Decisiones sobre el

lanzamiento de nuevos

productosproductos

Dirección de marketing, gestión estratégica y operativa del

mercado. Capítulo 11

Función estratégica de las

innovaciones

–Las decisiones sobre nuevos

productos son complejas y

riesgosas, pero también de riesgosas, pero también de

vital importancia para el

desarrollo y la supervivencia de

la empresa.

–Los nuevos productos

también tienen un

impacto decisivo en los impacto decisivo en los

beneficios de la

empresa.

Componentes de una innovación

Una innovación

puede puede

subdividirse en

tres elementos

1

–Una necesidad

que debe ser que debe ser

satisfecha o una

función a ser

cumplida.

2–El concepto de

un objeto o un objeto o

entidad para

satisfacer la

necesidad.

3–Los aportes compuestos de

un grupo de conocimientos

existentes, así como de existentes, así como de

materiales y tecnologías

disponibles, que permiten

que el concepto se vuelva

operativo.

e.g.

• Si consideramos la necesidad de escuchar música, la tecnología del vinilo (grabaciones de larga duración, LP) fue reemplazada sucesivamente LP) fue reemplazada sucesivamente por la cinta (el casete), el láser (el disco compacto, CD), y por la tecnología digital (el iPod). Tanto el concepto como la tecnología fueron innovadores.

• El grado de riesgo asociado con una

innovación dependerá, por lo tanto, de dos

factores: a) el grado de originalidad y la

complejidad del concepto, que determinará

la receptividad del mercado y los costos de

cambio para el usuario (riesgo de

mercado), y b) el grado de innovación mercado), y b) el grado de innovación

tecnológica del concepto, que determinará

la viabilidad técnica de la innovación

(riesgo tecnológico).

•El grado de riesgo

asociado con una

innovación innovación

dependerá, de

dos factores

•a) el grado de originalidad

y la complejidad del

concepto, que determinará

la receptividad del mercado

y los costos de cambio para y los costos de cambio para

el usuario (riesgo de mercado)

•b) el grado de

innovación

tecnológica del

concepto, que concepto, que

determinará la viabilidad

técnica de la innovación

(riesgo tecnológico).

•A estos dos riesgos

intrínsecos se agrega el

grado de familiaridadque la empresa en sí

misma tiene con el misma tiene con el

mercado y con la

tecnología (riesgo estratégico).

Innovación impulsada por el mercado en

comparación con la innovación impulsada por la

tecnología

•la innovación impulsada

por el mercado, es

decir, resultado de una decir, resultado de una

observación directa

de las necesidades

Innovación impulsada por el mercado en

comparación con la innovación impulsada por la

tecnología

•O la innovación “impulsada

por la tecnología/el laboratorio”, es decir, laboratorio”, es decir,

resultado de una

investigación fundamental y

de las oportunidades

tecnológicas.

• estas innovaciones implican diferentes estrategias de marketing:

el marketing estratégico reactivo de una innovación

proveniente del mercado (¿es

factible?) y el marketing factible?) y el marketing

estratégico proactivo u orientado

a la oferta de las innovaciones introducidas por la tecnología

(¿existe una necesidad?)

Una notita interesante

• El proceso de IyD no vale nada por sí mismo; debe

coordinarse con el mercado. Las

empresas innovadoras no son

necesariamente las que producen

el mejor resultado tecnológico,

sino las que saben qué se puede

comercializar

•Por lo tanto, aunque una

estrategia de innovación

proactiva debe incluir IyD,

también debe tener una

fuerte orientación al fuerte orientación al

mercado, que resulta crítica

para el desarrollo exitoso

de los nuevos productos.

•no existe oposición entre las estrategias “impulsadas por la tecnología” y aquellas “impulsadas por la

demanda”: las dos demanda”: las dos deben estar orientadas al mercado.

Estructuras de Estructuras de

organizaciones

interfuncionales

Comité de nuevos productos.

•Se trata de un grupo

permanente de personas, que

se reúnen periódicamente, por se reúnen periódicamente, por

ejemplo, una vez al mes. Está

compuesto por individuos con

diferentes funciones

Equipos ad hoc o equipos

autoorganizados

• Se trata de grupos formados para el desarrollo de un proyecto específico (task force). Se compone de personas de varios departamentos, de los de varios departamentos, de los cuales son temporalmente separados, ya sea completa o parcialmente. Esto permite una mayor concentración en la creación de una nueva actividad.

Proceso de desarrollo secuencial

• es aquel en el que el proyecto evoluciona paso a paso de una fase

hacia la siguiente: el desarrollo y evaluación del concepto, evaluación del concepto, análisis de viabilidad, desarrollo del prototipo, prueba de mercado y producción.

–1.El proceso secuencial en sí mismo

deja poco espacio para la integración.

–2.El paso a la siguiente fase se realiza

sólo después de satisfacer todos los

requisitos de la fase precedente.

–3.El proceso de planificación del

producto es lento y requiere de largos producto es lento y requiere de largos

periodos.

–4.Los cambios en el mercado, como la

entrada de nuevos competidores y el

riesgo de copia, resultan en que el

producto llega demasiado tarde al

mercado.

Los largos periodos pueden aumentar en vez

de reducir el de reducir el riesgo de

fracaso.

