1

Design – ett svårdefinierat begrepp En kvalitativ studie om hur design har designat sig själv En studie av: Jonatan Eriksson & Hanna Eriksson Handledare: Fotis Theodoridis Södertörns Högskola I Institutionen för Samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp Företagsekonomi med inriktning Organisation. Vårterminen 2017 Programmet för ETD

2

Abstract

"The word design is present today in so many contexts that it is soon impossible to

understand what it means" ... said by Lisbeth Svengren Holm, responsible for research

and education at SVID, Svensk industridesign. When not even a researcher in the

design field can define, understand or emphasize his/hers subject area, which might

indicate the change in design and its meaning. This paper is a qualitative study that

through (qualitative) text analysis seeks to describe how design went from creating

products with aesthetic and functional purpose to its today very different meaning as

service oriented. The empirical evidence consists of four Swedish design agencies,

and their 16 different cases, containing cases both from the private and public sector,

and involving productdesign as well as servicedesign. The study also relies on

concept literature by Stickdorn & Schenider (2011), “This is Service Design

Thinking”. The examined cases are based on both product design and service design

to interpret the study from a holistic approach. In each case, whether service or

product, a variation of design-methods are used, that all could be traced to the book

“This is service design thinking” (Stickdorn; Schneider, 2011). The study has been

done through a qualitative textanalysis. By looking at organisations through an

institutional perspective, the study has used Kjell Röviks theories of organizational

recipes and how to approach administrative reforms (organizational recipes). The

study have, since its institutional position, approached the study through Röviks

(1998) symbolperspective, rather than the toolperspective, who are each other's

nemesis's. The result explained that the primary reason why a designer participated in

the investigated cases was to work in a user-centered way where the designer acts as a

link between the organization and the user, whether it is a service or product that is

being developed. It is meant that organizations within the design field use the same

methods regardless of whether they organize services or develop products. The

transformation of the meaning of the concept design have shown to be a factor in the

development of design in practise, and to what it has come to mean today. To

conclude, the study will enlighten how the concept, design, have gone through a

dynamic shift over a period of time, where design today is no longer just

productrelated, but also servicebased in many forms and expressions.

Keywords: Servicedesign, design, organizationalrecipe, user-centered

3

Sammanfattning

“Ordet design förekommer idag i så många sammanhang att det är snart omöjligt att

ringa in och förstå vad det innebär”...Så uttalade sig Lisbeth Svengren Holm, ansvarig

för forskning och utbildning på SVID. Att inte ens en forskande designer kan

definiera, förstå eller ringa in sitt ämnesområde vittnar på att förändringen av design

och dess innebörd har skiftat. Ordet design har gått från att vara ett begrepp vars

betydelse tidigare stått för estetisk utformning av produkter, till att idag göra anspråk

på att organisera tjänster. Med en kvalitativ ansats undersöker denna studie

skiftningen i begreppet design och dess aktuella betydelse samt hur design används i

praktiken, detta genom en kvalitativ textanalys. Empirin består av fyra Svenska

designbyråer som med deras 16 olika case, från både produktdesign och

tjänstedesignsektorn, ska visa hur design idag fungerar i praktiken. Undersökningen

består av en kvalitativ textanalys där studiens empiri består utav konceptlitteratur

inom design, boken This is service design thinking av Stickdorn & Schneider (2011).

Denna har visat sig ha en betydande roll och influerat designbyråerna i deras sätt att

arbeta, med hjälp av ett flertal designmetoder, oavsett om det var produktdesign eller

tjänstedesign. Utifrån ett institutionellt perspektiv har studien valt att granska

samhället och organisationer med hjälp utav Kjell Rövik (1998) och de teorier han

presenterar i boken Moderna Organisationer. Genom att tolka design som ett

organisationsrecept och utifrån Röviks (1998) symbolperspektiv att se på

administrativa reformer (organisationsrecept), använder studien således även

institutionell teori som grund och ståndpunkt. Resultaten visar att det främsta skälet

till varför en designer deltog och kopplades in, i de undersökta casen, var för att

arbeta utifrån ett användarcentrerat perspektiv, där designern fungerade som en länk

mellan organisationen och användaren. Detta framkom i produktdesign såväl som i

tjänstedesign casen. Skiftningen i begreppet design har visat sig påverka utvecklingen

och hur design även i praktiken används samt formats till vad det betyder och består

av idag. Sammanfattningsvis belyser studien hur begreppet design har genomgått ett

dynamiskt skifte i tid, där design idag inte endast är produktrelaterad utan även

tjänstebaserad i olika former och uttryck.

Nyckelord: Tjänstedesign, design, organisationsrecept, användarcentrering

4

Innehållsförteckning

1. DESIGN - ETT SVÅRDEFINIERAT BEGREPP 5

1.1 DEBATTEN OM DESIGN - ETT VÄXANDE INTRESSE MED KRITIK. 7 1.2 STUDIENS SYFTE 9

2. TEORIER 9

2.1 INSTITUTIONELL TEORI 9 2.2 RÖVIK - ORGANISATIONSRECEPT OCH PERSPEKTIV 12 2.2.1 SYMBOL- OCH VERKTYGSPERSPEKTIV 12 2.2.2 ORGANISATIONSRECEPT SOM NÅR FRAMGÅNG 14 2.3 TEORETISK REFERENSRAM 16

3. METOD 17

3.1 KVALITATIV ANSATS OCH FLERFALLSSTUDIE 17 3.2 KVALITATIV TEXTANALYS 17 3.3 POPULATION, URVAL OCH AVGRÄNSNINGAR 18 3.4 TILLFÖRLITLIGHET OCH PÅLITLIGHET 18

4. DESIGN, BEGREPPET SOM OMFORMADE SIG SJÄLV. 22

4.1 EN SKIFTNING AV DESIGN OCH DESS BETYDELSE 22 4.2 VAD ÄR TJÄNSTEDESIGN? 23 4.2.1 SERVICE DESIGN/TJÄNSTEDESIGN 23 4.2.2 INTERAKTIONSDESIGN 25 4.2.3 “EN ITERATIV PROCESS” 26 4.2.4 “CUSTOMER JOURNEY CANVAS” 26 4.3 SAMHÄLLE, DESIGN OCH BEGREPPETS FAKTISKA SKIFTNING 28

5. HUR DESIGN HAR DESIGNAT SIG SJÄLV 32

5.1 PRODUKTDESIGN 32 5.1.1 DESIGNMETODER I PRAKTIKEN 36 5.1.2 DESIGN - EN MENINGSBÄRANDE SYMBOL 38 5.2 TJÄNSTEDESIGN 40 5.2.1 TJÄNSTEDESIGN I PRAKTIKEN - DESIGNMETODER 47

6. AVSLUTANDE KOMMENTARER 51

7. REFERENSER 53

8. BILAGA 1: 60

5

1. Design - ett svårdefinierat begrepp

“Ordet design förekommer idag i så många sammanhang att det är snart omöjligt att

ringa in och förstå vad det innebär, ändå är det svårt att avstå från att använda ordet

design när vi ska diskutera utveckling av artefakter och tjänster som människor

använder sig av och vill fånga upp emotionella, funktionella och estetiska

dimensioner. Men inte ens här är det lätt att beskriva vad design innebär”... Så

uttalade sig Lisbeth Svengren Holm, ansvarig för forskning och utbildning på SVID,

Svensk industridesign, när projektet City Move interdesign i Gällivare tog sin början

2009.

Att inte ens en forskande designer kan definiera, förstå eller ringa in sitt ämnesområde

vittnar på att förändringen av designens innebörd är ett faktum. Redan 1960 startade

en debatt om design som akademiskt ämne. Design betydde inte längre bara

formgivning utan började snarare ses som en metod eller arbetsprocess. I boken The

Sciences of the Artificial, skriven av Herbert Simon (1969) beskrivs design som en

process med syfte att utforma befintliga miljöer till det bättre. Simon skildrar världen

utifrån ett psykologiskt perspektiv där designern är densamma som

vetenskapsmannen. Simon argumenterar vidare i sin bok att det mest användbara

människan har är sin hjärna. Dock påstår Simon att människan och hens hjärna är

begränsad, vilket resulterar i att människan endast kan designa utifrån syftet att

tillfredsställa, inte lösa de komplexa problem som finns i vår externa verklighet.

Simon argumenterar, med bakgrund av samhällets storskaliga, miljömässiga och

komplexa frågor att den viktigaste framgångsfaktorn för att designa produkter är

förståelse, där resultatet bör vara öppet och utvecklas under tiden utan ett resolut och

slutgiltigt mål.

I början av 1970-talet började företag med sitt överskott av kapital att investera i

diverse utsmyckningar och attribut. Med syfte att sänka kostnader, fokusera på

kärnverksamheten inom organisationen och uppnå ökad diversifikation tog den

moderna outsourcing-vågen plats (Gobble, 2003). I och med den nya vågen började

företag skapa affärsidéer för att mäta outsourcingen och dess efterfråga. Ett konkret

exempel på hur nya affärsidéer skapades och togs tillvara på är dagens designbyråer,

vilka grundar hela sin verksamhet på att olika företag outsourcar arbetsuppgifter och

6

problem som designers har för uppgift att lösa. Arbetsuppgifter och

problemlösningsmetoder hos designbyråerna skiftar mellan att arbeta med

produktdesign och att designa tjänster. Tjänstedesign har kommit att genomsyra en

rad olika designbyråers dagliga arbete och bara i Sverige finns över 190 olika

designbyråer, som alla arbetar inom tjänstedesign eller med design management som

deras primära fokusområde (Svid, Designföretagsguiden, 2017).

En skiftning i det operativa arbetet hos organisationer kan urskiljas under 1980-talet

och framåt. Trenden drev från att vara processreglerande till att vara mer

resultatfokuserade, genom att standardisera, kontrollera och säkerställa kvaliteten av

produkter. Detta grundas bland annat i en idé om att organisationer, numera, finns till

för kundens skull (Tuckman, 1994). Denna manageriella konceptualisering av

organisationer, även så kallad, Total Quality Management (TQM) har sedan dess

genomsyrat organisationers sätt att arbeta. Rollen som designer har kommit att utgå,

enligt Stickdorn & Schneider (2011 sid115-118), från principen att göra design i

större utsträckning mer interaktiv.

