del producto a la ficción, las marcas y los productos
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Módulo completo de Marcas y Productos.TRANSCRIPT
DEL PRODUCTO A LA FICCIÓN.
PAULO [email protected]
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Lo que ven que Siento
Lo que ven que Pienso
Lo que ven que
Digo
Lo que ven que
Hago
Tangibilizar la Marca
Trasmitir la marca desde todos los flancos alrededor del producto mientras se manifiesta y se hace tangible la experiancia de la marca.
Cierro los Ojos y encuentro un universoNostalgia Fantasía Fascinación Recuerdo
SurrealismoFluidez Viento Matices de sueños
LA REVOLUCIÓN DEL BRANDING
Platón
PASAN COSAS QUE TODOS QUISIERAMOS CON NUESTRAS MARCAS
Y UN TEMA EN BETA CONSOLIDA LA ENTRADA DE LA CIENCIA A LA PUBLICIDAD.
Sistema Límbico
Respuestas emocionales, el aprendizaje y la memoria. Nuestra personalidad, nuestros recuerdos y en definitiva el hecho de ser como somos, depende en gran medida del sistema límbico.
APRENDIZAJE
1. CHISPA.2. DESARROLLO.3. PRACTICA.4. APLICACIÓN
MEMORIA
• Sensorial• Auditiva.• Visual.• Táctil.• Gustativa.• Olfativa.
MEMORIA
• Corto Plazo
7 mas o menos 2
MEMORIA
• Largo Plazo• Luego que el Hipocampo le dio paso muchas
veces.
Ejercicio
Un ejercicio para crear una nueva red hebbianaa) Ubica la mano izquierda delante de ti, con la palma hacia tus ojos y mentalmente enumera los dedos de la siguiente forma:
Índice Medio Anular Meñique b) Toca esos cuatro dedos con el pulgar siguiendo el patrón: 4, 1, 3, 2, 4.Repite el ejercicio 20 veces siguiendo siempre este orden.
Si practicaras esta secuencia de movimientos en series de 20 hasta llegar a 15 minutos por día, por un lapso de 21 días, se produciría un fenómeno externo que te permitiría saber que esta Red Hebbiana Nueva ha crecido y se ha consolidado.Es éste un fenómeno temporal, pues si al inicio tardas unos 2 segundos en completar la secuencia, a los 15 días estarás haciéndolo en ¾ de segundo (75 centésimas de segundo).La razón es que el sistema de control de los movimientos de tu mano izquierda se activará la primera vez que hagas el ejercicio, pero irá creciendo más y más, durante los 21 días de entrenamiento. Es decir que a medida que mejore tu baile de dedos, se agrandará la Red Hebbiana encargada de conducir el baile y se potenciará.
AZUL ROJO VERDE ROJO AMARILLONEGRO AZUL VERDE AMARILLO ROJO VERDE AZUL
EL NUEVO CRITERIO…
Lógico. Analítico, matemático, técnico y solucionador de problemas
Comunicador. Interpersonal, emocional, espiritual y los modos del “transmisor”
Organizador. Controlado, planificado, organizado y administrativo
Visionario. Imaginativos, sintetizador, artístico, holístico y conceptual.
A. Hechos
B. Forma
C. Futuro
D. Sentimientos
Adaptado de Hermann International
H y M
Programación neurocientífica y comunicación
Visual
Auditivo
Kinestésico TactoOlfatoGustoEmocionesSensaciones
Las percepciones con un sentido se combinan con los demás
Las percepciones combinan los distintos canales conciente o inconcientemente
La comunicación y procesos cerebralesse potencian con la sinergia de canales
Mano derechaMano izquierda
Cortezaprefrontal
Análisis del tacto
Corteza auditiva(oídoizquierdo)
Visualizacióny análisisespacial
Corteza visualCampo visual izquierdo
Cortezaprefrontal
Centro del habla
EscrituradiestroCorteza auditiva(oídoderecho)
Centro interpretativo general(Lenguaje y cálculo matemáticoCorteza visual
Campo visual derecho
EL NUEVO CRITERIO COMPLEMENTADO CON FORMAS TRADICIONALES DE MEDICIÓN…
Oportunidad de
sobrevivencia
Alto riesgo
Difícil NormalRiesgomínimo
Sin riesgo
% de la
población
Capacidad de
aprendizaje
Potencial profesional
IQ
Puntaje WPT
Indice
de
alfabetización Rudimentario Básico Intermedio Avanzado Experto
Lento, simple,supervisado
Eminentemente práctico
Aprendizaje avanzado, práctico
Materiales escritos, experiencia
Formación universitaria
Autodidactas, infieren su
propia información
Artesanos, servicios de alimentos,
auxiliares de enfermería
Empleado, contador,
operador especializado, ventas
Gerentes, directivos, profesores
Científicos, CEO’s
Desempleado más de 1
mes al año
Viven en la pobreza
Encarcelados(hombres)
Beneficiariosde
bienestar(mujeres)
Deserción Escolar
(%)
Divorcios en
5 años(%)
12
30
7
31
55
21
10
16
7
17
35
22
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0.4
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0
9
SE TRATA ENTONCES DE SER VISTOS Y CREAR NEUROASOCIACIONES
El "neuromarketing" es el estudio del funcionamiento del cerebro en la decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cómo las personas eligen. Es un nuevo campo del “marketing” que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y otro tipo de mensajes culturales.
Read Montague
Y esta en Beta porque….
Sin embargo hay acuerdos importantes..
NEUROASOCIACIÓN IGUAL INSIGHT
TECNICA DE APRENDIZAJE INTEGRALIDAD
EMOCIÓN ES EL VEHICULO
Martin Lindstrom
QUIEN ES?
Martin Lindstrom
• Gurú del branding, investigador publicitario y creador de tendencias
• Martin Lindstrom empezó su trayectoria profesional como asesor de marketing; sin embargo, no tardó en concentrar su actividad en la creación y desarrollo de marcas. Emprendedor nato, incluso llegó a fundar su propia agencia de publicidad a los doce años. El rápido ascenso de su carrera lo ha convertido en uno de los más respetados gurús de la comunicación y el posicionamiento de marca en todo el mundo.
• A lo largo de sus veinte años de experiencia en marketing, Lindstrom ha desarrollado una serie de principios revolucionarios que transforman las estrategias de marketing en positivos resultados de negocios. Su particular visión es científica y metódica. Lindstrom ve el uso de marcas como el conductor hacia las ventas y ganancias, y por ende como pieza clave para los negocios.
• “La mejor marca de la historia es la Iglesia católica, sin duda, porque supo ocupar desde sus inicios todos los ámbitos sensoriales de la experiencia humana: color, luz, sonido
QUIEN ES?
• Martin Lindstrom, el nuevo gurú de la mercadotecnia, percibe marcas con olor, sabor y textura.
• Martin Lindstrom no le molesta nada la etiqueta de niño prodigio: su biografía oficial celebra que a los 12 años “fundó su primera agencia de publicidad” y empezó a trabajar en el diseño de los juguetes Lego. Hoy, con 35 años, Lindstrom ya no es ni tan niño ni tan terrible, pero se ha convertido sin duda en una de las figuras centrales de la mercadotecnia mundial
• , Lindstrom se dedica ahora a escribir libros, dar conferencias y ser consultor estrella de empresas como Disney, Mercedes-Benz, Pepsi y American Express. De muchas de ellas
• Elogiado por las escuelas de negocios, protegido por Philip Kotler –el gran gurú de la generación anterior– y citado constantemente por sus ideas novedosas y casi siempre originales, Lindstrom se da el lujo de opinar al revés que la mayoría (“La marca Harry Potter se está muriendo”, dijo recientemente) y de proponer la nueva vía para que las marcas puedan salvarse: la apelación a los sentidos.
