Una obsesión muy cara¿Ha alcanzado la tecnología digital su punto de inflexión?

Desajuste digital en la relación con los clientes

2 Una obsesión muy cara. ¿Ha alcanzado la tecnología digital su punto de inflexión?

PresentaciónEn España, 2 de cada 3 consumidores se cambia de compañía por no recibir un servicio adecuado y un 85% lo hace pensando que su compañía podría haber hecho algo más para retenerles. El coste estimado de estos consumidores descontentos por un servicio deficiente y el consiguiente cambio de proveedor, se estima en 126.000 millones de euros. Esta es una de las principales conclusiones del estudio de Accenture Strategy “Digital Disconnect in Customer Engagement”, basado en la investigación anual “Global Consumer Pulse Research”, que lleva once ediciones midiendo las experiencias y opinión sobre marketing, ventas y servicios al cliente de 24.489 consumidores de todo el mundo, entre los que se encuentran 1.333 españoles.

El estudio nos revela además algunos de los motivos de este cambio:

En primer lugar, el servicio al cliente se ha considerado un coste y la inversión en capacidades digitales se ha orientado más a la captura de eficiencias y menos a ofrecer una experiencia personalizada a los clientes. El 85% de ellos, demandan una experiencia integrada a través de todos los canales, ya que se sienten cómodos alternando canales físicos y digitales

En el nuevo entorno digital, nos hemos olvidado de la importancia de la intervención humana en el servicio. Sin embargo, el 86% de los consumidores españoles afirma que prefiere tratar con personas que con canales digitales para solucionar temas de atención al cliente o para recibir asesoramiento. Conclusión que se traduce en resultados, ya que la intervención humana tiene hasta el doble de posibilidades de conseguir una venta incremental que a través de un canal digital.

Se ha trabajado sobre la hipótesis de que invertir en capacidades digitales era clave para no quedarse atrás en la captación y retención de los nuevos clientes digitales. En cambio, los clientes más rentables son aquellos que buscan experiencias en los canales on pero también en los off. Como ejemplo, en el sector retail, los clientes multicanal, aportan 2 veces el margen que los clientes que sólo utilizan la tienda.

Este estudio “Digital Disconnect in Customer Engagement”, ayudará a las compañías a revisitar sus estrategias de cliente y reorientarlas a una mejora de la experiencia basada en el conocimiento del cliente, entendiendo que la rentabilidad no reside en un canal en particular sino en la capacidad para romper la barrera entre lo digital y lo físico.

Esther GasullManaging Director, Advanced Customer Strategy. Accenture Strategy

esther.gasull@accenture.com

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El desajuste digitalLa innovación digital ha supuesto una revolución para las empresas que cada vez tratan de llegar a un mayor número de clientes. También ha sido muy importante para los clientes, que valoran los precios bajos, la facilidad de uso y las opciones de acceso que les ofrecen los canales digitales. Según el estudio Global Consumer Pulse de Accenture Strategy, el 88% de los clientes utiliza canales digitales en algún momento de su proceso de compra y al 41% le gustaría que hubiera todavía más interacciones digitales1.

No obstante, hay indicios de que la tecnología digital no siempre es la solución idónea que buscan empresas y clientes. Para empezar, solo el 36% de los clientes piensa que los canales digitales son mejores que otras formas de interacción. No parece una respuesta muy entusiasta. Además, las tecnologías digitales no han hecho mucho por aumentar la fidelidad de los clientes. En 2014, apenas la cuarta parte de los consumidores se mostraba dispuesta a recomendar sus proveedores a otras personas, mientras que el 65% buscaba otras empresas para satisfacer al menos una parte de sus necesidades2. Esta falta de fidelidad resulta especialmente acusada en el comercio minorista, la banca y los servicios de Internet. La causa principal por la que los clientes de estas industrias abandonan a sus proveedores es la mala calidad del servicio. No deja de ser irónico, ya que esas industrias fueron de las primeras en adoptar la tecnología digital para que sus interacciones con los clientes fueran más satisfactorias y atractivas. Es evidente que no lo han conseguido.