En av förespråkarna och självutnämnd grundare av arbetssättet “Design thinking” är

Tim Brown, VD på IDEO. Brown vill få design närmare kärnan i organisationen och

inte låta designern vara den enda som tänker i kreativa banor (Brown, 2009 sid 37).

Design thinking är ett koncept som forskare och företag anammat och definieras

generellt som “an analytic and creative process that engages a person in

opportunities to experiment, prototype models, gather feedback and redesign”

(Razzouk; Shute, 2012).

I början av 2000-talet rörde sig begreppet design från sin tidigare definition av

produkt-skapande, eller estetiskt formgivande, till ett mer interaktivt, socialt och

virtuellt fält av användande (Sparke, 2013). Sparke beskriver i sin serie “An

introduction to Design and Culture” design, som inte längre bara innefattade

utsmyckning och försköning, utan som spelade en väldigt närvarande roll som även

gav stort inflytande i hur individer och grupper identifierade sig själva. Design har,

enligt en rad forskare och professorer inom ämnet, tagit en tydlig roll i skapandet av

samhället. Ezio Manzini, forskare och expert på hållbar design och social innovation

menar att design till och med kan vara ett sätt att lösa frågor och problem inom

migration (Swedish Design Research Journal, 2016).

7

1.1 Debatten om design - Ett växande intresse med

kritik.

Richard Normann (2002) ställde frågan “Are we moving towards a service society?”

och tar som exempel den växande trenden för tjänster och innovativa lösningar som

då rådde i Skandinavien. 15 år senare kan man notera att frågan inte alls var obefogad,

då statistik från SCB visar att tre av fyra svenskar jobbar inom tjänstesektorn, och

pekar på att efterfrågan för kunskapsintensiva tjänster har ökat i hela ekonomin

(Almega, 2017).

De bakomliggande orsakerna till det växande intresset inom design, utifrån både ett

kundperspektiv som samhällsfenomen anser Tim Brown vara mycket tydliga (Brown,

2011). Brown menar att design har kommit att bli en strategi för att överleva på

marknaden då design skapar ekonomisk effektivitet genom innovation samt ger ökad

kunskap om skapandet av tjänster och produkter. Browns företag IDEO hävdar att

design till och med kan bemyndiga länder;

“IDEO creates human-centered products, services, spaces, and organizations that

empower communities, cities, and even countries.”

(IDEO)

Det kreativa, enligt Brown är de moderna organisationers mest värdefulla resurs och

bör beaktas därefter. Brown menar att företag behöver byta fokus till att med

kreativitet öka sin kapacitet till konkurrenskraft och på så vis kunna skapa

framgångsrika, nya idéer.

“What we need is a shift in emphasis from operational competitiveness toward

creative competitiveness — the capacity of organizations and society to create,

embrace, and successfully execute on new ideas.”

(Brown, 2016)

En Harvard Business Review artikel skriven, mer två årtionden tidigare, av Lynn

Shostack (1984), berörande service management, kom att bli ett första avstamp till

vad som idag kallas service design, eller på svenska tjänstedesign (Shostack, 1984).

8

Shostack beskrev service management som en process av identifiering av både

problem och möjligheter som tillsammans designar en tjänst utifrån lönsamhetsanalys

och ur ett användarperspektiv (Shostack, 1984). Men det var inte förrän 1991 som

tjänstedesign blev utsedd till en egen disciplin av Professor Dr. Michael Eilhoff

(Moritz, 2005 sid 66).

Under 2005 debatteras och kritiseras dagens designer angående sina visionära

uttalanden om tron på design som tillväxtfaktor (Göransdotter, 2005). Många av

dagens designer menar på att design skulle fungera som “ett magiskt trollspö” för den

finansiella marknaden (Göransdotter, 2005). Kritik har även riktats mot design utifrån

dess problematik till en tydlig definition, något man 2014 försökte definiera

tillsammans med kulturdepartementet och regeringen (Göransdotter, 2005).

Definitionen skulle underlätta arbetet för att kunna applicera mål, målstyrning och

uppföljning även inom designfältet (Kulturdepartementet, 2014). Claes Frössén med

sina 30 år av erfarenhet från en rad olika designbyråer, tror att anledningen till

kritiken och att företag idag har svårt att fullt ut anamma design som verktyg för att

uppnå förändringar, är just problematiken rörande definition. Frössén menar att det är

svårt att greppa betydelsen av design och vad det får för konsekvenser för företaget

(Fjällström, Veckans affärer, 2013).

Trots kritiken, tvetydigheten och debatterna kring design så har det en fått stor

genomslagskraft inom en rad olika organisationer som tidigare aldrig varit

förknippade med design (Swedish Design Research Journal, 2016). Som både Tim

Brown (2011) och Shostack (1984) uttryckte sig är design, enligt de, en positiv

drivkraft inom företag, såväl som för kreativitet som utifrån ett lönsamhetsperspektiv.

Utifrån den inledande diskussionen om design som både magiskt trollspö, delat med

sin tvetydighet i dess nuvarande betydelse försöker studien bringa klarhet i hur design

gick från att ha en produktskapande betydelse till att idag organisera tjänster. Att

bringa klarhet i designbegreppets betydelse samt hur design används i praktiken kan

vara intressant för företag som står inför organisationsförändringar och har planer på

att implementera design som verktyg för förändring. Studien vill svara på följande två

frågor; Hur används design i praktiken i dagens designbyråer i Sverige? Vad har

skiftningarna i begreppet design betytt för konceptet som det är idag?

9

1.2 Studiens syfte

Studiens syfte är att se hur design idag används i praktiken hos svenska designbyråer.

Samt genom att belysa historiska skiftningar i begreppet design få en bättre förståelse

för den utveckling design har genomgått från dess början till nutid.

2. Teorier

Teorikapitlet inleds med en redogörelse för den institutionella teorin och dess

förespråkare. Studien har en socialkonstruktivistisk ståndpunkt och ser på

verkligheten som konstruerad av socialt skapade normer och konventioner.

Studien har även valt att se på design utifrån Kjell Röviks idéer om administrativa

reformer hos organisationer, vilka benämns som organisationsrecept. Med ett

institutionellt perspektiv rimmar även Kjell Röviks symbolperspektiv för att se på

administrativa reformer väl, då organisationsrecept i detta perspektiv framstår som

meningsbärande symboler som organisationer gör anspråk på för att uppnå legitimitet

(Rövik, 1998 sid 35).

2.1 Institutionell teori

Institutionell teori fick en utökad plats inom organisationsteorin i slutet av 1970-talet.

Forskare ställde sig kritiska till idén om att organisationer endast är ett rationellt

verktyg vars uppgift skulle vara att uppnå de mål som organisationen syftar till.

Forskarna började istället argumentera för att organisationer är institutionaliserade,

vilket innebär att det är organisationens omgivning och kontext som har inverkan på

vad som sker inom en organisation. Det kan således ge sken av att organisationen

endast är rationell utåt sett. En ledande tanke inom institutionell teori är att

institutionernas framväxt är ett resultat av socialt skapade normer som konstruerar

verkligheten. Institution inom organisationsteori kan tolkas som ett mönster för

kollektiv handling och ses som ett resultat av människors behov av att skapa mönster i

dess sätt att handla (Berger; Luckman, 1966 se Eriksson-Zetterquist; Kalling; Styhre,

2012 sid 280).

10

Vidare utvecklades teorin, dock med samma kritiska synsätt på att organisationer

organiserar utifrån ett rationellt och målinriktat sätt (Eriksson-Zetterquist; Kalling;

Styhre, 2012 sid 283). Istället förespråkas sambandet mellan kulturella aspekter och

hur utveckling sker inom organisationen. Institutionell teori ser därför på

organisationers uppbyggnad som en grund av värderingar. Institutioner hjälper till att

skapa ordning i dess omvärld, med utgångspunkt att människor och organisationer

anpassar sig till det, för stunden, mest passande beteendet, med målsättning att

undvika kaos och oordning (March; Olsen, 1989 se Eriksson-Zetterquist; Kalling;

Styhre, 2012 sid 280).

Den nyinstitutionella teorin, där även begrepp som organisationsfält och isomorfism

uppkommer, är en vidareutveckling av den tidiga. Den nya institutionella teorin

uppmärksammar ett gap och en skillnad mellan den formella bilden av en

organisation och arbetet i praktiken, detta är något som kallas lös koppling. Det som

skiljer sig från den tidiga institutionella teorin är den frånvarande beaktningen av hur

organisationen påverkar sin omgivning, vilket är något som den nya institutionella

teorin tar upp. Omgivningen blir således påverkade av andra organisationer, vilket

förändrar bilden av omgivningen gentemot tidig institutionell teori, detta behandlas

under begreppet organisationsfält. Detta syftar på att alla organisationer befinner sig

inom organisationsfält, samtidigt som alla organisationer inom fältet bidrar till

skapandet av detta fält, så formas och skapas även organisationerna av fältet vilket

sker i en konstant pågående process. Organisationerna speglar de egenskaper inom

fältet de är verksamma i och strävar efter legitimitet och börjar likna varandra mer

och mer utifrån de institutionella normer och idéer som är verksamma inom det givna

organisationsfältet (Eriksson-Zetterquist; Kalling; Styhre, 2012 sid 288).

Det andra redan nämnda begreppet som kom upp till ytan inom nyinstitutionell teori

är isomorfism. Begreppet förklarar att konsekvensen av att alla organisationer tillhör

ett fält, är tendensen att de börjar efterlikna varandra. Institutionell isomorfism

resulterar i att organisationer överlever och även blir framgångsrika, där en av

hörnstenarna är ett gemensamt vokabulär. Användningen av detta gemensamma

vokabulär bidrar med en förståelse för vilka aktiviteter som tar plats i organisationen.