• Los hombres de negocios están cada día más convencidos de que en el futuro sólo las marcas potentes destacarán en el océano de publicidad y productos cíclicos. Y confían en Lindstrom para que les marque el camino.
• Su libro, con prólogo de Kotler, es BrandSense, en el que elogia los cinco sentidos como una nueva manera de darles personalidad a las marcas. Traducido a 30 idiomas y reseñado en todo el mundo, BrandSense pide a las empresas que copien ideas de lugares tan disímiles como la religión y los iconos medievales.
• Lindstrom, que asesora actualmente a más de 500 marcas, basó sus ideas en un estudio conjunto con la agencia británica Milward Brown en 18 países, entre los que se encuentra México. Los resultados son dispares: mientras los consumidores mexicanos parecen estar subidos en la última ola de la mercadotecnia mundial, sus marcas –Lindstrom parece obsesionado con Corona– todavía, dice, están en lo tradicional.
• Lindstrom pasa 300 dias de cada año asesorando a los mas altos ejecutivos de empresas como: MC DONALS,CORPORATION,PROCTER & GAMBLE,NESTLE,MICROSOFT,THE WALL STREET JUORNAL,NEWSWEEK,TIME,THE ECONOMIST,THE NEW YOK TIMES,BUSSINES WEEK,THE WASHINTON POST,USA TODAY,FAST COMPANY.
compradicción
• Es un fascinante y sorprendente viaje por la mente de los consumidores de hoy.
compradicción
• Hasta finales del siglo XX, los comerciantes y mercadotécnicos se valieron de dos mecanismos para examinar la eficacia de sus esfuerzos.
• El primero era seguir la pista de lo que vendían ¿Qué compran las personas y que podemos afirmar a partir de sus patrones de compra? Enfoque caja registradora que permite validar victorias pero sin poder explicar realmente porque se producen.
• El segundo mecanismo era el proceso inquisitivo tradicional de la investigación de mercados. Podemos abordar a la gente en su paseo por lo pasillos de los centros comerciales, llamarlas por teléfono, invitarlas a secciones focal group o pedirles que se vinculen por Internet. Pero hay una diferencia entre lo que se dice que se hace y lo que se hace realmente.
• Estrategias validas en investigación de mercados ,pero nunca totalmente exactas es así como en USA 8 de cada 10 productos fracasan en los 3 primeros meses de su lanzamiento,( En Japón los productos nuevos fracasan a una tasa de 9,7 por cada 10)
compradicción
• Martin incursiona en el Neuromarketing, buscando encontrar una confluencia entre el Marketing el conocimiento y la tecnología en el campo de la medicina, donde la posibilidad de estudiar el cerebro se suma al propósito de comprender aquellas cosas que lo estimulan.
• Para esto elaboro el estudio mas completo de Neuromarketing realizado hasta hoy en el que se invirtieron us 7.000.000,en mas de 2081 personas y se realizo en (USA, ALEMANIA, JAPON, CHINA),(Resonancia Magnetica – electroencefalograma)
• Muchos se han opuesto a los estudios porque plantean que puede ser objeto de abuso por que las empresas pueden controlar y manipular la mente de los consumidores, Martin defiende su posición argumentando que no busca controlar la mente de las persona como robots, por el contrario busca encontrar cuales son sus reales estímulos para motivar el desarrollo de mas y mejores productos útiles y con significado.
• También entiende que el Neuromarketing no es la respuesta a todo ,Al ser una ciencia joven, se ve limitada por nuestro conocimiento todavía incipiente del cerebro humano.
Estudios
• Resonancia Magnética funcional es la técnica mas avanzada disponible actualmente para estudiar el cerebro y mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina o cantidad de sangre oxigenada presente en todos lo puntos del cerebro y permite estudiar áreas puntuales en menos de 1 milímetro.
• Electroencefalograma (SST) rastrea las ondas rápidas del cerebro en tiempo real, estas ondas no dudan, no se detienen, no titubean, no conceden presiones de grupo, no esconden su vanidad y no dicen lo que las otras personas quieren oír.
CAMPAÑA NO AL TABACO
• El Ministerio de Sanidad inicia una campaña que ya han puesto en marcha una veintena de países desde hace años: incluir en las cajetillas de tabaco imágenes muy duras mostrando las consecuencias del tabaco en el organismo.
• Imágenes agresivas acompañan desde hace años a fumadores británicos, belgas o rumanos en Europa, y en otros países del mundo. Muestran en toda su crudeza las consecuencias del tabaco.
• Siguiendo el ejemplo de la Organización Mundial de la Salud, la Comisión Europea recomendó su inclusión y ahora el Ministerio de Sanidad español está trabajando para que los fumadores españoles las vean cada vez que enciendan un cigarrillo.
• Desde 2002 es obligatorio incluir estos mensajes en los paquetes de tabaco que se venden en España. Cuando entró en vigor la medida, los fumadores buscaron la manera de no leerlos. Ahora es posible que vuelvan a usar la imaginación.
• Marlboro intense. (+ contenido alquitrán)(siete fumadas).
Fumadores
• Las Advertencias escritas en las cajetillas porque no suprimían el deseo de fumar. Centro de ciencia e Imágenes cerebrales en Londres Inglaterra,32 voluntarios .
• Fumadores sociales: 1 Am ,1Pm ; 1 en la noche, cuando este de rumba ½ docena.
• Confesaban ser adictos 2 cajetillas al dia todos fieles a las Marcas Marlboro o Camel.
• Respondían afirmativamente ante el impacto de las imágenes.
• Las advertencias en realidad estimulaban el núcleo accumbens “punto de la ansia ” neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo ( alcohol, drogas. sexo o juego) inducían de una manera inconsciente a encender un cigarrillo, nuestro organismo enciende el piloto automático.
Caso Watergate
• Ejecutivos PEPSI inician el Reto PEPSI (Prueba de punto central).
• Mas del 50% prefirió sabor de Pepsi. Pepsi gano pero sigue liderando Coca-Cola.
• Engañoso concusión del sorbo. Tendencia mas dulce.• Se analizaron 67 participantes con ayuda de Resonancia
Magnética• Pregunta cual prefieren ,resultados iguales. • Estimula Putament Ventral región sabor agradable.• Segunda Etapa permitió ver el PCC antes prueba el 75% coca-
cola.• Cambio localización putamen Ventral +corteza prefontal
interna (encargada de otras funciones pensamiento y discernimiento) Lucha fuerzas del pensamiento racional y emocional.
• Su Logo ,color ,diseño y su fragancia tiene Asociaciones positivas infancia, comerciales, identidad emocional indiscutible ,derrota la preferencia racional y natural de Pepsi.
• Compromete emocionalmente.• De este concepto emocional se han apoderado marcas como
Apple,Harley Davison y Loreal.
Caso Mini Coopers
• Centro de investigación de Damiler-Chrisler e Ulm Alemania.
• Resonancia Magnética imágenes serie automóviles Coopers - Ferrari
• Región concreta de la parte del cerebro que responde a rostros.
