desarrollo de un plan de internacionalización
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Fomento de la Cultura Emprendedora y del Autoempleo Participa en #masempresas
SEMINARIO
DESARROLLO DE UN PLAN
DE INTERNACIONALIZACIÓN
Confederación de Empresarios de la provincia de Cádiz (CEC)
Avda. Marconi, 37; Edificio Ma’arifa
11011 Cádiz
28 de junio de 2016
Financiado por:
Fomento de la Cultura Emprendedora y del Autoempleo Participa en #masempresas
INDICE
Análisis interno y externo
Conclusiones, estrategia y decisiones
Ejecución plan internacionalización
Conceptos generales de mejora competitiva
“Do” y “Do not” de la internacionalización
Casos prácticos
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LA ELECCIÓN
EL “VALOR” DE LA OFERTA
Ni siquieralo gratis
es siempre aceptado
Regla 1 Regla 2 Regla 3
Todo producto o servicio
tiene un precio específico
El cliente nunca paga por lo queno percibe
Único factor de adquisición
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EJEMPLOS
“Ni siquiera lo gratis es siempre aceptado”
“Todo producto tiene un precio”
“El cliente nunca paga por lo que no percibe”
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REFLEXIONES
“Repetir una mala oferta
a muchos clientes potenciales
no sirve de nada”
“Cualquier cliente
de la competencia
siempre se puede captar”
“Un precio inadecuado
convierte en inútil
cualquier producto o servicio”
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ANÁLISIS INTERNO
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CAUSAS PÉRDIDA CLIENTES
68 %
Indiferencia y/o mala atención
14 %
Mala calidad del producto/servicio
4 %
Se mueren o se mudan
9 %
Inferiores precios de la competencia
5 %
Hacen amigos que compran al competidor
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SITUACIÓN ACTUAL
TIPOS
DE MERCADOS
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
TIPO
DE CLIENTE
VOLÚMENES Y
REPARTO POR CLIENTE
CAPACIDAD/TECNOLOGÍA
PRODUCTIVA
POSICIONAMIENTO DE
PRODUCTOS/SERVICIOS
CAPACIDAD DE LA
PLANTILLA
ESTADO FRENTE A
LOS COMPETIDORES
POTENCIAL
FINANCIERO
PAÍSES CON
ACTIVIDAD
DISPONIBILIDAD Y
ORGANIZACIÓN
IMAGEN Y FUERZA DE
MARCA
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ESQUEMA DE PORTER
Poder de
negociación con
los proveedores
NIVEL DE
COMPETITIVIDAD
Amenaza
de nuevos
competidores
Poder de
negociación con
los clientes
Amenaza de
productos/servicios
sustitutivos
Factores de rivalidad
de mercado
internos / externos
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ANÁLISIS EXTERNO
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INTELIGENCIA DE NEGOCIO
Comportamiento
clientes
(demanda)
Análisis de
mercado
(condiciones)
Estudio de la
competencia
(oferta competidora)
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FUENTES DE INFORMACIÓN
GRATUITAS
Instituciones públicas en origen
Instituciones públicas en destino
Entidades financieras de desarrollo
Informes económico-financieros
Informes sectoriales
Clientes competencia
Clientes propios
DE PAGO
Informes generales
Abono en revistas especializadas
Entidades de financiación
Estudios personalizados
Empresas especializadas
Consultorías de negocio
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MERCADOS Y CLIENTES
DEMANDA
DEMOGRAFÍA
PRESTACIONES