Konsekvensen av att inte anamma detta språk leder till en ofördelaktig bild av

11

organisationen, som nonchalanta och irrationella, legitimering uppnås således av en

anpassning till den rådande omgivningen, snarare än uppnådd effektivitet (Eriksson-

Zetterquist; Kalling; Styhre, 2012 sid 290).

Isomorfism som uppstår bland organisationer särskiljs (DiMaggio och Powell ,1991

se Eriksson-Zetterquist; Kalling; Styhre, 2012 sid 289) mellan tre olika typer av

isomorfism:

1. Tvingande isomorfism

2. Imiterande isomorfism

3. Normativ isomorfism

Tvingande isomorfism härstammar ur en politisk påverkan. Svagare organisationer

inom organisationsfältet måste anpassa sig efter de starkare organisationerna utifrån

formella och informella krav. Den starkare organisationen kan vara staten som

exempelvis kan tvinga mindre, svagare organisationer att anamma ny teknik för att

tex undvika miljöbelastning (Eriksson-Zetterquist; Kalling; Styhre, 2012 sid 289).

Imiterande isomorfism menar att organisationer imiterar varandra. Organisationen

väljer att imitera någon annan som varit framgångsrik genom att anamma samma

typer av lösningar. Denna, även så kallade mimetiska, isomorfism kommer från

känslan av osäkerhet. Om en organisation känner att omgivningen är osäker, på ett

symboliskt plan, eller använder sig av en teknik som den inte helt förstår sig på, så

kan båda dessa leda till konsekvensen att imitera/mima en annan organisation. De

mindre framgångsrika organisationerna imiterar de organisationer som betraktas mer

framgångsrika för att bota denna osäkerhet, möjligen blir de lika framgångsrika, men

framförallt uppnår de motsvarande legitimitet som organisationen de imiterar

(Eriksson-Zetterquist; Kalling; Styhre, 2012 sid 289).

Den tredje formen är normativ isomorfism, som huvudsakligen kommer ur

professionalisering. Organisationer anställer personal som har professionell

utbildning, vilket blir ett sätt att rikta olika organisationer åt samma håll, med

gemensam utbildning och utveckling av gemensamma nätverk. Dessa nätverk bidrar

med att ha kvar sin kunskap och sin likhet, samtidigt som det ger upphov till

12

spridning av nya idéer inom gruppen. Varpå dessa idéer cirkulerar inom de olika

organisationerna och skapar en likhet i tankesätt och accepterade arbetssätt och krav.

Ett exempel som Eriksson-Zetterquist; Kalling; Styhre (2012) tar upp är kravet på

jämställdhet inom vissa yrken, så som ekonomutbildningen, som lyckats forma och

skapa, tillsammans med media, en positiv bild av kvinnor som ledare, vilket så har lett

till att jämställdhet har blivit en professionell norm inom ledaryrket (Eriksson-

Zetterquist; Kalling; Styhre, 2012 sid 290).

2.2 Rövik - Organisationsrecept och perspektiv

I boken Moderna organisationer (Rövik, 1998 sid 13) beskriver Rövik inledningsvis

begreppet institutionaliserade organisationsrecept med definitionen; “ett legitimerat

recept på hur man bör utforma delar av en organisation” (Ibid). Det finns, enligt

Rövik (1998 sid 12), två överordnade teoretiska perspektiv att närma sig frågorna om

institutionaliserade organisationsrecept, och dess “livscykler”. Frågorna behandlar

hur organisationer förhåller sig till sådana organisationsrecept, vilket görs genom

antingen ett verktygsperspektiv eller ett symbolperspektiv. Då denna studie har en

socialkonstruktivistisk ståndpunkt och ett institutionellt perspektiv så kommer således

symbolperspektivet vara det centrala förhållningssättet för denna studie och kommer

därför behandlas mer än verktygsperspektivet.

2.2.1 Symbol- och verktygsperspektiv

Verktygsperspektivet härstammar från tidigt 1900 -tal vilket sammanfogar olika

skolor samt olika forskare från tidsperioden under det här seklet. Scientific

management, klassisk administrations lära, klassisk byråkrati och ny-rationalism

(Rövik, 1989) är några av de skolor som tillsammans ligger till grund för perspektivet.

Den rationella-instrumentella traditionen anser att organisationen ska vara orienterad

och upplyst om vilka recept som finns tillgängliga utifrån preferenser och bevis från

verkligheten och praktiken. Verktygsperspektivet är stark influerat av modernismen

då perspektivet har en stark utvecklingsoptimism samt en stark rationell orientering

(Stern; Barley, 1996 se Rövik, 1998 sid 32). Organisationsrecept som fått spridning

inom flera organisationer har bevis på att det har fungerat väl och uppnått det syfte

13

organisationen hade för avsikt att uppnå. Perspektivet ser på recept som ett sorts urval

av “det bästa” där de mest effektiva recepten bli till superstandarder (Rövik, 1998 sid

32). De recept som inte längre bidrar till organisationens effektivitet förkastas och nya

recept implementeras. Verktygsperspektivet förutsätter att människan är rationell,

vilket betyder att människan inte följer trender eller organisationsmoden,

organisationer tillämpar därför ett problem betingat sökande och lokal

problemlösning. Organisationen letar efter de mest effektiva lösningarna för ett

problem som uppstått inom organisationen, dessa problem anses vara objektiva och

väl kända. Verktygsperspektivet ser på organisationen utifrån en rationell

helhetsdesign vilket innebär att organisationen framstår som konsekvent, logisk och

utformad enligt planering.

Symbolperspektivet innefattar inte det problembetingade sökandet, istället anammas

ett organisationsrecept med vetskapen om att det erbjuder ett problem likväl som en

lösning, vilket kan ses som ett färdigt paket. Ett framgångsrikt recept som får stor

spridning kan utifrån symbolperspektivet förklaras av att receptet har blivit anammat

av auktoritära instanser, till exempel framgångsrika företag, moderna länder etcetera,

detta kallar Rövik (1998 sid 36) social auktorisering av organisationsrecept. Detta

bottnar i symbolperspektivets grundläggande syn på administrativa reformer som

meningsbärande symboler, och inte endast verktyg för att uppnå effektivitet. Ett av

symbolperspektivets mest grundläggande resonemang kan förklaras utifrån den nya

institutionella teorin;

“Formella organisationer befinner sig i institutionella omgivningar där de

konfronteras med socialt skapade normer och konventioner för hur den enskilda

organisationen vid varje tidpunkt bör vara utformad”

(Berger; Luckman, 1966, se Rövik, 1998 sid 34)

Detta leder in på hur organisationer uppnår legitimitet, nämligen genom att anamma

institutionaliserade recept som gör anspråk på rationaliserade symboler (Meyer,

1994, se Rövik, 1998 sid 36). En rationaliserad symbol är ett grundläggande värde i

samhället, organisationsrecept kan sedan göra anspråk på dessa symbolbärande

värden för att uppnå legitimitet, detta skulle till exempel kunna vara effektivitet då

företag strävar efter att uppnå lönsamhet. Då samhällets normer förändras, skiftar

14

även bilden för hur en organisation bör se ut och för vad de bör syssla med, vilket

bidrar till att enskilda organisationer har ett ihållande högt förändringstryck och

kommer ständigt med nya förslag till reformer (Rövik, 1998 sid 35). Recept förkastas

här inte i samma utsträckning som i verktygsperspektivet, men däremot kan de mista

sin popularitet då man anser att organisationer är starkt underkastade modernitetens

normer som anser att organisationer ständigt måste befinna sig i förändring. Det gör

att recept relativt snabbt förlorar sin legitimitet då de anses vara gamla och föråldrade.

Många recept som väljs att implementeras inom organisationen bygger på

organisationens strävan efter att uppnå legitimitet och skapa en identitet i förhållande

mot andra organisationer i samma omgivning. Detta gör att det oftast skapas lösa

kopplingar mellan sägandet och görandet inom organisationen. Just på grund av

strävan efter att uppnå och förhålla sig till de externt givna institutionaliserade

normerna som finns, där olika grupper av aktörer inom organisationen okoordinerat

anammar olika idéer och recept från olika externa arenor (Rövik, 1998 sid 38). Något

som motsätter sig verktygsperspektivets bild av organisationer som planmässigt

utformade, logiska och konsekventa helheter (Rövik, 1998 sid 33).

2.2.2 Organisationsrecept som når framgång

Att ett recept är institutionaliserat menas att det anammats av tillräckligt många, som

aktivt använder sig utav detta, samt att de delas en uppfattning om att det är det

effektiva, moderna eller till och med det naturliga sättet att organisera aktiviteter inom

en organisation på. Ett institutionaliserat recept är dock inte en totallösning för hur

man skall utforma en hel, komplex organisation påpekar Rövik (1998), utan att ett

recept är ett enskilt institutionaliserat formelement, komponent eller byggsten (Rövik,

1998 sid 14). Ett urval av recept kan sedan ledare, konsulter eller andra som tar på sig

att reformera eller bygga “nya” organisationer plocka ifrån, och använda som material

för att utforma sin organisation utifrån ett populärt recept (Ibid).

Rövik (1998 sid 85) beskriver recept och dess förmåga till att nå framgång,

“Organisationsrecept som reser snabbt och långt- vad har de gemensamt?”, de ska

vara teoretiserande, tidsmarkerande, harmoniserade, dramatiserande,

individualiserande, auktoriserade och produktiverande. Med det menas att recept

görs om till produkter eller varor på en marknad där de kan köpas och säljas. En

15

central drivkraft som drev utvecklingen var framväxten av en världsomfattande

gemensam organisationsidentitet, i mening att de flesta organisationer, oberoende av

storlek och lokalisering, uppfattar sig själva som formella organisationer och således

anser att de har väldigt mycket gemensamt med andra organisationer. Möjligheten för

hur ett organisationsrecept sprids vilar bland annat på dess förmåga att bli en produkt,

“att omforma det från en generell idé till en produkt...”. Ett framgångsrikt recept bör,

enligt Rövik (1998 sid 85), vara kommunicerbart och kunna förmedla ett budskap på

ett sätt så att det kan fånga potentiella kunders uppmärksamhet. Moderna

organisationer och dess ledare har varken tid eller kompetens att sätta sig in i tekniskt

svårt formulerade budskap. Ledarnas begränsade uppmärksamhet är värdefull och

beaktas av många aktörer och idéer. För att ett recept skall uppmärksammas, med

smidig kommunikation som potentiella kunder uppfattar och förstår krävs således att

receptet “paketeras”. Ett budskap som är enkelt och klart. Budskapet bör framförallt

komprimeras till något som uppfattas igenkännande, utan att klä in det i onödiga ord,

förmedla innehållet snabbt i en förtätad form (Rövik, 1998 sid 85).