• Aparte de todos las atributos Carroceria ultra rígida, motor aceleración 1,6,16 valvulas y 6 Air Bag.
• Rostro adorable personita alegre, bambi sobre 4 ruedas similar efecto bb cuerpo humano.
• 66 imágenes autos deportivos, estimularon región del cerebro asociada a la Gratificación y el Refuerzo ,generalmente lo mas gratificante Sexo-Placer, de la misma manera como el pavo real busca atraer a su pareja, los hombres del estudio en si subconsciente buscaban a traer al sexo opuesto con su vehículos modernos deportivos y ostentosos.
Caso American Idol
Caso American Idol• Error de la Ford pierde us 26 millones.
• American Idol uno de los programas mas exitosos y populares de la historia de la televisión estadounidense.
• Estrategia de Integración de producto.• Tres Patrocinadores Principales ( Cingular Wireles -Ford Motors Company y
Coca-Cola).• Cada uno invierte us 26 millones al año para que las marcas aparezcan en
los espacios de comerciales tradicionales de 36 segundos ,en horario Premium.
• Vista Previa.• No demostraron memoria para esos productos• Ver edición especial de 20 minutos.• Presentación logos tres veces continuas.• Pruebas ,reconoce logos patrocinadores logos con Marca, Logos sin Marca.• Se ve otro programa- los logos con marca inhiben la recordación de los
logos son marca.• Coca-Cola recordación superior que las otros logos con marca e inhibía
otras dos.
• 2004 STEVE JOBS director ejecutivo, presidente de la junta directiva y cofundador de Apple, observo New York extraño pero gratificante.
• ! Por Dios es un hecho!
• Cuando vemos unos audífonos poco comunes conectados en el oído de otro, nuestras neuronas Espejo disparan el deseo de poseer esos mismos accesorio fuera de serie, pero va mas allá de un simple deseo.
Lo Mismo Para Mi Por favor
FENOMENO ASOCIADO
• Neuronas Espejo se activan cuando se realiza una actividad y también cuando se observa la misma actividad.
• Tendencia tan innata que hasta se observa en los bebes.• Corteza Frontal inferior y el lóbulo parietal superior.• Experimento Macacos • Moscú-sonreímos – mueca de dolor • En momentos que se veía otra persona experimentar dolor
físico activaba en ellos las regiones del cerebro relacionadas con dolor, es decir siente el dolor Corteza Fronto Insular y Corteza Anterior del cingulo.
• También operan al contrario cuando se siente placer por la mala suerte de otros.
• Jugadores hacen trampa otros respetan las reglas ,todos reciben un choque ,hombres y mujeres reaccionaban Neuronas Espejo, pero cuando los tramposos recibian choque los cerebros de los hombres no solo mostraban menos empatia sino que encendia los centros de gratificación, las mujeres se quedaban igual.
• Cuando las personas malas sufren los hombres experimentan un cierto grado de placer.
Gran Espacio
• Es muy explotada por mercadeo; vitrinas Gap maniquí formas perfectas se ve delgada, sensual ,segura, relajada, atractiva, se ve sensacional “ Yo podría verme igual “, lo que realmente compra es una imagen ,una actitud o ambas cosas.
• nada la detiene se lleva todo y su tarjeta de crédito entra a funcionar.
• Caso de un hombre con un sueño frustrado de ser guitarrista empezó mil cursos tiene guitarra archivada se encuentra con un Nintendo Wii guitar Hero 3; legends of rock, logra una fantasía se siente igual que su ídolo tocando sus canciones.
• Las Neuronas espejo vencen al pensamiento racional y llevan a la mujer o al hombre a imitar inconscientemente a comprar lo que ven sus ojos.
Gran Espacio• Las Neuronas Espejo no trabajan solas ,con frecuencia funcional al
tiempo con la dopamina, una de las sustancias químicas del cerebro encargadas de producir placer, la dopamina es una de las sustancias mas adictivas conocidas hasta ahora y sus efectos seductores determinan al menos en parte nuestras decisiones de compra.
• Cuando decidimos comprar algo; las células del cerebro que liberan esta dopamina secretan una ráfaga de bienestar y esa dosis de Dopamina alimenta nuestro instinto de seguir comprando aunque la mente racional trate de convencernos de que ya es suficiente.
• La actividad de la dopamina en el cerebro aumenta ante la perspectiva de muchos tipos distintos de gratificación desde la relacionada con el juego con el juego hasta la gratificación monetaria o social hasta reforzar nuestro éxito reproductivo y prepáranos para sobrevivir ,porque consiente o inconscientemente calculamos las compras con base en lo que pueda aportarnos en posición social, lo cual esta relacionada con el éxito reproductivo.
• Cuando vemos un producto que nos parece Genial lo evaluamos inconscientemente en cuanto a lo que hacen por mejorar nuestra imagen social.
Un conjunto de características humanas (sexo, edad, nivel socioeconómico) asociadas con una marca. Por ejemplo, McDonald’s es familiar, americano, genuino, sano (por lo menos en EE.UU), alegre y divertido.
Personalidad de
Marca (Brand Personality)
Personalidad de Marca
Una marca puede ser muy visible, pero si no está humanizada, es decir si no tiene alma, es como una persona sin corazón: fría y poco interesante, como un robot”
Marc Gobé autor del libro, Branding emocional.
Personalidad de Marca
Definir:
• Género, edad, raza, clase socioeconómica, nivel escolar.
• Se llega a rasgos tan puntuales como estilo de vida, su forma de ver el mundo y el modo de relacionarse con él.
Personalidad de Marca
5 factores por categoría según David Aaker
Sinceridad
Pragmatismo: lo familiar, los convencionalismos, lo patriótico
Honestidad: sinceridad, realismo, ética, cariño.
Integridad: originalidad, autenticidad, antigüedad.
Alegría: sentimentalismo, amistad, calidez..
Personalidad de Marca
5 factores por categoría según David Aaker
Emoción
Audacia: extravagancia, elegancia, provocación.
Ánimo: tranquilidad, juventud, viveza, extroversión, aventura. Imaginación.
Actualización: independencia, contemporaneidad
Personalidad de Marca
5 factores por acategoría según David Aaker
Competencia
Confiabilidad: hace referencia al desempeño, seguridad, eficiencia y cuidado.
Inteligencia: seriedad, técnica y manejo corporativo.
Éxito: liderazgo, confianza y proyección como influenciador.
Personalidad de Marca
5 factores por categoría según David Aaker
Sofisticación
Clase: glamour, la buena apariencia y la presunción.
Encanto: relacionado con la feminidad, la suavidad, la sensualidad, la gentileza.
Personalidad de Marca
5 factores por ategoría según David Aaker
Rusticidad
Apego al exterior: masculina, atlética, activa, relacionada con lo occidental.
Rudeza: dureza y fortaleza, se ve como una marca objetiva.
ADN DE MARCA
Clave fundamental: Búsqueda de Unicidad..
• Historia Única.• Target Imaginario.• Fuego Interno Único.• Límites Únicos.• Personificación de la Marca.• Clave para el consumidor Única.• Definan que pasaría con el mundo si su marca no
existiera.• Describan que Hemisferio controla su marca.• Describan que Hemisferio controla a su cliente ideal.
UNA HISTORIA POR CONTAR
¿QUIÉN ES VIVI?
