6

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และวรรณกรรมทเกยวของ

การศกษาครงน ผวจยไดท าการศกษา คนควาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของมาประกอบ

การศกษา ดงน

2.1 ขอมลทวไปเกยวกบขาว

2.2 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

2.4 งานวจยทเกยวของ

2.1 ขอมลทวไปเกยวกบขาว

2.1.1 ลกษณะทส าคญของขาวและพนธขาว

ขาวเปนพชทสามารถปลกไดทวทกภาคของประเทศ โดยภาคกลางเปนแหลงผลตขาวเจาท

ส าคญ สวนทางภาคตะวนออกเฉยงเหนอเปนแหลงผลตขาวเหนยวและขาวเจา และยงเปนแหลงผลตขาว

หอมมะล ภาคเหนอเปนแหลงผลตขาวเจาโดยเฉพาะภาคเหนอตอนลาง สวนภาคเหนอตอนบนเปน

แหลงผลตทงขาวเจาและขาวเหนยว โดยครวเรอนเกษตรประมาณกวารอยละ 60 หรอ 3.7 ลานครวเรอน

(16.4 ลานคน) ปลกขาวไวบรโภคและเพอการคา(ส านกงานเศรษกกจการเกษตร,2546) ซงขาวเปนพช

อาหารหลกทส าคญของประเทศไทย มพนทปลกคดเปนพนทรอยละ 50 ของพนทถอครองทาง

การเกษตรของประเทศ ในการปลกขาวของไทยนนมพนธขาวทใชปลกอยมากมาย ซงแตละพนธจะม

ลกษณะภายนอกแตกตางกน เชน ขนาดและสของเมลดขาวเปลอก ขนาดและสของเมลดขาวกลอง ส

ของกาบใบและแผนใบ สของขอ ขนทใบ อายและความไวตอชวงแสง ความสงของตน ความกวางของ

7

แผนใบ คณภาพในการหงตมและรบประทาน ความสามารถในการทนน าลกและขนน า ความทนแลง

และอากาศหนาว ฯลฯ เนองจากพนทการปลกขาวในบานเรามอยทวทกภาค แตละภาคกจะมสภาวะ

แวดลอมแตกตางกน จงมพนธขาวทใชปลกในแตละภาคเปนจ านวนมาก และจากการรวบรวมพนธขาว

ทวประเทศ พบวา พนธขาวพนเมองของไทยมทงสนประมาณ 3,000 พนธ (กรมสงเสรมการเกษตร,

2545)

2.1.2 การจ าแนกประเภทของพนธขาว

1. การแบงตามพนทปลก แบงได 3 ชนด คอ

1.1 ขาวไร ( Upland Rice ) เปนขาวทใชปลกในพนททไมมน าขง มสภาพเชนเดยวกบการปลก

พชไร ซงไดแก ท ๆ เปนเนนสง ภเขา เพราะขาวไรมการแตกกอ และใหผลผลตสงในสภาพดงกลาวหรอ

ปลกแซมในสวนยางทปลกใหมในชวง 1-2 ป แรก ขาวไรสวนใหญจะปลกดวยวธหยอด ผลผลตเฉลยไร

ละ 25 – 30 ถง

1.2 ขาวนาสวน ( Lowland Rice) เปนขาวทปลกยในพนท ทมระดบน าตงแต 5-10 ซม. จนถง

พนททมระดบน าลกไมเกน 80 ซม. ขาวนาสวนสวนใหญจะปลกดวยวธปกด า ผลผลตเฉลยขาวนาสวน

ตนสงไรละ 30 ถง ขาวนาสวนตนเตยไรละ 50 ถง

1.3 ขาวนาเมอง หรอขาวขนน าหรอขาวฟางลอย(Deep Water or Floating Rice) เปนขาวท

ปลกอยในพนททมระดบน าตงแต 50 ซม. ขนไปจนถง 3-4 เมตร แตพนทสวนใหญจะมระดบประมาณ

1-2 เมตร ขาวนาเมองสวนใหญจะปลกโดยวธหวานขาวแหง หรอทชาวนาเรยกวาหวานส ารวย ผลผลต

เฉลยไรละ 20-30 ถง คณภาพขาวทไดจะต ากวาขาวนาสวน ท าใหราคาขาวเปลอกต ากวาตนละ 100- 200

บาท เพราะเมลดขาวมทองไขมาก

8

2. การแบงตามฤดกาล แบงไดเปน 2 พวก คอ

2.1 ขาวนาป หรอขาวไวตอชวงแสง( Photoperiod Sensitive Varieties ) เปนพน ธขาวท

ตองการชวงแสงส นตอวนในการทจะเปลยนแปลงการเจรญเตบโตทางล าตนและใบ มาเปนการ

เจรญเตบโตทางสบพนธ กลาวคอ พนธขาวดงกลาวจะออกดอกในระยะเวลาทกลางวนสนกวากลางคน

ซงขาวแตละพนธจะตองการชวงแสงสนทแตกตางกน โดยสวนใหญจะสนกวา 12 ชวโมง จงมการแบง

พนธขาวนาป ออกเปน พนธขาวเบา ขาวกลาง และขาวหนก

ขาวเบา คอ ขาวทออกดอกระหวาเดอนกนยายน – ตลาคม

ขาวกลาง คอ ขาวทออกดอกระหวางปลายเดอนตลาคม – พฤศจกายน

ขาวหนก คอ ขาวทออกดอกระหวางเดอนธนวาคม – มกราคม

2.2 ขาวนาปรงหรอขาวนอกฤดหรอขาวไมไวตอชวงแสง (Photoperiod Insensitive Varieties)

เปนพนธขาวทสามารถปลกไดตลอดป เมอมอายครบตามก าหนดกจะออกดอก ออกรวงและ

เกบเกยวไดแตอายของพนธขาวเหลานจะสนหรอยาวขนกไดตามชวงวนทปลก ถาปลกในชวงวนสนก

จะอายสนลงและถาปลกในชวงวนยาวกจะมอายยาวขน

3. การแบงตามประเภทการบรโภคหรอประเภทของเนอแปงในเมลดขาวสาร

3.1 ขาวเหนยว(Glutinous Rice or Waxy Rice)เปนขาวทมเมลดขาวสารสขาวขน เมอนงแลว

จะไดขาวสกจะไดขาวสกทจบตวตดกนเหนยวตดกนเหนยวแนนและมลกษณะใส นยมบรโภคกนมาก

ในภาคเหนอ และภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ประกอบดวย แปงชนดอะไมโลเพคตน (Amylopectin) เปน

สวนใหญ มแปงอมโลส (Amylose) อยเพยงเลกนอยหรอไมมเลย

3.2 ขาวเจา (Nonglutinous Rice) เปนขาวทมเมลดขาวสารใส ขาวสกมสขาวขนและรวนกวา

ขาวเหนยว ขาวเจาแตละพนธเมอหงสกแลว มความนมเหนยวแตกตางกน นยมบรโภคเปนสวนใหญใน

9

ภาคกลางและภาคใต ขาวเจามปรมาณแปงอมโลส ประมาณ 7-33% ทเหลอเปนอะไมโลเพคตน (กรม

สงเสรมการเกษตร, 2545)

2.1.3 ประโยชนของขาว

ขาวซงแบงออกเปนขาวเหนยวและขาวเจานน นอกจากจะใชบรโภคเปนอาหารหลกประจ าวน

ของประชาชนแลว ยงใชท าเปนอาหารหวานชนดตาง ๆ ท าเปนแปงขาวเหนยว แปงขาวเจาและท าเสน

กวยเตยวอกดวย โดยเฉพาะขาวเหนยวใชท าเปนของหวานมากกวาขาวเจา ในโรงงานอตสาหกรรมท

ผลตแอลกอฮอลกไดเอาขาวเหนยวไปหงแลวผสมกบน าตาลและเชอยสต เพอท าเกดการหมก

(Fermentation)โดยมจดประสงคใหยสตเปลยนแปงเปนแอลกอฮอล ส าหรบใชผลตวสกและอน ๆ

2.1.4 พนธขาวทส าคญ

พนธขาวทเกษตรกรใชปลกกนโดยทวไปมหลายพนธ ปจจบนมพนธขาวทเกษตรกรนยมปลก

เพอการบรโภคและเพอการคา ไดแก ขาวดอกมะล 105 กข.15 ปทมธาน 1 ชยนาท 1สพรรณบร 60

สพรรณบร 90 ขาวขาวตาแหง ขาวเหนยว กข.6 เปนตน (ส านกงานเศรษกกจการเกษตร,2546)

1) พนธขาวประเภทขาวเจา พนธขาวดอกมะล 105 เปนขาวเจาพนธพนเมองทสงเสรมใหปลก

แบบขาวนาสวน ในภาคเหนอปลกไดเฉพาะนาป รวบรวมพนธจากชาวนาอ าเภอบางคลา จงหวด

ฉะเชงเทรา เมอ พ.ศ. 2493-2494 แลวน าไปคดเลอกแบบคดพนธบรสทธและปลกเปรยบเทยบพนธ คด

ไดสายพนธ 4-2-105 ซงมลกษณะดเดนเปนพเศษ คอ เมลดขาวสารยาวเรยวสขาวสวยและมกลนหอม

รสชาตด ทนแลง ทนดนเปรยว และดนเคม ผลผลต 363 กโลกรมตอไร มคาอมโลสอยระหวาง 12-17 %

(กรมสงเสรมการเกษตร, 2545)

