design & strategie | facetten 32 total identity 2007

24
facetten 32

Upload: hans-p-brandt

Post on 31-Mar-2016

222 views

Category:

Documents


0 download

DESCRIPTION

Strategie & design, het thema van deze Facetten. In verschillende artikels in dit nummer kunt u lezen over het belang van een goede strategie, voorafgaand aan het ontwikkelen van het corporate design. We hebben het dan over identiteit, de vertaling van ambitie en positionering in de profilering van het bedrijf. Profilering door het design, maar ook in de communicatie van het bedrijf en het gedrag van zijn mensen.

TRANSCRIPT

facetten 32

facetten 32 - 10.20072

Inhoud

3

VOORWOORD Design is strategie die zichtbaar wordtDit nummer gaat over strategie en design. In verschillende artikelen kunt u lezen over het belang van de strategie voor er sprake is van design.

4

THEMA De lading komt vóór de vlag Een pleidooi om identiteit als vertrekpunt in te zetten voor een optimale positionering en profilering. Eerst een identiteit, dan de huisstijl.

8

DE OPDRACHTGEVERS SirrisToen Sirris nog WTCM heette, was het zelf al op zoek naar een nieuw profiel. Gramma begeleidde die oefening en creëerde ook een nieuwe naam.

12 PRODUCT Workshop positioneren vanuit identiteitEr zijn – vaak creatieve en intuïtieve – manieren om de identiteit van uw organisatie te doorgronden. Gramma heeft daar een workshop voor.

14 THEMA Zichtbaar in de transparante wereldDe tweede ‘oerknal’ van de digitale wereld heeft corporate publishing weer wat ingewikkelder gemaakt, maar creëert ook nieuwe kansen op dialoog.

18 DE OPDRACHTGEVERS Een ziekenhuis is altijd ergens thuisN.a.v. een komende verhuizing begeleidde Total Identity het Ziekenhuis Rotterdam bij een project van externe profilering en interne cultuur.

21 VOOR U GELEZEN Vaarwel onderscheid, welkom verbinding‘Identity 2.0’ bevat honderd stellingen over de toekomst, en vooral de stelling dat de toekomst is aan wie de brug kan leggen naar z’n omgeving.

22 STANDPUNT Als het web zich tegen jou keert Grote bedrijven schonden al hun neus aan vormen van internetguerrilla. Wat kunt u doen in zo’n geval? Een essay om te downloaden.

4

8

18

22

14

Gratis E-Facetten

Naast Facetten is er ook E-Facetten, onze digitale nieuwsbrief, die u ongeveer zes keer per jaar informeert over recente ontwik-kelingen in ons vakgebied. Facetten graaft dieper, E-Facetten is meer actiegericht en speelt sneller op de bal. U kunt zich gratis abonneren op E-Facetten via onze website of met een mail naar [email protected].

3

ColofonAls network partner van de Total Identity beschikken we over een ruime expertise op het vlak van corporate communicatie en design. Via onze website delen we die kennis en kunde met anderen. U kunt er terecht voor aanvullende duidingen informatie over de thema’s en cases in dit blad.

Facetten, Gramma nv, Gijzelaarsstraat 29, 2000 Antwerpen, www.gramma.be, [email protected]. Total Identity Group, Paalbergweg 42 , 1105 BV Amsterdam ZO – Postbus 12480 – 1100 AL Amsterdam ZO, www.totalidentity.nl, [email protected]

Uitgever: Gramma nvHoofdredactie: Renaat Van CauwenbergeDesign: Gramma nv, Jan HendrickxFotografie: Kris PannecouckeDruk: Drukkerij Albatros, BoechoutWerkten mee aan dit nummer: Guido Kuppens, Frank Kessel, Inge Sijpkens, Renaat Van Cauwenberge, Barbara Brain, Hans P. Brandt, Stijn Van Diemen

Facetten is een uitgave van Gramma nv, bedoeld voor de voornaamste publieksgroepen van Gramma en Total Identity. Facetten verschijnt tweemaal per jaar in het Nederlands.

Facetten is gedrukt op Lessebo Design White 170 g. Oplage: 3000 exemplarenVolgend nummer: voorjaar 2008

Auteursrecht: behoudens de door de wet vermelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.

De redactie stelt uw reacties ten zeerste op prijs. Stuur uw ideeën, suggesties en commentaar naar [email protected].

One goal. Multiple strategies

Ondernemingen die ‘(meer)waarde’ creëren worden gewaardeerd. Hoe groter de waardering, hoe gemakkelijker een onderneming succesvol kan zijn. Positioneren vanuit identiteit is die ‘(meer)-waarde’ helder maken. Samen ontwikkelen we scenario’s die uw identiteit scherp stelt en vertaalt in een visueel en inhoudelijk statement. Dergelijke vraagstukken laten zich niet oplossen vanuit één enkele competentie. Ze vragen een multidisciplinaire benadering en een integrale dienstverlening, waarin strategisch advies wordt gekoppeld aan creatieve oplossingen.

Als network partner van Total Identity, biedt Gramma een multi-disciplinair team van specialisten én generalisten: designers, psychologen, historici, filosofen, productiemanagers, ... We beschikken over de nodige kennis, ervaring én expertise om identiteits-, design- en communicatievraagstukken samen met u op te lossen. U mag van ons een grote dosis toewijding en een coöperatieve ingesteldheid verwachten. Ons vakterrein vraagt dat.

Samen met Total Identity investeren we voortdurend in de ontwikkeling van innovatieve communicatieoplossingen.Op die manier vormen we een interessant alternatief voor reclameagentschappen, PR, design- en marketingbureaus.

Design is strategie die zichtbaar wordt

Strategie & design, het thema van deze Facetten. In verschil-lende artikels in dit nummer kunt u lezen over het belang van een goede strategie, voorafgaand aan het ontwikkelen van het corporate design. We hebben het dan over identiteit, de verta-ling van ambitie en positionering in de profilering van het bedrijf. Profilering door het design, maar ook in de communicatie van het bedrijf en het gedrag van zijn mensen.

Alleen wanneer die drie elementen met elkaar in overeenstem-ming zijn, kan sprake zijn van een zelfbewuste, authentiek han-delende en geloofwaardige organisatie. Dat is min of meer een voorwaarde voor een goed imago, zoals blijkt uit het artikel over de imagoschade die bedrijven kunnen oplopen via het internet. Alles is of wordt zichtbaar; de mening van één persoon op het wereldwijde web kan vérstrekkende gevolgen hebben. Ander-zijds biedt het internet ook vele mogelijkheden om de dialoog aan te gaan met de omgeving, zoals we elders in deze Facetten lezen. En die dialoog is zeer belangrijk; organisaties moeten in verbin-ding staan met hun omgeving. Om zichzelf uit te leggen. Om te horen wat er speelt in de omgeving en hoe het steeds omvangrij-kere veld van stakeholders denkt over de organisatie en haar ac-tiviteiten. Om een weloverwogen standpunt te kunnen innemen.