Tidsmarkerande är en annan egenskap som, enligt Rövik (1998 sid 91),

framgångsrika recept bör vara. Sannolikheten på ett recepts framgång och utbredning

grundar sig bland annat i “huruvida det hittar en resonansbotten i samtiden”, också

beskrivet att “hitta tidsrytmen”. Utifrån verktygsperspektivet ligger vikten vid

tidpunkten då receptet utvecklas och lanseras, ifall receptet presenterar den bästa

möjliga lösningen för de problem som råder för de allra flesta organisationerna, vid

just den tidpunkten. Ett organisationsrecept som får stor utbredning, är således en idé

vars tid är inne (Rövik, 1998 sid 91).

16

2.3 Teoretisk referensram

Då studien har institutionell teori som grund kommer således detta vara

utgångspunkten för analys av det empiriska underlaget. Vidare tar studien stöd från

Kjell Röviks (1998) symbolperspektiv utifrån hur man ser på administrativa reformer

(organisationsrecept), då även detta perspektiv innefattar en institutionell ståndpunkt

kan det ge en bredare syn, men framförallt uppmärksamma de symbolbärande

meningar som design historiskt sätt fört med sig. Med samma utgångspunkt kommer

studien även undersöka hur design uppfattas och fungerar i praktiken, och hur olika

institutionaliserade normer fört design framåt i riktning mot framgång. Studien utgår

från att design här betraktas som ett organisationsrecept utifrån Kjell Rövik (1998)

”Moderna organisationer”. Då designbegreppet, som diskuterat tidigare, har skapat

förvirring gällande dess betydelse och dess skiftningar, anser studien att

symbolperspektivet, således ett institutionellt perspektiv, kan ge stöd för att bättre

förstå dessa skiftningar och dess praktiska innebörd. Detta genom att identifiera

symboler som kan ha givit upphov till detta och därmed ge en förklaring, utifrån ett

institutionellt perspektiv.

17

3. Metod

Kapitlet om metod redogör för studiens metoddesign som använder en kvalitativ

ansats och är en flerfallsstudie. All data, vilken endast består av sekundärdata, har

behandlats utifrån ett hermeneutisk synsätt genom textanalys vilket redogörs nedan.

Studiens population, urval och avgränsningar beskrivs även nedan.

3.1 Kvalitativ ansats och flerfallsstudie

Studien använder en tolkande metodansats och är en deduktiv studie, där

undersökning och insamling av data är av kvalitativ karaktär. Studien vill fånga en

kontextuell bild av design, därav är en kvalitativ studie passande (Bryman; Bell, 2013,

sid 421). Fokus ligger på att belysa en utveckling av design som fenomen samt

beskriva hur design används i praktiken genom att undersöka på olika designcase.

Fyra olika designbyråer verksamma i Stockholm, tillsammans med deras olika

designcase är en del av studiens empiriska grund samt konceptlitteratur inom design,

skriven av Stickdorn & Schneider (2011). Med studiens syfte i åtanke vill

undersökningen fånga en kontextuell bild av design, både teoretiskt och i praktiken.

Metodvalet för uppsatsen är en flerfallsstudie då studien har undersökt ett flertal

enskilda fall där fokus ligger på varje enskilt fall (case) och deras unika kontexter

(Bryman; Bell, 2013 sid 89). Studien granskade 16 olika case från 4 skilda

designbyråer. Konceptlitteraturen granskades även denna som ett enskilt fall, men har

fungerat som stödempiri för att ge läsarna en bättre förståelse för konceptet design.

3.2 Kvalitativ textanalys

Studien har använt sig utav en kvalitativ textanalys för att undersöka design, dess

kontext och som fenomen. Eftersom studien avser att få en djupare förståelse inom

ämnet som ska undersökas passar denna typ av metod (Esaiasson et al. 2012 sid 211).

Studien kommer att använda sig av hermeneutik för att tolka och förstå de texter som

undersöks. Studien vill uppmärksamma den institutionella omgivningen med ett

utanförperspektiv och det lämpar sig därför väl med hermeneutik som

tolkningsperspektiv (Bryman; Bell, 2011 sid 567). Hermeneutik har även som central

18

idé att hjälpa forskarna att få fram textens mening utifrån upphovsmannens

perspektiv, vilket likväl innefattar det sociala- och historiska kontext i vilken texten

producerades (Ibid). Studien granskade 16 st unika fall (case), samt konceptlitteratur

av Stickdorn & Schneider (2011) utifrån de teoretiska modeller som beskrivits

ovan. Detta har gjorts genom att analysera sekundärdata från designbyråernas egna

hemsidor utifrån deras egna caseberättelser. En tabell för hur design används i

praktiken utifrån de designmetoder som uppmärksammats inom varje enskilt case,

samt en annan tabell för vilka begrepp som används inom design och hur dessa

framställs som meningsbärande symboler. Tabellerna skapades för att ge en

överblick, med tanken att fånga likheter mellan designbyråerna och designmetoder

som används i praktiken. 3 frågor ställdes i samband med undersökningen av varje

enskilt case;

- Vad har designern gjort?

- Varför kopplades designern in?

- Vad blev resultatet av caset?

Dessa frågor, hävdar författarna, svarar på det essentiella som kan bidra något till

studiens syfte och kan kopplas till teorin. Utifrån dessa frågor uppmärksammades

gemensamma värdeord och gemensamma designmetoder som sedan redogörs för i

respektive tabell.

3.3 Population, Urval och Avgränsningar

Studiens population utgörs av organisationer som arbetar med design inom

tjänstesektorn. Designbyråer inom Stockholmsområdet som främst inriktar sig på

tjänstedesign är studiens urvalsram. Urvalsramen består av designbyråerna Usify,

Veryday, Antrop och SVID. De fyra utvalda designbyråerna är bland de största i

Sverige samt har dessa studieobjekt (designbyråerna) en uttalad designinriktning som

verksamheterna bygger på. Motivationen för urvalet är att kunna välja de studieobjekt

som kan ge lämplig mängd och intressant information om fenomenet som undersöks

och inte i första hand representera populationen (Denscombe, 2014 sid 63-64).

Studien har valt att använda ett icke-sannolikhetsurval i ett ändamålsenligt syfte, både

vad gäller designbyråerna samt de valda case vilka studien undersöker (Bryman; Bell,

2013 sid 207). Studien har i första hand valt att fokusera organisationer som jobbar

19

med tjänstedesign för att sedan kunna välja de olika fall som dessa organisationer

jobbat/jobbar med. Dessa fall (case) omfattar en del av studiens empiri. För att kunna

välja de designbyråer, och i sin tur dess fall (case), som bidrar med intressant

information utgick därför valet från vissa specifika premisser och kriterier. Studien

har därför baserat val av både case och designbyråer, vilka uppfyller följande kriterier

som anses nödvändiga för att vara pålitliga studieobjekt. Valet av kriterier och

premisser baseras på en kontinuerlig diskussion mellan studiens författare. Kriterierna

baseras även på grundbegrepp och metoder inom tjänstedesign som upptäckts vid

inläsning av tidigare forskning. Diskussionen resulterade i följande kriterier, vilka

både case och designbyråer valdes.

● Arbetar med tjänstedesign

● Har ett uttalat tjänstedesignkoncept som genomsyrar hela organisationen

● Arbetar i både privat som offentlig sektor

● Arbetar med tjänster för samhällsinnovation

● Har ett genomgående synsätt på kundupplevelse

● Är väletablerade på designmarknaden

Avgränsningen till att studera fyra byråer är på grund av att fler byråer skulle vara

alltför omfattande men att två byråer troligtvis skulle resultera i en för snäv bild av

hur designbyråer arbetar med design rent praktiskt inom organisationer. Ytterligare

avgränsningar är att studera 16 case som innefattar tjänstedesign samt produktdesign.

De case som innefattas av produktdesign är samtliga case utförda av designbyrån

Veryday, detta då Veryday startade som en produktdesignbyrå men har idag

utvecklats till att arbeta mer med tjänstedesign. Studien valde att undersöka case även

inom produktdesign för att se om den praktiska användningen av design och dess

meningsbärande symboler skiljer sig åt mellan tjänstedesign och produktdesign. De

tre valda designbyråerna, Usify, Antrop och SVID är alla inriktade på endast

tjänstedesign. Den primära anledningen för att studera case utförda av Usify är på

grund av deras interaktion med offentlig sektor, vilket studien anser vara intressant

utifrån frågan hur design har gått till att organisera tjänster inom offentliga

organisationer, vilket skiljer sig markant från designbegreppets ursprungliga

betydelse. Antrop arbetar med uttalad tjänstedesign vilket tjänar studiens syfte och har

de senaste åren vunnit priser som en av de designbyråerna som har en hög grad av

20

kundnöjdhet. Studien väljer att studera Antrop som designbyrå utifrån tankar från den

institutionella teorin att företag finns där för kundens skull, vilket Antrop visat genom

sina priser om kundnöjdhet. Svensk industridesign, SVID valdes som byrå då de har

ansvar för den designforskning som publiceras i Sverige samt har en bred och tydlig

insikt i hur design kan användas för att uppnå samhällsförändringar och

organisationsförändringar genom tjänstedesign. Dessa insikter gör SVID till en

tillförlitlig källa både vad gäller information om design och deras genomförda case.

