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( la revue des marques - n°82 - avril 2013 - page 21 PAR JEAN WATIN-AUGOUARD Des packagings qui ont changĂ© nos vies L’étincelle crĂ©ative naĂźt parfois du hasard, souvent de la nĂ©cessitĂ©, toujours du dĂ©ïŹ. La preuve Ă  travers ces quelques cas d’école tirĂ©s de l’exposition I Love pack, organisĂ©e par l’Institut français du design et mise en scĂšne par Dragon Rouge lors de la 40 Ăšme Ă©dition du Salon de l’emballage. Capsule Twist Petits pots de fer contre petits pots de verre ! C’est Ă  Jacquemaire que l’on doit les premiers, avec dix variĂ©tĂ©s de produits (bouillies et purĂ©es) commercialisĂ©es en 1951 dans des boĂźtes en mĂ©tal. Tandis que de son cĂŽtĂ©, FaliĂšres lance les seconds avec sa capsule « twist », pratique, her- mĂ©tique, et son cĂ©lĂšbre « POP » Ă  l’ouverture qui garan- tit l’intĂ©gritĂ© du contenu du pot. Les femmes souhaitent conjuguer praticitĂ© pour elles et sĂ©curitĂ© alimentaire pour leurs enfants. C’est en 1962 que, sous la marque BlĂ©dina (ex BlĂ©dine), Jacquemaire propose quatre recettes dans des petits pots en verre avec
 twist ! ( design

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( la revue des marques - n°82 - avril 2013 - page 21

PAR JEAN WATIN-AUGOUARD

Des packagingsqui ont changé nos vies

L’étincelle crĂ©ative naĂźt parfois du hasard, souvent

de la nécessité, toujours du défi. La preuve à travers ces

quelques cas d’école tirĂ©s de l’exposition I Love pack,

organisĂ©e par l’Institut français du design et mise

en scĂšne par Dragon Rouge lors de la 40Ăšme Ă©dition du

Salon de l’emballage.

Capsule TwistPetits pots de fer contre petits pots de verre ! C’est Ă  Jacquemaire que l’on doit les premiers, avec dix variĂ©tĂ©s de produits (bouillies et purĂ©es) commercialisĂ©es en 1951 dans des boĂźtes en mĂ©tal. Tandis que de son cĂŽtĂ©, FaliĂšres lance les seconds avec sa capsule « twist », pratique, her-mĂ©tique, et son cĂ©lĂšbre « POP » Ă  l’ouverture qui garan-tit l’intĂ©gritĂ© du contenu du pot. Les femmes souhaitent conjuguer praticitĂ© pour elles et sĂ©curitĂ© alimentaire pour leurs enfants. C’est en 1962 que, sous la marque BlĂ©dina (ex BlĂ©dine), Jacquemaire propose quatre recettes dans des petits pots en verre avec
 twist !

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Coque BabybelBabybel ou le petit (baby) fromage de LĂ©on Bel, pĂšre de La vache qui rit (1922). À sa naissance, en 1931, il pĂšse 360 grammes. Les fromageries Bel dĂ©posent la marque en 1934. Il faut attendre 1952 et un amaigrissement – il pĂšse alors 265 grammes – pour que Babybel fasse ses premiers pas. Sa coque ronde de couleur rouge est composĂ©e de cire, avec une dĂ©coupe permettant de l’effeuiller. En 1977, la naissance de Mini Babybel (22 grammes), vendu en filet, rĂ©pond Ă  la mode du snacking. Facilement transportable, il est Ă  la fois pra-tique et ludique. Sur une musique des Beach Boys, Ba. Ba. Ba. Ba. Babybel, le « bon petit fromage qui se sent bien partout » est devenu un produit culte pour les enfants

sur Bab’City et ses Minibabs1.

Berlingot DopLe premier shampoing sans savon, destinĂ© Ă  la grande consomma-tion, est lancĂ© en 1934 par EugĂšne Schueller, fondateur de L’OrĂ©al. Son nom, Dop, est facilement mĂ©mori-sable. Apparus en 1951 et destinĂ©s Ă  servir d’échantillons, les cĂ©lĂšbres berlingots Dop vont singulariser la marque pendant plus de 25 ans ! DessinĂ©s par Vasarely, ils seront fabriquĂ©s par Roland Paulze d’Ivoy de la Poype (SociĂ©tĂ© d’études et d’applications du plastique). Chaque dose reprĂ©sente un shampoing. Avec Dop, L’OrĂ©al incite les Français Ă  l’hy-giĂšne corporelle, notamment celle des jeunes enfants. Depuis 1998, Dop douche a un design en forme de coussin qui rappelle le berlingot.