En ja, een goede strategie is daarbij onmisbaar. Een strategie die tot stand komt in de verbinding van de organisatie met haar con-text. Die zich ontwikkelt in dialoog met haar omgeving. Identiteit is dynamisch, veranderingen gaan snel. De organisatie is echter alleen geloofwaardig als zij heel bewust handelt vanuit haar identiteit. Zij kiest haar markt, haar positie daarin, haar thema-tiek en haar standpunten en geeft daar invulling aan vanuit haar persoonlijkheid, haar waarden en haar ambitie.

Dát is strategie. Goed corporate design is daarvan de visuele vertaling. De organisatie herkent er zich in en de omgeving kan er zich mee associëren. Design benadrukt de verbinding in plaats van het onderscheid of de verschillen. Design is komen tot de essentie, design is een visueel statement. En dat is veel meer

– en eigenlijk iets heel anders – dan een visueel aardig plaatje.

facetten 32 - 10.20074

THEMA

5

• Eenonderscheidendehuisstijlkannietzonder

helder omschreven identiteit.

• Eenorganisatievestigthaarreputatiedoorhaar

gedrag, haar communicatie en haar symboliek.

• Goedcorporatedesignhelpthetimagoinde

gewenste richting bij te sturen.

• Eenorganisatiemoettrachtenhaareigen,

kenmerkende verhaal te schrijven.

KortomDe lading komt vóór de vlag

Wanneer een (nieuwe) klant ons vraagt om een huisstijl te ont-werpen, gaan wij samen met die organisatie eerst een paar stap-pen achteruit. Terug naar de essentie: wie zijn ze, op wie richten ze zich, wat zijn hun ambities? Wanneer dat duidelijk is, praten we weer over huisstijl. Dit artikel is een pleidooi om identiteit als vertrekpunt en toetssteen in te zetten voor een optimale positio-nering en profilering.

Achter de vlag staanEen designprogramma is slechts één element om sturing te geven aan het voorkomen van uw organisatie. Het beeld dat ik van een organisatie heb, wordt niet alleen bepaald door wat ik zie van die organisatie, maar ook door hoe ik ze ervaar en wat ik ervan hoor. Een reputatie is het resultaat van alle bedoelde en onbedoelde indrukken die een organisatie genereert; van website tot pers-conferenties. Het fundamentele vertrekpunt voor een corporate-designprogramma is niet de vraag of de organisatie een mooie

Enkele weken na een (summiere) briefing komt het ontwerpbureau op de proppen met enkele voorstellen voor een nieuw logo. Mooie voorstellen, maar niemand is enthousiast. Geen wonder, want er is een essentiële stap overgeslagen.

vlag krijgt, maar of die vlag een lading dekt en of mensen achter die vlag willen gaan staan.

Rendement op de investeringOrganisaties met een uitstekende reputatie beseffen dat mensen voor organisaties kiezen zoals ze vrienden kiezen: op basis van persoonlijkheid en identiteit. Ze weten heel goed dat identiteit bestaat uit én communicatie, én gedrag, én symboliek. Dat hebben we al vaak ervaren. Dat dit besef tot een succesvolle aanpak kan leiden, leest u in onze casestudy over Portima (aan te vragen via onze website). De case Portima leert dat wie eerst duidelijkheid creëert in de ambities, de identiteit scherpstelt en dan een pro-gramma uitwerkt om de communicatie en de symboliek daarmee in overeenstemming te brengen, beter sturing kan geven aan het gewenste imago. Het designprogramma haalt gewoon een hoger rendement wanneer de koers die de organisatie wil varen voor iedereen duidelijk is.

Identiteitsformulering als basis voor positionering en profilering

facetten 32 - 10.20076

Een organisatie is slechts geloof-

waardig in die mate dat ze erin slaagt

haar beloftes waar te maken.

Een dienstverlenend bedrijf kan

maar beter duidelijk maken “hoe

men de dingen hier doet”, want

publieksgroepen herinneren je

nadrukkelijk aan die belofte.

Greep op de identiteitIdentiteitsvraagstukken richten zich op de vraag in hoeverre de identiteit (de gewenste profilering) afwijkt van de reputatie (de gepercipieerde profilering). Idealiter vallen die twee zoveel mogelijk samen, maar zo’n statisch evenwicht is zeldzaam. In de dagelijkse praktijk is er sprake van een dynamiek die noodzaakt tot het managen van dat spanningsveld. Soms kom je als organi-satie niet altijd over zoals je zou willen, maak je onvoldoende duidelijk waarvoor je staat of geef je niet de juiste signalen. Het is m.a.w. lastig design en communicatie goed mee te laten bewegen met de ontwikkelingen van de organisatie. Zaak is greep te krijgen op de eigen identiteit. Het kenmerkende verhaal van de organisatie scherp te stellen. Verrassend, wat ze allemaal over zichzelf ontdekt! Vele organisaties zijn zich onvol-doende bewust van zichzelf om invloed te kunnen uitoefenen op wat anderen van haar denken. Met het identiteitsbeleid wordt dus eigenlijk de zingeving van de organisatie geformuleerd en ingevuld.

Typische eigenheidBelangrijk is dus te zoeken naar dat unieke verhaal van een organisatie. Het onderscheidend vermogen moet groot genoeg zijn om een eigen positie te kunnen claimen. Dat kenmerkende verhaal wordt geschreven in de mate waarin een organisatie zelfstandig en autonoom de wisselwerking met de omgeving stuurt en inhoud geeft. De organisatie moet standpunten durven

innemen en daarover communiceren. Eigenschappen waarover een organisatie beschikt, maar die niet uniek zijn en ook bij andere organisaties horen, zijn minder relevant.Gevaarlijk wordt het wanneer we ons met alle geweld willen spiegelen aan een ideaalbeeld. We kennen allemaal wel een concurrent die het beter doet. Maar onze identiteit opbouwen op basis van identificatie met een ander, dat loopt altijd verkeerd af. Men moet voortdurend roepen hoe goed men is om het zelf te blijven geloven. Maar waarom zou je dat doen als je wérkelijk goed bent? Wel kan bij de inspirerende concurrent gezocht worden naar eigenschappen die men zich eigen zal moeten maken om zijn ambitieuze missie waar maken. Maar de organi-satie moet dicht genoeg bij zichzelf blijven in het realiseren van haar ambities. De identiteit is dan voldoende verankerd en laat toch genoeg autonomie toe.

Design/communicatie als aanjager van gedragU hebt al in het lang en het breed begrepen dat elk huisstijlpro-ject, wil het effect hebben, in een bredere context van identiteit dient geplaatst. Anders is het alleen cosmetica. Elke vraag naar een corporate-designtraject veronderstelt dat de organisatie eerst kritisch naar zichzelf en haar omgeving kijkt, over zichzelf oordeelt en zo tot een onderbouwde verschijning komt. Wan-neer de partituur van het corporate verhaal is geschreven en de violen zijn gestemd, is het veel gemakkelijker om consistent

Het beeld dat men heeft van een

organisatie wordt dus snel bepaald

door het gedrag van de medewerkers,

door wat de organisatie zegt (haar

communicatie) en hoe ze het zegt

(haar symboliek).

