design thinking & storytelling - föreläsning på avega group av mathias gullbrandson, the...

Design Thinking och storytelling

som metoder för affärs- och erbjudandeutveckling

Det var en gång senhösten år 2001...

The Story Lab arbetar med affärs- och erbjudandeutveckling för företag i en tjänste- och upplevelseekonomi

Affärs-utveckling

Kommunikation

Erbjudande– som engagerar och

skapar storytelling

”If growth is what you’re after, you won’t learn much from complex measurements of customer satisfaction or retention. You simply need to know what your customers tell their friends about you.”

”The only path to profitable growth may lie in a company’s ability to get its loyal customers to become, in effect, its marketing department.”

Frederick F. Reichheld

Design Thinkingvs

traditionell affärsutveckling

Många (70%) strategiska initiativ når inte sina mål.** ) Charan & Colvin , Dalton, Vickers m.fl.

Det där vill jag vara med på!

–

–

–

–

Jag förstår inte!

“You can analyze the past, but you have to design the future”

Edward De Bono

ThinkingDesign +

Känsla, intuition och inspiration

Rationalitet och analys

Roger Martin,Professor Management Strategies,

University of Toronto

”A discipline that uses the designer’s sensibility and met-hods to match people’s needs with what is technologically feasible and what is a viable business strategy can convert into customer value and market opportunity.”

Tim Brown, CEO IDEO

Design Thinking

Utforska nya mysterium

Bygger idéer

Medskapande mellan experter, medarbetare och kunder

Exploatera vad vi redan vet

Diskuterar idéer

Experter på affärsutveckling

Söker efter att bevisa lösningen (validity)

Abduktivt resonemang– ”hur kan det vara om?”

En absolut lösning

Väljer pålitliga lösningar

Deduktivt/induktivt resonemang– ”vad är rätt och fel?”

Riktlinjer som ska implementeras

Kvalitativ research

En mer utforskande process

Kundvärdet som utgångspunkt

Kvantitativ research

Linjär milstolpebaserad process

Ekonomin som utgångspunkt

Design Thinking

Traditionell affärsutveckling

Traditionell affärsutveckling

Stra

tegi

och

lösn

ing

SpelFlow, deltagande,

engagemang, motivation och lojalitet

DeSignKvalitet i varje touch-point i kundens resa genom upplevelsen

StorytellingFånga, förtydliga och

överföra mening

Design Thinking- hur design thinking bäst kan användas för att skapa kon-

kurrensfördelar i en tjänste- och upplevelseekonomi

Design- att designa i 3D- produktdesign och arkitektur

Kvalité i varje touchpoint i KunDenS reSa genom upplevelSen

needs input

SenSeS emotional Filter

habitual Filter

conciousness

external

information

internal

information

memorieS

time

beSlutSFattanDe viD varje touchpoint

Kvalité i varje touchpoint i KunDenS reSa genom upplevelSen - arbetSplatSen

interna mötenexterna mötenDigitala möteninstallationsplatser...

vi bryr oss om apples datore för att apple bryr sig om sina datorer.

vi bryr oss mer om ett café om caféägaren bryr sig mycket om sitt café

SpegeleFFeKten - ju mer man bryr Dig DeSSto mer Kommer anDra bry Sig...

Med tjänster uppstår ett behov av att designa i tid – storytelling, scenarios och storyboarding

”Akiko and her husband starts their Saturday cleaning their home. They are newly married and enjoy their nice mansion apartment.

When they are done, they surf the Internet for good wines and other things to buy.

Then they go shopping according to a plan, buying some of the things they found good prices for in the web search. They fill the boot of the car with groceries and other things.” [snapshot 1]

Fånga, FörtyDliga och överFöra meningStorytelling.

Spel Flow, DeltaganDe, engagemang och motivation

inre och yttre motivation

Drawing on four decades of scientific research on human motivation,

pink exposes the mismatch between what science knows and what business does.

while carrots and sticks worked successfully in the twentieth century,

that’s precisely the wrong way to motivate people for today’s challenges.

there are three elements of true motivation—autonomy, mastery, and purpose.

motivation

The Innovation Stack

Competitive lead-time relatively short

Years of competitive advantage

Hamel, 2007Harvard Business Review

Research, avgränsning och problemformulering

Kvalitativ semistrukturerad basintervju Deltagande observation

Personas

När vi träffar en person, när personen blir verklig, anpassar vi vårt berättande naturligt till personen. Ett sätt att lyckas med det i masskommunikation är att arbeta med fiktiva personer – personas.

