DEL/.,QUI TE PUEDO OF.RECER? AL ,QUE NECESITAS DE MI?ANGELS GARCJA, DIRECTORA DE MARKETING Y TRANSFORMACII N DE TNS

I.a investigaci6n de mercados es hoy digital, social y

est~ conectada con las necesidades de los clientes,acompafi~ndoles en los nuevos retos de la era digitaly ayud~ndoles a incorporar los diferentes canales opuntos de contacto (touchpoints) con los que el consumidor se conecta con sus marcas o servicios

Cuando preguntamos a nuestros clientes cuales sonlos mayores retos del marketing nos hablan, pot unlado, del gran reto que encuentran en medir correcta-mente todo Io que est~ pasando y, pot otto, del reto deser m~s flexibles para poder reaccionar y hacer cambios sobre la mamha cuando una campafia no fun

ciona. Sin duda nos enfrentamos todos a unconsumidor conectado 24h / 7 dias a la semana y se

hace evidente la necesidad de tenet nuevos m~todospara comprenderle y poder actuar en tiempo real. AImismo tiempo tenemos la oportunidad de que las mar-cas sean m~s relevantes para el consumidor, desarro-Ilando contenidos y contando historias que creenvinculos a tray,s de un conocimiento profundo de losindividuos y de cada proceso de compra.En este sentido el reto de nuestros clientes tambi~n esnuestro reto. Pot ello debemos dise~ar investigacionesque nos ayuden a conocer al consumidor, sus necesi-dades, su comportamiento en las redes sociales, c0mo

conecta con la marca, etc. En TNS Ilevamos varios a~osinvestigando el paradigma digital y conocemos al

nuevo consumidor gracias al estudio "Connected Life"que venimos realizando desde hace 6 aflos en mas de

50 paises y nos permite conocer como es el consumidot de hoyUn consum]dor que destaca pot estar conectado.Seg0n los datos que nos ofrece el estud]o, los inter-nautas espar~oles est~n cast 2 horas diarias conectadosa plataformas sociales como Whatsapp, Facebook,YouTube, Twitter e Instagram, y este dato es sensibie-mente superior entre los mas jbvenes. Ademas casi lamdad de este t]empo se pasa a tray,s del Smartphoney/o la tableta. En la actualidad, consumimos y usamosproductos y servicios digitales en mayor cantidad a trav~s de un mayor n0mero de dispositivos y conocerc6mo decide un usualio acceder al consumo digital(smartphone, tablet, ordenador) es tan importante

como conocer el cu~ndo o el motivo que le impulsa aello Las redes sociales y los motores de b0squeda evidencian la flase de "internet sabe m~s de ti que t0mismo"AI tiernpo que conocemos sus modos de acceso, nopodemos olvidar la naturaleza de su consumo: [porqu~ se conectan? El branded content y la gesti6n decontenidos deben set la preocupaci6n esencial de cual-quiet empresa a la hora de accionar su estrategia demarketing digital siguiendo una idea fundamental: "noimporta tanto Io que yo te pueda ofrecer sino csrnome adapto a Io que necesitas de ink" El ~xito del bran-ded content estriba en ofrecer los contenidos que m~s

se aproximen a las necesidades de los usuarios de mimarca en los momentos en los que mi marca pueda

ser m~s relevante para ellos Lograr que la marca re-suene en la mente del consumidor es primordial para

el marketing, especialmente en la era digital. Adaptarla expedencia del consumidor cuando entra en con-tacto con el producto y la mama debe set parte de unproceso en el que es clave hacede sentir importanteen la compra.En este contexto, en TNS hemos perfilado cuatro per-sonalidades digitales Son cuatro patrones conductua-les b&sicos que ayudan a nuestros dientes a desarrollar

contenidos que conecten a los consumidores con sumarca:Los Lideres, con enorme partic]paci0n en redes sociales, representan un tercio de la poblacidn internauta

dedicando gran cantidad de su tiempo a Io digital y asocializarse en la red. El contenido que generan a trayes de sus opiniones tiene un enorme empuie y la I[neade separaci6n de su vida dentro y fuera de la red esmuy difusa Son usuarios tecnolOgicamente dotados ypor tanto siempre conectados.Los Funcionales, representan el otro tercio de la poblaci6n digital Asumen un papel esc6ptico en el usode tecnologias. Las adoptan con lentitud y normal-mente obligados pot la presi6n del entorno reconociendo los beneficios evidentes de las solucionesdigitales, que van asumiendo.Los Observadores, definidos por un gran inter6s en lainnovaci6n y la tecnologia, tienen una enorme capacidad de aprend[zaje de las mismas sin tener especialatracciOn hacia las redes sociales Io que los hace di-vergir del perfll de los lideres.

Los Conectores, tienen una funci6n intensa en redessociales, con un peso de entre el 15% a120% de la poblaci0n online Buscan funcionalidad en los dispositPvos con los que se conectan para desempe~ar su

papel, no la vanguardia. Son consumidores de contenidos en los medios sociales m~s que generadores delos mismosY no nos olvidemos de los Millenials, que son los con-sumidores del futuro y con los que no nos servir~n lospatrones de marketing que estamos utilizando hoyHemos hablado con empresas para ver c6mo est~nafrontando las nuevas posibilidades que ofrece la tec

nologia digital Yen definitiva, nos cuentan que hoyen dia, tener una estrategia de Marketing Integradoes m~s ]mportante que nunca, coinc]diendo todos en

que la clave para un marketing exitoso sigue siendoponerse en la piel de tu p0blico objetivo.

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1 Junio, 2016