinsieke levensoriëntatie.

Een waarde onder de mediaan geeft een lage intrinsieke of extrinsieke levensoriëntatie aan. We

maken een variabele aan voor beide levensoriëntaties die aangeeft of de respondent hoog of laag

intrinsiek is of hoog of laag extrinsiek. De lage intrinsieke (n= 53) en extrinsieke groep (n= 52) wordt

gecodeerd als ‘0’, de hoge intrinsieke (n= 58) en extrinsieke groep (n=59) krijgt waarde ‘1’.

Materialisme, prestige sensitivity, centrality of visual aesthetics en shopping enjoyment. Vooraleer

deze vier constructen te analyseren is het belangrijk om niet te vergeten dat niet alle items in

dezelfde richting geschaald zijn. Na een hercodering van deze stellingen berekenen we de interne

consistentie voor alle vier de schalen (materialisme= .87, prestige sensitivity= .91, visual aesthetics= .93, shopping

enjoyment= .95). Alle schalen laat toe verder te werken met een gemiddelde waarde per schaal per

respondent.

Persoonlijkheidsvariabelen. De leeftijd wordt ingedeeld in categorieën zodat deze makkelijker is om

mee te werken. De volgende codes worden gebruikt: 10-19 jaar: ‘1’, 20-29 jaar: ‘2’, 30-39 jaar: ‘3’,

40-49 jaar: ‘4’, 50-59 jaar: ‘5’, 60-69 jaar: ‘6’ en 70-79 jaar: ‘7’.

7. Resultaten

7.1. Manipuliatiecheck levensoriëntatie

Om de manipulatie van de intrinsieke en extrinsieke levensoriëntatie door middel van de scrambled

sentence task na te gaan wordt gewerkt met een 2-test. De onafhankelijke variabele is de variabele

die aangeeft of de respondent de intrinsieke of extrinsieke manipulatie heeft ingevuld. De

afhankelijke variabelen zijn de sterke of zwakke intrinsieke en extrinsieke levensoriëntatie. Voor de

intrinsieke scrambled sentence task zien we dat van de 54 personen er 32 hoog en 22 laag intrinsiek

zijn. We stellen echter geen significant verschil vast tussen de groepen (²(N = 111) = 2.07 en p =

.185). Ook voor de extrinsieke manipulatie (n = 57) wordt er geen significant verschil gevonden

tussen de groep met een lage (n = 24) en hoge (n = 33) extrinsieke levensoriëntatie (²(N = 111) =

30

1.06 en p = .345). Dit wil zeggen dat het invullen van de scrambled sentence task geen invloed heeft

op de levensoriëntatie van de respondent. Dit heeft geen verdere gevolgen voor de analyse.

7.2. Manipulatiecheck stimuli

Net zoals in het vooronderzoek werd aan elke respondent gevraagd op het einde van de enquête om

de reclames die hij heeft gezien nogmaals te bekijken en ze te beoordelen op zowel lay-out en

inhoud. Beide manipulatiechecks worden uitgevoerd door middel van een independent samples t-

test, met als onafhankelijke variabele het construct dat aangeeft welke reclameblok de respondent

heeft gezien en als testvariabele de score op honderd. De resultaten zijn terug te vinden in tabel 5.

Lay-out Argumenten

Product Mean t(df) p-waarde t(df) p-waarde

Fruitsap Mmooi= 56.93

Mlelijk= 39.76

t(98.86) = -3.85 < .001 Msterk= 56.04

Mzwak = 30.21

t(109)= 5.87 < .001

Handzeep Mmooi= 54.26

Mlelijk= 33.54

t(109) = -4.55 < .001 Msterk= 58.08

Mzwak =42.15

t(109) = 3.40 = .001

Kuisproduct Mmooi= 50.89

Mlelijk= 27.04

t(109) = -5.18 < .001 Msterk= 51.46

Mzwak = 27.26

t(109) = 5.34 < .001

Stofzuiger Mmooi= 67.97

Mlelijk= 30.74

t(109) = -7.60 < .001 Msterk= 49.36

Mzwak = 39.25

t(109) = 1.90 = .060

Waspoeder Mmooi= 48.80

Mlelijk= 35.78

t(109) = -2.74 .007 Msterk= 56.44

Mzwak = 27.67

t(109) = 6.62 < .001

Kauwgom Mmooi= 58.13

Mlelijk= 31.04

t(109) = -6.70 < .001 Msterk= 53.58

Mzwak = 32.51

t(109) = 4.74 < .001

Melk Mmooi= 51.95

Mlelijk= 32.06

t(109) = -4.74 < .001 Msterk= 46.62

Mzwak = 23.95

t(109) = 5.50 < .001

Sportdrank Mmooi= 65.20

Mlelijk= 34.50

t(109) = -7.40 < .001 Msterk= 52.64

Mzwak = 39.34

t(109) = 2.88 = .005

Tandpasta Mmooi= 50.64

Mlelijk= 28.30

t(109) = -4.90 < .001 Msterk= 51.64

Mzwak = 31.33

t(109) = 4.63 < .001

Water Mmooi= 47.66

Mlelijk= 26.70

t(109) = -4.50 < .001 Mmooi= 48.10

Mlelijk= 23.00

t(109) = 5.46 < .001

Tabel 5: Manipulatiecheck stimuli

Advertentie lay-out. Er wordt nagegaan of er een significant verschil is tussen de aantrekkelijke en

onaantrekkelijke advertenties. Bij alle tien de producten stellen we een significant verschil vast. Dit

wil zeggen dat de respondenten een duidelijk verschil merken tussen de aantrekkelijke versus

onaantrekkelijke reclameboodschappen.

31

Advertentie claims. Voor alle producten, behalve de stofzuiger (p = .060) wordt een significant

verschil gevonden tussen de sterke en zwakke productinformatie. Net als bij de lay-out vinden we

ook hier een duidelijk verschil tussen de zwakke en sterke argumenten.

Deze significante verschillen bevestigen de resultaten die gevonden werden in beide

vooronderzoeken. Ondanks de nipt niet significante p-waarde (p = .060) voor de informatie bij de

stofzuiger hebben we dit product toch opgenomen in de analyse aangezien de pretest uitwees dat er

een significant verschil is tussen de sterke en zwakke claims. De gemiddelden zijn, in vergelijking met

de resultaten van de vooronderzoeken, minder uitgesproken omdat de respondent ofwel tien mooie

ofwel tien lelijke advertenties te zien kreeg. Bij de vooronderzoeken zag de respondent alle twintig

reclames of informatietekstjes waardoor de meeste respondenten een ‘mooi-lelijk of sterk-zwak

patroon’ herkenden.

7.3. Hypothesen testen


de emotionele overtuigingselementen van een advertentie in vergelijking met respondenten met een

zwakke extrinsieke levensoriëntatie.


de rationele overtuigingselementen van een advertentie in vergelijking met respondenten met een

zwakke intrinsieke levensoriëntatie.

Vooraleer we de hypothesen testen gaan we even terug naar de theorie, zodat we goed weten wat

we precies onderzoeken. De advertenties combineren telkens een mooie lay-out met zwakke

argumenten of een lelijke lay-out met sterke argumenten. Hierdoor kunnen we aan de hand van de

aankoopintentie meten welk overtuigingselement voor de respondent doorslaggevend is.

Een hoge aankoopintentie bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten wijst erop dat

de respondent zich laat leiden door de sterke argumenten. De respondent vindt de rationele

overtuigingselementen doorslaggevend. Een lage aankoopintentie toont dat de respondent zich laat

afschrikken door de lelijke lay-out. In dit geval staan de emotionele overtuigingselementen centraal.

Een analoge redenering geldt voor een mooie reclame met zwakke argumenten. Een hoge

aankoopintentie bij een mooie reclame met zwakke argumenten toont dat de respondent vooral oog

heeft voor de aantrekkelijke lay-out en dus overtuigd wordt door de emotionele

overtuigingselementen. Indien de respondent een lage aankoopintentie aangeeft bij het zien van

32

deze reclame, is de respondent afgeknapt op de zwakke argumentatie. Deze respondent stelt de

rationele overtuigingselementen centraal.

Eerst en vooral gaan we dieper in op hypothese 1a. Respondenten die zich laten leiden door

emotionele overtuigingselementen hechten meer belang aan de lay-out van een reclameboodschap.

Op basis van deze redenering verwachten we dat wanneer sterk extrinsiek georiënteerde

respondenten geconfronteerd worden met een advertentie met een mooie lay-out en een zwakke

inhoud, zij een hogere aankoopintentie zullen hebben dan laag extrinsiek georiënteerden. Bij het zien

van een advertentie met een lelijke lay-out en sterke argumenten stellen we voorop dat sterk

extrinsiek georiënteerden een lagere aankoopintentie zullen ervaren dan zwak extrinsieken.

Hypothese 1b is qua opbouw gelijklopend met hypothese 1a, maar legt de nadruk op een intrinsieke

levenoriëntatie. Deze hypothese stelt dat sterk intrinsiek georiënteerde respondenten bij het zien

van een lelijke reclame met sterke argumenten een hogere aankoopintentie zullen ervaren dan zwak

intrinsiek georiënteerde respondenten. Bij het zien van een mooie reclame met zwakke argumenten

verwachten we dat sterk intrinsiek georiënteerde respondenten een lagere aankoopintentie zullen

ervaren dan zwak intrinsiek georiënteerde respondenten.

