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Monitoring Social Media Erfolge sichtbar machen – Trends erkennen SOCIAL MEDIA INSIGHTS 06/10

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Page 1: denkwerk Whitepaper: Monitoring Social Media. Erfolge sichtbar machen – Trends erkennen (Juni 2010)

Monitoring Social Media Erfolge sichtbar machen –Trends erkennen

SOCIAL medIA InSIghtS 06/10

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1 Executive Summary 3

2 Erfolgsmessung von Social Media 4

2.1 Zielsetzung und Messgrößen 6

2.2 Keyword Setup 9

3 Messinstrumente 11

4 Reporting und Interpretation 14

5 Glossar 16

6 Die Autoren 17

7 Impressum 18

Inhalt

2 // Social Media Insights // Monitoring Social Media: Erfolge sichtbar machen – Trends erkennen // 06/10

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Albert Einstein Nicht alles was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles was gezählt werden kann, zählt!vor 28 Minuten · Kommentieren · Gefällt mir

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Executive Summary

Voraussetzung für ein zweckmäßiges Monitoring ist es, die eigenen Ziele festzulegen, damit die Social Media Kanäle daraufhin überprüft werden können.

Die Erfolgsmessung ermöglicht die Ermittlung von ROI und Reichweite eigener Social Media Aktivitäten und weist Auswirkungen auf die Reputation aus. Social Media Monitoring dient darüber hinaus aber auch Zwecken der Marktforschung – hier lassen sich Daten über Nutzer und deren Verhalten ermitteln.

Entscheidend für die Zielüberprüfung durch Social Media Monitoring ist die Auswahl der Metriken bzw. Messgrößen sowie das Setup der Datenerhebung. So sollten beispiels­weise für die Überprüfung der Reichweite die Gesamtzahl der Beiträge zur eigenen Marke, der Share of Voice und der CPM ermittelt werden.

Ein aussagekräftiges Gesamtbild entsteht, wenn Daten verschiedener Erhebungen und externe Einflüsse in Zusammenhang gebracht und interpretiert werden.

Social media ist ein wichtiger teil in der Online-Kommunikation geworden und

als solcher aus dem marketingmix vieler Unternehmen nicht mehr wegzu-

denken. Um den erfolg von Social media Aktivitäten messen zu können, gibt

es inzwischen zahlreiche möglichkeiten und eine Vielzahl mehr oder weniger

relevanter messgrößen.

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Jeden tag kommunizieren Verbraucher millionenfach online über

Produkte, dienstleistungen und marken. Auf einen Klick erhalten sie

nicht nur alle relevanten Informationen zu Produkten und marken,

sondern tauschen sich auch aktiv mit anderen Usern darüber aus.

Für Unternehmen wird eine permanente, gezielte Beobachtung und Analyse der gesamten Online­Kommunikation zur eigenen Marke immer wichtiger. Hierüber können sie Nutzermeinungen zu Produkten und zur Marke erfahren und häufig besprochene Themen und Trends identifizieren.

Obwohl sich Social Media Marketing für Unternehmen inzwischen zum Must­have entwickelt hat, fällt es schwer, den Nutzen zu belegen. Marketingverantwortliche stellen immer häufiger die Frage nach dem ROI. Vorgehensweisen zur Erfolgs­messung werden zwar zurzeit zu Haufe entwickelt, einen etablierten Ansatz gibt es aber bislang nicht.

Der Bewertung des Erfolgs von Social Media Aktivitäten liegt eine – meist dauer­hafte und zum großen Teil automatisierte – Analyse relevanter Kommunikation im Social Web zugrunde. Die Messung liefert Erkenntnisse über die wahrgenom­mene Produktpositionierung und die Grundlagen für eine marktgerechte Ziel­gruppensegmentierung. Sie kann außerdem zur Früherkennung von Problemen und Trendthemen eingesetzt werden.