PODER ADQUISITIVO
PRECIO
EMBALAJE
FORMA DE CONOCIMIENTO
SISTEMA DE ADQUISICIÓN
FORMA DE PAGO
MODO DE USO
PRESTACIONES
IDIOMAS
MOTIVACIONES DE COMPRA
TAMAÑO POTENCIAL
ESTADO: EMERGENTE A MADURO
SITUACIÓN COMPETITIVA
OFERTA COMPETIDORES
SOLUCIONES ALTERNATIVAS
CANALES DE VENTA
BARRERAS
CERTIFICACIONES
LEGISLACIÓN
LOGÍSTICA
MERCADO CLIENTE
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TIPOS DE MERCADOS
Gran mercado
Nicho pequeño
Mercado emergente
Monopolio
Oligopolio
Atomizado
POR TAMAÑO
POR CONDICIONES
Maduro
Naciente
Prescriptor
POR NIVEL MADURACIÓN
Opositor
Cautivo
Mercenario
POR TIPO CLIENTE
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TIPOS DE CLIENTES
OPOSITOR
Fidelidad
Satisfacción
MERCENARIO PRESCRIPTOR
CAUTIVO
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EJEMPLO PRÁCTICO
Cómo fidelizar a un mercenario
Cómo mantener a un prescriptor
Cómo captar a un opositor
Cómo satisfacer a un cautivo
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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Logística
Solución Tecnología de
producto
Imagen Localización
Prestaciones
Precios
Cliente
objetivo
Canales de
distribución
Extras
Recursos
Marketing
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CONCLUSIONES ANÁLISIS
ESTRATEGIA Y DECISIONES
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ANÁLISIS DAFO
ANÁLISIS EXTERNOANÁLISIS INTERNO
DEBILIDADES
Internas que restan competitividad en
mercados y clientes actuales
Competitivas tanto internamente (objetivas)
como externamente a cualquier nivel
Del entorno de la empresa que afectan a
su desarrollo
AMENAZAS
FORTALEZAS
Internas que aumentan la competitividad y
el posicionamiento
En forma de tecnología, distribución, medios
financieros, servicio al cliente, costes,
producción, acceso al mercado o cualquier
otro factor diferenciador positivo
Coyunturales externas temporales o
continuas, desaparición de competidores o
aparición de nichos de mercado que
permitan la mejora del negocio
Económicas, tecnológicas, de mercado,
legales, regulatorias, de normativa, sociales
u otros factores favorables
OPORTUNIDADES
Presentes del entorno que evitan que el
negocio se desarrolle adecuadamente
En forma de barreras, competidores o
productos sustitutivos
Futuras en forma de nuevas tecnologías,
legislación, cambio de costumbres,
evolución de mercados, distribución, etc.
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POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
PRECIODIFERENCIACIÓN
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EXPANSIÓN VS MEJORA
CLIENTES FIELES Y
ESTABLES
PRODUCTOS DEMANDADOS
PRECIOS ACEPTADOS
EMPRESA EFICIENTE
MOTIVACIÓN Y POTENCIAL
EXPECTATIVAS DE MERCADO
EXPANSIONARMEJORAR SIN
EXPANSIONAR
FACTURACIÓN LIMITADA
SIN CLIENTES NUEVOS
VENTA A INTERMEDIARIOS
MÁRGENES SIN CRECIMIENTO
ESTANCAMIENTO INTEGRAL
RECURSOS SIN UTILIZAR
+
-
MOTIVACIÓN
LARGO HISTORIAL
BUENA LISTA REFERENCIAS
PERSONAL COMPETENTE
FINANCIACIÓN DISPONIBLE
GRAN INFRAESTRUCTURA
FACTURACIÓN EN DESCENSO
PÉRDIDA DE CLIENTES
RECLAMACIONES
SOLICITUD BAJADA PRECIOS
PROBLEMAS DE COSTES
INEFICIENCIA EMPRESARIAL
+
-
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EXPANSIÓN VS INTERNACIONALIZACIÓN
ADAPTACIÓN
VIAJES
IDIOMAS
LEGISLACIÓN
COMPETENCIA
CREACIÓN DE MARCA