Bouteille PVC Lesieur C’est Ă  Georges Lesieur que l’on doit, en 1924, la crĂ©ation de la premiĂšre marque d’huile commercialisĂ©e en bouteille et destinĂ©e Ă  la grande consommation. « Une seule qualitĂ© : la meilleure », promet une rĂ©clame

signĂ©e par l’affichiste Carlier en 1926, oĂč l’on voit un Ă©pi-cier portant triomphalement la bouteille Lesieur, avec,

Tetra Pak C’est en observant sa femme remplir un chapelet de sau-cisses que le Dr Ruben Rausing a l’idĂ©e de l’emballage

berlingot
 En mai 1951, il présente sa nouvelle invention : des emballages tétraédriques

(Ă  faces triangulaires) dont l’une sert de base (d’oĂč le nom « Tetra Pak »),

sont remplis sous vide d’air et en continu. Le nouveau matĂ©riau, du carton plastifiĂ©, est parfaitement Ă©tanche et permet de conserver le lait, jusqu’alors vendu dans des emballages en verre, l’un

des premiers produits alimen-taires à bénéficier de cette tech-

nique. Tetra Pak, sociĂ©tĂ© du mĂȘme nom, est fondĂ©e par Ruben Rausing

et Eric Wallenberg, Ă  Lund (SuĂšde) en 1952. La mĂȘme annĂ©e,

la sociĂ©tĂ© lance la premiĂšre machine Tetra Standard pour le conditionnement de la crĂšme en berlingot paraffinĂ© de 100 ml dans le « Tetra Classic », un des premiers embal-lages destinĂ© au lait, composĂ© de carton et de plastique. Le polyĂ©thylĂšne est introduit dans l’emballage en 1953. Tetra Pak France ouvre ses portes en 1955 et, la mĂȘme annĂ©e, le lait est conditionnĂ© dans un emballage de 300 ml. Le milliard d’emballage est atteint en 1959. C’est grĂące Ă  l’action de Pierre MendĂšs-France, surnommĂ© « MendĂšs lolo », partisan de la consommation de lait par les enfants dans les Ă©coles, que le berlingot va se gĂ©nĂ©raliser dĂšs les annĂ©es 1960 et l’embal-lage en carton envahir l’univers alimentaire dans des formats en brique. NumĂ©ro un mondial de l’emballage, Tetra Pak, groupe toujours familial, n’est plus seulement syno-nyme d’emballage de lait ou de jus de fruits. C’est aussi un conditionnement pour l’huile d’olive, des produits Ă  base de soja, le sucre, les lĂ©gumes, les biscuits, le vin et, depuis 2012, avec Tetra Recart, les produits jadis vendus en conserves. AprĂšs les enjeux portant hier sur la sĂ©curitĂ© alimentaire, Tetra Pak rĂ©pond, aujourd’hui, Ă  ceux concernant l’empreinte Ă©cologique.

1 - cf. Bab’City et ses Minibabs sur le site www.babybel.fr

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Mini Mir en 1999 sous deux formules, l’authentique multi-usages (bleu) et une formule « sans rincer » spĂ©ciale surfaces et sols (orange), reprĂ©sente encore aujourd’hui 7 % des ventes de Mir. On ne parle pas encore d’arbitrage des dĂ©penses de consommation quand, avec son slogan « Mini Mir, Mini Prix, mais il fait le maximum ! » dĂ©posĂ© Ă  l’INPI en 1962, la marque entre dans la lĂ©gende. En 2009, dans un contexte de crise, la marque Mini Mir annonce son « Plan de Relance » du ministĂšre des Bonnes Économies pour relancer le pouvoir d’achat avec le sourire !

