desenvolvimento de produtos alexandra rocha. conceitos fundamentais ● consumidor toda pessoa...
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Desenvolvimento de Produtos
Alexandra Rocha
Conceitos Fundamentais● Consumidor
Toda pessoa física ou jurídica com intenção de consumo para o atendimento de necessidades físicas, psico-sociais ou produtivas
● Mercado É um conjunto de consumidores de um produto,
perfeitamente identificado e localizados
Conceitos Fundamentais● Linha de produtos
Vários produtos que atendem a mesma necessidade dos consumidores, porém cada uma delas atendendo a outras necessidades mais específica, como: cor, tamanho etc.
● Exemplo: geladeira 200 L ou 500 L
● Seguimento de mercado É um conjunto de consumidores que necessitam
satisfazer necessidades por intermédio de um determinado produto, numa condição específica
Conceitos Fundamentais
Produto???
Conceitos Fundamentais
● Produto, Kotler afirma que é
“qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade incluindo objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações e idéias”
Desafio do Profissional de Marketing
● Descobrir como tornar seu produto, seja ele simples ou complexo, uma solução vencedora para os clientes, qualquer que seja o nível de prioridade exigido.
As Diferenças entre Produtos e Serviços
● Bens físicos Nos tornamos donos, transferência de propriedade São tangíveis Estocáveis Padronizável
● Serviços Intangíveis, não permitem experimentação Não estocável Difícil padronização
Diferenciação de Produtos● Níveis de Produto por Levitt
Aumentado
Esperado
Genérico
Potencial
Diferenciação de Produtos● .
Produto Genérico ou básico● Produtos são identificados a partir da sua funcionalidade, sem
distinção entre marcas ou fabricantes
Produto Esperado ou tangível● Produto básico com as condições mínimas de compra do
cliente: entrega, termos do negócio, assistência
Produto Aumentado ou ampliado● Produto com todos os serviços adicionais que podem ser
oferecidos ao consumidor para que prefira o seu produto e não o do concorrente
Produto Potencial● Produto com tudo o pode vir a ser feito pelo cliente, mas que
ainda não existe de fato, o desafio de conquistar e manter clientes
A Inovação em Produtos● Inovação e Invenção: conceitos e diferenças
● 5 Ps dos fatores inibidores da criatividade Pais Professores Padres Patrões
Preguiça
A Inovação em Produtos● Inovação e Invenção: conceitos e diferenças
● 5 Ps dos fatores inibidores da criatividade Pais Professores Padres Patrões
Preguiça
Vem ao longo de nossa vida
Idéia é 10% de inspiração e 90% de transpiração
A Inovação em Produtos● Inovação e Invenção: conceitos e diferenças
● 5 Ps dos fatores inibidores da criatividade Pais Professores Padres Patrões Preguiça
E quem sabe... o sexto P = Preconceito
Vem ao longo de nossa vida
Idéia é 10% de inspiração e 90% de transpiração
A Inovação em Produtos● Inovação = Oportunidade
● Caso Xerox – exemplo de inovações não implantadas Estrutura de janelas (Windows) Fax Primeira tecnologia de ambiente de rede –
Ethernet Mouse para notebook
Etapas para Lançamento de Novos Produtos
Geração de idéias● Identificação clara das necessidades dos clientes
● Uso de brainstorming Filme: O mapa da mina
A Inovação em Produtos
● 1 – Qual o Objetivo? Oportunidades de novos produtos?
Alterar ou retirar os existentes em nossa linha?