Im Unterschied zum klassischen Web Tracking geht es hier nicht nur um rein quantitative Erhebungen wie Nutzerzahlen und Verweildauer. Vielmehr muss auf qualitativer Ebene auch erfasst werden, welche Themen besprochen werden und mit welcher Tonalität gesprochen wird. Letztendlich ist interessant, ob durch die Social Media eine Art von Konversion generiert wird, sei es in Form von mone­tären Zuwächsen bzw. Einsparungen oder in Form von Kundenbindung.

Erfolgsmessung

von Social Media

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Wie viel wird gesprochen: Erfassung des Gesamtvolumens an Beiträgen zu eigenen Produkten bzw. der eigenen Marke. Dar­über wird erfasst, wie rege der Diskurs stattfindet und wie viele Leute damit erreicht werden.

Wo wird gesprochen: Auswertung der Kommunikationsplattformen nach unter­schiedlichen Kriterien zur Identifikation relevanter Medien­typen (Blogs, Foren etc.). So zeigt sich, welche Plattformen besonders sichtbar und welche inhaltlich relevant sind.

Was wird gesprochen: Verdichtung der einzelnen Beiträge zu Themen durch eine Auswertung von Häufigkeiten und eine semantische Analyse. So wird beispielsweise identifiziert, worüber Nutzer diskutieren und welche Unterschiede es zu den Kommunikationen über die Wettbewerber gibt.

Wie wird gesprochen: Auswertung der Tonalität der Kommunikationen über das eigene Unternehmen und die der Wettbewerber anhand der Haltung von Autoren. Dies gibt Aufschluss darüber, wie die eigene Marke – auch in Abgrenzung zum Wettbewerb – wahrgenommen wird.

Relevante Fragestellungen bei der erfolgsmessung von Social media sind:

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Zielsetzung und Messgrößen

Ein Monitoring von Social Media kann u. a. für die Unternehmensbereiche Marketing, Sales, PR und HR eingesetzt werden und je nachdem unter­schiedliche Zielsetzungen verfolgen. Die Ergebnisse einer Messung liefern wichtige Erkenntnisse beim strategischen Aufbau sowie der Pflege von Markenpräsenzen im Internet.

Darüber hinaus kann ein sogenanntes Buzz Monitoring Aufschluss über aktuelle Themen und Trends in der für ein Unternehmen relevanten Web­Kommunikation geben – das Monitoring ist in diesem Fall eine Form der Marktforschung.

Nicht zuletzt kann der wirtschaftliche Erfolg von Aktivitäten im Social Web mithilfe von Auswertungen der Social Media ermittelt werden – hier geht es also um eine klassische Erfolgsmessung.

Inzwischen gibt es ein breites Set an Messgrößen. Doch es macht wenig Sinn, alles zu erfassen und zu analysieren, was technisch machbar ist. Erst durch Selektion und sinnvolle Zusammensetzung verschiedener Messgrößen, die der eigenen Zielsetzung entsprechen, entsteht ein individuell geeignetes Setup für die Erfolgsmessung.

Wer den erfolg von Social media Aktivitäten messen möchte, muss erst

einmal quantifizierbare Ziele seiner Aktivitäten festgelegen. denn nur

wer weiß, was er erreichen möchte, kann sinnvolle messgrößen definieren,

mit denen die Zielerreichung überprüft werden kann.

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Je nachdem, zu welchem Zweck man Social Media nutzen möchte, ergeben sich unterschiedliche Zielsetzungen: So kann beispielsweise eine Nullmessung bei der Planung von eigenen Social Media Aktivitäten das Ziel haben, zu erfahren, worüber im Zusammenhang mit der eigenen Marke bereits gesprochen wird.

Agiert man bereits seit längerem mit seinen Kunden über Social Media und setzt auf abverkaufsfördernde Maßnahmen bzw. Social Commerce, so interessiert u. a. die Konversion, die über die eigenen Aktivitäten und Angebote erreicht wird.