7

Dagelijkse praktijk

Voor alle duidelijkheid: er zijn organisaties die een heldere en overtuigende identiteit hebben. Symboliek, communica-tie en gedrag versterken elkaar. Medewerkers kunnen thuis het verhaal van de organisatie vertellen en de verschil-lende publieksgroepen weten waar het bedrijf voor staat. De ervaring leert echter dat de meeste organisaties worstelen om hun eigen kenmerkende verhaal duidelijk te formuleren. Akkoord: doelstellingen, visie, missie en waarden staan netjes op papier. Maar de ambities concreet benoemen is al een stuk lastiger. Wat in de Ardennen nog zo logisch leek, blijkt in de praktijk toch enigszins abstract. Jong, modern, dynamisch, klantvriendelijk etc., dat willen we allemaal zijn. Maar hoe veruitwendigt dynamiek zich in concreet gedrag op de werkvloer? Een imago-onderzoek weerspiegelt vaak feilloos dat gebrek aan scherpte: men-sen hebben een halfslachtig beeld van de organisatie. Vaag kunnen ze wel ‘iets’ zeggen over de organisatie, maar wat ze nu concreet doet, blijkt al veel moeilijker te benoemen. Organisaties laten te weinig hun zelfbewuste kant zien.

te reageren op nieuwe thema’s in de omgeving of de markt. De organisatie kan dan immers communiceren vanuit zichzelf, vanuit haar kernwaarden en kerncompetenties. Dan wordt de communicatieve en visuele vertaling van de gewenste identiteit een baken, dat helderheid schept en navigatie mogelijk maakt. Anders gezegd: wanneer corporate design richting krijgt vanuit de corporate identity, kan het op zijn beurt ook richting geven.

Meerwaarde Precies die integratie van strategisch advies en design wordt door onze opdrachtgevers als een meerwaarde ervaren. Om dat unieke verhaal en de ambities van een organisatie in kaart te brengen, gebruiken wij een aantal instrumenten: identiteits-piramide, thema-waardenmatrix, semantische differentiaal,.... Het interne traject is er een van overleg met sleutelfiguren en opinion leaders in uw organisatie. Wij gebruikten ze bijvoor-beeld bij Sirris, waarover u in het volgende artikel leest. Wat Sirris eveneens deed – en wat wij u zeker aanbevelen – was een identiteitsonderzoek. De bestaande identiteit is immers bijna nooit hetzelfde als de gewenste identiteit. Zo hebt u meteen het vertrekpunt van uw reis naar uw nieuwe corporate identity. En dan kunt u uw reisweg plannen.

k Op pagina 12 leest u meer over de workshop ‘positioneren vanuit identiteit’.

Wanneer corporate design richting

krijgt vanuit de corporate identity,

kan het op zijn beurt ook richting

geven.

DE OPDRACHTGEVERS

9

De lancering van een nieuwe planeet

Wat ligt er meer voor de hand dan een naam om een identiteit te vatten? De processen die daarbij spelen, zijn vaak complex. Je hebt ‘grijze’ namen die met wat geluk en door de jarenlange associatie met de orga-nisatie toch kleur en betekenis krijgen. Anderzijds kan de naam uit zichzelf kwaliteiten hebben die hel-pen een imago te vestigen. Dat was het doel van onze opdracht bij Sirris, dat vroeger WTCM-CRIF heette. WTCM? CRIF?

Naamgeving Sirris draait rond identiteit

ExpertisecentrumOm de oude naam nog één laatste keer te herhalen: het WTCM-CRIF is ooit opgericht door het toenmalige Fabrimetal als weten-schappelijk en technisch expertisecentrum voor de metaalindu-strie. Intussen is Fabrimetal Agoria geworden en heeft Sirris zijn expertiseaanbod verruimd tot een breed spectrum van innova-tieve technologieën, niet noodzakelijk metaalgebonden. Sirris is het collectief centrum van de Belgische technologische industrie. Het adviseert en begeleidt ondernemingen bij het invoeren van technologische innovaties. Op die manier kunnen zij hun concurrentiepositie op een duurzame manier versterken. Sirris doet dat met meer dan 120 hooggekwalificeerde experts, werkzaam in zes afdelingen in Vlaanderen, Wallonië en Brussel. Het is soms zoeken naar een evenwicht tussen de interne regio-nale oriëntatie van de vestigingen en de nationale samenwerking over de gewestgrenzen heen.

Herman Derache, directeur van Sirris Vlaanderen, schetst de situatie waarin Sirris contact opnam met Gramma. “Wij hadden grondig nagedacht over een vernieuwde strategie. Die had o.a. te maken met de verbreding van onze doelgroep en de verruiming van ons aanbod. De volgende stap in het verhaal was het luik van corporate image, marketing en sales. Wij wilden onder meer onze marketing en onze communicatie professionaliseren. En daarbij botsten wij op de beperkingen van onze oude naam. Die sprak echt niet aan. Het feit dat er uiteraard twee versies van beston-den, WTCM in het Nederlands en CRIF in het Frans, maakte de zaak er niet eenvoudiger op. Wij wilden dus een nieuwe naam.”

Op zoek naar de essentieDe eerste stap in het naamgevingsproces was klaarheid schep-pen over de identiteit die Sirris voor zichzelf wenste. Herman Derache: “Gramma liet ons een oefening doen, de semantische differentiaal, om te ontdekken welke soort organisatie wij wilden zijn. Die oefening heeft ons inzicht gegeven in het toenmalige Sirris en de richting waar wij naartoe wilden. Daarover was er onder de leden van de algemene directie een sterke gemeen-schappelijke visie. Uit de semantische differentiaal zijn een aantal kernwoorden gekomen die onze gewenste identiteit samenvatten.”

Die kernwoorden waren: modern - levendig - prikkelend - bewegend - uitdagend - industrieel - sober. De resultaten van de semantische differentiaal werden uitgezet op een twee-assenstelsel, met de huidige en de gewenste positie van Sirris. “Methodologisch was

De eerste stap in het naamgevingsproces was klaarheid scheppen over de identiteit die Sirris voor zichzelf wenste.

facetten 32 - 10.200710

Grosso modo kent de taxonomie van de bedrijfsnamen vier categorieën:1. Beschrijvende namen: genoemd naar een persoon, of

een beschrijving van wat het bedrijf doet (bv. Bloem-molens van Geel, Reynaers)

2. Communicatieve namen: woordcreaties die communice-ren waar de activiteit om draait (bv. Laborelec, Techno-futur)

3. Associatieve namen: houden een associatie in naar iets bestaands (bv. Agoria, Mon Chéri)4. Abstracte namen: roepen een positionering op louter

door hun klank, zonder enige verwijzing naar iets bestaands (bv. Dexia)

de semantische differentiaal een succes”, zegt Herman Derache. “De uitkomst ervan bepaalde de criteria waar de nieuwe naam aan moest voldoen. Als inleiding kregen we van Gramma nog enige theorie over naamgeving: welke soorten namen je kunt zoeken, bijvoorbeeld.

Gramma raadde ons sterk aan naar een abstracte naam met een sterke gevoelswaarde te zoeken. Hij moest voor ons bovendien goed klinken in de beide landstalen en in het Engels. Het proces startte met brainstormsessies waar iedereen van het personeel aan kon deelnemen. Dat leverde liefst 1300 voorstellen op! Na een eerste selectie in de brainstormgroepen zelf heeft een werkgroep in de longlist gesnoeid tot er een shortlist van zeven namen overbleef. Die kregen een rangschikking, en de naam Sirris kwam eruit als favoriet. Ik vind dat we een heel goede keuze hebben gemaakt. Bovendien was de betrokkenheid van de medewerkers bij de naamkeuze heel groot.”

