des packagings
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( la revue des marques - n°82 - avril 2013 - page 21
PAR JEAN WATIN-AUGOUARD
Des packagingsqui ont changé nos vies
LâĂ©tincelle crĂ©ative naĂźt parfois du hasard, souvent
de la nécessité, toujours du défi. La preuve à travers ces
quelques cas dâĂ©cole tirĂ©s de lâexposition I Love pack,
organisĂ©e par lâInstitut français du design et mise
en scĂšne par Dragon Rouge lors de la 40Ăšme Ă©dition du
Salon de lâemballage.
Capsule TwistPetits pots de fer contre petits pots de verre ! Câest Ă Jacquemaire que lâon doit les premiers, avec dix variĂ©tĂ©s de produits (bouillies et purĂ©es) commercialisĂ©es en 1951 dans des boĂźtes en mĂ©tal. Tandis que de son cĂŽtĂ©, FaliĂšres lance les seconds avec sa capsule « twist », pratique, her-mĂ©tique, et son cĂ©lĂšbre « POP » Ă lâouverture qui garan-tit lâintĂ©gritĂ© du contenu du pot. Les femmes souhaitent conjuguer praticitĂ© pour elles et sĂ©curitĂ© alimentaire pour leurs enfants. Câest en 1962 que, sous la marque BlĂ©dina (ex BlĂ©dine), Jacquemaire propose quatre recettes dans des petits pots en verre avec⊠twist !
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Coque BabybelBabybel ou le petit (baby) fromage de LĂ©on Bel, pĂšre de La vache qui rit (1922). Ă sa naissance, en 1931, il pĂšse 360 grammes. Les fromageries Bel dĂ©posent la marque en 1934. Il faut attendre 1952 et un amaigrissement â il pĂšse alors 265 grammes â pour que Babybel fasse ses premiers pas. Sa coque ronde de couleur rouge est composĂ©e de cire, avec une dĂ©coupe permettant de lâeffeuiller. En 1977, la naissance de Mini Babybel (22 grammes), vendu en filet, rĂ©pond Ă la mode du snacking. Facilement transportable, il est Ă la fois pra-tique et ludique. Sur une musique des Beach Boys, Ba. Ba. Ba. Ba. Babybel, le « bon petit fromage qui se sent bien partout » est devenu un produit culte pour les enfants
sur BabâCity et ses Minibabs1.
Berlingot DopLe premier shampoing sans savon, destinĂ© Ă la grande consomma-tion, est lancĂ© en 1934 par EugĂšne Schueller, fondateur de LâOrĂ©al. Son nom, Dop, est facilement mĂ©mori-sable. Apparus en 1951 et destinĂ©s Ă servir dâĂ©chantillons, les cĂ©lĂšbres berlingots Dop vont singulariser la marque pendant plus de 25 ans ! DessinĂ©s par Vasarely, ils seront fabriquĂ©s par Roland Paulze dâIvoy de la Poype (SociĂ©tĂ© dâĂ©tudes et dâapplications du plastique). Chaque dose reprĂ©sente un shampoing. Avec Dop, LâOrĂ©al incite les Français Ă lâhy-giĂšne corporelle, notamment celle des jeunes enfants. Depuis 1998, Dop douche a un design en forme de coussin qui rappelle le berlingot.