„Mich interessiert, über welche Sites ich die Reichweite, z. B. bei Young Professionals, erhöhen kann.“

sales„Ich möchte wissen, wie viel Abverkauf mir Social Media bringt.“

marketing„Mir kommt es darauf an, reichweitenstarke

Kanäle zur Produktpräsentation zu identifizieren.“

publicrelations

„Wissen, worüber die Leute sprechen und die Möglichkeit haben, darauf zu reagieren – das ist mir wichtig.“

human resources

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NuTZEr VErNETZuNg LokaLISIEruNg

Demografische Daten: Alter, Geschlecht

Forwards, Embedds und Kommentare

Top Sites und darin verortete Gruppen/Foren

Influencers Fans, Followers etc. Unique Visitors auf Top Sites

Connectors Löschungen des Fan/Follower Status

Connectors

Authoritarians Neue Gruppen, Foren, Events Verweildauer auf Top Sites

Advocates Reaktionen zu eigenen Posts Lokale Verteilung der Nutzer nach Regionen oder Städten

rEICHWEITE

Posts insgesamt/zu einem Thema

Weiterleitungen

Installationen einer Applikation

Teilnahmen an einem Wettbewerb

Einlösungen von Coupons

Angesehene Videos

Verweildauer

Unique Visitors

Page Impressions

rEpuTaTIoN

Anzahl positiver/negativer Beiträge

Besprochene Themen

Top­Autoren

Verteilung positiver/negativer Beiträge von Top­Autoren

Brand Attributes

Anzahl der „Gefällt mir“ Markierungen auf FB

Anstieg der Kundenzufriedenheit

roI

Abverkaufszahlen

Newsletter­Anmeldungen

Konversion zur Homepage

Umsatz via Social Media

Ersparnisse beim Customer Service

Ersparnisse bei der Produktentwicklung

Nachträgliche Wertzuweisung

Die folgende Übersicht zeigt wichtige Messgrößen und Metriken für Erfolgsmessung und Marktforschung. Um eine individuelle Auswertung zu erhalten, ist es unabdingbar, eine eigene Zusammenstellung der Messgrößen entlang der persönlichen Zielsetzung vorzunehmen. Bei der Erfolgsmessung rücken die „3 R“ – Reichweite, Reputation und ROI – in den Fokus. Bei der Marktforschung geht es z. B. um die Ermittlung demografischer Daten über die User.

ErFoLgSMESSuNg

MarkTForSCHuNg

NET rEpuTaTIoN SCorE

SHarE oF BuZZSHarE oF VoICE

rETurN oN INVEST

CoST pEr MILLECoST pEr ENgagEMENT

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keyword Setup

Es geht bei der Erfolgsmessung von Social Media nicht hauptsächlich darum, möglichst viele Beiträge über das eigene Produkt oder die eigene Marke zu identifizieren. Wie eingangs bereits erwähnt, zählen vielmehr Relevanz und Qualität der Beiträge.

Dementsprechend müssen Tools zur Identifikation der Beiträge mit Sinn und Verstand aufgesetzt sein, damit sie wichtige von unwichtigen Beiträgen unter­scheiden und Spam herausfiltern können. Nicht zu­letzt hat dies auch finanzielle Vorteile, da die Kosten einer derartigen Analyse meistens mit dem Volumen der zu analysierenden Beiträge steigen.

die erfolgsmessung von Social media Aktivitäten steht und fällt mit dem Setup

der messinstrumente. Keywords und Ausschlusskriterien müssen sorgfältig definiert

werden, um eine aussagekräftige datenerhebung zu ermöglichen.

Beim Setup eines Tools müssen entlang der Ziel­ setzung relevante Keywords und Keyword­Kombi­nationen definiert und eingearbeitet werden. Nur so können sogenannte Spider oder Crawler das Web nach wirklich relevanten Beiträgen durchsuchen.

Zu den Keywords zählen zunächst einmal die Namen von Marken und Produkten – auch in unterschied­lichen Schreibweisen – sowie entsprechende Keywords für alle Wettbewerber, die man in einen Vergleich einbeziehen möchte. Darüber hinaus sollten die Keywords die Themen abdecken, die für die eigene Marke bzw. das eigene Produkt relevant sind. So kann man überprüfen, wie Nutzer über Themen dis­kutieren, die man selbst angestoßen hat.

