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© 2013 Fédération Européenne des Ecoles DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs de séances
DEESCOM
Communication
Plan de cours et programmation indicatifs des séances
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Table des matières
A – Contexte du métier et emplois visés .................................................................................................................. 3
Contexte du métier ....................................................................................................................................................... 3
Caractéristiques des emplois visés ............................................................................................................................... 3
Métiers visés ................................................................................................................................................................. 4
B – Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation conseillé ..................................... 5
C – Référentiel d’examens du DEES Communication ‐ Liste des épreuves, coefficients et crédits ECTS ..................... 6
D – Plan de cours indicatif ....................................................................................................................................... 7
PARTIE N°1 : Histoire et fondamentaux de la communication d’entreprise (40 à 60 h) .............................................. 7
PARTIE N° 2 : Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication des entreprises (40 à 60h) ........................ 8
PARTIE N°3 : Prospection commerciale, négociation dans le cadre d’une action de communication commerciale
(de 40 à 60 h) .............................................................................................................................................................. 10
PARTIE N° 4 : La stratégie de communication de l’entreprise (70 à 100h) ................................................................. 11
PARTIE N°5 : Principes de la communication commerciale des entreprises (70 à 100h) ........................................... 12
PARTIE N°6 : La communication digitale (70 à 100 h) ................................................................................................. 14
E – Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation .................................................................... 17
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A – Contexte du métier et emplois visés
Contexte du métier La communication est devenue une nécessité pour toutes les entreprises, et même un enjeu vital pour beaucoup d’entre elles. En prendre conscience et agir en conséquence est une clé de voute de leur réussite. Une entreprise a le devoir de communiquer parce qu’elle doit répondre aux différentes attentes de ses nombreux publics et satisfaire régulièrement des problématiques de communication. Elle doit alors logiquement commencer par répertorier l’ensemble de ses publics, plus ou moins nombreux selon sa taille et son secteur d’activité, puis adapter spécifiquement ses messages en fonction des cibles et des problématiques de communication à résoudre, et mettre en œuvre les moyens de communication appropriés, différentes techniques pour satisfaire les objectifs définis. Finalement, la « com » se résume en trois lettres : C comme cibles, O comme objectifs et M comme moyens, trois ingrédients qu’il convient de bien définir avant d’entreprendre toute campagne. Concernant les cibles, on peut les classer en 5 catégories : les consommateurs / acheteurs (clients potentiels ou clients acquis), les influenceurs (leaders d’opinion, prescripteurs, préconisateurs), les pouvoirs publics (collectivités locales, Etat), les partenaires (financiers, industriels, commerciaux) et bien sûr les salariés, qui sont à la fois vecteurs de rendement et vecteurs d’image – d’où l’importance d’une bonne communication interne, sans laquelle une bonne communication externe n’est d’ailleurs guère envisageable. Les objectifs de communication, eux, peuvent se scinder au départ en deux types. D’un côté la communication commerciale, qui s’adresse uniquement aux consommateurs / acheteurs, et qui consiste à promouvoir un produit ou une marque ; elle agit généralement en trois temps puisqu’elle vise d’abord à faire connaître (notoriété), puis à faire aimer (image), enfin à faire agir (vente) ; c’est une communication partisane et séduisante, qui entre dans la stratégie marketing de l’entreprise, et plus précisément c’est le 4ème P du fameux « mix marketing » : Produit, Prix, Place, Promotion. De l’autre, la communication corporate, qui s’adresse elle à tous les publics de l’entreprise, et qui consiste à communiquer et à traiter l’entreprise elle‐même, à informer sur son fonctionnement (moyens, productions, résultats financiers…) et à la faire valoir (souvent à travers ses activités extra‐économiques) ; on parle alors aussi de communication d’entreprise ou institutionnelle.
Caractéristiques des emplois visés Pour toucher ces cibles et répondre à ces objectifs de communication, il existe donc toute une batterie de techniques, très différentes mais toutes complémentaires, que l’on peut regrouper dans quatre grands moyens. Avant tout la publicité médias, qui va chercher à convaincre l’acheteur / consommateur, en créant le bon message, véhiculé dans les médias adéquats : Presse, Affichage, Radio, Cinéma, Télévision, Internet. Ensuite, le marketing direct, que l’on peut résumer en un ensemble de supports de publicité interactifs, personnalisés et commerciaux : édition (catalogues), mailing, ISA (imprimés sans adresse), télécopie et internet (qui se présente alors davantage comme tel que comme un média publicitaire traditionnel). Le troisième moyen se présente sous la forme de promotion des ventes, qui regroupe un ensemble d’avantages divers : échantillons, essais, jeux, primes, réductions. Enfin, le dernier moyen peut se présenter sous l’appellation relations publiques et événementiel : il s’agit d’un ensemble de techniques utilisées pour créer un lien direct avec les cibles, de bonnes relations avec n’importe lequel de ces publics visés. Il regroupe des opérations très diverses, qui peuvent être discrètes ou médiatiques, d’envergure ou de proximité, éphémères ou pérennes. Les techniques en question sont très variées : relations presse, parrainage, événements grand public, street‐marketing, road‐shows, événements privés, soirées, réunions, séminaires, congrès, conventions, salons, cadeaux d’entreprise… Dans tous les cas, l’entreprise doit élaborer une stratégie de communication globale et cohérente, qui prend en compte chaque élément de son identité : son histoire, sa culture, son marché, son environnement, ses produits… Elle
