den transparenta organisations- och verksamhetskulturen...institutionen för kommunikation och...
TRANSCRIPT
1
Institutionen för Kommunikation och Medier
MKVA12 – Kvalificerad yrkespraktik (30hp)
HT 2012
Den transparenta organisations- och verksamhetskulturen
– en analys av PR-byrån Mannov och reklambyrån First Flight
Författare: Dragana Lipovac
Lärare: Jessica Blom Larsson
2
Innehållsförteckning
1. Tillvägagångssätt sid. 3
2. Bakgrund sid. 3-4
2.1 Om First Flight och Mannov sid. 3-4
3. Historia sid. 4-6
4. Retorik sid. 6-7
5. Samarbete sid. 7-9
6. Transparens internt och externt sid. 9-12
7. Tjänster sid. 13
8. Varumärken sid. 13-14
9. Slutdiskussion sid. 14
10. Källor sid. 15
10.1 Tryckta källor sid. 15
10.2 Digitala källor sid. 15
10.3 Intervju sid. 15
3
1. Tillvägagångssätt Praktikarbetet grundas sig på och har formats efter två längre kvalitativa och individuella
intervjuer med verkställande direktör för First Flight Communication och Mannov AB i
Malmö, Carl Magnus Cronholm, samt med rådgivare och Senior partner Per Frejd som arbetar
inom båda byråerna.
Med utgångspunkt från intervjuerna och min egen erfarenhet från praktikplatsen, förankras
teorier av Larsåke Larsson om PR- och informationshistoria i Upplysning och propaganda
(2005). Den historiska aspekten är viktig då det här arbetet fortsätter att berätta om
utvecklingen inom kommunikationsbranschen på 2000-talet i samband med internet och
sociala medier. Hellspongs (2004) teori om retorik appliceras, för att försöka klargöra
retorikens samspel med PR- och reklam i praktiken. För en djupare förståelse om relationen
mellan organisationer och deras strategiska kommunikation, internt och externt, används
Falkheimers och Heides teorier (2007). Det nämns även kortfattat om den ekonomiska termen
Return on Investment (ROI) för att förstå ekonomins viktiga inflytande i dagens PR- och
reklambransch. Teori och analys belyses genomgående i hela arbetet. Vidare stödjer arbetet
även hur PR- och reklambranschen ser ut i praktiken. PR-branschen och reklambranschen är
fortfarande många gånger varandras konkurrenter och det som ska försöka lyftas i arbetet är
varför det är viktigt att de samarbetar på den moderna kommunikationsmarknaden.
2. Bakgrund
2.1 Om First Flight och Mannov
First Flight Communication Agency grundades 2005 och är en digital kommunikations- och
reklambyrå. Företaget har idag 22 stycken anställda med olika yrkesroller som utgör olika
team beroende på projekt. Tidigare hade de byrån sitt kontor på Södra Förstadsgatan men tog
beslutet att flytta till Media Evolution City i mars 2012 (http://www.firstflight.se/)
(http://www.mediaevolution.se/organisation/first-flight-communication). VD och en av
ägarna av First Flight Communication är Carl Magnus Cronholm, i texten nedan kommer han
att kallas för CM Cronholm.
First Flight äger 50 procent av PR-byrån Mannov AB, som har sitt huvudkontor i
Köpenhamn, Danmark. Företaget har även ett kontor i Århus och ingår i Ogilvy Public
Relations Worldwide vilka är globalt representerade. Mannov är en av Danmarks ledande och
4
största PR byråer som startade redan 1975. I Malmö arbetar 4 personer av ca 40 anställda på
företaget (http://www.mannov.com/Samarbete_First_Flight.htm) (http://www.mannov.dk).
2010 köpte First Flight Communication 50 procent av den danska PR-byrån. Tanken bakom
uppköpet var att bygga södra Sveriges första digitala PR-byrå och att arbeta över gränserna
mellan PR och reklam (http://www.firstflight.se/page/5/). Idag sitter byråerna på samma
kontor i Malmö, på Media Evolution City, vid Dockan. Samarbete mellan PR och
reklam/digital kommunikation medför tillämpning av de olika kompentenserna inom
företagen. Då PR och reklam är kundinriktat måste kundens behov bemötas. Då tekniken har
utvecklats måste man använda sig av de olika kanalerna och medierna för att nå till sina
målgruper. Därav menar CM Cronholm och Mannovs dåvarande VD i Danmark, Steffens
Lüders, att samarbetet bidrar till en bredare kunskap inom båda branscherna
(http://www.mannov.com/Samarbete_First_Flight.htm, http://www.mannov.dk/).