Master Mirjam – vill hitta en bra master

Om Mirjam Om Stockholms universitet och deras kommunikation

Namn, ålder, bostad

Gör på dagarna Gör på fritiden Drivkraft, önskan om framtiden och oro

Kommunikationsformer

Kännedom om SU

Varför SU? Om SUs kommunika2on

Budskap – huvudbudskap och anpassat budskap

Lämpliga beräAelser

• Mirjam

•  27 år och bor i Karlstad

• Skriver kandidatuppsats i kemi och jobbar på OKQ8

• Hänger med kursarna och surfar runt på olika Mastersutbildningar. Lund, London och Stockholm lockar.

•  Ett bra jobb eller eventuellt forskning.

•  Först en bra mastersutbildning med uppsats på en arbetsplats.

• Orolig för att inte få jobb efter utbildningen.

• Mobil

• Mejl

•  Facebook

• MSN

• Webb

• Vet att SU finns

• Stockholm har stor arbetsmarkand och nära till Uppsala

•  Forskning i världsklass inom kemi

•  Läser på webben om olika mastersalternativ

•  Forskning på högsta nivå – ett ledande forskningsuniversitet

• SU har en riktigt bra master och en stor arbetsmarknad nära.

• När jag gjorde mitt val till universitetet

• Då insåg jag att…

Typiska citat:”Stockholm lockade för här fanns större utbud av föreningsliv. Jag hade kompisar som flyttat hit””En master här är billig och ganska bra säger kursarna som pluggat utomlands tidigare.””Jag börjar tänka mer på vad som händer sen, efter utbildningen. Vilka jobb som finns och så.”

Personasberättelser

Customer Journey Mapping och Service blueprint

Förstå och beskriva den socio-kulturella kontexten

Visualisera spelplanen – förstå den socio-kulturella berättelsen

Avgränsning och problemformulering

KunderVad är önskvärt?

AffärsmodellVad är hållbart?

Tekniskt och kulturelltVad är möjligt?

Strategi och lösning

Utforskande resa istället för en linjär process, där medarbetare, intressenter och kunder är med

Pappersprototyper i workshops

Tjänstescenarios

Kundtester i ett tidigt skede

Fullskaliga modeller

Prototyp av system för handel med utsläppsrätter i form av ett spel

Ny strategi

Ny organisationsmodell

Vad är en tjänst?

Jordbruksekonomi

6 %

Industriell ekonomi

30,6 %

Tjänsteekonomi

64,4 %

Källa: CIA, 2009

Colour Key

Källa: CIA, 2006

vägleda förändring

relevant

icke-relevant

KundbehovKonkurrens-position

Differentierad

icke differentierad

marknad premiumpris

iscensätta upplevelser

leverera tjänster

tillverka produkter

utvinna råvaror

Kundanpassning

Kundanpassning

Kundanpassning

Kundanpassning

Kommodifiering

Kommodifiering

Kommodifiering

Kommodifiering

Gilmore & Pine, 1999, Harvard Business School

Tjänster, betalar för att få en rad aktiviteter utförda på beställning

Upplevelser, betalar för sitt eget engagemang och den minnevärda händelsen

Transformations, betalar för förändring och helst en bestående förändring

Tre sorters kvalitéer avgör tjänsteupplevelsen, och dessa bör vara integrerade för att upplevas äkta

teKniSK Kvalitévad är det som utförs,

produceras?

FunKtionella Kvalitén

hur utförs tjäns-ten? med vilket en-

gagemang?

platSenSKvalité

var utförs tjänsten?

Äkta upplevelser skapar lojalitet - men tjänsten i sig står inte för hela upplevelsen utan är beroende av samspelet med kommunikatio-

