definiranje blagovne znamke, ponudbe in spletnega mesta ... · ribiško palico za njegov 60....
TRANSCRIPT
Projekt in pristop
Namen projekta je bil:
• Oblikovanje in pozicioniranje blagovne znamke s pomočjo metode User-centred design UCD (Načrtovanje usmerjeno k uporabniku)
• Definirati strukturo in funkcionalnosti spletnega mesta
• Podpora pri grafičnem oblikovanju s pomočjo kreativnih in uporabnostnih ocen
Projekt
Pristop
Delavnica
Vizija izdelčnega portfelja
Komercialni kontekst & strategija
Analiza kupcev –Fit-on-Net.hu
Prototipiranje koncepta& žični model
Pregled konkurence
Scenariji & uporabniške poti
Upoštevanje globalnih primerov
dobre prakse
Grafično oblikovanje Razvoj in lansiranje
Uporabnostni testi
Partn
er
Branding
Definiranje blagovne znamke
Definiranje person
Komunikacijska strategija
Delavnica
Stud
io
Mo
de
rna
UCD obravnava uporabniško izkušnjo na številnih ravneh
Usability
Information What information is needed and used by users
Interaction How users interact with the product
Appearance Aesthetics of visual design style and layouts
User Experience
Concept Concept design of how value is delivered
JourneyHow different components of the experience link
together and users move within them
Business & Brand Propositions The value that is delivered to the customer
Strategy
Solution
Strategy
Solution
LEVEL OF DESIGN WHAT UCD ADDRESSES
Produktni portfelj in cenovna opredelitev
NA PROSTEM – PROSTI ČASŠPORTFITNES
• Tekalne steze• Eliptiki• Kolesa• Večfunkcijske naprave / klopi• Naprave za trebušne mišice• Steperji
• Uteži• Pripomočki za fitnes• Naprave za veslanje• Vibracijske platforme• CD/DVD/knjige• Prehrana
Entry Low Medium High
Ne najcenejši, a za dobro vrednostFokus na srednji razred
Cenovni razredGlavne podkategorije
Plus
Nabor izdelkov in cenovna politika
Nabor izdelkov in cenovna politika
NA PROSTEM – PROSTI ČASFITNES ŠPORT
• Nogomet• Košarka• Odbojka• Namizni tenis• Badminton• Tenis
Entry Low Medium High
Cenovni razredMožne kategorije
Ne najcenejši, a za dobro vrednostFokus na srednji razred
Nabor izdelkov in cenovna politika
FITNES ŠPORT NA PROSTEM – PROSTI ČAS
• Kampiranje• Pohodništvo• Kolesa• Pripomočki za na prostem• Igre na prostem• Aktivnosti za celo družino
Entry Low Medium High
Cenovni razredMožne kategorije
Ne najcenejši, a za dobro vrednostFokus na srednji razred
Naši kupci
PersonePomagajo gledati na stvari iz vidika uporabnika z izražanjem tipičnih potreb, stališč, prepričanj in konteksta.
Pomagajo predvideti, kaj kupci hočejo, želijo in cenijo.
Se ne osredotočajo na funkcionalnosti, njihove potrebe spodbujajo odločitve o funkcionalnostih.
Kdo so?Kaj jim je pomembno?
Kateri so njihovi cilji?Kakšna so njihova stališča in prepričanja?
Kaj jih motivira? S kakšnimi ovirami se srečujejo?
Kako se obnašajo?
Kako uporabljamo LiveActive persone?
O njih razmišljamo, ko pripravljamo vsebine
– Pomembna je vsebina, ton glasu, raven strokovnega znanja, slike itd. …
O njih razmišljamo pri razvoju novih funkcionalnosti
– Z njimi v mislih generiramo ideje za nove funkcionalnosti
– Glede na njihove potrebe prioritiziramo razvoj le-teh
• Ali bi to Mateju pomagalo? Kaj pa Danieli?
Gradimo na obstoječih opredelitvah in spoznanjih iz raziskav in povratnih informacij s strani kupcev
– V primeru lokalnih razlik se lahko posamezno persono doda ali pa ji razširi definicijo, vendar pazimo, da s tem ne rušimo njihovih enovitosti
LiveActive persone
ANA & MATEJ DANIELA ZORA & GREGOR STEFAN LASZLO SARA
Busy, active family.
