Determinants of subscriber churn and customer loyalty in the Korean mobile telephony market

Yếu tố quyết định thuê bao rời mạng và lòng trung thành của khách hàng trong thị trường mạng điện thoại di động Hàn Quốc: nghiên

cứu trường hợp khách hàng sử dụng mạng mobifone

Yếu tố quyết định thuê bao rời mạng của khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động Mobifone tại TP Hồ Chí Minh

Yếu tố quyết định thuê bao rời mạng của khách hàng trong thị trường mạng điện thoại di động : nghiên cứu trường hợp mạng di

động Mobifone tại TP Hồ Chí Minh

trừu tượng

Bằng cách sử dụng một mô hình logit nhị thức dựa trên một cuộc khảo sát của 973 người

dùng di động tại Hàn Quốc, yếu tố quyết định thuê bao rời mạng và lòng trung thành của

khách hàng được xác định trong thị trường điện thoại di động Hàn Quốc . Xác suất mà

một thuê bao sẽ chuyển sang nhà cung cấp phụ thuộc vào mức độ hài lòng với các thuộc

tính dịch vụ thay thế cụ thể bao gồm cả chất lượng cuộc gọi , mức thuế quan, thiết bị cầm

tay , hình ảnh thương hiệu , cũng như thu nhập , và thời gian đăng ký . Tuy nhiên , chỉ có

các yếu tố như chất lượng cuộc gọi , loại thiết bị cầm tay , và hình ảnh thương hiệu ảnh

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng được đo bằng ý định / không có ý định đề

nghị các nhà cung cấp dịch vụ cho người khác. Sự vô nghĩa của thời gian thuê bao trong

ảnh hưởng đến lòng trung thành hành động gây ra cho thấy rằng hiệu ứng lock-in là khả

năng tập trung trong những '''' khách hàng trung thành spuriously người không sẵn sàng

để rời mạng chỉ vì chi phí chuyển đổi . Những phát hiện này cung cấp tác động đối với

kinh doanh điện thoại di động cũng như các chính sách cạnh tranh cho thị trường điện

thoại di động .

Tất cả các quyền r 2004 Elsevier Limited .

Từ khóa chính: Điện thoại di động ; Churn ; hài lòng ; lòng trung thành của khách hàng ;

Hàn Quốc

1. Giới thiệu

Thị trường điện thoại di động là một trong những phân đoạn dịch vụ phát triển nhanh

nhất trong vực viễn thông chức . Gần một nửa của tất cả các cuộc gọi điện thoại trên toàn

thế giới tiềm năng có thể được thực hiện thông qua điện thoại di động . Con số này được

dự kiến sẽ đạt hơn 75 % vào cuối năm 2003 , chỉ ra rằng điện thoại di động đã sẵn sàng

để vượt qua điện thoại cố định như các dịch vụ có sẵn nhất cho người gọi tiềm năng xung

quanh globe.1 Sự tăng trưởng ngoạn mục của thị trường điện thoại di động đã được thúc

đẩy không chỉ bởi sự đổi mới trong công nghệ không dây mà còn bởi sự cạnh tranh khốc

liệt giữa các hãng điện thoại di động theo quy định tối thiểu toàn trái ngược với thị trường

điện thoại cố định .

Cũng như nhiều dịch vụ khác được cung cấp trên cơ sở đăng ký, phương thức cạnh tranh

đã chuyển từ việc mua các thuê bao mới để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách

hàng đi từ các công ty đối thủ . Thâm nhập không dây như tăng mỗi năm , làm thế nào để

tránh rời mạng đi và tối đa hóa sự trung thành của khách hàng đã trở thành một mối quan

tâm nghiêm trọng cho các công ty không dây , mặc dù một tỷ lệ cao hơn rời mạng khách

hàng có nghĩa rằng thị trường đang hoạt động well.2

Bước đầu tiên trong việc giảm thiểu rời mạng đi và xây dựng lòng trung thành của khách

hàng hiện tại là để hiểu rõ nguyên nhân của rời mạng . Bằng cách sử dụng một mô hình

logit nhị thức dựa trên một cuộc khảo sát của 973 người dùng di động tại Hàn Quốc , bài

viết này xác định các yếu tố quyết định thuê bao rời mạng và lòng trung thành của khách

hàng trong thị trường điện thoại di động Hàn Quốc .

Yếu tố quyết định thuê bao rời mạng được ước tính bằng một mô hình có liên quan xác

suất chuyển sang một tập hợp các yếu tố giải thích có thể bao gồm cả các thuộc tính dịch

vụ khác nhau và đặc điểm thuê bao. Kết quả cho thấy rằng xác suất một thuê bao sẽ

chuyển sang các nhà cung cấp là phụ thuộc nhiều vào mức độ hài lòng với khác nhau

( thay thế cụ thể) thuộc tính dịch vụ của nhà cung cấp đó ( chất lượng cuộc gọi , mức thuế

quan, thiết bị cầm tay , hình ảnh thương hiệu ) , mức thu nhập của mình, và thời gian thuê

bao .