Las compañías han apostado fuerte por las tecnologías digitales para crear contactos más personalizados y, por extensión, facilitar un crecimiento rentable. Irónicamente, algunas de estas inversiones están dando resultados contrarios a lo esperado. Las empresas ya han empezado a entender que su excesiva dependencia de la tecnología digital tiene un precio muy alto. Si quieren optimizar el potencial de crecimiento y ofrecer las experiencias que buscan sus clientes, tienen que compensar esta euforia digital con un toque más humano.

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¿Demasiado bueno?

El punto de inflexión

La tecnología digital ha facilitado el contacto de las empresas con sus clientes a través de un flujo constante de promociones y mensajes digitales. Tal vez sea demasiado sencillo. A muchos clientes les gusta un alto grado de conexión digital, pero otros se llevan las manos a la cabeza ante la avalancha de opciones y son incapaces de tomar una decisión. Para ellos, el exceso de interacción digital no solo es una molestia, sino que les quita las ganas de comprar. Por otra parte, los clientes no se sienten especiales cuando se ven bombardeados por las promociones digitales de múltiples proveedores, ya que todas las ofertas y comunicaciones se confunden hasta llegar a ser indistinguibles. En opinión de estos clientes, las empresas no han utilizado las tecnologías digitales para personalizar sus experiencias, sino solo para convertirlas en un producto más.

Las empresas tienen que comprender la forma en que la percepción del cliente afecta a sus decisiones de compra, pero también el efecto que las tecnologías digitales tienen sobre la experiencia del cliente. Los clientes tienen en cuenta tres factores a la hora de valorar una oferta: producto, lugar y experiencia. De ellos, la experiencia es la que más influye en la fidelidad. Muchos clientes aprecian la comodidad de las interacciones digitales. Algunos incluso están dispuestos a pagar más por una experiencia íntegramente digital que les evite la molestia de desplazarse hasta una tienda física. Pero también hay un número considerable de clientes (36%) que pagaría un extra por una experiencia de compra más personalizada3. Una amante de la moda que busca un vestido de fiesta, por ejemplo, prefiere verlo con sus propios ojos, probárselo y hacer preguntas concretas. Por otra parte, las compras en tiendas físicas también ofrecen una oportunidad excelente de negociar el precio, algo muy deseable para algunos clientes. Los proveedores que no ofrecen a sus clientes servicios y experiencias con contacto humano están perdiendo una gran oportunidad de generar ingresos.

Las empresas que dependen demasiado de las interacciones digitales tal vez estén llegando a más clientes, pero también están distanciándose de otros clientes igualmente valiosos y perdiendo oportunidades de ventas cruzadas e incrementales, ya que no ofrecen el grado de personalización que buscan los clientes. Irónicamente, el ahorro conseguido con las eficiencias digitales se ve contrarrestado cada vez más por las promociones y descuentos que las empresas tienen que ofrecer para recuperar clientes. De hecho, muchas empresas se están acercando a un punto de inflexión en el que los gastos asociados a tecnologías digitales superarán en valor a los beneficios obtenidos. La falta de equilibrio entre las experiencias digitales y no digitales es algo que se paga muy caro. Según los análisis de Accenture, los clientes más valiosos son aquéllos que pueden relacionarse con sus proveedores a través de múltiples canales.

Los clientes no se sienten especiales cuando se ven bombardeados por las promociones digitales de múltiples proveedores, ya que todas las ofertas y comunicaciones se confunden hasta llegar a ser indistinguibles.

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En el sector minorista, los clientes multicanal generan 3,2 veces más ventas y 2,6 veces más margen que los clientes que solo compran en tienda4.

prefiere tratar con otras personas para obtener respuestas rápidas a sus preguntas.

Un Un Un58% 73% 73%

En banca, los clientes multicanal adquieren 1,4 veces más productos y son un 15% más proclives a recomendar a sus proveedores que los clientes exclusivamente digitales5.

prefiere interactuar con otras personas para resolver problemas de servicio.

La probabilidad de venta incremental es más del doble con contacto humano que en un canal digital (45% y 18%, respectivamente)6.

prefiere hablar con otras personas para conseguir información.

Antes de cosechar los beneficios económicos asociados al uso de múltiples modos de interacción, las empresas tienen que ser conscientes de que no existe ningún modelo “universal” para la relación con los clientes. Lo que necesitan es una combinación estratégica de opciones digitales y no digitales, de modo que los clientes puedan optar por la experiencia que más les convenga en cada momento.

