definizione di canale distributivo - maraimondo.it
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DEFINIZIONE DI CANALE DISTRIBUTIVO
Un canale di distribuzione è costituito da un insieme diimprese che svolgono il complesso di attività (funzioni)necessarie per trasferire un prodotto (bene fisico o servizio) eil relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore,generando:
un flusso fisico,
un flusso di titolo,
un flusso di pagamento,
un flusso di informazioni,
e un flusso promozionale.
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I SOGGETTI
Intermediari commerciali (grossista e dettagliante)
Acquistano i prodotti dai produttori, nonché il relativo
titolo di proprietà, e li rivendono ai clienti finali
Venditori (reti di vendita)
Negoziano i prodotti per conto dei produttori, ma non ne assumono il diritto di proprietà; sono, cioè, le
persone di cui i produttori si servono per raggiungere e vendere i
loro prodotti ai distributori
CANALI DISTRIBUTIVI SALES MANAGEMENT
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APPROCCI ALLA GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE
Approccio funzionalista Approccio strutturalista
La distribuzione è intesa come il complesso delle attività
(funzioni) necessarie a rendere un bene o servizio disponibile
al consumatore
La distribuzione è intesa come l’insieme delle
imprese (sistema) che operano nel settore
commerciale
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Necessità di integrare le due prospettive: TRADE MARKETING complementare al
CONSUMER MARKETING (e al RETAIL MARKETING)
Presupposto: l’impresa commerciale svolge solo la
funzione distributiva. La gestione del mercato finale
spetta al produttore (consumer marketing)
Presupposto: l’impresa commerciale ha una propria
autonomia di marketing e deve, quindi, essere
considerata come un cliente (trade marketing)
Si basa su una politica di tipo PULL
Si basa su una politica di tipo PUSH
APPROCCI ALLA GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE
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LE POLITICHE PUSH E PULL
PULL (prodotti “tirati”)
PUSH (prodotti “spinti”)
Produttore Intermediario Consumatore
pubblicità e consumer promotion
Produttore Intermediario Consumatore
forza vendita e trade promotion
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A COSA SERVE L’INTERMEDIAZIONE COMMERCIALE?
A B C D
Quattro produttori vendono direttamente a sei dettaglianti
1 2 6543
4 Produttori
6 Dettaglianti/ consumatori
Ora ciascuno di questi produttori usa lo stesso grossista
A B C D
1 2 3 4 5 6
4 Produttori
6 Dettaglianti/ consumatori
4 * 6 =
24 transazioni
4 + 6 =
10 transazioniGROSSISTA/DETTAGLIANTE
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LE FUNZIONI DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI
Funzione logistica - Trasferimento dei prodotti nello spazio(trasporto) e nel tempo (deposito) e riduzione dei costi ditransazione globali
Funzione di marketing - Formazione degli assortimenti(adattamento quantitativo e qualitativo); merchandising;informazione e promozione delle vendite; aggiunta di servizi
Funzione contrattuale - Negoziazione del prezzo e delle altrecondizioni di vendita
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Dimensione verticale
▪ Numero dei canali (monocanale o multicanale) e tipo di canale(numero degli stadi intermedi)
▪ Livello di integrazione del canale (modalità proprietarie ocontrattuali)
Dimensione orizzontale
▪ Varietà degli sbocchi distributivi
▪ Numero degli intermediari per ogni sbocco distributivo
La gestione delle relazioni distributive in una prospettiva di trade marketing
LE DECISIONI RELATIVE AI CANALI DISTRIBUTIVI
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LA LUNGHEZZA DEI CANALI DISTRIBUTIVI
Produttore
Consumatore
DIRETTO INDIRETTO corto
INDIRETTO
lungo
Produttore Produttore
Consumatore Consumatore
Dettagliante Dettagliante
Grossista
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LA SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI
Fattori di mercato - Numero di clienti attuali e potenziali;concentrazione geografica; dimensioni e frequenza d’acquisto
Il prodotto - Valore unitario; deperibilità; complessità tecnica;servizi aggiuntivi (installazione, manutenzione, ecc.)
L’azienda - Dimensioni; risorse finanziarie; desiderio onecessità di controllare il canale
L’intermediario - Esistenza del tipo di intermediario richiesto;servizi offerti; attitudine alla collaborazione con il produttore
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LA MULTICANALITÀ
Rivenditori al Dettaglio Digital & Mobile
Direct marketing e Call Center
Si parla di multicanalità quando una singola impresa utilizza due o più canali per raggiungere determinati segmenti di clientela o per una diversa fase del processo d’acquisto (info, valutazione, acquisto)
Social media
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LA MULTICANALITÀ
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Distribuzione e comunicazione verso l’omnichannel
Single channel Multi channel Omnichannel
L’OMNICANALITÀ
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L’OMNICANALITÀ
Modulo 1 – Capitolo 1
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Sistemi orizzontali di marketing
Due o più imprese indipendenti, che agiscono allo stesso livello delcanale, uniscono le proprie risorse o programmi per sfruttareun’opportunità di mercato emergente (es. Citizens Bank).