Deze twee hypothesen testen we aan de hand van de reclames met volgend onderzoeksopzet: lay-

out (aantrekkelijk versus onaantrekkelijk) x argumenten (sterk versus zwak). We werken dus met de

reclames over het fruitsap, de handzeep, het kuismiddel, de stofzuiger en het wasproduct. Figuur 6

toont hoe we te werk gaan.

Figuur 6: Interactie-effect tussen de advertentie en levensoriëntatie.

33

Om deze hypothesen na te gaan werken we met een interactie-effect. De hoofdeffecten zijn hierbij

van geen belang aangezien we telkens geïnteresseerd zijn in de interactie tussen de levensoriëntatie

van de respondent en de geziene reclame. We hebben ervoor gekozen een variantie-analyse uit te

voeren met twee covariaten, namelijk de continue variabelen intrinsieke en extrinsieke

levensoriëntatie (ANCOVA). Zo komen we te weten of er een lineaire relatie is tussen het

gecombineerde effect van een extrinsieke of intrinsieke levensoriëntatie en een mooie of lelijke

advertentie en de afhankelijke variabele aankoopintentie. Beide levensoriëntaties worden tegelijk in

het model opgenomen omdat deze elkaar kunnen beïnvloeden en we ze niet afzonderlijk mogen

beschouwen volgens de ZDT. Dit werd reeds aangehaald in de literatuurstudie.

Hypothese 1a. De variantie-analyse toont dat het interactie-effect tussen een mooie versus lelijke

advertentie en een extrinsieke levensoriëntatie significant is (F(1,105) = 3.96, p = .049). Tabel 6 geeft

de gevonden parameters weer. Zoals altijd bij categorische variabelen is het aantal geschatte

parameters één minder dan het aantal categorieën. Dit zorgt ervoor dat we hier telkens één

parameterwaarde verkrijgen per categorische variabele, waarbij de mooie reclame telkens fungeert

als referentiecategorie.

Parameter β SE t p

Intercept 3,75 1,37 2,74 .007

Lelijke reclame -1,28 1,83 -.70 .49

Mooie reclame 0 . . .

Intrinsieke oriëntatie -.32 .21 -1.55 .12

Extrinsieke oriëntatie .32 .16 2.01 .047

Extrinsieke levensoriëntatie x lelijke reclame -.45 .23 -2.00 .049

Extrinsieke levensoriëntatie x mooie reclame 0 . . .

Intrinsieke levensoriëntatie x lelijke reclame .61 .27 2.28 .025

Intrinsieke levensoriëntatie x mooie reclame 0 . . .

Tabel 6: De parameter waarden van de ANCOVA analyse voor hypothesen 1a en 1b.

Bij het zien van een lelijke reclame stellen we een negatief significant verband vast tussen de mate

van extrinsieke levensoriëntatie en de aankoopintentie (β = -.45, p = .049). Dit betekent dat de

aankoopintentie van de respondent daalt bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten

als de mate van extrinsieke levensoriëntatie stijgt. Dit toont dat de emotionele

overtuigingselementen doorslaggevend zijn bij de beoordeling van de advertenties. Aan de hand van

de verkregen parameter waarden berekenen we de eigenlijke waarden van de aankoopintentie via

het invullen van de regressievergelijking.

34

Voor hypothese 1a werken we met volgende vergelijking:

Aankoopintentie = Intercept + β1 x reclame + β2 x extrinsieke oriëntatie + β3 x reclame x extrinsieke

oriëntatie + β4 x gemiddelde intrinsieke oriëntatie + β5 x gemiddelde intrinsieke oriëntatie x reclame

We maakten enerzijds een onderscheid tussen een sterke en zwakke extrinsieke oriëntatie door te

werken met de gemiddelde extrinsieke oriëntatie plus of min de standaardafwijking. Anderzijds werd

een onderscheid gemaakt tussen mooie en lelijke reclames. Zo verkregen we vier gemiddelde

aankoopintenties voor volgende combinaties: mooie reclame-laag extrinsiek, mooie reclame-hoog

extrinsiek, lelijke reclame-laag extrinsiek en lelijke reclame-hoog extrinsiek. Figuur 7 is opgebouwd

aan de hand van deze vier punten en illustreert het significante interactie-effect. Indien de lijnen in

deze figuur evenwijdig zouden lopen, dan is er geen sprake van interactie-effect. Figuur 7 vertoont

echter gekruiste lijnen, wat wijst op een interactie-effect.

Figuur 7: Interactie-effect tussen de geziene advertentie en de extrinsieke levensoriëntatie voor wat de

aankoopintentie betreft (hypothese 1a).

35

Bij het zien van de lelijke advertenties met sterke argumenten geven de laag extrinsieke

respondenten een gemiddelde aankoopintentie aan van 3.63. De aankoopintentie van de hoog

extrinsiek georiënteerde respondenten is lager en heeft een gemiddelde van 3.40 bij het zien van

deze lelijke reclames. Dit bevestigt onze verwachting. De hoog extrinsiek georiënteerde

respondenten focussen zich meer op de emotionele overtuigingselementen dan laag extrinsiek

georiënteerde respondenten en worden daarom afgeschrikt door de onaantrekkelijke lay-out. Laag

extrinsieke respondenten besteden minder aandacht aan de emotionele overtuigingselementen wat

zich vertaalt in een hogere aankoopintentie.

Laag extrinsiek georiënteerde respondenten hebben een gemiddelde aankoopintentie van 3.07 bij

het zien van de mooie reclames met zwakke argumenten. Hoog extrinsiek georiënteerde

respondenten geven daarentegen een gemiddelde aankoopintentie aan van 3.61 bij het zien van

diezelfde mooie reclames. De mooie lay-out, een emotioneel overtuigingselement, zorgt voor de

hogere aankoopintentie bij de hoog extrinsiek georiënteerde respondenten. Voor laag extrinsiek

georiënteerde respondenten is deze lay-out van minder belang.

Bovenstaande bevindingen tonen aan dat respondenten met een sterke extrinsieke levensoriëntatie

zich meer laten leiden door emotionele overtuigingselementen in vergelijking met respondenten met

een zwakke extrinsieke levensoriëntatie. We aanvaarden hypothese 1a.

Hypothese 1b. Ook bij de intrinsieke levensoriëntatie stellen we een significant interactie-effect vast

tussen de mate van intrinsieke levensoriëntatie en de mooie versus lelijke advertentie (F(1,105) =

5.18, p = .025). De positieve β-coëfficiënt in tabel 6 wijst er ons op dat bij het zien van een lelijke

reclame met sterke argumenten er een positief verband is tussen de covariaat intrinsieke

levensoriëntatie en de aankoopintentie (β = .61, p = .025). Dit betekent dat de aankoopintentie van

de respondent stijgt bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten als de mate van

intrinsieke levensoriëntatie stijgt. Deze bevinding toont dat de rationele overtuigingselementen

doorslaggevend zijn. Hoe sterker de intrinsieke levensoriëntatie van de respondent, hoe meer

aandacht hij schenkt aan de argumenten op de advertentie, dus hoe meer belang hij hecht aan

rationele overtuigingselementen.

Het interactie-effect wordt grafisch voorgesteld in figuur 8. Net zoals bij hypothese 1a berekenen we

aan de hand van de regressievergelijking de eigenlijke waarden van de aankoopintentie. Bij het zien

van de lelijke reclames met sterke argumenten geven hoog intrinsieke respondenten een gemiddelde

aankoopintentie aan van 3.73. Een laag intrinsiek georiënteerde respondent heeft slechts een

aankoopintentie van 3.30 bij het zien van deze lelijke reclames. Dit toont dat sterk intrinsiek

georiënteerde respondenten zich meer laat leiden door de sterke argumenten op de lelijke

36

advertentie dan zwak intrinsiek georiënteerde respondenten. Ze laten zich met andere woorden

meer leiden door rationele overtuigingselementen dan de zwak intrinsiek georiënteerde

respondenten. Bij het zien van de mooie reclames met zwakke argumenten stellen we het

omgekeerde vast. Hierbij ervaren de laag intrinsiek georiënteerde respondenten een hogere

gemiddelde aankoopintentie dan de hoog intrinsiek georiënteerde respondenten

(aankoopintentielaag intrinsiek = 3.58, aankoopintentiehoog intrinsiek = 3.11). De hoog intrinsiek georiënteerde

respondenten laten zich afschrikken door de zwakke argumenten waardoor deze het product niet wil

kopen. Dit vertaalt zich in een lagere aankoopintentie.

Figuur 8: Interactie-effect tussen de geziene advertentie en de intrinsieke levensoriëntatie voor wat de

aankoopintentie betreft (hypothese 1b).

Op basis van deze resultaten krijgen we een zeer sterke indicatie dat we ook hypothese 1b mogen

aanvaarden. De resultaten tonen dat sterk intrinsiek georiënteerde respondenten zich meer laten

leiden door de rationele overtuigingselementen dan zwak intrinsiek georiënteerde respondenten.