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s’achève par l’étude des retombées, que l’on peut évaluer en étudiant les points de notoriété gagnés, l’amélioration de la perception de l’image, l’augmentation des ventes…
Métiers visés Le DEESCOM prépare les étudiants aux fonctions de :
Chef de produit junior,
Assistant de communication,
Assistant en marketing opérationnel,
Chargé de communication au sein de moyennes ou grandes organisations,
Animateur multimédia,
Assistant au chef de projet fonctionnel Web, Web mobile,
Assistant au responsable éditorial online,
Community manager,
Responsable intranet
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B – Liste des unités capitalisables, horaires indicatifs et semestre de préparation
conseillé
Liste des unités capitalisables
Contenu
Horaires indicatifs en face à face pédagogique
Semestre 1
Semestre 2
Epreuves obligatoires
UE A UC A1 UC A2 UC A3
L’Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle La construction européenne, ses institutions dans le cadre international Le management interculturel et les ressources humaines
40 à 60 h
40 à 60 h
40 à 60 h
* * *
UE B UC B31
Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant
80 à 100 h
*
UE D UC D31 UC D 32
Techniques professionnelles Rapport d’activité ou mémoire : Stage ou projet tutoré
330 à 480 h
9 à 12
semaines
* *
Epreuve
s facultatives
UC B32
Langue Vivante Européenne 2 Utilisateur indépendant
80 à 100 h
*
UC B33
Langue Vivante Européenne 3 Utilisateur indépendant
80 à 100h
*
UC D33
Module de compétences professionnelles
40 heures
*
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C – Référentiel d’examens du DEES Communication ‐ Liste des épreuves,
coefficients et crédits ECTS
EPREUVES U.C. Crédits Coef. Forme de l’épreuve Durée
A1 – L’Europe, unicité des valeurs, diversité culturelle
A1 6 1 QCM 0h45
A2 – La construction européenne, ses institutions dans le cadre international
A2 6 1 QCM 0h45
A3 – Le management interculturel et les ressources humaines
A3 6 2 QCM 0h45
B3 – Langue Vivante Européenne 1 Utilisateur indépendant B1 du CECR
B31 12 4 Ecrit + Oral 105 min
D3 – Techniques professionnelles
D31 15 6 Etude de cas 6h
D32 15 6 Oral professionnel 0h30
TOTAL 60 20
Epreuve
s facultatives
B3 – Langue Vivante Européenne 2 B32 6 ‐ Ecrit + Oral 105 min
B3 – Langue Vivante Européenne 3 B33 6 ‐ Ecrit + Oral 105 min
D3 – Modules de compétences professionnelles
D33 6 ‐ Ecrit 105 min
Pour les épreuves facultatives, les points au‐dessus de 10/20, multipliés par 2, s’ajoutent au total des points.
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D – Plan de cours indicatif
PARTIE N°1 : Histoire et fondamentaux de la communication d’entreprise (40 à 60 h) 1. Ses grandes étapes
2. Les différents types de communication Interne
Externe
Commerciale
non commerciale.
3. La communication commerciale et la stratégie marketing
4. La communication non‐ commerciale et la politique générale d’une entreprise
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PARTIE N° 2 : Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication des entreprises (40 à 60h)
1. Connaissance des études commerciales
Identification du besoin d’informations,
Objectifs des études,
Collecte de l’information,
Cahier des charges.
2. Les différents domaines des études de communication commerciale
Études de marché
Organismes
Domaines concernés
Outils spécifiques
Études d’audience des médias
Pré‐tests et post‐tests
Mesure de l’efficacité d’une action de communication
3. Conception et exploitation d’une étude documentaire
Utilisation des logiciels informatiques appropriés
Méthodologie d’une étude documentaire
Présentation synthétique des résultats
4. Conception et exploitation d’une étude quantitative
Domaines d’application d’une étude quantitative
Modes de collecte de l’information
Élaboration et administration d’un questionnaire
Traitement des informations recueillies
Utilisation de logiciels informatiques professionnels
Présentation et interprétation des résultats
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5. Conception et exploitation d’une étude qualitative
Domaines d’application d’une étude qualitative
Modes de collecte de l’information
Traitement des informations recueillies
Présentation et interprétation des résultats 6. Les différents outils quantitatifs Outils statistiques et probabilistes
Outils commerciaux
Outils de gestion
Budget communication et suivi
Outils informatiques appliqués
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PARTIE N°3 : Prospection commerciale, négociation dans le cadre d’une action de communication commerciale (de 40 à 60 h)
1. Objectifs, recherche de clients potentiels, choix des moyens les plus adaptés à la situation.
2. Mise en pratique et gestion de la prospection
Contrat
Argumentaire type
Guide d’entretien
Suivi des prospects
3. Mise en pratique de la négociation
Outils
Phases principales et techniques de communication appropriées
4. Conclusion d’un accord selon la réglementation en vigueur
5. Chiffrage des coûts de prospection et de négociation, mesure des résultats obtenus et de la rentabilité de l’opération
6. Négociation avec des fournisseurs et/ou prestataires de services
Lancement de l’appel d’offre
Tableaux comparatifs de choix de fournisseurs
Sélection
Signature du contrat et suivi
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PARTIE N° 4 : La stratégie de communication de l’entreprise (70 à 100h)
1. Les fondements de la stratégie de communication
Définition des différentes stratégies possibles
Générale
Marketing
Corporate
Externe
Interne
Audit de la communication, notoriété et image de l’entreprise et de son offre, les acteurs autour de l’image.
Les acteurs autour de l’image
Consommateurs
Influence
Personnel
Communication globale, cohérence des actions de communication
Définition d’une démarche stratégique, ses différentes étapes, objectifs stratégiques à atteindre, détermination des cibles
Personnel
Prestataires de services
Fournisseurs
Distributeurs
Partenaires
Financiers
Consommateurs
Pouvoirs publics
Création des messages, adaptés à chaque objectif et à chaque cible.