De case som är undersökta inom produktdesign är valda på grund av sin bredd av

branscher. Produktdesigncasen beskriver produkter anpassade för sjukvård, aktiva

livsstilar samt skönhet. Denna blandning av case representerar således både den

privata som offentliga sektorn. Vid val av case från tjänstedesignfältet var syftet att

även där få en bred bild och blandning av olika case. Därför valdes case från den

offentliga likväl som från den privata sektorn. Med tanke på studiens syfte, att belysa

skiftningar i designbegreppets betydelse försökte studien välja organisationer och case

som tidigare inte varit förknippade med design, såsom Migrationsverket och andra

offentliga myndigheter. Case som hade som fokus på innovation utifrån ett

samhällsperspektiv ansågs också vara väl anpassade för studiens syfte. Att endast

använda sekundärdata var ett medvetet val av studiens författare då primärdata, i form

av intervjuer ansågs av författarna inte kunna berika eller medföra ytterligare

information om varken de undersökta casen eller designbyråerna. Detta då all

nödvändig information om casen, deras tillvägagångssätt och designmetoder finns väl

beskrivna på respektive designbyrås hemsida. Hade studien varit mer omfattande och

mer inriktad på varje enskilt case finns det en sannolikhet att primärdata i form av

intervjuer hade varit givande.

3.4 Tillförlitlighet och pålitlighet

Den sociala verkligheten kan tolkas på olika sätt beroende på vem som ser på den, det

är därför viktigt att studiens författare presenterar en bild av verkligheten som

accepteras som tillförlitlig av åskådare. Studien avser för att i empirin presentera de

fall som undersöks som de presenteras av designbyråerna själva, således är

presentationer av samtliga case designkonsulternas egna berättelser, något som

studien anser är viktigt att poängtera utifrån både tillförlitlighet och pålitlighet.

21

Samtliga case är hämtade från respektive designbyrås egna hemsida, vilket kan bidra

till en försköning av både designcasens slutliga resultat men också hur begreppet

design används för att skapa mening till den som väljer att anlita designbyrån eller ta

hjälp av en konsult. En motsvarighet till reliabilitet för kvantitativ forskning, menar

Bryman & Bell (2011) är att forskarna bör redovisa alla steg i forskningsprocessen,

från syfte till val av studieobjekt, samt angreppssätt i analys. Studien kommer

redovisa för de olika val som sker i processen. (Bryman; Bell, 2011 sid 405).

22

4. Design, begreppet som omformade sig

själv.

I detta kapitel presenteras designhistoria från tidigt 1900-tal till hur design används i

praktiken idag. För att skapa förståelse hos läsaren för de olika designområden studien

behandlar förklaras kortfattat olika angreppssätt av design och hur dessa praktiskt

används. I detta kapitel försöker studien besvara frågan hur designbegreppet skiftat i

sin betydelse.

De olika inriktningarna inom tjänstedesign studien fokuserar på förklaras utifrån

boken This is service design thinking av Stickdorn & Schneider (2011), boken utgör

studiens konceptlitteratur. This is service design thinking består av 23 internationella

designers och forskare inom designfältet, vilka alla är medförfattare till boken.

Författarnas primära syfte är att introducera servicedesign (tjänstedesign) till

nybörjare och studenter samt vara tillgänglig som resurs (handbok) åt konsulter och

innovatörer inom designfältet. Förutom en handfull modeller och inriktningar inom

design så tillhandahåller boken 25 olika adaptiva tjänstedesignverktyg vilka

exemplifierar tjänstedesign i praktiken. Tjänstedesignverktygen är framtagna med

hjälp av fem internationella studier. För att exemplifiera en designprocess presenteras

kortfattat några av dessa övergripande modeller och metoder.

4.1 En skiftning av design och dess betydelse

Varifrån kommer egentligen ordet design och hur har det fått sin betydelse?

Ordet design kommer från det latinska ordet designare, vilket kan översättas till att

designa eller att rita (Borja de Mozota, 2003 sid 2). Beroende på hur ordet används i

sin kontext kan det också översättas till ”en plan, ett projekt eller en intention”. Med

andra ord, ritning + intention = Design (Ibid). Att designa eller att formge någonting

har ett specifikt syfte; att framställa produkter för att underlätta hur dessa dagligen

används utifrån funktionalitet. Funktionaliteten ska sedan matchas med en estetiskt

tilltalande form och optimera dess materialåtgång (Nationalencyklopedin, 1990 Del 6,

sid 508). Människans sätt att designa eller formge produkter avviker sällan från

samhällets trender och idéer. I Sverige 1845 grundas den Svenska slöjdföreningen

23

(idag Svensk form) som fokuserade på vardagsvaran och möbler till det Svenska

folkhemmet (Svensk Form, 2017). Tidigt 1900-tal kämpade dåtidens designer med att

hålla hantverket vid liv, eftersom de ansåg att produkter skapade av maskiner var

”fula” och saknade god kvalitet. Arts and Craft rörelsen tog fart mot industrialismen

som leddes av formgivaren och poeten William Morris (Vihma , 2011 sid 42-53). Det

goda hantverket som Morris försökte försvara började försvinna mer och mer. Horst

Rittel, vetenskapsman och forskare inom designteorin myntade uttrycket ”wicked

problem” vilket skapade en grund för huruvida människan skulle se på design. Design

skulle, enligt Rittel (1973) ses som en process och inte som ett försök till att lösa

problem. Rittel ser på “wicked problem” som ständigt ackumulerande. Det finns

ingen tydlig lösning, heller inga begränsade problem eftersom det vid problemlösning

även öppnar upp för en helt ny uppsättning av problem. Dessa problem kan enligt

Rittel aldrig uppnå varken en sann, en falsk eller en korrekt lösning. Rittel (1973)

beskriver också varje ”Wicked problem” som unikt, vilket också kräver en unik

process för att finna det mest passande och mest tillfredsställande alternativet på de

problem som uppstått. Liknande tankar kan ses inom designområdet tjänstedesign.

4.2 Vad är tjänstedesign?

Kapitel om tjänstedesign baseras på studiens konceptlitteratur This is service design

thinking författad av Stickdorn & Schneider (2011). Nedan följer en beskrivning av

definitionen tjänstedesign samt de olika delar begreppet tjänstedesign innefattar.

Kapitlet syftar till att ge läsaren en bättre förståelse för tjänstedesign och dess

grundläggande principer.

4.2.1 Service design/Tjänstedesign

“Tjänstedesign kan mycket kort beskrivas som kundservicemedarbetare

affärsutveckling. I enkelhet ha delar det om att utforma användarvänliga och

konkurrenskraftiga tjänster genom att på riktigt utgå från kundens behov och

organisationens möjligheter”

- Antrop

24

Avsiktligt eller oavsiktligt, har design och dess processer bildats och skapat den värld

människan idag lever i. Design finns ständigt omkring människor i en så stor

utsträckning att det onsdagens samhälle även kommit att visa sig i konsumtion och

upplevelse av tjänster. Tjänstedesign skapar, enligt aktörer inom designbranschen, ett

bredare socialt perspektiv eftersom det är människan som står i fokus i tjänstedesign

och hur detta omvandlas i praktiken. Detta utifrån användarcentrering och ett

angreppssätt baserat på användaren. användarcentrering är det centrala och utgör

grundpelaren i tjänstedesign, ett designområde som skapats med syfte att nå

användaren. Stickdorn och Schneider uttrycker tjänstedesign utifrån följande fem

punkter;

1. Tjänstedesign är användarcentrerat - Service och tjänster ska vara anpassade

och ses utifrån användarens perspektiv och upplevelse.

2. Tjänstedesign är medskapande - Alla intressenter ska vara involverade i hela

designprocessen.

3. Tjänstedesign är sekvenserat - Tjänsten ska visualiseras som en följd av

inbördes åtgärder.

4. Tjänstedesign är bevisskapande - Immateriella tjänster bör visualiseras i form

av fysiska föremål.

5. Tjänstedesign är holistisk - Hela kontextuella miljön utifrån en tjänst bör

övervägas och tas till hänsyn.

Tjänstedesign som ett tvärvetenskapligt synsätt innefattar och ansluter olika

verksamhetsområden, inte bara de som tydligt arbetar designorienterat. Dessa

områden är; marknadsföring, ingenjörsvetenskap, IT, arkitektur, psykologi, strategisk

management, design etnografi.

(Stickdorn; Schneider, 2011 sid 83,49)

25

4.2.2 Interaktionsdesign

” Desirability is king in the land of interface design”

(Stickdorn; Schneider, 2011 sid 75)

Tjänster definieras som en serie av interaktioner mellan konsumenten och olika

servicesystem via touchpoint. Touchpoints uppstår i det ögonblick då konsumenten

interagerar med tjänsten, vare sig det är en positiv eller negativ upplevelse.

Touchpoints är med andra ord mötet mellan konsumenten när hen interagerar med

den designade tjänsten. För att förstå och kunna skapa värde för användaren är det

viktigt att förstå hur interaktionen sker mellan användare och tjänst. Därför är det

viktigt att uppnå ett långsiktigt värde för användaren ska uppleva att tjänsten

designats utifrån användarens perspektiv och därför anses vara värdeskapande.

Interaktionsdesign utgår från att hitta användarens desirability. När användarens

desirability (önskvärdhet) har hittats skapas tre huvudsakliga element att förhålla sig

till; usability, pleasurability och utility. Önskvärdheten beror till stor del på hur

tjänsten kan erbjuda funktionella fördelar som matchar användarens behov.

Stickdorn; Schneider, 2011 This is service design, s.81

26

Tjänstedesign och interaktionsdesign innefattar ett flertal steg. Detta är en process

som kan se ut på många olika sätt beroende på vad som ska designas. Enligt Stickdorn

& Schneider är den iterativa processen en grundläggande modell.