37

Vervolgens testen we hypothesen 2a en 2b. Hiervoor wordt gewerkt met de reclames die volgend

onderzoeksopzet hebben: lay-out (mooi versus lelijk) x endorser (expert versus celebrity). Er wordt

dus met volgende producten gewerkt: de kauwgom, de melk, de sportdrank, de tandpasta en het

water.


de emotionele overtuigingselementen als een celebrity endorser wordt toegevoegd aan de

advertentie dan respondenten met een zwakke extrinsieke levensoriëntatie.


de rationele overtuigingselementen als een expert endorser wordt toegevoegd aan de advertentie

dan respondenten met een zwakke intrinsieke levensoriëntatie.

De vorige twee hypothesen combineerden telkens een aantrekkelijke versus onaantrekkelijke lay-out

met sterke versus zwakke argumenten. Deze twee hypothesen gaan nog iets verder door bij elke

advertentie een passende endorser te plaatsen. Het testen van deze hypothesen gebeurt opnieuw

door te werken met een variantie-analyse met twee covariaten, namelijk de continue variabelen

intrinsieke en extrinsieke levensoriëntatie (ANCOVA).

Hier zien we dat slechts één interactie-effect significant is, namelijk de interactie tussen welke

reclame de respondent heeft gezien en zijn mate van intrinsieke levensoriëntatie (F(1,105) = 7.52, p =

.007). De interactie tussen de reclamevorm en de mate van extrinsieke levensoriëntatie vertoont een

p-waarde van .144 waardoor het verband niet significant is. Tabel 7 geeft de parameter waarden

mee die werden verkregen.

Parameter β SE t p

Intercept 2.96 1,30 2,28 .025

Lelijke reclame -2,38 1,74 -1.37 .173

Mooie reclame 0 . . .

Intrinsieke oriëntatie -.36 .19 -1.83 .070

Extrinsieke oriëntatie .45 .15 3.05 .003

Extrinsieke levensoriëntatie x lelijke reclame -.315 .21 -1.47 .144

Extrinsieke levensoriëntatie x mooie reclame 0 . . .

Intrinsieke levensoriëntatie x lelijke reclame .69 .25 2.74 .007

Intrinsieke levensoriëntatie x mooie reclame 0 . . .

Tabel 7: De parameter waarden van de ANCOVA analyse voor hypothesen 2a en 2b.

38

Bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten en expert endorser stellen we een positief

significant verband vast tussen de mate van intrinsieke levensoriëntatie en de aankoopintentie (β =

.69, p = .007). Dit wil zeggen dat de aankoopintentie stijgt naarmate de intrinsieke levensoriëntatie

sterker wordt bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten. Dit toont dat de rationele

overtuigingselementen doorslaggevend zijn bij de beoordeling van de advertenties wanneer een

expert endorser aan de reclameboodschappen wordt toegevoegd.

Net zoals bij de twee vorige hypothesen stellen we ook dit interactie-effect visueel voor door het

invullen van de regressievergelijking aan de hand van de verkregen parameters.

Figuur 9: Interactie-effect tussen de geziene advertentie en de intrinsieke levensoriëntatie voor wat de

aankoopintentie betreft (hypothese 2b).

Bij het zien van de lelijke reclame met sterke argumenten en een expert endorser rapporteren hoog

intrinsieke respondenten gemiddeld een hogere aankoopintentie dan laag intrinsieke respondenten

(aankoopintentiehoog intrinsiek = 3.36, aankoopintentielaag intrinsiek = 2.86). Dit wijst erop dat hoog

intrinsieke respondenten zich meer laten leiden door de sterke rationele overtuigingselementen dan

39

laag intrinsieke respondenten. Bij een mooie reclame met zwakke argumenten en een celebrity

endorser zien we het omgekeerde. Met een gemiddelde aankoopintentie van 2.69 ervaren hoog

intrinsieke respondenten een lagere aankoopintentie dan laag intrinsieke respondenten

(aankoopintentielaag intrinsiek = 3.21). De hoog intrinsieke respondenten laten zich met andere woorden

afschrikken door de slechte argumenten en de celebrity endorser op de advertentie en willen daarom

het product niet kopen. Dit vertaalt zich in een lagere aankoopintentie.

Besluitend kunnen we hierbij stellen dat we hypothese 2a niet kunnen aanvaarden. Er is geen

significant verband tussen de extrinsieke levensoriëntatie van de respondent en het

overtuigingselement dat zijn voorkeur wegdraagt als een endorser wordt toegevoegd aan de

reclameboodschappen. In tegenstelling tot hypothese 2a hebben we voor hypothese 2b wel een

sterke indicatie gevonden dat er een verband is tussen de mate van intrinsieke levensoriëntatie en

het zich laten leiden door rationele overtuigingselementen wanneer een expert endorser wordt

toegevoegd. Respondenten met een sterke intrinsieke levensoriëntatie laten zich dus meer leiden

door de rationele overtuigingselementen als een expert endorser wordt toegevoegd aan de

advertentie dan respondenten met een zwakke intrinsieke levensoriëntatie.

40

Algemeen besluit

8. Samenvatting resultaten

In deze masterproef werd onderzoek gevoerd naar de verwerking van reclameboodschappen op

basis van de zelfdeterminatietheorie (ZDT). Deze theorie onderscheidt intrinsieke en extrinsieke

levensoriëntaties. De verwerking van een reclame kan gebeuren door middel van rationele (inhoud)

of emotionele overtuigingselementen (lay-out). De onderzoeken werden uitgevoerd aan de hand

twee deelexperimenten. Bij het eerste deelexperiment werd gewerkt met de sterkte van de

argumenten, bij het tweede experiment werd een endorser toegevoegd. Beiden hadden telkens een

2 (Lay-out: aantrekkelijk versus niet-aantrekkelijk) x 2 (Inhoud: sterke versus zwakke argumenten of

expert versus celebrity endorser) between-subjects design. Door iedere keer een aantrekkelijke lay-

out te combineren met een zwakke inhoud en een onaantrekkelijke lay-out te combineren met een

sterke inhoud kwam de voorkeur van de respondent naar voor.

De resultaten van het empirisch onderzoek geven ons een zeer sterke indicatie dat sterk extrinsiek

georiënteerde personen zich meer laten leiden door emotionele overtuigingselementen in

vergelijking met zwak extrinsiek georiënteerde personen. Sterk intrinsiek georiënteerde personen

laten zich dan weer eerder overtuigen door rationele elementen in vergelijking met zwak intrinsiek

georiënteerde respondenten. Bij het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten is er een

duidelijk negatief significant verband tussen de mate van extrinsieke levensoriëntatie en de

aankoopintentie. Als de mate van extrinsieke levensoriëntatie stijgt, dan daalt de aankoopintentie bij

het zien van een lelijke reclame met sterke argumenten. Stijgt echter de mate van intrinsieke

levensoriëntatie dan stellen we een stijging vast in aankoopintentie bij het zien van diezelfde lelijke

reclames met sterke argumenten.

Als de inhoud wordt versterkt door middel van een endorser, zijn de bevindingen gelijkaardig. Ook

hier stellen we vast dat een stijging in intrinsieke levensoriëntatie gepaard gaat met een stijging in

aankoopintentie bij het zien van een lelijke advertentie met sterke argumenten. Bij de extrinsiek

georiënteerde personen stellen we geen significant verband vast. Deze resultaten liggen in lijn met

de verwachtingen die op basis van de literatuurstudie tot stand waren gekomen.

41

Besluitend stellen we dat sterk extrinsiek georiënteerde personen met andere woorden een eerder

‘oppervlakkig’ consumentengedrag vertonen dat in lijn ligt met hun levensoriëntatie. Hun

levensoriëntatie legt de nadruk op financiële successen, roem en status. Dit vertaalt zich in een focus

op de lay-out of met andere woorden de emotionele overtuigingselementen van een

reclameboodschap. De intrinsiek georiënteerde respondenten hechten meer belang aan meer

‘inhoudelijke’ levensdoelen. Dit zet zich om in het grondig onderzoeken van de argumenten die

aangeven of de inhoud van een advertentie nuttige informatie geeft.

9. Beperkingen van het onderzoek

Het onderzoek brengt een aantal beperkingen met zich mee die één voor één kort worden

aangeraakt.

De uiteindelijke steekproef van dit onderzoek telde 111 respondenten. Gezien deze eerder beperkte

steekproef dienen de conclusies met enige voorzichtigheid te worden gehanteerd en veralgemeend.

Het is niettemin opmerkelijk dat we toch een duidelijk effect vaststellen van iemand zijn

levensoriëntatie op de verwerking van een reclameboodschap gezien deze eerder beperkte

steekproef. Dit toont de kracht van de gevonden resultaten.

Als tweede beperking wijzen we op de kunstmatige setting waarin het onderzoek zich afspeelde. De

respondenten werden gevraagd zich in te leven in volgende situatie: de respondent stond op het

punt boodschappen te doen en onderweg passeerde hij of zij een tiental reclameboodschappen. Het

is twijfelachtig of de antwoorden van de respondenten hun werkelijke consumentengedrag

weerspiegelen gezien deze artificiële omstandigheden. We hebben met andere woorden een gebrek

aan externe validiteit (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2010). Bovendien hadden de respondenten de

mogelijkheid de reclameboodschappen uitvoerig te bekijken waardoor sommige respondenten veel

meer tijd spendeerden aan het analyseren van de reclameboodschappen dan ze zouden doen in

normale winkelomstandigheden. Omdat de omstandigheden voor elke respondent dezelfde waren,

mogen we de resultaten toch veralgemenen.