Capsule NespressoPlus de cinq milliards de capsules par an ! Seize grands crus, huit mille tasses consommĂ©es toutes les minutes dans le monde
 C’est en 1974 que NestlĂ© acquiert auprĂšs de l’Institut Battelle Ă  GenĂšve une tech-nologie rĂ©volutionnaire qui permet, pour la premiĂšre fois, de conserver la saveur du cafĂ© placĂ© dans une capsule hermĂ©-tiquement fermĂ©e. On doit Ă  l’ingĂ©nieur Éric Favre la conception de Nespresso. Le 17 fĂ©vrier 1986, NestlĂ© annonce la crĂ©a-tion d’une entitĂ© autonome, mais nĂ©an-moins intĂ©grĂ©e au groupe, qui commer-cialise le systĂšme de capsule Nespresso. L’invention, au dĂ©part destinĂ©e au bureau, va vite trouver un usage domestique. Pour la premiĂšre fois, on peut faire chez soi un expresso sans ĂȘtre un expert. Les capsules, composĂ©es d’aluminium et d’un film ali-mentaire (pour Ă©viter le contact entre le mĂ©tal et le cafĂ©) sont scellĂ©es hermĂ©tiquement pour concentrer les saveurs du cafĂ© et maintenir la pression interne. À l’origine, les capsules ressemblaient Ă  des cha-

en arriĂšre-plan, les usines de Coudekerque. Slogan des annĂ©es 1960 : « Avec Lesieur, c’est trois fois meilleur. Pour votre santĂ©, au goĂ»t, pour votre budget. » En 1963, la premiĂšre bouteille non consignĂ©e en matiĂšre plastique Ă  base de PVC fait son apparition. Jusqu’alors, l’huile Ă©tait vendue dans des bouteilles en verre consignĂ©es. Le PVC, ultralĂ©ger, facilite son utilisation et son transport, tout en conservant la transparence et l’aspect lumi-neux du verre. Pour autant, les risques de fuite existent. Aussi, pour les supprimer, Lesieur crĂ©e, en 1984, la pre-miĂšre bouteille en PET, invulnĂ©rable. PrĂ©curseur, Lesieur construit deux usines, l’une pour fabriquer le plastique et l’autre pour les bouteilles en plastique (en mĂȘme temps que les minĂ©raliers), car Ă  l’époque il n’y avait pas de fabricants. Ces deux usines donneront naissance Ă  Sidel. PionniĂšre, toujours, la marque Lesieur lance en 1997 la premiĂšre bouteille avec un bouchon Ă  bec ver-seur. Ajoutons la prĂ©sence de la marguerite sur le bou-chon qui limite le dĂ©bit. Depuis la premiĂšre bouteille en verre, Lesieur accompagne le consommateur : de la fin de la consigne, hier, Ă  la fiabilitĂ©, aujourd’hui.

Le berlingot MirMarque dĂ©posĂ©e en 1923, Mir est alors promue par la rĂ©clame comme un « savon spĂ©cial en paillettes pour les-sives dĂ©licates, soieries, lainages et lingeries fines ». On lui doit le premier dĂ©tergent liquide « multi-usages » com-mercialisĂ© dans une bouteille en verre d’un litre, deve-nue plastique en 1958. Ce « tout en un » avant l’heure rĂ©volutionne de nouveau le marchĂ© en 1961 avec le ber-lingot plastique. RebaptisĂ© Mir Plus en 1995, plus facile Ă  rincer avec une variante citron, le berlingot, redevenu

Plus de cinq milliards de capsules

par an ! Seize grands crus,

huit mille tasses consommées

toutes les minutes dans le monde


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Hollande, en Autriche et en Allemagne. Fort du succÚs remporté, Actimel est lancée en France en 1997. Facile à transporter, ne nécessitant pas de cuillÚre, la petite bouteille galbée en plastique crée un nouveau geste consommateur en permettant de consommer des pro-duits laitiers rapidement et facilement. Depuis 2010, la communication est recentrée sur le thÚme du plaisir.

DoypackDoypack ou le pack créé en 1962 par Louis

Doyen, troisiĂšme gĂ©nĂ©ration Ă  la tĂȘte de l’entreprise Thimonnier. Sa singula-

ritĂ© ? Le sachet, dotĂ© d’un bouchon, tient debout comme une bou-

teille. C’est en conditionnant les doses de Javel en berlingot que Louis Doyen songe Ă©galement Ă  crĂ©er un sachet de lait. Le jus de fruit sera le premier liquide conditionnĂ© en Doypack. Dans

les années 1980, Lenor fait de la publicité pour sa recharge de

lessive en Doypack. Whiskas suit le mouvement avec un emballage stéri-

lisable. Et le sucre ? Son conditionnement n’a cessĂ© d’évoluer depuis les pains de sucre Ă  la

découpe emballés dans du papier kraft, en passant par les morceaux carrés typiquement français puis par les sticks individuels. Les becs verseurs en métal seraient apparus sur les étuis en carton dans les années 1980. Beghin Say lance le sucre en Doypack en 2006. Une nouvelle révo-lution dans le conditionnement du sucre : hermétique, étanche, solide, transparent mais coloré, et permettant un versage précis.