Sturen en filterenHet enthousiasme van de Sirris-medewerkers werd met behulp van een aantal technieken in goede banen geleid. Copywriter Dany Daelemans begeleidde de brainstormsessies in de zgn. divergentiefase (zoveel mogelijk voorstellen genereren, maar dan op een ‘gestuurde’ manier). Daarna volgde de convergentiefase, waarin Gramma een aantal filtertechnieken toepaste om tot een shortlist te komen van realistische naamvoorstellen die aan een reeks criteria beantwoordden. Elke naam van de shortlist

11

Eén stap van de vele

Het naamproject was slechts een onderdeel van een uit-gebreid traject dat Gramma samen met Sirris heeft door-lopen (de samenwerking duurt overigens nog altijd). De verschillende luiken handelden over de identiteit van de organisatie, de marketingstrategie, de naam (inclusief de lancering ervan), het nieuwe logo en de nieuwe huisstijl, het implementeren van de huisstijl en daaraan gekoppeld het maken van o.a. een nieuwe corporate brochure en een vernieuwde website. Voor een aantal van die aspecten zochten wij de medewerking van specialisten ter zake. De coördinatie van al die partners verliep via Gramma, in nauwe samenwerking met de communicatieploeg van Sirris. Wegens de strakke timing – zeker op het einde van het traject, toen de deadlines griezelig dichtbij kwamen – was het absoluut nodig dat alle betrokkenen goed en snel op elkaar konden inspelen. Dat is gelukt.

k Een uitgebreide casestudy kunt u aanvragen via [email protected] of via gramma.be > casestudy’s

werd dan nog eens uitgebreid gecheckt om na te gaan of hij al niet in een URL werd gebruikt en of hij nog niet in het EU- en het Beneluxmerkenregister was opgenomen. Gramma deed ook een semantische check: is er in een aantal doeltalen geen identiek of gelijkend woord dat om een bepaalde reden de bewuste naam ‘onmogelijk’ maakt?Aangezien de naam ‘Sirris’ de activiteiten niet beschrijft, moest een baseline hierover duidelijkheid creëren. Die baseline kwam er na de oefening van de identiteitsmatrix. Dat is een rooster waarin (verticaal) de kernwaarden van de organisatie worden vermeld en (horizontaal) haar kernopdrachten (zie ook het arti-kel over de workshop op p. 12). De thema-waardenmatrix leidde naar de baseline ‘driving industry by technology’. Kernachtiger kan moeilijk.

IdentificatieIn het begin vorderde het traject eerder traag, zegt Herman Derache, wellicht omdat Sirris nog inzicht moest krijgen in wat er bij zo’n identiteitsproces allemaal komt kijken. En hij voegt eraan toe: “Door onze structuur met drie regio’s is het essentieel dat alle gemeenschappelijke beslissingen bij consensus worden

“Ik voel dat men, mede dankzij de nieuwe naam, nu sterker het gevoel heeft tot één organisatie te behoren.”

genomen. Daarin zijn we telkens geslaagd, en Gramma en de andere partners hebben ons daarin geholpen.”Op het einde van het traject was het nog even spannend, want alles moest rond zijn voor het evenement waarop Sirris de nieu-we naam (en de nieuwe huisstijl, zie kader) aan de stakeholders zou presenteren. Herman Derache: “Een evenementenbureau werkte een hightech multimediashow uit, die draaide rond de voorstelling van een nieuwe planeet: Sirris. Ook onze medewer-kers waren aanwezig, hoewel zij al waren geïnformeerd over de naam. We hadden hun gevraagd hem niet te laten uitlekken, en dat lukte. Het evenement leverde alleen maar positieve reacties op, niet alleen op de show, maar ook op de naam zelf, de frisheid van het logo, enzovoort.”

Is het identificatieproces met de nieuwe naam al op gang geko-men? “Ja, heel sterk. Hier in de Leuvense vestiging hebben we afgesproken dat wie per ongeluk de oude naam nog gebruikt, een euro in de pot moet leggen... maar veel zit er niet in. Ik voel dat men overal bij Sirris, en mede dankzij de nieuwe naam, nu ster-ker het gevoel heeft tot één organisatie te behoren.”

facetten 32 - 10.200712

WORkSHOP

Workshop Positioneren vanuit identiteit

Bovenstaande figuren – het resultaat van Gramma’s Identity Scan – laat duidelijk het verschil zien tussen de huidige en de gewenste identiteit van een organisatie die voor haar identiteitsvraagstuk een beroep deed op ons. De boodschap was duidelijk. Het management nam zich voor de kloof tussen de huidige perceptie en de gewenste identiteit te dichten.

beh

oefte

aan u

itdagingen

behoefte aan plezier behoefte aan sociale interactie behoefte aan geborgenheid behoefte aan veiligheid behoefte aan controle

b

ehoefte aa

n er

kenn

ing

beh

oeft

e aa

n m

acht

< U I T L E V E N > <

OP

A

ND

ER

EN

G

ER

IC

HT

>

< CONTROLEREN > <

OP

Z

IC

HZ

EL

F

GE

RI

CH

T

>

origineel uitbundig speels sociaal warm vriendelijk vrouw

elijk gemoedelijk sober bescherm

end veilig kalm beproefd gecontroleerd serieus individualist

fris

re

bels

m

anne

lijk

za

kelij

k

lux

ueus

u

itdag

end

a

vont

uurlijk

energiek

beh

oefte

aan u

itdagingen

behoefte aan plezier behoefte aan sociale interactie behoefte aan geborgenheid behoefte aan veiligheid behoefte aan controle

b

ehoefte aa

n er

kenn

ing

beh

oeft

e aa

n m

acht

< U I T L E V E N > <

OP

A

ND

ER

EN

G

ER

IC

HT

>

< CONTROLEREN > <

OP

Z

IC

HZ

EL

F

GE

RI

CH

T

>

origineel uitbundig speels sociaal warm vriendelijk vrouw

elijk gemoedelijk sober bescherm

end veilig kalm beproefd gecontroleerd serieus individualist

fris

re

bels

m

anne

lijk

za

kelij

k

lux

ueus

u

itdag

end

a

vont

uurlijk

energiek

13

Een helder verhaal in een helder logoDe organisatie – laten we ze ‘X’ noemen – is ontstaan uit een fusie van een aantal kleinere organisaties in de non-profitsector. Zij kampte met een imagoprobleem en een weinigzeggende naam. Vanuit onze visie (‘een helder verhaal in een helder logo’), advi-seerden wij om in een workshop eerst de typische eigenheid van X te ordenen en helder te formuleren.