De stimuli die gebruikt werden in het onderzoek leiden, ondanks de vooronderzoeken, tot een

beperking van het onderzoek. We werkten met aantrekkelijke versus onaantrekkelijke

reclameboodschappen, maar de beleving van schoonheid is heel subjectief. Wat de ene respondent

een mooie advertentie vond, was voor de andere respondent net heel lelijk. De resultaten van de

vooronderzoeken en de controlevariabelen tonen echter dat we er in geslaagd zijn een onderscheid

te creëren. Bij de endorsers stellen we een gelijkaardige beperking vast. Ook hier speelt subjectiviteit

een belangrijke rol. Respondenten vinden de ene bekende persoon al leuker en aantrekkelijker dan

de andere. Dit kan leiden tot een lage aankoopintentie die niets te maken heeft met de lay-out of

42

inhoud van de reclameboodschap.

Omdat de enquête eerder lang was kan er bij sommige respondenten sprake zijn geweest van een

maturatie-effect. Dit effect vindt zijn oorsprong in verveling of psychologische experimentmoeheid

(De Pelsmacker & Van Kenhove, 2010). Om dit tegen te gaan werd gewerkt met een fopvraag die de

kwaliteit van de antwoorden naging. Zo bestond de steekproef enkel uit aandachtige respondenten.

Bovendien werden de respondenten op voorhand bewust gemaakt van de duurtijd van het

onderzoek.

10. Richtlijnen en suggesties voor verder onderzoek

Eerst en vooral kunnen we werken met een alternatief voor de sentence scrambled task zodat we de

onafhankelijke variabele levensoriëntatie succesvol kunnen manipuleren. Hierbij denken we aan het

gebruik van primes, dit kunnen woorden of foto’s zijn. Deze primes kunnen de respondent bewust of

onbewust bereiken. Men kan de respondent enkele foto’s tonen of de respondent kan onbewust

blootgesteld worden aan bepaalde woorden. Een woordzoeker is een voorbeeld van deze laatste

techniek.

In dit onderzoek werd per hypothese gewerkt met vijf producten. Het is aangeraden om in de

toekomst te kijken of deze resultaten opnieuw kunnen worden bevestigd met andere producten.

Daarenboven werd in dit onderzoek geen relatieve vergelijking gemaakt tussen het al dan niet

aanwezig zijn van een endorser. We verwachten dat door het toevoegen van een endorser op de

reclameboodschap de aankoopintentie van de respondent voor een product zal stijgen dan in het

geval geen endorser aanwezig is. Dit kan onderzocht worden door de ene groep advertenties te laten

zien zonder endorser en de andere groep dezelfde advertenties te laten zien maar dan met een

endorser.

Daarnaast kan het ook interessant zijn om te werken met andere rationele en emotionele

overtuigingselementen. In dit onderzoek werd gekozen om voor emotionele overtuigingselementen

een onderscheid te maken tussen een aantrekkelijke en onaantrekkelijke lay-out. De rationele

overtuigingselementen werden getest aan de hand van de sterkte van de argumenten en het type

endorser. Humor, erotiek en angst zijn voorbeelden van andere emotionele overtuigingselementen.

Het kan boeiend zijn te onderzoeken of extrinsiek georiënteerde respondenten ook bij die types

geneigd zijn zich eerder te laten leiden door emotionele overtuigingselementen. Als laatste kunnen

ook andere aspecten van het consumentengedrag worden onderzocht in het kader van de ZDT.

Voorbeelden hiervan zijn merkgevoeligheid, waar consumenten hun producten kopen en hoeveel tijd

een respondent nodig heeft om een aankoopbeslissing te nemen. Dit onderzoek heeft met andere

43

woorden de deur op een kier gezet voor verder onderzoek naar het verband tussen iemand zijn

levensoriëntatie en zijn consumentengedrag.

VI

Geraadpleegde werken

Adaval, R. (2001). Sometimes It Just Feels Right: The Differential Weighting of Affect-Consistent and

Affect-Inconsistent Product Information. Journal of Consumer Research , 1-17.

Albers-Miller, N. D., & Stafford, M. R. (1999). An international analysis of emotional and rational

appeals in services vs goods advertising. Journal of marketing , 42-57.

Alderson, W. (1957). Marketing behavior and executive action. Homewood: Richard D. Irwin, Inc.

Austin, J. T., & Vancouver, J. B. (1996). Goal Constructs in Psychology: Structure, Process, and

Content. Psychological Bulletin , 338-375.

Baard, P. p., Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2004). Intrinsic need satisfaction: A motivational basis of

performance and well-being in two work settings. Journal of Applied Social Psychology , 2045-2068.

Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The Impact of Physically Attractive Models on Advertising

Evaluations. Journal of Marketing Research , 538-555.

Bargh, J. A., Gollwihzer, J. M., Lee-Chai, A., Barndollar, K., & Trötschel, R. (2001). The automated will:

nonconscious activation and pursuit of behavioral goals. Journal of Personality and Social Psychology

, 1014-1027.

Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The Need to Belong: Desire for Interpersonal Attachments as

a fundamental human motivation. Psychological Bulletin , 497-529.

Bloch, P. H., Brunel, F. F., & Arnold, T. J. (2003). Product aesthetics: concept and measurement.

Journal of consumer research , 551-565.

Brown, K. W., & Kasser, T. (2005). Are psychological and ecological well-being compatible? the role of

values, mindfulness, and lifestyle. Social Indicators Research , 349-368.

Carver, C. S., & Richardson, A. J. (1998). The American dream revisited: Is it what you want or why

you want it that matters? Psychological Science , 289-292.

Chirkov, V., Ryan, R. M., Kim, Y., & Kaplan, U. (2003). Differentiating autonomy from individualism

and independence: A self-determination perspective on internalization of cultural orientations,

gender, and well-being. Journal of Personality and Social Psychology , 97-110.

Copeland, M. T. (1924). Principles of Merchandising. New York: Arno Press.

De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2010). Marktonderzoek: methoden en toepassingen (Derde

editie ed.). Pearson Education Benelux.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2010). Marketing communications: A European

Perspective. Harlow: Pearson Education Limited.

VII

DeCharms, R. (1968). Personal causation: The internal affective determinants of behavior. New York:

Academic Press.

Deci, E. L. (1971). Effects of externally mediated rewards on intrinsic motivation. Journal of

Personality and Social Psychology , 105-115.

Deci, E. L. (1975). Intrinsic motivation. New York: Plenum.

Deci, E. L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. New

York: Plenum Press.

Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2008). Self-Determination Theory: A Macrotheory of Human Motivation,

Development, and Health. Canadian Psychology , Vol. 49, No. 3, 182–185.

Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The "What" and "Why" of Goal Pursuits: Human Needs and the Self-

Determination of Behavior. Psychological Inquiry , 227-268.

Deci, E. L., & Vansteenkiste, M. (2004). Self-determination theory and basic need satisfaction:

Understanding human development in positive psychology. Richerche di psicologica , 23-40.

Duriez, B., Vansteenkiste, M., Soenens, B., & De Witte, H. (2007). The Social Costs of Extrinsic Relative

to Intrinsic Goal Pursuits: Their Relation With Social Dominance and Racial and Ethnic Prejudice.

Journal of Personality , 757-782.

Fernet, C., Guay, F., & Senecal, C. (2004). Adjusting to job demands: The role of work self-

determination and job control in predicting burnout. Journal of Vocational Behavior , 39-56.

Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser Effectiveness by product type. Journal of Advertising

Research , 63-71.

Fromm, E. (1976). To have or the be? New York: Continuum.

Grolnick, W. S., & Ryan, R. M. (1987). Autonomy in Children's Learning: An Experimental and

Individual Difference Investigation. Journal of Personality and Social Psychology , 890-898.

Harlow, H. F. (1953). Motivation as a factor in the acquisition of new responses. In current theory and

research on motivation , 24-49.

Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social

Adaptation Perspective. Journal of Consumer Research , 954-961.

Kasser, T., & Ahuvia, A. C. (2002). Materialistic values and well-being in business students. European

Journal of Social Psychology , 137-146.

Kasser, T., & Ryan, R. M. (1993). A dark side of the American dream: correlates of financial success as

a central life aspiration. Journal of Personality and Social Psychology , Vol.65, 410-422.

Kasser, T., & Ryan, R. M. (1996). Further Examining the American Dream: Differantial Correlates of

Intrinsic and Extrinsic Goals. Personality and Social Psychology Bulletin , 280-287.

VIII

Levesque, C. S., & Pelletier, L. G. (2003). On the investigation of primed and chronic autonomous and

heteronomous motivation orientation. Personality and Social Psychology Bulletin , 1570-1584.

Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1993). Price perceptions and consumer shopping

behaviour: a field study. Journal of marketing research , 234-245.

Maslow, A. H. (1954). Motivation and personality. New York: Harper & Row.

McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement

Process. Journal of Consumer Research , 310-321.

Pelletier, L. G., Fortier, M. S., Vallerand, R. J., & Briere, N. M. (2001). Associations among perceived

autonomy support, forms of self-regulation, and persistence: A prospective study. Motivation and

Emotion , 279-306.