2) พนธ กข. 15 เปนขาวเจาทสงเสรมใหปลกแบบขาวนาสวนในภาคตะวนออกเฉยงเหนอทน

แลงไดดกวา พนธขาวดอกมะล 105 ปลกไดเฉพาะฤดนาป ไดจากการน าขาวขาวดอกมะล 105 ไปอาบ

รงสแกมมา ปรมาณ 15 กโลแรต เพอใหเกดการกลายพนธในพนธขาวขาวดอกมะล 105 และน าไปปลก

คดเลอกจนไดสายพนธทมอายเบากวาและใหผลผลตสงกวาประมาณ 4-6 % ปลกไดในทองทแหงแลง

10

ฝนทงชวงหรอมปญหาดนเคม เมลดรปรางยาวเรยว ขาวเปลอกสฟาง ปลายบดงอเลกนอย ผลผลต 560

กโลกรมตอไร คาอมโลสอยระหวาง 14-17 % (กรมสงเสรมการเกษตร, 2545)

3) พนธปทมธาน 1 เปนพนธขาวเจาหอมพนธผสม ทศนยวจยขาวปทมธานไดปลกคดเลอก

พนธผสมและพนธคดเลอกแบบสบตระกลจนไดสายพนธ เมอฤดนาปรง ป พ.ศ. 2533 และใน ระหวาง

ป พ.ศ. 2536 – 2542 ท าการปลกเปรยบเทยบผลผลตท งในสถานทดลองและนาเกษตรกร โดยกรม

วชาการเกษตรพจารณาใหเปนพนธรบรอง ในป พ.ศ. 2543 ผลผลตเฉลย 650-774 กโลกรมตอไร

คณภาพขาวสก นมเหนยวมกลนหอม มคาอมโลสอยระหวาง 16-18 %(กรมสงเสรมการเกษตร,2545)

4) พนธ กข. 6 เปนขาวเหนยวตนสง สงเสรมใหปลกแบบขาวนาสวนในภาคเหนอและภาค

ตะวนออกเฉยงเหนอ ปลกไดเฉพาะฤดนาป ไดจากการปรบปรงพนธโดยใชรงสแกมมาขนาด 20 กโล

แรตอาบเมลดขาวขาวดอกมะล 105 ใหกลายเปนพนธขาวเหนยว เปนขาวเหนยวหอมทมคณภาพดพนธ

แรกทไดจากการอาบรงส ปรบตวไดดเปนทนยมปลกและรบประทานกนมาก เมลดขาวยาวเรยว

ขาวเปลอกสน าตาล ผลผลตเฉลย 670 กโลกรมตอไร มคาอมโลสนอยมาก(กรมสงเสรมการเกษตร,

2545)

2.1.5 โครงสรางของเมลดขาว

เมลดขาว (Rice Gain ,Rice Seed ) เปนผลชนด Caryopsis เนองจากสวนทเปนเมลดเดยว(Sing

Seed) ตดแนนอยกบผนงของรงไขหรอเยอหมผล(Pericarp) เมลดขาว ประกอบดวย 2 สวน คอ เปลอกท

หอหม คอ แกลบ (Hull หรอ Husk)และสวนทรบประทานไดคอ ขาวกลอง (Caryopsis หรอ Brown

Rice)โดยขาวเปลอกทน ามาผานขบวนการสแลว ประกอบดวยสวนตางๆ ดงน (กรมสงเสรมการเกษตร,

2545)

1) แกลบ ประมาณ 20-24 % ซ งในแกลบจะประกอบดวย Cellulose และ Hemicellu lose

ประมาณ 68.2 % ไมม Strach อยเลย ม Lignin19.2 – 24.7 % และเถาหรอ Ash 13.2 – 29.0 % มคณคา

อาหารต า ประโยชนของแกลบ มหลายประการ เชน ท าเชอเพลง ใหความรอนโดยตรง เชน เผาอก ท า

11

เชอเพลงอดแทง บดผสมอาหารสตว ท าปยหมกหรอใสในดนเพอปรบปรงดน กนกระแทก เกบรกษา

น าแขง ท าวสดกอสราง และใชเปนตวขดส เพราะม Silica สง

2) ร า เปนสวนของเยอหมผล (Pericarp) เยอหมเมลด (Tegmen) เยออาลโรน (Aleurone Layer)

คภพะ (Embryo)และผวนอกของขาวสาร มประมาณ 8-10 % มคณคาทางอาหารสง มโปรตน 10.6 –13.4

% ไขมน 10.1-22.4 % ไนโตรเจน 38.7–44.3 % และไวตามน 0.544 % ประโยชนใชเลยงสตว ท าน ามน

ท าอาหารเดกออน เปนตน

3) ขาวสาร มประมาณ 68 – 70 % ประกอบดวย แปง 90 % โดยมแปงสวนประกอบ คอ แปงอ

มโลสและอะมโลเปคตน และปรมาณแปงอะมโลสจะเปนองคประกอบทมผลตอคณภาพขาวสก ถาขาว

มอมโลสต ามากหรอไมมตงแต 0 - 5.0 % จดเปนขาวเหนยว ขาวเจามอมโลส ตงแต 5 % ขนไป ดงตาราง

ท 2.1

ตารางท 2.1 คณภาพขาวและปรมาณแปงอมโลสในขาว

ประเภทขาว อมโลส คณภาพขาวสก

ขาวเจา ขาวอมโลส ต ามาก (Very low) 5.1-12.0% นม-เหนยว

ขาวอมโลส ต า (Low) 12.1-20.0% นม-เหนยว

ขาวอมโลส ปานกลาง (Intermediate) 20.1-25.00% รวน (ขาวออน)

ขาวอมโลส สง (High) 25.0 ขนไป รวน-แขง

ทมา: กรมสงเสรมการเกษตร, 2545

2.1.6 คณคาทางอาหารของขาว

ขาวแตละชนดใหคณคาทางอาหารแตกตางกน โดยขาวสารใหคณคาทางสารอาหารจ าพวก

แคลเซยมสงสด คอ 6 มลลกรม/ขาว 100 กรม สวนในขาวกลองจะใหสารอาหารทกชนดมากกวา

12

ขาวสารเมอเทยบกนในปรมาณมลลกรม/ขาว 100 กรม สวนขาวกลองเมอเทยบกบขาวผสมหรอขาว

เสรม จะเหนวาสารอาหารชนดอนปรมาณเทากนยกเวน ไทอะมนในขาวกลองจะนอยกวาขาวผสม/ขาว

เสรม และไพรดอกซนในขาวกลองจะมากกวาขาวผสม/ขาวเสรม ดงตารางท 2.2

ตาราง 2.2 เปรยบเทยบปรมาณวตามนและแรธาตในขาวสาร ขาวกลองและขาวผสม/ขาวเสรม

สารอาหาร

คณคาทางอาหารในขาว(มลลกรม/ขาว 100 กรม)

ขาวสาร ขาวกลอง ขาวผสมหรอขาวเสรม

ไทอะมน 0.12 0.54 0.84

ไรโบฟลาวน 0.03 0.06 0.06

ไนอาซน 1.40 4.50 4.50

กรดพะแนงโทตนก 0.23 1.40 1.40

ไพรดอกซน 0.06 0.43 0.10

วตามนด 0.09 0.78 0.78

แคลเซยม 6.00 10.00 10.00

เหลก 0.50 1.10 1.10

ทมา: คณะคหกรรมศาสตร มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2538

2.1.7 การแปรรปขาวเปลอกเปนขาวสาร

การแปรรปขาวเปลอกเปนขาวสาร ตองผานกระบวนการและขนตอนสขาว โดยมอตรา

เฉลยการส ขาวเปลอก : ขาวสาร เทากบ 1: 0.66 ดงภาพท 2.3

13

2.1.8 ระดบการสขาว

ระดบของการสขาวแบงเปน 4 ระดบ ตามประกาศกระทรวงพาณชย เรอง มาตรกานสนคาขาว

ณ วนท 31 มนาคม 2540

สดพเศษ (Extra Well Milled) คอ การขดสเอาร าออกทงหมดจนเมลดขาวมลกษณะสวยงามเปนพเศษ

ภาพท 2 อตราโดยเฉลยของการสขาวเปลอกคณภาพด

ทมา: กรมสงเสรมสหกรณ, 2547

สด(Well Milled) คอ การขดสเอาร าออกทงหมดจนเมลดขาวมลกษณะสวยงามด

สดปานกลาง (Reasonably Well Milled) คอ การขดสเอาร าออกเปนสวนมากจนเมลดขาวมลกษณะ

สวยงามพอสมควร

สธรรมดา(Ordinarily Milled) คอ การขดสเอาร าออกแตเพยงบางสวน

14

2.2 ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหา การซอ

การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขา

(Schiffman and Kanuk, 1994)