Creatief explorerenEen van de sleutelmomenten in de workshop was het bepalen van het karakter van de organisatie, de corporate identity. Voor een dergelijke oefening hanteren wij een toolkit met een aantal creatief-intuïtieve en strategisch rationele instrumenten. Vragen als: “Als X een mens was, zou het een man of een vrouw zijn? Met welke auto zou hij/zij rijden, welke boeken zou hij/zij lezen? Of stel u X voor als een materiaal: denkt u aan hout, steen, metaal, plastic? Of als een dier: welk? Enzovoort. Een ander instrument waren de photosorts: het uitdrukken van de gewenste uitstraling met behulp van foto’s. De toolkit bevat ook een korte semantische differentiaal. Dat is een methode om met behulp van tegengestelde begrippenparen (bv. warm–fris, progressief–traditioneel) het ‘karakter’ van de organisatie te vatten.Veel van deze instrumenten werken intuïtief maar zijn gestruc-tureerd in hun werkwijze en consistent in hun output.

De output van deze exploratie bestond uit:• eenstrategische kaart die X positioneerde ten opzichte van

concurrenten en die de positie aangaf waar de organisatie naartoe wou. Het management wou X laten evolueren van een sfeer van ‘veiligheid & controle’ naar meer ‘vitaliteit & sociale openheid’.

• eenmoodboard, dat in beelden en woorden het gewenste karakter en de look & feel uitdrukt.

Thema-waardenmatrix Een tweede sleuteloefening was het samen invullen van de zogeheten thema-waardenmatrix. De matrix is het product van enerzijds de kernwaarden van een organisatie en anderzijds haar kernopdrachten. Die twee gegevens zetten we uit op twee assen. De kruising van die waarden en thema’s leverde een aantal matrixcellen op: de domeinen waarin X zijn waarden via com-municatieproducten tot uitdrukking wilde brengen. Het resultaat gaf een model dat op bondige wijze de huidige positie en de ambitie van X weergaf. Dit model was voor X een kapstok die structuur gaf aan de verdere invulling voor de interne en externe communicatie.

Kenmerkend verhaalTijdens de workshop bouwden we samen met het management van X aan een platform voor een effectieve communicatie-strategie. Het fundament van dat platform was de gewenste identiteit – en zo hoort het ook. Vanuit die identiteit kon een kenmerkend verhaal ontstaan waarmee X zijn doelgroepen

‘juister’ zou kunnen benaderen. De output van de workshop is dan ook de toetssteen geworden voor het design en alle andere communicatie in de komende jaren.

En hoe zit het bij u?Hebt u de indruk dat de buitenwereld uw organisatie niet helemaal (of helemaal niet) ziet zoals ze werkelijk is? Wilt u daar iets aan doen, maar vraagt u zich af hoe? Aan uw beeldvorming werken, dat kán. Lees de bijgevoegde folder en/of mail ons ([email protected]) voor een vrijblij-vend gesprek. Wij maken er een punt van de bovenstaande beloften in te lossen.

Maak kennis met uw eigen kenmerkende verhaal

facetten 32 - 10.200714

Zichtbaar in de transparante wereld

Zichtbaar in de transparante wereld

THEMA

15

• Maakgebruikvandenieuwedigitalecommunicatiemoge-

lijkheden en laat u niet afschrikken door de complexiteit

ervan.

• Bedrijfscommunicatiemoeteendialoogzijn,endatisnu

veel makkelijker dan vroeger.

• Zegniet:“Ikwileennieuwsbrief!”,maarbezinueerstover

uw communicatiestrategie en dan pas over de middelen.

• Publishingwordtbetervancreativiteiteninventiviteit.

Kortom

Corporate publishing tussen papier en digitale media

Van bijzaak naar noodzaakCorporate publishing is het aangaan van de dialoog met publieks-groepen via diverse communicatiekanalen die met elkaar een samenhangend geheel vormen. De constante zoektocht naar de juiste mix van print, digitale media en interactieve media heeft corporate publishing complexer gemaakt. Maar ook kansrijker, want door de nieuwe technologische ontwikkelingen is het mogelijk om interactief en multimediaal in dialoog te treden met uw publieksgroepen. En dat is maar goed ook, want zij willen gehoord worden en willen ervaren dat hun prioriteiten ook voor u belangrijk zijn.Tot enige tijd geleden was corporate publishing niet voor elke sector een noodzaak. Het was vaak een ‘luxe’ bijzaak en werd vooral gebruikt om intern en extern te rapporteren. Maar de min of meer automatische zekerheid van klantentrouw is haast volledig voorbij. Van een luxe bijzaak wordt corporate publishing dan opeens een absolute noodzaak, en móéten organisaties zich profileren.

Web 2.0, user generated content, viral movies, Hyves, digital paper, Second Life,... Deze tweede ‘oerknal’ van de digitale wereld maakt het niet gemakkelijk voor organisaties die net de overgang van de papieren naar de digitale wereld hebben verteerd. Corporate publishing wordt weer wat ingewikkelder, maar er zijn ook nieuwe kansen tot dialoog.

Een heldere focusDoor de toegenomen mogelijkheden en de grotere complexiteit is een heldere focus nodig voor wie in dat communicatieveld het juiste pad wil bewandelen. Het kiezen van de juiste digitale mid-delen vereist een klare kijk en een goede timing. Omdat u anders

– als een van de laatsten dan nog – achter de hype aanloopt... waardoor men u niet meer serieus neemt en de communicatie zonder effect blijft. Een alerte corporate-publishingstrategie daarentegen kan uw eigen identiteit op een efficiënte en effec-tieve wijze in het speelveld plaatsen. Dan verruilt u de ivoren toren voor een actieve plaats in deze veeleisende maatschappij. Om die plaats op het speelveld in te kunnen nemen, moet u wel-licht de publishingstrategie bijstellen. Persberichten worden als hinderlijk ervaren, rampen en ander slecht nieuws uitgezonderd. En hoe zorgt u ervoor dat uw relatiemagazine opvalt, in de vloed-golf van andere communicatiemiddelen die over iedere consu-ment wordt uitgestort? Bedenk daarbij dat uw publiek kritischer, veeleisender en selectiever is geworden dan vroeger. Als organisatie moet u op zoek naar andere podia waarop u zichtbaar wordt. Hoe kiest u daarbij het podium met het juiste publiek? En hoe zorgt u ervoor dat het een boeiende voorstelling wordt? Om effectief aan corporate publishing te doen, moet u zeer goed nadenken over wat u wilt vertellen (boodschap), aan wie (doelgroep), op welke manier (media-inzet) en hoe (tone of voice).

De constante zoektocht naar

de juiste mix van print,

digitale media en interactieve

media heeft corporate publishing

complexer gemaakt.

facetten 32 - 10.200716

Met de zoveelste poster van de lijsttrekker op de toegestane plakplaats win je geen extra zetels.

strengere persoonlijke firewalls in. Een boodschap die zich richt op de massa wordt weggefilterd; alleen een boodschap die het individu wérkelijk raakt, komt door. En dus moeten organisaties een telescoopvizier op hun schiettuig plaatsen om de boodschap heel precies over te kunnen brengen.

Van single-channel naar multi-channel Organisaties moeten zich realiseren dat het maken en versprei-den van communicatiemiddelen via één type media niet langer werkt. Het is de uitdaging om de juiste combinatie van kanalen te kiezen zodat er daadwerkelijk interactie is. Het staat vast dat daar in vrijwel alle gevallen meerdere publishingskanalen voor nodig zijn. Want om de publieksgroepen naar het internet te trekken, is er gelijktijdig actie nodig op andere platformen.

