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Desarrollo de productos basado en el segmento: una necesidad más que una tendencia

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Contenido

Desarrollo de productos basado en el segmento: una necesidad más que una tendencia

I. Desarrollo de productos: definición, metodología y actividades clave

II. Segmento: relación e importancia en el proceso de desarrollo de productos

I. DESARROLLO DE PRODUCTOS: DEFINICIÓN, METODOLOGÍA Y ACTIVIDADES CLAVE

Desarrollo de productos basado en el segmento: una necesidad más que una tendencia

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¿Qué es el proceso de desarrollo de productos?

• Es el proceso de modificar los productos existentes o de crear nuevos para los socios o clientes actualmente atendidos por la Institución, o bien, para nuevos tipos de socios o clientes.

• Depende de la estrategia de crecimiento que la institución defina.

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Hoy en día…¿qué pasa con este proceso?

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• Esfuerzos aislados

• No sistematizado

• Débil integralidad

• ¿Sostenible – viable?

• Basados en…

• …

¿Cómo debería ser en realidad?

¿Qué se necesita para lograrlo?

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Paso 1. Tipo de Institución

A. ¿IF Nueva?

Cartera de productos nueva

¡Felicidades!

B. ¿IF Existente?

Cartera de productos existente

¿Qué es lo que realmente quiero hacer?

Implica entender que la forma de pensar y actuar debe

cambiar de raíz

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Paso 2. ¿Cuál es la situación actual de la IF y su cartera de productos?

Análisis integral

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Identificación de la capacidad operativa – instalada

Resultado financiero

¿Se cuenta con una estrategia?

Paso 4. ¿Qué está pasando allá afuera?

Competencia Mercado

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Paso 5. Definir qué quiero para saber cómo lograrlo

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Paso 6. Proceso de Desarrollo de Productos (Design thinking)

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Reglas para el éxito del Desarrollo de Productos

• Es un proceso flexible

• …multidisciplinario

• …liderado por una persona

• …que contribuye al cumplimiento de los objetivos institucionales

• …basado en el Cliente/Socio

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“Locura es hacer lo mismo una y otra vez, esperando obtener

resultados diferentes”

- Albert Einstein

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II. SEGMENTO: RELACIÓN E IMPORTANCIA EN EL PROCESO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS

Desarrollo de productos basado en el segmento: una necesidad más que una tendencia

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El Cliente

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¿Quién es?

Es la persona que accede a un producto o servicio a partir de

un intercambio

“No busques clientes para tus productos, busca productos para

tus clientes”

- Seth Godin

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Modelo de Negocio Canvas

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¿Qué es Segmentación?

Segmento

• Parte o fragmento

Segmentar

• Separar o dividir

Segmentación

• Dividir una población para agruparlas con base en características o conductas

Concepto Acción Proceso

Tipos de Segmentación

1. Demográfica

• Descripción de la población

2. Geográfica

• Ubicación – zona territorial

3. Psicográfica

• Personalidad, estilo de vida, motivos

4. Conductual

• Actitudes, conocimiento, reacciones y usos de los clientes a un producto

1. Segmentación Demográfica

Variables

Género, Nivel de ingresos, Edad, Ocupación, Estado civil

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Caso: Financiera por implementar productos de ahorro

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Estudio de Mercado – oferta y demanda

Identificación de los segmentos

Diseño de prototipos de

productos

Evaluación de los prototipos

Resultado: Prototipos finales

con segmentos específicos

Caso: Financiera por implementar productos de ahorro

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Ahorro Programado

Mercado Primario

Mujeres mayores de edad, micro y pequeñas empresarias que habitan en zonas rurales o urbanas, con actividades económicas en los sectores de comercio o de servicios.

Depósito a Plazo Fijo

•Mercado Primario

•Personas naturales, mayores de edad, micro y pequeños empresarios que habitan en zonas rurales o urbanas, con actividades económicas en los sectores de agricultura y ganadería, y comercio y servicios, y personas jurídicas de diversas actividades económicas.

Depósito a Plazo Fijo Premium

•Personas jurídicas con actividad económica industrial, servicios de educación, comercios de tamaño mediano y grande de zonas urbanas, con mayor capacidad de ahorro.

2. Segmentación Geográfica

Variables

• Región – País, ciudad, localidad

• Tamaño de la zona – Urbana, rural

• Clima o temporada – Estaciones del año

– Frío, calor, lluvia

Caso: Banco de Crédito del Perú

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Vídeo 1

Vídeo 2

3. Segmentación Psicográfica

Variables

• Personalidad – Intereses, gustos

– Hábitos

– Valores

• Estilo de vida – Nivel socioeconómico

• Motivaciones – ¿Qué le impulsa?

Caso: Banco BHD León de República Dominicana

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Vídeo 1

Vídeo 2

• Beneficio buscado

• Tipo de usuario

• Frecuencia de uso

• Situación de lealtad

4. Segmentación Conductual

Variables Caso: OXXO como corresponsal

• 2016

– Oxxo tiene convenios con 11 bancos

• Bancomer, Banamex, Banorte, Santander, HSBC, Scotiabank, Inbursa, Afirme, Compartamos Banco, Forjadores y Famsa

– Servicios de depósito, pago de tarjeta o crédito y retiro de efectivo

• 2020

– Los servicios financieros se convertirán en una de las tres categorías importantes para FEMSA Comercio

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¿Pueden mezclarse los diferentes tipos de segmentación?

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Micro y Pequeño Empresario Agricultor: clientes actuales y potenciales

DEMOGRÁFICOS Y GEOGRÁFICOS

• Edad promedio: 44 años

• Género: Mujeres 17%, Hombres 83% en promedio

• Estado civil: casados 73-89%, solteros 18 al 25%

• Zonas rurales y urbanas

• Años desarrollando actividad económica: 21 en promedio

• Problemas en su actividad económica: el cambio climático, alto costo de los insumos, la falta de crédito, las bajas ventas y la mala infraestructura

• Ingreso neto mensual promedio micro empresario: $3,217

• Ingreso neto mensual promedio pequeño empresario: $7,320

PSICOGRÁFICOS/CONDUCTUALES

• Motivación para ahorrar: futuro, emergencias, educación, mejorar la calidad de vida, patrimonio, viajes, eventos familiares, jubilación y para fortalecer su historial crediticio.

• Barreras para ahorrar: distancia de las instituciones, falta de cultura de ahorro, una sola fuente de ingreso en el hogar, pagan tasas bajas, falta de voluntad y disciplina, desconfianza, situación económica difícil y devaluación de la moneda.

• Si ahorran, lo hacen de manera informal o en bancos. En cooperativas también, pero en menor proporción.

• Beneficio buscado: Seguridad, altos rendimientos.

Reglas para una adecuada Segmentación

• Identificable

• Medible

• Accesible

• Suficiente

• Distinto

• Sujeto a posibles acciones

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“Segmentar el mercado incrementa la capacidad de entregar valor”

- Carlos Jiménez

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