Bouteille PVC Lesieur Câest Ă Georges Lesieur que lâon doit, en 1924, la crĂ©ation de la premiĂšre marque dâhuile commercialisĂ©e en bouteille et destinĂ©e Ă la grande consommation. « Une seule qualitĂ© : la meilleure », promet une rĂ©clame
signĂ©e par lâaffichiste Carlier en 1926, oĂč lâon voit un Ă©pi-cier portant triomphalement la bouteille Lesieur, avec,
Tetra Pak Câest en observant sa femme remplir un chapelet de sau-cisses que le Dr Ruben Rausing a lâidĂ©e de lâemballage
berlingot⊠En mai 1951, il présente sa nouvelle invention : des emballages tétraédriques
(Ă faces triangulaires) dont lâune sert de base (dâoĂč le nom « Tetra Pak »),
sont remplis sous vide dâair et en continu. Le nouveau matĂ©riau, du carton plastifiĂ©, est parfaitement Ă©tanche et permet de conserver le lait, jusquâalors vendu dans des emballages en verre, lâun
des premiers produits alimen-taires à bénéficier de cette tech-
nique. Tetra Pak, sociĂ©tĂ© du mĂȘme nom, est fondĂ©e par Ruben Rausing
et Eric Wallenberg, Ă Lund (SuĂšde) en 1952. La mĂȘme annĂ©e,
la sociĂ©tĂ© lance la premiĂšre machine Tetra Standard pour le conditionnement de la crĂšme en berlingot paraffinĂ© de 100 ml dans le « Tetra Classic », un des premiers embal-lages destinĂ© au lait, composĂ© de carton et de plastique. Le polyĂ©thylĂšne est introduit dans lâemballage en 1953. Tetra Pak France ouvre ses portes en 1955 et, la mĂȘme annĂ©e, le lait est conditionnĂ© dans un emballage de 300 ml. Le milliard dâemballage est atteint en 1959. Câest grĂące Ă lâaction de Pierre MendĂšs-France, surnommĂ© « MendĂšs lolo », partisan de la consommation de lait par les enfants dans les Ă©coles, que le berlingot va se gĂ©nĂ©raliser dĂšs les annĂ©es 1960 et lâembal-lage en carton envahir lâunivers alimentaire dans des formats en brique. NumĂ©ro un mondial de lâemballage, Tetra Pak, groupe toujours familial, nâest plus seulement syno-nyme dâemballage de lait ou de jus de fruits. Câest aussi un conditionnement pour lâhuile dâolive, des produits Ă base de soja, le sucre, les lĂ©gumes, les biscuits, le vin et, depuis 2012, avec Tetra Recart, les produits jadis vendus en conserves. AprĂšs les enjeux portant hier sur la sĂ©curitĂ© alimentaire, Tetra Pak rĂ©pond, aujourdâhui, Ă ceux concernant lâempreinte Ă©cologique.
1 - cf. BabâCity et ses Minibabs sur le site www.babybel.fr
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Mini Mir en 1999 sous deux formules, lâauthentique multi-usages (bleu) et une formule « sans rincer » spĂ©ciale surfaces et sols (orange), reprĂ©sente encore aujourdâhui 7 % des ventes de Mir. On ne parle pas encore dâarbitrage des dĂ©penses de consommation quand, avec son slogan « Mini Mir, Mini Prix, mais il fait le maximum ! » dĂ©posĂ© Ă lâINPI en 1962, la marque entre dans la lĂ©gende. En 2009, dans un contexte de crise, la marque Mini Mir annonce son « Plan de Relance » du ministĂšre des Bonnes Ăconomies pour relancer le pouvoir dâachat avec le sourire !
Capsule NespressoPlus de cinq milliards de capsules par an ! Seize grands crus, huit mille tasses consommĂ©es toutes les minutes dans le monde⊠Câest en 1974 que NestlĂ© acquiert auprĂšs de lâInstitut Battelle Ă GenĂšve une tech-nologie rĂ©volutionnaire qui permet, pour la premiĂšre fois, de conserver la saveur du cafĂ© placĂ© dans une capsule hermĂ©-tiquement fermĂ©e. On doit Ă lâingĂ©nieur Ăric Favre la conception de Nespresso. Le 17 fĂ©vrier 1986, NestlĂ© annonce la crĂ©a-tion dâune entitĂ© autonome, mais nĂ©an-moins intĂ©grĂ©e au groupe, qui commer-cialise le systĂšme de capsule Nespresso. Lâinvention, au dĂ©part destinĂ©e au bureau, va vite trouver un usage domestique. Pour la premiĂšre fois, on peut faire chez soi un expresso sans ĂȘtre un expert. Les capsules, composĂ©es dâaluminium et dâun film ali-mentaire (pour Ă©viter le contact entre le mĂ©tal et le cafĂ©) sont scellĂ©es hermĂ©tiquement pour concentrer les saveurs du cafĂ© et maintenir la pression interne. Ă lâorigine, les capsules ressemblaient Ă des cha-