Un canale di marketing convenzionale è costituito da un produttore,uno o più grossisti e uno o più dettaglianti indipendenti.
Sistemi verticali di marketing
È costituito da un produttore, uno o più grossisti e uno o piùdettaglianti che agiscono in modo coordinato.SVM aziendali (es. Sears), amministrati (es. Gillette), contrattuali(unioni volontarie - es. Despar; gruppi di acquisto - es. Conad;organizzazioni di franchising)
SISTEMI DI CANALE
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LA SCELTA DEL NUMERO DEGLI INTERMEDIARI
Distribuzione intensiva - Il prodotto è distribuito nel maggiornumero possibile di punti di vendita (tutti quelli disposti atrattarlo) (convenience goods)
Distribuzione selettiva - Tra tutti quelli possibili, il produttoreseleziona i distributori più coerenti con il prodotto e l’immaginedell’impresa (shopping goods)
Distribuzione esclusiva - Il prodotto è distribuito in un numerolimitato di punti di vendita (specialty goods)
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ESEMPI DI SCELTA DEL NUMERO DEGLI INTERMEDIARI
Distribuzione intensiva
Distribuzione selettiva
Distribuzione esclusiva
Bottega Veneta
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LE DETERMINANTI DELLA MODERNIZZAZIONE
Determinanti ambientali
• Urbanizzazione e concentrazione geografica
• Donne lavoratrici
• Riduzione del tempo da dedicare allo shopping di prodotti banali
• Ricerca di una shopping expedition per settimana
• Motorizzazione (accessibilità meno legata ai servizi di prossimità)
• Incremento dei consumi extra-domestici (30-40% del totale)
• Maggiore sensibilità ad alcune componenti del servizio commerciale(assortimento, modalità di pagamento e tempi, orari di apertura)
• Maggiore sensibilità al contenuto emozionale ed esperienziale
• Tecnologie di rete, multicanalità e omnicanalità
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Determinanti aziendali (i vantaggi della GD/GDO)
• Ampiezza e profondità degli assortimenti• Economie di scala negli acquisti e nelle politiche di marketing• Vantaggi finanziari• Potere negoziale e “ricavi di marketing”• Capacità manageriale di gestione delle private label
• Grandi superfici • Ampi assortimenti (da 500 a oltre 5.000 referenze)• Minori costi del personale (self service) • Prezzi più convenienti
LE DETERMINANTI DELLA MODERNIZZAZIONE
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LE PRIVATE LABELS
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LE FORMULE DISTRIBUTIVE
Vendita al dettaglio priva di negozio - Non store retailing
Commercio ambulante (fisso e mobile),
vendita per corrispondenza,
vendita porta a porta,
vendita con distributori automatici,
vendita elettronica (televisiva e telematica), e-commerce em-commerce.
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Vendita al dettaglio priva di negozio - Non store retailing
Vendita per corrispondenza
Vendita porta a porta
Vendita con distributori automatici
Vendita elettronica (televisiva e telematica)
INSEGNE DI FORMULE DISTRIBUTIVE
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LE FORMULE DISTRIBUTIVE
Vendita al dettaglio con negozio
Negozi tradizionali di piccole dimensioni (alimentare e non),
superette (alimentare) e minimarket (non alimentare),
supermercato, superstore, ipermercato,
discount,
grandi magazzini (department store), variety store,
negozi specializzati (Piccola o Grande Superficie Specializzata),
centri commerciali,
lifestyle store e concept store.
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Vendita al dettaglio con negozio
Superette e minimarket
Supermercato
e superstore
Ipermercato
INSEGNE DI FORMULE DISTRIBUTIVE
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INSEGNE DI FORMULE DISTRIBUTIVE
Discount
Grandi magazzini (department store)e variety store
Negozi specializzati GSS e PSS (monomarca)
Centri commerciali
Vendita al dettaglio con negozio
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LE FORME AZIENDALI
Indipendenti (tradizionale)
Catene di negozi (proprietaria o in franchising)
Unioni volontarie
Gruppi di acquisto
Cooperative di consumo
La GD (Grande Distribuzione) raggruppa le grandi catene di negozi
La GDO (Grande Distribuzione Organizzata) raggruppa le Unioni Volontarie, i Gruppi di Acquisto e le Cooperative di Consumo
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