Trong số những yếu tố này , hình ảnh thương hiệu và thời hạn đăng ký cung cấp ý nghĩa

thú vị . Hình ảnh thương hiệu được tìm thấy vẫn còn quan trọng thậm chí sau khi kiểm

soát các yếu tố khác ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu như chất lượng cuộc gọi và

thiết bị cầm tay . Một mặt , điều này có nghĩa là quản lý thương hiệu của riêng mình là

một khu vực quan trọng trong kinh doanh điện thoại di động , trong đó nguồn lực doanh

nghiệp cần phải được cam kết một cách riêng biệt . Mặt khác , khi nhìn từ quan điểm của

cạnh tranh hiệu quả , nỗ lực xây dựng thương hiệu để giảm rời mạng có thể phục vụ để

nâng cao một hàng rào di động làm giảm cạnh tranh , đặc biệt là khi nó được thực hiện

bởi một nhà cung cấp dịch vụ chiếm ưu thế.

Ngoài ra, bằng cách ước tính các yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng được

đo bằng ý định đề nghị các nhà cung cấp hiện tại cho người khác, các yếu tố của chất

lượng cuộc gọi , loại thiết bị cầm tay và giá trị thương hiệu được chứng minh là có khả

năng giải thích ý nghĩa . Thời gian đăng ký được tìm thấy có liên quan tiêu cực với rời

mạng xác suất, nhưng hóa ra không có ảnh hưởng đáng kể đến những khách hàng trung

thành những người sẵn sàng đề nghị nhà cung cấp điện thoại di động hiện tại của họ cho

người khác. Do đó, một cái gọi là khóa có hiệu lực được xác định là hiện tại trong số các

thuê bao không trung thành , những người muốn ở lại có thể do chi phí chuyển đổi .

Kết quả của nghiên cứu này có thể hữu ích cho các nhà khai thác điện thoại di động quan

tâm đến chiến lược phát triển và quản lý rời mạng / duy trì, kể từ khi thị trường điện thoại

di động Hàn Quốc đã trưng bày sự tăng trưởng nhanh nhất

1See ITU (2000).

2According IDC, gần một phần ba của tất cả các khách hàng điện thoại không dây thay đổi nhà cung cấp ít nhất một

lần trong năm 1998. IDC dự đoán đào tẩu để đạt 57% vào năm 2003, như cạnh tranh không dây tăng cường. IDC

cũng ước tính rằng mỗi khách hàng bị mất chi phí công ty không dây trung bình $ 676 vào năm 1998. ( Wall Street

Journal ( bản châu Âu ) , September 18 , 2000).

tỷ lệ trên thế giới trong vài năm qua và đang bước vào một giai đoạn trưởng thành hoặc

bão hòa. Bài viết này cũng làm dấy lên những lo ngại về tác động phản cạnh tranh của

khách hàng lock-in trong thị trường điện thoại di động và kêu gọi các biện pháp chính

sách phù hợp để giảm bớt các rào cản chuyển đổi để cạnh tranh hiệu quả hơn.

Ngày càng có nhiều bài viết liên quan đến thị trường điện thoại di động đã xuất hiện

trong học tập tạp chí và phân tích kinh tế của rời mạng khách hàng đã được áp dụng cho

một số lĩnh vực thông tin liên lạc , trong đó các nhà cung cấp dịch vụ cạnh tranh quyết

liệt để có được thuê bao nhiều hơn . Tuy nhiên , với những kiến thức của các tác giả , đã

có bài viết phân tích không econometrically yếu tố quyết định cho khách hàng trong rời

mạng điện thoại di động .

Valletti và Cave (1998) bắt nguồn từ sự phát triển của cạnh tranh trong thị trường viễn

thông UKmobile và xem xét các chiến lược khai thác di động , trong khi Fullerton

(1998 ) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa cơ cấu thị trường và diễn biến thị trường trong

thị trường di động trong khu vực của Mỹ. Gần đây, một vấn đề đặc biệt của Chính sách

Viễn thông vào tháng hai / tháng ba năm 2001 đã được dành cho các bài viết về các vấn

đề hiện tại của điện thoại di động . Đặc biệt, hai bài báo về vấn đề này xứng đáng đề cập

đến . Song và Kim (2001) đo hiệu quả của việc cơ cấu lại thị trường điện thoại di động

Hàn Quốc thông qua một phân tích mô phỏng, và Choi , Lee, và Chung (2001 ) đã phân

tích chiến lược kinh doanh trong năm mạng di động tại Hàn Quốc và đánh giá việc thực

hiện các quy định của chính phủ về thị trường điện thoại di động Hàn Quốc .

Gerpott , Rams , và Schindler (2001), nghiên cứu thị trường điện thoại di động điện thoại

di động Đức, cho thấy duy trì khách hàng , lòng trung thành và sự hài lòng của nhân quả

đã được liên kết với nhau và giá dịch vụ điện thoại di động , nhận thức lợi ích dịch vụ di

động cũng như thiếu tính di động số có tác động mạnh mẽ trên duy trì khách hàng . Về

chủ đề và ý nghĩa quan trọng , bài viết của mình tương tự như giấy hiện nay , nhưng sau

này sử dụng một mô hình kinh tế ( logit mô hình ) đúng cách có thể đối phó với các quyết

định phân đôi của người tiêu dùng về việc có nên rời mạng hay không và có nên vẫn

trung thành hay không.

Kim và Kwon (2003), nghiên cứu các yếu tố mà người tiêu dùng đưa vào tài khoản khi

họ chọ khai thác di động , cho thấy kích thước mạng là quan trọng với người tiêu dùng

Hàn Quốc trong sự lựa chọn của họ về các nhà khai thác di động, quy gán cho kết quả

giảm giá cuộc gọi nội mạng và chất lượng tín hiệu có hiệu lực.