Velocidad como estrategia

•Se mencionan nueve

razones para apoyar la

visión de que la visión de que la

velocidad es una fuente

de ventaja competitiva

–1.La ventaja competitiva no es sustentable. la mayoría

de las empresas resulta muy difícil alcanzar una ventaja competitiva realmente sustentable.

–2.Evitar la necesidad de –2.Evitar la necesidad de predecir el futuro. Las

empresas acaban por preparar un futuro que nunca llega.

–3.La ley de los grandes números. Un beneficio clave de

introducir rápidamente los nuevos

productos en el mercado, sin una

excesiva investigación de mercado, se

fundamenta en que es el mercado el

que decide qué producto será exitoso y que decide qué producto será exitoso y

cuál fracasará.

–4.Beneficios provenientes de los nuevos productos. Las

empresas sin un flujo continuo de

nuevos productos acaban por enfrentar

el declive.

–5.Ciclos de vida más cortos. El

crecimiento de largo plazo ha sido reemplazado

por una serie de modas pasajeras.

–6.Más competencia en mercados en crecimiento. En el pasado, se suponía

que los beneficios eran más altos en la fase de

crecimiento del ciclo de vida del producto. Hoy,

la mayoría de los mercados en crecimiento están la mayoría de los mercados en crecimiento están

llenos de competidores, y son intensamente

competitivos.

–7.Copia desenfrenada. Los

competidores a menudo copian las ideas de

nuevos productos en las pruebas de mercado.

Hoy la prueba extensa resulta imposible, ya que

invitaría a demasiadas imitaciones.

–8.Ganar espacio en anaquel de manera rápida. Un creciente

número de nuevos productos deben

competir por un espacio en góndola o

anaquel limitado. Esto significa que las

empresas deben llegar rápidamente al mercado,

o arriesgarse a perder los mejores puntos de

venta.

–9.Fomentar el sentido de la creatividad y la experimentación. Una estrategia que

se mueve rápido promueve una cultura de hacer

e intentar más que una cultura de burócratas y

papeleo.

Proceso de desarrollo en paralelo

• Acelera el proceso dependiendo

de equipos de proyecto

autoorganizados, cuyos

miembros trabajan juntos desde miembros trabajan juntos desde

el inicio hasta el final. Bajo este

esquema organizacional, el

proceso de desarrollo emerge de

la interacción constante de un

equipo multidisciplinario.

– El sistema facilita una mejor

coordinación interfuncional

– Muchas actividades pueden

organizarse de manera

simultánea.

– Se controla mejor cada

actividad.

– Se alcanza un ahorro de

tiempo sustancial.

Desarrollo del concepto de

producto

•Una descripción escrita de las

características físicas y

perceptivas del producto y del perceptivas del producto y del

“paquete de beneficios” (la

promesa) que representa para

un grupo o grupos objetivo de

potenciales compradores.

•La definición del

concepto de producto

resalta la noción de un

producto como un producto como un

paquete de beneficios

Una definición clara y

precisa del concepto

del producto resulta del producto resulta

importante en varios

aspectos que son:

– La definición del concepto

describe el

posicionamientobuscado para el producto

y, por lo tanto, define los y, por lo tanto, define los

medios necesarios para

alcanzar el posicionamiento

esperado.

– El concepto del producto

es una especie de

manual de especificacionesespecificacionespara IyD, que se encarga

de examinar la viabilidad

técnica del producto.

– La descripción de la

promesa del producto sirve

como un resumen informativo para la

agencia publicitaria que está agencia publicitaria que está

a cargo de comunicar la

identidad del nuevo

producto y sus

características al mercado.

4 preguntitas que

vienen a la mente vienen a la mente

sobre el concepto

del producto

–1. ¿Cuáles son los

atributos o

características del

producto ante los cuales los

clientes potenciales reaccionan clientes potenciales reaccionan

favorablemente?

–2. ¿Cómo se perciben los

productos competidores con

respecto a estos atributos?

–3. Considerando las expectativas del segmento objetivo y las posiciones mantenidas por la

competencia, ¿qué nicho podría

ocupar el nuevo producto?

–4. ¿Cuál es el programa de –4. ¿Cuál es el programa de marketing operativo más

eficaz para alcanzar el

posicionamiento deseado?

Preguntas claves en una

prueba de concepto» 1. ¿Son los beneficios claros y creíbles?

» 2. ¿Considera que el producto soluciona

un problema o satisface una necesidad?

» 3. ¿Satisfacen otros productos con

frecuencia esta necesidad?frecuencia esta necesidad?

» 4. ¿Resulta razonable el precio en

relación con el valor?

» 5. ¿Usted (definitivamente,

probablemente, probablemente no,

definitivamente no) compraría el producto?

» 6. ¿Quién usaría este producto y con

cuánta frecuencia?

En la prueba del concepto, el análisis conjunto

ayuda a responder las siguientes preguntas:

– ¿Cuál es la utilidad parcial o valor que un

grupo objetivo da a las diferentes

características del concepto de producto?

– ¿Cuál es la importancia relativa de cada

característica del producto?característica del producto?

– ¿Qué tipo de balance están dispuestos a

hacer los compradores potenciales entre dos o

más características del producto?

– ¿Cuál sería la división de preferencias

respecto de los diferentes conceptos de

producto, cada uno representando un conjunto

de características?