HABLAR DE VIVI ES HABLAR DE…
UNA CANTANTE
UNA ACTRIZ
UNA PERIODISTA
UNA INTÉRPRETE
UNA ARTISTA QUE TIENE UNA HISTORIA
QUE CONTAR
UNA HISTORIA DE VALENTÍA…
PERO TODO TIENE UN COMIENZO…
LA CANTANTE
ESTUDIO TECNICA VOCAL DESDE LOS 8 AÑOS CON LA SOPRANO ARGENTINA ELISA BREX. QUIEN FUE SU TUTORA
DURANTE 10 AÑOS.
CANTO ÓPERA Y ZARZUELA EN LA FUNDACION PROLIRICA DE ANTIOQUIA POR 9 AÑOS DE
SU VIDA
LA PERIODISTA
COMUNICADOR SOCIAL- PERIODISTA UNIVERSIDAD PONTIFICIA BOLIVARIANA
CORRESPONSAL CARACOL TELEVISION.
DIRECTORA Y PRESENTADORA PROGRAMA CANAL ABIERTO DEL CANAL COSMOVISION.
PERIODISTA CANAL CITY TV
LA ACTRIZ
SEMILLERO UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA DESDE LOS 7
AÑOS
MEJOR ACTRIZ INFANTIL PREMIOS EFRAIN ARCE ARAGÓN (COLOMBIA)
GIRA NACIONAL OBRA EN BUSCA DE MARIA PAZ
PARTICIPACION EN PROGRAMAS DE TELEVISION
LA INTÉRPRETE
DOS VECES CAMPEONA NACIONAL DE ORATORIA EN EL CONCURSO ORGANIZADO
POR SEGUROS LA EQUIDAD (A LOS 14 AÑOS).
REPRESENTÓ A COLOMBIA EN PONENCIAS
INTERNACIONALES
POSEEDORA DE UN ADN ARTISTICO QUE ESTABA
EN SU FAMILIA
DESDE PEQUEÑA EL ARTE SE LE CONVIRTIÓ
EN UN JUEGO.
TODO LLEVARÍA A UNA INVOLUNTARIA
DECISIÓN DE VIDA
LA MÚSICA
LO DEMÁS SERÍA PARTE DE UN CAMINO PARA
TOMAR UNA DECISIÓN DE VIDA
LA TÉCNICA VOCAL LA
CONVERTIRIA EN UNA
VERDADERA CANTANTE
EL TEATRO LE DARIA
CAPACIDAD ESCÉNICA
EL PERIODISMO
SENTAR BASES DE
INTERACCIÓN CON MEDIOS Y PÚBLICO
TODO HIZO DE VIVI UNA CANTAUTORA CONTUNDENTE Y
HONESTA
PERO POR SOBRE TODO…
UNA MUJER
VALIENTE
QUE UTILIZÓ LA VALENTIA PARA TENER LA MÚSICA COMO UNA
OPCIÓN DE VIDA
QUE UTILIZÓ LA VALENTÍA PARA ANTEPONER SU
FELICIDAD Y SUS PRINCIPIOS ANTE CUALQUIER COSA
QUE SE VALIÓ DE LA MUSICA PARA LUCHAR
EN UN ENTORNO FAMILIAR TRÁGICO Y
ASUMIR RESPONSABILIDADES
ECONÓMICAS
QUE SIEMPRE
BUSCA VER EL LADO POSITIVO
DE LA MONEDA
VALENTIA ES LO QUE
EVIDENCIA SU MÚSICA
EN LA MELONCOLÍA DE SUS MELODÍAS
PERO POR SOBRE TODO EN SUS LETRAS, QUE
HABLAN DE SERES QUE ESTÁN DEL LADO POSITIVO DE LAS
COSAS
¿PERO, ENTONCES, QUE HACE VIVI?
VIVI HACE LOS SUEÑOS REALIDAD
VIVI DEJA UN MENSAJE DE NUNCA DEJARSE
CAER
VIVI BUSCA DIVERTIRSE Y EMOCIONARSE
Y SABE LO QUE DICE PORQUE LO HA VIVIDO
PORQUE ES UNA MUJER ABSOLUTAMENTE FELIZ
QUE NO SE DETIENE
QUE QUIERE APROVECHAR CADA
MOMENTO
UN ARTISTA VERSATIL
UNA ARTISTA AUTÉNTICA Y REAL
QUE UTILIZA SUS HERRAMIENTAS PARA HACER DE LA MUSICA UN VERDADERO SHOW
¿CUÁLES?
SU FEMENIDAD Y VANIDAD
SU ESTILO Y CREATIVIDAD
SU PUESTA EN ESCENA QUE
HACE DEL SUYO SHOW ÚNICO
UN ESPECTÁCULO QUE LE DA PREPONDERACIA
A LO GLAMOUROSO
UN GLAM POP
¿QUÉ ES GLAM POP?
ESTILOESCAPISTABRILLANTE
CREADOR DE TENDENCIAS
¿A QUIÉN LE HABLA EL GLAM POP?
GLAM POP
TEEN
U
GAY
¿CÓMO INFLUENCIARÍA A ESTOS PÚBLICOS LA
MÚSICA DE VIVI?
PÚBLICO GAYVALIDADOR DE
ESTILO
PÚBLICO UNIVERSITARIO
IDENTIDAD Y CONSUMO
PÚBLICO TEENMASIFICACIÓN Y
MODA
¿CÓMO VIVI PUEDE INFLUENCIAR A ESTOS
PÚBLICOS?
MOVILIZACIÓNESTETICA
LETRAS
SI VALENTÍA SE CONVIERTE EN UN ACTO
HEROÍCO
LA MARCA VIVI SE VUELVE UN VALIDADOR DE UN ESTILO DE VIDA
MARCAS YA HAN VISTO EL POTENCIAL DE VIVI
EN UN RECORRIDO QUE HA DEMOSTRADO TODOS LOS VALORES Y VIRTUDES DE
VIVI COMO ARTISTA
CARISMAESPONATEIDADATRACTIVIDADSENSUALIDAD
SOFISTICACIÓN
RESTAURANTE CARMEN
Una historia que se escribe en cada plato
Hay una historia al interior de CARMEN
Una historia que narra la pasión del chef y de la obstinación de
dar amor.
Un sueñoDe hacer de su gusto por la
cocina una forma de vivir.
Un proyecto de vidaUn restaurante que es el resultante
de una historia.
Una aperturaMedellín ha cambiado y está lista
para esta oferta.
Medellín es “el mejor sitio” para poner un restaurante.
Una oportunidadMedellín está listo para recibir
un restaurante de esta categoría. Algo nuevo en la
historia de la ciudad.
Una familia Una historia de valores familiares.
De retorno a las raíces
Una misiónSomos parte de la educación de la
ciudad. Por eso queremos estar ahora que se están abriendo los
espacios y ser parte de este cambio.
Un viaje que emprendemos…
Un RETO por hacer algo diferente
Una búsqueda por el RECONOCIMIENTO de la ciudad
Un camino sustentado en el AMOR DE FAMILIA
Por eso sabemos lo que queremos ser…
Ambiente
Escenario Impacto Espacio Relajado SencillezAlegría
Y lo que no queremos ser…
Meseros torre
Rutina Aburrimiento Formalidad
Esquemas preestablecidos
Entonces, ¿Cuál es nuestro
espacio?