Madden, Savage, và Coble - Neal (1999) ước tính một mô hình probit nhị thức liên quan

xác suất của thuê bao rời mạng trong thị trường ISP Úc thuộc tính dịch vụ khác nhau và

đặc điểm nhân khẩu học.

Trong lĩnh vực phi học thuật , hai OFTEL báo cáo , chuyển mạch tiêu dùng Hành vi trong

viễn thông

Thị trường điện thoại di động và - rào cản đối với chuyển mạch và các vấn đề chất lượng,

phát hiện có mặt trên chuyển đổi các khách hàng Anh ' của các hãng viễn thông của họ

bao gồm cả các nhà khai thác di động. Nhưng họ không sử dụng một phương pháp kinh

tế lượng trong việc phân tích những lý do để chuyển đổi.

Bài viết này được tổ chức như sau . Phần 2 cung cấp một bản chụp của các cấu trúc phát

triển của thị trường điện thoại di động Hàn Quốc và các vấn đề chính sách gần đây .

Trong phần 3, một mô hình logit được xây dựng cho phát sinh những yếu tố có thể giải

thích ý định chuyển đổi và lòng trung thành của người tiêu dùng điện thoại di động . Phần

4 sau đó trình bày các kết quả phân tích đánh giá và tác động của chúng , và mục 5 cung

cấp các kết luận.

2 . Tổng quan về thị trường điện thoại di động Hàn Quốc

Dịch vụ điện thoại di động tại Hàn Quốc đã được đưa ra vào năm 1984 bởi một công ty

nhà nước sở hữu , Hàn Quốc thông tin di động ( Quốc Dân Đảng ) . Sau đó, vào năm

1994, Quốc Dân Đảng đã trở thành SK Telecom dưới mới

 

quyền sở hữu của SKGroup . Dài thời gian cơ cấu thị trường độc quyền bắt đầu thay đổi

từ năm 1996 với lối vào của các nhà khai thác mới . Shinsegi Telecom gia nhập thị

trường vào năm 1996 và hơn ba đối thủ cạnh tranh , KT Freetel , Hansol M.com và LG

Telecom vào năm sau. Công nghệ không dây của ba người mới , được gọi là PCS ( truyền

thông cá nhân hệ thống ) , đã được thổi phồng là dấu hiệu của truyền thông '' giấc mơ ''

với khả năng vượt trội của truyền thông dữ liệu qua công nghệ di động hiện có. Nhà

nước-of -the-art hình ảnh của những người mới , như thể hiện một phần trong thiết bị

cầm tay sành điệu hơn , cho phép họ vượt qua các nhà khai thác đương nhiệm trong việc

thu hút các thuê bao mới hơn một năm , mặc dù đương nhiệm sớm bắt kịp với các thí sinh

. Trong hình . 1 , khoảng thời gian từ tháng 12 năm 1997 đến tháng 6 năm 1999 cho thấy

thị phần suy giảm của các đương nhiệm hàng đầu , SKTelecom .

Cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà khai thác năm để có được thuê bao mới dẫn đến một sự

tăng trưởng nhanh chóng trong người dùng điện thoại di động. Số lượng thuê bao dịch vụ

điện thoại di động là vào khoảng 6 triệu trong năm 1997, nhưng nó nhanh chóng đạt

khoảng 30 triệu đồng (61 % dân số ) như của tháng sáu năm 2002 (Hình 1) . Cũng lưu ý

rằng số lượng người dùng thoát khỏi thị trường hoặc chuyển đổi nhà cung cấp (gọi tắt là '

rời mạng đi ' trong hình ) đã tăng lên đều đặn cho đến tháng sáu năm 2000, khi chính phủ

Hàn Quốc cấm trợ cấp thiết bị cầm tay , do đó tăng chi phí của người tiêu dùng chuyển

đổi nhà khai thác di động.

Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng , năm mạng di động đã được tham gia vào một

blitz tiếp thị nặng , cung cấp các khoản trợ cấp thiết bị cầm tay cho các thuê bao mới

trong một nỗ lực để tăng thị phần càng nhanh càng tốt . Mặc dù sự phổ biến ban đầu của

thiết bị cầm tay mới của thí sinh ( và tình trạng thiếu kết quả của nguồn cung cấp thiết bị

cầm tay để các đương nhiệm ) đã làm cho nó có thể cho họ thâm nhập thị trường một

cách nhanh chóng , cạnh tranh trợ cấp phải chịu tất cả những người mới đến căng thẳng

tài chính nghiêm trọng , dẫn cuối cùng để M & A giữa các các nhà cung cấp . Năm 2000,

SKTelecom mua Shinsegi Telecom và KT Freetel mua Hansol M.com .

Trong số các vụ sáp nhập , mua lại SKTelecom của Shinsegi Telecom đưa ra những lo

ngại về khả năng làm giảm sự cạnh tranh trong thị trường di động . Một trong những điều

kiện chủ yếu do

35, 000,000

30, 000,000

25, 000,000

20, 000,000

15, 000,000

10, 000,000

5, 000,000

-

Jun- 97 Dec- 97 Jun- 98 Dec- 98 Jun- 99 Dec- 99 Jun- 00 Dec- 00 Jun- 01 Dec- 01 Jun- 02

Subscribers Outbound churn

Vả. 1. Xu hướng trong sự phát triển của thuê bao và ngoài nước nổi sóng. Nguồn: Bộ

Thông tin và Truyền thông.

* Dữ liệu ra bên ngoài rời mạng chính thức không có sẵn sau tháng Sáu 2001.

