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Le barriere all’entrata
• Derivano da:i i i– maggiori costi
– minori ricavidella nuova entrante rispetto alle imprese già presenti nel p p g psettore
• Le nuove entranti devono considerare:– Condizioni d’ingresso:
• ostacoli e incentivi: reali o percepiti– Decisioni d’ingresso:g
• Capacità di superare le barriere perseguendo:– le stesse condotte del settore– condotte diverse
– Comportamenti d’ingresso:• progetti e attività adottate
Effetti d’ingresso:– Effetti d ingresso:• l’impatto sulle imprese già operanti
Tipi di barriere all’entrata
1. Barriere istituzionali (vincoli legislativi):– barriere autoritarie di costo
2. Barriere competitive (possesso di particolari risorse aziendali):aziendali):– barriere finanziarie– barriere tecnologiche (es know how)
barriere commerciali– barriere commerciali– barriere organizzative– ecc.
3. Barriere economiche (derivanti da fattori interni, non esogeni come i precedenti):– barriere di costo– barriere di scala– barriere di differenziazione (es fedeltà alla marca)– barriere relative (es minacce di rappresaglia)barriere relative (es minacce di rappresaglia)
Altre barriere:
• Barriere negative:g– vantaggio delle nuove entranti rispetto alle imprese già
presenti• Barriere all’uscita:
– ostacolo a:• la flessibilità delle imprese• l’autonomia delle imprese
a causa di:– a causa di:• investimenti durevoli specializzati (es impianti)• resistenze al cambiamento del managementg• interdipendenze strategiche e investimenti verticali• oneri d’uscita• impedimenti politico sociali• impedimenti politico-sociali
La concentrazione
• (DEF.) Indica grado di controllo delle imprese sul settore. ( ) g pDipende dal:– Numero– Dimensione Delle imprese operanti nel settore.
Eff i• Effetti:– Sui prezzi
• RigiditàRigidità– Sui profitti
• cresce solo attraverso i prezzi– Sulla R&S
• innovazione
Le economie di scala
• (DEF) Sono un fenomeno di abbassamento dei costi(DEF) Sono un fenomeno di abbassamento dei costi unitari di produzione e vendita al raggiungimento di determinati volumi di operazioni.determinati volumi di operazioni.
Economie di scala interne
• Interne: legate alla crescita dimensionale dell’impresaMatrice delle frontiere dimensionali– Matrice delle frontiere dimensionali
Economie di scala esterne
• Esterne: legate alla crescita dimensionale del settore g(indipendentemente dall’efficienza interna):– Acquisizione dei fattori produttivi che non avviene
ll d i di i ialle medesime condizioni per:• minori costi
i f l• maggiore forza contrattuale• maggiore efficienza negli acquisti
• Economie di agglomerazione riferite alla localizzazione dei distretti industriali:– Di tipo tecnologico– Di tipo pecuniario
Decisioni aziendali
• Due alternative per le nuove entranti:Due alternative per le nuove entranti:1. soddisfare la domanda iniziale sostenendo costi
maggiori rispetto ai concorrenti principaligg p p p2. assumere subito la DOM con costi maggiori per la
mancata saturazione della domanda
L’integrazione verticale
• Filiera produttivap– Ogni processo produttivo è composto da una serie di cicli di
lavorazioni successive che portano dalla materia prima al prodotto finito.
– Ogni impresa si trova all’interno di questa filiera ed è specializzata in un certo numero di operazioni.
• Il d d’i t zi ti l d i d l ° d i• Il grado d’integrazione verticale deriva dal n dei processi produttivi svolti dall’impresa nell’ambito di un ciclo di produzionep
• Effetti possibili dell’integrazione verticale sono:– Sfruttare sinergie e complementarità
i i i i i di i– Minimizzare i costi di transazione• Scelta iniziale: make or buy?