คอลแลต และแบลคเวลล (Kollat and Blackwell, 1968) ไดใหค าจ ากดความของพฤตกรรม

ผบรโภคไววา การกระท าของบคคลทเกยวของกบการไดรบและการใชสนคาและบรการ รวมไปถง

กระบวนการตดสนใจทมอยกอนและมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว

Engel และผรวมงาน (1968) ใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควา เปนการกระท าของ

บคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและบรการ รวมไปถงกระบวนการตดสนใจทม

อยกอนและมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว

ชฟแมน และคะนค (Schiffman and Kanuk, 1987) ไดใหความหมายของพฤตกรรมของ

ผบรโภคไววาเปนพฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะหา ซอ ใช ประเมนผล หรอการ

บรโภคผลตภณฑ บรการ และแนวคดตาง ๆ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของ

ตนไดเปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทมอย ท งเงน เวลา และก าลงเพอ

บรโภคสนคาและบรการตาง ๆ อนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซอเมอไร อยางไร ทไหน และ

บอยแคไหน

แองเจล คอลแลต และแบลคเวลล (Engel Kollat and Blackwell, 1968) ไดใหความหมายของ

พฤตกรรมผบรโภควา หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาให

ไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถง กระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลว และ

ซงมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว

15

การศกษาถงพฤตกรรมผบรโภคตองมการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเพอคนหาหรอวจย

เกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการ

ซอและการใชของผบรโภคค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาดทสามารถ

สนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม

ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย WHO?

WHAT? WHY? WHO? WHEN? WHERE? และ HOW? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ ซงประกอบดวย

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market ?) เปนค าถามเพอทราบลกษณะของ

กลมเปาหมายทบรโภคอาหารชวจต ซงเกยวกบดานประชากรศาสตร และพฤตกรรมการซอ

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy ?) เกยวกบสงทผบรโภคตองการซอตองการ

ไดจากผลตภณฑ ซงเกยวกบคณสมบตหรอประโยชนของอาหารชวจต

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy ?) วตถประสงคในการซอของผบรโภควา

จะซอเพออะไร เชน ตองการรกษาสขภาพ บรโภคตามญาตหรอเพอน ๆ

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying ?) บทบาทของกลมตาง ๆ

ทมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย ผรเรม ผมอทธพล ผตดสนใจซอ ผซอ ผใช

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy ?) โอกาสในการซอ เชน ชวงวนใดของ

เดอน ชวงเวลาใดของวน

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy ?) ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไปท า

การซอ เชน รานสะดวกซอ

7. ผ บ รโภค ซ ออย างไร (How does the consumer buy ?) ข น ตอน ในการตด ส น ใจ ซ อ

ประกอบดวย การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก ตดสนใจซอ ความรสกภายหลงการ

ซอ

16

2.2.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกด

การตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการ

สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผซอ แลวจะม

การตอบสนอง (Buyer’s response) หรอ การตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision)

จากภาพท 3 แสดงใหเหนวาจดเรมตนของโมเดลนอยทสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความ

ตองการกอน แลวท าใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยม

รายละเอยดของทฤษฎดงน

17

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกายและสงกระตนจากภายนอก

นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สง

กระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคาซงอาจใชเหตจงใจซอดานเหตผล และใชเหตจงใจใหซอ

ดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาด

สามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด

ประกอบดวย

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอ

กระตนความตองการ

1.1.2 ส งกระตนดานราคา (Price) เชน การก าหนดราคาสนคาให เหมาะสมกบ

ผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมาย

1.1.3 สงกระตนดานการจดชองทางการจ าหนาย (Distribution หรอ place) เชน การจด

จ าหนายผลตภณฑใหทวถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความ

ตองการซอ

1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสม าเสมอการ

ใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนด

กบบคคลทวไปเหลาน ถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ

1.2 สงกระตนอน ๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการผ บรโภคทอย

ภายนอกองคการซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก

1.2.1 สงกระตนทางเศรษกกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษกกจ รายไดขอผบรโภคม

อทธพลตอความตองการของบคคล

18

1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological)

1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political)

1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural)

1.3 ลกษณะของผซอ (Buyer’s characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจย

ตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

1.4 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer decision process) ประกอบดวย ขนตอน

การรบรความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ และ

พฤตกรรมภายหลงการซอ

2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ความรสกนกคดของผซอท

เปรยบเสมอนกลองด า (Black box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหา

ความรสกนกคดของผ ซอ ความรสกนกคดของผ ซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผ ซอ และ

กระบวนการตดสนใจของผซอ

3. การตอบสนอง (Buyer’s Response) การตอบสนองหรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผ

ซอ ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ ดงน

3.1 การเลอกผลตภณฑ เชน การเลอกผลตภณฑอาหารเชา มทางเลอกคอ นมสดกลอง

บะหมส าเรจรป ขนมปง

3.2 การเลอกตราสนคา เชน ถาผบรโภคเลอกนมสดกลอง จะเลอกยหอโฟรโมสต ฯลฯ

3.3 การเลอกผขาย เชน ผบรโภคจะเลอกหางสรรพสนคาใดหรอรานคาใกลบานรานใด

3.4 การเลอกเวลาในการซอ เชน ผบรโภคจะเลอกเวลา เชา กลางวน หรอเยน ในการซอนมสด

19

3.5 การเลอกปรมาณการซอ เชน ผบรโภคจะเลอกวาจะซอหนงกลอง หรอหนงโหล

2.2.2ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค เพอทราบถงลกษณะความตองการของ

ผบรโภคทางดานตางๆ และเพอทจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอไดรบสงกระตน

ทางการตลาดหรอสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงเปรยบเสมอนกลองด า ท

ผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขายและนกการตลาด คอ คนหาวาลกษณะของผซอและ

ความรสกนกคดไดรบอทธพลสงใดบาง การศกษาถงลกษณะของผซอทเปนเปาหมายจะมประโยชน

ส าหรบนกการตลาด คอ ทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนประสมทาง

การตลาดตาง ๆ กระตนและสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดถกตอง

วฒนธรรม

วฒนธรรม

(Culture)

วฒนธรรมยอย

(Subculture)

ชนชนทาง

สงคม (Social

Class)

สงคม

กลมอางอง

(Reference

Group) ครอบครว

(Family) บทบาทและสถานะ

(Role & Statuses)

บคคล

อายและวงจรชวต

อาชพ ปจจยทาง

เศรษกกจ รปแบบการ

ด าเนนชวต

บคลกภาพ

การมองตนเอง

จตวทยา ผบรโภค

การจงใจ

การรบร

การเรยนร

ความเชอและทศนคต

ภาพท 4 ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค

ทมา : Kotler, Philip. (1997) . Marketing Management : analysis, planning, implementation, and

control. 9th ed. New Jersey : A Simon & Schuster company.

จากภาพท 4 แสดงถงปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของผบรโภคซงม 4 ประการไดแก

ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวยา ส าหรบการวจยครงน ได

20

เลอกศกษาเฉพาะลกษณะทางประชากรศาสตร และกลมอางอง ทสงผลตอทศนคตและพฤตกรรมการ

บรโภคของผบรโภคอยางไรกตามกจะขอกลาวโดยภาพรวมของปจจยทง 4 ประการ โดยมรายละเอยด

ดงน

1. ปจจยดานวฒนธรรม (Culture factor) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน โดยเปนท

ยอมรบจากรนหนงไปสอกรนหนง โดยเปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง

(Stanton and Futrell, 1987) คานยมในวฒนธรรมจะก าหนดลกษณะของสงคม และก าหนดความ

แตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงก าหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล

ซงนกการตลาดตองค านงถงความเปลยนแปลงของวฒนธรรม และน าลกษณะการเปลยนแปลงเหลานน

ไปใชก าหนดโปรแกรมการตลาด ตวอยาง การเปลยนแปลงวฒนธรรมในสงคมไทย (1) สตรมบทบาท

ในสงคมเชน บทบาททางการเมองและท างานมากขน และมอ านาจทางเศรษกกจมากขน (2) มนษย

ค านงถงคณภาพชวต (3) บคคลมความหวงใยในสขภาพของตนเอง (4) มการเปลยนแปลงในเรองทอย

อาศย (5)ทศนคตตอเรองเพศเปลยนแปลง (6) บคคลตองการความสะดวกสบายมากขน (7) บคคล

ตองการความเพลดเพลนและพกผอนเนองจากการท างานหนก ในปจจยดานวฒนธรรมน นกการตลาด

ตองศกษาถงคานยมในวฒนธรรม (Cultural value) ซงหมายถงความรสกนกคดของบคคลในสงคม

ประกอบดวย (1) คานยมของบคลทมตอสงคม (People’s views of themselves) (2) คานยมของบคคลทม