Elegante/ Casual
Respeto/ Confianza
Sencillez/ Impacto
Conceptos que podrían ser
antagónicos, para nosotros son
complementarios…
Un estilo propio que nos hace únicos
En la cocinaHacemos Fusión,
preservamos los sabores deliciosos de Colombia,
con “la verdad” de la cocina del mundo…
Tenemos muchas Influencias e Inspiraciones
Nuestros procesos son propios de la cocina francesa
Tenemos una carta que nunca es fija y se hace con lo que
hay fresco
En el sitioTenemos un local en donde
cada detalle es pensado, cada esquina tiene su
historia y narra nuestra historia
¿Quién quiero que venga?
Personas que aprecian la comida y les gusta dejarse sorprender
Personas con un nivel de conocimiento de gastronomía
Gente que disfruta las texturas y emociones que un plato puede
transmitir
¿Cómo los haremos venir?
Una relación directa y personal chef- cliente
Respeto por la cocina Pasión por lo que hacemos
Creatividad
Nos sentimos afortunados por convertir lo que más nos gusta en la opción de vida, en nuestro
modelo de negocio.
No haríamos otra cosa, porque es lo que sentimos. Hablamos desde la honestidad que nos
lleva a pensar en el gusto antes que en los negocios.
Invitamos a nuestros clientes a compartir una experiencia
gastronómica …
Compartimos un viaje por el mundo. Para los colombianos
que quieren “comerse el mundo”.
PROFIT CENTER
Almuerzos
Comida
Eventos
Arquetipos
Aristocles Podros
El poder de los Arquetipos
El poder está en contar historias
Clichés / Estereotipos /Arquetipos
ClichéTérmino derivado del francés. Se refiere a una frase, expresión, acción o idea que ha sido usada en exceso, hasta el punto
en que pierde la fuerza o novedad pretendida, especialmente si en un
principio fue considerada notoriamente poderosa o innovadora.
torredelprofeta.blogspot.com/2008
Nerd: persona que es muy inteligente pero que la inteligencia lo anula socialmente. Siempre está enamorado de la más linda de la clase.
Héroe: que por casualidad es la única que los puede salvar a todos, sin ninguna habilidad especial es capaz de enfrentarse a hechiceros y grandes enemigos.
Hechicero: hombre con sombrero y barba blanca.
Estereotipos
Un estereotipo es una imagen mental muy simplificada y con pocos detalles
acerca de un grupo de gente que comparte ciertas cualidades
características (o estereotípicas) y habilidades. Por lo general, ya fue
aceptada por la mayoría como patrón o modelo de cualidades o de conducta.
Arquetipo
Los arquetipos son símbolos universales que van más allá del inconsciente individual y se comportan como
“imágenes primordiales”
Clichés Estereotipos Arquetipos
Cambia deAcuerdo a la cultura
Universal
Potencial creativo bajo
Potencial creativo medio
Potencial creativo Alto
Popular Conciente Colectivo
InconsienteColectivo
Cambia deAcuerdo a la cultura
Carl Gustav Jung.
Origen de los arquetiposCarl G. Jung desarrolló la teoría delinconsciente colectivo
– Inconsciente personal: Capa superficial sobre la vida personal y privada: Contenidos reprimidos
– Inconsciente colectivo: Elementos presentes en el ser humano antes de nacer: Arquetipos
Origen de los arquetiposSe sabe que están en el ser humano de manera innata
porque…
– Se expresan en diferentes culturas– A lo largo del tiempo reaparecen en diferentes
formas
Origen de los arquetiposSegún Jung, existen dos formas de arquetipos:
– Las personalidades
• Expresan funciones sociales por medio de personajes• Ejemplos: El sabio, el niño, la madre, la doncella, el
héroe
– Los de transformación
• Expresan situaciones, formas o lugares que vive el ser humano y marcan cambios y etapas en la vida de la gente
• Ejemplos: Los ritos de iniciación, paso de la niñez a la adolescencia, el mesianismo, el golpe de suerte
Origen de los arquetipos• Jung decía que las ideas más poderosas en la historia
de la humanidad estaban relacionadas con arquetipos (ideas filosóficas, éticas, religiosas, científicas)
• Los arquetipos son símbolos personificados que permiten al inconsciente acceder o identificarse con
Deseos inconscientesSignificados y verdades
universales
Origen de los arquetipos• Los arquetipos son diferentes de los estereotipos porque
son…
– Universales – No ligados a una cultura en particular– Trascienden el tiempo, el lugar, la cultura, el género
y la edad– Ejemplos estereotipos: Estudiantes mediocres,
mujeres que son malas conductoras, hombres de negocios arrogantes,…
Arquetipos de personalidades• Generan interés del ser humano porque se conectan
con su origen como ser colectivo.
• Han generado interés en culturas primitivas, antiguas y modernas.
• Para algunos teóricos actuales, hay 12 arquetipos maestros:
– El inocente– El explorador– El sabio– El héroe– El rebelde– El mago
– El hombre del común– El amante– El bufón– La Madre– El creador– El juez
Paraíso
Huella
Social
Estructura
El inocente / La purezaDeseo: Experimentar el paraíso
Meta: ser feliz
Miedo: Hacer algo mal queprovoque culpa
Estrategia: hacer las cosas bien
Don: Fe y optimismo
Pureza / Bienestar / Simplicidad
El inocente / La pureza
Coca Cola / Walt Disney / McDonald´s
InfanciaDependenciaConfianza
RenovadoPositivoLimpio
Casi místicoSentido de unidad
El explorador / La búsquedaDeseo: La libertad de encontrar quienes él mismo a través de la exploracióndel mundo
Meta: Experimentar una vida más llena ymás auténtica
Miedo: quedarse atrapado, conforme, nosiendo él mismo
Estrategia: viajar y buscar nuevas,escapar de lo aburrido
Don: autonomía, ambición, habilidad de sersincero con su alma
Llamado: Alienación / insatisfacción / anhelo /Aburrimiento
Ford / Walkman /Starbucks
Abriendo caminoSaliendo a la naturalezaExplorando el mundo
Buscando su individualidadSintiéndose completo
Expresando individualidad
El explorador / La búsqueda
El viejo sabio / La sabiduríaDeseo: Descubrir la verdad
Meta: Usar la inteligencia y análisis paraentender el mundo
Miedo: ser engañado, ser ignorante
Estrategia: Buscar información y conocimiento,reflexionar y entender los procesos depensamiento
Don: sabiduría e inteligencia
Llamado: Confusión / duda / Profundo deseo deEncontrar la verdad
McKinsey / The New York Times / Oil of Olay
- Busca absoluta verdad- Desea objetividad- Busca expertos
- Pensamiento escéptico, crítico e innovador- Se vuelve un experto
- Sabiduría- Confidente- Experto
El viejo sabio / La sabiduría
El héroe / La aventuraDeseo: Demostrar su valor a través de la accióndifícil y valiente
Meta: ejercer el dominio de una forma que mejore el mundo
Miedo: debilidad, vulnerabilidad.
Estrategia: Volverse fuerte, competitivo ypoderoso tanto como es posible ser
Don: Competencia y coraje
Llamado: El patán patea arena en tu cara /alguien trata de intimidarte / alguien necesita
serdefendido
Nike / Federal Express / Cruz Roja
- Desarrollo de bondades- Competencia- Dominio a través del
logro, motivado por la competencia
- Como un soldado, cumpliendo con tu deber por tu país, comunidad o familia.
