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De los Insights a la Acción
Congreso AMAI
Septiembre 9, 2008
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En busca del insight
• Datos…datos….más datos: lo duro– Cuantitativos
– Trackings
– Paneles
– Información interna
• La observación inteligente: lo suave– Cualitativos
– La semiótica, la antropología, la psicología
• El arribo al descubrimiento– Un patrón, un nicho, un obstáculo
– Un cambio de paradigma
– La base de toda verdadera innovación
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Un entorno que obliga a la revisión profunda de las estrategias
• Desaceleración económica mundial
• Aumento de precios en materias primas
y energía
• Un consumidor Latinoamericano con
bajos recursos y endeudado
• Alimentos absorbe la mayor proporción
del gasto como consecuencia de los
aumentos de precio
• Aumento en los precios al consumidor y
baja a la rentabilidad de los negocios
• Preocupación del consumidor por
mantener su fuente de ingreso y la
redistribución de su gasto
• Modifica el patrón del consumidor:– Racionaliza consumo
– Migrar hacia marcas más económicas
– Búsqueda de alternativas más convenientes
Los hechos… Las implicaciones…
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La situación actual impacta directamente en lo que más le preocupa al consumidor
Fuente: Encuesta Nielsen Global On Line – Datos de LATAM Nov 2007
Mayor Preocupación ¿Qué le preocupa más en caso de crisis local?
ConflictoCiviles
InestabilidadPolítica
Huelga
Aumento tasasde interés
Desempleo 67%
Inflación 55%
EstabilidadLaboral
Economía
Crimen
Salud
CalentamientoGlobal
29%
20%
15%
11%
9%
37%
19%
16%
8%
Total Latinoamérica
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49
58
53
29
30
28
21
14
Lavadora
Automática
Microondas
Celular
Computadora
En búsqueda de un mejor nivel de vida, el consumidor ha adquirido mayores deudas
52
107
Tarjeta de
Crédito
Crédito Personal
p/Consumo
Tarjeta de
Supermercado 25
30
73
29
28
Línea Blanca
Small Appliances
Computación/Telefonía
Fotografía
Juguetería
Fuente: Nielsen Colombia /Nielsen México/Nielsen Argentina
% Hogares
que
tienen…
Variación Anual en Ventas Valor
% de Clase
Media que
posee…
2000 2007
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El consumidor se ve obligado a evaluar cómo distribuye su gasto en Alimentos, ante los gastos fijos que ha adquirido
Fuente: INEGI y Fuentes Oficiales de Colombia
Antes
Ahora% Gasto en (NSE Bajo)
Alimentos
Vivienda
41.4 34.6
28.3 10.3
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Un cepillo dental con valor agregado
• Lanzado en Mayo 2006
• Lanzamiento soportado bajo un producto innovador y valor
agregado
– Limpiador de lengua y el interior de la cavidad bucal
– Limpieza total profunda de la boca
• Insight: El consumidor realizaba la limpieza
de lengua y mejillas con las mismas cerdas
que los dientes
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Fuente: Nielsen Retail Index
La marca incrementa su participación de mercado gracias al lanzamiento
+ 3.2 pp SOM$ !!!