Cycling.
Camping. Tennis. Swimming.
Keeping kids busy.
Spending quality time with family.
Mother with teenager.
Mid 40s. Recently divorced. Part time job.
No history of keeping fit.
Wants to lose weight.
Couple on 60s.
Loves outdoors.
Cycling. Hiking.Kayaking.
Exercises at home
to stay fit and strong.
Family man.
Plays football.
Not happy withamount ofexercise.
Likes cool stuffand has moneyto get it.
Early 30s. In long-term relationship.
Does weights at home.
Usessupplements.
Wants to buildmuscle andhone hisphysique.
Early 30s. New mother.
On maternity leave.
Wants bikini body back fornext holiday.
Likes gym but no time to go now.
Spo
rts
acti
ve
Online shopping savvy
Spo
rts
acti
ve
Online shopping savvy
Spo
rts
acti
ve
Online shopping savvy
Spo
rts
acti
ve
Online shopping savvy
Spo
rts
acti
ve
Online shopping savvy
Spo
rts
acti
ve
Online shopping savvy
Uporabniška izkušnja
Izzivi• Fizični- pogosto imajo izdelki visoko ceno
• Pure play na spletu
• Rast off-line konkurence, ki omogoča fizično preizkušanje izdelka
• Kupci pogostokrat nimajo izkušenj
• Relativno majhen portfelj
• Nismo cenovni najugodnejši
• Zato moramo
– Ponuditi nekaj, v kar bodo kupci ob nakupu verjeli in se bodo pripravljeni k nam vrniti
– Zaslužiti si pravico, da jim lahko svetujemo in jim pri izbiri pomagamo
svojim kupcem obljublja
‘fitness and health for you and your family’ – ‘gibanje in zdravje za vas in vašo družino ‘
Prodajali bomo kakovostne izdelke za fitnes, šport in aktivnosti na prostem po primerni ceni, ljudem ki želijo biti fit in zdravi.
Naslavljali bomo široko skupino potrošnikov, ki želijo voditi bolj zdravo in aktivno življenje.
Spletno mesto bo nudilo lokalno relevantne napotke in nasvete s strani lokalnih strokovnjakov in ostalih uporabnikov iz posameznega trga.
Uporabniki nas bodo videli kot izkušenega prijatelja, ki navdihuje in pomaga ljudem iz širokega nabora izdelkov, najti svojim potrebam (in željam) primerno športno opremo.
Naša obljuba
Ton izražanja
• Osebni trener in prijatelj.
• Nekdo, ki je bil tam in ve, kako enostavno je pozabiti, ali ne imeti časa za treniranje.
• Bil bi v zgodnjih 30-ih. Bil bi strokovno izobražen na področju športa in imel delovne izkušnje v različnih športnih centrih.
• Nekdo, ki zna športne aktivnosti narediti zabavne in del vsakdanjega življenja.
Če bi spletno mesto bila oseba bi bilo:
Ton izražanja
LiveActive je ...
• Pogovoren
• Družaben
• Prijateljsko - motivacijski
LiveActive ni …
• Prepotena telovadnica
• Napihnjene mišice
• Fitnes fanatik
Nakupni proces
Pregled konkurence
Mednarodna spletna mesta (ne fitnes)
Mednarodne (večinomaUK) spletne trgovine
Lokalna spletna mesta
Primeri dobre prakse spletnega trženja, pregled celote in funkcionalnosti
Primeri kako spletni prodajalci rešujejo težave
Poglobljen pregled trgov za opredelitev in postavitev
konteksta spletne trgovine
Ogrodje uporabniške nakupovalne poti
Kako uporabniki pridejo in se vključijo na spletno mesto?
Npr. Neposredni marketing, Digitalni marketing, Google search, Z vnosom URL, Iz trgovine …
Brand
Kako uporabniki iščejo in najdejo informacije na spletnem mestu?
Npr. Iskalnik, Kategorizacija, Navigacija, Preko brskanja in ostalih orodij …
Kako uporabniki sprejemajo odločitve in se odločajo o nakupu?
