decodificando a relação consumidor-empresa
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Slides do Seminário sobre "Como o estilo de ligação pode ajudar a explicar as preferências dos consumidores por proximidade, intensão de recompra e alterações na amplitude da relação." apresentado para a disciplina de Marketing de Relacionamento do Mestrado de Administração: Estratégias de Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal do Paraná (UFPR) em 2014.TRANSCRIPT
COMO O ESTILO DE LIGAÇÃO PODE AJUDAR A EXPLICAR AS PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES POR PROXIMIDADE, INTENSÃO DE RECOMPRA E ALTERAÇÕES NA AMPLITUDE DA RELAÇÃO.
DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
MARTIN MENDE, RUTH N. BOLTON, and MARY JO BITNER
- Empresas --> $$$ --> Marketing de Relacionamento.
• Criar • Sustentar • Melhoraras relações estreitas com seus clientes.
- Assumem que isto leva à resultados financeiros positivos.
- Porém clientes são diferentes.
- Alguns são indiferentes.
- Outros avessos à oferta de construção de relacionamento. (Godfrey, Seiders, e Voss 2011)
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- Direcionar Recursos para os clientes mais receptivos ao MR.
- E mais rentáveis para a empresa (Palmatier 2008)
- A estratégia é difícil, pois pouco se sabe como os consumidores diferem em suas preferências de relacionamento. (Palmatier et al., 2006)
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- Neste estudo, os autores pretendem contribuir com a teoria da ligação (apego/afinidade).
- Para revelar mecanismos teóricos adjacentes que expliquem;
A) As preferências de relacionamento dos consumidores.
B) A lealdade nas suas relações com as empresas.
Desenvolvendo especificamente um modelo que aborde as seguintes perguntas;
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Dimensões que compõem a lealdade:
1 - Satisfação 2 - Intensão de recompra3 - Recomendação
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1 - Como a compreensão do relacionamento de um estilo específico de ligação pode ajudar os profissionais de marketing a;
a) Prever a preferência do consumidor pela proximidade com a empresa.
b) Personalizar esforços de construção de relacionamento para atender estas preferência srelacionais.
1. How can understanding relationship-specific customerattachment styles help marketers (a) predict a customer’spreference for closeness to the firm and (b) customizerelationship-building efforts to match relational preferences?
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2 - O estilo de ligação do consumidor e sua preferência de proximidade, influencia a lealdade para com a empresa (Intensão de recompra e alteração na amplitude de relacionamento), além da lealdade estabelecida, tal como a satisfação?
2. Do customers’ attachment styles and preferences for closeness influence loyalty to the firm (i.e., repurchase intentions and changes in relationship breadth), beyond established loyalty drivers, such as satisfaction?
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Respondendo a estas duas questões, os autores realizam 5 contribuições para a literatura de marketing.
1 - Preferencias relacionais dos consumidores devem ser medidas e atendidas para que as empresas possam gerenciar as relações de modo eficaz.
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2 - Mostram como relacionamentos de estilos específicos de ligação explicam as preferências de proximidade dos consumidores e suas respostas às atividades do MR de reforço de proximidade.
Exemplo:a: Convite para um programa de recomendação de clientes para a empresa.
b: Consultas face2face com funcionários.
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3 - Mostram como os estilos de ligação dos consumidores e suas preferências de proximidade influenciam a intenção de lealdade.
Demonstra que os estilos de ligação assim como as preferências de proximidade influenciam a intenção de recompra (após o controle de importantes antecedentes de recompra).
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4- Está bem estabelecido que as intensões de lealdade e comportamento de lealdade não estão sempre alinhados.
Encontraram efeitos do estilo de ligação do consumidor no comportamento de compra cruzada parcialmente moderadas pela preferência de proximidade.
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5 - Por fim, oferece às empresas um critério importante e inovador para a segmentação do mercado existente.
Os dois componentes conceituais;
- Estilo de ligação do consumidor.- Preferência de proximidade.
Enriquecem a segmentação de clientes e a gestão de carteira, para melhor adaptar as atividades de marketing para os consumidores de perfil relacional, ajudando a alocar recursos de marketing de forma mais eficaz.
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Testaram as hipóteses estimando as equações que descrevem;
- As preferências dos clientes para proximidade.- Intenções de recompra.- Mudanças objetivas na amplitude da relação ao longo do tempo.