Danone yaourtKiss. Un bisou ? Non, mĂȘme si le produit qu’il contient peut en avoir la douceur par la texture. C’est le nom de code, acronyme de Keep It Simple and Safe, les deux vertus cardinales d’un bon packaging, la simplicitĂ© et la sĂ©curitĂ©. SimplicitĂ© car le pot lĂ©gĂšrement arrondi dans le fond amĂ©liore la « cuillerabilitĂ© » », selon le nĂ©olo-gisme de Vincent Ferry, ingĂ©nieur packaging R & D de Danone Produits Frais, et pĂšre de ce nouveau pot (il est Ă©galement le pĂšre des DĂŽmes de Sheba). SĂ©curitĂ©, car les rĂšgles d’hygiĂšne doivent ĂȘtre draconiennes. Ajoutons une troisiĂšme vertu, celle de la praticitĂ© puisque le pot dispose de deux angles d’ouverture, un pour les droitiers, l’autre pour les gauchers. Cette rĂ©volution concerne, Ă  terme, quelques six milliards de pots par

peaux melons, la forme Ă©voluera relative-ment peu par la suite. Avec sa technologie

exclusive, Nespresso rencontre un grand succĂšs et renoue avec l’innovation de rupture comme celle de NescafĂ© en 1938. Le concept sĂ©duit, car il permet de proposer une sĂ©lection plus grande de

variétés de café et répond également à une consommation de plus en plus indi-

viduelle. Ainsi, cette nouvelle offre présente trois avantages par

rapport au cafĂ© instantanĂ© : la flexibilitĂ©, l’individualitĂ© et le

confort dans la prĂ©paration du cafĂ©. Pour autant, Nespresso a comme cible des consommateurs pre-mium. NestlĂ© s’interroge alors pour Ă©tendre le concept de la capsule Ă  un public plus Ă©tendu et avec une offre plus large que du cafĂ© seulement (cafĂ© au lait, cappucino, chocolat chaud
). Les atouts du concept sont bien dĂ©finis : la qualitĂ©, la simplicitĂ© et le choix. Le design de la machine s’est inspirĂ© du corps humain et le nom, Dolce Gusto, rappelle l’Italie et le goĂ»t. Elle est lancĂ©e en 2006. Signalons que le seul pays oĂč Georges Clooney refuse d’ĂȘtre l’égĂ©rie de la marque Nespresso est les États-Unis, sa terre natale.

ActimelInspirĂ© du flamand actieve melk qui signifie « lait actif polyfermentĂ© », la boisson lactĂ©e Actimel, qui s’inspire de Yakult, est testĂ©e par Danone en Belgique en 1994. La marque est ensuite commercialisĂ©e en Espagne, en

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an en France, les Velouté, Taillefine, Activia
 Inaugurée en Espagne en 2011, elle entend singulariser les yaourts Danone par un emballage au design unique. De fait, le dernier lifting remonte aux années 1960 avec le pot

RK inventĂ© par Danone et, depuis adoptĂ© par toutes les marques. L’inscription de la marque ombrelle Danone rappelle le pot inventĂ© par Isaac Carasso, qui choisit le prĂ©nom de son fils comme nom de la marque.

RFIDInventaire, antivol, traçabilitĂ© des produits
 Les usages du code Ă  barres Ă©lectronique, plus connu sous le nom d’étiquette Ă©lectronique radiofrĂ©quence (RFID), se mul-tiplient. CrĂ©Ă©s au Japon, les QR codes (Quick Response) ou flash codes font leur apparition sur les Ă©tiquettes et emballages. À la diffĂ©rence d’un code-barres classique, ces codes bidimensionnels peuvent contenir beaucoup

d’informations : recette de cuisine, vidĂ©o de prĂ©-sentation, conseils nutri-tionnels
 De plus en plus de marques dialoguent avec leurs consomma-

teurs via un code 2D (Datamatrix, QR Code
) imprimĂ© sur leurs emballages. Depuis plus de 40 ans, GS1 assure le rĂŽle d’organisation, reconnue par tous, de dĂ©livrance du code Ă  barres, en France et dans le monde. n

Inventaire, antivol, traçabilité

des produits
 Les usages

du code Ă  barres Ă©lectronique,

plus connu sous le nom d’étiquette

électronique radiofréquence

(RFID), se multiplient.