Respect des contraintes liées à toute démarche
Ressources
Délais
2. Etablir une stratégie de communication
Nature des entreprises concernées par les opérations de communication commerciale (publics visés)
Conception d’une stratégie de communication, appel à des intervenants extérieurs
Différents métiers
Consultants
Agences
Centrales
Régies
Respect d’un cadre réglementaire et déontologique
Relations annonceurs‐agences
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PARTIE N°5 : Principes de la communication commerciale des entreprises (70 à 100h)
1. Connaissance du marché de l’entreprise
Étude de la demande et de l’offre
Mise en place d’une veille concurrentielle
Évaluation de la position concurrentielle
2. Élaboration du plan marketing, définition des objectifs de communication et d’actions cohérentes, Mix Communication, définition du budget, contrôle des résultats.
Création d’un nom de marque, Création d’un logotype, Conception d’une stylique.
3. Les moyens de la communication commerciale
Les moyens d’identification permanents de l’entreprise et de ses marques (nom, logo, stylique…)
Publicité média
Création de messages, plateformes créatives (promesse, preuve, ton)
Caractéristiques spécifiques des médias (presse, TV, radio, cinéma, affichage, internet…)
Média planning, choix des supports et du calendrier d’action
Communication hors médias
Marketing direct
Objectifs et techniques : des supports interactifs, personnalisés et commerciaux
Catalogues : des vitrines de présentation très variées
Mailing : un courrier nominatif pour présenter ou vendre
Imprimés sans adresse : prospectus, flyers, cartes‐postales publicitaires…
Phoning : l'utilisation du téléphone pour le démarchage
Internet : de multiples formes, entre la pub et la vente
Nouvelles méthodes : du téléphone mobile à la télévision interactive
Promotion des ventes
Objectifs : trouver des consommateurs, les fidéliser, les faire consommer plus
Réductions : coupons à présenter, offre spéciales, crédit gratuit…
Primes : directes, différées, d'accumulation, de collection…
Jeux : de la loterie au concours
Echantillons : le produit en petite taille
Essais : des prêts pour une courte durée
PLV : des moyens divers pour une promotion sur le lieu de vente
Relations presse
Les R.P. : information et non pas intoxication (définition et objectif des relations presse)
Le fichier presse : bien connaître et choisir les organes et les journalistes pour bien communiquer
Le communiqué de presse : un outil simple pour une info rapide
Le dossier de presse : un sujet approfondi sous des angles variés
La conférence de presse : l'artillerie lourde des R.P.
Le voyage de presse : ni tourisme, ni corruption
Le visuel : une image vaut mille mots
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Le cadeau : une pratique courante
Sponsoring et mécénat
Objectifs, domaines (sport, culture, citoyenneté…), nature du soutien (financier, matériel…)
Sponsoring sportif : parrainage d'un sportif, d'un club, d'un événement…
Mécénat culturel : parrainage d'un artiste, d'un site, d'une manifestation…
Mécénat citoyen : parrainage d'une cause, d'une organisation, d'une opération…
Parrainage TV : billboarding d'émissions, programming…
Fondations d'entreprise : pour une communication pérenne et visible
Valorisation : savoir communiquer autour des opérations
Relations publiques et Evénementiel
Salons et foires : des outils marketing complets
Evénements sportifs et culturels : pour rencontrer et divertir ses publics
Street marketing et roads‐shows : des techniques novatrices en plein essor
Soirées : gala, remise de prix, anniversaire, lancement de produit…
Cadeaux d'entreprise : de l'objet promotionnel au cadeau prestigieux
Conventions : des réunions d'entreprise transformées en spectacles
Incentive : pour stimuler ses vendeurs et ses distributeurs
Presse et film d’entreprise : des supports d'information et de promotion très variés
Lobbying : l'art de faire pression pour défendre ses intérêts
4. Plan de communication Diagnostic marketing et analyse stratégique
Positionnement stratégique du produit
Cibles directes et indirectes, cœur de cible, caractérisées par des critères quantitatifs et qualitatifs
Adéquation entre objectifs fixés, cibles déterminées et moyens de communication suggérés
Budgétisation des actions
Mesures de performances d’un plan de communication (à l’aide de calculs simples ou de logiciels
informatiques appropriés)
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PARTIE N°6 : La communication digitale (70 à 100 h)
1. La cadre de la communication digitale
Révolution de l’approche du marketing avec le web et évolution de l’e‐communication
Nouveau statut des consommateurs (récepteurs/émetteurs, prise de pouvoir sur le contenu), nouveaux comportements d’achat, adaptation obligatoire des pratiques pour les entreprises
Le web comme créateur de liens, outil d’échange entre une marque et ses publics, moyen interactif pour entretenir une relation avec eux
De multiples formes et techniques : site web, e‐mails commerciaux, publicités virales, contenus divertissants, buzz‐marketing, marketing mobile, web communautaire, réseaux sociaux…
Site web
Design : en fonction de la personnalité de l’entreprise, du positionnement de la marque, et les différents éléments graphiques existants de sa communication pour une continuité
Ergonomie : navigation simple, construction de pages hiérarchisées, pour rendre le site pratique et permettre aux internautes de trouver les informations rapidement
Contenu : adaptation de l’écriture aux usages du web, style simple, concis et clair, mise à jour en temps réel des informations
Référencement
Le référencement naturel, avec choix des mots‐clés, pour positionner favorablement un site sur les premiers résultats des moteurs de recherche (google, Bing, Yahoo…)
Le référencement payant, sous forme de liens commerciaux, contre paiement au moteur de recherche, pour garantir une présence optimale de son site sur les moteurs de recherche
2. Les techniques basiques de l’e‐communication
E‐mails commerciaux