Vi vill bygga södra Sveriges första digitala PR-byrå. Marknaden letar efter en ny typ av PR-
byrå med Mannovs spetskompetens inom PR och First Flights inom digitala medier, säger
Carl Magnus Cronholm, VD First Flight Communications
(http://www.mannov.com/Samarbete_First_Flight.htm).
Vid en sådan förändringprocess och sammanslagning av en PR- och en reklambyrå, som nu
blir en organisation ökar vikten av kommunikation. Falkheimer och Heide (2007) nämner
begreppet ökat informationsflöde, här är det viktigt att ledningen talar om för medarbetarna
varför förändringen är viktig och vidare att de behandlar de anställda med värdighet under
processen. Detta för att minska tvivel för organisationen bland de anställda och få dem att
förstå situationen (Falkheimer & Heide 2007: 103).
CM Cronholm på First Flight och Mannov har varit ärlig och förklarande både mot sina
medarbetare och i den externa kommunikationen. Kommunikationen på både First Flights och
Mannovs hemsidor uppdaterades och förklarade om vikten av samarbete och
sammanslagningen av byråerna i Malmö. Teorin ovan om informationsflöde är något som kan
kopplas med teorin om en transparent organisation vilket utvecklas längre ner i texten.
3. Historia Makthavare och opinionsbildare har funnits i alla tider och i Upplysning och propaganda talar
Larsåke Lasson om att PR och information kan kopplas till både retorik, politik och olika
religioner (2005: 49ff).
5
PR och informationshistoria utvecklades och grundades i samband med ekonomiska,
teknologiska och sociala förändringar i samband att samhället blev ett informations- och
konsumtionssamhälle främst under 1900-talet. Informationssamhället samspelar med
teknikens utveckling och i samband med ny teknik kunde man börja producera och sprida
information på ett mycket mer effektivt sätt än förr. Stora uppfinningar slog igenom så som
radio, Tv och internet. Uppfinningarna innebar även ett mer globaliserat samhälle och
kommunikationen flödade över de tidigare gränserna (Larsson 2005: 23 ff).
Likt det Larsson diskuterar om teknik menar Falkheimer och Heide (2007) att vi människor
alltid haft tilltro för tekniken, att medier genom historien skulle minska distanser mellan olika
grupper av människor. De tar internet och intranät som exempel och när det blev aktuellt
inom organisationer på 90-talet, utifrån medierna talar de om begreppet IKT, vilket betyder
information och kommunikationsteknik (Falkheimer & Heide 2007: 99) som praktiseras av
organisationer inom t.ex. digital kommunikation och genom olika mediekanaler.
PR och information som verksamhet kan, enligt Larsson (2005) delas in i tre perioder. Första
är den så kallade Uppbyggnadsperioden som varade 1940-talet till mitten av 60-talet. Den
andra kallas för Mellanperioden och varar från 1960-talets mitt till mitten av 1980-talet. Den
tredje kallas den Expansiva tiden från mitten av 1980-talet och fram till runt år 2000 (Larsson
2005: 47). Det här arbetet fokuserar på den moderna PR- och reklamhistorien från och med
internets uppkomst och de olika kanaler som det medförde efter 2000-talet.
Det blir på 80-talet som PR- och information får en högre status, då man förr inte hade lika
stort förtroende för yrkena bildas det på 70-talet ett större intresse och behov av dem, både
inom den privata och offentliga sektorn. I slutet av 1980 och början på 1990-talet börjar man
använda datorn som redskap och nya mediekanaler utvecklas. Internet blir en ny väg att sprida
information och kommunicera via. Övergången från traditionell lobbying byts till
opinionsarbete på 90-talet. Under 90-talet förändras PR-arbetet och man arbetar med events
och integrerad kommunikation. Konsultmarknaden och IT industrin utvecklas även den
ekonomiska informationen ökar. Kommunikation är nu mer marknadsinriktad (Larsson 2005:
112f).