A Inovação em Produtos
Novos para o mundo
Novas linhas de produtos
Acréscimos às linhas de produtos
Aperfeiçoamento e revisões
Reposicionamentos
Reduções de custo
Planejamento de um produto
● Decisão sobre a linha
● Tamanho, aparência e forma
● Embalagem
● Quantidade
● Preço
Etapas para Lançamento de Novos Produtos
1. Geração de idéias
2. Seleção de idéias
3. Desenvolvimento e teste de conceito
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing
5. Análise do negócio 6. Desenvolvimento do produto
7. Teste de mercado
8. Comercialização
Etapas para Lançamento de Novos Produtos
1. Geração de idéiasVale a pena considerar a idéia?Vale a pena considerar a idéia?
● Busca de idéias● As necessidades e os desejos dos clientes são o ponto
de partida para se começar a procurar idéias
Fontes possíveis: Pessoas da gerência da empresa Pesquisas de mercado Descrição de problemas feitos por clientes sobre produtos atuais. Incentivo a funcionários para gerar idéias. Análise de produtos de concorrentes Informações de vendedores e representantes Inventores e advogados de patentes Laboratórios de universidades Consultores industriais Agências de marketing Publicações setoriais Livros e filmes de ficção científica
Etapas para Lançamento de Novos Produtos
2. Seleção de idéias
A idéia do produto é compatível com os objetivos, as estratégias e os recursos da empresa?
Selecionar as melhores idéias● Idéias promissoras● Idéias marginais● Idéias rejeitadas
● Erro-de-abandono Dispensar uma boa idéia
● Erro-de-aprovação Quando uma idéia ruim chegue às etapas de
desenvolvimento e comercialização● Três tipo de fracassos de produtos: absoluto, parcial e relativo
Etapas para Lançamento de Novos Produtos
3. Desenvolvimento e teste de conceito
Podemos encontrar um bom conceito para o produto de modo que os consumidores digam que vão
experimentá-lo? Conceito de produto é uma idéia elaborada que faça sentido
para o consumidor.● Teste de conceito de produto é apresentar aos
consumidores-alvo adequados e obter suas reações 1. Os benefícios estão claros e você acredita neles? 2. Você acha que esse produto resolve um problema ou preenche
uma necessidade 3. Há outros produtos que atualmente atendam a essa
necessidade e a satisfazem? 4. O preço é razoável em relação ao valor? 5. Você compraria o produto? Qual é a sua resposta: certamente,
provavelmente, provavelmente não, com certeza ou não? 6. Quem utilizaria esse produto, quando e com que frequência?
Etapas para Lançamento de Novos Produtos
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing
Podemos encontrar uma estratégia de marketing razoável e barata?
Desenvolvimento de plano estratégico preliminar de marketing para lançar o produto no mercado
● Três partes: Parte 1 = Descreve o tamanho, a estrutura e o comportamento
do mercado-alvo e o posicionamento do produto, além de metas de vendas, de participação de mercado e lucro a serem atingidas nos primeiros anos
Parte 2 = Descreve o preço planejado, a estratégia de distribuição e o orçamento de marketing do primeiro ano
Parte 3 = Descreve as metas de vendas e lucros de longo prazo e a estratégia de mix de marketing ao longo do tempo
Etapas para Lançamento de Novos Produtos
5. Análise do negócio
Este produto atenderá nossas metas de lucro? Estimativas de vendas totais
vendas iniciais + vendas de reposição +
repetição de vendas Vendas totais
Estimativas dos custos e dos lucros● Custos são estimados pelo pelos departamentos de P&D,
fabricação, marketing e financeiro● Uso das demonstrações financeiras
Etapas para Lançamento de Novos Produtos
6. Desenvolvimento do produto
Desenvolvemos um produto técnico e comercialmente consistente?
Até o momento temos somente uma descrição, um desenho ou um protótipo
Grande investimento financeiro Desenvolvimento de protótipo
Etapas para Lançamento de Novos Produtos
7. Teste de mercado
As vendas do produto atendem às expectativas?
Deveríamos retornar a idéia para o desenvolvimento de produto?