Van middel naar effect Organisaties vragen publishers vaak om “een brochure, een web-site, een nieuwsbrief te maken”. Ze hebben meteen een bepaald communicatiemiddel in gedachten en slaan de vraag naar het gewenste effect over. Corporate publishers treden hier liefst ‘corrigerend’ op: zij moeten de vraag om een brochure vertalen naar strategische vragen. Pas daarna kan men een creatieve vertaalslag maken naar de gepaste communicatiemiddelen.Daarom zijn inventiviteit en creativiteit randvoorwaarden om de corporate communicatie haar onderscheidend vermogen te geven. Met de zoveelste poster van de lijsttrekker op de toege-stane plakplaats win je geen extra zetels.

Transitie van de communicatieEffectieve publishing is slechts mogelijk wanneer ze rekening houdt met de veranderingen die corporate communicatie door-maakt.

Van monoloog naar dialoogPublishing was decennialang eenrichtingsverkeer, waarbij de organisatie een monoloog hield over wat zij belangrijk vond – en waarom de publieksgroep dat ook belangrijk moest vinden. Echte communicatie is echter altijd de ene of andere vorm van dialoog. De leden van de publieksgroep moeten ervaren dat hun een microfoon wordt voorgehouden, dat er daadwerkelijk naar hen geluisterd wordt en dat zij snel het antwoord krijgen of vinden op hun vragen. Dit is iets wat met de ontwikkeling van de nieuwe media en de nieuwe mediadragers daadwerkelijk tot de mogelijk-heden behoort.

Van schieten met hagel naar het telescoopvizierHet ‘tijdperk van de monoloog’ werd gedomineerd door de macht van het geld. Als je de door jou gewenste boodschap maar genoeg herhaalde, zou ze wel blijven hangen. En om ervoor te zorgen dat je daarbij niemand oversloeg, was het vooral schieten met hagel. De media leenden zich daar ook voor omdat ze zich, na het verdwijnen van de politieke en religieuze zuilen, eveneens richtten op het bereiken van de massa. De versplintering van het media-aanbod maakt het voor organi-saties echter steeds lastiger om met hagel te schieten. En niet al-leen omdat het zoveel geld kost. Mensen bouwen immers steeds

Vroeger schoot men met hagel. Nu moeten organisaties een telescoopvizier op hun schiettuig plaatsen om de boodschap over te kunnen brengen.

17

De transparate maatschappijIn veel situaties denken organisaties nog vaak dat het be-ter is niet te communiceren. Zo blijft de ‘vuile was’ binnen, hopen ze. Dat is een illusie: informatie vindt altijd wel een gaatje om naar buiten te lekken. De wereld is transparant geworden, ook de bedrijfswereld. Iedereen kijkt mee over de schouders van de beslissingnemers en levert commen-taar, met dank aan internet, weblogs en andere nieuws-genererende toestanden. Publieksgroepen accepterenniet langer het verdraaien van feiten, het oppoetsen van negatieve zaken, het achterhouden van informatie, het alleen brengen van positief nieuws. Ze willen een helder en eerlijk inzicht in de drijfveren van de organisatie en de gevolgen van haar activiteiten.Die transparantiemedaille heeft voor organisaties ook een positieve zijde. Zij biedt kansen om inzichten te verkrijgen, te delen en ter discussie te stellen.Organisaties zijn zich daar – gelukkig! – in toenemende mate van bewust. Het verklaart deels de toegenomen aan-dacht voor corporate social responsibility en het feit dat naast economische, ook ethische motieven meetellen in de bedrijfsvoering. Het verklaart eveneens de toegenomen aversie tegen reclame die niet bedoeld is om te informeren, maar om te overtuigen. Vaak vanuit een werkelijkheid die niet echt de werkelijkheid is.Het omgaan met die transparantie, het zich bewust zijn van de realiteit, dat is de uitdaging waar organisaties voor staan. En corporate publishing is het middel om zicht-baar te worden, zichtbaar te blijven in deze transparante wereld.

ConclusieDe klassieke omschrijving van publishing (“drukwerk aanmaken en verspreiden onder een publiek”) is achterhaald. Corporate publishing is toe aan een nieuwe definitie:

“Corporate publishing vindt niet plaats vanuit middelen, maar vanuit het denken. De identiteit van de organisatie staat daarbij centraal en creativiteit is nodig om publieksgroepen daadwerkelijk te bewegen de dialoog aan te gaan.”

Organisaties die zich bewust zijn van het belang van corporate publishing en de nieuwe mogelijkheden oordeelkundig benutten, kunnen zich handhaven. Omdat ze de dialoog aangaan en voort-zetten, omdat ze zichtbaar worden en blijven in de transparante wereld. Organisaties die dat niet doen, zullen in toenemende mate genegeerd worden door hun publieksgroepen en steeds minder meetellen. Of nog erger: verdwijnen.

facetten 32 - 10.200718

DE OPDRACHTGEVERS

Verandering van locatie initieert identiteitsontwikkeling

19

Een ziekenhuis is altijd ergens thuis

Het Medisch Centrum Rijnmond-Zuid, gevestigd in Rotterdam, is een fors algemeen ziekenhuis met zo’n 3200 medewerkers en een verzorgingsgebied van 400 000 inwoners in Rotterdam en de zuidelijke aanpalende gemeenten. Het ziekenhuis ontstond in 2001 uit de fusie tussen het Zuiderziekenhuis en het St. Clara Ziekenhuis, gevestigde namen met eigen herkenbare histories en locaties. In 2010 zullen beide vestigingen zich ook ‘fysiek’ samenvoegen en verhuizen naar een nieuw te bouwen locatie nabij Station Lombardijen. Dat moment wordt aangegrepen om zich te buigen over de actuele problematiek van het ziekenhuis in termen van positionering, profilering en interne cultuur.Op de nieuwe locatie is meer ruimte dan nodig voor het zieken-huis. Het MCRZ greep de mogelijkheid aan om de locatie te ont-wikkelen tot een zogenaamde ‘zorgboulevard’, een cluster van medische en zorgvoorzieningen (zie kader). De ontwikkeling van de identiteit van het ziekenhuis en van de zorgboulevard werden in een geïntegreerde aanpak aangevat.

Rotterdammers onder de RotterdammersHet MCRZ heeft een sterk Rotterdams karakter. Niet alleen is de historie van het ziekenhuis sterk verweven met die van Rotter-dam-Zuid, maar het is van oudsher stevig ingebed in de volkse, multiculturele omgeving. Het personeel voelt zich sterk betrok-ken bij (de zorgvragers uit) die omgeving, maar iedereen vult die betrokkenheid op z’n eigen manier in. Gemeenschappelijke waarden en thema’s zijn er eigenlijk nauwelijks.Toch ligt precies in deze problematiek de kans voor het zieken-huis. Uit onderzoek bleek dat de waarden die in de identiteit van het MCRZ besloten liggen, als belangrijk worden ervaren maar dat er twijfels zijn over de kwaliteit van de uitvoering ervan.Wanneer men erin slaagt het voor ieder individueel personeelslid duidelijk te maken dat men samen tot betere uitvoeringsresul-taten kan en moet komen, kan een collectief ondernemerschap ontstaan dat wordt herkend door de omgeving. Het MCRZ streeft daarom naar een positie als ‘ons ziekenhuis’, waarbij ‘ons’ slaat op de eigen bevolking én op de omgeving. De missie werd dan ook geformuleerd als ‘het MCRZ is ons ziekenhuis op Zuid om trots op te zijn’. Dat is zowel uitgangspunt voor de communicatie als handelingssturend principe voor de medewerkers.