Förr på 60-talet var det främst privata PR och informationsverksamheter kopplades till
marknadskommunikation och reklam då mycket handlade om att t.ex. lansera specifika
produkter med publicitetsmål hos olika mediekontakter och journalister. Relation mellan PR,
reklam och journalism var skiftande och många gånger kritiseras de två förstnämnda av
6
journalister. En av anledningarna var att de var relativt nya som yrkesroller i samhället och
betraktades som sökare av textreklam. Dock var relationen fungerande och god på lokalnivå
då de tre yrkeskategorierna då de var tvungna att samarbeta på medie- och
kommunikationsmarknaden. De som arbetade inom Public relations gjorde mycket mer än att
arbeta med publicitet och information, de arbetade med bl.a. socialt ansvar och
personalpolitiska frågor (Larsson 2005: 63f, 98f, 122f).
I min intervju med Per Frejd som varit verksam sedan 70-talet inom reklambranschen men
även inom andra kommunikationsbranscher, undrar jag hur relationen mellan de olika
yrkesrollerna ser ut idag. Per Frejd menar att det varit mycket konkurrensfullt förr mellan
branscherna, men man har alltid haft god kontakt. Ju öppnare man är som en byrå desto mer
får man ut av kontakterna, menar han. Ju ärligare man är mot journalisterna desto mer vinner
man i längden. Ju större förtroende och respekt man har mot en journalist desto mer får man
en ömsesidig god relation.
4. Retorik
Hur skapar man då förtroende och relationer till andra organisationer och hos kunder?
I Upplysning och propaganda dikuteras att PR som dagens retorik i organiserad form. Idag
handlar retoriken dock inte enbart om den ensamme talaren som står framför sin publik utan
om hur organisationer och verksamheter sprider sin kommunikation via t.ex. olika
mediekanaler. Idag kan retoriken nå en masspublik, massmedier och en mängd olika
målgrupper (Larsson 2005: 42 ff).
Kommunikation kommer från det latinska ordet communicare som innebär att göra
gemensamt. Falkheimer och Heide (2007) talar om att den rituella synen på kommunikation
ligger nära den ursprungliga betydelsen då den innebär någon slags meningsskapande
kommunikation, att vi ska förstå vår omgivning och våra mottagare, genom att tolka olika
människor och erfarenheter tillsammans i en meningsskapande process. Målet med synen är
att över tiden hålla samman en gemenskap med olika grupper, organisationer, avdelningar etc.
(2007: 31f).
Enligt Falkheimer och Heide (2007) har Public relations forskning vänt sig till retoriska
principer för att försöka förklara hur public relations fungerar i praktiken. En central del i
retoriken handlar om att partnerna ska övertyga varandra genom bästa möjliga argument.
Författarna menar att retoriken återspeglas hos mottagarnas som tolkar vad organisationen
7
säger och gör. Det är dialog som nyckeln till framgång inom kommunikation (2007: 48). Den
interna dialogen och retoriken utvecklas längre ned under Transparens internt och externt.
Per Frejd menar att man hela tiden argumenterar för sina åsikter och idéer till kunder och
andra organisationer. Det är på det viset tilltro hos kunderna skapas. Han menar att talet och
presentationer inför kunder är avgörande för en långvarig relation.
Kunderna måste förstå annonsen eller reklamfilmen men även ta in retoriken vi förmedlar in i
sin retorik och utifrån den informerar de vidare utåt mot sina kunder. Då våra kunder tar till
sig informationen skapas det förtroende. – Per Frejd
Lennart Hellspong (2004) talar om Aristoteles tre avgörande medel för att övertala sina
mottagare. Här är Logos själva talet och budskapet som är bevis för talarens avsikt, där tanke
och språk måste vara förknippat då mottagaren måste förstå tanken och logiken. Vidare är
Ethos talarens karaktär och talarens trovärdighet. Slutligen är Pathos känslan som är
förknippad med viljan som talaren vill förmedla och väcka hos sin publik/sina mottagare för
att övertyga (Hellspong 2004: 50, 231, 248f). I praktiken kan talaren ses som en sändare och
Per Frejd menar att Public relations handlar om Logos och Ethos. Medan reklam handlar om
Pathos för att sedan hamna på Logos.