Vả. 2. Xu hướng trong thị phần của các hãng điện thoại di động tại Hàn Quốc. Nguồn: Bộ

Thông tin và Truyền thông.

Ủy ban Thương mại công bằng cho sự chấp thuận của giá mua lại SKTelecom là cho

SKTelecom để giảm cổ phiếu của công ty bị sáp nhập của thuê bao (57% vào đầu hợp

nhất ) đến dưới 50 % vào tháng Sáu 2001. Là kết quả của phán quyết này , SKTelecom

mất các biện pháp để làm giảm thị phần của mình , một trong số đó là từ chối chấp nhận

thuê bao mới. Tính đến ngày 05 tháng 7 năm 2001 , thị phần của SKT đánh ngay dưới

mục tiêu 50%. Tuy nhiên , ngay sau đó, thị phần của SKT bắt đầu tăng trong một cách

mà sự gia tăng ròng của thuê bao cho một trong các nhà khai thác di động khác đã trở

thành tiêu cực (xem hình . 2).

Mặc dù tập trung thị trường có thể được xem như là kết quả của thị trường nâng cao hiệu

quả

quy trình, hướng gần đây của đỉnh thị trường di động Hàn Quốc SK Telecom theo hướng

được coi là vượt quá giới hạn hợp lý. Đặc biệt, tình hình đã dẫn các nhà hoạch định chính

sách tin rằng nồng độ thị trường sẽ tiếp tục mất người tiêu dùng lựa chọn và rằng các biện

pháp chính sách phù hợp là cần thiết cho cạnh tranh hiệu quả trong thị trường điện thoại

di động .

Một tập hợp điển hình của các biện pháp chính sách để có hiệu lực này là những gì được

gọi là quy định bất đối xứng. Đây là loại quy định cung cấp lợi thế lớn hơn cho người

mới và những nơi quy định nghiêm ngặt hơn về các doanh nghiệp trên thị trường thống

trị. Là một phần của các biện pháp đó , lệ phí kết nối mà những người mới trả cho người

đương nhiệm đã được thiết lập gần với chi phí chấm dứt trên mạng của đương nhiệm,

cung cấp các lợi thế của nền kinh tế theo quy mô. Ngược lại, lệ phí tương đương của

đương nhiệm để các thí sinh đã được sắp xếp để đại diện cho chi phí cao hơn chấm dứt

trên các mạng của thí sinh . Theo một quy định giá bán lẻ hiện nay đối với SKTelecom ,

các khoản phí truy cập chi phí theo định hướng về việc chấm dứt chắc chắn sẽ có lợi cho

những người mới .

Một quy định khác đối xứng nhằm làm suy yếu lợi thế đương nhiệm có nghĩa là điện

thoại di động

các nhà cung cấp sẽ được không được phép sử dụng tiền tố nhà cung cấp cụ thể trong

các số điện thoại , để ngăn chặn những tác động nhập cảnh ngăn chặn các tiền tố như

quảng cáo thương hiệu. Mục tiêu của chính sách này chủ yếu là tiền tố của SKTelecom

(011) . Từ SKTelecom có người sử dụng nhiều hơn bất kỳ công ty điện thoại di động

khác và đã dành amply trên quảng cáo sản phẩm dịch vụ của mình tập trung vào các tiền

tố 011 , nhiều người tiêu dùng Hàn Quốc muốn có nó (một phần ) của một động cơ hiển

thị, nhận thức tiền tố như

 

một biểu tượng của prestige.3 sở thích của người tiêu dùng đối với SKTelecom này có

thể được coi như là một rào cản gia nhập vào những người mới . ( Những phần sau của

bài viết này chính thức giới thiệu và thảo luận về tác động của hình ảnh thương hiệu

trong các doanh nghiệp di động. ) Tuy nhiên, vẫn phải chờ xem liệu các chính sách này

sẽ ngăn chặn hoặc đảo ngược các đỉnh của thị trường điện thoại di động Hàn Quốc về

phía đương nhiệm hàng đầu , không quá cược tác hại đương nhiệm hoặc làm cho người

tiêu dùng .

3 . Mô hình kinh tế của thuê bao rời mạng và lòng trung thành

Để phân tích các quyết định phân đôi của người tiêu dùng về việc có hay không chuyển

đổi nhà cung cấp , một công cụ kinh tế lượng thích hợp là một mô hình logit nhị thức dựa

trên lý thuyết lựa chọn rời rạc. Lý thuyết lựa chọn rời rạc là nghiên cứu về hành vi trong

trường hợp người ra quyết định phải chọn từ một tập hợp hữu hạn các lựa chọn thay thế .

Nó thừa nhận rằng một cá nhân có thể lựa chọn một sự thay thế hơn những người khác

khi mức độ tiện ích của nó với anh ta là lớn hơn các tiện ích của lựa chọn thay thế khác .