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Abgesehen davon, ist es aber auch von In­teresse zu erfahren, worüber Nutzer neben den unternehmensseitig kommunizierten Themen im Zusammenhang mit der eige­nen Marke oder dem eigenen Produkt spre­chen.

Um sich einen Überblick über mögliche Keywords zu verschaffen, kann ein Keyword­Tool weiterhelfen, beispielsweise Google Ad­Words. Dies liefert eine Liste von Begriffen (auch Synonyme), nach denen zusammen mit einer Marke oder einem Produkt ge­sucht wird. Jedoch ist ein solches Tool nur als Hilfestellung zu verstehen. Auch hier gilt es, die Keywords gemäß der Zielset­zung auszuwählen.

Innerhalb der über die definierten Key­words gefundenen Beiträge erfasst ein Mo­nitoring Tool meist auch Trendthemen, d. h. Begriffe, die in den Konversationen beson­ders häufig auftreten. Das sogenannte Buzz Monitoring gibt Aufschluss über Trends oder Handlungsfelder, die neu auftreten bzw. die ein Unternehmen zuvor nicht bedacht hat.

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Messinstrumente

Grundsätzlich kann ein großer Teil der Beiträge von Social Media inzwischen automatisch analysiert werden. Damit lassen sich bereits gute Aussagen über die Kategorien Reichweite, Lokalisierung und Vernetzung treffen.

20 bis 40% der Beiträge müssen aber manuell nach­bearbeitet werden, denn besonders bei der Analyse von Tonalitäten bzw. Stimmungen kommen viele Tools an ihre Grenzen. Verfahren der Stimmungs­analyse wie Natural Language Processing (NLP) oder Text Mining identifizieren positiv oder negativ kon­notierte Begriffe und setzten sie in Korrelation zum definierten Keyword.

Jedoch sind auch die besten Tools nicht in der Lage, beispielsweise ironische Beiträge richtig auszuwer­ten oder aus einem Beitrag, der die gleiche Anzahl positiver und negativer Begriffe enthält, eine andere Tonalität als die neutrale herauszulesen.

Eine individuelle und der eigenen Zielsetzung entsprechen de

Erfolgsmessung wird nur in den seltensten Fällen mit

einem einzigen Tool zu bewältigen sein. Ein aussagekräftiges

gesamtbild ergibt sich meist nur durch die Zusammenführung

der Ergebnisse mehrerer Datenquellen.

Auch bei der Nutzeranalyse ist Manpower von Nöten. Eine Kategorisierung der Nutzer anhand der Anzahl ihrer Fans oder Followers bzw. der Verbreitung von Inhalten innerhalb ihres Netzwerks ist möglich, so­fern die Zahlen öffentlich zugänglich sind.

Um mehr über einzelne Nutzer zu erfahren und wo­möglich mit ihnen in Kontakt zu treten, ist aber der Einsatz eines Analysten oder Redakteurs gefragt. Die Kontaktaufnahme direkt aus dem Tool heraus ist im Übrigen mithilfe mancher Tools möglich.

Neben den gerade genannten Aspekten unterschei­den sich die unabhängigen, d. h. nicht vom Betreiber einer Plattform angebotenen, Monitoring Tools im Support beim Setup des Tools durch den Anbieter und in den analysierbaren Sprachen.