ตอสงคม อน (People’s views of others) (3) คานยมของบคคลท ม ตอองคการ (People’s views of

organization) (4) คานยมของบคคลตอสงคม (People’s views of society) (5) คานยมของบคคลตอ

ธรรมชาต (People’s views of nature) (6) คานยมของบคคลตอมวลมนษยชาต (People’s views universe)

นกการตลาดตองศกษาคานยมในวฒนธรรมตาง ๆ แลวก าหนดกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบคานยม

ในวฒนธรรม กลยทธทน าไปใชมาก คอ กลยทธการโฆษณา

วฒนธรรมแบงออกเปน วฒนธรรมพนกาน วฒนธรรมยอย และชนของสงคม โดยมรายละเอยดดงน

1.1 วฒนธรรมพนกาน (Culture) เปนลกษณะพนกานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะนสยของ

คนไทยซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ท าใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน

21

1.2 วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะและ

แตกตางกนซงมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนกานทาง

ภมศาสตรและลกษณะพนกานของมนษย ลกษณะวฒนธรรมยอยประกอบดวย

1.2.1 กลมเชอชาต (Nationality groups) เชอชาตตาง ๆ ไดแก ไทย จน องกฤษ อเมรกน แตละ

เชอชาตมการบรโภคสนคาทแตกตางกน

1.2.2 กลมศาสนา (Religious groups) กลมศาสนาตาง ๆ ไดแก ชาวพทธ ชาวครสต ชาวอสลาม

ฯลฯ แตละกลมมประเพณและขอหามทแตกตางกน จงมผลกระทบตอพฤตกรรมการบรโภค

1.2.3 กลมสผว (Racial groups) กลมสผวตาง ๆ เชน ผวด า ผวขาว ผวเหลองแตละกลมจะม

คานยมในวฒนธรรมทแตกตางกน ท าใหเกดทศนคตทแตกตางกน

1.2.4 พนททางภมศาสตร (Geographical areas) หรอทองถน (Region) พนททางภมศาสตร ท า

ใหเกดลกษณะการด ารงชวตทแตกตางกนและมอทธพลตอการบรโภคทแตกตางกน

1.2.5 กลมอาชพ (Occupational) เชน กลมเกษตรกร กลมผใชแรงงาน กลมพนกงาน กลมนก

ธรกจและเจาของกจการ กลมวชาชพอน ๆ เชน แพทย นกกฎหมาย คร

1.2.6 กลมยอยดานอาย (Age) เชน ทารก เดก วยรน ผใหญวยท างานและผสงอาย

1.2.7 กลมยอยทางเพศ (Sex) ไดแก เพศหญง และเพศชาย

1.3 ช นของสงคม (Social Class) มดงน (1) บคคลภายในช นสงคมเดยวกนมแนวโนมจะ

ประพฤตเหมอนกน และบรโภคคลายคลงกน (2) บคคลจะถกจดล าดบสงหรอต าตามต าแหนงทยอมรบ

ในสงคมนน (3) ชนของสงคมแบงตามอาชพ รายไดกานะตระกล ต าแหนงหนาท หรอบคลกลกษณะ (4)

ชนสงคมเปนล าดบขนตอนทตอเนองกน และบคคลสามารถเปลยนชนของสงคมใหสงขน หรอต าลงได

ลกษณะชนของสงคมแบงออกเปนกลมใหญได 3 ระดบและเปนกลมยอยได 6 ระดบ

22

นกการตลาดพบวา ชนของสงคมมประโยชนมากส าหรบการแบงสวนตลาดสนคา การก าหนด

กลยทธดานผลตภณฑ การโฆษณา การใหบรการ และกจการทางการตลาดตางๆ แตละชนของสงคมจะ

แสดงความแตกตางกนในดานการตดสนใจซอผลตภณฑ และการบรโภคผลตภณฑ

2. ปจจยดานสงคม (Social factor) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวน และมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ

2.1 กลมอางอง (Reference groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอ

ทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน 2 ระดบ คอ

2.1.1 กลมปกมภม (Primary groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน

2.1.2 กลมทตยภม (Secondary groups) ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคม เพอนรวมอาชพและ

รวมสถาบน บคคลกลมตาง ๆ ในสงคม กลมอางอง จะมอทธพลตอบคคลในกลม ทางดานการเลอก

พฤตกรรมและการด ารงชวต รวมทงทศนคต และแนวความคดของบคคล เนองจากบคคลตองการให

เปนทยอมรบในกลม จงตองปฏบตตาม และยอมรบความคดเหนตางจากกลมอทธ นกการตลาดควร

ทราบวากลมอางองทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคอยางไร เชน การเผยแพรศาสนาครสตแก

กลมวยรน จะใชนกรองชนน าของไทยทวยรนโปรดปรานรองเพลงเผยแพรศาสนา

2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคต ความคดเหน

และคานยมของบคคล สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว การขายสนคาอปโภค

จะตองค านงถงลกษณะการบรโภคของครอบครวคนไทย จน ญปน หรอยโรปซงจะมลกษะแตกตางกน

2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and statuses) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว

กลมอางอง องคกร และสถาบนตาง ๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม เชน ใน

การเสนอขายวดโอของครอบครวหนง จะตองวเคราะหวาใครมบทบาทเปนผคดรเรม ผตดสนใจซอผม

อทธพล ผซอ และผใช

23

3. ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซอ ไดรบอทธพลจากลกษณะสวน

บคคลของคนทางดานตาง ๆ ไดแก อาย ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว อาชพ โอกาสทางเศรษกกจ

การศกษา รปแบบการด ารงชวต บคลกภาพ และแนวความคดสวนบคคล ดงน

3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน การแบงกลมผบรโภคตาม

อายประกอบดวย ต ากวา 6 ป, 6-11 ป, 12-19 ป, 20-34 ป, 35-49 ป, 50-64 ป และ 65 ปขนไป เชน กลม

วยรนชอบทดลองสงแปลกใหม และชอบสนคาประเภทแฟชน และรายการพกผอน หยอนใจ

3.2 วงจรชวตครอบครว (Family life cycle stage) เปนขนตอนการด ารงชวตของบคคลใน

ลกษณะของการมครอบครว การด ารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต

และคานยมของบคคลท าใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน วฏจกร

ชวตครอบครวประกอบดวยขนตอน แตละขนตอนจะมลกษณะการบรโภคแตกตางกนทแตกตางกน

เชน ขาราชการจะซอชดท างานและสนคาจ าเปน ประธานกรรมการบรษทและภรรยาจะซอเสอผาราคา

สง หรอตวเครองบน ซงนกการตลาดจะศกษาวาผลตภณฑของบรษท มบคคลในอาชพไหนสนใจ

เพอทจะจดกจกรรมทางการตลาดใหสนองความตองการใหเหมาะสม

3.4 โอกาสทางเศรษกกจ (Economic circumstances) หรอ รายได (Income) โอกาสทางเศรษกกจ

ของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวย รายได การออม

ทรพย อ านาจการซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน นกการตลาดตองสนใจในแนวโนมของรายไดสวน

บคคล การออม และอตราดอกเบย ถาภาวะเศรษกกจตกต า คนมรายไดต า กจการตองปรบปรงดาน

ผลตภณฑ การจดจ าหนาย การตงราคา ลดการผลตและสนคาคงคลง และวธการตางๆเพอปองกนการ

ขาดแคลนเงนหมนเวยน

3.5 การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑมคณภาพดมากกวา

ผทมการศกษาต า

3.6 คานยมหรอคณคา (Value) และ รปแบบการด ารงชวต (Lifestyle) คานยมหรอ

24

คณคา (Value) หมายถง ความนยมในสงของหรอบคคล หรอความคดในเรองใดเรองหนง หมายถง

อตราสวนของผลประโยชนทรบรตอราคาสนคา สวนรปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) หมายถง

รปแบบของการด ารงชวตในโลกมนษย โดยแสดงออกในรป (1) กจกรรม (Activities) (2) ความสนใจ

(Interests) (3)ความคดเหน (Opinions) หรอ AIOs

4. ปจจยทางจตวทยา (Psychological factor) การเลอกซอของบคคล ไดรบอทธพลจากปจจย

ดานจตวทยา ซงถอวาเปนปจจยภายในตวผบรโภค ทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา

ปจจยภายในประกอบดวย (1) การจงใจ (2) การรบร (3) การเรยนร (4) ความเชอถอ (5) ทศนคต(6)

บคลกภาพ (7) แนวความคดของตนเอง โดยมรายละเอยดดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541, หนา

138 - 144)

4.1 การจงใจ (Motivation) หมายถง พลงสงกระตน (Drive) ทอยภายในตวบคคล ซงกระตนให

บคคลปฏบต (Stanton and Futrell, 1987, p. 649) การจงใจเกดภายในตวบคคล แตอาจจะถกกระทบจาก

ปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม ชนทางสงคม หรอสงกระตนทนกการตลาดใชเครองมอการตลาดเพอ

กระตนใหเกดความตองการ

4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรร จดระเบยบและ

ตความหมายขอมลเพอทจะสรางภาพทมความหมาย หรอหมายถงกระบวนการความเขาใจ (การเปดรบ)

ของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย จากความหมายนจะเหนวาการรบร เปนกระบวนการของแตละบคคล

ซงขนอยกบปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการและอารมณ นอกจากนยงมปจจย

ภายนอก คอ สงกระตน การรบร จะพจารณาเปนกระบวนการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสก

จากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน ไดรสชาต และไดรสก ขนตอนการรบรม 4

ขนตอน คอ (1) การเปดรบขอมลทไดเลอกสรร (Selective exposure) (2) การต งใจรบขอมลทได

เลอกสรร (Selective attention) (3) ความเขาใจในขอมลทไดเลอกสรร (Selective comprehension)

(4)การเกบรกษาขอมลทไดเลอกสรร (Selective retention)

25

4.3 การเรยนร (Learning) หมายถง การเปลยนแปลงพฤตกรรม และ(หรอ) ความโนมเอยงของ

พฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอ บคคลไดรบสงกระตน(Stimulus)

และจะเกดการตอบสนอง (Response) ซงกคอ ทฤษฎ สงกระตน – การตอบสนอง (Stimulus– Response

(SR) theory) นกการตลาดไดประยกตใชทฤษฎน ดวยการโฆษณาซ าแลวซ าอก หรอจดการสงเสรมการ

ขาย (ถอวาเปนสงกระตน) เพอท าใหเกดการตดสนใจซอและใชสนคาเปนประจ า (เปนการตอบสนอง)

การเรยนรเกดจากอทธพลหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอถอ และประสบการณในอดตอยางไรกตาม

สงกระตนนน จะมอทธพลทท าใหเกดการเรยนรไดตองมคณคาในสายตาลกคา ตวอยางการจดกจกรรม

สงเสรมการขายในรปการแจกของตวอยาง จะมอทธพลท าใหเกดการเรยนร คอ การทดลองใชไดดกวา

การจดกจกรรมการแถม เพราะการแถมนนลกคาตองเสยเงนเพอซอสนคา ถาลกคาไมซอสนคา กจะไม

เกดการทดลองใชสนคาทแถม

4.4 ความเชอ (Beliefs) เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจาก

ประสบการณในอดต เชน เอสโซ สรางใหเกดความเชอถอวาน ามนเอสโซ มพลงสง โดยใชสโลแกนวา

จบเสอใสถงพลงสง เปปซ สรางใหเกดความเชอถอวา เปนรสชาตของคนรนใหม น ามนไรสารตะกวใน

ชวงแรกผบรโภคเกดความเชอถอวา การใชน ามนไรสารตะกว มปญหากบเครองยนต ซงเปนความเชอ

ในดานลบ ทนกการตลาดตองรณรงค เพอแกไขความเชอถอทผดพลาด

4.5 ทศนคต (Attitudes) หมายถง การประเมนความพงพอใจ หรอไมพงพอใจของบคคล

ความรสกดานอารมณ และแนวโนมการปฏบตทมผลตอความคดหรอสงใดสงหนง (Kotler, 1997, p.

188) หรอหมายถง ความรสกนกคดของบคคล ทมตอสงใดสงหนง (Stanton and Futrell, 1987, p. 126)

ทศนคตเปนสงทมอทธพลตอความเชอ ในขณะเดยวกนความเชอกมอทธพลตอทศนคต จากการศกษา

พบวาทศนคตของผบรโภคกบการตดสนใจซอสนคาจะมความสมพนธกน นกการตลาดจงตองศกษาวา

ทศนคตนนเกดขนมาไดอยางไร และเปลยนแปลงอยางไร การเกดทศนคตนนเกดจากขอมลทแตละคน

ไดรบ กลาวคอเกดจากประสบการณทเรยนรในอดตเกยวกบสนคา หรอความนกคดของบคคล และเกด

จากความสมพนธทมตอกลมอางอง เชน พอ แม เพอน บคคลชนน าในสงคม เปนตน ถานกการตลาด

ตองการใหผบรโภคซอสนคาของเขา นกการตลาดมทางเลอก คอ

26

4.5.1 สรางทศนคตของผบรโภคใหสอดคลองกบสนคาของธรกจ

4.5.2 พจารณาวาทศนคตของผบรโภคเปนอยางไร แลวจงพฒนาสนคาใหสอดคลอง กบทศนคต

ของผบรโภค โดยทวไปการพฒนาสนคาใหสอดคลองกบทศนคต ท าไดงายกวาการเปลยนแปลง

ทศนคตของผบรโภคใหเกดความตองการในสนคา เพราะตองใชเวลานาน และใชเครองมอในการ

ตดตอสอสาร จงจะสามารถเปลยนแปลงทศนคตของบคคลได นกการตลาดตองยดหลกองคประกอบ

ของการเกดทศนคต ซงม 3 สวน คอ

4.5.2.1 สวนของความเขาใจ (Cognitive component) ประกอบดวยความรหรอความเชอถอ

เกยวกบตราสนคา หรอผลตภณฑของผบรโภค

4.5.2.2 สวนของความรสก (Affective component) หมายถง สงทเกยวกบอารมณ ซงเปนความ

พอใจและไมพอใจเกยวกบสงใดสงหนง

4.5.2.3 สวนของพฤตกรรม (Behavior component) หมายถง แนวโนมของการกระท าทเกดจาก

ทศนคต หรอ เปนการก าหนดพฤตกรรมอยางใดอยางหนง ทมตอผลผลตภณฑ หรอตราสนคา เชน

กระตนใหเกดพฤตกรรมการแลกซอตามทเสนอเงอนไข

4.6 บคลกภาพ (Personality) หมายถง ลกษณะดานจตวทยา ทแตกตางกนของบคคล ซงน าไปส

การตอบสนองตอสงแวดลอมทมแนวโนมเหมอนเดม และสอดคลองกบทฤษฎการจงใจของ ฟรอยด

(Freud’s theory of motivation) มขอสมมตวา อทธพลดานจตวทยา ซงก าหนดพฤตกรรมมนษยแรงจงใจ

(Motives) และบคลกภาพ (Personality) สวนใหญเปนจตใตส านก (Unconscious) ซงเปนสวนก าหนด

บคลกภาพของมนษย อนประกอบดวย อด (Id) อโก (Ego) ซเปอรอโก (Superego) ทฤษฎนไดน าไปใช

ในการก าหนดบคลกภาพของผบรโภคดวย ฟรอยด พบวาบคลกภาพและพฤตกรรมของมนษยถก

ควบคมโดยความนกคดพนกาน ทง 3 ระดบน

4.7 แนวคดของตนเอง (Self concept) หมายถง ความรสกนกคดทบคคลมตอตนเอง หรอ

ความคดทบคคลคดวาบคคลอน (สงคม) มความคดเหนตอตนอยางไร ม 4 กรณ ดงน

27

4.7.1 แนวคดของตนเองทแทจรง (Real self) หมายถง ความคดทบคคลมองตนเองทแทจรง

4.7.2 แนวคดของตนเองในอดมคต (Ideal self) หมายถง ความรสกนกคดทบคคลใฝฝนอยากให

ตนเปนเชนนน บคคลจงมกท าใหพฤตกรรมของเขาสอดคลองกบความคดในอดมคต

4.7.3 แนวคดของตนเองทตองการใหบคคลอน (สงคม) มองตนเองทแทจรง (Real other)

หมายความวา บคคลนกเหนภาพลกษณวาบคคลอน (สงคม) มองตนเองทแทจรงวาเปนอยางไร

4.7.4 แนวคดของตนเองทตองการใหบคคลอน (สงคม) คดเกยวกบตนเองในอดมคต (Ideal

other) หมายถง การทบคคลตองการใหบคคลอน (สงคม) คดถงเขาในแงใด ดงน น นกการตลาด

จ าเปนตองศกษาหลกเกณฑการตดสนใจซอ คอ ปจจยภายนอก อนเปนผลมาจากปจจยดานวฒนธรรม

และสงคม ปจจยดานจตวทยาซงถอวาเปนปจจยภายใน รวมท งลกษณะสวนบคคล ปจจยเหลานม

ประโยชนตอการพจารณาลกษณะความสนใจของผซอทมตอผลตภณฑ โดยจะน าไปปรบปรงผลตภณฑ

ตดสนใจดานราคา การจดชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดเพอสรางใหผบรโภคเกด

ทศนคตทดตอผลตภณฑและบรษท

2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix หรอ 4P’s) หมายถง ตวทางการตลาดทควบคมไดซง

บรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย หรอ หมายถง ชดของตวแปรทสามารถ

ควบคมไดทางการตลาด ซงบรษทน ามาผสมกนเพอตอบสนองความตองการของลกคาในตลาด

เปาหมาย (Kotler, 1997, p. 92)