T. Mexico
Indice de Participación de Mercado
May / Jun 2008
100105
115 115
100105
114109
RY
'05
RY
'06
RY
'07
RY
'08
MJ
'05
JA SO ND JF
'06
MA MJ JA SO ND JF
'07
MA MJ JA SO ND JF
'08
MA MJ
T. Colgate Palmolive
Colgate 360
ColPal sin 360
Participación
Incremental
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A pesar de pertenecer al segmento premium,
presentó items dentro del top 10
Fuente: Nielsen Scantrack
Dado los atributos percibidos por el consumidor, el precio no limitó su desarrollo
Item de precio alto dentro de cepillos manuales
*
$ 37.50 pesos
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Fuente: Nielsen Retail Index
Un atributo fuerte, genera demanda del consumidor y aceptación en el canal tradicional
Índice de participación de Mercado
Farmacias
May / Jun 2008
100108
118
RY '06 RY '07 RY '08
T. Colgate Palmolive
Colgate 360
ColPal 360
6
18
29
5961
6365
6870
7274
71 72
MA
'06
MJ JA SO ND JF
'07
MA MJ JA SO ND JF
'08
MA MJ
Distribución ponderada
Farmacias
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Suavizante libre enjuague
• Categoría subdesarrollada en el NSE bajo
• Hipótesis inicial podría suponer que el subdesarrollo
obedecía en gran medida a que era considerado un
articulo poco necesario
• Insight: Dentro del NSE Bajo existe una carencia de agua
potable, lo que obliga a un mayor cuidado de este líquido
• Libre enjuague elimina este factor y disminuye un paso
en el proceso
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El lanzamiento del atributo “Sin Enjuague” potenció el crecimiento de la categoría
100111.1
128
146.2
170175.1
187.5
111.1
128 131.5118.7
112 110.6
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
T. Suavizantes (Regular + Rinse Free) Suavizante Regular
Sales Index | Total Mexico | RY JJ
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Suavizantes de tela | Penetración trimestral | T. Mexico | AJJ
26% Dist Num & 50%
Pond en tradicionales
Source: Nielsen HomeScan
El NSE Bajo aceptó la iniciativa al permitirles eliminar una etapa en el proceso de lavado
73.1 72.8 74.5 74.3 74.1 75.3 76.2 78.5 78.2 78.1 78.5 80.2 80.1 78.8
79.478.3 78.4
79.6 79.7 80.6 80.7 81.2 82.180.8 81.7
83.2 82.380.7
70.2 70.873.1 72.2 71.7
73.074.1
77.6 76.7 77.4 77.479.1 79.5
78.3
72.4
68.270.0 70.3 71.2 72.3
74.4 74.1 74.0 73.274.6
76.8 76.0 75.0
JM '03 AJ '03 JS '03 OD '03 JM '04 AJ '04 JS '04 OD '04 JM '05 AJ '05 JS '05 OD '05 JM '06 AJ '06
T. México Medio bajo Alto
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El atributo continúa siendo apreciado por el consumidor
32.739.4
44.4
67.360.6
55.6
2006 2007 2008
Suavizantes libre enjuague Suavizantes Regulares
Importancia en ventas | Total Mexico | añó móvil FM 2008
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Source: Nielsen Media Research
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Cuidado de la salud
• Ante las tendencias de obesidad mundiales, algunos
alimentos se ven afectados por una connotación negativa– Grasas saturadas
– Colesterol
• Insight: Transformar la percepción negativa del
consumidor por un atributo positivo
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Percepción es realidad
Top Categorias
’06–’07
Factor que ayuda al crecimientoCrecimiento
Huevo 19% Posicionado como fuente económica y alternativa de proteina
Energy/Sports Drinks 19% Energy drinks a continuing popular category in developing markets
Ready To Drink Drinks 15% Milk included – prices rising; Teas – healthy benefits of green tea?
Probiotic Drinks 13% Marketed for internal health
Frozen Fruit 12% Private Label fueling much growth
Milk/Cream/Substitutes 12% Dairy prices rising
Baby/Infant Formula 12% Popular in some developing markets; “status” item?
Dairy/Dairy Sub Drinks 11% Soy/Rice drinks growing
Pasta/Noodles 11% Prices rising; strong growth in Private Label in some markets
Cooking Fats/Oils 10% Staple in developing markets
Las categorías con mayores crecimientos, practicidad y ¿saludable?
Healthy
!
Healthy!
Healthy!
Healthy!