Le Conseil national de l’emballage (CNE) a remis les prix de la troisiĂšme Ă©dition de son concours EmballĂ© 3.01 lors d’une cĂ©rĂ©monie qui s’est dĂ©roulĂ©e le 5 fĂ©vrier 2013.

Le CNE est une association qui a pour but de favoriser le meilleur usage de l’emballage des biens de consom-mation, du stade de la production Ă  celui de l’utilisation finale, notamment par la rĂ©duction Ă  la source. Ses missions, depuis 1997, sont :‱ Élaborer et diffuser les bonnes pratiques de conception, de production, de diffusion et d’utilisation de l’emballage des produits.‱ Émettre des avis ou recommandations Ă  l’attention des diffĂ©rentes parties prenantes. ‱ Être moteur dans l’élaboration d’une politique responsable d’éco-conception des produits de consommation. ‱ DĂ©velopper la prĂ©vention par rĂ©duction Ă  la source.‱ Favoriser le dialogue entre les partenaires.

Pourquoi ce concours ?Optimiser les emballages par la prĂ©vention – c’est-Ă -dire par rĂ©duction Ă  la source – est nĂ©cessaire en vue de la rĂ©duction des dĂ©chets ; au-delĂ  de la prĂ©vention, l’éco-conception a pour but de mettre sur le marchĂ© des produits respectant les trois piliers du dĂ©veloppement durable sur tout le cycle de vie du produit emballĂ© (de l’extraction de la matiĂšre Ă  sa valorisa-tion en fin de vie).

ObjectifsCe concours du Conseil national de l’emballage distingue et valorise des pistes d’innovation, pertinentes pour le consommateur, porteuses de sens pour le bien commun et pour la prĂ©servation de l’environnement. Parce qu’un produit emballĂ© bien conçu, bien commercialisĂ© et bien utilisĂ© est un vecteur de dĂ©veloppement durable, les partis pris de ce concours, Ă  des-tination des Ă©tudiants, sont l’innovation et la rupture en emballage des produits de grande consommation.

PalmarĂšs 2013160 Ă©coles spĂ©cialisĂ©es (design, packaging, arts plastiques
)-– grandes Ă©coles, universitĂ©s et instituts de formation de technicien supĂ©rieur – ont Ă©tĂ© sollicitĂ©es : 72 dossiers ont Ă©tĂ© Ă©laborĂ©s par 172 Ă©tudiants. Un jury d’ex-perts a prĂ©sĂ©lectionnĂ© les six dossiers ci-dessous.Trois dossiers laurĂ©ats ont Ă©tĂ© Ă©lus par l’assistance lors de la cĂ©rĂ©monie.

‱ ThĂ© Cube (LaurĂ©at) Un concept d’emballage du thĂ© permettant d’optimi-ser de maniĂšre consĂ©quente le volume occupĂ©.CEPE AngoulĂȘme (Narjisse AHAJJAM / Adeline BOUCHEREAU / Maud JEANNIEREÉmilie ROYER)

‱ My Sir’UP (LaurĂ©at) Une innovation-produit (du sirop concentrĂ© sous forme de billes hydrosolubles), alliĂ©e Ă  une innovation-packaging.CEPE AngoulĂȘme (Damien CORRE/ Tiphaine DUVÉRÉ/ Florian SAVINEL/ Émilie FOLLEVILLE)

‱ So Fizz (LaurĂ©at) Le couple produit/emballage rĂ©inventĂ© dans l’univers des sodas. CEPE AngoulĂȘme (Marie DE BUSSY/ Julia CHISSON/ Pierre DUJARDIN/ Lucy GONNEVILLE)

‱ LĂ©gobox Un emballage qui permet sa rĂ©utilisation en plateau de jeu.IUT REIMS LĂ©onard de Vinci (Élise SANDRIN/AnaĂŻs GREMION)

‱ Smell it Un parfum micro-encapsulĂ© sous forme d’un petit carnet de feuilles, crĂ©ant un nouvel usage.ESEPAC (OphĂ©lie PARICKMILLER/Antoine FAURÉ)

‱ Wrap tights Un emballage en tissu pour collants et bas, permettant une prĂ©sentation originale. Cet emballage est rĂ©utilisable.ESAAT Roubaix (CloĂ© BOUGARD/Fanny BRASSART)

RetRouvez le film de la Remise des pRix suR : www.conseil-emballage.org/article.aspx?aid=411 - Avec le soutien de Cofepac, Éco-Emballages, Elipso, Heineken France, InterEmballage.

Concours CNE 2013