(Stickdorn; Schneider, 2011 sid 74-80)

4.2.3 “En iterativ process”

“En grundläggande modell att strukturera en komplex design process. En

designprocess är icke-linjär, men det är möjligt att artikulera en översiktlig struktur.

Det är viktigt att förstå att denna struktur är iterativ i sitt närmande. Detta betyder att

vid varje steg kan det vara nödvändigt att gå tillbaka ett steg eller till och med börja

från början.”

→ UPPTÄCKA - SKAPA - REFLEKTERA - IMPLEMENTERA

Med hjälp av olika verktyg kan en designer skräddarsy en process samt hur

utformning av en tjänst, eller produkt ska se ut. Genom att hänvisa till de fyra steg

som återfinns i den “iterativa processen” finns således olika verktyg att applicera för

de olika stegen. Detta är ett verktyg som oftast används i den initiala fasen

UPPTÄCKA.

(Stickdorn; Schneider, 2011 sid 122-123)

4.2.4 “Customer journey canvas”

Stickdorn och Schneider beskriver Customer journey canvas som en metod för att

strukturerat visualisera hur användaren upplever den designade tjänsten. De beskriver

metoden enligt följande;

“A customer journey map provides a vivid but structured visualisation of a service

user’s experience. The touchpoints where users interact with the service are often

used in order to construct a “journey” – an engaging story based upon their

27

experience. This story details their service interactions and accompanying emotions

in a highly accessible manner.” (Stickdorn; Schneider, 2011 sid 151)

När olika touchpoints, vilka beskrivits ovan, har identifierat kopplas dessa samman i

en visuell representation av den övergripande upplevelsen. Översikten bör vara tydligt

visuellt utformad för framstå lättillgänglig för alla, men bör också innehålla

tillräckligt med detaljer för att ge viktiga insikter i hur tjänsten upplevs. Customer

journey canvas kan baseras kring personas (fiktiva personer som skapas för att

representera den målgrupp tjänsten inriktar sig på). En customer journey canvas

används för att få en överblick över de faktorer som påverkar användarupplevelsen

samt är utformad utifrån användarens perspektiv.

Överblicken som customer journey canvas ger, möjliggör identifiering av båda

problemområden samt möjligheter till innovation. En metod att identifiera både

lösningar och problem.

(Stickdorn; Schneider, 2011 sid 151-152, 171-172)

28

4.3 Samhälle, design och begreppets faktiska

skiftning

Både skribenter och journalister har visat sig kritiska till design, då de frågat sig i

vilket syfte design egentligen ska genomsyra samhället, eftersom det gång på gång

definieras olika beroende på vem som besvarar frågan (Göransdotter, 2006). Stora

debatter har skapats utifrån det faktum att regeringen finansierar designkampanjer,

utan att det för den skull existerar ett syfte för hur de olika kampanjerna ska tjäna

samhället och bidra till nytta (Göransdotter, 2006).

År 2005 diskuterade näringsminister Tomas Östros och kulturminister Leif Pagrotsky

just tillväxtfaktorer genom design vilket slutligen utkom att design skulle vara en

viktig konkurrensfaktor för svenskt näringsliv. Design skulle med andra ord få svensk

ekonomi att växa samt att stärka “Sverigebilden” internationellt (Göransdotter, 2006).

Vad som framkommer i studien är den faktiska skiftningen i begreppet design och

dess nya betydelse som mer verkar fokusera på aktiva processer och tjänster, än på

resultat av slutprodukten, en idé som tog allt större plats på 80-talet i och med TQM-

rörelsen (Tuckman, 1994). Designbegreppets skiftning till att istället tala i termer om

processer istället för resultat kan ha hämtat inspiration från organisationens kritiska

synsätt till organisationer som rationellt verktyg. För att tydligt exemplifiera

skiftningen i designbegreppets betydelse kan man titta på designhistoriens utveckling

utifrån den då, rådande samhällskontexten. Som beskrivet tidigare i studien skapades

konflikter mellan Arts and Craft rörelsen då som ställde sig kritiska till

industrialismens framfart och förstörelse av det “goda hantverket”. Det goda

hantverket, som William Morris kallade det ansågs inte längre modernt, rätt för sin tid

eller matchade konsumenternas behov och önskemål, vilket gjorde att dåtidens

designer fick ge plats åt nya formgivare, trender och innovationer. Vad som dock talar

emot att design skulle skiftat sin betydelse utifrån effektivitet är verktygsperspektivets

syn på trender och samhällskontext, då verktygsperspektivet aktivt tar avstånd från

trender och organisationsmoden. Vad som kan vara en förklaring till att

designmetoder, vilka hade som primärt fokus att bidra med effektivitet fick spridning,

finner troligtvis sin förklaring i att effektivitetsbegreppet hjälper organisationer att

legitimera ett organisationsrecept. Dåtidens designer talade troligtvis i termer om

29

effektivitet och nytta för att kunna legitimera innovationer som sedan accepterades av

den sociala omgivningen.

Mycket pekar på att skiftningen i begreppet design och dess betydelse startade långt

innan Sparke (2013) menar att det skedde. Shostack (1984) pratar om design som ett

sätt att finna både problem och lösningar utifrån den rådande sociala kontext som

användare och designers är verksamma i. Sparke (2013) påpekar dock en viktig poäng

när hon diskuterar hur design spelade närvarande roll i huruvida individer och grupper

identifierade sig själva. Mycket pekar på att designbegreppet har omformat sig själv

utifrån rådande trender och normer i samhället, vilket blir tydligt av en tillbakablick

på designhistoria. Dåtidens designer var ständigt först med att sätta trender och

utveckla innovativa lösningar som skulle tjäna samhället. Designer har därför alltid

haft möjligheten att influera människor till att tänka och handla utifrån vad de

tillverkar och vad som passar in i samhällets sociala kontext och förändringar.

Kanske är det inte så häpnadsväckande att design utvecklats till att organisera tjänster,

då olika managementdiscipliner ligger till grund för hur tjänstedesign blivit en

praktisk metod inom designområdet. Tjänster har kommit att designats utifrån en

kontext som ska anpassas till hur användaren upplever tjänsten. De flesta av de

aktörer som började undersöka tjänstedesign har en bakgrund från fältet

interaktionsdesign, vilket troligtvis medfört att övervägande forskning som

publicerats behandlar just kopplingen mellan interaktionsdesign och tjänstedesign

(Stickdorn; Schneider, 2011 sid 308). Kopplingen till interaktionsdesign kan ha en

bidragande faktor till varför fokus läggs vid interaktionen av tjänsten och användaren

(Pacenti, 1998) (Morelli, 2002).

Mellan 2008-2009 tog tjänstedesign en ny vändning. Tjänstedesign hade inte längre

endast som syfte att legitimeras som disciplin utan poängterade disciplinen som ett

ämne värt att forskas på (Stickdorn; Schneider, 2011). Forskningen ville lyfta fram

hur tjänstedesign har möjlighet att implementeras i andra discipliner som tidigare inte

använt sig av design (Stickdorn; Schneider, 2011). Kanske är det bredden av design

och så många olika verksamma branscher vilka använder design, som skapat den

rådande förvirringen om vad begreppet design egentligen betyder då det idag är långt

ifrån dess ursprungliga betydelse, att rita (Borja de Mozota, 2003 sid 2). Tidigare

30

studier som berört tjänstedesign, beskriver likheter med management som den stora,

mest framträdande disciplinen inom tjänstedesign (Stickdorn; Schneider, 2011 sid.

311).

Dagens samhälle vittnar om ett växande intresse om design, då det till och med

implementeras inom den offentliga sektorn för att uppnå förändringar samt fått

uppmärksamhet även inom forskningen (Stickdorn; Schneider, 2011 sid 308-316). De

bakomliggande orsakerna till det växande intresset inom design utifrån både ett

kundperspektiv som samhällsfenomen anser Tim Brown, VD för IDEO en av de

största förespråkarna och organisationerna för tjänstedesign, vara mycket tydliga

(Brown, 2011). Brown menar att design har kommit att bli en strategi för att överleva

på marknaden då design skapar ekonomisk effektivitet genom innovation samt ger

ökad kunskap om skapandet av tjänster och produkter. Måns Jacobsson Hosk, VD för

tjänstedesignbyrån Kurppa Hosk håller med och uttalade sig enligt följande till

Veckans affärer;

“Design ljuger inte – ”what you see is what you get”... “design är ett allt viktigare

konkurrensverktyg för industribolagen i en värld som i allt högre grad kräver

transparens”.

(Fjällström, Veckans affärer, 2013)

Jacobsson Hosk menar att design som organisatoriskt verktyg blir allt mer

betydelsefullt då både innovation och tjänster kommit att bli två viktiga

tillväxtmarknader inom Svensk industri (Fjällström, Veckans affärer, 2013). Det har

länge diskuterats om att design i form av estetisk utformning av produkter får företag

att differentiera sig på marknaden och skapa starkare konkurrenskraft, vilket är

någonting som Borja de Mozota (2003) poängterar. Mozota menar att design skapar

både lönsamhet och effektivitet hos företag (Borja de Mozota, 2003 sid. 44-50). Utan

mer övertygelse kan man urskilja att design som begrepp och organisationsverktyg

har blivit en mer integrerad del i företag, och framförallt blivit en symbol för

effektivitet på marknaden. Med att tillskriva design epitetet effektiv så blir det lätt

försvarbart som verktyg, och får vidare syfte för användning. Trots sin ursprungliga

estetiska betydelse som formverktyg för fysiska föremål (Sparke, 2013) har design

kommit att bli en symbol för organisering av aktiviteter, som tillskriver användaren

31

ett större fokus, således ger organisationerna “större” förståelse för deras kunder. Med

detta sagt så används design som tjänsteverktyg/organiseringsverktyg hos

organisationer för att uppnå legitimitet, vilket vilar på dess övertygelse att tillbringa

effektivitet.

Det har länge diskuterats om att design i form av estetisk utformning av produkter får

företag att differentiera sig på marknaden och skapa starkare konkurrenskraft, vilket

är någonting som Borja de Mozota (2003 sid 44-50) poängterar. Mozota menar att

design skapar både lönsamhet och effektivitet hos företag.