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% de Participación en la categoría
13.5
26.0
21 M
AY
´06
18 J
UN
´06
16 J
UL
´06
13 A
GO
´06
10 S
EP
´06
08 O
CT
´06
05 N
OV
´06
03 D
IC ´
06
31 D
IC ´
06
28 E
NE
´07
25 F
EB
´07
25 M
AR
´07
22 A
BR
´07
20 M
AY
´07
17 J
UN
´07
15 J
UL
´07
12 A
GO
´07
09 S
EP
´07
07 O
CT
´07
04 N
OV
´07
02 D
IC ´
07
30 D
IC ´
07
27 E
NE
´08
24 F
EB
´08
23 M
AR
´08
20 A
BR
´08
Marca "A"
Total NacionalNielsen Scanning 4 Sem acum al:
Aceites
46% Categoría
128% Marca “A”Crec:
Mejora el desempeño de la marca cuando se comunican los aspectos saludables
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La mujer moderna urbana:
Entre el stress y la libertad
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Fuente: Annuaire Statistique AL et Caraïbes, CEPAL - % Economic Active population - 2005
La participación de la mujer en la fuerza laboral restringe el tiempo que dedica al hogar, demandando conveniencia
1990 2000 2005
71.5 72.1 72.3
39.4
60.6
Hombre Mujer
2005
% mujeres trabajando
1990 2000 2005
32.337.1
39.4
55% de las mujeres con hijos trabajan fuera de la casa en USA,
en Brazil, 42%.
% población económicamente activa
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Categorías que ofrezcan practicidad presentan mayores oportunidades de desarrollo
3.4
30.4
19.8
10.9
Total
Canastos
Bebidas En
Polvo
Salsas
Caseras
Pure De
Tomate
-1.0
27.3
16.6
8.5
Total
Canastos
Comida
Preparada
Vegetal
Congelado
Carne
Congelada
3.1
15.5
13.1
9.5
Total Canasto
Refresco En
Polvo
Arroz
Empaquetado
Papillas Para
Bebe
Fuente: Nielsen Retail Index / Crec. 2008 vs. 2007
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Adicionalmente a lo sano y funcional, la alta distribución y el LIC son drivers de crecimiento
LIC
Ali
men
tos/B
eb
idas
Alt
a r
ota
ció
n
Alt
a D
istr
ibu
ció
n
Fu
ncio
nale
s
LIC
Alimentos/Bebidas
Alta rotación
Alta Distribución
Funcionales
Fuente: Cross Category Meter Total México Retail Index 88 categorías
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Adicionalmente a lo sano y funcional, la alta distribución y el LIC son drivers de crecimiento
17%
15%
16%
18%
LIC
Ali
men
tos/B
eb
idas
Alt
a r
ota
ció
n
Alt
a D
istr
ibu
ció
n
Fu
ncio
nale
s
LIC
Alimentos/Bebidas
Alta rotación
Alta Distribución
Funcionales 17%
Fuente: Cross Category Meter Total México Retail Index 88 categorías
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Adicionalmente a lo sano y funcional, la alta distribución y el LIC son drivers de crecimiento
17%
15%
16%
18%
22% 19% 22% 17%
16% 26% 17%
21% 17%
26%
LIC
Ali
men
tos/B
eb
idas
Alt
a r
ota
ció
n
Alt
a D
istr
ibu
ció
n
Fu
ncio
nale
s
LIC
Alimentos/Bebidas
Alta rotación
Alta Distribución
Funcionales 17%
Fuente: Cross Category Meter Total México Retail Index 88 categorías
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Reflexiones FinalesLos hechos…
• Los mercados de productos de consumo masivo se ven impactados en el corto plazo ante los incrementos de precio
• El consumidor, en busca de eficiencias que permitan mayor rendimiento de su ingreso, toma medidas al respecto… – Racionaliza categorías no prioritarias
– Migra hacia marcas baratas e impulsa marcas genéricas
– Busca tamaños convenientes
Las implicaciones…
• Para romper la dependencia del precio es necesario reorientar las estrategias alineándolas a las tendencias del consumidor:– Prevalecerá la preocupación por lo saludable
– La conveniencia será bien apreciada ante ritmos de vida más acelerados
– Beneficios adicionales en “artículos básicos” claves para la diferenciación frente al
consumidor
– Diálogo común entre el canal de distribución y su consumidor
– Productos orientados al “Low Income Consumer”