La importancia del contacto humanoEn su afán por sacar partido a todo lo digital, muchas empresas han olvidado la importancia del contacto humano. Ese descuido puede costarles muy caro. En realidad, los clientes prefieren interactuar con otras personas en muchas situaciones de venta y servicio:

Estos resultados respaldan la opinión de que las personas necesitan y aprecian el contacto humano. Diversos estudios psicológicos han demostrado que la falta de contacto humano puede llevar al deterioro físico, mental y emocional7. Tal vez no sea justo decir que los clientes exclusivamente digitales sufren de aislamiento social, pero parece razonable pensar que el contacto humano hace que las experiencias de los clientes sean más satisfactorias. Los clientes quieren que les escuchen, les comprendan y les permitan elegir. Quieren sentirse bien cuidados y valorados como personas, algo que no encuentran en una voz digitalizada ni en el parpadeo de un cursor.

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Reivindicación de la experiencia del clienteHay tres cosas que tienen que hacer las empresas si no quieren distanciarse de sus clientes y echar a perder las experiencias de las que depende una venta.

Según las investigaciones de Accenture, los clientes más valiosos son aquéllos que pueden relacionarse con sus proveedores a través de múltiples canales.

FIGURA 1 | Todos los clientes son clientes digitales, aunque cada uno con su propia intensidad y velocidad

Ser una organización de varias velocidades para todos los tipos de cliente.

Identificar su punto de inflexiónSegún un estudio reciente encargado por Accenture Interactive, el 56% de quienes toman decisiones sobre experiencias digitales tiene previsto evaluar el impacto de la tecnología digital en la experiencia del cliente8. Se trata de un dato alentador, pero es solo un primer paso. Las empresas tienen que comparar el valor generado por la tecnología digital con los costes necesarios para recuperar los clientes perdidos. El punto de inflexión puede variar en función de la empresa, pero las formas de determinarlo son comunes a todas. Las tendencias en fidelidad, afinidad y disposición a recomendar son buenos indicadores del estado de las relaciones presentes y futuras de una empresa. También existen herramientas, como el Índice de intensidad digital de Accenture, que permiten identificar comportamientos digitales de los clientes (Figura 1). Las medidas de fidelidad e intensidad digital pueden ayudar a las empresas a determinar si sus inversiones digitales están creando experiencias satisfactorias y cuáles deben ser sus prioridades de cara al futuro.

TradicionalesUsan canales e interacciones tradicionales, pero hasta ellos dejan pistas digitales.

ExperimentalesUtilizan tecnologías digitales si son rentables y mejoran su experiencia.

En transiciónTratan de aprovechar las tecnologías digitales, pero no siempre lo consiguen.

ExpertosIncorporan la tecnología digital en todos los aspectos de sus vidas. El acceso móvil es clave.

Más velocidad

Más intensidad digital

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Replantearse sus estrategias de contacto con el clientePara poder ofrecer experiencias diferenciadas que sean relevantes y atractivas para los clientes, las empresas tienen que comprender a los consumidores actuales. La tecnología digital ha hecho que la ruta hasta la compra deje de ser lineal y se convierta en una experiencia fluida y “always on”. Los clientes no dejan de evaluar sus opciones y están siempre realizando operaciones o tratando de resolver algún problema. Además del contexto en que se encuentran, son sus intenciones las que determinan el canal que prefieren en cada momento. En este nuevo mundo, una dependencia excesiva de un canal de interacción concreto puede resultar fatal. Lo que se necesita es una combinación de experiencias digitales y humanas que optimice el valor en todo el ciclo de vida. Las empresas con estrategias de conexión ágiles que eliminen barreras entre canales no solo podrán seguir la evolución de los consumidores, sino que estarán ofreciendo a sus clientes la posibilidad de elegir el canal que prefieran y pasar de uno a otro siempre que quieran.