Conquérir une nouvelle clientèle, fidéliser des consommateurs acquis
Fichiers d’adresses disponibles à la location
Message adapté aux objectifs et aux cibles
Publicité web
Création d’un nouveau type de message (personnalisé/one to one, interactif, commercial)
Diffusion sur des sites spécialisés (d’information ou commerciaux)
« Real‐time Bidding » : achat d’espaces publicitaires en temps réel (pour adapter son message au plus juste)
La réglementation spécifique de la publicité web (CSA, CNIL, LCEN)
Publicité vidéo en ligne
Les différents formats : display, vidéo, vidéo instream (billboards, overlay, compagnons) ‐ petits spots en bordure de la vidéo regardée, on clique dessus pour aboutir à un spot plus long ou un site web
Les plateformes de diffusion (You Tube, Dailymotion) et les sites médias (télévision de rattrapage, podcast, radio, journaux en ligne)
3. Les nouvelles pratiques de la communication digitale
Advertainment et brand content
Traitement de l’internaute comme un public (plus seulement comme un client potentiel), avec un contenu adapté à la cible
Nouvelles formes de publicité web : vidéos longues et divertissantes (clips vidéos, courts‐métrages, dessins‐animés…)
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Nouvelles techniques de communication digitale : blogs de marque, expérience de marque (flash‐mobs…), webséries, webzines, web‐tv…
Réseaux sociaux
Utilisation des réseaux comme Facebook et Twitter
Cibler ses publics précisément, partager des informations avec eux
Renforcer le lien avec ses clients, créer des interactions entreprise/internautes
Community Management
Créer une tribu d’internautes avec des liens d’appartenance, les fédérer autour de l’entreprise ou d’une marque, et les utiliser pour développer et valoriser son image
Mieux connaître les profils et les attentes de ses consommateurs, pour mieux les satisfaire
Web communautaire, vidéo interactive, blog, email, char, forum, jeu‐concours
Marketing mobile
Nouvelles perspectives en terme de marketing relationnel ; conquête d’une nouvelle clientèle, fidélisation des clients acquis, développement des interactions avec le client, création de trafic sur son site web…
Diverses formes : SMS publicitaires, bannières, e‐mailings, alertes, programmes ludiques et interactifs…
Géolocalisation des utilisateurs (GPS/Smartphones, Foursquare..), nouvelle opportunité pour favoriser les achats d’impulsion
Flashcode (pour prolonger une publicité) et la réalité augmentée (pour visionner le produit 3D) , nouvelles techniques pour une exploitation publicitaire innovante
Buzz marketing
Adaptation des pratiques marketing aux nouveaux comportements d’achat au nouveau statut des internautes (prise de pouvoir sur l’image d’une marque ou d’une entreprise, propagation d’informations et de rumeurs…)
Transposition sur Internet du principe du bouche à oreille, création d’un dispositif de buzz positif, avec des internautes complices au cœur du procédé, pour diffuser une bonne image de l’entreprise ou de ses marques
Combinaison de différentes pratiques (sites, faux sites, blogs, forums, mails, teasers,…), pour capter et garder l’attention des consommateurs, dans une stratégie de communication globale axée sur la viralité
4. L’e‐communication globale
Relai digital
Utilisation du web pour relayer ses campagnes de relations publiques et d’information
Diffusions de ses opérations évènementielles (manifestations sportives, culturelles…), sur son site, un site dédié ou un réseau social, pour démultiplier leur audience et leur impact
Prolongement et développement de ses relations presse, avec de nouveaux acteurs sur Internet : sites d’information professionnels et blogs de particuliers
Campagne transmédias
Notion de communication transmédias (ou cross‐médias), campagne à 360°
Utilisation de différents médias traditionnels et du web au cœur du dispositif, utilisés en synergie, avec des messages en teasing, et complétés par des opérations de communication hors‐médias et de marketing opérationnel
Mise en place d’une stratégie d’actions interactives, avec un mix de techniques : création de trafic, animation de site, partenariats de distribution, opérations promotionnelles, plans média traditionnels et en ligne, création d’un site évènementiel, gestion de la relation avec les internautes
e‐réputation
Démarche globale, associée à la démarche qualité et à la relation client
Maîtrise des informations véhiculées par les internautes (publics proches ou éloignés)
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Veille et détection des opinions émises sur l’entreprise ou la marque, analyse des contenus détectés, actions défensives ou réponses en cas de crise ou critiques…
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E – Tableaux indicatifs de programmation des séances de formation
Séance Partie Contenus Durée (H)
Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM …
Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres,
sites…)
1 1 Histoire de la communication
d’entreprise, ses grandes étapes
8 Comprendre l’évolution et le
rôle actuel de la communication pour toute une entreprise
Communication d’entreprise Cas 1
Le Mercator, Editions Dunod
www.emarketing.fr www.aacc.fr
2 1
Les différents types de communication,
communication interne, communication externe,
communication commerciale, communication non
commerciale
8
Savoir différencier les catégories de communication, et
comprendre l’articulation entre ces
divers modes de communication.
Communication interne, communication externe,
communication commerciale,
communication non commerciale
Cas 4
3 1
La communication commerciale
et la stratégie marketing
8
Comprendre le concept de communication commerciale,
son intégration dans la stratégie marketing d’une entreprise, connaître ses différentes
techniques.
Communication commerciale, stratégie
marketing Cas 5
4 1
La communication non‐ commerciale
et la politique générale d’une entreprise
8
Comprendre le concept de communication non‐
commerciale, son intégration dans la politique générale d’une
entreprise.