Se a Gerência esta satisfeita com o desempenho funcional e psicológico, o produto esta pronto para ganhar uma marca comercial e uma embalagem e ser testado no mercado
● Nem todas as empresas realizam teste de mercado
Etapas para Lançamento de Novos Produtos
8. Comercialização
As vendas do produto estão atendendo às expectativas?
Seria útil modificar o produto ou o programa de marketing?
Comercialização em larga escala● Planejar quando, onde, para quem e como lançar o
produto. Estratégias podem ser:a) entrar antes do concorrente para ser primeirob) entrar junto com o concorrente por confiar no produtoc) entrar depois do concorrente para evitar o custo de intrução de mercado
Desenvolvimento de Novos Produtos
1
2
3
Identificação deOportunidade
Idéias(criação)
Investigaçãodas idéias
Análise dasviabilidades
Design eTeste deconceito
de produto
Pesquisa eDesenvolvimento
em laboratório(protótipo)
Pesquisa e desenvolvimento
fabricaçãoTeste demercado
Decisão: Continuar ou PararIntrodução doProduto no
MercadoPlanos de Marketing
Planos de Fabricação
Comercialização
Como os Consumidores Adotam Produtos
● Conscientização: sabe que existe mas não tem informação
● Interesse: estimulado a buscar informação● Avaliação: decide se deve experimentar● Experimentação: experimenta para avaliar● Adoção: passa a usar
Ciclo de Vida do Produto
● Os produtos tem uma vida limitada;● As vendas atravessam momentos distintos.
Cada momento apresenta suas oportunidades, desafios e problemas;
● Os lucros oscilam nos diferentes momentos;● Os produtos necessitam de estratégias
diferentes em cada momento.
Ciclo de Vida do Produto
● A maior parte dos ciclos de vida dos podem ser reconhecidos por uma curva em forma de sino;
● Os ciclos de vida seguem diferentes formatações;
● Geralmente temos 4 momentos/ fases / estágios no ciclo de vida de um produto: Introdução; Crescimento; Maturidade; Declínio.
Ciclo de Vida do Produto● Os estágios do ciclo de vida dos produtos tem suas respectivas
estratégias:
Estágio de Introdução:Estágio de Introdução: Geralmente os lucros são baixos nesta etapa; Altos gastos com distribuição e promoção dos novos produtos; Influência negativa por deficiências em etapas de produção,
vendas, distribuição; Falta de informação do cliente pode causar uma aceitação e
penetração do produto mais vagarosa; Os preços tendem a ser mais altos neste estágio;
● Existem 4 estratégias de introdução de um novo produto que podem ser adotadas pelas empresas quando consideramos o Ps de Marketing: Preço e Promoção:
Desnatamento (skimming) Rápido Desnatamento Lento Penetração Rápida Penetração Lenta
Ciclo de Vida do Produto● Estratégias de introdução.
Estratégia dePenetração
RápidaEstratégia de Penetração
Lenta
Estratégia de Desnatamento
Lento
Estratégia de Desnatamento
Rápido
Alta BaixaPromoção
Baixo
Alto
Preço
Ciclo de Vida do ProdutoQuando utilizamos cada uma das Estratégias de Introdução de Produtos:
● Desnatamento (skimming) Rápido Grande parte do mercado não conhece o produto. Os que passam a
conhecer pagam o preço pedido. Essa estratégia formata a preferência de uma marca.
● Ex. Play Station II● Desnatamento Lento
Indicada para mercado com tamanho limitado. O mercado já conhece o produto e se dispõe a pagar o preço.
● Ex. Computadores tipo Mac da Apple● Penetração Rápida
Mercado grande que não conhece o produto. Venda para massa a preços baixos. Lucros relacionados com a quantidade de vendas.
● Ex. Refrigerantes Taliban● Penetração Lenta
Indicada para mercados grandes que já conhecem o produto. Pode ser sensível a preço e existe concorrência, porém não muito importante.
● Ex. Naldecon Dia.