Som Rövik (1998 sid 91) poängterar är ett kriterium för att ett organisationsrecept

ska få spridning är om det lyckas vara modernt och rätt för sin tid, man skulle kunna

tolka design som att det omformat sig själv genom att ständigt försöka efterleva den

moderna tidens samhälle.

För att sammanfatta och avsluta detta kapitel hävdar studien att design har skiftat sin

betydelse med grund i de tre punkterna nedan;

1. Managementdiscipliner (Som till synes varit en inspiration för tjänstedesign)

2. Design som strategiskt verktyg för lönsamhet (Hämtat från design management)

3. Vikten av användardentrering (Härstammar ifrån 80-talet och TQM)

(Borja De Mozota, 2003 sid 44-50)

32

5. Hur design har designat sig själv

Detta kapitel försöker besvara studiens andra syfte; hur design används i praktiken.

Designmetoder som används i processen samt designbegreppets betydelse är de två

kategorier som tas upp. En redogörelse av de fyra valda designbyråerna samt deras 16

olika case redovisas i följande kapitel. Produktdesign redovisas först och följs av en

presentation av designbyråer och case inom tjänstedesignsektorn.

5.1 Produktdesign

Veryday - (Veryday, 2017)

“We are one of the world’s top-ranking design and innovation consultancies. Everything

we do is the result of deep insights into what people really need, feel and desire”

”Veryday är en designbyrå med rötter i början på 1970-talet då en handfull designers

med erfarenhet från stora företag som AGA, Asea och IBM startade ett företag som

de kallade Designgruppen. 1969 öppnade Henrik Wahlforss och hans produkt Product

Program AB en ny studio i Stockholm, som år 1971 blev Ergonomidesign. 1979

bestämde de två designbyråerna att gå samman i ett enda företag Ergonomi Design

Gruppen. Designbyrån inriktade sig framförallt på att designa produkter för

funktionshindrade med stort fokus på användaren och ergonomi.

2002 togs ett stort steg då det första internationella kontoret i Japan öppnades.

Ergonomidesign ändrar namn till Veryday år 2012 då företaget hade utvecklats och

blivit mycket mer än bara ergonomi och design, därför ansåg de att det var dags att ta

nästa steg - ett nytt namn som omfattar hela verksamheten. 2016 Sammanfogar

Veryday sina kompetenser med konsultbyrån McKinsey & Company. Veryday har

sedan länge arbetat och arbetar fortfarande idag inom industridesign,

interaktionsdesign och tjänstedesign. Bredden på byrån har resulterat i en ledande roll

inom designfältet samt att byrån har expanderat till att bli ett internationellt företag.

Veryday har genom sina verksamma år inom designfältet 300 patent och en rad olika

case att stå bakom. ”

33

Case av Veryday:

Här presenteras de case av Veryday som studien avser att tolka. Presentationerna av

casen är designkonsulternas egna berättelser.

Tjänstedesign för med jämlik sjukvård. Ur ett genusperspektiv – (Veryday, 2015)

“Stockholm’s Karolinska University Hospital is one of the largest, most well

respected university hospitals in Europe. Staff members pride themselves on being

patient-focused, innovative and personal in providing care, and recognize that these

standards require a proactive approach. But recently Karolinska shared some puzzling

statistics that they wanted help interpreting. The statistics showed that at the hospital,

women waited longer than men for medical treatment and also spent more time in the

emergency room. Karolinska’s doctors and nurses didn’t feel that medical reasons

entirely accounted for the time discrepancies. With the help of Veryday this project

focused on finding possible behavioral explanations for the discrepancies. We applied

people-driven research methods to identify the tacit knowledge and latent needs of the

user.”

PFIZER- (Veryday, 2016)

“Pfizers Genotropin Pen var utformad för att förbättra livskvaliteten för barn med

tillväxthormonbrist. Den dolda nålen och de färgstarka kläm-skydden hjälper

tusentals barn att acceptera sitt behov av dagliga injektioner. Genotropin är ett

konstgjort humant tillväxthormon som används för att behandla barn och vuxna

med tillväxthormonbrister. 1991 beslutade Pfizer (då Pharmacia) att bygga om sin

befintliga injektionsanordning för att uppfylla nya regler och användarbehov.

Många barn har svårt att acceptera det faktum att de kan behöva ta dagliga

injektioner under resten av livet. Utmaningen var att designa en enhet som kan

minska ångest och stigmatisering genom att skapa ett starkt känslomässigt band

med penna för användaren.”

http://veryday.com/people-insight/

34

The next generation mobile First Aid Kit – (Veryday, 2016)

“Förstahjälpen är viktigt och kan göra skillnaden mellan liv och död. Cederroths

innovativa förstahjälpenprodukter och lösningar möjliggör för både

yrkesverksamma och vanliga personer utan tidigare utbildning för att administrera

första hjälpen. Med djup kunskap inom användarvänliga medicinska produkter,

utformade Verydays designteam en nästa generation mobila förstahjälpenpaket för

arbetsplatsen. Cederroth anlitade Verydays designteam för att förbättra sitt utbud

av förstahjälpenprodukter. Projektets omfattning var att arbeta med en

kombination av former och material för att säkerställa optimal funktion och skapa

varaktiga, skyddande fall som tål hårda miljöer.”

Smart click system- (Veryday, 2014)

“Att vara i framkant av dermatologinäringen kräver innovativa medicinska

lösningar som tillgodoser behoven hos både patienter och läkare. Galderma,

dermatologibolaget som är känt för sina innovativa och mycket pålitliga

medicinska lösningar för huden, ville förbättra sitt Restylane leveranssystem för att

erbjuda större precision, komfort och kontroll och att hjälpa till att stötta läkare i

sitt dagliga arbete. För att erbjuda större precision, komfort och kontroll

samarbetade Galderma utvecklingsteam tillsammans med Veryday. Med djup

kunskap inom användarvänliga medicinska produkter, utarbetade Verydays team

det bästa sättet att underlätta injektionsprocessen och säkerställa exakt

dispensering. Designarbetet fokuserade på formfaktorer, hantering, intuitivitet,

miljöaspekter och förbättrad ergonomi. För att bestämma den bästa sprutdesignen

utvärderade Veryday olika prototyper och genomförda hanteringstest i samråd med

utövare. Den nya sprutan ger ökad arbetskomfort genom de nya ergonomiska

funktionerna.”

ArjoHuntleigh- (Veryday, 2014)

“Varje dag resulterar assisterade duschrutiner i onödiga skador för vårdgivare och

förlust av värdighet för patienter. Detta kan förebyggas genom enkla ändringar av

proceduren och bättre utrustning. Tillsammans med ArjoHuntleigh har vi utvecklat

Carevo duschvagnen, som ger en säker och effektiv arbetslösning för vårdgivare

35

och erbjuder komfort och värdighet för patienterna i deras hygienvårdssituation.

ArjoHuntleigh har under de senaste 50 åren förbättrat livet för invånare, patienter

och vårdgivare i hälso- och sjukvårdsområden runt om i världen. Hygienrutiner, är

några av de mest intima och stressiga uppgifterna för en sjuksköterska. För att

förbättra situationen anlitas Verydays anlitas Verydays designmed fokus påteam

för att ta hänsyn till mänskliga faktorer och eoch motionella värden. Detta

resulterade i Carevo Shower vagnen. Målet var att sätta en ny standard i värdig

hygienvård. Designintentionen var att samla mekanisk design och funktionalitet i

harmoniska övergripande former. Att integrera funktioner i den övergripande

designen och för att få användarna att känna sig värdiga, bekväma och säkra.”

Thule, Bring your kids along- (Veryday, 2016)

“Vilka behov och önskemål hos föräldrar och barn har ännu inte uppfyllts av

befintliga barnstolar på marknaden? Hur skapar vi en design som är i linje med

Thule-varumärket? Så, hur skapar vi en plats som du verkligen vill ha på din

snabba och snygga cykel? Viktiga frågor, eftersom de flesta föräldrar anser att

barnstolen är ett måste, inte något du vill ha. Thule har en lång tradition att erbjuda

innovativa, säkra, enkla och attraktiva lösningar för personer med aktiv livsstil,

kopplade till märkets tag-line “Bring your life”. När de bestämde sig för att

designa sin första barncykelstol, vände de sig till Veryday, för att stödja

utvecklingen av en design som överstiger alla förväntningar, särskilt när det gäller

komfort och säkerhet. Vi sätter samman ett team av dedikerade designers, som

också råkar vara sportnördar och föräldrar till små barn. En perfekt matchning.”

IRRAS, ny teknik sparar liv- (Veryday, 2017)

“En stroke är en allvarlig medicinsk nödsituation. Det kan orsaka permanent

neurologisk skada eller till och med resultera i dödsfall. Varje år får cirka 15

miljoner människor stroke, 15% av dessa incidenter leder till hjärnblödning. Det

finns begränsade lösningar idag för att tömma blod från hjärnblödning.

Konventionella dräneringskatetrar blir ofta tilltäppta när de suger ut stora volymer

viskösa vätskor. Detta sätter patienten i stor risk. IRRAS patenterad teknik skapar

ett kontrollerat sätt att införa vätska i hjärnan och som möjliggör effektiv tvättning

36

av resterande viskös substans samtidigt som den önskade nivån av intrakraniellt

tryck upprätthålls. Veryday-teamet har arbetat sida vid sida med den grekiska

hjärnkirurgen och uppfinnaren Christos Panotopoulos för att få en djup förståelse

för alla krav från kirurgens och kirurgiska personalperspektiv. Ett helt system och

alla användargränssnitt har definierats av Veryday's Design Impact-expertis.”

5.1.1 Designmetoder i praktiken

Tabellen nedan beskriver vilka designmetoder som var gemensamt förekommande i

samtliga produktbaserade case. Här har studien samlat in olika designmetoder från

case och presenterar de enligt Stickdorn & Schneider (2011) enligt deras benämningar

på de olika metoderna. Tolkning har alltså skett i och med en översättning från

designbyråernas benämningar på respektive designmetod till Stickdorn & Schneider

(2011).