Và , như có thể thấy dưới đây, mô hình lựa chọn rời rạc kinh điển xác định xác suất của

một cá nhân để lựa chọn một giải pháp nhất định như là một chức năng của các thuộc tính

quan sát của cá nhân và của các lựa chọn thay thế mà mình có, và những thuộc tính này

được cho là nguyên nhân biến ảnh hưởng đến lựa chọn .4

Cho chủ đề của bài báo này, tập hợp các lựa chọn thay thế là ' rời mạng tung ' và ' không

phải tung . " Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng hiện tại về việc có

nên chuyển sang một nhà cung cấp điện thoại di động được chia thành các yếu tố lựa

chọn cụ thể (dịch vụ thuộc tính của nhà điều hành điện thoại di động ) như chất lượng

cuộc gọi và mức giá và các yếu tố cá nhân cụ thể ( đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm

sử dụng điện thoại ) như thu nhập , tuổi tác hay thời gian đăng ký . Sau đó, mức độ tiện

ích mà các thuê bao thứ n có được từ một trong hai rời mạng đi hay ở lại với các nhà

cung cấp hiện tại có thể được thể hiện như các chức năng sau đây gián tiếp tiện ích về zjn

( thuộc tính dịch vụ , j { rời mạng, không rời mạng } ) và Sn ( cá nhân - đặc điểm cụ thể )

U jn = U (Zjn ; Sn) ( j ϵ {rời mạng; không rời mạng} (1)

Các tiện ích gián tiếp (1) có thể được chia thành một phần quan sát (V jn) và một phần (ejn)

không quan sát được :

Ujn = Vjn + ejn ( 2)

Xác suất của thuê bao thứ n để rời mạng , như có nguồn gốc bằng cách làm cho mức độ

tiện ích từ rời mạng lớn hơn từ không rời mạng , có thể được thể hiện như sau .

Pr (rời mạng/j) = P (U rời mạng, n > U không rời mạng, n) ( 3)

Nếu không quan sát được một phần , ejn ; là giống nhau và độc lập phân phối sau một

phân phối logistic, các tiện ích tiết lộ và khả năng rời mạng có liên quan của một nhị thức

logit .

3 Theo một cuộc khảo sát người tiêu dùng, 72,7% người Hàn Quốc chọn SK Telecom là thương hiệu được sử dụng

nhất trong số các nhà cung cấp dịch vụ di động ba . Con số này vượt xa thị phần của SKTelecom (về

subscribership ) đó là khoảng 56% tính đến tháng năm 2003. ( Tin tức tài chính , 4 tháng 5 năm 2002 ) Tuy nhiên,

có một số báo cáo tiêu dùng khác nói rằng sự khác biệt là không đáng kể chất lượng cuộc gọi giữa các mạng di động

tại Hàn Quốc.

4 See Cosslett (1981) Mô hình lựa chọn rời rạc này cũng có thể được áp dụng cho các vấn đề của lòng trung thành

của khách hàng , nếu hai quyết định thay thế ' rời mạng ' hoặc 'không rời mạng " ở đoạn trên được thay thế bằng '

vẫn trung thành " hay " không trung thành " , tương ứng . Kể từ khi khách hàng trung thành thường đề cập đến sự

sẵn sàng của khách hàng để tiếp tục / mối quan hệ của mình với một công ty nào đó hoặc sản phẩm / dịch vụ , quyết

định không để rời mạng từ các nhà điều hành điện thoại di động hiện nay, phụ thuộc vào độ dài của thời gian, có thể

tương đương với lòng trung thành với công ty .

Tuy nhiên , lòng trung thành của khách hàng trong bài báo này đề cập đến việc "sẵn sàng

giới thiệu công ty của ông (hoặc dịch vụ của mình ) cho người khác . Điều này có thể

được coi là một hình thức mạnh mẽ tin tưởng vào công ty hơn là một quyết định không

chỉ để rời mạng . Định nghĩa mạnh mẽ của lòng trung thành của khách hàng thông qua

đây có thể sẽ phù hợp hơn cho việc xác định sự trung thành nào trong thị trường điện

thoại di động bằng cách lọc ra “lòng trung thành giả '' 5 : từ hành động rời mạng thường

phải gánh chịu nhiều chi phí thay đổi như thay đổi của điện thoại số lượng hoặc mua một

chiếc điện thoại mới , quyết định không để rời mạng có thể chỉ đơn giản là kết quả của

việc tránh các chi phí chuyển đổi . Những chi phí này thường có thể thay đổi với việc

thay đổi chiến lược của các nhà cung cấp dịch vụ như miễn lệ phí nhập cảnh hoặc trợ cấp

thiết bị cầm tay và thậm chí cả với các biện pháp chính sách như tính di động số bắt buộc.

Trong điều kiện này , một biện pháp mạnh mẽ hơn của khách hàng trung thành được gọi

là cho . Các khách hàng trung thành , theo quy định , sẽ không chuyển sang một công ty

khác mặc dù chi phí chuyển đổi trở thành không đáng kể.

Hơn nữa, tại các thị trường như điện thoại di động nơi người tiêu dùng có khả năng hạn

chế để phân biệt sự khác nhau về chất lượng dịch vụ giữa các công ty khác nhau , truyền

miệng từ những người dùng có kinh nghiệm có thể có tác động đến quyết định thuê bao

của người tiêu dùng . Kết quả là, các công ty dịch vụ điện thoại di động cần phải tập

trung vào việc tăng số lượng người ủng hộ các dịch vụ / sản phẩm của họ và không chỉ

đơn thuần là vào việc duy trì thuê bao hiện có.

3.1. mô hình

Một mô hình logit nhị thức (binomial logit model) được sử dụng để liên quan xác suất

của một thuê bao rời mạng di động hiện tại của mình để giải thích các yếu tố bao gồm cả

các thuộc tính dịch vụ và các biến nhân khẩu học.

Mô hình này được thể hiện như sau :

Pjn = F (x’jn β) , (4 )

ở đây Pjn là xác suất mà các thuê bao thứ n sẽ chuyển từ các nhà cung cấp thứ j khác, x’ jn

là một vector của các biến giải thích, β là một vector của các hệ số được ước tính , và F

đại diện cho chức năng phân phối logistic tích lũy.