Npr. Produktna stran, Obogatena vsebina, Mnenja kupcev, Razpoložljivost zalog, Informacija o dostavi …
Kako zgleda nakupni proces in kakšne so plačilne metode?
Npr. Prikaz nakupnega procesa / košarice, plačilne metode, …
Kakšne poprodajne storitve so kupcem na razpolago?
Npr. Dostavne možnosti in cena, uporabniški računi, spremljanje naročila, obvestila o naročilu, služba za odnose s strankami …
Pritegniti in vključiti
Iskati in najti
Odločitev in izbira
Nakup in plačilo
Dostava, zadržanje kupcev in podpora
Scenariji pri razvoju blagovne znamke
Točno vem katerega želim
Vem kaj želim z njim doseči vendar ne vem kaj točno to
je
Vem približno kakšen izdelek vendar ne vem kakšne funkcionalnosti
potrebujem
Vem tip in funkcionalnosti a ne vem točno katerega
želim
Ved
enje
o iz
del
ku
Specifičnost iskanja
ANA: Išče dobro ceno za šotor za naslednje poletje
MATEJ: Kupi prehranska dopolnila za trening
maratona
STEFAN: Si ogleda napravo za trebušne mišice, ki jo je videl
v e-novicah
LASZLO: Kupi set uteži
LASZLO: Kupi očetu novo ribiško palico za njegov 60.
rojstni dan
SARA: Kupi pilates žogo in manjše uteži
GREGOR: Primerja ceno želenega kolesa s ceno
sosednje trgovine s kolesi
DANIELA: Nakup vadbenega DVD ali komplementarnega
drugega izdelka
SARA: Preveri ali si lahko privošči tekalno stezo
Iskati in najtiPritegniti in vključiti Odločitev in izbira Nakup in plačilo
Scenarij - Stefan
Pridobiti informacije o napravi za trebušne mišice iz e-novic
Stefan se je prijavil na prejemanje e-novic ob prvi uporabi LiveActive-a. Ta mesec je v e-novicah zasledil napravo za trebušne mišice in iz opisa razume, da bi mu naprava lahko pomagala pri učinkovitejši vadbi, zato se odloči za ogled na spletnem mestu.
Odpre LiveActive e-novice in na hitro pregleda slike izdelkov – ustavi se pri napravi in klikne na povezavo
z opisom na spletnem mestu.
Preleti spletno stran z opisom izdelka in mnenja uporabnikov. Opazi predel v
katerem osebni trener govori o koristih vadbe na takšnih napravah na dnevni
ravni. Zgleda super, vendar bom pogledal če je še kakšna druga – mogoče obstaja kaka boljša.
Ogleda si ostale naprave – preleti slike, cene in zvezdice z mnenji uporabnikov,
da preveri ali obstaja boljša.
Vse so videti približno enake, vendar mi je všeč barva od te
zato jo bom kupil.
Klikne na detajl izdelka, ki mu je všeč in preveri čas dostave. Nato ga doda v
košarico.
Vpiše se s svojim računom, spletna stran si je prejšnji krat zapomnila
njegove podatke in jih avtomatsko izpolni.
To je super – zapomnili so si vse moje podatke iz prejšnjega
nakupa.
Dostava je sicer dolga, vendar če mi ne bo všeč jo lahko brez
težav vrnem.
LiveActive danes
Nastopamo v 6 državah– Slovenija,
– Madžarska,
– Slovaška,
– Poljska,
– Makedonija (kot BidiFit) in
– Romunija.
Kmalu se nam pridružijo še– Srbija,
– Latvija,
– Litva in
– Estonija
Ni ovir so le izzivi
• User centered design – metodologija, ki se osredotoča na uporabnike in mu podreja celoten nadaljnji razvoj projekta
• Persona – ni zgolj kupec pač pa potencialni uporabnik našega spletnega mesta, vse odločitve glede portfelja, besedil, marketinških aktivnosti so pripravljene z mislijo na njih
• Uporabniška izkušnja – kaj je tisto kar te loči od konkurence (USP ipd.), kakšen vpliv ima na persone
• Lokalna tržišča = lokalne specifike
Znanje „to go“