Pham, M. T. (1998). Representativeness, Relevance, and the Use of Feelings in Decision Making.

Journal of consumer research , 144-159.

Pham, M. T., & Avnet, T. (2004). Ideals and Oughts and the Reliance on Affect versus Substance in

Persuasion. Journal of Consumer Research , 503-518.

Putrevu, S., & Ratchford, B. (1997). A Model of Search Behavior with an Application to Grocery

Shopping. Journal of Retailing , 463-486.

Reeve, J., & Deci, E. L. (1996). Elements within the competitive situation that affect intrinsic

motivation. Personality and Social Psychology Bulletin , 24-33.

Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its

measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research , 303-316.

Rogers, C. (1963). The actualizing tendency in relation to "motives" and to consciousness. Nebraska

symposium on motivation (Vol. 11), 1-24.

Ryan, R. M., Rigby, S., & King, K. (1993). Two Types of Religious Internalization and Their Relations to

Religious Orientations and Mental Health. Journal of Personality and Social Psychology , 586-596.

Sagiv, L., & Schwartz, S. H. (2000). Value priorities and subjective well-being: Direct relations and

congruity effects. European Journal of Social Psychology , 177-198.

Schmuck, P., Kasser, T., & Ryan, R. M. (2000). The relationship of well-being to intrinsic and extrinsic

goals in Germany and the U.S. Social Indicators Research , 225-241.

Sheldon, K. M., & McGregor, H. A. (2000). Extrinsic value orientation and the "Tragedy of the

Commens". Journal of Personality , 383-411.

Sheldon, K. M., Ryan, R. M., Deci, E. L., & Kasser, T. (2004). The independent effects of goal contents

and motives on well-being: it's both what you pursue and why you pursue it. Personality and social

psychology bulletin , 475-486.

Srivastava, A., Locke, E. A., & Bartol, K. M. (2001). Money and subjective well-being: It's not the

money, it's the motives. Journal of Personality and Social Psychology , 959-971.

IX

Vallerand, R. J., & Bissonnette, R. (1992). Intrinsic, extrinsic, and amotivational styles as predictors of

behavior: A prospective study. Journal of Personality , 599-620.

Van Boven, L., & Gilovich, T. (2003). To do or to have? That is the question. Journal of Personality and

Social Psychology , 1193-1202.

Vansteenkiste, M., & Deci, E. L. (2003). Competitively Contingent Rewards And Intrinsic Motivation:

Can Losers Remain Motivated? Motivation and Emotion. , 273-299.

Vansteenkiste, M., & Neyrinck, B. (2010). Optimaal motiveren van gedragsverandering. Tijdschrift

voor psychotherapie , 171-189.

Vansteenkiste, M., Duriez, B., Simons, J., & Soenens, B. (2006). Materialistic values and well-being

among business students: Further evidence of their detrimental effect. Journal of Applied Social

Psychology , 2892-2908.

Vansteenkiste, M., Lens, W., & Deci, E. L. (2006). Intrinsic versus extrinsic goal contents in self-

determination theory: another look at the quality of academic motivation. Educational psychologist ,

19-31.

Vansteenkiste, M., Simons, J., Lens, W., Sheldon, K. M., & Deci, E. L. (2004). Motivating Learning,

Performance, and Persistence: The Synergistic Effects of Intrinsic Goal Contents and Autonomy-

Supportive Contexts. Journal of Personality and Social Psychology , 246-260.

Vansteenkiste, M., Soenens, B., & Duriez, B. (2008). Presenting a positive alternative to strivings for

material success and the thin ideal: understanding the effects of extrinsic relative to intrinsic goal

pursuits. 57-86.

Vansteenkiste, M., Verstuyf, J., Soenens, B., & Neyrinck, B. (2010). De complexiteit van belonen

verder belicht vanuit de Zelfdeterminatie Theorie: worden ze als controlerend of informerend

ervaren? Psychopraktijk , 22-26.

Weinstein, N., Przybylski, A. K., & Ryan, R. M. (2009). Can nature make us more caring? effects of

immersion in nature on intrinsic aspirations and generosity. Personality and Social Psychology

Bulletin , 1315-1329.

White, R. W. (1959). Motivation reconsidered: The concept of competence. Psychological Review ,

297-333.

Williams, G. C., Cox, E. M., Hedberg, V. A., & Deci, E. L. (2000). Extrinsic Life Goals and Health-Risk

Behaviors in Adolescents. Journal of Applied Social Psychology , 1756-1771.

Bijlagen

Bijlage 1: Pretest stimuli

Producten

Product - Productnaam Onderzoeksopzet

1 Fruitsap – Simply Orange Lay-out + claims

2 Handzeep – Purell Lay-out + claims

3 Kuisproduct - Magiclean Lay-out + claims

4 Stofzuiger – Polentrix R56 Lay-out + claims

5 Waspoeder – Tide Lay-out + claims

6 Kauwgom – Trident Lay-out + endorser

7 Melk – Arla Lay-out + endorser

8 Sportdrank – Powerade Lay-out + endorser

9 Tandpasta – Crest Lay-out + endorser

10 Water - Penta Lay-out + endorser

Argumenten

Product Sterke argumenten Zwakke argumenten

1 Fruitsap Voor Simply Orange worden enkel

de beste zongerijpte sinaasappels

gebruikt. Het sap is 100% puur en

ongezoet. 1 glas is ruim voldoende

voor uw dagelijkse vitamine C

behoefte.

Simply Orange is met liefde gemaakt

en heeft bovendien een mooie oranje

kleur.

2 Handzeep Pure zuiverheid.

* Doodt 99,99 procent van de

bacteriën in minder dan 15

seconden.

* Voor frisse, gehydrateerde en

zachte handen.

* Geur neutraliserend.

Pure zuiverheid.

* Verkrijgbaar in verschillende

kleuren.

* Schuimt nu nog meer.

* Doorzichtige zeep die je niet ziet.

3 Kuisproduct Bekijk het leven rooskleuriger met

Magiclean!

- De formule is Ph neutraal,

respecteert zelfs de meest delicate

oppervlakten

- Economische formule: 1 dopje

Bekijk het leven rooskleuriger met

Magiclean!

Magiclean doet je man en kinderen

stralen!

Alles lijkt groter en beter dankzij deze

allesreiniger.

voor 12 liter volstaat.

- Sneller schoon met minder

inspanning.

Hij zorgt voor onvergetelijke en

ontroerende familiemomenten.

4 Stofzuiger Dankzij het SilentSeal mondstuk

biedt de Polentrix r56 maximale

prestaties en minimaal geluid. Met

de krachtige 2000 Watt motor

zuigt hij al het stof en vuil in 1 keer

op.

Voorzien van een HEPA-filter die

alle bacteriën en virussen uit de

uitblaaslucht filtert. Allergieën zijn

verleden tijd!

Dankzij het gestroomlijnde en

elegante design van de Polentrix R56

is deze stofzuiger een echte

blikvanger. Hij is verkrijgbaar in

verschillende kleuren en prints. Je

vrienden zullen versteld staan van zijn

prestaties.

5 Wasproduct Tide zorgt voor een intens schoon

wasresultaat met een minimale

belasting voor het milieu.

- Waskracht vanaf 20 graden

- Een stralend schone was

gecombineerd met een intense

frisheid.

- 100% van de oppervlakte actieve

stoffen is biologisch afbreekbaar

- Hervulbare fles gemaakt van

gerecycleerd materiaal.

Zuiverheid. Geluk. Tide

Zuiverheid. Geluk. Tide

Wil u ook zo een mooi gezin? Gebruik

Tide voor een warm gevoel van

zuiverheid en geluk. Breng nu al de

zomer in huis. Elk gelukkig gezin

gebruikt Tide, waar wacht u nog op?

6 Kauwgom Trident, een explosie van frisheid.

- Helpt tandplak en gaatjes te

bestrijden.

- Bevat macrogranulen voor een

grondige reiniging

- Zorgt voor voelbaar frisse en

schone tanden.

Trident, een explosie van frisheid.

Matthias Schoenaerts is al jaren

trouwe gebruiker van Trident.

Nu nog leuker door de nieuwe

kleuren.

7 Melk Arla is een 100 % Belgisch

kwaliteitsmerk. De melk is een

bron van eiwit, jodium, fosfor,

biotine en vitamine B8. Bovendien

is ze laag in vet en wordt ze

aangeraden door het Belgisch

verbond van doktoren.

De melk van Arla heeft de meest

witte kleur in vergelijking met andere

merken. Dankzij die witte kleur lijkt ze

nu nog lekkerder.

8 Sportdrank Alles is mogelijk. Powerade.

- Bevat natrium en koolhydraten

voor een snelle opname in de

bloedbaan.

- Perfecte balans tussen

Alles is mogelijk. Powerade.

Powerade, de favoriete sportdrank

van Tom Waes. Met zijn trendy

uitzicht valt hij overal in de smaak.

Koop hem nu!

vochtaanbreng en energielevering.

- Veroorzaakt geen misselijkheid

tijdens de sportinspanning.

9 Tandpasta Een gezond gebit is de basis voor

een gezond lichaam.

- een unieke combinatie van

melisse, citroenextracten en

eucalyptus

- bevat Herbal white calcium en

fluoride.

- Gecreëerd in samenwerking met

het tandartsenverbond.