5. Samarbete I min intervju med CM Cronholm förklarar han varför samarbetet mellan PR- och
reklam/digital kommunikation är så viktig. Han berättar att innan First Flight och Mannov
började samarbeta så hade First Flight några kundprojekt där de samarbetade med extern PR-
byrå. Han menar att alla typer av kommunikationsbyråer är solitära och alltid på sin vakt inom
sina egna verksamhetsområden och kunder. Detta kan bli ett problem när man ska samarbeta
med en annan byrå. Då man gör ett projekt ihop kan resultatet och kommunikationen ut leda
till att kunden blir förvirrad då man sänder ut två olika budskap. Ett budskap från t.ex.
reklambyråns perspektiv på projektet och ett från PR-byråns perspektiv, därav får man inte
den feedback man hade hoppats på. Det är den ena anledning varför ett nära samarbete är
viktigt mellan de två branscherna, menar CM Cronholm. Den andra anledningen är att de
digitala kanalerna har utvecklats. Både CM Cronholm och Per Frejd menar att när de sociala
medierna växte fram så bildades en ny kanal som ingen inom branscherna visste vem som
ägde den och vilka funktioner den skulle innehålla. Tidigare var det tydligt att PR byrån tog
hand om de obetalda kanalerna så som tidningar etc. och reklambyrån tog hand om de
betalda kanalerna så som TV etc. Men när sociala medier utvecklades och blev aktuella för
8
några år sedan visste man inte riktigt vad det var för en mediekanal. Var sociala medier betald
eller obetald kanal? Eller var det en egen kanal? Vem styr opinionsbildningen på sociala
medier? Dessa frågor dök upp i PR- och reklambranschen.
First Flight bestämde sig i samband med utvecklingen av social medier och de tidigare
samarbetarna med extern PR byrå att försöka hitta en permanent samarbetspartner att lösa och
utveckla kommunikation med.
Ett exempel är en hemsida man arbetar med för en kund. Hemsidan har en del som är
opinionsbildande men också en del som är en reklam del. Därmed anser CM att ha kunskaper
om båda delarna bidrar till utveckling, så att man inte hamnar i något gränsland. Detta bidrar
i sin tur till ett bra samarbete med kunder då man erbjuder dem flera vägar till att utveckla sin
kommunikation. Samarbetet innebär även att byråerna nu har mindre begräsningar och plats
för större kreativa kommunikativa lösningar.
Per Frejd berättar om samarbetet var nödvändigt då det i Malmö inte existerar andra exempel
av ett sådant samarbete. PR och reklam skiljer sig åt och är konkurrensfulla fortfarande.
Anledning varför det är viktigt att PR och reklam smälter samman är ROI, enligt Per Frejd. I
ekonomisk term kallas redovisningen för ROI – Return on investment. Enkelt förklarat
innebär Return on investment effekten av investeringen. För att beräkna ROI måste man
analysera både inflöden och utflöden av pengar för varje år och även nettokassaflöde
(http://www.business-case-analysis.com/return-on-investment.html).
Det handlar om att kunna kombinera kretivitet och kommunikation med affärsmannaskap.
När de två kombineras har man den optimala kreativa produkten. Den kreativa idéen måste
förankras och redovisas i den ekonomiska biten. Många byråer har problemet att de inte
orkar sätta sig i kundens problem. Många som arbetar på reklambyråer vill inte ha den
affärsmannamässiga biten i sin närhet. – Säger Per Frejd
Vidare talar Per Frejd om varför kommunikativt samarbete ut mot kund men även inom
organisationskulturen är avgörande. Historisk sett på reklam och kommunikationsfrågan så
har den förflyttat sig från att det inte fanns någon i ledningsgruppen som var kommunikatör
eller informatör till att varje organisation nu behöver någon som är kommunikations- och
informationsansvarig. Förr satt ekonomer, tekniker och distributionsmänniskor etc. i
ledningen. Succesivt har kommunikationsfrågan förflyttat sig upp i hierarkin och idag finns
det inget stort företag utan att kommunikatörer sitter i ledningsposition eller inom en
9
styrelseexpertis, menar Per Frejd. Svaret på varför och behov av kommunikatörer i ledande
positioner är enkel: Man kan plagiera en produkt hur enkelt som helst, ett koncept, det man
slutligen kan konkurrera med är kommunikation och innovation. Kommunikatörer och andra
som arbetar inom kommunikation har förflyttats från någonstans i mitten av organisationen
till toppnivå.