Communication non‐ commerciale,
politique générale Cas 4
5 1 Fondamentaux de la
communication d’entreprise : DST (Devoir sur table)
4
Etre capable de saisir le rôle de la communication pour une entreprise, de différencier les
différents types de communication, concernant sa politique générale et sa stratégie
marketing.
QCM portant sur des thèmes liés à la communication
commerciale et non commerciale, et à la stratégie marketing.
6 2
Connaissance des études : identification du besoin
d’informations, objectifs des études, collecte de l’information,
cahier des charges.
8
Savoir rechercher et traiter les informations nécessaires à une action de communication, sous contraintes imparties de coûts,
temps et qualité.
Etudes documentaires, études qualitatives, études
quantitatives Cas 2
www.aacc.fr www.lsa.fr
www.lineaires.com www.pointsdevente.com
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Séance Partie Contenus Durée (H)
Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM …
Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres,
sites…)
7 2
Les différents domaines des études de communication commerciale : études de
marché, organismes, domaines concernés, outils spécifiques, études d’audience des médias, pré‐tests et post‐tests, mesure de l’efficacité d’une action de
communication.
8
Savoir préparer, réaliser et analyser une étude de marché afin d’établir un diagnostic nécessaire aux prises de
décisions ; savoir interpréter les résultats des études d’audience des médias pour sélectionner les
meilleurs supports de communication ; savoir
interpréter les résultats d’un pré‐test et d’un post‐test dans le but de mesurer l’opportunité et
l’efficacité d’une action de communication.
Etudes de marché, études d’audience des médias, pré‐
tests, post‐tests Cas 2
8 2
Conception et exploitation d’une étude documentaire : utilisation
des logiciels informatiques appropriés, méthodologie d’une
étude documentaire, présentation synthétique des
résultats.
8
Savoir choisir les sources documentaires et les
informations les plus pertinentes pour répondre à la demande
posée ; présenter les résultats à l’aide d’outils informatiques, mathématiques et statistiques
les plus appropriés.
Etudes documentaires Cas 2
9 2
Conception et exploitation d’une étude quantitative : domaines d’application d’une étude
quantitative, modes de collecte de l’information, élaboration et
administration d’un questionnaire, traitement des informations recueillies,
utilisation de logiciels informatiques professionnels, présentation et interprétation
des résultats.
8
Savoir préparer, administrer et dépouiller des questionnaires
dans la cadre d’études quantitatives, puis effectuer la présentation des résultats, à
l’aide de logiciels informatiques.
Etude quantitative, questionnaires
Cas 2
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Séance Partie Contenus Durée (H)
Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM …
Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres,
sites…)
10 2
Conception et exploitation d’une étude qualitative : domaines d’application d’une étude
qualitative, modes de collecte de l’information, traitement des
informations recueillies, présentation et interprétation
des résultats.
8
Savoir choisir une étude qualitative en fonction du
contexte, la préparer, la réaliser et interpréter ses résultats, en mesurant les motivations, les freins et les attitudes des différents sujets observés
Etude qualitative, collecte de l’information, traitement des
informations Cas 2
11 2
Les différents outils quantitatifs : outils statistiques et probabilistes, outils
commerciaux, outils de gestion, budget communication et suivi, outils informatiques appliqués.
8
Maîtriser les outils quantitatifs permettant la prise de décision et le contrôle de l’action, dans le
cadre d’un budget de communication défini et d’un contexte spécifique donné.
Outils quantitatifs Cas 2
12 2
Etudes et outils quantitatifs appliqués à la communication commerciale : DST (Devoir sur
Table)
4
Etre capable de préparer, réaliser et analyser une étude de
marché, afin d’établir un diagnostic nécessaire aux prises
de décisions.
Cas pratique : en fonction d’un
contexte donné, il s’agit de proposer une étude de marché pour
le compte d’une entreprise
13 3
Prospection commerciale / objectifs (recherche de clients potentiels, choix des moyens les plus adaptés à la situation).
8 Savoir choisir la bonne
démarche de prospection et de négociation de la clientèle.
Prospection, négociation Cas 6
www.insee.fr www.ifop.com www.secodip.fr www.credoc.fr
14 3
Mise en pratique et gestion de la prospection (contrat,
argumentaire type, guide d’entretien, suivi des
prospects…)
8
Savoir prendre contact (verbalement et par écrit), et
convaincre avec le bon argumentaire (en fonction d’un
contexte spécifique).
Contrat, argumentaire, guide d’entretien
Cas 5
15 3
Mise en pratique de la négociation : outils, phases principales et techniques de communication appropriées.
Conclusion d’un accord selon la réglementation en vigueur
8
Savoir conclure un accord, en précisant les engagements de
chaque partie, et de façon légale (en respectant les règles légales)
Accord commercial Cas 6
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Séance Partie Contenus Durée (H)
Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM …
Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres,
sites…)
16 3
Chiffrage des coûts de prospection et de négociation, mesure des résultats obtenus et de la rentabilité de l’opération.
8 Savoir mesurer les résultats de l’action et ses bénéfices pour
l’entreprise. Résultats Cas 6
17 3
Négociation avec des fournisseurs et/ou prestataires
de services (lancement de l’appel d’offre, tableaux comparatifs de choix de
fournisseurs, sélection, signature du contrat et suivi).
8
Etre capable de sélectionner des fournisseurs, d’assurer le suivi des contrats signés et de leur proposer éventuellement une
nouvelle collaboration.
Fournisseurs, prestataires Cas 6
18 3
Prospection et négociation dans le cadre d’une action de
communication commerciale : DST
4
Etre capable de réaliser une prospection dans le cadre d’une
action de communication commerciale, conclure un
accord, et mesurer les résultats de l’action.
Cas pratique : d’après une problématique
spécifique énoncée, il s’agit de proposer un plan de prospection
commerciale
19 4
La stratégie de communication de l’entreprise.