CERTIFICACIONES Y HOMOLOGACIONES
PROTECCIÓN MARCAS Y TECNOLOGÍAS
LOGÍSTICA E IMPUESTOS
FORMAS DE PAGO
CANALES DISTRIBUCIÓN
PLAN MARKETING
GARANTÍA Y SERVICIO POST-VENTA
NUEVOS CLIENTES OBJETIVO
NUEVAS LINEAS DE PRODUCTO
PLANES ADICIONALES DE
MARKETING
INCREMENTO CANALES
DISTRIBUCIÓN
AUMENTO CAPACIDAD PRODUCTIVA
NUEVAS CERTIFICACIONES
EXPANSIÓN INTERNACIONALIZACIÓN
EXPANSIÓN INTERNACIONAL
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ÁREAS DE CRECIMIENTOTipos o Prestaciones de
Producto/Servicio
Capacidades
empresa Mercados/clientes
Costes y
precios venta
Cadena
suministro
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AUMENTO ACTIVIDAD EN MERCADOS
MERCADOS
ACTUALES
Mercados
geográficos
Número y
volumen
compra
de clientes
Canales
distribución
Nichos
mercado
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AUMENTO CADENA SUMINISTRO
MATERIAS PRIMAS
TECNOLOGÍA
PRODUCTO
(I+D+i)
TECNOLOGÍA
PRODUCCIÓN
CANALES
DISTRIBUCIÓN A
CLIENTE FINAL
NEGOCIO ACTUAL
Tecnología
Producción
Logística
Almacenamiento
Producción
Venta
Compras
Canales distribución
VENTAJAS
+ Flexibilidad
- Almacenamiento
- Coste
+ Mejoras
- Plazos
VENTAJAS
+ Flexibilidad
- Almacenamiento
+ Precio y margen
+ Control clientes
+ Valor añadido
VENTAJAS
+ Capacidad productiva
+ Adaptación
+ Personalización
- Coste
VENTAJAS
+ Atención demanda
+ Valor añadido
+ Imagen
+ Flexibilidad
- Dependencia
Logística
Canales
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ACUERDOS TECNOLÓGICOS
Departamento propio de I+D+i
Transferencia tecnológica
Jointventures
Cesión de derechos de uso/
explotación
Desarrollo
conjunto
Cooperación con
universidades o centros
tecnológicos
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EJECUCIÓN PLAN
INTERNACIONALIZACIÓN
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DESARROLLO BÁSICO DE NEGOCIO
TECNOLOGÍA:
PROPIA
PARTNER
PRODUCCIÓN:
INSTALACIONES
Y PROCESOS
PRODUCTO:
PRESTACIONES
Y PRECIO
MERCADO:
CLIENTE Y
COMPETENCIA
COMERCIAL:
MARKETING
Y VENTAS
FINANCIACIÓN:
PROPIA
AJENA
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SOPORTE PARA LA
INTERNACIONALIZACIÓN
Cámaras de
comercio
Oficinas
comerciales
Instituciones
públicas
nacionales
Personal
propio
Entidades
de
desarrollo
económico
Consultorías
especializadas
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PUNTO INICIAL
CLIENTE
Gustos/preferencias
Poder adquisitivo
Costumbres compra
COMERCIALIZACIÓN
Logística
Red comercial
Canales distribución
MERCADO
Competencia
Volúmenes consumo
Barreras
Impuestos
PRODUCTO/SERVICIO
Precios
Condiciones
Forma de uso
Prestaciones
Utilidades
Especificaciones
Nivel calidad
Certificaciones
Embalaje
GENERACIÓN
DEMANDA
Acciones de marketing
Imagen corporativa
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Control
calidad
Financiación
Estrategia y
tiempo
Certificaciones y
homologaciones
Compras y logística
internacional
Contratación y
legislación
Negociación y
formas de pago
Embalaje producto
y envío
Adaptación
producto
Atención cliente
y postventa
Analítica de
mercados
Marketing
internacional
Idiomas y
flexibilidad
Garantías exigidas
y su cobertura
Gestión de
cobros
Canales de
venta
Impuestos en
origen y destino
Gestión métricas
y “KPI”s
REQUERIMIENTO COMERCIO INTERNACIONAL