Ciclo de Vida do Produto
Estágio de Crescimento:Estágio de Crescimento:● Rápida Expansão nas Vendas;● Consumidores gostam do produto e compram mais;● Aparecimento de Concorrência;● Manutenção ou Aumento de Investimentos em comunicação; ● Preços se mantém ou caem ligeiramente; ● Vendas aumentam mais que gastos com promoção;● Lucros aumentam em função da diluição das despesas da produção e
promoção;
● A empresa pode usar de algumas estratégias para melhorar e manter seus níveis de crescimento:
Melhorar a qualidade; Formatar novas linhas ou modelos; Atuar em novos segmentos; Aumentar poder de distribuição nos pontos de vendas; Reduzir os preços; Mudar as campanhas de promoções
Ciclo de Vida dos Produtos
Estágio de Maturidade:Estágio de Maturidade:● Este estágio normalmente dura mais que os outros;● Apresenta os maiores desafios para a empresa e seus gerentes;● O produto deve ser mantido por longo tempo neste estágio;● As empresas necessitam continuar seus investimentos para continuar
suas vendas; ● Os consumidores começam a buscar similares ou novidades no
mesmo segmento; ● Produtos podem se tornar menos lucrativos e seu crescimento
dependerá somente do crescimento populacional;● Concorrentes buscam novas formas de distribuição;● A empresa necessita se tornar uma líder em alguma característica dos
produtos: preço, custo, atendimento, distribuição;● O objetivo é diminuir os custos para aumentar as margens;● Freqüentemente se diminuem as margens de lucro;
Ex: Ovolmaltine(chegou a declinar); OMO; LG, Havaianas
Ciclo de Vida dos Produtos
Estágio de Declínio:Estágio de Declínio:● O declínio pode ser lento ou rápido, total ou parcial;● Vários motivos podem levar ao declínio dos produtos:
Obsolescência, progresso tecnológico; Mudança de gostos e atitudes; Imagem comprometida; Concorrência
● Ao entender o motivo da entrada em declínio das vendas de seu produto, as empresas podem tentar por diversas formas restaurar sua imagem e suas vendas no mercado;
● As empresas podem optar por: canais e pontos de vendas mais simples e menores; se retirarem do mercado totalmente ou parcialmente; tentar reduzir os preços ou diminuir os investimentos no produto;
● As empresas devem monitorar seus produtos para identificar os produtos que entraram em declínio
Ciclo de Vida do Produto
Estágio de Declínio:Estágio de Declínio:● Estratégias quando um produto se mostra declinante. Cada
uma das estratégias necessitam de um estudo em diversos setores e etapas da produção e organização:
Aumentar o Investimento da Empresa no produto;
Manter o nível de investimento até que as incertezas passem;
Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente. Verificando clientes não lucrativos, locais não necessários;
Apertar o investimento da empresa para recuperar caixa;
Desfazer-se do negócio rapidamente
Curva Sino● Inovadores: 2,5% - ousados
● Adotantes imediatos: 13,5% - formadores de opinião
● Maioria imediata: 34% - cautelosos, não são líderes
● Maioria posterior: 34% - descrentes, aguardam outros adotarem
● Retardatários: 16% - conservadores, desconfiam de mudanças, adotam tradição
O Que Afeta a Adoção dos Produtos?
● Vantagem relativa● Compatibilidade● Complexidade● Divisibilidade● Comunicabilidade● Custo● Risco e incerteza● Credibilidade científica● Aprovação social
Políticas e Estratégias de Linhas de Produtos
Produto: algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade
ou desejo.
● Bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações, idéias.
Níveis de Produto
● Benefício central: Serviço ou benefício fundamental que o cliente está
comprando.
● Produto básico: Parte tangível.
● Produto esperado: Atributos esperados pelo comprador.
● Produto ampliado: Exceder as expectativas.
● Produto potencial: Possibilidades futuras.
Hierarquia de Produto● Família de necessidade: necessidade central.