5Đây không có định nghĩa dứt khoát hoặc phương pháp đo lường lòng trung thành của khách hàng , nhưng Dick và

Basu (1994), tổng hợp một số định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng , chỉ trích các biện pháp truyền thống

hành vi của lòng trung thành của khách hàng tập trung vào xu hướng mua lặp lại với ít chú ý đến các yếu tố thái độ

sau các quyết định mua hàng . Họ dán nhãn là'' trung thành '' giả những hướng dẫn mua không phải bằng một thái độ

mạnh mẽ đồng thời nhưng chỉ đơn thuần là nhu cầu cấp bách của tình huống. Qua phân loại hai cấp độ ( thấp và

cao ) của thái độ và lặp lại bảo trợ , họ phân loại thành bốn loại trung thành : không có lòng trung thành, lòng trung

thành không xác thực, lòng trung thành tiềm ẩn, và lòng trung thành . Griffin (1995) đổi tên Dick và bốn loại khách

hàng trung thành của Basu như không có lòng trung thành, lòng trung thành không xác thực, lòng trung thành tiềm

ẩn, và lòng trung thành cao cấp. Theo Griffin , các khách hàng trung thành với phí bảo hiểm trở thành người ủng hộ

giọng hát cho các sản phẩm hoặc dịch vụ và liên tục giới thiệu nó cho người khác. Tóm lại, bằng cách xác định lòng

trung thành của khách hàng là " sẵn sàng tham khảo / giới thiệu cho người khác, " yếu tố thái độ được đưa vào tài

khoản và dự đoán như vậy, mạnh mẽ hơn về các mối quan hệ tiếp tục trở thành có thể .

Bảng 1

Mô tả các biến - Mô tả variables

Mô tả biến

Biến Mô tả

-Biến giả cho chuyển đổi ( biến phụ thuộc cho rời

mạng mô hình )

-Biến giả cho lòng trung thành ( biến phụ thuộc

cho mô hình trung thành )

- Biến giả cho sự hài lòng với chất lượng cuộc

gọi ( CS1 ) , mức thuế quan ( CS2 ) , thanh toán

(CS3 ) , các dịch vụ giá trị gia tăng ( CS4 ) , các

dịch vụ khách hàng ( CS5 ) , thiết bị cầm tay

( CS6 ) , hình ảnh thương hiệu ( CS7 ), hiệu ứng

đám đông

- Tuổi

- Giới tính

- Thu nhập

- Thanh toán hàng tháng

- Thời gian đăng ký

- Thời gian sử dụng thiết bị cầm tay

-Biến giả cho kinh nghiệm chuyển đổi

= 1: thuê bao với ý định chuyển đổi ; = 0 : Nếu

không

= 1: thuê bao với ý định giới thiệu các nhà cung

cấp hiện tại cho người khác; = 0 : Nếu không

= 1: Hài lòng với các thuộc tính dịch vụ tương ứng

của các nhà cung cấp hiện nay ; = 0 : Nếu không

- Độ tuổi của người sử dụng thuê bao

- = 1 : Nam ; = 0 : Nữ

- Thu nhập trung bình của thuê bao

- Trung bình thanh toán hàng tháng cho dịch

vụ điện thoại di động

- Thời gian đăng ký với nhà mạng (phút)

- Thời gian của chiếc điện thoại hiện nay

được sử dụng ( tháng)

- = 1: thuê bao có kinh nghiệm chuyển đổi ; =

0 : nếu không

 

Giá trị của biến phụ thuộc được thiết lập để 1 khi thuê bao bày tỏ ý định chuyển đổi trong

khoảng thời gian một năm tới hoặc ngay sau khi hết hạn hợp đồng thuê bao , nào đến

trước, và 0 đối với trường hợp bổ sung.

Biến giải thích trong mô hình được liệt kê và mô tả ngắn gọn trong Bảng 1. Đối với các

biến thay thế cụ thể, thay vì sử dụng các thuộc tính dịch vụ của mạng di động trực tiếp ,

mức độ hài lòng đã được sử dụng và nó được đo bằng cách mỗi người tiêu dùng đánh giá

( trên thang điểm 5 điểm ) thuộc tính dịch vụ chính được cung cấp bởi các nhà cung cấp

điện thoại di động : chất lượng cuộc gọi , mức thuế quan , thanh toán, dịch vụ giá trị gia

tăng , dịch vụ khách hàng , thiết bị cầm tay , và thương hiệu image.6

6 Đây là một số lý do cho việc sử dụng các điểm số hài lòng của khách hàng. Đầu tiên , hầu hết các thuộc tính dịch

vụ quan trọng của dịch vụ điện thoại di động rất khó để diễn tả như một số duy nhất mà kết hợp các khía cạnh khác

nhau của mỗi thuộc tính . Ví dụ, chất lượng cuộc gọi có thể được đo bằng chỉ số như tỷ lệ thất bại truy cập, tỷ lệ

hoàn thành cuộc gọi, độ ồn trung bình , và vân vân, nhưng bất kỳ biện pháp kết hợp các chỉ số này là không tránh

khỏi chủ quan. Đối với giá , bất kỳ nhà điều hành điện thoại di động cung cấp dịch vụ giá của nó như là một số

lượng lớn các phương án giá tùy chọn để nhắm mục tiêu người tiêu dùng ở phút sử dụng khác nhau . Vì vậy, để thể

hiện giá một nhà điều hành điện thoại di động như là một chỉ số duy nhất , nó là cần thiết để biết tỷ lệ người dùng

cho mỗi kế hoạch giá hoặc giá trung bình mỗi phút ( bằng cách chia tổng doanh thu sử dụng cuối cùng của tổng số

phút sử dụng ) , nhưng những thông tin đó không có sẵn. Thứ hai, dịch vụ điện thoại di động có thể được coi là

không đồng nhất hoặc khác biệt với người tiêu dùng khác nhau gán các giá trị đa dạng cho các thuộc tính cùng một

sự thay thế tương tự.