- Usando su fortaleza, competencia y coraje, hacer algo que haga diferencia para el mundo o para ti.
El héroe / La aventura
El rebelde / La oscuridadDeseo: Venganza o revolución
Meta: Destruir lo que ya está trabajando
Miedo: Perder poder, trivialización, no serimportante
Estrategia: Disrupción, destrucción o choque
Don: vergüenza, libertad radical
Llamado: falta de poder / rabia / mal trato
MTV / Harley Davidson / Apple
- Identificado como rebelde
- Disociación con valores de un grupo o sociedad
- Comportamiento disruptivo de choque
- Volviéndose un revolucionario
El rebelde / La oscuridad
El mago / La magia
Deseo: conocimiento de las leyesfundamentalesy como el mundo y el universo trabaja
Meta: Hacer los sueños realidad
Miedo: Anticipar consecuencias negativas
Estrategia: desarrollar visión y vivirla
Don: Encontrando ingresos gana - gana
Llamado: Desorientación.
Master Card / Energizer/ Polaroid
- Presentimientos, experiencias extrasensoriales
- Experiencia de fluir
- Milagros, moverse de la visión y la manifestación
El mago / La magia
Hombre común / La cotidianidad
Deseo: Conexión con otros
Meta: Pertenecer, encajar
Miedo: Quedarse por fuera, ser exiliado
Estrategia: desarrollar virtudes sólidas y
ordinarias, el toque común, armonizar
Don: realismo, empatía, no pretensiones
Llamado: soledad, enajenación
Pilsen /Visa/Budweiser
- El huérfano- Sintiéndose
abandonado y solo
- Buscando afiliación
- Uniéndose- Aprendiendo
a conectarse- Encajando
- Creencia humanitaria en la dignidad de cada persona sin importar sus circunstancias
Hombre común / La cotidianidad
El amante / La sensualidadDeseo: Lograr intimidad y experiencia deplacer
Meta: estar en una relación con la gente, el trabajo y las experiencias que ama
Miedo: estar solo, no ser querido, no serdeseado
Estrategia: Volverse cada vez más atractivoFísica y emocionalmente.
Don: pasión, gratitud, apreciación, compromiso
Llamado: Encaprichamiento, seducción,enamorarse
Häagen Dazs / Durex /Chanel №5
- Búsqueda de placer, buen sexo o romance
- Búsqueda de dicha y compromiso con lo que se ama
- Amor espiritual, autoestima y experiencia de éxtasis
El amante / La sensualidad
El bufón / El humor
Deseo: Vivir el momento, lleno de diversión
Meta: tener un buen momento e aligerar al mundo
Miedo: aburrimiento o ser aburrido
Estrategia: jugar, hacer bromas, ser cómico
Don: Alegría
Llamado: aburrimiento
M&M/ Got Milk
- Vida como un juego
- Diversión
- Inteligencia para hacer bromas a otros
- Salir de problemas
- Experiencia de vida en un solo momento
- Un día a la vez
El bufón / El humor
La madre / La protección
Deseo: Proteger a la gente de ser herido
Meta: Ayudar a otros
Miedo: egoísmo, ingratitud
Estrategia: Hacer cosas por otros
Don: Compasión, generosidad
Llamado: Ver a alguien necesitado
Knorr/ Johnson & Johnson / EPM
- Cuidar, nutrir a otros
- Balance autocuidado y cuidado por otros
- Altruismo, preocupación por todo el mundo
La madre / La protección
El creador / La creación
Deseo: Crear algo de valor duradero
Meta: dar forma a una visión
Miedo: tener una visión o ejecuciónmediocre
Estrategia: desarrollar habilidades ycontrol artístico
Don: Creatividad e imaginación
Llamado: ensoñación, fantasía,flashes de inspiración
M.A.C / Home Depot/ IKEA
- Siendo creativo o innovando
- Dando forma a una visión
- Creando estructuras que influencian la cultura y la sociedad
El creador / La creación
El juez / La autoridadDeseo: Control
Meta: crear una familia, comunidad o compañía prósperos.
Miedo: Caos, ser derrocado
Estrategia: Ejercer liderazgo
Don: responsabilidad y liderazgo
Llamado: Falta de recursos, orden y
armonía
Microsoft / American Express/ Intel
- Siendo responsable por el Estado de su propia vida
- Siendo líder de su familia, grupo o compañía
- Siendo un líder en su comunidad o sociedad
El juez / La autoridad
¿Cuál es el Arquetipo Asociado?
Arquetipos de personalidades
– El inocente / La Pureza– El explorador / La Búsqueda– El sabio / La sabiduría– El héroe / La Aventura– El rebelde / La Oscuridad– El mago / La Magia– El hombre del común / La Cotidianidad– El amante / La Sensualidad– El bufón / El Humor– La Madre / La Protección – El creador / La creación– El juez / La autoridad
¿Cuál es el Suyo, según Otras Plataformas?
La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que un estratega de marca aspira a crear y mantener. Esas asociaciones representan lo que la marca significa e implican una promesa hacia el consumidor por parte de los miembros de la organización. La Identidad de Marca es una apuesta estratégica para crear Valor de Marca (generando Calidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad de Marca y Asociaciones de Marca).
Identidad de Marca (Brand
Identity)
Identidad de Marca
Asociación y Diferenciación: La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que un estratega de marca aspira a crear y mantener. Esas asociaciones representan lo que la marca significa e implican una promesa hacia el consumidor por parte de los miembros de la organización. La Identidad de Marca es una apuesta estratégica para crear Valor de Marca (generando Calidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad de Marca y Asociaciones de Marca)
Identidad de Marca
Desarrollo de identidad de Marca:
Análisis del Público Objetivo + Segmentación de mercado + Análisis de la competencia + Análisis objetivos internos, producto y alcances
• Categoría de Producto: Deportes • Perfil de usuario: Atletas de alto
rendimiento y deportistas Dedicados• Producto: Calzado de alto rendimiento
basado en el desarrollo tecnológico.• Cubrimiento: Distribución Global
multicultural
Identidad de Marca
• Dimensiones de la Marca:
• Marca como producto: atributos, beneficios, calidad/valor, uso, compra
• Marca como organización: características de la organización, trato clientes, locales coemrciales.
• Marca como persona: personalidad, asociaciones• Marca como símbolo: elementos visuales de identificación
corporativa, metáforas
Identidad de Marca
• Propuesta de valor de la Marca:
“Manifestación de beneficios funcionales, emotivos y de autoexpresión suministrados por la marca y que otorgan valor al cliente” (D. Aaker)
• Beneficio funcional: se basa en los atributos del producto que brindan funcionalidad al cliente. (es más evidente y por tanto fácil de imitar)
• Beneficio emocional: la marca hace que el cliente sienta algo durante la compra o el uso del producto
• Beneficio de auto-expresión: factores intangibles que atraen al cliente hacia la marca. El cliente proclama su imagen a través de la marca. (es la más difícil pero la más profunda y duradera)
Identidad de Marca
Identidad Extendida:
Personalidad de marca: Emocionante, provocador,, innovador y agresivo, persona masculina y fuerte que busca lo mejor.Slogan: “Just do it.”Características de la organización: Conectada con una red de atletas deportivos de alto rendimiento, a los que apoya en sus actividades.Quienes representan a la marca : Atletas de alto rendimiento.