en arriĂšre-plan, les usines de Coudekerque. Slogan des annĂ©es 1960 : « Avec Lesieur, câest trois fois meilleur. Pour votre santĂ©, au goĂ»t, pour votre budget. » En 1963, la premiĂšre bouteille non consignĂ©e en matiĂšre plastique Ă base de PVC fait son apparition. Jusquâalors, lâhuile Ă©tait vendue dans des bouteilles en verre consignĂ©es. Le PVC, ultralĂ©ger, facilite son utilisation et son transport, tout en conservant la transparence et lâaspect lumi-neux du verre. Pour autant, les risques de fuite existent. Aussi, pour les supprimer, Lesieur crĂ©e, en 1984, la pre-miĂšre bouteille en PET, invulnĂ©rable. PrĂ©curseur, Lesieur construit deux usines, lâune pour fabriquer le plastique et lâautre pour les bouteilles en plastique (en mĂȘme temps que les minĂ©raliers), car Ă lâĂ©poque il nây avait pas de fabricants. Ces deux usines donneront naissance Ă Sidel. PionniĂšre, toujours, la marque Lesieur lance en 1997 la premiĂšre bouteille avec un bouchon Ă bec ver-seur. Ajoutons la prĂ©sence de la marguerite sur le bou-chon qui limite le dĂ©bit. Depuis la premiĂšre bouteille en verre, Lesieur accompagne le consommateur : de la fin de la consigne, hier, Ă la fiabilitĂ©, aujourdâhui.
Le berlingot MirMarque dĂ©posĂ©e en 1923, Mir est alors promue par la rĂ©clame comme un « savon spĂ©cial en paillettes pour les-sives dĂ©licates, soieries, lainages et lingeries fines ». On lui doit le premier dĂ©tergent liquide « multi-usages » com-mercialisĂ© dans une bouteille en verre dâun litre, deve-nue plastique en 1958. Ce « tout en un » avant lâheure rĂ©volutionne de nouveau le marchĂ© en 1961 avec le ber-lingot plastique. RebaptisĂ© Mir Plus en 1995, plus facile Ă rincer avec une variante citron, le berlingot, redevenu
Plus de cinq milliards de capsules
par an ! Seize grands crus,
huit mille tasses consommées
toutes les minutes dans le mondeâŠ
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Hollande, en Autriche et en Allemagne. Fort du succÚs remporté, Actimel est lancée en France en 1997. Facile à transporter, ne nécessitant pas de cuillÚre, la petite bouteille galbée en plastique crée un nouveau geste consommateur en permettant de consommer des pro-duits laitiers rapidement et facilement. Depuis 2010, la communication est recentrée sur le thÚme du plaisir.
DoypackDoypack ou le pack créé en 1962 par Louis
Doyen, troisiĂšme gĂ©nĂ©ration Ă la tĂȘte de lâentreprise Thimonnier. Sa singula-
ritĂ© ? Le sachet, dotĂ© dâun bouchon, tient debout comme une bou-
teille. Câest en conditionnant les doses de Javel en berlingot que Louis Doyen songe Ă©galement Ă crĂ©er un sachet de lait. Le jus de fruit sera le premier liquide conditionnĂ© en Doypack. Dans
les années 1980, Lenor fait de la publicité pour sa recharge de
lessive en Doypack. Whiskas suit le mouvement avec un emballage stéri-
lisable. Et le sucre ? Son conditionnement nâa cessĂ© dâĂ©voluer depuis les pains de sucre Ă la
découpe emballés dans du papier kraft, en passant par les morceaux carrés typiquement français puis par les sticks individuels. Les becs verseurs en métal seraient apparus sur les étuis en carton dans les années 1980. Beghin Say lance le sucre en Doypack en 2006. Une nouvelle révo-lution dans le conditionnement du sucre : hermétique, étanche, solide, transparent mais coloré, et permettant un versage précis.