Sự hài lòng với mức thuế có nghĩa là sự hài lòng với số tiền tổng số tiền thanh toán cho

thuê đường dây , các cuộc gọi thoại , và các dịch vụ khác liên quan đến các kế hoạch thuế

quan được cung cấp bởi các nhà khai thác di động khác. Sự hài lòng với các dịch vụ giá

trị gia tăng đề cập đến sự hài lòng với sự đa dạng và hữu ích của các dịch vụ giá trị gia

tăng như chuyển tiếp cuộc gọi , người gọi hiển thị và dịch vụ tin nhắn ngắn . Sự hài lòng

với một chiếc điện thoại có nghĩa là sự hài lòng với hiệu suất tổng thể của chiếc điện

thoại được sử dụng hiện nay . Sự hài lòng với thương hiệu hình ảnh tương ứng với cách

thuận lợi một đánh giá danh tiếng / độ tin cậy của công ty hiện tại của mình .

Mỗi biến được ký hiệu là một CS ( sự hài lòng của người tiêu dùng ) biến cho mỗi thuộc

tính dịch vụ

.7 Việc lựa chọn các thuộc tính cũng như các biến thuê bao cụ thể ( được giải thích dưới

đây) được dựa trên một số tài liệu tham khảo bao gồm một bảng câu hỏi khảo sát được sử

dụng bởi một điều hành di động hàng đầu trong Korea.8

Đối với các biến nhân khẩu học, tuổi và giới tính đã được sử dụng , trong khi thu nhập

trung bình và thanh toán hàng tháng cho các cuộc gọi điện thoại di động đã được lựa

chọn cho các biến kinh tế. Biến sử dụng điện thoại di động bao gồm thời gian đăng ký

với nhà điều hành hiện tại , thời gian thiết bị cầm tay hiện nay được sử dụng, và một biến

giả để đo lường chuyển đổi qua. Thời gian đăng ký với các nhà điều hành hiện nay là liên

quan đến khóa có hiệu lực, kể từ khi người tiêu dùng có khả năng gắn bó với các nhà

cung cấp dịch vụ tương tự để tránh chi phí chuyển đổi như một sự thay đổi trong số điện

thoại. Kể từ khi thuê bao thường được quan sát thấy để chuyển sang các nhà cung cấp

cung cấp thiết bị cầm tay cao cấp hơn, lâu hơn một thuê bao đã sử dụng thiết bị cầm tay

hiện tại của mình , nhiều khả năng ông là chuyển đổi sang nhà cung cấp cho một chiếc

điện thoại mới . Đây là lý do tại sao thời gian của thiết bị cầm tay hiện nay sử dụng đã

được bao gồm như là một biến giải thích.

7 sự hài lòng của khách hàng là'' một trạng thái tâm lý tóm tắt kết quả khi cảm xúc xung quanh kỳ vọng disconfirmed

được kết hợp với cảm xúc của người tiêu dùng trước về những kinh nghiệm tiêu thụ '' ( Parasuraman , Zeithaml ,

Valarie , Berry , và Leonard , 1988). Hoặc nó đề cập đến '' nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được trong một

giao dịch hoặc mối quan hệ (trong đó giá trị tương đương với nhận thức chất lượng dịch vụ liên quan đến giá ) so

với giá trị dự kiến từ các giao dịch hoặc các mối quan hệ với các nhà cung cấp cạnh tranh '' ( Hallowell , 1996).

Nhưng nó thường được đo bằng cách khảo sát người tiêu dùng sử dụng bảng câu hỏi , mà chỉ đơn giản là sự hài lòng

của khách hàng là một từ hàng ngày để trả lời khảo sát được hỏi những câu hỏi như '' Làm thế nào hài lòng được bạn

một giống liểu

8 tài liệu tham khảo sau đây đã được tham khảo ý kiến trong việc lựa chọn các biến giải thích :

(i) Một câu hỏi được sử dụng bởi SKTelecom ( các nhà điều hành di động hàng đầu tại Hàn Quốc ) : Vào thời điểm

bắt đầu nghiên cứu này, SKTelecom sử dụng bảng câu hỏi này cho các cuộc điều tra khách hàng thường xuyên của

nó . Trong câu hỏi này , người trả lời được yêu cầu đánh giá mức độ hài lòng của họ ( trên thang điểm 5 điểm ) cho

các thuộc tính sau đây của dịch vụ điện thoại di động : hình ảnh danh tiếng / thương hiệu , thiết bị cầm tay ( giá cả

và hoạt động ) , các dịch vụ giá trị gia tăng , dịch vụ khách hàng ( đơn khiếu nại xử lý ) , mức thuế quan, hiệu suất

tổng thể , sẵn sàng ở lại với công ty và sẵn sàng để giới thiệu các công ty cho người khác. Thống kê nhân khẩu học

điển hình cũng được yêu cầu cho đây .