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Kontinuierliche Messung

Langfristige Speicherung der Daten/Beiträge

Erfassung von Mainstream und Social Media Quellen

Hinzufügen zusätzlicher Quellen

Ausgrenzung einzelner Quellen

Dashboard

Buzz Monitoring

Alarmfunktion

Filterungsmöglichkeiten

Verschiedene Dateiformate für Exporte

Verschiedene Sprachen bei der Sentiment­Analyse

Influencer­Analyse/Identifikation von Top­Autoren

Darstellung von Themen in einer Tagcloud

Kommentierung einzelner Beiträge

Weiterleitung einzelner Beiträge

Unterschiedliche Benutzerrechte

Verknüpfung mit Web Analytics Tool

Co­Branding

Niederlassung in der Nähe

Hauptsitz (Land)

Preis

Reaktionsgeschwindigkeit

Reporting

Inhaltliche Unterstützung beim Setup

(Unterstützung bei der) Erstellung der Reports

Schulung zum Umgang mit dem Tool

Checkliste für die Toolauswahl

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Ansonsten sind Funktionalitäten wie Kommentar­ oder Alertfunktionen und nicht zuletzt auch Usability sowie Look eines Tools ausschlaggebende Kriterien für die Auswahl.

Um dies zu überprüfen, müssen die Ergebnisse des Social Media Monitoring mit den Ergebnissen aus dem klassischen Web­Tracking und weiteren Erhebungen (bspw. aus Umfragen) in Zusammenhang gebracht werden; es bedarf also einer ganzheitlichen Betrachtung.

Nicht alles, was für die Bewertung des Erfolgs von Interesse ist, kann über unabhängige Monitoring Tools erfasst werden. Manche Daten müssen über spezielle Tools einer Plattform selbst erfasst werden. So hat man bei einer Facebook Page als Administrator z. B. die Möglichkeit, Auswer-tungen über Kommentare und Nutzer einzusehen.

Doch für die Beurteilung des Erfolgs reicht es meist nicht aus, die Auswertung der Social Media für sich genommen zu betrachten. Denn Unternehmen geht es bei aller Bereitschaft zum Dialog letztendlich immer um harte Fakten, d. h. eine Steigerung der Abverkäufe bzw. eine Kostenersparnis.

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reporting und Interpretation

Die Ausgabe und Zusammenfassung der gesammelten und analysierten Beiträge erfolgt je nach Tool unter­schiedlich. Gängig sind Diagramme, die bspw. das Beitragsaufkommen abbilden und aus denen man direkt in die Originalbeiträge einsteigen kann.

Die Auswertungen, die einem am wichtigsten sind, lassen sich meist übersichtlich in einem Dashboard zusammenstellen. Darüber hinaus können mit vielen Tools Exporte individuell zusammengestellt werden, d. h. beliebige Auswertungen, die auf der erhobenen Datenbasis durchgeführt werden, lassen sich zu einem Dokument zusammenfassen und in unter­schiedlichen Dateiformaten exportieren.

Dashboards erfassen die auswertungen eines analysetools und bieten einen ersten Überblick

zu aktuellen Zahlen und Entwicklungen. um den Erfolg von Social Media aktivitäten

um fassend beurteilen zu können, bedarf es darüber hinaus aber einer Interpretation. Es ist

notwendig, die erhobenen Daten mit aktuellen Einflussfaktoren, wie z. B. einem

kampagnenstart, in Zusammenhang zu bringen.

Doch nützen die Zahlen an sich und deren Entwicklung nur bedingt. Die Bedeutung der durch ein Tool ermit­telten Werte kann nur durch zusätzliche Manpower erfasst und beschrieben werden. Um aus der Zahlen­basis Handlungsempfehlungen ableiten zu können, bedarf es der Interpretation.

Dazu ist ein Zusammenhang zwischen den Werten eines Zeitraums mit äußeren Einflussfaktoren, wie beispielsweise ein Kampagnenstart oder Aktionen von Wettbewerbern in diesem Zeitraum, herzustellen. Gelingt die inhaltliche und kausale Verknüpfung einer eigenen Aktion mit Reaktionen in den Social Media auf Grundlage der ermittelten Zahlen, so lassen sich Stellschrauben für die zukünftigen Marketingaktivi täten definieren und Empfehlungen für konkrete Maßnahmen ableiten.

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Um detailliert in die Analyse einzelner Beiträge einzu­steigen, reicht ein Tool meist nicht aus – hier ist eine manuelle Auswertung nötig.