Danone yaourtKiss. Un bisou ? Non, mĂȘme si le produit quâil contient peut en avoir la douceur par la texture. Câest le nom de code, acronyme de Keep It Simple and Safe, les deux vertus cardinales dâun bon packaging, la simplicitĂ© et la sĂ©curitĂ©. SimplicitĂ© car le pot lĂ©gĂšrement arrondi dans le fond amĂ©liore la « cuillerabilitĂ© » », selon le nĂ©olo-gisme de Vincent Ferry, ingĂ©nieur packaging R & D de Danone Produits Frais, et pĂšre de ce nouveau pot (il est Ă©galement le pĂšre des DĂŽmes de Sheba). SĂ©curitĂ©, car les rĂšgles dâhygiĂšne doivent ĂȘtre draconiennes. Ajoutons une troisiĂšme vertu, celle de la praticitĂ© puisque le pot dispose de deux angles dâouverture, un pour les droitiers, lâautre pour les gauchers. Cette rĂ©volution concerne, Ă terme, quelques six milliards de pots par
peaux melons, la forme Ă©voluera relative-ment peu par la suite. Avec sa technologie
exclusive, Nespresso rencontre un grand succĂšs et renoue avec lâinnovation de rupture comme celle de NescafĂ© en 1938. Le concept sĂ©duit, car il permet de proposer une sĂ©lection plus grande de
variétés de café et répond également à une consommation de plus en plus indi-
viduelle. Ainsi, cette nouvelle offre présente trois avantages par
rapport au cafĂ© instantanĂ© : la flexibilitĂ©, lâindividualitĂ© et le
confort dans la prĂ©paration du cafĂ©. Pour autant, Nespresso a comme cible des consommateurs pre-mium. NestlĂ© sâinterroge alors pour Ă©tendre le concept de la capsule Ă un public plus Ă©tendu et avec une offre plus large que du cafĂ© seulement (cafĂ© au lait, cappucino, chocolat chaudâŠ). Les atouts du concept sont bien dĂ©finis : la qualitĂ©, la simplicitĂ© et le choix. Le design de la machine sâest inspirĂ© du corps humain et le nom, Dolce Gusto, rappelle lâItalie et le goĂ»t. Elle est lancĂ©e en 2006. Signalons que le seul pays oĂč Georges Clooney refuse dâĂȘtre lâĂ©gĂ©rie de la marque Nespresso est les Ătats-Unis, sa terre natale.
ActimelInspirĂ© du flamand actieve melk qui signifie « lait actif polyfermentĂ© », la boisson lactĂ©e Actimel, qui sâinspire de Yakult, est testĂ©e par Danone en Belgique en 1994. La marque est ensuite commercialisĂ©e en Espagne, en
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an en France, les Velouté, Taillefine, Activia⊠Inaugurée en Espagne en 2011, elle entend singulariser les yaourts Danone par un emballage au design unique. De fait, le dernier lifting remonte aux années 1960 avec le pot
RK inventĂ© par Danone et, depuis adoptĂ© par toutes les marques. Lâinscription de la marque ombrelle Danone rappelle le pot inventĂ© par Isaac Carasso, qui choisit le prĂ©nom de son fils comme nom de la marque.
RFIDInventaire, antivol, traçabilitĂ© des produits⊠Les usages du code Ă barres Ă©lectronique, plus connu sous le nom dâĂ©tiquette Ă©lectronique radiofrĂ©quence (RFID), se mul-tiplient. CrĂ©Ă©s au Japon, les QR codes (Quick Response) ou flash codes font leur apparition sur les Ă©tiquettes et emballages. Ă la diffĂ©rence dâun code-barres classique, ces codes bidimensionnels peuvent contenir beaucoup
dâinformations : recette de cuisine, vidĂ©o de prĂ©-sentation, conseils nutri-tionnels⊠De plus en plus de marques dialoguent avec leurs consomma-
teurs via un code 2D (Datamatrix, QR CodeâŠ) imprimĂ© sur leurs emballages. Depuis plus de 40 ans, GS1 assure le rĂŽle dâorganisation, reconnue par tous, de dĂ©livrance du code Ă barres, en France et dans le monde. n
Inventaire, antivol, traçabilité
des produits⊠Les usages
du code Ă barres Ă©lectronique,
plus connu sous le nom dâĂ©tiquette
électronique radiofréquence
(RFID), se multiplient.
Le Conseil national de lâemballage (CNE) a remis les prix de la troisiĂšme Ă©dition de son concours EmballĂ© 3.01 lors dâune cĂ©rĂ©monie qui sâest dĂ©roulĂ©e le 5 fĂ©vrier 2013.