I Strategisk kommunikation (2007) dikusterar även författarna om att marknadsförarna har
haft lättare tillgång till ledande och starkare positioner på grund av sin status, och risken finns
att marknadsföringsavdelningen tar över informatörens uppgifter. Författarna förespråkar
dock att istället för att konkurrera med varandra i de olika branscherna och yrkesrollerna
borde man istället samarbeta för att gynna kommunikationen inom en organisation.
Marknadsförarna har alltid kunnat bevisa resultatmätningar utifrån marknadsinsatser och före
informatörer hamnat i ledningsgrupper medan den sistnämnda varit på mellannivå i olika
organisationer. Kommunikation är indirekt menar författarna och därmed svår att mäta,
ständigt måste de som arbetar inom kommunikation bevisa och övertyga både ledningen och
omgivningen, internt och externt varför kommunikation är viktigt (2007: 25ff). Något som
kan kopplas med Per Frejds tankar kring att man borde förena affärsmannaskap med
kreativitet och kommunikation.
Även Larsson (2005) diskuterar att kommunikations verksamheter går idag över gränserna
och då man förr gjorde bara en sak i företaget är ens roll mycket bredare idag.
Relationshantering, förtroendeinsatser, profilarbete och varumärkesbyggande är idag viktiga
frågor som alla bygger på kommunikation. Även administrativa och ekonomiska aktiviteter
som rekrytering och kapitalförsörjning har fått större kommunikativ karaktär. (Larsson 2005:
144)
6. Transparens internt och externt Vid sidan av transparens så är det viktigt inom kommunikation i dagens samhälle att du äkta,
att du säger att du är den du är. Informationens sprids så snabbt idag så det är bäst att vara
ärlig om en organisation. I marknadsekonomi väljer kunder bort dåliga organisationer och
dåliga produkter som inte talar sanning eller inte gör god CSR. – CM Cronholm
Falkheimer och Heide (2007) diskuterar att ett företag måste vara transparent och arbeta med
strategisk kommunikation på dagens marknad särskilt då informationstekniken har utvecklats.
Idag kan vem som helst hitta information om företaget. Därmed är företags image viktig men
10
vad som visas utåt väljer fortfarande företaget och organisationen. Denna transparens gäller
både mellan organisationens medlemmar och även organisationens förhållningssätt till
omgivningen. Transparensen bidrar till en mer demokratisk organisation och tilltro från
omgivningen till företaget (2007: 18-19, 136).
Anledningen till varför First Flight och Mannov sitter idag i ett byggnadskomplex med andra
företag i byggnaden och varför de två byråerna sitter i ett och samma kontor är viktigt för
organisationens utveckling. Dessutom var företaget med och tog fram konceptet och det
visuella programmet för huset tillsammans med organisationen Media Evolution och
Wihlborgs. Då kände First Flight att de inte kan göra reklam för byggnadskomplexet utan att
själva flytta in, det hade bidragit till dålig trovärdighet, enligt CM Cronholm. First Flight och
Mannov var de första som skrev på kontraktet och de första som flyttade in i huset
(http://www.mediaevolutioncity.se/foretagsinfo/first-flight-communication/).
CM Cronholm menar att Media Evolution City i Malmö är något unikt. Då logiken säger att
det är dåligt att sitta nära en konkurrent som kan se in i företaget menar CM Cronholm att det
är något som är intressant i det. Likt det Falkheimer och Heide (2007) dikuterar om
transparens i en organisation samt vikten av demokrati och tillit för organisationen, talar CM
om att det är viktigt med det transparenta samhället. Idag sprids information snabbt och enkelt
och det är inte så mycket som passerar en vanlig kontorsdag på First Flight och Mannov som
är så hemligt att det bidrar till att det går dåligt för verksamheten om någon av konkurrenterna
skulle se det, menar CM.