Encontrar un equilibrio entre conexiones digitales y humanas (o similares)La tecnología digital es muy importante para establecer relaciones duraderas con los clientes, pero también lo es el contacto humano. Hay varias cosas que pueden hacer las empresas para ser más personales. Nordstrom, por ejemplo, enseña a sus vendedores cómo hacer que cada cliente se sienta especial, importante y escuchado. Los compradores vuelven porque reciben una experiencia diferenciada y porque tienen a alguien en quien pueden confiar. El valor del contacto humano es reconocido incluso por un líder digital como Amazon, que recientemente ha inaugurado su primera librería física para que los clientes puedan hojear miles de libros y ser partícipes de una experiencia social enriquecida por la presencia de vendedores expertos9. Otras empresas están utilizando tecnologías digitales para simular los elementos humanos de la conexión. Macy’s, por ejemplo, ha introducido una opción de “regateo” para algunos artículos online. Los clientes pueden participar en algo parecido a una negociación personal, proponiendo un precio más bajo para ver si Macy’s acepta su oferta10. NIKE ha presentado NIKEiD, un servicio de zapatería online que permite a los clientes crear pares de zapatos únicos. Los clientes lo controlan todo, desde el diseño hasta las prestaciones. De este modo se sienten como si estuvieran colaborando con un zapatero personal cuyo único objetivo es hacer realidad los deseos de cada cliente11.

8 Una obsesión muy cara. ¿Ha alcanzado la tecnología digital su punto de inflexión?

El punto exacto de experiencia digital

En los próximos años, todo lo que pueda ser digitalizado, será digitalizado, pero hay algo que nunca podrá ser digital: el cliente. Si quieren obtener la máxima rentabilidad de sus inversiones digitales (y evitar el punto de inflexión digital), las empresas tienen que personalizar las experiencias que ofrecen a sus clientes. Y eso significa hacerlas más (no menos) humanas.

Sobre AccentureAccenture es una empresa líder en servicios profesionales a nivel global, con una amplia gama de servicios y soluciones de estrategia, consultoría, digital, tecnología y operaciones. Combinando una experiencia sin precedentes y conocimientos especializados en más de 40 industrias y todas las funciones de negocio, y con el respaldo de la red de delivery más extensa del mundo, Accenture se sitúa en la intersección de negocio y tecnología con el fin de ayudar a sus clientes a alcanzar un rendimiento más alto y aportar un valor sostenible a sus accionistas. Con unos 375.000 profesionales que prestan servicio a clientes en más de 120 países, Accenture fomenta la innovación para mejorar la forma en que se vive y trabaja en nuestro mundo. Visítenos en www.accenture.com.

Acerca de Accenture StrategyAccenture Strategy se sitúa en la intersección entre negocio y tecnología. Aportamos toda nuestra capacidad estratégica de negocio, tecnología, operaciones y funciones para ayudar a nuestros clientes a concebir y ejecutar estrategias específicas que faciliten la transformación de toda la empresa. Nos dedicamos a cuestiones relacionadas con la transformación digital, la competitividad, los modelos globales de operación, el talento y el liderazgo para impulsar la eficiencia y el crecimiento. Si desea más información, síganos en @AccentureStrat o visite www.accenture.com/strategy

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Los autoresTom JacobsonManaging directorAdvanced Customer Strategy, Global Pricing Leadthomas.g.jacobson@accenture.com

Tiffany GilbertManaging directorAdvanced Customer Strategytiffany.gilbert@accenture.com

Tiago SalvadorPrincipal directorAdvanced Customer Strategytiago.l.salvador@accenture.com

Notas1 Estudio Global Consumer Pulse de Accenture, 2014

2 Ibid.

3 Estudio Global Consumer Pulse de Accenture, 2015

4 Accenture Customer Vision 2015

5 Ibid.

6 Estudio Global Consumer Pulse de Accenture, 2015

7 Michael Bond, How extreme isolation warps the mind, BBC, 14 de mayo de 2014 (consultado el 10 de noviembre de 2015 en http://www.bbc.com/future/story/20140514-how-extreme-isolation-warps-minds)

8 Digital Transformation in the Age of the Customer (estudio realizado por Forrester Consulting por encargo de Accenture Interactive), octubre de 2015

9 ‘Amazon Books’ Debuts In Seattle, The Company’s First Actual Bookstore, Huffington Post, 2 de noviembre de 2015 (consultado el 10 de noviembre de 2015 en http://www.huffingtonpost.com/entry/ amazon-book-store-seattle_56380dc4e4b079a43c0468ac?ncid= newsltushpmg00000003)

10 https://www.customerservice-macys.com/app/answers/detail/a_id/ 5688/~v

11 http://www.nike.com/us/en_us/c/nikeid

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