Waarop wordt een instelling in de zorgsector beoordeeld door de omgeving? De instelling zelf veronder-stelt vaak dat het de medische kwaliteit is. Maar is die veronderstelling terecht? Voor een ziekenhuis in Rotterdam was de verhuizing naar een nieuwe locatie de aanleiding om zich samen met Total Identity te buigen over de externe profilering en de interne cultuur.

Het personeel voelt zich sterk betrokken bij de omgeving, maar iedereen vult die betrokkenheid op z’n eigen manier in.

facetten 32 - 10.200720

Een zorgboulevard als habitatDe Zorgboulevard Rotterdam, die het ziekenhuis op de nieuwe locatie wil creëren, moet een plek worden waar alles op het gebied van zorg verkrijgbaar is. Waar medische en zorgvoorzieningen, daaraan gerelateerde detailhandel, dienstverleners en scholen gezamenlijk een aanbod bieden aan patiënten en bezoekers. De uitdaging voor de deel-nemers aan de Zorgboulevard Rotterdam is het gezamen-lijk ontwikkelen van nieuwe producten en benaderingen. Daarbij wordt nadrukkelijk niet geregisseerd: de beste samenwerkingen zijn spontaan van karakter, dat is het uitgangspunt. Cross-overs tussen de verschillende deel-nemers worden gestimuleerd, niet afgedwongen. Zo kan een vernieuwend aanbod ontstaan dat herkend en gedragen wordt door de omgeving en dat de deelnemers stimuleert in hun ondernemerschap.

Van MCRZ naar Ziekenhuis RotterdamOm uitdrukking te geven aan dat karakter kreeg het ziekenhuis een nieuwe naam: vanaf 1 januari 2008 wordt het Ziekenhuis Rotterdam. Een naam die in zijn eenvoud een stevige ambitie verwoordt: het klinkt vanzelfsprekend, maar je moet het toch waarmaken. In de visuele omgeving wordt het gewenste karakter omschreven als aangenaam, plezierig, herkenbaar. Het Ziekenhuis Rotterdam is een prettige plek om te vertoeven

– ondanks de vaak minder prettige aanleiding. Het is een ontmoe-tingsplaats, tussen arts en patiënt, tussen patiënt en bezoeker. Allemaal zelfstandige, volstrekt serieus genomen mensen die zelf hun keuzes bepalen en zich daarbij laten adviseren en inspire-ren door de omgeving die gecreëerd is. Zo ontstaat een heldere propositie en een begrijpelijk profiel.

Symboliek, communicatie, gedragMaatschappelijke organisaties als ziekenhuizen moeten gedra-gen worden door hun werknemers. Daarom zet het Ziekenhuis Rotterdam, naast de symbolische aspecten, ook in op de commu-nicatieve ondersteuning van de gewenste identiteit. Daar zorgt een serie corporate uitgaven voor: een corporate story, een besturingsfilosofie, een projectenplan, een productencatalogus en een publicatie met relevant cijfermateriaal. Zo is iedereen op de hoogte van het karakter en het functioneren ervan. En ten slotte wordt ook ingegrepen op het gedragsniveau: door het gezamenlijk opstellen en implementeren van een gedragscode en het herijken van de interne en externe arbeidsmarktcommunica-tie worden verwachtingen geschetst en wordt sturing gegeven aan het gedrag. En dat alles vertrekt vanuit de gewenste identi-teit van het ziekenhuis.

Maatschappelijke organisaties als

ziekenhuizen moeten gedragen

worden door hun werknemers.

Retouradres Postbus 9237, 3007 AE Rotterdam

Bezoekadres Groene Hilledijk 315 Postadres Postbus 9237, 3007 AE Rotterdam Telefoon 010 - 291 30 99 Fax 010 - 291 38 35

E-mail [email protected] Internet www.zorgboulevardrotterdam.nl

F.J. (Frederieke) Vriends MScProjectsecretarisMedimall Vastgoed BV

Bezoekadres Groene Hilledijk 315

Postadres Postbus 9237

3007 AE Rotterdam

Telefoon 010 - 291 27 92

Fax 010 - 291 38 35

Mobiel 06 - 173 543 29

Email [email protected]

Internet www.zorgboulevardrotterdam.nl

21

VOOR U GELEZEN

Vaarwel onderscheid,welkom verbinding

Als we onder identiteit ‘ambitie’ verstaan, werd dat vroeger vaak als ‘onderscheidend vermogen’ geïnterpreteerd. Vandaag de dag gaat dat niet langer op. Ambities kunnen alleen worden gerealiseerd bij de gratie van de omgeving, niet louter vanuit de organisatie zelf. En onderscheidend vermogen is niet direct in het belang van de omgeving. Deze laatste zal de organisatie die denkt haar identiteit te kunnen kneden zoals het haar uitkomt, genadeloos terugfluiten. Over die stap van onderscheidend naar verbindend vermogen gaat Identity 2.0.Het membraan tussen organisaties en hun omgeving wordt steeds meer doorlaatbaar. Mensen zijn voortdurend in inter-actie met elkaar vanuit de rol die zij vervullen als werknemer, als consument en als deel van de samenleving. Om succesvol te zijn, stemmen organisaties hun ambitie af op wat markt en maatschappij legitiem achten. Het verbindend vermogen van de organisatie is dus van het grootste belang. Aangesloten zijn op wat speelt en gaat spelen – in de branche, de markt en de maatschappij. Voorzien wat de evoluties betekenen voor de or-ganisatie zelf, welke eisen ze aan haar stellen en hoe zij erop kan anticiperen in de vormgeving van haar ambitie. Hoe sterker de organisatie verbonden is met haar omgeving, hoe succesvoller zij samen met die omgeving haar identiteit kan invullen en blijven ontwikkelen. Daarover gaat Identity 2.0.

Identity 2.0 bestaat uit een verzameling gedachten. Gedachten over organisaties in hun context. Over het leggen van verbindin-gen. Gedachten die tot stand zijn gekomen in gesprekken met opdrachtgevers, relaties en partners van Total Identity. Het boek gaat over ambities realiseren, over persoonlijke ervaringen daar-mee, over de uitwerking daarvan in positionering en profilering.We hopen dat dit boek u inspireert om weer eens met een frisse

– of zelfs veranderde – blik te kijken naar uw eigen organisatie of u te bezinnen over de relatie met uw omgeving.

k Diverse auteurs, Identity 2.0, Amsterdam, Bis Publishers, 2008

De toekomst begint nu

• Meerdaneenderdevandegezondheidszorgwordt aangeboden via privéklinieken.• Politiekepartijenbestaannietlangeralsorganisaties.• Insteedsmeerlandenontstaanzakenkabinetten.• Gedragsproblemenwordenintoenemendemate verplicht chemisch opgelost.• Hetaantalrechtszakenoverintellectueeleigendom en octrooien neemt toe.• InEuropesecultuurprojectenwordtsteedsmeer teruggegrepen naar de romantiek.• Chinabeheerstdemondialeoliemarkt.• Auto’sdierijdenopwaterstofveroverendemarkt.