- voor een tandartsschoon gevoel.

Witter dan wit!

Crest smaakt niet alleen lekker, hij

schuimt ook heerlijk in je mond. Koop

Crest en je voelt je kiplekker.

10 Water Het menselijk lichaam bestaat voor

60% uit water, gebruik daarom

Penta voor je dagelijkse hydratatie

Penta, een echte verfrissing

* Een natuurlijk mineraal water

afkomstig uit de Pyreneeën.

* Erkend door de académie

médecine om zijn

gezondheidsbevorderende

effecten.

* Geschikt voor jong en oud.

Penta, een echte verfrissing.

Gebruik Penta en elke dag begint

stralend. Bovendien heeft het water

een mooie blauwe kleur.

Endorsers

Product Celebrity endorser Expert endorser

6 Kauwgom Matthias Schoenaerts Tandarts – Dirk Verpoels

7 Melk Dina Tersago Dokter – An botaer

8 Sportdrank Tom Waes Sportdokter – D. Poels, Universitair

ziekenhuis Gent

9 Tandpasta Ann Van Elsen Tandarts - Dirk Verhoef

10 Water Veronique De Kock en Katja Retsin Dokter - Claire Boone, AZ Sint Lucas

Lay-out

Product Aantrekkelijke lay-out Onaantrekkelijke lay-out

Fruitsap

Handzeep

Kuisproduct

Stofzuiger

Wasproduct

Kauwgom

Melk

Sportdrank

Tandpasta

Water

Bijlage 2: Pretest lay-out – screenshots vragenlijst

Inleiding

Beoordeling advertenties

De respondent werd gevraagd de twintig advertenties, getoond in bijlage 1, te beoordelen op lay-out

op een 10–puntenschaal. Onderstaande advertentie is hiervan een voorbeeld.

Sociodemografische gegevens

Bedanking

Bijlage 3: Pretest argumenten – screenshots vragenlijst

Inleiding

Beoordeling argumenten

De respondent werd gevraagd de twintig tekstjes met informatie, getoond in bijlage 1, te beoordelen

op een 10–puntenschaal. Onderstaande afbeelding is hiervan een voorbeeld.


Bedanking

Bijlage 4: Pretest - statistische output

Pretest lay-out

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation Std. Error Mean

Handzeep Mooi 7,1600 25 1,49108 ,29822

Lelijk 2,5200 25 1,71075 ,34215

Kauwgom Mooi 6,7600 25 1,76257 ,35251

Lelijk 3,0400 25 1,48549 ,29710

Kuismiddel Mooi 6,8800 25 1,64114 ,32823

Lelijk 2,2800 25 1,48661 ,29732

Sportdrank Mooi 7,0400 25 1,30639 ,26128

Lelijk 3,0800 25 1,55242 ,31048

Stofzuiger Mooi 7,3200 25 1,97315 ,39463

Lelijk 2,2800 25 1,56844 ,31369

Tandpasta Mooi 6,0800 25 1,84662 ,36932

Lelijk 2,8400 25 1,81842 ,36368

Wasproduct Mooi 6,4400 25 1,55671 ,31134

Lelijk 2,9600 25 2,00998 ,40200

Water Mooi 6,3600 25 1,99750 ,39950

Lelijk 2,6000 25 1,50000 ,30000

Fruitsap Mooi 7,2800 25 1,56844 ,31369

Lelijk 3,0000 25 2,08167 ,41633

Melk Mooi 6,7600 25 1,83212 ,36642

Lelijk 3,0000 25 1,60728 ,32146

Paired Samples Test

Paired Differences

t df

Sig. (2-

tailed) Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Handzeep 4,64000 2,64386 ,52877 3,54867 5,73133 8,775 24 ,000

Kauwgom 3,72000 2,45832 ,49166 2,70526 4,73474 7,566 24 ,000

Kuismiddel 4,60000 2,39792 ,47958 3,61019 5,58981 9,592 24 ,000

Sportdrank 3,96000 2,09125 ,41825 3,09677 4,82323 9,468 24 ,000

Stofzuiger 5,04000 2,76104 ,55221 3,90030 6,17970 9,127 24 ,000

Tandpasta 3,24000 2,29637 ,45927 2,29210 4,18790 7,055 24 ,000

Wasproduct 3,48000 2,75560 ,55112 2,34254 4,61746 6,314 24 ,000

Water 3,76000 2,40278 ,48056 2,76818 4,75182 7,824 24 ,000

Fruitsap 4,28000 2,59037 ,51807 3,21075 5,34925 8,261 24 ,000

Melk 3,76000 2,91947 ,58389 2,55490 4,96510 6,440 24 ,000

Pretest argumenten

Paired Samples Statistics

Mean N Std. Deviation Std. Error Mean

Fruitsap Sterk 7,3182 22 1,42716 ,30427

Zwak 2,5455 22 1,96946 ,41989

Handzeep Sterk 6,9091 22 2,54313 ,54220

Zwak 2,3636 22 1,94068 ,41375

Kauwgom Sterk 7,5455 22 1,89554 ,40413

Zwak 2,2727 22 1,93174 ,41185

Kuismiddel Sterk 6,2273 22 2,40895 ,51359

Zwak 2,1818 22 1,43548 ,30605

Melk Sterk 7,0909 22 2,11365 ,45063

Zwak 1,8636 22 1,39029 ,29641

Sportdrank Sterk 6,4545 22 1,99350 ,42501

Zwak 2,3636 22 1,64882 ,35153

Stofzuiger Sterk 7,1364 22 2,51274 ,53572

Zwak 2,8636 22 1,88466 ,40181

Tandpasta Sterk 7,0455 22 1,98752 ,42374

Zwak 2,0909 22 1,54023 ,32838

Wasproduct Sterk 7,0000 22 2,22539 ,47446

Zwak 2,9091 22 2,46710 ,52599

Water Sterk 6,8182 22 1,94291 ,41423

Zwak 2,5909 22 1,89383 ,40377

Paired Samples Test

Paired Differences

t df

Sig. (2-

tailed) Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Fruitsap 4,77273 2,72435 ,58083 3,56482 5,98064 8,217 21 ,000

Handzeep 4,54545 3,12787 ,66686 3,15864 5,93227 6,816 21 ,000

Kauwgom 5,27273 2,72872 ,58176 4,06288 6,48257 9,063 21 ,000

Kuismiddel 4,04545 3,24371 ,69156 2,60727 5,48363 5,850 21 ,000

Melk 5,22727 2,92659 ,62395 3,92969 6,52485 8,378 21 ,000

Sportdrank 4,09091 3,00649 ,64099 2,75791 5,42391 6,382 21 ,000

Stofzuiger 4,27273 3,90582 ,83272 2,54098 6,00447 5,131 21 ,000

Tandpasta 4,95455 2,88638 ,61538 3,67480 6,23429 8,051 21 ,000

Wasproduct 4,09091 4,12783 ,88006 2,26073 5,92109 4,648 21 ,000

Water 4,22727 3,17628 ,67718 2,81899 5,63556 6,242 21 ,000

Bijlage 5: Hoofdonderzoek – screenshots vragenlijst

Inleiding

Scrambled sentence task

- Blok 1: Extrinsiek georiënteerde zinnen

- Blok 2: Intrinsiek georiënteerde zinnen

Beoordeling advertenties

- Inleiding

- Blok 1: aantrekkelijke advertenties

Blok 1 bevat de tien aantrekkelijke advertenties. Onder elke advertentie werd gepeild naar de

aankoopintentie en betalingsbereidheid van de respondent. Onderstaande advertenties zijn hiervan

een voorbeeld.

- Blok 2: Onaantrekkelijke reclames

Blok 2 bevat de tien onaantrekkelijke advertenties. Onder elke advertentie werd gepeild naar de

aankoopintentie en betalingsbereidheid van de respondent. Onderstaande advertenties zijn hiervan

een voorbeeld.

Persoonlijkheidsvariabelen

- Aspiration index

- Materialisme

- Prestige sensitivity

- Centrality of visual aesthetics

- Shopping enjoyment

Controlevariabelen

- Blok 1: Aantrekkelijke advertenties

Blok 1 bevat de tien aantrekkelijke advertenties. De respondenten konden onder elke advertentie

aanduiden hoe mooi ze de lay-out vonden en hoe sterk ze de informatie vonden. Onderstaande

advertenties zijn hiervan een voorbeeld.

- Blok 2: Onaantrekkelijke advertenties

Blok 2 bevat de tien onaantrekkelijke advertenties. De respondenten konden onder elke advertentie

aanduiden hoe mooi ze de lay-out vonden en hoe sterk ze de informatie vonden. Onderstaande

advertenties zijn hiervan een voorbeeld.


Bedanking

Bijlage 6: Hoofdonderzoek – statistische output

Aankoopintentie Cronbach’s alpha

Per product wordt de interne consistentie gemeten van de drie items die samen de aankoopintentie

meten. Voor vijf producten wordt de statistische output geïllustreerd.

- Fruitsap: mooie advertentie

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

,896 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Ik wil dit product proberen. 6,48 9,387 ,806 ,844

Ik zou dit product kopen als

ik het in de supermarkt zie

staan.

6,89 8,470 ,846 ,806

In de supermarkt zou ik

actief op zoek gaan naar

het product.