Définition des différentes stratégies possibles : générale, marketing, corporate, externe,
interne… Audit de la communication,
notoriété et image de l’entreprise et de son offre, les acteurs autour de l’image. Communication globale, cohérence des actions de
communication
12
Saisir la cohérence entre les éléments constitutifs de l’image
de l’entreprise, sa communication globale et sa communication commerciale, pour concevoir une stratégie de
communication efficace
Stratégie de communication, communication corporate, communication externe, communication interne, audit, notoriété, image,
cibles, messages
Cas 7 et 8
www.aacc.fr www.strategie.fr www.cbnews.fr
www.toutsurlacom.com
20 4
Définition d’une démarche stratégique, ses différentes
étapes, objectifs stratégiques à atteindre, détermination des cibles : personnel, prestataires
de services, fournisseurs, distributeurs, partenaires,
12
Comprendre la démarche de communication commerciale et maîtriser ses différentes étapes, afin de pouvoir proposer des solutions pertinentes en
fonction de problématiques spécifiques.
Démarche stratégique, objectifs stratégiques, cibles,
messages Cas 7 et 8
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Séance Partie Contenus Durée (H)
Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM …
Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres,
sites…)
financiers, consommateurs, pouvoirs publics…
Création des messages, adaptés à chaque objectif et à chaque
cible.
21 4
Respect des contraintes liées à toute démarche (ressources,
délais…). Conception d’une stratégie de communication, appel à des
intervenants extérieurs, respect d’un cadre réglementaire et déontologique, relations annonceurs‐agences.
12
Connaître l’ensemble du marché de la communication, avec ses différents partenaires et ses
différents métiers, les relations annonceurs‐agences de communication, services
internes‐prestataires externes, ainsi que le cadre réglementaire
et déontologique de la profession, afin de mettre en
place des stratégies de communication efficaces.
Contraintes, agences, prestataires, législation,
déontologie Cas 7 et 8
22 4 Stratégie de communication :
DST (Devoir sur Table) 4
Etre capable de concevoir une stratégie de communication efficace, maîtriser ses étapes, afin de proposer des solutions pertinentes en fonction d’une problématique spécifique.
Cas pratique : en fonction d’un
contexte donné, il s’agit de proposer une
stratégie de communication pour
une entreprise
23 5
Communication commerciale ; Connaissance du marché de l’entreprise : étude de la
demande et de l’offre, mise en place d’une veille concurrentielle.
8
Savoir apprécier le contexte marketing et la situation
concurrentielle de l’entreprise sur son marché, savoir élaborer un plan marketing cohérent, mixant différents éléments et
reposant sur un plan de communication efficace, savoir
analyser les résultats des opérations.
Communication commerciale,
marché, demande, offre, veille concurrentielle
Cas 9 et 10 Le Communicator / Editions Dunod
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Séance Partie Contenus Durée (H)
Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM …
Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres,
sites…)
24 5
Élaboration du plan marketing, définition des objectifs de communication et d’actions
cohérentes, Mix Communication, définition du budget, contrôle des résultats.
8
Savoir créer un mix‐communication, choisir les
techniques de façon complémentaire et cohérente, les mieux adaptées à un type de campagne donné, en fonction
des objectifs définis.
Plan marketing, objectifs de communication, mix
communication, budget, contrôle
Cas 9 et 10
25 5
Création d’un nom de marque, Création d’un logotype,
Conception d’une stylique.
8 Maîtriser les premiers moyens
de la communication commerciale,
Nom de marque, logotype, stylique,
Cas 9 et 10
26 5
Publicité médias : . Vocations : faire vendre un
produit, faire valoir une marque ou une entreprise
. Elaboration d'une Copy‐Stratégie : en fonction d'une
politique marketing . Choix des objectifs
publicitaires : en fonction d'un contexte et d'une problématique . Détermination des cibles : en fonction de différents critères
. Création du message publicitaire : avec une promesse,
une preuve, un style et des contraintes
. Choix des médias et des supports : en fonction de différents paramètres
12
Savoir créer une campagne de publicité, avec le bon message,
et choisir le ou les médias correspondant le mieux à la
cible choisie, et en adéquation avec le produit ou la marque à promouvoir, afin de lui créer un
positionnement efficace.
Publicité, Copy‐Stratégie, message publicitaire, média‐
planning
Cas pratique : recommandation d’une campagne de publicité, à réaliser en
fonction d’une problématique posée
Le Publicitor / Editions Dunod
www.effie.fr www.ojd.com www.arpp.org
www.media‐poche.com www.tarifmedia.fr
27 2
Marketing direct : . Objectifs et techniques : des
supports interactifs, personnalisés et commerciaux . Catalogues : des vitrines de présentation très variées
. Mailing : un courrier nominatif
12 Savoir créer une campagne de
Marketing direct
Marketing direct Catalogues Mailing
Imprimés sans adresse Phoning
Cas pratique : recommandation d’une campagne de Marketing direct, à réaliser en fonction d’une problématique
posée
www.marketing‐direct.net
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Séance Partie Contenus Durée (H)
Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM …
Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres,
sites…)
pour présenter ou vendre . Imprimés sans adresse : prospectus, flyers, cartes‐postales publicitaires…
. Phoning : l'utilisation du téléphone pour le démarchage . Internet : de multiples formes,
entre la pub et la vente . Nouvelles méthodes : du
téléphone mobile à la télévision interactive
28 5
Promotion des ventes : . Objectifs : trouver des
consommateurs, les fidéliser, les faire consommer plus
. Réductions : coupons à présenter, offre spéciales, crédit
gratuit… . Primes : directes, différées,
d'accumulation, de collection… . Jeux : de la loterie au concours . Echantillons : le produit en
petite taille . Essais : des prêts pour une
courte durée . PLV : des moyens divers pour une promotion sur le lieu de
vente
12 Savoir créer une campagne de
Promotion des ventes
Promotion des ventes
Réductions Primes Jeux
Echantillons Essais
PLV : des moyens divers pour une promotion sur le lieu de
vente
Cas pratique : recommandation d’une campagne de
Promotion des ventes, à réaliser en fonction d’une problématique
posée
www.planeteclient.com www.cles‐promo.com
29 5
Relations presse : . Les R.P. : information, pas intoxication (définition et
objectif des relations presse) . Le fichier presse : bien
connaître et choisir les organes et les journalistes pour bien
communiquer . Le communiqué de presse : un outil simple pour une info rapide . Le dossier de presse : un sujet
12 Savoir créer une campagne de
Relations presse
Relations presse fichier presse
communiqué de presse dossier de presse
conférence de presse voyage de presse
Cas pratique 11 : recommandation d’une campagne de Relations presse, à réaliser en fonction d’une problématique
posée
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Séance Partie Contenus Durée (H)
Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM …
Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres,
sites…)
approfondi sous des angles variés
. La conférence de presse : l'artillerie lourde des R.P. . Le voyage de presse : ni tourisme, ni corruption
. Le visuel : une image vaut mille mots
. Le cadeau : une pratique courante et dangereuse ?