– La quasi integrazione verticaleLa quasi integrazione verticale
Tipologie
• Tipi d’integrazione:– Ascendente (a monte)– Discendente (a valle)
• Motivazioni– 1) Superare le inefficienze di mercato:
• Es. evitare prezzi non competitivi o ritardi nella consegna– 2) Realizzare un risparmio di risorse:
• Es economie di scala sui costi di produzione e/o di distribuzione• Es. economie di scala sui costi di produzione e/o di distribuzione– 3) Attuare pratiche monopolistiche:
• Es. creare barriere all’entrata– 4) Superare vincoli amministrativi o istituzionali:
• Es. tassazione degli scambi
Il decentramento produttivo
• Si ha decentramento produttivo quando un’impresa decide di p q pscorporare dal proprio interno una serie di attività per assegnarle ad altre imprese.– Alternativa all’integrazione verticaleg– Sostituzione dei CF con CV (specie in fasi di crisi)
• Effetti possibili del decentramento:Convenienza economica– Convenienza economica
– Flessibilità produttiva• Due tipi di decentramento produttivo:
– Decentramento tecnico (diversa unità produttiva ma stessa unità decisionale)
– Decentramento economico (parcellizzazione tra unità decisionali)• decentramento sostanziale
– con unità decisionali autonome e indipendenti• decentramento formale
pli it ( i p t ll t )– esplicito (con imprese controllate)– implicito (con imprese satellite)
Benetton vs Zara
Bic: la diversificazione
1973 19751950 1981
Tipologie di diversificazione
1. A macchia d’olio (movimento verso l’interno):1. A macchia d olio (movimento verso l interno):– nuovi impianti
2 Conglomerale (movimento verso l’esterno):2. Conglomerale (movimento verso l esterno):– nuove imprese
• Effetti possibili:– Aumentare la stabilità della domanda– Sfruttare le potenzialità interne– Disperdere i rischi dell’impresa
Capitolo 8Capitolo 8I processi di marketingI processi di marketing
La funzione di marketing
Marketing: definizione AMA (I)
• (DEF) E’ il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi al contempo gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.– Pianificazione ed esecuzione– Prodotto (idee, beni o servizi), prezzo, distribuzione,
comunicazione– Scambio (imprese/mercato)– Soddisfacimento degli obiettivi delle imprese– Soddisfacimento degli obiettivi del mercato
Marketing strategico vs marketing operativo
• Marketing strategico • Marketing operativo
operativo
g g– Analisi dei bisogni
(definizione del mercato di rif rim nt )
g p– Prodotto (soluzione multi-
attributo)riferimento)
– Segmentazione del mercato (macro e micro)
– Distribuzione (Buona accessibilità alla soluzione)
Prezzo (C sti m n t ri n nmercato (macro e micro)
– Analisi di attrattività (mercato potenziale, ciclo di
– Prezzo (Costi monetari e non monetari)
– Comunicazione (Pubblicità, vita)
– Analisi di competitività (vantaggio competitivo
(vendita, promozioni)
– Programma di marketing (Obi tti i b d t)(vantaggio competitivo
difendibile)
– Scelta di una strategia di
(Obiettivi e budget)
sviluppo
Marketing strategico vs marketing operativo (I)
M k i i M k ti ti
operativo (I)
• Marketing strategico– Nuove opportunità
• Marketing operativo– Opportunità esistenti
S i 4 i bili d l– Strumenti: scelta di prodotti-mercati
– Strumenti: 4 variabili del marketing-mixAmbi nt st bil– Ambiente dinamico
– Comportamento
– Ambiente stabile– Comportamento reattivo
O i t bpproattivo
– Orizzonte a m/l termine
– Orizzonte a breve termineResponsabilità della/
– Responsabilità interfunzionale
– Responsabilità della funzione marketing
Gli orientamenti dell’impresa nei confronti del mercatodel mercato
PRODUZIONE VENDITA MERCATO
Focalizzazione Prodotto a basso Pressione di vendita Bisogni delFocalizzazione Prodotto a basso prezzo
Pressione di vendita Bisogni del consumatore
D di Prodotto Prodotto Bisogni e richiesteDato di partenza
Prodotto Prodotto Bisogni e richieste
Strumento Tecnologia produttiva Comunicazione e vendita
Marketing mix
Condizioni •Eccesso di domanda•Alto costo del prodotto impedisce
•Eccesso di offerta•Domanda debole e incerta
•Disponibilità di reddito discrezionale•Mercati complessi eprodotto impedisce
l’espansioneincerta Mercati complessi e
richieste differenziate
Il sistema di mercato e l’ambiente di mercatomercato
ProduttoriSOCIETA’TECNOLOGIA
influenzatori
Distributorifacilitatori
Utili t iUtilizzatori
ECONOMIAISTITUZIONI
Il processo d’acquisto
Identificazione del problema
Pre acquistoRicerca di informazioni
Pre-acquistoValutazione delle alternative
AcquistoDecisione
qAcquisto
Post-acquistoUtilizzo o consumo
V l t i d ll’ iValutazione dell’esperienza
Situazioni d’acquisto e processi decisionali
• (DEF) Il comportamento del consumatore è definito ( ) p fdall’insieme delle attività, processi mentali e situazioni emotive, che una persona intraprende nel momento in cui seleziona, p p zacquista e usa i prodotti per soddisfare i propri bisogni.– Acquisti d’impulsoq p– Acquisti routinari– Soluzione di un problema limitato p
• (es abbigliamento, consumi culturali, alimenti speciali ecc.)