7,89 9,270 ,737 ,902

- Handzeep: mooie advertentie


Cronbach's

Alpha N of Items

,904 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted




staan.

6,79 8,070 ,817 ,855



het product.

7,79 8,204 ,778 ,890

- Kuismiddel: mooie advertentie


Cronbach's

Alpha N of Items

,921 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted




staan.

6,13 8,616 ,856 ,871



het product.

6,92 8,943 ,814 ,906

- Stofzuiger: mooie advertentie


Cronbach's

Alpha N of Items

,915 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted




staan.

7,11 10,803 ,909 ,815



het product.

7,59 10,079 ,827 ,884

- Wasproduct: mooie advertentie


Cronbach's

Alpha N of Items

,910 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted




staan.

5,80 8,094 ,899 ,801



het product.

6,66 9,696 ,751 ,925

Aspiration index

- Interne consistentie van de 6 subschalen: de resultaten tonen aan dat de items meten wat ze

beogen te meten. We werken dan ook verder met de een gemiddelde waarde per subschaal.

1) Zelfontwikkeling


Cronbach's

Alpha N of Items

,879 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

AI zelfontwikkeling 11,68 2,730 ,795 ,803



2) Samenlevingsbijdrage


Cronbach's

Alpha N of Items

,784 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

AI samenlevingsbijdrage 9,88 3,577 ,631 ,698



3) Verbondenheid


Cronbach's Alpha N of Items

,903 3


Scale Mean if Item

Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's Alpha

if Item Deleted

AI verbondenheid 12,52 3,252 ,755 ,922



4) Financieel succes


Cronbach's

Alpha N of Items

,875 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

AI financieel succes 8,12 5,632 ,790 ,800



5) Populariteit


Cronbach's

Alpha N of Items

,736 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

AI status 8,02 5,509 ,432 ,786

AI status 9,33 4,061 ,583 ,627

AI status 9,35 4,030 ,688 ,490

6) Uiterlijk


Cronbach's

Alpha N of Items

,766 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

AI uiterlijk 8,60 5,551 ,652 ,653

AI uiterlijk 9,54 4,687 ,514 ,806

AI uiterlijk 8,92 4,675 ,668 ,606

- Factoranalyse: de factoranalyse is zinvol (KMO: .60, Bartlett’s test of sphericity: < .001). Er zijn

duidelijke twee factoren te onderscheiden, namelijk een intrinsieke en extrinsieke levensoriëntatie.

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation Analysis N

Zelfontwikkeling_gem 5,8559 ,81850 111

Samenlevingsbijdrage_gem 5,0571 ,92537 111

Verbondenheid_gem 6,1471 ,91418 111

Financieelsucces_gem 4,3333 1,12815 111

Status_gem 4,4505 1,00065 111

Uiterlijk_gem 4,5105 1,05488 111

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,600

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 198,849

df 15

Sig. ,000

Total Variance Explained

Compon

ent

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Variance

Cumulativ

e % Total

% of

Variance

Cumulativ

e % Total

% of

Variance

Cumulativ

e %

1 2,136 35,606 35,606 2,136 35,606 35,606 2,136 35,596 35,596

2 1,989 33,145 68,751 1,989 33,145 68,751 1,989 33,154 68,751

3 ,668 11,135 79,886

4 ,582 9,706 89,592

5 ,366 6,100 95,693

6 ,258 4,307 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2

Zelfontwikkeling_gem ,883 -,029

Verbondenheid_gem ,840 ,102

Samenlevingsbijdrage_gem ,782 -,069

Financieelsucces_gem -,128 ,852

Uiterlijk_gem -,024 ,801

Status_gem ,145 ,779

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

- Interne consistentie voor de twee factoren, namelijk de intrinsieke en extrinsieke factoren. We zien

dat voor beide factoren we een interne consistentie bekomen die aantoont dat de gegevens wel

degelijk meten wat ze beogen te meten.

1) Intrinsieke factor


Cronbach's

Alpha

N of Items

,782 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Zelfontwikkeling_gem 11,2042 2,465 ,700 ,627

Samenlevingsbijdrage_gem 12,0030 2,506 ,536 ,798

Verbondenheid_gem 10,9129 2,325 ,636 ,687

2) Extrinsieke factor


Cronbach's

Alpha

N of Items

,741 3


Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Financieelsucces_gem 8,9610 2,989 ,623 ,586

Status_gem 8,8438 3,646 ,536 ,691

Uiterlijk_gem 8,7838 3,446 ,545 ,680

Median split

Aan de hand van deze twee mediaan -waarden worden de respondenten opgedeeld in een hoog en

laag intrinsieke en extrinsieke groep.

Statistics

Intrinsieke

variabele

Extrinsieke

variabele

N Valid 111 111

Missing 0 0

Median 5,77778 4,44444

Manipulatiecheck levensoriëntatie

We gaan na of de scrambled sentence task enige invloed heeft gehad op de levensoriëntatie van de

respondenten.

Crosstab

Count

Intrinsiek_

Total 0 (laag) 1 (hoog)

Manipulatie 0 (Intrinsiek) 22 32 54

1 (Extrinsiek) 31 26 57

Total 53 58 111

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)

Pearson Chi-Square 2,069a 1 ,150

Continuity Correctionb 1,559 1 ,212

Likelihood Ratio 2,076 1 ,150

Fisher's Exact Test ,185 ,106

Linear-by-Linear

Association

2,051 1 ,152

N of Valid Cases 111

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 25,78.

b. Computed only for a 2x2 table

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Phi -,137 ,150

Cramer's V ,137 ,150


Crosstab

Count

Extrinsiek_

Total 0 (laag) 1 (hoog)

Manipulatie 0 (intrinsiek) 28 26 54

1 (extrinsiek) 24 33 57

Total 52 59 111

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)

Pearson Chi-Square 1,058a 1 ,304

Continuity Correctionb ,703 1 ,402

Likelihood Ratio 1,059 1 ,303

Fisher's Exact Test ,345 ,201

Linear-by-Linear

Association

1,048 1 ,306


a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 25,30.

b. Computed only for a 2x2 table

Symmetric Measures

Value Approx. Sig.

Nominal by Nominal Phi ,098 ,304

Cramer's V ,098 ,304


Manipulatiecheck stimuli

- Lay-out

Group Statistics

Experiment: Lelijke

reclame gezien = 0,

mooie reclame = 1 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Fruitsap 0 50 39,76 24,596 3,478

1 61 56,93 21,776 2,788

Handzeep 0 50 33,54 23,440 3,315

1 61 54,26 24,247 3,104

kuisproduct 0 50 27,04 22,267 3,149

1 61 50,89 25,527 3,268

Stofzuiger 0 50 30,74 23,553 3,331

1 61 67,97 27,276 3,492

Waspoeder 0 50 35,78 23,608 3,339

1 61 48,80 25,898 3,316

Kauwgom 0 50 31,04 22,212 3,141

1 61 58,13 20,315 2,601

Melk 0 50 32,06 20,527 2,903

1 61 51,95 23,162 2,966

Sportdrank 0 50 34,50 22,496 3,181

1 61 65,20 21,133 2,706

Tandpasta 0 50 28,30 22,386 3,166

1 61 50,64 25,081 3,211

Water 0 50 26,70 21,477 3,037

1 61 47,66 26,558 3,400

Independent Samples Test

Levene's Test

for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig.

(2-

tailed)

Mean

Differenc

e

Std.

Error

Differen

ce

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Fruitsap Equal

variances

assumed

4,592 ,034 -3,900 109 ,000 -17,174 4,404 -25,903 -8,445

Equal

variances not

assumed

-3,853 98,863 ,000 -17,174 4,458 -26,020 -8,329

Handzeep Equal

variances

assumed

,141 ,708 -4,547 109 ,000 -20,722 4,557 -29,754 -11,690

Equal

variances not

assumed

-4,563 106,03

3

,000 -20,722 4,542 -29,726 -11,718

kuisproduct Equal

variances

assumed

,524 ,471 -5,183 109 ,000 -23,845 4,601 -32,964 -14,727

Equal

variances not

assumed

-5,254 108,55

4

,000 -23,845 4,539 -32,841 -14,850

Stofzuiger Equal

variances

assumed

,090 ,765 -7,602 109 ,000 -37,227 4,897 -46,933 -27,522

Equal

variances not

assumed

-7,714 108,68

4

,000 -37,227 4,826 -46,793 -27,662

Waspoeder Equal

variances

assumed

,788 ,377 -2,742 109 ,007 -13,023 4,749 -22,436 -3,611

Equal

variances not

assumed

-2,768 107,73

6

,007 -13,023 4,705 -22,351 -3,696

Kauwgom Equal

variances

assumed

2,198 ,141 -6,702 109 ,000 -27,091 4,042 -35,103 -19,080

Equal -6,643 100,60 ,000 -27,091 4,078 -35,182 -19,000

variances not

assumed

5

Melk Equal

variances

assumed

,224 ,637 -4,736 109 ,000 -19,891 4,200 -28,215 -11,566

Equal

variances not

assumed

-4,793 108,30

7

,000 -19,891 4,150 -28,116 -11,665

Sportdrank Equal

variances

assumed

,596 ,442 -7,396 109 ,000 -30,697 4,150 -38,923 -22,471

Equal

variances not

assumed

-7,350 101,95

9

,000 -30,697 4,176 -38,981 -22,413

Tandpasta Equal

variances

assumed

,019 ,889 -4,898 109 ,000 -22,339 4,561 -31,378 -13,300

Equal

variances not

assumed

-4,954 108,17

9

,000 -22,339 4,509 -31,278 -13,401

Water Equal

variances

assumed

2,629 ,108 -4,501 109 ,000 -20,956 4,656 -30,183 -11,728

Equal

variances not

assumed

-4,596 108,98

5

,000 -20,956 4,559 -29,992 -11,919

- Argumenten

Omdat een lelijke reclame steeds sterke argumenten heeft en een mooie advertentie telkens wordt

gecombineerd met zwakke argumenten, staat ‘0’ hier voor sterke argumenten en ‘1’ hier voor

zwakke argumenten.