30 5
Sponsoring et mécénat : . Objectifs, domaines (sport, culture, citoyenneté…), nature du soutien (financier, matériel…) . Sponsoring sportif : parrainage d'un sportif, d'un club, d'un
événement… . Mécénat culturel : parrainage d'un artiste, d'un site, d'une
manifestation… . Mécénat citoyen : parrainage d'une cause, d'une organisation,
d'une opération… . Parrainage TV : billboarding d'émissions, programming…
. Fondations d'entreprise : pour une communication pérenne et
visible . Valorisation : savoir
communiquer autour des opérations
12 Savoir créer une campagne de
Sponsoring/mécénat
Sponsoring sportif Mécénat culturel Mécénat citoyen Parrainage TV
Fondations d'entreprise
Cas pratique : recommandation d’une campagne de Sponsoring/mécénat, à réaliser en fonction d’une problématique
posée
31 5
Relations publiques et Evénementiel :
. Salons et foires : des outils marketing complets
. Evénements sportifs et culturels : pour rencontrer et
divertir ses publics . Street marketing et roads‐
12 Savoir créer une campagne de
Relations publiques / Evénementiel
Relations publiques Evénementiel Salons et foires Street marketing Soirées / galas
Cadeaux d'entreprise Conventions Incentive
Cas pratique 10 : recommandation d’une campagne de Relations publiques /
Evénementiel, à réaliser en fonction d’une problématique
posée
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Séance Partie Contenus Durée (H)
Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM …
Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres,
sites…)
shows : des techniques novatrices en plein essor
. Soirées : gala, remise de prix, anniversaire, lancement de
produit… . Cadeaux d'entreprise : de l'objet promotionnel au cadeau
prestigieux . Conventions : des réunions d'entreprise transformées en
spectacles . Incentive : pour stimuler ses vendeurs et ses distributeurs
. Presse et film d’entreprise : des supports d'information et de
promotion très variés . Lobbying : l'art de faire
pression pour défendre ses intérêts
Presse et film d’entreprise Lobbying
32 5
Plan de communication, diagnostic marketing et analyse stratégique, cibles directes et indirectes, cœur de cible,
adéquation entre objectifs fixés, cibles déterminées et moyens de
communication suggérés, budgétisation des actions,
mesures de performances d’un plan de communication.
4
Pouvoir envisager l’ensemble d’un plan de communication, comprenant des objectifs, des cibles, des moyens et un budget à déterminer correctement, une
évaluation des résultats en fonction des intentions initiales, et des contraintes inhérentes à
toute action.
Plan de communication, diagnostic,
cibles directes et indirectes, cœur de cible, budgétisation
Cas 10
33 5
Les principes de la communication commerciale des entreprises : DST (Devoir sur
Table)
4
Etre capable d’élaborer un plan marketing cohérent, avec un
plan de communication efficace, utilisant différents moyens complémentaires : publicité,
marketing direct, promotion des ventes, parrainage, relations publiques, relations presse,
événementiel…
Cas pratique : à partir de données
concernant une entreprise et un
marché, il s’agit de proposer un plan marketing et de
communication, en proposant différents
moyens
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Séance Partie Contenus Durée (H)
Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM …
Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres,
sites…)
34 6
La communication digitale, nouvelle approche marketing,
évolution de la e‐communication, utilisation d’Internet comme moyen de communication interactif.
4
Comprendre comment les stratégies des entreprises ont été bouleversées avec Internet, les nouveaux enjeux de la e‐communication, les différents types de e‐communication.
communication digitale, e‐marketing, Internet
Cas 13 et 14
“E communication : tirer profit de l'internet“/
Editions Dunod
35 6 Site web, design, ergonomie,
contenu. 8
Savoir imaginer un site pour afficher l’image et la présence d’une entreprise sur le web, et offrir ses produits/services à
distance.
Site web Cas 13 et 14 www.iabfrance.com
www.zaw.fr
36 6
Référencement naturel, mots‐clés appropriés, référencement payant, liens commerciaux,
moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo…).
4
Savoir utiliser un référencement adéquat (naturel ou payant), pour positionner au mieux son
site sur des moteurs de recherche.