nen med kunderna och medarbetarnas engagemang

marKnaDS-KommuniKation

tjänStenDen specifika

tjänstens utform-ning

meDarbetarnaS engagemang

vägleda förändring

relevant

icke-relevant

KundbehovKonkurrens-position

Differentierad

icke differentierad

marknad premiumpris

iscensätta upplevelser

leverera tjänster

tillverka produkter

utvinna råvaror

Kundanpassning

Kundanpassning

Kundanpassning

Kundanpassning

Kommodifiering

Kommodifiering

Kommodifiering

Kommodifiering

Gilmore & Pine, 1999, Harvard Business School

Tjänste- och upplevelseekonomin

Meaning: purchasing on the basis of lasting consequences

beyond the consumption

Quality: purchasing on the basis of excelling in product

performance

Cost: purchasing on the basis of obtaining an affordable

price

Availability: purchasing on the basis of accessing a reliable

support

Authenticity: purchasing on the basis of conforming to

self image

Upplevelseekonomi - äkthet är dominerande köpdrivkraft

CIA, 2006 Harvard, 2007

Äkthet: Köp baseras på självbild

Kvalitet i upplevelseekonomin är äkthet

En gnutta ”fake” kan ruinera det äkta

Äkta ≠ Sant

“The authenticity paradox. Everything is fake, fake, fake!”

0 © 2010 The Story Lab AB | | | | | |

Success factors when rendering authenticity

10-11-03 Design Thinking och storytelling | Seminarium

Communication Economy Leadership Positive psychology

Authentic Experience

A company’ reputation is a result if two things; its own actions and behaviours, and the perception of its key audiences.

The business imperative in experience economy is render authenticity and management of the customer perception for authenticity become the primary new source of competitive advantage

Life changing and meaningful moments in life create meaning and fuel to be an leader.

Authentic happiness drives from positive feelings that arise from using (authentic experience) my own signature strengths and upon virtue, spontaneously.

1 © 2010 The Story Lab AB | | | | | |









Self image / awareness

Individuals identification with a brand is crucial for the effect of communication

Both consumers and business to business customers now purchasing offerings, not only based on availability, affordability and excellence in product performance, the purchase is based on how well it conform to their self-image

“Leadership demands the expression of a authentic self”.

Focus on self image without self awareness decrease capacity for development

2 © 2010 The Story Lab AB | | | | | |














Playful / meaningful

Meaning and playfulness make your message viral

When people become engaged because the experience is playful or meaningful, they experience it as authentic and valuable.

Employees today seeking meaning in their work, and meeting quartly earning expectations can ruined long-term shareholder value.

your strengths and virtue must be anchored in something larger, a meaning and purpose.

3 © 2010 The Story Lab AB | | | | | |



















Storytelling “Either you’are going to tell stories that spread, or you will become irrelevant” A great story is true.

"In the next century, the winners of the economy will be the products and services that express the most compelling stories."

All authentic leaders tells about authentic experiences which guide them where to go.

Storytelling help people to create a coherent sense and meaning of how things works at a large and small scale of life.

4 © 2010 The Story Lab AB | | | | | |























Co-creation A billion people has a mobile phone with a video camera and are ready to record and post everything that they it is thrilling.

Co-creation increase loyalty

Transform from “I” to “We”, and that “we” is build up by both leaders and followers authenticity.

Vital engagement is about connecting a persons inner drive to activities, a tradition (story and rituals) and a community

5 © 2010 The Story Lab AB | | | | | |























Co-creation A billion people has a mobile phone with a video camera and are ready to record and post everything that they it is thrilling.

Co-creation increase loyalty

Transform from “I” to “We”, and that “we” is build up by both leaders and followers authenticity.

Vital engagement is about connecting a persons inner drive to activities, a tradition (story and rituals) and a community

Transparancy Digital information has created a global playing field of unpredicted transparency and radically democratized access to information .

People no longer accept fake offerings; they want real offerings from genuinely transparent sources.

The person need to be connected to a transparent larger whole to generate learning's from actions and realise the persons potential.

Mastery and autonomity

6 © 2010 The Story Lab AB | | | 10-11-17 Design Thinking & Pervasive games | GM 2020

Pervasive games Use reality and technology to stage meaningful, engaging and sometimes transformational experiences


Why?


Because it is authentic


With design strategies of

Pervasive Games


Mental patterns

Motivation

Engagement

Transformative experiences Word of mouth

Storytelling

Meaning

Systems for Co-creation

Design thinking Culture

New behaviours

360° Self images

18 © 2010 The Story Lab AB | | | | | | 10-11-17 Design Thinking & Pervasive games | GM 2020

"Instead of providing gamers with better and more immersive alternatives to reality, I want all of us to become responsible for providing the world with a better and more immersive reality.”

Jane McGonigal, Pervasive game designer

19 © 2010 The Story Lab AB | | |

THE STORY LAB

Kungsgatan 26, 1 vån

111 35 Stockholm, Sweden

[email protected]

www.thestorylab.se

+46 (0)8 723 15 10

Thank you!