La parte concreta de la identidad de marca que se debe comunicar activamente a los consumidores y que ofrece una ventaja competitiva sobre las marcas de la competencia. El posicionamiento de marca incluye unos objetivos de comunicación muy concretos y un público objetivo determinado.
Posicionamiento de
Marca (Brand Position)
Posicionamiento de Marca
• Definiciones:
• El lugar que ocupa la marca en la mente de mi consumidor.
• La imagen percibida por los consumidores de mi compañía en relación con la competencia.
• La parte concreta de la identidad de marca que se debe comunicar activamente a los consumidores y que ofrece una ventaja competitiva sobre las marcas de la competencia
Posicionamiento de Marca
Publicaciónes revista DINERO
Las Marcas mas recordadas por los paisas
Las Marcas mas recordadas por las Mujeres
Posicionamiento de Marca
1. Identidad: Comprendida como lo que nuestra empresa realmente es.
2. Comunicación: representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo.
3. Imagen persibida: es el cómo realmente nos ven los consumidores.
Posicionamiento de Marca
Tipos de Posicionamiento
ATRIBUTOSPRECIO
USABILIDAD
GEROGRÁFICO
ESTILO DE VIDA
LIDERAZGO CATEGORÍA
CALIDAD
Posicionamiento de Marca
Sobreposicionamiento Subposicionamiento Posicionamiento Dudoso Posicionamiento Confuso
La imagen de marca, en oposición a la identidad que es una estrategia, es cómo la marca es percibida realmente por los consumidores. La identidad implica una apuesta estratégica. La imagen es un estado actual de percepciones.
Imagen de Marca (Brand
Image)
Imagen de Marca
Mensaje Logotipo - símbolo - Cromatismo - Imaginario Colectivo
PercepciónPercepción Percepción
Imagen de Marca
Mensaje: Provocación, libertad de expresión de sexualidad, lo exótico lo diferente es válido.
Todo el mundo tiene un lado raro que quisiera que fiera aceptado por los demás
Imagen de Marca
Logotipo Símbolo Cromatismo: Lenguaje, Imagen color Styling
Pelo, Ojos , Labios Tipografía vestuario.
Imagen de Marca
Percepción:
I don'tthinkI'veeverbeen so passionateaboutanartistthen I haveforGaGa
Galería de .Jeanome
La notoriedad de marca refleja la presencia de la marca en la mente de los consumidores. Existen diferentes dimensiones de la notoriedad que pueden ser medidas: reconocimiento (¿has oído hablar de la marca X?), recuerdo, (¿qué marcas de tal categoría puedes recordar?), top of mind (¿cuál es la primera marca que recuerdas para tal categoría de producto?), dominio de marca (cuando se es la única marca recordada), familiaridad de marca (cuando la marca resulta familiar al consumidor), conocimiento de marca (implica que el consumidor tenga una opinión formada sobre la marca)
Notoriedad de
Marca (Brand Awareness)
Notoriedad de Marca
1. Generalización: la marca y la asociación con el producto se universaliza y traspasa los limites de las categorías.
2. Presencia en el colectivo: relevancia que tiene la marca en la totalidad del mercado de una categoría.
Notoriedad de Marca
1. Notoriedad espontánea: en la búsqueda de obtención de indicadores la respuesta del consumidor es autóctona y sin ayudas
2. Notoriedad Sugerida: En la mente del consumidor este necesita estímulos básicos para recordar la marca y en que categoría se desenvuelve.
Notoriedad de Marca
El reconocimiento permite identificar estímulos que hemos percibido anteriormente, mientras que la recordación exige de un mayor esfuerzo, ya que se refiere a la capacidad de recuperar mentalmente la información almacenada sin la presencia del estímulo.
La calidad percibida uno de los elementos fundamentales para determinar el valor de una marca. Los estudios han demostrado relaciones entre la calidad percibida y el ROI o el valor de las acciones de la empresa. A menudo la calidad percibida está vinculada a otros elementos de la identidad de marca (los beneficios funcionales de la marca, por ejemplo).
Calidad Percibida (Perceived
Quality)
Calidad Percibida
“Es la percepción que tiene un cliente acerca de la correspondencia entre el desempeño y las expectativas, relacionados con el conjunto de elementos secundarios, cuantitativos y cualitativos, de un producto y/o servicio”….
” Pedro Larrea”
Calidad Percibida
- La Calidad Subjetiva ó Externa.Tiene que ver con los atributos de los bienes y/ó servicios, y con la valoración que de los mismos,por parte del usuario.
- La Calidad Objetiva.Se refiere al proceso de creación del bien ó servicio, y al resultado del mismo para comprobar la adecuación con las especificaciones preestablecidas.
- La Calidad Rentable.Pretende conocer el efecto global que tiene la calidad sobre el efecto de la empresa
Calidad Percibida
Percepción de CalidadFiabilidadSensibilidadTangibilidadSeguridadEmpatía
Servicio esperado –
Servicio percibido : 5 sentidos –
cobertura de necesidades personales –
experiencias pasadas – referencias
Son el conjunto de asociaciones que los consumidores hacen con una marca. Pueden incluir una celebridad, un símbolo, atributos de producto, determinados atributos de personalidad.
Asociaciones de
Marca (Brand Associations)
Asociaciones de Marca
Elementos símbolos, cualidades, referentes, ESTÍMULOS que se recrean en la mente del consumidor al tener contacto con la marca
Culturales
Personales
Cerebrales
La Lealtad de Marca es la medida en la que los consumidores tienden a adquirir repetidamente productos de la misma marca en detrimento de sus competidores. Una base de clientes leal es una enorme ventaja competitiva que, sin embargo, a menudo se excluye de las mediciones del valor de marca.
Lealtad de Marca (Brand
Loyalty)
Lealtad de Marca
• Leatad de marca tiene que ver con Vínculos emocionales entre el consumidor y el producto que se hacen tangibles mediante la recompra.
Lealtad de Marca
Bajo Alto
Baja
Lealtad inexistente: Representa el segmento de clientes más promiscuo o
desleal, caracterizados por no comprometerse afectivamente o
comportamentalmente a ninguna marca en particular.
Lealtad latente: Se da en aquellos casos donde los consumidores demuestran estar
comprometidos o tienen una alta actitud relativa hacia una marca particular, sin
embargo no la compran o consumen con alta frecuencia y la comparten regularmente con otras alternativas para la realización de
sus compras.
Alta
Lealtad fingida: Representa una relación más de dependencia que voluntaria entre el
consumidor y la marca. Se da en situaciones especiales donde los
consumidores no tienen más alternativas acordes con sus necesidades, han invertido
en activos específicos, enfrentan altos costos de terminar la relación, o no cuentan con los recursos suficientes en términos de dinero, tiempo y transporte; por lo que se
encuentran forzados a realizar la compra a la misma marca en muchas de las
ocasiones, y por tanto se ven obligados a ser leales.
Lealtad verdadera: Se manifiesta por la voluntariedad, intención y motivación del
consumidor para fortalecer el compromiso y mantener la relación con la marca, a pesar de los obstáculos que pudieran surgir. El
consumidor se siente altamente comprometido a comprar la misma marca,
influenciado fuertemente por los lazos afectivos, la confianza y satisfacción hacia la marca y su oferta, especialmente hacia
los atributos intangibles y los servicios relacionados.
COMPROMISO
RE
PE
TIC
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DE
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Valor económico de la marca como herramienta competitiva en el mercado. Las principales elementos que crean Valor de Marca son la Lealtad de Marca, la Notoriedad de Marca, la Calidad Percibida y las Asociaciones de Marca.