Estimaram as equações com dados de estudo transversal a partir de 1199 clientes e registros de compra associadas para 975 destes clientes ao longo de 3 anos.
Todos, clientes de uma única seguradora.
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Estilo de ligação
- É o padrão sistemático de expectativa relacional.
- Necessidades.
- Emoções.
- Comportamentos sociais.
Que resultam na internalização de uma história particular de experiências de ligação.
- Ansiedade e Evasão.
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Preferência de proximidade
A pesquisa psicológica estabelece a interdependência teórica como um marco importante para examinar a proximidade.
Ou seja; considera uma função de padrões interacionais dos parceiros.
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?
H1 - Estilo de ligação dos clientes (níveis de ansiedade e evasão) afetam suas preferências por relacionamentos mais estreitos coma empresa.
H2 - A preferência de proximidade influencia a lealdade.
H3 - O Estilo de ligação do cliente influencia a lealdade.
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H1a: A ansiedade de ligação do consumidor está positivamente relacionada com a preferência de proximidade da empresa.
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H1b: A evasão de ligação do consumidor está negativamente relacionada com a preferência de proximidade da empresa.
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H1c: A ansiedade e a evasão de ligação do consumidor interagem para influenciar a preferência de proximidade da empresa, de modo que a relação positiva entre ansiedade e preferencia de proximidade torna-se menos positiva (e potencialmente negativa) como evasão aumentada.
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H2: A preferência de proximidade do consumidor está positivamente relacionada com a lealdade para com a empresa.
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H3a: A ansiedade de ligação do cliente está negativamente relacionada à lealdade para com a empresa.
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H3b: A evasão de ligação do cliente está negativamente relacionada à lealdade para com a empresa.
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H3c: A relação negativa entre ansiedade de ligação do consumidor e lealdade é menor (menos negativo) do que a relação negativa entre a evasão de ligação e a lealdade para com a empresa.
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H3d: A ansiedade e a evasão de ligação do consumidor interagem para diminuir a lealdade para com a empresa.
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Considerações finaisImplicações Gerenciais
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- O estudo fornece múltiplas implicações gerenciais.
1 - As empresas devem medir regularmente os estilos de ligação e a preferência de proximidade de seus consumidores.(garantir maior proveito dos recursos de MR)
Considerações finaisImplicações Gerenciais
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2 - Os estilos de ligação ajudam as empresas a identificar quais clientes preferem altos ou baixos níveis de proximidade.
(Ex: Ações mais frequentes para consumidores mais ansiosos)
Considerações finaisImplicações Gerenciais
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3 - As empresas devem examinar como as preferências de proximidade e estilos de ligação estão relacionados à rentabilidade do cliente.
(ex: A empresa que patrocinou este estudo conseguiu elevar a rentabilidade de seus consumidores evasivos, reduzindo ações de MR como a visita de agentes)
Considerações finaisImplicações Gerenciais
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4 - Os estilos de ligações ajudam as empresas a identificar segmentos de consumidores com maior potencial de serem mais ou menos leais.
(ex: Consumidores com baixa ansiedade e evasão, são mais propensos a interações de lealdade do que consumidores de alta evasão)
Considerações finaisImplicações Gerenciais
DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
5 - Os gestores devem compreender que os consumidores mais ansiosos podem ser mais sensíveis aos estímulos relacionais.
(ex: Consumidores ansiosos são mais propensos a responder positivamente ao ser chamado para um programa de fidelidade. E igualmente sensível ao status de perda.)
Considerações finaisImplicações Gerenciais
DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
6 - O estudo enriquece a segmentação de consumidores e aproxima o Marketing de Relacionamento à contabilidade.
(pois é capaz de prover melhores rentabilizações de cada segmento de consumidores).
Considerações finaisImplicações Gerenciais
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7 - A compreensão do estilo de ligação do consumidor e sua preferência de proximidade pode ajudar com a aquisição de novos clientes.
Considerações finais
DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
Considerações finaisLimitações
DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA
- Os dados foram coletados de clientes de uma única empresa de seguros.
- Novos estudos devem analisar outros contextos de seguros (ex: saúde)
- Analisar outras indústrias
Considerações finaisLimitações
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- Limitações também na extensão dos dados (impossibilidade de testar gatilhos situacionais da vida dos clientes. Como comprar uma casa ou ter filhos).
- Leve Viés de seleção, por questões de limitação técnica de suporte e controle dos dados de outros 224 clientes.