● Família de produtos: classes que podem atender uma necessidade central.
● Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos com uma coerência.
● Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos com função similar.
● Tipo de produto: grupo de itens dentro de uma linha de produtos.
● Marca: nome ou identificação.
● Item: unidade distinta dentro de uma marca ou linha.
Classificação de Produto
Durabilidade e Tangibilidade● Bens não-duráveis: tangíveis consumíveis
● Ex. cerveja, sabão, etc.
● Bens duráveis: tangíveis usados por um período de tempo.
● Ex. geladeira, vestuário, ferramentas
● Serviços: intangíveis● Ex. cabeleireiro, médico, cozinheiro
Bens de Consumo● Bens de conveniência: comprados com freqüência e
sem esforço.● Ex. cigarros, sabonetes, jornais● Podem ser ainda básicos (mostarda), de impulso
(revistas) e de emergência (guarda-chuva).
● Bens de compra comparada: compara adequação, preço, modelo, qualidade.
● Ex. móveis, automóveis usados, eletrodomésticos, roupas
● Bens de especialidade: possui características singulares e exige um certo esforço do comprador.
● Ex. carros, equipamentos de som, fotográficos.
● Bens não-procurados: normalmente desconhecidos e não-desejados.
● Ex. detector de fumaça, jazigos, etc.
Bens Empresariais
● Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos.
● Bens de Capital: maior duração, deles dependem os produtos acabados.
● Suprimentos e serviços: bens de curta duração para possibilitar o produto acabado.
Mix de Produtos
Sortimento ou conjunto de produtos e serviços colocados à venda.
● Abrangência = número de linhas de produtos
● Extensão = número total de itens do mix
● Profundidade = número de opções de cada produto na linha.
Ex. Tamanho P, M e G
● Consistência = similaridade para sua distribuição
O que mais temos em Produtos?
● MarcaO que é uma marca?
Nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.
Desafios??Criar, manter, proteger, enriquecer e reposicionar.
MarcaO Que Representa ao Cliente?
● Atributos: Mercedes custa caro
● Benefícios: Mercedes é confortável
● Valores: Mercedes dá prestígio
● Cultura: Carro alemão não quebra
● Personalidade: Mercedes é para motoristas cuidadosos
● Usuário: Mercedes é para pessoas de meia idade
O Valor de Uma Marca● O valor varia conforme o grau de:
Consciência: índice de lembrança ou recall Aceitabilidade: facilidade de decisão na hora da compra Preferência: escolhidas primeiro Lealdade: a familiaridade com a marca
● A atitude do consumidor ajuda a determinar o valor da marca:1. Ele troca de marca por preço ou outra razão. Não há lealdade.2. Ele está satisfeito. Não vê razão para mudar.3. Ele está satisfeito e mudar significa custo.4. Ele valoriza a marca e a tem como amiga.5. É devotado à marca.Quanto maior o número de consumidores nas faixas 3, 4 e 5, maior o valor da marca.
Ranking das Marcas Mais Valiosas
● Matéria retirada do site: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u315530.shtml
27/07/2007 - 08h42 Pesquisa mostra 100 marcas mais valiosas em 2007; Coca-Cola lidera da Folha Online
Com ligeiras alterações de posição entre si, as dez marcas mais valiosas do mundo nesteano são as mesmas de 2006, segundo a sétima edição da pesquisa Best Global Brands2007, que traz o ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo. A pesquisa foi feita pelaconsultoria de marcas Interbrand em parceria com a revista americana "Business Week". ..● Veja a lista das 10 marcas mais valiosas: ● Coca-Cola ● Microsoft ● IBM ● General Electric ● Nokia ● Toyota ● Intel ● McDonald's ● Disney ● Mercedes
Quais os Desafios de Uma Marca?