Capital de Marca o Valor de
Marca (Brand Equity)
Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity)
"...conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los clientes de la compañía...".
…..Aaker 1991
Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity)
Valor económico de la marca como herramienta competitiva en el mercado. Las principales elementos que crean Valor de Marca son la Lealtad de Marca, la Notoriedad de Marca, la Calidad Percibida y las Asociaciones de Marca.
10 principios de las marcas fuertes
Interbrand
Creamos y gestionamos el valor de una marca al colocarla como el punto focal de los objetivos estratégicos de la organización. No nos interesa ser la consultora de marcas más grande del mundo, sino la más valorada.
http://www.interbrand.com/es/Default.aspx
10 principios de las marcas fuertes
Interbrand
Compromiso: que tienen las marcas con los consumidores, con el medio ambiente y la correspondencia entre este, el mensaje y sus acciones.
10 principios de las marcas fuertes
Interbrand
Protección: Seguridad que trasmite la marca al registrar su marca, usar materias primas de buena calidad así como su cobertura.
10 principios de las marcas fuertes
Interbrand
Claridad: Coherencia entre las acciones internas y externas que la marca realiza que serán persibidas por su público objetivo y contrastadas con la promesa de valor y el posicionamiento de las marcas.
10 principios de las marcas fuertes
Interbrand
Capacidad de Respuesta: Capacidad y flexibilidad para adaptarse alos cambios.
10 principios de las marcas fuertes
Interbrand
Autenticidad: Valores, fundamentos bien definidos acordes con las expectativas de su público objetivo.
10 principios de las marcas fuertes
Interbrand
Relevancia: Apropiación y liderazgo de territorios y conceptos que impactan geográfica y demograficamente al público objetivo.
http://www.youtube.com/watch?v=aNkOvQB4ZAw
10 principios de las marcas fuertes
Interbrand
Entendimiento: Reconocimiento de las caráteristicas y cualidades de la marca por parte del público.
10 principios de las marcas fuertes
Interbrand
Coherencia: Flexibilidad y Congruencia de la marca en todas sus presentaciones, contactos y experiancias con su público.
10 principios de las marcas fuertes
Interbrand
Presencia: Cómo se expanden las marcas hablan y abren espación de interacción con sus consumidores.
http://mystarbucksidea.force.com/
10 principios de las marcas fuertes
Interbrand
Diferenciación: Posicionamiento único y diferenciado frente a la competencia.
Cómo se mide?
Lealtad: 1.Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación con los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinar simplemente al preguntar a los consumidores cuando más estarían dispuestos a pagar por una marca.2. Satisfacción/Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del consumidor y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilización más reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde del producto.
Cómo se mide?
Calidad Percibida y Liderazgo: 3. Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave del valor de marca y ha demostrado el estar asociado con el Precio Superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes una que comparen productos de marcas similares.4. Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones. Primero, si suficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito. Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase de productos. Tercer, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidor sobre el producto. Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición de liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus características innovadoras.
Cómo se mide?
Asociación y Diferenciación: 5. Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.
6. Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectiva donde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implícitos y emocionales de una marca.
7. Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de organización que respalda una marca.
Cómo se mide?
Asociación y Diferenciación: 8. Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordación, dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca.Comportamiento del Mercado:9. Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee un reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores.
10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de mercado puede resultar engañosa cuando ésta aumenta como el resultado de una reducción en precios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribución puede proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto. El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio en el que las demás marcas se vendieron.
Cómo se mide?
Definir los indicadores para trabajar :
CONOCIMIENTO: Identifica el producto con ayuda?? Top of Mind
FAMILIARIDAD: Compra del producto Consideración en la Compra
CALIDAD: Experiencia con el producto
RELEVANCIA: Cubrimiento de Necesidades y Expectativas
LEALTAD: Marca elegida Frecuencia de compra entre el espectro de la categoría
Es la representación tipográfica del nombre de la marca; una marca en la cual la palabra funciona como imagen.
Logotipo
Es el icono o signo visual gráfico que remite a la empresa, debido a la similitud, (por la forma, el color...); una marca donde la imagen funciona sin texto.
Isotipo
Se encuentran ambos, logo e Isotipo.
Isologo o Imagotipo
Es una frase memorable usada en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda) como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para resumirlo y representarlo en un dicho. Se considera el medio publicitario más efectivo para la atención sobre de un determinado producto.
Slogan
Simples condiciones físicas del producto o servicio.
Atributos
Ventajas tangibles y medibles obtenidas por su consumo o uso.
Beneficios
Condición preferente donde se maneja la personalidad de la marca, el quién es y no el qué hace o qué tiene.
Valores
Arquitectura de MarcaArquitectura MonolíticaTodas las marcas usan la marca madre para su representación dejando la representación de la sub-marca en forma de texto.Arquitectura de EndorseEn este caso la sub-marca se puede desarrollar en su totalidad (logotipo, símbolo, tipografía...) dejando que a la marca madre como un respaldo para esta sub-marca.Arquitectura de productoEsta versión hace que cada producto / división / servicio se presente de forma directa sin ningún tipo de asociación a la marca madre.
Matriz de Factores Clave
CALIFICACION COMPETIDOR A
PONDERADO COMPETIDOR A
CALIFICACION COMPETIDOR B
PONDERADO COMPETIDOR B
PONDERADO EMPRESA
FACTORES CLAVES
PESO VARIABLES
CALIFICACION EMPRESA 1 - 10HASTA 100%
LOS PRODUCTOS>>>ConJoin Desembol
so
Factor Clave
Brief de Productos• Necesidad.
• Key Target.• ConJoin cuadrante key.• Precio máximo de mercado.• Vinculo con la Identidad de Marca.
• Arquitectura de marca.• Valor agregado.• Competencia.
Simples condiciones físicas del producto o servicio.
Atributos
Ventajas tangibles y medibles obtenidas por su consumo o uso.
Beneficios
NIVELES
Brief de Productos
Nu
evo
Desarrollo de Producto
Producto actual
Redireccionamiento de producto otros usos o posibilidades
Mercados Nuevos Producto actual
Pequeñas mejoras con la capacidad instalada actual, rediseño de producto, nueva tecnología y ssActual Mejorado Nuevo
Ampliaciones de línea.
Mejoramiento de servicios distribución.
Mercados nuevos productos Mejorado
Act
ual
Nuevas estrategias de promoción y venta
Desarrollo de producto nuevo, nuevos mercados.
Base
Consu
mid
ore
sA
mp
liad
a
EMPACOTECNÍA
EMPACOTECNÍA
EMPACOTECNÍA
EMPACOTECNÍA
PRECIO• PxQ• Regulación.• Valor Percibido.• Costo + Margen
Gracias ;)
JAIME VILLA “MOLO”http://estarenlared.com/
RODRIGO FIGUEROA REYEShttp://www.facebook.com/pages/FiRe-Advertainment/7228831174
RODRIGO BOLIVARhttp://www.facebook.com/rodrigo.bolivar
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MARCELO RINCONhttp://www.marcelorincon.com/
BEATRIZ MUÑOZhttp://www.facebook.com/bemuma
y a muchos alumnos, profes, amigos, enemigos, cómplices, contradictores, por supuesto a la Digitalidad, a mi maravillosa Familia que aguanta y ama…
y a Dios.