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Decisiones de Producto Dra. Adriana Amigo Adm de la Comercialización I FCEyE.UNR.

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Page 1: Decisiones de Producto€¦Decisiones de Producto . ... repetición del producto Precio y envase como variables de promoción (2x1) Desarrollo de mercado Aumentar las ventas,

Decisiones de Producto

Dra. Adriana Amigo Adm de la Comercialización I

FCEyE.UNR.

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Cinco niveles de producto

1. Beneficio esencial: servicio o ventaja que se compra.

2. Producto genérico: convertir el beneficio en una versión básica del producto.

3. Producto esperado: conjunto de atributos y características esperadas en un nivel de expectativas.

4. Producto agregado ampliado: producto esperado más y/o servicios adicionales que tienen que ver con las características de vida asociadas al uso del mismo.

5. Producto potencial: posible evolución del producto en función de la evolución del mercado.

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Beneficios básicos y secundarios del concepto de producto

Beneficio Básico:

Común al tipo general del producto.

Específico de la categoría del producto elegida por el consumidor

Beneficios secundarios:

Ligados a cada producto tangible

Servicios comerciales:

- endógenos

- exógenos

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El concepto de valor

Es la relación entre los requerimientos de los clientes y el equilibrio entre las expectativas de los clientes y la oferta de la compañía.

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Niveles de decisión en producto

1. Cartera de negocios: identificados a través de la función básica proporcionada al mercado. Oportunidad: negocio de la satisfacción.Amenaza: Negocio de la insatisfacción.

2. Unidades estratégicas de negocios

2.1. Cartera de líneas de productos.

2.2. Análisis de ventas. Beneficios y cuota de mercado por línea de producto.

2.3. Comparación con los competidores

3. Línea de Productos

3.1. Cartera de productos de cada línea

3.2. Desarrollo técnico o de extensión de la línea: hacia arriba, hacia abajo, hacia ambos a la vez.

3.3. Modernización de la línea: por cambios en tecnología, gustos u otras consideraciones de mercado.

3.4. Eliminación de productos dentro de la línea

4. Decisiones de Producto

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Decisiones de Producto

Posicionamiento frente a las marcas competidoras.

Atributos: calidad del producto (funcionamiento, componentes), características, diseño, tamaño.

Marca: individual, por línea, mixta, marca del distribuidor.

Envase-etiqueta: Importancia como elemento diferenciador.

Servicios: garantía, financiación, instalación

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Decisiones de la mezcla de productos

Mezcla de productos: conjunto de líneas de productos, ofrecidas a la venta.

Línea de Productos: grupos de productos estrechamente relacionados entre sé, ya sea porque satisfacen la misma clase de necesidad o porque se venden a los mismos tipos de clientes o porque tienen funciones similares o porque se comercializan a través de los mismos canales de distribución o porque se encuentran dentro de escalas similares de precios.

Artículo: Una unidad distinta dentro de una línea que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia o algún otro atributo.

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Medición de la mezcla de productos

AMPLITUD: cantidad de líneas de producto.

PROFUNDIDAD: cantidad promedio de artículos por línea.

CONSISTENCIA: grado de relación existente entre las líneas de producto, ya sea porque satisfacen el mismo tipo de necesidad o porque se venden a través de similares canales de distribución o se encuentran dentro de escalas similares de precios.

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Relación entre la mezcla de productos y la segmentación de mercados

1. A mayor amplitud, mayor posibilidad de aprovechar oportunidades de mercado, pues con las líneas de producto, la empresa llega a los perfiles de mercado.

2. A mayor profundidad, mayor posibilidad de desarrollar ventajas competitivas sostenibles, pues al llegar a los segmentos de mercado, desarrolla demanda selectiva.

3. A mayor consistencia, mayor impacto en la imagen corporativa.

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Políticas de Producto Política Mercado Producto

Penetración de mercado

actual actual

Desarrollo de mercado

nuevo actual

Desarrollo de producto

actual nuevo

Diversificación nuevo nuevo

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Políticas de Producto Política Objetivos Variables

comerciales

Penetración de

Mercado

Aumentar las ventas aumentando la unidad de repetición del producto

Precio y envase como variables de promoción (2x1)

Desarrollo de mercado

Aumentar las ventas, desarrollando nuevos mercados con su productos actuales

Distribución

Comunicación

Desarrollo de

producto

Aumentar las ventas, desarrollando nuevos productos en sus mercados actuales

Producto

Comunicación

Diversificación Aumentar las ventas, desarrollando nuevos productos en nuevos mercados

Producto- Comunicación

Distribución- Precio

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Conceptos de Marca Característica Concepto

Marca Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos con que se pretende identificar los bienes o servicios de la empresa y diferenciarlos de los de la competencia.

Marca Nominal Es la parte de la marca que puede vocalizarse.

Logotipo de la marca Es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser un símbolo, un diseño, una combinación de colores o letras distintivas.

Marca registrada Es una marca o parte de ésta a la cual se le da protección legal, en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva.

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Políticas de marca Políticas de marca Características

Marcas de fábrica o del patrocinante

Los productos se identifican con el nombre de quien elabora o fabrica el producto:

1. Marcas individuales nominales: cada producto tiene su identificación.

2. Marcas de familia de productos: un solo nombre para toda la familia de p.

3. Distintas marcas de familia: distintos nombres por línea de productos.

4. Marga de fábrica y marca individual, combinado en el producto.

Marca del distribuidor o de comerciante

Los productos se identifican con el nombre de quien comercializa el producto.

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Envase

Funciones 1. Protege al producto

2. Agrega el valor forma al producto

3. Informa sobre las características del producto.

4. Vende.

5. Segmenta.

6. Posiciona.

7. Amplía el valor percibido del producto

Etiqueta: es una parte del envase

y consiste en información impresa que describe el producto que aparece sobre o con el envase

Funciones de la etiqueta:

1. Identifica al producto y marca.

2. Clasifica al producto.

3. Describe al producto.

4. Promueve al producto.

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Razones que profundizaron la importancia del envase

El desarrollo del autoservicio

El menor tiempo libre para comprar

Afluencia del consumo

Imagen de la empresa y de la marca

Oportunidad innovadora

Las economías de mercado abiertas

La necesidad de desarrollar mercados a un costo bajo de diferenciación.

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Ciclo vital de producto Etapas E.M Tipo

O

Tipo

D

E. D

C.P C.M V. Vtas Cambio U/P

I

M Precursor Innovadores Inelástica Nuevo

Producto

Nuevo mercado

Crecimeitno lento

Incremento Pérdida

C. O +Imitadores seguidores y

Mayoría

inicial

Elástica Modificación Expansión Rápido Creciente

Decreciente

Utilidad muy alta

M. Polipolio +

Conserva

dores

Mayoría final Altament

Elástica

Modif.

Diferenciac.

Expansión

Extensión

Crecimiento Decreciente Utilidad decreciente

S. Polipolio +comp ultraconservadores

Rezagados Extraord.

Elástic

Diversificar Extensión Parálisis Negativa Utilidad en baja

D. Oligopolio Precursor

Imitador

Rezagados

Innvov.

Elástica Diversificar Nuevo mercado

Baja negativa Pérdida

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Clasificación de productos Según la necesidad que satisface

Productos industriales

Productos de consumo final

Servicios

Según el esfuerzo involucrado en la compra

Compra

rápida

De Búsqueda o comparación

De especialidad

Según su tangibilidad

Productos tangibles

Intangibles y/o servicios