SÜREYYA ADİLOVA1360Y20012

YAZAR: SERGİO ZYMAN

ADI: DEĞİŞTİRMEDEN ÖNCE GELİŞTİRİN

TÜRKCE YAYINLAYAN: CSA GLOBAL YAYIN AJANSI

TÜRKCE İLK BASKI: 2004

SERGİO ZYMAN- 5 YIL COCA COLA’NIN PAZARLAMA MÜDÜRLÜĞÜNÜ YAPMIŞ SONRADAN ZYMAN GROUP DANIŞMANLIK ŞİRKETİNİ KURMUŞTUR.

PAZARLAMAYA İLİŞKİN BİR ÇOK KİTABIN YAZARIDIR.

• yapabileceğimiz şeylerden hareketle onları satmaya çalışmaktır

DEĞİŞİM FELSEFESİ

• neler satabileceğimizi belirleyip sonra bunları yapmaya çalışmaktır.

GELİŞİM FELSEFESİ

.

1. DEĞİŞTİRMENİN NESİ YANLIŞKİ?

Müşterileri sizin üretebileceğinizi bildiğiniz bir şeyi almaya ikna etmek,onların satın

alacaklarını bildiğiniz bir şeyi satın almaya ikna etmekten çok daha zordur

MARKA DEĞERİ

Temel yetenek- iyi

yaptığımız ve ya yapmayı herkesten iyi

bildiğimiz şeylerdir

Temel değerlerimiz

ise- markanın tüketici

zihnindeki yeri,

tüketicilere vaat ettikleridir

Varlıklarla altyapının bir

araya getirilmesi

Gelişim, şirketin temel değerlerini ve müşterileriyle devam eden ilişkilerini temel aldığı için neredeyse her zaman başarılı olacaktır.

Doğru yetenekleri elde etmek kolay, bir şeyi nasıl yapılacağını bilmiyorsanız bilen biriyle çalışabilirsiniz ama yeni temel elde etmek neredeyse imkansızdır.

Şirketinizi temel değerlerin ötesine taşımaya çalışırsanız müşterileriniz sizinle işbirliğine devam etmeyecektir

McDonalds’ın temel değeri uygun bir fiyata belirli bir kalitede yemek yiyeceğinizi size garanti etmesidir. Her zaman ne yiyeceğinizi ve hızlı bir biçimde yiyebileceğinizi blirsiniz. Bu yüzden Golden Arches Hotel( Altın Kemer Oteli) açarken başarısız oldular. Çünki, “gidip hızlı bir şekilde otelde kalma” müşterilerin bir otelde aradıklarıyla zıttır. Ve McDonalds markasını temel değerinin ötesine çalıştığı için başarısız oldu.

Temel değerler yerine temel

yeteneklere

dayanmak

Ne pahasına

olursa olsun

yaratıcılık

Yalnızca yeni

ürünler

Organik büyümeye karşı yatay

büyüme

Satın alarak değişimi sağlama

Değişimin 5 Hatası

Bu bölümde geliştirmenin değişim yapmaktan daha az maliyetli olduğunu vurguluyarak, geliştirmenin esası olan markanızın temel değerinin ne olduğunu anlamayı üstelik temel değerin ne olduğunu siz değil de tüketiclerin söylemesinin önemli olduğunu belirtmiştir.

Bunu aşağıdakı örnekle açıklayalım:

2. ÖYLE YAPMAKTANSA

GELİŞTİRİN

“Four Seasons Otellernin” temel değeri “ Size Değer Veriyoruzdur”. Otel personeli bütün özel istekler takip eder; alacağınız temel hizmetlere bu isteklerinzi dahil eder. Br kaç yl önce o otelde kalırken fazladan battaniye istemiştim. O günden beri ne zaman orada kalsam,odamdakı yatağın ayak ucunda katlanmış fazladan bir battaniye bulurum

DÜŞÜNCE ŞEKLİNİZ

HEDEFİNİZ

REKABER ÇEVRENİZ

BÖLEMLENDİRMENİZ

MARKA

KONUMLANDIRMAZNIZ

MÜŞTERİLERİNİZİN MARKA TECRÜBESİ

ETKİLİ BİR GELİŞİM BİLEŞENLERİ

3. DÜŞÜNCENİZİ GELİŞTİRİN

1. Kendinizi, unvanıını korumak için maça çıkan bir şampiyon gbi değil, unvanı almak için şampiyona meydan okuyan biri gibi düşünün

2. Pazarlamaya harcadığınız her bir doların getireceği sonuçları daha pazarlama harcamalarını yapmaya başlamadan önce ölçmeyi hedefleyin

3. Fiyat konusunda taviz verme fikrni derhal kafanızdan çıkarıp atın.

UPS, 1907 yılında kurulan, yıllık cirosu 31 milyar dolar olan dünya çapında devasa bir dağıtım şirketidir. Karı en yakın rakibi olan FedEx’inkinin 4 katıdır.

Şirketn genel müdürü Michael Eskew “ UPS her zaman yapıcı anlamda tatminszdir” der. Daima işler daha iyi yapmanın yollarını arar. Şampiyon gib değil de isyankar gibi düşünmeye en iyi örnektir.

UPS hiç bir zaman fiyat rekabeti yapmaz. Bunun yerine pek çok gönderici için hayati önemli olan güvenilirlik, etkinlik, güvenlik ve hızı sunar, göndericiler de bunları ödemek için fazladan ücret ödemeye hazırdırlar.