– Soluzione di un problema complesso• (es automobili, appartamenti, vacanze ecc.)
Modello di comportamento d’acquisto
STIMOLI ELABORAZIONE RISPOSTESTIMOLI ELABORAZIONE RISPOSTE
Marketing mix e altre variabili
Mente dell’acquirente Tipologiavariabili
•Demografiche
•EconomicheFattori interni
•CredenzeProcesso decisionale
•Problem solving
• Cognitive
• Affettive
• Comportamentali•Situazionali
•Sociali
Psicografiche
•Atteggiamenti
•Valori
g
•Ricerca delle informazioni
•Valutazione delle
Comportamentali
•Psicografiche •Motivazioni
•Percezione
•Apprendimento
•Valutazione delle alternative
•Acquisto
V l t i i tpp
•Personalità
•Stile di vita
•Valutazioni post acquisto
La segmentazione del mercato
• (DEF) Un segmento è un insieme di consumatori ( ) gche possiedono una percezione simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle motivazioni che a questo si accompagnano– Omogeneità interna e disomogeneità esterna
• Fasi della segmentazione:– Scelta delle variabili
• Caratteristiche personali• Benefici attesi• Caratteristiche comportamentaliCaratteristiche comportamentali
– Valutazione dei segmenti (analisi di attrattività)– Scelta del/i segmento/i obiettivog
Approcci di marketing
• Marketing indifferenziatoMarketing indifferenziato• Marketing differenziato
M k i di i hi• Marketing concentrato o di nicchia
Processi di marketing e relazioni interfunzionaliinterfunzionali
Attività del Funzioni Interrelazioniprocesso responsabiliFissazione degli obiettivi
li d’iAlta direzione Marketing, finanza,
i ifi i R&Sgenerali d’impresa pianificazione, R&S, produzione e personale
Studio dei bisogni dei consumatori/clienti
Marketing Vendita
feeconsumatori/clienti
Progettazione del prodotto Marketing e R&S Acquisti, finanza, produzione e vendita
dba
Acquisto fattori produttivi Acquisti Marketing, finanza e produzione
bb d d
ck
Fabbricazione prodotti Produzione Vendite e acquisti
Vendita prodotti al mercato Vendite Marketing e finanzapobiettivo
Ve d e g
Il sistema informativo di marketing
• “… le vendite potrebbero aumentare”p• “… le vendite potrebbero aumentare nell’area 2 del 15% sui prodotti
A e C nel giro di 6 mesi per il previsto abbandono del concorrente Y”g p p• SIM: è una struttura permanente e orientata al futuro formata
da persone, strumenti e procedure con la finalità di generare e gestire un flusso informativo a supporto del processo decisionale nel contesto del piano aziendale di marketing.
Si d ll il i i i– Sistema delle rilevazioni interne– Sistema di marketing intelligence– Sistema dei modelli di marketingSistema dei modelli di marketing– Sistema delle ricerche di mercato
Analisi della domanda
• Metodi euristici– Metodo a catena (es
Pepsi)
Me
Mer Pepsi)
• Metodi soggettiviM t d D lphi
rca
rcat
– Metodo Delphi– Previsione della
forza di vendita
to 65%
Mercato disponibile
o
pot
– Intenzioni d’acquisto
• Metodi oggettivitot %
disponibile
15%
tenz gg
– Proiezione dei dati storici e regressione multipla
tale
12% Mercato potenziale
15% Mercato servito
iale multiplae