● Decisão de Criar: Criar ou não criar uma marca? ● Ex. Genéricos
● Decisão de Patrocinar: Quem patrocina a marca? Fabricante / Distribuidor / Franqueado
● Decisão de Nome: Individual / Família de Produtos / Nome da Fábrica
● Decisão de Estratégia: Criar como extensão de marca existente ou não / Criar novas combinações?
● Decisão de Reposicionamento: Reposicionar para novo público? Ex. Havaianas
● Decisão de Alugar: Usar marca notória. Ex. Personagens Disney
Princípios Para Gestão de Uma Marca
● Propriedade● Ferramentas para a construção de uma marca● Consistência de uma marca● Auditar a saúde de uma marca● Avaliar a personalidade de uma marca● Integrar a comunicação● Importância de nova função corporativa
Embalagem● É o conjunto da atividade de design e produção de
recipientes para o produto● O rótulo faz parte da embalagem
Pode ser dividido em três tipos de materiais
● Embalagem primária = frasco● Embalagem secundária = caixa que envolve o
frasco● Embalagem de remessa = caixa maior usada no
envio
Embalagem
Papel da embalagem:
Tentar atrair atenção dos consumidores Descrever as características do produto que
contém Reforça o posicionamento do produto A inovação de novas embalagens pode dar
vantagem comparativa face aos concorrentes a personalidade de uma marca
Desenvolvimento da Embalagem
● Definir o papel da embalagem (o que é e faz para o produto)
● Tamanho, forma, materiais, cores, texto localização da marca
● Quantidade de texto● Uso de celofane ou outro filme transparente● Mecanismos para não-violação
✔ Após projetada, deve ser testada: ✔ Testes visuais (texto legível, cores harmoniosas, ...)✔ Testes de manuseio (resistência, ...)
Rotulagem
● Pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem.
● Pode trazer apenas a marca ou conter bastante informação.
● Repeitar a legislação inserindo os textos de informações adicionais.
Rotulagem
● Funções do rótulo: Identificar o produto ou marca Classificar o produto Descrever o produto: quem o faz, como usá-lo
com segurança Promover o produto
Gerente de Produtos
● É um executivo de marketing, geralmente subordinado a Diretoria de marketing ou Gerência de marketing
● Pode ter sob responsabilidade um produto ou uma ou mais linhas de produtos
Gerente de Produto
● Principais atribuições
Elaborar o plano anual de marketing Planejar e coordenar pesquisas Coordenar atividades de marketing relacionada aos
produtos Planejar e coordenar a execução das ações de
propaganda, promoção e merchandising dos produtos Realizar testes de mercado para os produtos Estar atento ao mercado e antecipar-se
Gerente de Produto● Principais atribuições
Retirada ou modificações dos produtos Planejar atividades de lançamento de novos produtos Contatos com clientes, fornecedores, concorrentes,
distribuidores, agências de propaganda etc Elaborar previsões de vendas Orçamentos com atividades de marketing dos produtos Determinar preços dos produtos Orienta o esforço de vendas
Interfaces do Gerente de Produtos
.
Gerente deProdutos
Logística Propaganda
Alta Direção
Vendas
Compras
Pesquisa demarketing
JurídicoConsumidores
Finanças
Produção
Serviço aoConsumidor
Pesquisa e Desenvolvimento
Gerente de Produto
Qualificações e Habilidades● Habilidade de negociador● Facilidade de relacionamento● Capacidade de persuasão● Senso crítico e criatividade● Disposição para assumir riscos e
empreender● Formação superior● Conhecimento de finanças, custo e produção● Experiência em diversas áreas do marketing
Gerente de Produto
Fatores restritivos
● Dificuldade em obter informações
● Ausência de recursos
● Falta de apoio de outras áreas
● Posição hierárquica
Gerente de Produto
Vantagens do sistema de marketing
● Harmonia e integração de vários departamentos
● Reação rápida aos problemas e oportunidades
● Treinamento para futuros executivos de cúpula