Référencement, liens commerciaux,
moteurs de recherche
Cas pratique : recommandation
d’une campagne axée sur un site web (création et
référencement), à réaliser en fonction d’une problématique
posée
37 6 E‐mails commerciaux, fichiers d’adresses, message adapté aux
objectifs et aux cibles 8
Savoir concevoir une campagne d’emailing, de la location de
bases de données à la création d’un message performant.
emailing
Cas pratique : recommandation d’une opération
d’emailing, à réaliser en fonction d’une
problématique posée
38 6
Publicité web, diffusion sur des sites spécialisés, Real‐time Bidding, réglementation
spécifique. Publicité vidéo en ligne, display vidéo, vidéo instream, plates‐formes de diffusion, sites
médias.
8
Savoir appréhender Internet comme moyen de
communication novateur entre le média publicitaire et l’outil de
marketing direct. Connaître les spécificités d’une annonce web, le type de sites les plus adéquats pour la diffuser, la nouvelle pratique du Real‐time
Bidding, les différents formats de publicité vidéo en
Publicité web, bannières,
real‐time Bidding, display vidéo, vidéo instream
Cas 13 et 14
© 2013 Fédération Européenne des Ecoles 27 DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances
Séance Partie Contenus Durée (H)
Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM …
Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres,
sites…)
ligne et leur mode de diffusion.
39 6
Nouvelles formes de publicités web divertissantes,
advertainment, brand content, blog de marque, expérience de
marque (flash‐mobs…), websérie, webzine, web‐TV.
8
Assimiler les techniques de l’advertainment et du brand
content, à travers ses diverses formes sur Internet.
Advertainment, brand content
Cas pratique : recommandation d’une campagne de publicités web, à
réaliser en fonction d’une problématique
posée
40 6
Réseaux sociaux (Facebook, Twitter), utilisation pour cibler
ses publics précisément, partager des informations,
renforcer les liens.
8
Savoir utiliser les réseaux sociaux, pour nouer le dialogue et attirer de nouveaux clients,
améliorer son service ses consommateurs et les utiliser
comme prescripteurs.
Réseaux sociaux Cas 13 et 14
41 6
Community Management, web communautaire, création d’une tribu d’internautes autour de l’entreprise ou d’une marque, utilisation pour développer et
valoriser son image.
8
Maitriser le concept du Community Management et les
techniques du web communautaire, savoir créer
une tribu autour d’une entreprise ou d’une marque, sur
la base d’un attachement collectif.
Community Management, web communautaire
Cas pratique : recommandation d’une opération de
Community Management, à
réaliser en fonction d’une problématique
posée
“Créez votre site web communautaire” / Editions
Micro Application www.web‐
communautaire.fr
42 6
Marketing mobile, utilisation du web pour développer son marketing relationnel, SMS publicitaires, bannières, e‐
mailings, alertes, programmes ludiques et interactifs,
géolocalisation, flashcode, réalité augmentée.
8
Savoir imaginer des campagnes de marketing mobile, pour créer
un lien avec ses clients, accompagner le lancement d’un produit ou créer du trafic sur un
point de vente.
Marketing mobile, SMS publicitaires, géolocalisation,
flashcode
Cas pratique : recommandation d’une campagne de Marketing mobile, à réaliser en fonction d’une problématique
posée
www.mobilemarketingmagazine.com
43 6
Buzz marketing, stratégie de communication axée sur la
viralité, propagation d’informations et de rumeurs sur Internet, création d’un dispositif de buzz positif, pour faire parler
d’une entreprise ou d’une
8
Appréhender la notion de buzz marketing et de communication virale, savoir mettre en place un dispositif de bouche à oreille incitatif et de propagation positive d’un contenu sur le
web.
Buzz marketing, communication virale
Cas 13 et 14 www.marketing‐viral.com
www.mediasmart.fr
© 2013 Fédération Européenne des Ecoles 28 DEESCOM Communication – Plan de cours et programmation indicatifs des séances
Séance Partie Contenus Durée (H)
Capacités à acquérir Mots clés Etudes de cas Exercices QCM …
Ressources pédagogiques (Notes de cours, livres,
sites…)
marque, combinaison de différentes pratiques (sites, faux
sites, blogs, forums, mails, teasers…).
44 6
Utilisation du web pour relayer ses campagnes de relations
presse, de relations publiques et ses opérations évènementielles.
8
Savoir exploiter Internet pour relayer des événements initiés par l’entreprise auprès du grand
public, et des informations auprès des journalistes, dans le cadre des relations presse.
Relais numériques Cas 13 et 14
45 6
Campagne transmedias, communication cross‐medias ou à 360°, utilisation des médias traditionnels et du web en
synergie, complétée par des opérations de
communication hors‐médias et de marketing opérationnel.
8
Être capable d’imaginer une campagne de communication à 360°, mélangeant habilement différentes pratiques liées à la
communication et au marketing, pour asseoir sa notoriété et
développer son image de façon performante.
Campagne 360°, communication cross‐medias
Cas pratique : recommandation d’une campagne de communication cross‐medias, à réaliser en
fonction d’une problématique posée
46 6
E‐Réputation, maîtrise des informations véhiculées par les internautes, veille des opinions émises sur l’entreprise ou la marque, actions défensives.
4
Être sensibilisé à la notion d’e‐réputation, pour envisager les opérations de communication les plus adaptées en fonction d’une problématique donnée.
E‐Réputation Cas 13 et 14
47 6 Communication Digitale : DST
(Devoir sur Table) 4
Etre capable de comprendre les nouveaux enjeux de la
communication digitale et d’utiliser toutes les techniques liées : site Internet, emailing, publicité web, réseaux sociaux,
community management, marketing mobile, buzz marketing, e‐réputation.
Cas pratique : en fonction d’un
contexte donné et d’une problématique posée, il s’agit de proposer une
recommandation de communication
digitale