แนวความคดเรองสวนประสมทางการตลาดมบทบาทส าคญในทางการตลาด เพราะเปนการ

รวมการตดสนใจทางการตลาดทงหมดเพอน ามาใชในการด าเนนงาน เพอใหธรกจสอดคลองกบความ

ตองการของตลาดเปาหมาย เราเรยกสวนผสมทางการตลาดวา “4P’s” ซงองคประกอบทง 4 กลมนจะท า

28

หนาท รวมกนในการสอขาวทางการตลาดใหแกผ รบขาวสารท งมวลไดอยางมประสทธภาพ

นอกเหนอไปจากการใชโฆษณาหรอกจกรรมการสงเสรมการตลาด

Philip Kotler ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด หรอ 4Ps ไวดงน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาให

พงพอใจผลตภณฑทเสนอขาย อาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑประกอบดวย สนคา บรการ

ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ซงจะตองสามารถท าหนาทแจงใหกบผบรโภคไดทราบถงขอมล

ตาง ๆ เชน ตราสนคา รปแบบและสสนของหบหอ ตวสนคา ขนาด รปรางของสนคา เครองหมายการคา

สงเหลานจะสอความหมายและความเขาใจใหกบผรบขาวสาร โดยผผลตตองพฒนาผลตภณฑให

สอดคลองเปนไปตามความตองการของตลาดเปาหมาย หากผลตภณฑมคณภาพไมด เมอใชแลวไมตรง

ตามความตองการ การทมงบโฆษณาไปเทาใดกไมสามารถกระตนพฤตกรรมผบรโภคได

2. ราคา (Price) หมายถง เปนสงก าหนดมลคาของผลตภณฑในรปของเงนตรา ผบรโภคจะใช

ราคาเปนสวนหนงในการประเมนคณภาพและคณคาของผลตภณฑทเขาคาดหมายวาจะไดรบ การ

ก าหนดราคาทเหมาะสมกบสนคาเปนสวนหนงทจะจงใจใหเกดการซอ บางครงการตงราคาสงอาจเปน

เครองหมายจงใจใหผบรโภคบางกลมทชอบซอผลตภณฑ เพราะตองการไดรบความภมใจจากการซอ

หรอการใชผลตภณฑราคาแพง ๆ แตบางครงมการโฆษณาคณสมบตกนมากจนหาความแตกตางไมคอย

ได ราคาจงเปนปจจยทผบรโภคใชเปนเกณฑในการตดสนใจซอ

3. การจดจ าหนาย (Place) หรอชองทางการจดจ าหนาย หมายถง โครงสรางหรอชองทาง

หลงจากผบรโภคทราบขาวสารเกยวกบผลตภณฑจากโฆษณาแลวจนเกดความสนใจและอยากทดลอง

ใช แตถาไมสามารถจะหาซอไดอยางสะดวกแลว สวนใหญจะลมเลกความตงใจแลวเปลยนไปซอยหอ

อนทหาไดสะดวกกวา การจดจ าหนายยงแบงไดอก 2 สวน ดงน

29

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution) หมายถง เสนทางทผลตภณฑและ (หรอ)

กรรมสทธผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประกอบดวยผผลต

คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ชองทางการจดจ าหนายอาจผานคนกลางหรอไมกได

3.2 การกระจายสนคา (Physical distribution) หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตว

ผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายสนคาจง ประกอบดวย

3.2.1 การขนสง (Transportation)

3.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing)

3.2.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management)

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายและผ

ซอเพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจเปนการขายโดยใชพนกงานขาย

(Personal Selling) และการขายโดยไมใชพนกงานขาย (Nonpersonal selling) ประกอบดวยการโฆษณา

การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ ดงนนการสงเสรมการตลาดจงประกอบดวย 5

เครองมอ ดงน

4.1 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการ

โฆษณาการขาย โดยใชพนกงานขายและการใหขาวสารและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตน

ความสนใจ ทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทาง การสงเสรมการขายม

3 รปแบบ คอ

4.1.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer promotion)

เปนการสงเสรมการขายทมงสผบรโภคคนสดทาย ซงซอสนคาไปเพอใชสอยสวนตวหรอใชใน

ครวเรอน สนคาทผบรโภคซอไปเพอบรโภคขนสดทายเรยกวา สนคาผบรโภค

30

4.1.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) เปน

การกระตนความพยายามในการขายของคนกลางเพอผลกดนสนคาไปยงผบรโภค และอาจอยในรปการ

โฆษณาทมงสคนกลาง ซงเปนการโฆษณาทกระตนคนกลาง ไดแก ผคาสง ผคาปลก เพอจงใจใหซอ

ผลตภณฑหรอขายตอผลตภณฑใหกบลกคา

4.1.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Salesforce

promotion) เปนการกระตนพนกงานขายใหใชความพยายามในการขายมากขน และการสงเสรมการขาย

ทมงสพนกงานขายจะใชกลยทธผลก (Push strategy) บคคลเปาหมายไดแก พนกงานขายของธรกจ

จดประสงคคอ การตอบแทนความสามารถของพนกงาน เปนการแขงขนระหวางพนกงานขายดวย

กนเอง เชน การแจกโบนส การแขงขนการท ายอดขาย

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาด

โดยใชบคคล งานในขอนจะเกยวของกบ (1) กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling

strategy) (2) การจดการหนวยงานขาย (Salesforce management)

4.3 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation) การใหขาวเปนการเสนอ

ความคดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความ

พยายามทมการวางแผนโดยองคการหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใดกลมหนงการ

ใหขาว เปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

4.4 การตลาดทางตรง (Direct marketing หรอ Direct response marketing) เปนตดตอสอสารกบ

กลมเปาหมาย เพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอ หมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรม

ผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และท าใหเกดการตอบสนองในทนท เครองมอนประกอบดวย (1) การขาย

ทางโทรศพท (2) การขายโดยใชจดหมายตรง (3) การขายโดยใชแคตตาลอค (4) การขายทางโทรศพท

วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ

31

4.5 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ(หรอ)

ผลตภณฑบรการหรอความคดทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ กลยทธในการโฆษณาจะ

เกยวของกบ (1) กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative strategy) (2) กลยทธสอ (Media strategy)

ปจจบนการโฆษณาพฒนาขนอยางรวดเรว ทงนเพอตอบสนองการเตบโตของธรกจ ซงอตราการแขงขน

สงขนตลอดเวลา การโฆษณาและธรกจกลายเปนสงจ าเปนทคกนเพราะโฆษณาเปนหนงในอาวธส าคญ

ทจะใชชวงชงสวนครองตลาดทดใหกบสนคา ขณะเดยวกนการโฆษณาจะคงอยไดดวยธรกจ (เสร วงษ

มณฑา, 2535, หนา 25) และการโฆษณาไดเขามามบทบาทอยางมากตอชวตประจ าวนของคนเราใน

ปจจบนแทบจะทกขณะ เนองจากการโฆษณาเปนสงทมอยทวทกแหง (Omni present) และเปนสงท

แทรกแซง (Obstruction) ในชวตประจ าวนเราอยเสมอ

การโฆษณาถอเปนการสอสารระหวางผผลตกบผบรโภค โนมนาวใจใหกลมเปาหมายมความตองการท

จะซอสนคาห รอบรการ โดยสมาคมการตลาดแหงสหรกอเมรกา AMA (American Marketing

Association, Marketing Definition, Chicago. 1982, p. 9) ได น ยามการโฆษณ า (Advertising) ไว 2

ประเดนคอ

1. การโฆษณาอาจไมจ าเปนตองเสยคาใชจายใหสอกลางทกครงไป อาท ในกรณลงการโฆษณา

เพอบรการสาธารณะ สออาจมการโฆษณาใหฟรกเปนได

2. ประเดนส าคญทโฆษณาทกชนตองมคอ

2.1 การโนมนาวชกจง โฆษณาทกชนลวนมจดมงหมายใหเกดผลกระทบตอทศนคตหรอ

พฤตกรรมของผบรโภค

2.2 โฆษณาเปนเครองมอส าคญอยางหนงในงานการตลาด ซงรวมความไดวา โฆษณาเปนการ

สอสารทมงโนมนาวใจ เพอใหเกดการตอบรบและชวยใหประสบผลตามวตถประสงคทางการตลาด

เสร วงษมณฑา (2532, หนา 9) กลาววา การโฆษณาเปนการสอสารมวลชนทเกดขนเพอจงใจ

ผบรโภคกลมเปาหมาย ใหมพฤตกรรมอนนาจะเอออ านวยการเจรญเตบโตของธรกจอนไดแก การซอ

32

หรอการใชบรการโดยอาศยเหตผล ทงเหตผลจรง และเหตผลสมมตในการจงใจซงจะตองมการซอสอ

และเวลาในการสอสารมวลชน เพอเผยแพรขาวสารเกยวกบสนคาและบรการ ตลอดจนระบผประสงค

จะท าการโฆษณาอยางโฆษณาทมใชบคคล เพอกระตนใหผบรโภคมความตองการทจะซอสนคาหรอ

บรการ โดยโฆษณาจะตองระบผโฆษณาและจะตองมคาใชจายในการโฆษณา

33

งานวจยทเกยวของ

ธนาภรณ กนพวง (2556) ศกษาความพงพอใจดานผลตภณฑทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอขาวหอมมะลบรรจถงตราฉตร ของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา

1. ผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 30 – 39 ป ม การศกษาตากวาหรอเทยบเทาระดบปรญญาตร สถานภาพโสด มรายไดต งแต 30,001 บาทขนไป มความพงพอใจดานผลตภณฑ ไดแก คณภาพผลตภณฑ บรรจภณฑ และการรบประกนความพงพอใจ โดยรวมอยในระดบมาก

2. ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอผลตภณฑขาวฉตรทอง ขาวหอมมะล 100% ขาวกลางป (ถงสแดง) ขนาด 5 กโลกรม ปรมาณการซอ 1 ถงตอครง ใชงบประมาณในการซอ151- 300 บาทตอครง ซอเดอนละ 1 ครงและสถานทซอ คอ ไฮเปอรมารเกต เชน บกซ โลตส

3. พฤตกรรมการซอดานประเภทผลตภณฑทซอมความสมพนธกบ อาย สถานภาพสมรส รายไดเฉลยตอเดอน ความพงพอใจคณภาพผลตภณฑ และความพงพอใจบรรจภณฑ

4. พฤตกรรมการซอดานขนาดทซอมความสมพนธกบ อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรส รายไดเฉลยตอเดอน และความพงพอใจคณภาพผลตภณฑ

5. พฤตกรรมการซอดานปรมาณการซอตอครงมความสมพนธกบ เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรส รายไดเฉลยตอเดอน และความพงพอใจคณภาพผลตภณฑ

6. พฤตกรรมการซอดานงบประมาณในการซอตอครงมความสมพนธกบ อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรส และรายไดเฉลยตอเดอน

7. พฤตกรรมการซอดานความถในการซอตอเดอนมความสมพนธกบ เพศ อาย สถานภาพสมรส และ ความพงพอใจคณภาพผลตภณฑ

8. พฤตกรรมการซอดานสถานทเลอกซอมความสมพนธกบ เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพ สมรส รายไดเฉลยตอเดอน และความพงพอใจคณภาพผลตภณฑ

อครพล สรยะศกด (2554) ศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอความตองการของ

ผบรโภคในการซอขาวสารจากเครองขายอตโนมตในอ าเภอเมองเชยงใหม ผลการศกษาพบวา ผตอบ

แบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 20-30 ป สถานภาพโสด การศกษาอยในระดบ

ปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานเอกชน มรายไดอยระหวาง 5,000-10,000 บาทตอเดอน จ านวนผอย

34

อาศย 2-4 คน และลกษณะทอยอาศยเปนบานพก เชน บานเดยวทาวนเฮาส และตกแถว ขอมลความ

ตองการและความคดเหนเกยวกบเครองขายขาวสารอตโนมตพบวา ผบรโภคสวนใหญไมเหนและไมเคย

ใชบรการเครองขายขาวสารอตโนมตประโยชนทมากกวาการซอขาวสารจากแหลงซอเดมทรบรคอ

สามารถซอไดตลอด 24 ชวโมง มความถในการซอสปดาหละ 1 ครง และจะซอเฉพาะเมอขาดหรอ

ฉกเฉนในปรมาณครงละ 1 กโลกรม โดยผบรโภคมแนวโนมทจะซอขาวสารจากเครองขายขาวอตโนมต

และอาจเปลยนมาซอขาวสารจากเครองขายอตโนมตทดแทนการซอจากแหลงซอเดม โดยคาดวาจะ

แนะน าใหผอนซอขาวสารจากเครองขายอตโนมตแนนอนเมอเปรยบเทยบปจจยสวนประสมการตลาดท

มผลตอความตองการซอขาวสารจากเครองขายอตโนมตจ าแนกตามผทตดสนใจซอแนนอนและผทยง

ไมตดสนใจซอ พบวา

ดานผลตภณฑปจจยยอยทมผลตอความตองการซอขาวสารจากเครองขายอตโนมตของผท

ตดสนใจซอแนนอนและผทยงไมตดสนใจซอมากทสดคอปจจยยอยดานความสามารถจายขาวสารทให

ตรงตามจ านวนเงนทจายและเมอเปรยบเทยบความแตกตางของระดบทมผลตอความตองการซอพบวา

ปจจยยอยทแตกตางกนคอ คณภาพของขาวสาร ชนดของขาวสารทขาย รปลกษณของเครองขายขาวสาร

เครองสามารถทอนเงนได การมถงส าหรบใสขาวไวบรการ การมขาวสารใหเลอกหลายประเภท การเตม

ขาวสารสม าเสมอ และเครองมระบบปองกนเหรยญปลอม

ดานราคาปจจยยอยทมผลตอความตองการซอขาวสารจากเครองขายอตโนมตของผทตดสนใจ

ซอแนนอนมากทสดคอ ปจจยยอยดานราคาเหมาะสมกบคณภาพของขาว และปจจยยอยทมผลตอความ

ตองการซอขาวสารจากเครองขายอตโนมตของผทยงไมตดสนใจซอมากทสด คอ ปจจยยอยดานราคาถก

กวาทองตลาดและเมอเปรยบเทยบความแตกตางของระดบทมผลตอความตองการซอพบวา ปจจยยอยท

แตกตางกนคอราคาเทากบราคาตลาด ราคาสงกวาทองตลาด และราคาเหมาะสมกบคณภาพของขาว

ดานชองทางการจดจ าหนายปจจยยอยทมผลตอความตองการซอขาวสารจากเครองขาย

อตโนมตของผทตดสนใจซอแนนอนและผทยงไมตดสนใจซอมากทสด คอ ปจจยยอยดานสถานทตงอย

ในททสามารถซอไดตลอด 24 ชวโมงและเมอเปรยบเทยบความแตกตางของระดบทมผลตอความ

35

ตองการซอพบวา ปจจยยอยทแตกตางกนคอสถานทตดตงเครองงายตอการเขาถง ตงอยในททสามารถ

ซอไดตลอด 24 ชวโมง สถานทตดตงมทจอดรถสะดวก สถานทตงตวเครองสะดวกใกลบาน และสถาน

ทตงตวเครองใกลแหลงรานคา

ดานการสงเสรมการตลาดปจจยยอยทมผลตอความตองการซอขาวสารจากเครองขายอตโนมต

ของผทตดสนใจซอแนนอนและผทยงไมตดสนใจซอมากทสด คอ ปจจยยอยดานการแจกตวอยางขาว

ใหทดลองหงและเมอเปรยบเทยบความแตกตางของระดบทมผลตอความตองการซอพบวาปจจยยอยท

แตกตางกนคอการโฆษณาในสอวทย การใหความร ขอดเกยวกบเครองขายขาวสารอตโนมตในสอวทย

การโฆษณาในสอสงพมพและนตยสาร การลงบทความเกยวกบเครองขายขาวสารอตโนมตในสอ

สงพมพและนตยสาร การแจกตวอยางขาวใหทดลองหง การใหทดลองชมขาวทหงเสรจแลว การแจก

แผนพบใหความรเกยวกบเครองขายขาวอตโนมต การมพนกงานขายแนะน าการใชงานในตอนแรก และ

บรษทเจาของเครองสนบสนนกจกรรมในชมชน แจกตวอยางขาวใหทดลองหง

นนทวชร สตโยภาส (2552) ศกษาพฤตกรรมของผบรโภคตอการซอขาวสารบรรจถงในอ าเภอ

เมองเชยงใหม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 25 – 30 ป

ระดบการศกษาปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลย 6,001 - 9,000บาท/เดอน

สถานภาพสมรส มสมาชกในครอบครวตงแต 4 คนขนไป ผตอบแบบสอบถามเลอกซอชนดของขาวสาร

หอมมะลบรรจถงมากทสด รองลงมาคอ ขาวกลอง ขนาดบรรจทซอมากทสดคอ ขนาด 5 กโลกรม

รองลงมาคอ 1 กโลกรม

ตราสนคาทซอมากทสดคอ ตราฉตร รองลงมาคอ ตราเบญจรงค เหตผลในการเลอกซอ คอ ความสะอาด

นยมซอขาวสารบรรจถงจาก ไฮเปอรมารเกต เชน บกซ โลตส แมคโคร ความถในการซอเดอนละ 1 ครง

โดยตดสนใจซอดวยตนเองระดบทมผลตอการซอของปจจยสวนประสมทางการตลาดมคาเฉลยอยใน

ระดบมาก เรยงตามล าดบคอ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

และปจจยดานการสงเสรมการตลาด โดยการสงเสรมการขายตางๆ คอความสะอาด ปลอดภย ราคา

เหมาะสมกบคณภาพ และสถานทจ าหนายมความสะอาด มผลตอการซอมากทสดตามล าดบ ทงนพบวา

36

ปญหาในการซอขาวสารบรรจถง โดยรวมอยในระดบมาก ปจจยทส าคญสงสดคอ ไมสามารถตอรอง

ราคาได

วภาวด ทองสข (2551) ศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถงของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา

1. ปจจยสวนบคคลของผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย มอายตงแต 20 - 29 ป