Tabell designmetoder 1.0

Sammanställning av förekommande designmetoder inom produktdesign.

Designmetoder

Produktdesign:

Personas Customer Journey

canvas

Intervjuer

workshops

Interaktionsdesign

Användarcentrering

Prototyp Scenario

PFIZER- Veryday x x x

First Aid Kit-

Veryday

x x x

Smart click

system- Veryday

x x

ArjoHuntleigh-

Veryday

x x x

Thule, Bring your

kids along-

Veryday

x x

IRRAS Veryday x x

37

De designmetoder som tabellen visar är de verktyg som designers skapat och

använder i sin arbetsprocess, framförallt så påvisar de markant på respektive

case/hemsida att detta är de verktyg som användes för respektive case. Ett tydligt

mönster är användningen av likartade metoder men som benämns på ett eget sätt.

Veryday kallar exempelvis ett av det nämnda arbetssättet för People insight, vilken

fungerar som ett paraplybegrepp för flertal underkategorier; Physical, Cognitive &

Emotional Research (People³), Consumer Insight, Collaborative Processes, Co-

Creation, Futuring, Trend Forecasting and Emotional Experience Mapping. Dessa

processer kan även identifieras i Stickdorn & Schneiders (2011) verktygslåda, däri

bland annat Co-creation (vilket innefattar intervjuer/workshops), något som tolkas av

författarna som en av kärnaspekt i tjänstedesignfilosofin och som kan involvera alla

intressenter (Stickdorn;Schneider, 2011 sid 194-197). De case som fokuserat på

produktdesign använde sig av en näst intill identisk strategi för för varje enskilt case,

trots att de mynnade ut i helt olika slutprodukter. Eftersom samtliga case som

innefattade produktdesign var av samma designbyrå, Veryday, var således

benämningen på dessa strategier densamma.

Visserligen är produktdesigncasen endast från designbyrån Veryday, men det finns

tydliga bevis på ett snarlikt sätt att kommunicera och berätta om sin verksamhet

existerar inom detta så kallade designfält. De designmetoder som förmedlas genom

boken Stickdorn & Schneider (2011) kan tydas inom varje enskilt case, vilket

bevisligen även sker inom produktdesign casen, där det egentliga syftet inte är att

organisera en tjänst eller aktivitet. Här tydliggörs vilken genomslagskraft detta recept

har, då det även tvingar formgivare inom produktdesign att använda sig av samma

språk. Användningen av tjänstedesignbaserade metoder i en produktskapande process

kan möjligtvis förklaras utifrån idén om att användarcentrering har fått stor betydelse

inom skapandeprocesser.

“As always, we involved different types of stakeholders, when testing the concepts.

After having tested and iterated several prototypes together with stakeholders, Pfizer

and Veryday had created an injection device that was functionally and aesthetically

superior.”

PFIZER- Veryday

http://veryday.com/design-impact/product-design/

38

5.1.2 Design - en meningsbärande symbol

Nedan följer en sammanfattande tabell som redogör för den primära anledning varpå

en designer kopplas in för att bistå organisationer produktutveckling:

Tabell 2.0 mening för design. Sammanställning av orsak till inkoppling av designer.

Orsak till varför

designer kopplas in

(produktdesign)

Effektivitet Organisationsförändringar Innovation Produktutveckling Användarcentrering

PFIZER- Veryday

x x x (emotionellt)

First Aid Kit-

Veryday

x x x

Smart click

system- Veryday

x x

ArjoHuntleigh-

Veryday

x x

Thule, Bring your

kids along-

Veryday

x x x

IRRAS Veryday x x x

Veryday, som tidigare endast varit produktutvecklare, arbetar nu till synes uteslutande

med ett tjänstedesignbaserat angreppssätt, även i sina produktutveklande processer.

Vad som framkommit är att användarcentrering som utgör en central del i skapandet

av produkter, något som inte är särskild förvånande med tanke på samtidens

utveckling om att företaget finns där för kundens skull. Något som urskiljs från de

undersökta casen inom produktdesign är att begreppet användarcentrering som antar

formen av en meningsbärande symbol, vilket produktdesigners troligtvis använder för

att legitimera sitt arbete som designer. I och med skiftningen av designbegreppet har

produktskapandet gått från att vara estetiskt och formskapande till att idag fokusera på

processen. Designkonsulterna beskriver även sina egna produktdesigncase utifrån

användarens livsstil och hur detta kan tillgodose deras vardagliga behov, snarare än

39

att tala om produktens estetik och form. Spridningen av receptet tjänstedesign följer,

eller har själv skapat ett spår av fokus på process snarare än resultat.

Institutionell teori ser på organisationers uppbyggnad som en grund av värderingar.

Institutioner hjälper till att skapa ordning i dess omvärld, med utgångspunkt att

människor och organisationer anpassar sig till det, för stunden, mest passande

beteendet, med målsättning att undvika kaos och oordning (March; Olsen, 1989).

Produktdesign har i detta fall anpassat sig till designsfärens givna normer och

underkastat sig ett arbetssätt som inte tidigare var igenkännbart för denna

produktskapande disciplin.

40

5.2 Tjänstedesign

Usify – (Usify, 2017)

”Bjarte Bugge, Usify’s VD och grundare berättar att hans bakgrund som

sjuksköterska och dyslektiker lagt stor grund för Usify’s värderingar och arbetssätt.

Under tidigt 80-tal började Bugge undersöka alternativa inlärningsverktyg och

upptäckte datorns styrka i att kunna rätta texter. Datorns hjälp gjorde att Bugge

klarade av sin sjuksköterskeutbildning. Efter att ha arbetat inom vården ett antal år

gick Bugge vidare till att arbeta med processförändringar. Viljan till att ständigt

utveckla och förbättra problemlösningsmetoder gjorde att han rörde sig inom många

olika branscher. Men efter att ha arbetat på traditionellt vis, inifrån och ut, kände

Bugge att en förändring var tvungen att ske, designbyrån Usify grundas. Tillsammans

med ett kompetent team som introducerar tjänstedesign för Bugge skapas

designbyrån. Bugge beskriver att genom genuin förståelse för vad problemet är

utifrån individens behov kan man skaffa strategier och jobba med meningsfull

förändring.

“Vi arbetar med kraften i användarcentrerad design för att utforska oss fram till hur

problem kan lösas. Tillsammans med våra kunder – och våra kunders kunder –

skapar vi nya tjänster och arbetssätt, förenklad informationsspridning och ökad

kunskap om designmetoder.”

Usify är en av Sveriges ledande designbyråer med kompetens inom tjänstedesign,

samt utvecklar olika designverktyg till andra företag som möjliggör nya lösningar

utifrån vad företaget själva vill uppnå, ständigt med användaren i fokus. Usify har

varit delaktiga i förändringsprocesser med design inom sjukvård i offentlig sektor

samt designprocessen för att uppnå ett starkare näringsliv. Den primära anledningen

för att studera case utförda av Usify är på grund av deras interaktion med offentlig

sektor, vilket studien anser vara intressant att studera utifrån frågan hur design kan

organisera tjänster inom organisationer.”

41

Case av Usify

Tjänstedesign för en bättre framtid – (Usify, 2015)

“Ett tak, fler generationer är ett projekt som syftar till att ta fram en tjänst där seniorer

ska kunna hyra ut lediga rum i sina bostäder till unga personer som ännu inte tagit sig

in på bostadsmarknaden. Under 2015 och 2016 arbetade vi tillsammans med våra

samarbetspartners ModigMinoz och Amberan i projektet Ett tak, två generationer.

Projektet menar att tillgång till bostad för unga är avgörande för att man ska ha

möjlighet att utbilda sig och få en bra start på vuxenlivet. Dessvärre är ensamhet och

otrygghet i vardagen ett växande problem, inte minst bland många äldre personer som

lever i ensamhushåll. Vi hjälpte därför kunden med tjänstedesign för att ta fram

strategier kring hur man kan hjälpa unga att hitta ett boende, och hur framtida seniorer

ska ha möjlighet att bo kvar i sitt hem. Att det inte bara är vi som ser detta som en

viktig samhällsfråga bevisar reaktionerna som projektet fått.”

Personcentrerad cancervård- (Usify, 2016)

“Projektet syftar till att visa hur personcentrerad vård bidra till en bättre vård i

regionen Östergötland där man även arbetar med att införa standardiserade

vårdförlopp i cancervården. Parallellt med arbetet pågår också vidareutveckling av

tjänsten för anpassade vårdförlopp. Uppgiften Usify hade var att leverera en kvalitativ

undersökning för att kunna förbättra upplevelsen av patientresan och hur den nya

vården upplevs utifrån anhöriga, anställda och patientens perspektiv. Detta gjordes

utifrån upplevelsen av “patientresan”.

Innovationsprojekt för att förenkla för föräldrar med neuropsykiatriska

funktionsnedsättningar, NPF – (Usify, 2016)

“Usify deltog i Post- och Telestyrelsens tionde innovationstävling Förenkla för

föräldrar. Vi fick därmed möjlighet att genomföra det uppmärksammade projektet

”Föräldrar med dolda funktionsnedsättningar i en värld av Internet of Things”. Att

vara förälder är en utmaning för de flesta. Att dessutom ha en diagnos som adhd,

autism eller Asperger leder ofta till att utmaningen blir ännu större. Adhd, autism,

Asperger och liknande diagnoser under autismspektrat sammanfattas med begreppet

neuropsykiatriska funktionsnedsättningar, hädanefter förkortat NPF. Föräldrar med

42

NPF kan ibland uppleva en ond cirkel med utgångspunkt i en icke-fungerande vardag.

Detta leder till stress, oro och frustration som kan leda till utbrott eller utmattning,

vilket i sin tur kan göra att det blir ännu svårare att få vardagen att fungera. Hur kan

föräldrar med neuropsykiatriska funktionsnedsättningar gynnas av teknisk