Group Statistics

Experiment: Lelijke

reclame gezien met

sterke argumenten =

0, mooie reclame

gezien met zwakke

argumenten = 1 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Fruitsap 0 50 56,04 21,646 3,061

1 61 30,21 24,132 3,090

Handzeep 0 50 58,08 22,980 3,250

1 61 42,15 25,755 3,298

Kuisproduct 0 50 51,46 26,252 3,713

1 61 27,26 21,458 2,747

Stofzuiger 0 50 49,36 26,257 3,713

1 61 39,25 29,115 3,728

Wasproduct 0 50 56,44 24,774 3,504

1 61 27,67 21,027 2,692

Kauwgom 0 50 53,58 23,997 3,394

1 61 32,51 22,698 2,906

Melk 0 50 46,62 24,370 3,446

1 61 23,95 19,035 2,437

Sportdrank 0 50 52,64 22,461 3,176

1 61 39,34 25,530 3,269

Tandpasta 0 50 51,64 21,972 3,107

1 61 31,33 23,825 3,050

Water 0 50 48,10 26,632 3,766

1 61 23,00 21,846 2,797

Independent Samples Test

Levene's Test

for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Differen

ce

Std.

Error

Differen

ce

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

Fruitsap Equal

variances

assumed

,220 ,640 5,874 109 ,000 25,827 4,397 17,113 34,541

Equal

variances

not

assumed

5,938 108,083 ,000 25,827 4,349 17,206 34,448

Handzeep Equal

variances

assumed

2,317 ,131 3,402 109 ,001 15,932 4,683 6,652 25,213

Equal

variances

not

assumed

3,441 108,185 ,001 15,932 4,630 6,756 25,109

Kuisproduct Equal

variances

assumed

3,244 ,074 5,344 109 ,000 24,198 4,528 15,224 33,171

Equal

variances

not

assumed

5,239 94,274 ,000 24,198 4,619 15,028 33,368

Stofzuiger Equal

variances

assumed

2,180 ,143 1,903 109 ,060 10,114 5,316 -,422 20,650

Equal

variances

not

assumed

1,922 107,973 ,057 10,114 5,262 -,315 20,544

Wasproduct Equal

variances

assumed

,712 ,400 6,618 109 ,000 28,768 4,347 20,152 37,384

Equal

variances

not

6,511 96,478 ,000 28,768 4,419 19,998 37,538

assumed

Kauwgom Equal

variances

assumed

,326 ,569 4,742 109 ,000 21,072 4,443 12,265 29,878

Equal

variances

not

assumed

4,716 102,294 ,000 21,072 4,468 12,210 29,934

Melk Equal

variances

assumed

2,482 ,118 5,502 109 ,000 22,669 4,120 14,503 30,835

Equal

variances

not

assumed

5,370 91,562 ,000 22,669 4,221 14,285 31,053

Sportdrank Equal

variances

assumed

1,755 ,188 2,880 109 ,005 13,296 4,616 4,146 22,445

Equal

variances

not

assumed

2,917 108,428 ,004 13,296 4,558 4,262 22,330

Tandpasta Equal

variances

assumed

,122 ,728 4,627 109 ,000 20,312 4,390 11,612 29,012

Equal

variances

not

assumed

4,665 107,453 ,000 20,312 4,354 11,680 28,944

Water Equal

variances

assumed

2,491 ,117 5,456 109 ,000 25,100 4,600 15,982 34,218

Equal

variances

not

assumed

5,350 94,483 ,000 25,100 4,691 15,786 34,414

Hypothese 1a en 1b

Aan de hand van een ancova-analyse onderzoeken we of we hypothese 1a en 1b mogen aanvaarden.

Between-Subjects Factors

N

Lelijke reclame gezien

Mooie reclame gezien

0 50

1 61


Dependent Variable:Gemiddelde van fruitsap, handzeep, kuismiddel, stofzuiger, wasproduct

Experiment Mean Std. Deviation N

Lelijke reclame gezien 3,5200 ,90711 50

Mooie reclame gezien 3,3607 1,14208 61

Total 3,4324 1,04132 111

Levene's Test of Equality of Error Variancesa

Dependent Variable: Gemiddelde van fruitsap, handzeep, kuismiddel, stofzuiger, wasproduct

F df1 df2 Sig.

4,389 1 109 ,038

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups.

Design: Intercept + Welke reclame gezien + Intrinsieke oriëntatie + Extrinsieke oriëntatie + Welke

reclame gezien * Intrinsieke oriëntatie + Welke reclame gezien * Extrinsieke oriëntatie

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable: Gemiddelde van fruitsap, handzeep, kuismiddel, stofzuiger, wasproduct

Source

Type III Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Corrected Model 11,040a 5 2,208 2,142 ,066

Intercept 11,922 1 11,922 11,566 ,001

Welke reclame gezien ,507 1 ,507 ,492 ,485

Intrinsieke oriëntatie ,012 1 ,012 ,012 ,913

Extrinsieke oriëntatie ,664 1 ,664 ,644 ,424

Welke reclame gezien *

Intrinsieke oriëntatie

5,341 1 5,341 5,181 ,025


Extrinsieke oriëntatie

4,087 1 4,087 3,964 ,049

Error 108,239 105 1,031

Total 1427,036 111

Corrected Total 119,279 110

Parameter Estimates

Dependent Variable:Gemiddelde van fruitsap, handzeep, kuismiddel, stofzuiger, wasproduct

Parameter B Std. Error t Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

Intercept 3,750 1,368 2,741 ,007 1,038 6,462

Lelijke reclame gezien -1,282 1,828 -,701 ,485 -4,907 2,343

Mooie reclame gezien 0a . . . . .

Intrinsieke oriëntatie -,317 ,205 -1,551 ,124 -,723 ,088

Extrinsieke oriëntatie ,315 ,157 2,009 ,047 ,004 ,626

Lelijke reclame gezien *


,606 ,266 2,276 ,025 ,078 1,133

Mooie reclame gezien *


0a . . . . .



-,449 ,226 -1,991 ,049 -,897 -,002



0a . . . . .

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Hypothese 2a en 2b

Aan de hand van een ancova-analyse onderzoeken we of we hypothese 1a en 1b mogen aanvaarden.

Between-Subjects Factors

N

Lelijke reclame gezien

Mooie reclame gezien

0 50

1 61


Dependent Variable:Gemiddelde van kauwgom, melk, sportdrank, tandpasta, water

Experimente Mean Std. Deviation N

Lelijke reclame gezien 3,0947 ,93819 50

Mooie reclame gezien 2,9803 1,08678 61

Total 3,0318 1,01960 111

Levene's Test of Equality of Error Variancesa


F df1 df2 Sig.

,593 1 109 ,443

Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups.

a. Design: Intercept + Welke reclame gezien + Intrinsieke oriëntatie + Extrinsieke oriëntatie + Welke

reclame gezien * Intrinsieke oriëntatie + Welke reclame gezien * Extrinsieke oriëntatie

Tests of Between-Subjects Effects


Source

Type III Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Corrected Model 16,812a 5 3,362 3,620 ,005

Intercept 3,861 1 3,861 4,157 ,044

Welke reclame gezien 1,746 1 1,746 1,879 ,173

Intrinsieke oriëntatie ,005 1 ,005 ,005 ,945

Extrinsieke oriëntatie 7,108 1 7,108 7,651 ,007



6,982 1 6,982 7,515 ,007



2,014 1 2,014 2,168 ,144

Error 97,542 105 ,929

Total 1134,667 111

Corrected Total 114,354 110

a. R Squared = ,147 (Adjusted R Squared = ,106)

Parameter Estimates

Dependent Variable:PI gem kauwgom, melk, sportdrank, tandpasta, water

Parameter B Std. Error t Sig.

95% Confidence Interval

Lower Bound Upper Bound

Intercept 2,959 1,299 2,278 ,025 ,384 5,534

Lelijke reclame gezien -2,379 1,736 -1,371 ,173 -5,821 1,062

Mooie reclame gezien 0a . . . . .

Intrinsieke oriëntatie -,355 ,194 -1,828 ,070 -,740 ,030

Extrinsieke oriëntatie ,454 ,149 3,048 ,003 ,159 ,749



,692 ,253 2,741 ,007 ,192 1,193



0a . . . . .



-,315 ,214 -1,472 ,144 -,740 ,109



0a . . . . .

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Regressievergelijking berekenen in Excel

- Hypothese 1a:

- Hypothese 1b:

- hypothese 2b:

de invloed van levensdoelen op...

Documents