โดยมการศกษาอยในระดบปรญญาตร เปนนกเรยน/นกศกษา และมรายได ต ากวา 10,001 บาทตอเดอน

สถานภาพโสด

2. ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมความคดเหนตอปจจยทางการตลาดในภาพรวมอยใน

ระดบมาก

3. ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครมระดบความคดเหนตอกระบวนการตดสนใจซอใน

ภาพรวม อยในระดบมาก

4. ปจจยสวนบคคลดานเพศ อาย รายได และสถานภาพการสมรส ไมสงผลตอการตดสนใจ

เลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภค เปนไปตามสมมตกานทตงไว ปจจยสวนบคคลดานการศกษาไว

และอาชพสงผลตอการตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภค ไมเปนไปตามสมมตกานทตง

5. ปจจยทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกซอขาวสารบรรจถงของผบรโภคในดานราคา

ผลตภณฑ และสงเสรมการตลาด สามารถอธบายความแปรปรวนไดรอยละ 40 ไมเปนไปตามสมมตกาน

ทตงไว สวนดานชองทางจดจ าหนาย ไมมผลตอการตดสนใจ เปนไปตามสมมตกานทตงไว

6. ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบปจจยทางการตลาด พบวาปจจยสวนบคคลดาน

เพศ อาย อาชพ รายได สถานภาพการสมรส ไมมความสมพนธกบปจจยทางการตลาดเปนไปตาม

สมมตกานทต งไว ปจจยสวนบคคลดานระดบการศกษามความสมพนธกบปจจยทางการตลาด ไม

เปนไปตามสมมตกานทตงไว

37

พรรณภา ปกโคทานง (2551) ศกษาคณลกษณะของขาวทมผลตอการตดสนใจซอและ

พฤตกรรมการบรโภคขาวสารของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา ผบรโภคจะค านง

สขภาพเปนส าคญ โดยจะนยมซอขาวสารทศนยการคาเปนหลก ซงจะนยมซอขาวหอมมะลบรรจถง 5

กโลกรม พฤตกรรมการบรโภคขาว พบวา ผบรโภคยวคงบรโภคขาว 3 มอ โดยมอเชาเปนมอทไมคอย

บรโภคขาว โดยผบรโภคจะหนไปบรโภคอาหารประเภทเสน ผก ผลไม และรบประทานอาหารนอก

บานมากขน ผลการทดสอบสมมตกานดวยคาสถตไคสแควร ณ ระดบความเชอมนรอยละ 95 พบวา อาย

และระดบการศกษามผลตอสถานทและลกษณะการซอ อาชพและสมาชกภายในครอบครวม

ความสมพนธกบความถและชนดในการซอขาว โดยผบรโภคใหความส าคญกบความสะอาดและ

ลกษณะของเมลดขาวสารมากทสด

ผลการศกษาของลกษณะขาวสารทผลตอการตดสนใจซอขาวสารบรรจถง พบวา ชอหรอตรา

ผผลต วนเดอนปทผลตและหมดอาย มผลตอความนาจะเปนในทางบวก ในทางกลบกนรานคาทซอ

ประจ ากลบมผลตอความนาจะเปนในทางลบ สวนขาวหอมพบวา ชอหรอตราผผลตและการซอจาก

ผผลตโดยตรงมผลตอความนาจะเปนในทางบวก

พสพทธ ชยพฤกษเจรญ (2549) ศกษาพฤตกรรมการตดสนใจซอขาวสารบรรจถงขนาด 5

กโลกรม ตรา “มาบญครอง” ของกลมแมบานในเขตกรงเทพมหานครกบการสอสารทางการตลาดของ

บรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด(มหาชน) ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญมชวงอาย

46-55 ป สถานภาพสมรส ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร

และสวนใหญมรายไดอยระหวาง 10,000-15,000 บาท มจ านวนสมาชกในครอบครว 4 คน ขาวสารจาก

สอโทรทศนท าใหกลมตวอยางเกดความสนใจและชอบขาวสารบรรจถงขนาด 5 กโลกรม ตรา “มาบญ

ครอง” มากทสด โดยกลมตวอยางสวนใหญรจกขาวสารตรา “มาบญครอง” จากพนกงานขาย สถานทท

กลมตวอยางสะดวกซอขาวสาร “มาบญครอง” มากทสด คอ ซปเปอรมารเกต โดยนยมซอขาวสารบรรจ

ถงขนาด 5 กโลกรม ตรา “มาบญครอง” ประเภทขาวหอมมะล (เกรด 100% ชน 2) มารบประทาน

38

ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอขาวสารบรรจถงขนาด 5 กโลกรม ตรา “มาบญ

ครอง”

1. ดานผลตภณฑ กลมตวอยางใหความส าคญเรยงจากมากไปนอย ดงน สะอาดทกถงหงขน

หมอ ความหอมอรอยของขาวสารเมอเวลาหง มขาวหลากหลายใหเลอก เปนสนคาคณภาพ

ISO 9002 ซงผานการทดสอบจากสถาบนตางๆ และสะอาด เกบรกษางาย ไมมมอด

2. ดานราคา กลมตวอยางใหความส าคญเรยงจากมากไปนอย ดงน ราคาของสนคาทมผลตอ

การตดสนใจซอ ราคาทขายเหมาะสมกบคณภาพสนคาและไมแพงจนเกนไป

3. ดานสถานทจดจ าหนาย การจดเรยงสนคาทท าใหเหนไดงายและท าเลทตงสถานทจ าหนายม

ผลตอการตดสนใจซอสนคา

4. ดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางใหความส าคญเรยงจากมากไปนอย ดงน การ

โฆษณาสนคาทางสอตางๆ การลดราคาสนคา การแนะน าสนคา ณ จดขาย การจดกจกรรม

ตางๆ และการชงรางวลหรอมของแถม

ชมพนช มเงนทอง (2549) ศกษาพฤตกรรมการซอขาวสารของผบรโภคในเขตเทศบาลนคร

เชยงใหม จงหวดเชยงใหม ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสดบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอายอย

ในชวงอาย 20-30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร เปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน

5,000-10,000 บาท และมจ านวนสมาชกในครอบครว 4-6 คน

ทางดานพฤตกรรมผบรโภค พบวา ผบรโภคสวนใหญนยมซอขาวเจา ชนดทซอบอยทสดคอ

ขาวหอมมะล 100% เนองจากรสชาตด รปแบบทนยมซอคอ ขาวสารบรรจถง ขนาดทผบรโภคนยมซอ

คอ ขนาดน าหนกมากกวา 2-5 กโลกรม เนองจากเหมาะสมแกการบรโภคของครอบครว โดยซอครงละ

1-2 ถง เดอนละ 1 ครง ผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอขาวสารตรามาบญครองและหงษทอง ผทม

สวนรวมในการตดสนใจซอ ไดแก ตดสนใจเอง แมและสามหรอภรรยา ตามล าดบ สอโฆษณาทาง

โทรทศนมผลตอการตดสนใจซอขาวสารมากทสด และแหลงทซอบอยทสด คอ ไฮเปอรมารเกต

39

ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอขาวสารเรยงตามล าดบ

ความส าคญไดดงน ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานราคาและปจจย

ดานการสงเสรมการตลาด

นฤมล อดเรกโชตกล (2548) ศกษาพฤตกรรมผ บรโภคในการซอขาวสารบรรจถงใน

กรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง โสด อาย 31-40 ป การศกษา

ระดบปรญญาตร อาชพพนกงานเอกชน รายไดเฉลย 10,001-20,000 บาท/เดอน มสมาชกจ านวน 4-6

คน/ครวเรอน ประกอบอาหาร 1-3 วน/สปดาห และบรโภคขาวสารต ากวา 2 กโลกรม/สปดาห ส าหรบ

พฤตกรรมการซอ พบวา กลมตวอยางสวนใหญซอขาวหอมมะล ยหอทซอ คอ มาบญครอง หงษทอง

และเกษตร โดยมเหตผลเพราะมการรบรองคณภาพมาตรกาน ระดบราคาทซอ 111-130 บาท/ถง ซอ

เดอนละ 1 ครงๆละ 1 ถง โดยซอทดสเคานตสโตรมากทสด และสอโทรทศนมผลในการตดสนใจซอ

ขาวสารบรรจถงมากทสด สวนปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ คอ ความสะอาด

คณประโยชน การรบรองคณภาพมาตรกานและความสะดวกในการซอตามล าดบ และจากการทดสอง

ความสมพนธ พบวา ชนดขาวทซอสมพนธกบการศกษา อาชพและรายได ราคาขาวทซอสมพนธกบเพศ

การศกษาและรายได สถานทซอสมพนธกบการศกษาและรายได ส าหรบปจจยสวนบคคลทมผลตอ

ระดบความส าคญของปจจยทางการตลาดทใชในการตดสนใจซอ พบวา อาย สถานภาพสมรส การศกษา

และอาชพเปนปจจยทมผลตอปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑและดานการสงเสรมการตลาด สวนเพศ

เปนปจจยทมผลตอปจจยทางการตลาดดานชองทางการจ าหนาย