- Det är kul att ha branschkollegor nära sig. Kanske hjälper det till i framtiden med
rekrytering och det bidrar till ännu större mångfald inom företaget, att det finns fler duktiga
människor som söker sig hit då det är kraftcentrum med valmöjligheter inom kommunikation.
Detta är även ett alternativ för människor att välja att stanna i Malmö, bidra till branschen
och arbeta och utvecklas, och inte behöver flytta över till Köpenhamn, Stockholm eller
London eller dit det finns andra möjligheter. – säger CM Cronholm
CM tror att det hjälper företagen och branscherna att sitta nära varandra. I huset händer det
olika saker och tillställningar och på så vis hittar man bra sammarbetspartners, inom olika
yrkesroller som annars hade kanske suttit långt bort, nu är det lätt att ta ett snabbt möte vilket
kan leda till ett samarbete, anser han. CM tror att alla kan vinna på det.
11
First Flight och Mannov sitter i ett öppet kontorslandskap, för att man kan samarbeta i
projekten lättare, man kan föra en konversation och ställa frågor enklare om man samarbetar i
ett projekt, enligt CM Cronholm.
Man kan dela med sig av idéer och gemensamma kunskaper och intressen. Det är väldigt bra
för kundskapsspridning. Det är på pluskontot. På minuskontot kan det vara att effektiviteten
blir lidande. Men vill man ha lugn och ro finns det alternativ och sätta sig och vara ostörd.
First Flight har alltid suttit i en öppen kontorsmiljö något som CM förespråkar för. – Det
säger också något om organisations och verksamhetskulturen.
Att det är en öppen och transparent organisationskultur är viktigt enligt CM Cronholm.
Författarna Falkheimer och Heide (2007) tycker att den interna kommunikationen mellan
medarbetare är avgörande för en organisations tillvaro. De talar vidare om att den interna
kommunikationen gör det utförbart att uppnå de mål som organisationen och verksamheten
strävar efter. Även organisationskulturens värderingar ska fästas hos medarbetarna. Vidare är
kommunikationen internt avgörande i det dagliga arbetet (Falkheimer & Heide: 79). Det
dagliga samarbetet och organisationens värderingar sprids lättare i ett öppet kontorslandskap.
CM talar om att kunskaper och idéer sprids enklare genom den öppna kommunikationen och
Falheimer och Heide (2007) talar vidare om vikten av den interna kommunikationen att det
sociala behovet är viktigt men arbetsuppgifterna och arbetstiden får inte bli lidande.
Kommunikationen inom organisationen kan även ske digitalt så som via intranät, server och
e-mail (Falkheimer & Heide 2007: 83ff).
Organisationer bör dra nytta av den variation som finns internt i form av till exempel olika
kunskaper, åsikter, erfarenheter, och kulturell bakgrund. Använder organisation enkla
modeller för att relatera till en komplex omgivning, kommer det hindra dem från att förstå
och hantera omgivningen och publikerna. (Falkheimer & Heide 2007: 60)
När det kommer till chefens roll så menar författarna att det viktigt föra en bra
kommunikation med medarbetarna, att cheferna rör ute i organisationen och visar intresse och
vilja att föra en dialog med sina medarbetare. I praktiken kallas det mangement by walking
around (Falkheimer & Heide 2007: 82ff). Därmed förenklas även chefens kommunikativa roll
med ett öppet kontorslandskap som First Flight och Mannov har, då man kan kontakta chefen
när som helst om viktiga frågor samt föra en dialog, man kan även på ett enklare sätt boka i
ett möte.