Le CNE est une association qui a pour but de favoriser le meilleur usage de lâemballage des biens de consom-mation, du stade de la production Ă celui de lâutilisation finale, notamment par la rĂ©duction Ă la source. Ses missions, depuis 1997, sont :âą Ălaborer et diffuser les bonnes pratiques de conception, de production, de diffusion et dâutilisation de lâemballage des produits.âą Ămettre des avis ou recommandations Ă lâattention des diffĂ©rentes parties prenantes. âą Ătre moteur dans lâĂ©laboration dâune politique responsable dâĂ©co-conception des produits de consommation. âą DĂ©velopper la prĂ©vention par rĂ©duction Ă la source.âą Favoriser le dialogue entre les partenaires.
Pourquoi ce concours ?Optimiser les emballages par la prĂ©vention â câest-Ă -dire par rĂ©duction Ă la source â est nĂ©cessaire en vue de la rĂ©duction des dĂ©chets ; au-delĂ de la prĂ©vention, lâĂ©co-conception a pour but de mettre sur le marchĂ© des produits respectant les trois piliers du dĂ©veloppement durable sur tout le cycle de vie du produit emballĂ© (de lâextraction de la matiĂšre Ă sa valorisa-tion en fin de vie).
ObjectifsCe concours du Conseil national de lâemballage distingue et valorise des pistes dâinnovation, pertinentes pour le consommateur, porteuses de sens pour le bien commun et pour la prĂ©servation de lâenvironnement. Parce quâun produit emballĂ© bien conçu, bien commercialisĂ© et bien utilisĂ© est un vecteur de dĂ©veloppement durable, les partis pris de ce concours, Ă des-tination des Ă©tudiants, sont lâinnovation et la rupture en emballage des produits de grande consommation.
PalmarĂšs 2013160 Ă©coles spĂ©cialisĂ©es (design, packaging, arts plastiquesâŠ)-â grandes Ă©coles, universitĂ©s et instituts de formation de technicien supĂ©rieur â ont Ă©tĂ© sollicitĂ©es : 72 dossiers ont Ă©tĂ© Ă©laborĂ©s par 172 Ă©tudiants. Un jury dâex-perts a prĂ©sĂ©lectionnĂ© les six dossiers ci-dessous.Trois dossiers laurĂ©ats ont Ă©tĂ© Ă©lus par lâassistance lors de la cĂ©rĂ©monie.
âą ThĂ© Cube (LaurĂ©at) Un concept dâemballage du thĂ© permettant dâoptimi-ser de maniĂšre consĂ©quente le volume occupĂ©.CEPE AngoulĂȘme (Narjisse AHAJJAM / Adeline BOUCHEREAU / Maud JEANNIEREĂmilie ROYER)
âą My SirâUP (LaurĂ©at) Une innovation-produit (du sirop concentrĂ© sous forme de billes hydrosolubles), alliĂ©e Ă une innovation-packaging.CEPE AngoulĂȘme (Damien CORRE/ Tiphaine DUVĂRĂ/ Florian SAVINEL/ Ămilie FOLLEVILLE)
âą So Fizz (LaurĂ©at) Le couple produit/emballage rĂ©inventĂ© dans lâunivers des sodas. CEPE AngoulĂȘme (Marie DE BUSSY/ Julia CHISSON/ Pierre DUJARDIN/ Lucy GONNEVILLE)
âą LĂ©gobox Un emballage qui permet sa rĂ©utilisation en plateau de jeu.IUT REIMS LĂ©onard de Vinci (Ălise SANDRIN/AnaĂŻs GREMION)
âą Smell it Un parfum micro-encapsulĂ© sous forme dâun petit carnet de feuilles, crĂ©ant un nouvel usage.ESEPAC (OphĂ©lie PARICKMILLER/Antoine FAURĂ)
⹠Wrap tights Un emballage en tissu pour collants et bas, permettant une présentation originale. Cet emballage est réutilisable.ESAAT Roubaix (Cloé BOUGARD/Fanny BRASSART)
RetRouvez le film de la Remise des pRix suR : www.conseil-emballage.org/article.aspx?aid=411 - Avec le soutien de Cofepac, Ăco-Emballages, Elipso, Heineken France, InterEmballage.
Concours CNE 2013