Tools erkennen mitunter kritische Beiträge oder sortieren Posts nach Top­Autoren und ­Domains. Dies kann als Hilfestellung dienen, um Beiträge für eine manuelle Auswertung zu identifizieren.

Die Interpretation selbst kann einem aber kein Tool vollständig abnehmen.

Zur Aufbereitung der Interpretation sollte ein eigenes Dokument angefertigt werden, in dem das sogenannte Reporting stattfindet. Das Reporting wird in vielen Fällen vom Tool­Anbieter oder der Agentur eines Unternehmens durchgeführt. Letztere Variante hat den Vorteil, dass eine Agentur sich nicht nur in der Branche ihres Kunden auskennt, sondern auch dessen Marketingaktivitäten gestaltet.

So gehandhabt, ergibt sich durch Social Media Monito­ring die Möglichkeit, nicht nur Planung und Umsetzung, sondern auch – wenn nötig – zeitnah eine Optimierung einzuleiten.

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glossar

AdVOCAteS Nutzer, die direkte Empfehlungen aussprechen oder einen hohen Anteil ihrer Kommunikation einem bestimmten Produkt/einer bestimmten Marke widmen

AUthORItARIAnS Nutzer, die eine gewichtige Stimme in einem Themengebiet haben, sich aber von Influencers durch eine geringere Reichweite unterscheiden

COnneCtORS Nutzer, die Themengebiete auch zwischen einzelnen Communitys und Netzwerken transportieren

CPe Cost per Engagement (Kostenaufwand, um jemanden zur Interaktion zu bewegen)

CPm Cost per Mille (Kosten für 1000 hergestellte Kontakte)

InFLUenCeRS Nutzer, die definierbar einen hohen Einfluss auf die anderen Nutzer haben

KOnVeRSIOn Umwandlung eines Kaufinteressenten in einen Käufer, bzw. die Ausführung einer gewünschten Aktion durch einen Interessenten

nRS Netto Reputation ScoreVerhältnis der positiven Nennungen zu den gesamten Nennungen

PAge ImPReSSIOnS Anzahl der Kontakte beliebiger Nutzer mit der eigenen Online­Präsenz

ROI Ertrag (Umsatz + eingesparte Kosten)/Investition

SentIment Gibt Auskunft über die Tonalität in der Diskussion zu einem Thema

ShARe OF BUZZ Anteil eines einzelnen Themas im Vergleich zur insgesamt gemessenen Diskussion

ShARe OF VOICe Anteil an Nennungen innerhalb einer Wettbewerbsgruppe

tAgS Schlagworte

tOnALItät Bestimmt, welche emotionale Ausprägung ein Post hat (positiv, negativ oder neutral)

tOP-AUtORen Autoren mit den meisten Posts zur eigenen Marke

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Die autoren

Sandra GriffelLeiterin Kreation

Nadine Forster arbeitet als strategische Planerin im denkwerk. Im Rahmen ihres betriebswirtschaftlichen Studiums beschäftigte sie sich mit marke­ting­relevanten Fragestellungen und betreut seit über zwei Jahren schwer­punktmäßig die Bereiche Analyse und Research, u. a. in sozialen Medien.

Nadine ForsterStrategische Planerin

Sandra Griffel ist Leiterin der Kreation bei denkwerk. Sie ist seit über zehn Jahren in der Internet­Branche in den Bereichen Konzeption, Kreation und Ideenentwicklung tätig. Als Spezialistin für User Experience und Service Design verbindet die studierte Germanistin Erkenntnisse aus der Kognitions ­ wissenschaft und Linguistik mit absatzorientierten Fragestellungen.

PROFIL

PROFIL

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Herausgeber

denkwerk GmbHVogelsanger Straße 66

50823 Kölnwww.denkwerk.com

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Chérine De BruijnTel. +49­(0)221­2942­100Fax +49­(0)221­2942­101

E­Mail: [email protected]

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