12
Då författarna särskiljer den interna kommunikationen och kallar den hierarkisk, medie- och
informell kommunikation upplevs det i praktiken som en blandning av de två sistnämnda
begreppen, särskilt när man sitter i ett öppet kontorslandskap. Dock anser jag som praktikant
att den informella kommunikationen är den som lyser genom mest på praktikplatsen First
Flight och Mannov. Det är den informella kommunikationen som är avgörande för en
resultatrik organisation enligt författarna, då den fyller de luckor som den formella
kommunikationen lämnar. Då medarbetarna och chefen träffas i olika sammanhang dikusterar
de olika saker som verksamheten arbetar med, på så vis gynnar man varandra och sina
arbetsuppgifter medan man kommunicerar. Dessa nätverk kallas för praktikgemenskaper då
individerna delar samma intresse om ett specifikt kunskapsområde inom praktiken. Då olika
tankesätt och budskap förankrar sig hos medarbetarna kan de spridas vidare externt. Slutligen
anser författarna att det är viktigt att komplettera informella nätverk med formella, så som via
den digitala kommunikationen som nämns ovan, så att alla i organisationen är inkluderade
och förstår informationen (Falkheimer & Heide 2007: 79ff).
Per Frejd menar att det första man ska börja med när man arbetar med ett varumärke är inte
marknadsföringen utan kommunikationen internt – när företaget tror på märket inom
företaget, det är då kommunikationen utåt blir bra. Det man måste tänka på är: vad är det för
erbjudande företaget har till markanden? De som tror att ett erbjudande handlar om ett pris,
tror fel. Ett erbjudande kan vara ett pris eller en tjänst som lever i symbios med varandra. Det
kan vara försäljning, det kan vara att skapa förtroende, anser Per.
Vidare talar han om att de anställda måste förstå kunderna de samarbetar med. Man måste
veta varför man gör det man gör och varför det är viktigt. Man måste förstå sin målgrupp och
inte bara leverera. Och det måste börja internt. Annars kommer inte de egna anställda som är
de största ambassadörerna för en produkt att förstå varför vi gör det vi gör. – säger Per
Något som kan återkopplas till Falkheimers och Heides (2007) teorier som nämns ovan om
den trasparanta organisationen och öppna kontorslandskapet med gemensamma kunskaper
och intressen som medarbetarna delar med sig i informella, interna kommunikationen. På
First Flight och Mannov sker detta både inom det öppna kontorslandskapet men även vid
olika tillställningar i huset Media Evolution City, utspelas praktikgemenskaper som gynnar
både den egna organisationen och byrån men även andra i byggnadskomplexet eller de som
söker sig till MEC.
13
7. Tjänster
Falkheimer och Heide diskuterar traditionella och dolda tjänster, traditionella tjänster kan
vara t.ex. konsulter medan dolda tjänster är något alla organisationer mer eller mindre
erbjuder. Dolda tjänster är en hel led osynliga tjänster så som utveckling, kvalitetskontroll,
försäljning som ingår i en produkts, eller tjänst totalkostnaden av att tjänsten är prisvärd.
Vidare diskuteras fasta kostander så som lokalhyra, markandsförning etc. Dessa tjänster och
kringkostnader är svåra att ta betalt för från kund därför menar Falkheimer och Heide att man
måste som verksamhet dramatisera vad kunden betalar för så att kunden får upplevelse
Därmed måste man materialisera och dramatisera vad de olika tjänsterna inom
kommunikation består av. Bl.a. detta har bidragit till den opålitliga karaktären hos PR och
reklambyråer förr. Vidare talar författarna om att tjänster är immateriella, därmed skapas
immateriella värden hos organisationer som förmedlar de. Dessa värden är avgörande för ett
konkurrenskraftigt företag, värdena är kopplade till en organisation och därmed svårare att
kopiera om man jämför med en produkt och tjänst skapar värden och relationer till kunder.
(2007: 19 ff). PR- och reklambyråer som Mannov och First Flight är tjänsteföretag därmed är
det avgörande för hur de utför sina tjänster och skapar värden, på så vis som Per Frejd talar
om ovan att värdena börjar internt för att spridas externt.
8. Varumärken CM Cronholm talar om att förståelsen för sin omgivning och för kunder är det avgörande för
att bygga en relation med de och för att lyckas inom kommunikationsbranschen.