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PLAN PRODUCCIÓN EMPRESA EUROPEAFABRICACIÓN EN ORIGEN:
Mayor control
Protección Tecnológica
Mayor prestigio
Mayor coste producción
Dificultades logísticas
Mayores impuestos
FABRICACIÓN EN LUGAR DE CONSUMO:
Facilidad logística
Sensación local
Mejores impuestos
Menor control
Formación plantilla compleja
Costumbres trabajo nuevas
FABRICACIÓN EN TERCER PAÍS:
Bajo coste
Gran disponibilidad materiales
Buena logística materias primas
Riesgo tecnológico
Control bajo o complicado
Mayor coste logístico de entrega
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PLAN COMERCIAL
Recursos
Público
objetivoMercados
Retorno
de la
inversión
Condiciones
de entrega
Precio
Marketing
Canales de
distribuciónVolúmenes
de venta
Certificaciones
Especificaciones
de producto
Forma de
pago
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FIJACIÓN DE PRECIOS
Volumen objetivo
Precios competencia
Servicios adicionales incluidos
Prestaciones necesarias
Tipo de mercado
Posicionamiento
Argumentos de diferenciación
Poder adquisitivo del cliente
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PLAN DE MARKETING
LAS 5 “P” DEL MARKETING
MARKETING
Tecnología
Especificaciones
Fabricación
Materias
Embalaje
Etiquetado
Garantía
Servicios
Garantía
Adaptado
Volúmenes
Competencia
Transporte
Canales
Producción
Logística
Volúmenes
Almacenes
Stocks
Promoción
PRODUCTO
PRECIO
PUNTO DE
VENTA
Corporativa
De producto
Características
Ventajas
Online
Offline
Información
Novedades
Reclamaciones
Puntos venta
Cobertura
Garantía
PROMOCIÓN
POST
VENTA
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CANALES DISTRIBUCIÓN
Venta
online
Agentes Distribuidores
SubastasÁreas
comerciales
Franquicias
Venta por
catálogo
Delegaciones
Comerciales
propios
Venta
telefónica
Filiales
Proyectos a
distancia
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SISTEMAS DE PROTECCIÓN
DOMINIOS
LOGOS Y GRÁFICOS
ACUERDOS
CONFIDENCIALIDAD
PERSONAL PROPIO
Y EXTERNO
TECNOLOGÍA DE
PRODUCTO/PRODUCCIÓN
MARCAS
PATENTES DE
PRODUCTO/PROCESOS
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CERTIFICACIONES Y HOMOLOGACIONES
CERTIFICACIONES
DE EMPRESA
HOMOLOGACIÓN
TERRITORIAL
CERTIFICACIONES
DE PROCESOS
HOMOLOGACIÓN
COMO
PROVEEDOR
CERTIFICACIONES
DE PRODUCTO
HOMOLOGACIÓN
DE PRODUCTO
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CONDICIONES GENERALES
Embalaje
Cantidades
Impuestos
Garantía y cobertura
Forma facturación y pago
Legislación para conflictos
Producto
Transporte/almacenamiento
Precio
Cond. Entrega (Incoterms)
Plazo de entrega
Validez de la oferta
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CONDICIONES DE ENTREGA
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FORMAS DE PAGO
CO
NF
IAN
ZA
Y
RIE
SG
O
CO
ST
E Y
SE
GU
RID
AD
CARTA DE CREDITO DOCUMENTARIA
+ IREVOCABLE + CONFIRMADA
PAGO CONTRA ENTREGA
DE DOCUMENTOS
PAGO POR TRANSFERENCIA O EFECTIVO
TRAS LA OPERACIÓN
PAGO POR ADELANTADOSEGURIDADALTA VENDEDOR
BAJA COMPRADOR
DE COBRO (CESCE)
DE CAMBIO (BANCO)SEGUROS:
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CONCEPTOS GENERALES DE
MEJORA COMPETITIVA
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CAUSAS BAJA COMPETITIVIDAD
EMPRESA
Organización hinchada
Plantilla ineficiente y desconectada
Des-atención al cliente