Bu bölümde belirtilen şey işinizle ilgili bir hedef bildiriminizin olmasıdır. Değişen ve gelişen şartlar altında hedeflerinizin de rotasını geliştirmeniz gerekmektedir. Tersi durumda başarısızlık kapıdadır.

Buna en iyi örnek, 1950’lerde kurulan ve ilk kredi kartı üreterek yepyeni bir iş kolu yaratan Diners Club’dır.

4. İŞİNİZİN ROTASINI GELİŞTİRİN

Şirketin başlangıctaki yönelmi “ seyahat ve eğlence kredi kartlarında lider olmak”tı ama DC değişen iş dünyasına paralel olarak yönelimini genişletmedi. Oysa seyahat ve eğlencenin ötesine geçip agresif biçimde tüketci harcamaları arasında genişlemesi gerekirdi.

Rakiplerinin kim olduğunu düşünürken çoğu insan yalnızca kendi sektöründe yada benzer ürün ve hizmetlerin sunulduğu sektörlerdeki diğer şirketleri düşünür. Oysa gerçek rakiplerimiz müşterlerimizin ceplerindeki paraları almak için sizin ürününüzle yarışabilecek olan mantıklı alternatiflerdir.

İşine odaklanmış bir şirket kendisine “ benim işime benzeyen başka ne gibi işler var?”, müşteri odaklı şirketse kendisine “müşterlerimin başka ne gibi seçenekleri var?” diye sorar.

Bunun en güzel örneği Cola Rusya pazarına yeni girdiğnde yaşandı.

5. REKABET ÇEVRESİNİ GELİŞTİRİN

Şöyle ki,Colanın buradakı rakibi Pepsi ve ya herhangi yerel içecek değil de, belediye otobüsleriydi! Çoğu Rus işten eve dönerken hem otobüse binip hemde Cola alabilecek kadar fazla para kazanmadığı için bu ikisi arasında seçim yapmak zorundaydı. Bu yüzden Cola buradakı pazarlama çalışmaları, Colanın alabilecekleri diğer alternatiflerden en iyi değer sunduğuna ikna etme yönende oldu.

Pazarı bölümlendirmeni, eskisi gibi sadece demografik veya psikografik verilere göre değil, talebi belirleyen değerlere, tavırlara ve davranışlara, aynı zamanda da bu taleb artıracak olan özellikler ve faydalara göre bölümlendiren bir yaklaşım benimsemelisniz.

Bu yüzden “talep temelli” bir bölümlendirme yapmalısınız.

Bunu en iyi yapanlardan birisi de yüz yıldır piyasada olan arka arkaya 28 yıl büyüyerek rekor kıran, perakende ilaç/market kombinasyonu zinciri- Walgreens’dir.

6. BÖLÜMLENDİRMENİZİ GELİŞTİRİN

.

Şirket demografik verileri ve insanların özel ihtiyaçlarının ne olduğunu, satın alma kararlarını neyin belirlediğini birlikte değerlendiriyor. Sonra bu bölümlendirme verilerini kullanarak her bir dükanının ürün ve hizmet seçimlerinin bulunduğu bölgedeki pazarın ihtiyaçlarına göre belirliyor. Bazı durumlarda ihtiyaçları karşılamak için yeni ürünler ble üretiyor

7. MARKA KONUMLANDIRMANIZI GELİŞTİRİN

Marka konumlandırması-müşterilerin gözünde marka için oluşturulan kapsamlı bir imajdır

Değişen hayatlar ve buna bağlı değişen değerler karşısında markaların kendisini değişik şekillerde yeniden konumlandırması gerekmektedir.

KONUMLANDIRMA SÜRECİ

1. MARKA KONUMLANDIRMA

BİLDİRİMİ HAZIRLAMAK

2. MARKA KONUMLANDIRMA

HİPOTEZİNİ TEST ETMEK

3. KENDİNİZİ KONUMLANDIRIN

4. REKABETİ KONUMLANDIRIN

5. SANAL TÜKETİMDEN KAÇININ

1970-80’lerde kahve pazarının azalmasının sebebi genç tüketicilerin sıcak içeçeği sevmemesi ve yavaş tüketilen bir içeceği içecek kadar zamanları yoktu. Sonra ortaya Starbucks çıktı ve bütün işleri değiştirdi. Sturbacks bütün kategoriyi yeniden konumlandırdı. Sıkıcı “kahve lütfen” sloganı rafa kalktı. Biden bire iş dublo moça kapuçinolara, espresso’lara, latte’lere ve arkadaşlarınızla birlikte oturacağınız,dizüstü blgisayarınızı da fişe takıp çalışıyormuş numarası yapacağınız ortamlara döndü

Sturbacks kahvenn konumlandırılmasını da değiştirdi. Sabah sizi uyandıracak bir içecekten duyuları harekete geçiren, dünyayı keşfettiren, size keyif veren içeceğe dönüştü. Ve kendsini de tüketiclerin yeni ateşlenmiş tutkusuna karşılık verebilecek şirket olarak konumlandırdı.

“BENİM KAHVEM, BENİM YÖNTEMİMLE KAHROLASI!”

Sadık müşterleri edinmenin tek yolu onlara tatminin ötesindebir tecrübe sağlamaktır. Tüketiciler yaşam tarzlarını tanımlayacak tecrübeler ve kendi hedefleri hakkında bir şeyler söyleyen markalar almak istiyorlar.

Mesela, Sturbacks kahve satar ama bir kahveci tecrübesi sağlar.

8. MÜŞTERİLERİNİZİN MARKA TECRÜBESİNİ GELİŞTİRİN