Att förstå varför människor väljer en viss produkt och köper den, tar tid, och även att förstå
vad det är särskiljer produkten, och varför människor väljer som de gör och vad kan tänkas
göras för att få de att byta till något annat. Den typen av kunskap är avgörande för en
relation därmed är ett längre samarabete mellan oss och våra kunder/andra organisationer
viktigt. – CM Cronholm
Likt i det tänket som First Flight och CM Cronholm har menar även forskarna Falkheimer och
Heide (2007) att man lägger fokus på varumärkesbyggande pga. konkurrensskäl och pga. att
varumärken inte går att kopiera på ett lika enkelt sätt som man kan kopiera, även något Per
Frejd talar om ovan angående vad som har lett till att kommunikation har fått en större
betydelse i olika organisationer. Forskarna menar att konsumenter bygger idag relationer till
varumärken och deras attityder utgår utifrån varumärkesbygganden, Författarna talar även om
att då tillverkningskostnaden är mycket mindre än försäljningskostanden tyder det på att vi
14
lägger stor vikt vid idé och värdering bakom själva varumärket. Den mesta av kostnaden läggs
på marknadsföring och försäljning. Vi förlitar oss på en organisation och ett varumärke på
pga. de värden som organisationen står bakom (Falkheimer & Heide 2007: 19f).
… - vi konsumerar många gånger för att stärka vår identitet och attraheras av de värden som
en viss organisation står för (t.ex. exklusivitet, trygghet, eller traditionalism). (Falkheimer &
Heide 2007: 19)
Cm Cronholm talar om att för alla discipliner är det internet som har haft störst påverkan de
senaste åren, därför att med internet kom också en helt annan informationstransparants och
allting blev tillgängligt. Nuförtiden kan människor ta reda på vad som helst innan man ställds
inför val, så som val om produkt och varumärke.
– Detta påverkar kommunikatören i väldigt stor utsträckning, exempelvis att innan så satt
kommunikatören på exklusiv information, vid t.ex. lansering av en ny produken, då visste
individen vad som var unikt med den. Idag vet redan alla om produktens egenskaper även
innan lansering. Det just därifrån varumärkeskommunikationen blivit viktigare. Det man
försöker sälja en bild av någonting, hur t.ex. produkten ska kännas och uppfattas. – säger
CM Cronholm
Här kan även en parallell dras till Konsumtionssamhället där Larsson (2005) dikuterar flera
andra forskares tankar och talar om följande: … publiken eller medborgarna begränsas till att
vara konsumenter där vi köper en viss idé eller policy. Resultatet av denna utveckling är i
korthet ”a world where everingthing is costomized”. (Larsson 2005: 28)
9. Slutdiskussion
Att använda sig av både medie-och kommunikationsvetenskap och ekonomi när man tittar på
PR- och reklamverksamhet bidrar idag till att de två branscherna utvecklas och blir
konkurrenskraftiga på marknaden, tillsammans. Att visa var de investerade pengarna i olika
projekt går till bidrar till förtroende både hos andra organisationer och kunder. Istället för att
vara varandras konkurrenter ska man försöka samarbeta samt utnyttja varandra kompetenser
inom kommunikation. Oavsett om det handlar om relationen mellan olika organisationer eller
relationen mellan organisationer och kunder så är kommunikation och transparensen
avgörande, då de skapar förtroende.
15
10. Källor
10.1 Tryckta källor
Hellspong, Lennart (2004). Konsten att tala – Handbok i praktisk retorik. Lund:
Studentlitteratur
Falkheimer, Jesper & Heide, Mats (2007). Strategisk kommunikation: en bok om
organisationers relationer. Lund: Studentlitteratur
Larsson, Larsåke (2005). Upplysning och propaganda. Lund: Studentlitteratur
10.2 Digitala källor
Firstflight.se. Hämtad 2012-12-03
http://www.firstflight.se/
http://www.firstflight.se/page/5/
Mediaevolutioncity.se. Hämtad 2012-12-03
http://www.mediaevolution.se/organisation/first-flight-communication
Mannov.dk. Hämtad 2012-12-03
http://www.mannov.com/Samarbete_First_Flight.htm
mannov.dk
Business-case-analysis.com. Hämtad 2012-12-04
http://www.business-case-analysis.com/return-on-investment.html
10.3 Intervju
Intervju med VD Carl Magnus Cronholm 2012-12-20
Intervju med Senior partner Per Frejd 2012-12-20