Imagen deficiente o descuidada
Tecnología producción desfasada
Métricas de control inalcanzables o inútiles
Mala cobertura ante contingencias
Compras y logística mal explotados
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CAUSAS BAJA COMPETITIVIDAD
MERCADO/CLIENTE
Sector/tamaño inadecuado
Cliente tipo mal enfocado
Canales distribución incorrectos
Competencia muy superior
Clientes siempre insatisfechos
Falta de clientes “de referencia”
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CAUSAS BAJA COMPETITIVIDAD
PRODUCTO/SERVICIO
Tecnológicamente desfasado
Precio inadecuado
Bajo “valor”
Nivel calidad insuficiente
Prestaciones incoherentes
Formas de pago inflexibles
Sistema de entrega incómodo
Baja fiabilidad y floja garantía
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CAUSAS BAJA COMPETITIVIDAD
PLAN COMERCIAL
Canales distribución incorrectos
Red comercial ineficaz
Marketing inconsistente o limitado
Fijación de precios sin sentido
Invisibilidad en el mercado
Falta de diferenciación
Baja credibilidad
Mala atención
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VENTAJAS COMPETITIVAS
Capacidad
y flujo de
mejoras
Calidad y
garantía
Plazo de
entrega
Atención
al cliente Localización
Cantidades
disponibles
Logística
Prestaciones
y uso
Precio
Forma de
pago
Credibilidad
y confianza
Canales de
venta
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FACTORES DE MEJORA COMPETITIVA
Mercados
y clientes
objetivoOrganización,
motivación y
procesos
Adaptación
características
producto
Tecnología
productiva y
nivel calidadFidelización
clientes
Ajuste
correcto
precios
Costes
operativos
Plan
marketing
corporativo y
de producto
COMPETITIVIDAD
Compras y
financiación
Canales
distribución
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“DO” Y “DO NOT” DE LA
INTERNACIONALIZACIÓN
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CONSEJOS
Introducir productos sin razón “a ver qué pasa”
No actuar si no estamos capacitados
Actuar sin estrategia clara, basada en la intuición
Suponer que éxitos pasados se repetirán
Trasladar misma estrategia a diversos mercados
Los fracasos se vuelven éxito sólo insistiendo
Confiar en la suerte
Objetividad interna + Análisis externo
Sólo actuar donde somos competitivos
Trabajar siempre la mejora competitiva
Ser analíticos ante el éxito
Flexibilidad controlada
Razonar los fracasos para aprender
Buscar “partners” para aumentar
nuestras capacidades
“DO” “DO NOT”
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CASOS PRÁCTICOS
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CASOS GENERALES
ADAPTACIÓN:
LEGISLACIÓN
CERTIFICACIONES
IDIOMAS
ESPECIFICACIONES
INSTRUCCIONES
GARANTÍA
FORMA DE USO
EMPRESA
DESARROLLO
SOFTWARE
VENTA:
COSTUMBRES Y HÁBITOS
COMPETIDORES
SISTEMA PROMOCIÓN
CANALES DE VENTA
SISTEMA DE ENTREGA
PRECIO
FORMA DE PAGO
SERVICIOS:
ATENCIÓN AL CLIENTE
SERVICIO POST-VENTA
COBERTURA GARANTÍA
PRODUCCIÓN:
LOCALIZACIÓN
TECNOLOGÍA
ALMACENAMIENTO
MATERIALES
CONSTRUCCIÓN
VENTA MAQUINARIA
PROPIA
CONSULTORÍA
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Gracias
Financiado por:
Información y Consultas en
masempresas.cea.es
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Información y Consultas en
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