Ziet de wereld er in 2017 uit zoals de stellingen hierboven beschrijven? Of kunt u er zich helemaal niets bij voorstel-len? Hoe ontwikkelt de wereld zich en welke gevolgen heeft dat voor mensen en organisaties? Hoe kunnen we daar al op anticiperen? 2017 is nog ver weg, maar in Identity 2.0 vindt u honderd stellingen die gezamenlijk een verkenning van de toekomst vormen. Ze zijn ook te vinden op een speciale website, waar u erop kunt reageren en/of stellingen kunt toevoegen. Ga eens in onze kristallen bol kijken op http://2017.totalidentity.nl/.

22

STANDPUNT

Identiteit & imago

op het web

Organisaties gebruiken meer en meer de mogelijkheden om via het internet de dialoog aan te gaan met klanten en publieksgroepen. Maar het is een utopie dat ze die tweewegcommunicatie altijd zelf kunnen sturen. Eén ontevreden consument kan genoeg zijn om een wereldwijde lawine van negatieve commentaar over u heen te krijgen. En daar zit u dan met de handen in het haar. Of toch niet?

23

Het is niet alleen het bedrijf zelf dat zich via het internet onder de aandacht brengt van het publiek. Ook andere (concurrerende) bedrijven en het publiek zelf – individuen, organisaties, actie-groepen etc. – spreken zich uit en verspreiden informatie. Macht en mening zijn gedemocratiseerd op het internet, en het wordt voor bedrijven steeds moeilijker de controle te houden over wat er over hen wordt gezegd en geschreven.

DialoogNeem bijvoorbeeld de enorme hoeveelheid vergelijkings- en recensiewebsites, waarop iedereen, consument of niet, bedrijven kan beoordelen. De website www.epinions.com is daar een goed voorbeeld van. Iedereen kan er opinies lezen of schrijven over miljoenen producten en diensten. Eén slechte ervaring kan met één druk op de knop via Epinions een miljoenenpubliek bereiken. Hetzelfde geldt voor weblogs. Natuurlijk, bedrijven kunnen zelf een weblog bijhouden. Maar individuen kunnen hun (slechte) ervaringen met het bedrijf of een product ook via hun eigen weblog onder de aandacht brengen van een groot publiek. In het ergste geval kan dat veel slechte publiciteit opleveren en zowel materiële (product-recalls, extra investeringen) als immateriële (imago)schade tot gevolg hebben. De case van Dell (kader 1) is daar een goed voorbeeld van.

Het blijft niet altijd bij individuen die zich via websites of weblogs (negatief) uitspreken over organisaties. Het internet is ook een effectief forum voor activisten. Een voorbeeld is de website www.mcspotlight.org (kader 2). Hij bevat meer dan 20 000 pagina’s met informatie over wat er allemaal fout gaat bij McDonald’s. De site zegt over zichzelf: “McDonald’s spends over $ 2 billion a year broadcasting their glossy image to the world. This website is a small space for alternatives to be heard.”

De kracht van het web is dus groot. Het is immers volledig open, het is democratisch en kent geen hiërarchie. Hoe kunt u zich als bedrijf wapenen tegen een groep mensen die een website opent met als doel alle negatieve informatie die er over uw bedrijf te vinden (of te verzinnen) is, te verzamelen en wereldwijd te ver-spreiden? In het essay ‘Identiteit en imago op het web’ sommen we een aantal mogelijkheden op. Een greep uit de aanbevelingen:• Gebruikzelfookelektronischecommunicatieomweerwerkte

bieden, in de eerste plaats uw corporate website.• Zorgdatueencrisiscommunicatieplaneneencrisisteamhebt

voor het geval dat u te maken krijgt met negatieve publiciteit.• Vertrouwernooitopdateencrisislokaalzalblijven.• Stiltemaaktverdacht,transparantiewektvertrouwen.

k Wilt u meer en uitgebreidere raad, dan kunt u het essay ’Iden-titeit en imago op het web’ aanvragen via [email protected] (voor België) en [email protected] (voor Nederland).

De kracht en de onmacht van onlinecommunicatie

McDonald’s: in the McSpotlightIn 1995 werden Dave Morris en Helen Steel door McDonald’s aangeklaagd voor laster. De twee hadden pamfletten ge-titeld ‘What’s wrong with McDonald’s’ uitgedeeld, waarin zij feiten en toestanden bij de fastfoodketen aanklaagden. De vrienden en sympathisanten van beide actievoerders creëerden als tegenreactie een anti-McDonald’s-website, genaamd McSpotlight (www.mcspotlight.org). De website deed informatie tegen McDonald’s over de hele wereld cir-culeren. Want de informatie op McSpotlight was in tekst, video, audio en allerlei interactieve middelen beschik-baar voor campagneleiders, journalisten, onderzoekers, werknemers en klanten van McDonald’s. Als toemaatje gaf McSpotlight allerlei campagnetactieken en -strategieën voor actievoerders.

Als het web zich tegen jou keert

Dell: de klacht van één klant...Een van de bekendste gevallen van imagoschade door onlinecommunicatie is wat Dell overkwam toen de Ameri-kaanse blogger Jeff Jarvis in 2005 zijn slechte ervaringen met de helpdesk van het computerbedrijf online zette. Het aantal bezoekers op de blog van Jarvis verdubbelde naar meer dan tienduizend mensen per dag en ook de natio-nale media sprongen op het verhaal. Het probleem in zo’n geval is dat wat er eenmaal op staat, door een ander dan de afzender maar moeilijk te verwijderen is. Met andere woorden: googel ‘Dell’ – nu of in 2010 – en je krijgt nog altijd de links naar de blog van Jarvis en naar artikelen over de kritiek op de klantenservice.In 2006 had Dell opnieuw prijs, toen verscheidene inciden-ten met spontaan ontbrandende laptopbatterijen tot veel negatieve publiciteit leidden. Op een conferentie in Japan in juni 2006 vloog spontaan een laptop in brand: de foto’s van dat incident gingen de hele wereld rond en andere Dell-gebruikers met dezelfde ervaring sprongen mee in de dans. Dell moest uiteindelijk meer dan vier miljoenen bat-terijen terughalen en zat weer met een geschonden neus.

Peri

odie

ke u

itga

ve v

an G

ram

ma

nv, n

etw

ork

part

ner

Tota

l Ide

ntit

y –

jaar

gang

13

– nr

. 32

– ok

tobe

r 20

07

TOTAL IDENTITY

Paalbergweg 42

1105 BV Amsterdam ZO

T +31 20 750 95 00

[email protected]

www.totalidentity.nl

GRAMMA NV

Gijzelaarsstraat 29

2000 Antwerpen

T +32 (0)3 230 42 70

[email protected]

www.gramma.be

Design =

strategie Die

ZiCHtBaar

WOrDt