(ii) Lowenstein (1995) cho thấy một danh sách gương mẫu của các thuộc tính của một dịch vụ thiết kế mô hình duy

trì khách hàng : dịch vụ khách hàng , sản phẩm sẵn có , giá cả, chất lượng sản phẩm , thanh toán, vv

(iii) Madden, Savage, và Coble - Neal (1999) : Phân tích rời mạng trong thị trường ISP Úc , họ bao gồm , như biến

giải thích, ISP lựa chọn ( phân đôi ) biến cho thấy có hay không mỗi người trả lời chọn ISP của họ vì giá trị nội dung

bổ sung , bàn trợ giúp có sẵn , độ tin cậy nhận thức hoặc tốc độ quảng cáo. Đối với các biến cá nhân cụ thể, họ đã sử

dụng không chỉ nhân khẩu học như tuổi tác , giới tính và thu nhập mà còn biến việc sử dụng Internet như chi tiêu

hàng tháng trên Internet.

(iv) Gerpott , Rams , và Schindler (2001): Họ báo cáo bốn tính năng cá nhân như trình điều khiển quan trọng của giá

trị khách hàng của dịch vụ di động : chất lượng mạng lưới , giá cả, chăm sóc khách hàng như xử lý khiếu nại / yêu

cầu và thanh toán . Mặc dù bài viết của họ đã không được tham khảo ý kiến trong công việc nghiên cứu này, mô

hình trong bài báo này cho thấy sự bao gồm các trình điều khiển .

 

Hơn nữa, một phân biệt giữa những người đã rời mạng trong quá khứ và những người đã

không phải vì những người có kinh nghiệm của rời mạng trong quá khứ có thể có thể

đánh giá chính xác hơn các nhà cung cấp hiện tại. Một biến giả đã được sử dụng để kết

hợp sự phân biệt này .

Đối với mô hình của lòng trung thành của khách hàng , giá trị là 1 đã được thiết lập cho

những người bày tỏ sự sẵn sàng để giới thiệu các nhà khai thác di động hiện tại của họ

cho người khác, và 0 cho những người trả lời còn lại. Biến giải thích đều giống nhau như

những người sử dụng trong mô hình rời mạng .

3.2. Dữ liệu

Các dữ liệu cần thiết cho việc lập dự toán trên được thu thập từ một cuộc khảo sát tiến

hành điện thoại trong tháng 9 năm 1999 từ một mẫu của 973 thuê bao thuộc mạng di

động trong năm Korea.9

Các số điện thoại được sử dụng cho cuộc điều tra này ban đầu được lựa chọn một vài

tháng trước đó cho một cuộc điều tra của chính phủ khởi xướng nhằm đo lường sự hài

lòng của khách hàng với dịch vụ điện thoại di động.

Mặc dù các dữ liệu có thể có vẻ hơi lỗi thời, nó có ý nghĩa để sử dụng số liệu điều tra

năm 1999 kể từ khoảng thời gian từ tháng 6 năm 2000 đến nay có thể được coi là bất

thường (do phản ứng của người tiêu dùng trong giai đoạn này và phân tích dựa trên

những có thể thiếu tính phổ quát trong tác động của nó đối với các nước khác ) trong đó

kể từ tháng Sáu năm 2000, trợ cấp thiết bị cầm tay đã bị cấm bởi chính phủ Hàn Quốc để

giảm bớt lãng phí về mặt xã hội thay thế thiết bị cầm tay và sự căng thẳng tài chính kết

quả trên các nhà khai thác di động.

Ngưng các biện pháp trợ cấp thiết bị cầm tay phục vụ để nâng cao các rào cản chuyển đổi

cho người tiêu dùng . như

Kết quả là, số lượng người dùng điện thoại di động người chọn để chuyển đổi nhà cung

cấp dịch vụ ( không đề cập đến tỷ lệ so với tổng số thuê bao ) giảm trong đoạn đầu của

thời kỳ này như hình . 1.

Cần lưu ý rằng những người trả lời trong cuộc khảo sát được yêu cầu chọn của họ

nhóm thu nhập phù hợp chứ không phải là báo cáo mức thu nhập chính xác của họ. Đối

với điều này , trung điểm của mỗi nhóm được thực hiện để đại diện cho các biến thu nhập

hàng tháng của những người được lựa chọn group.10 mà

4 . Kết quả ước lượng và thảo luận - Result bookmark giá and editor boolean

Như thể hiện trong Bảng 2 , xác suất của thuê bao rời mạng được tìm thấy là phụ thuộc

vào mức độ hài lòng với các thuộc tính thuê bao dịch vụ bao gồm chất lượng cuộc gọi ,

mức thuế quan, thiết bị cầm tay , hình ảnh thương hiệu cũng như thu nhập , thời gian

đăng ký, và thời gian của thiết bị cầm tay sử dụng. Và như mong đợi , các hệ số ước tính

tiêu cực cho các thuộc tính dịch vụ và thời gian đăng ký, và tích cực đối với thu nhập và

thời gian của thiết bị cầm tay sử dụng.

9 Số lượng ban đầu của người trả lời là 1335 , nhưng chỉ có 973 trong số họ trả lời tất cả những câu hỏi mà tương

ứng với các biến đưa vào mô hình .

10 Another cách định lượng thu nhập hàng tháng là phân đôi các thuê bao thành hai nhóm, một nhóm có thu nhập

thấp và một nhóm có thu nhập cao , với ngưỡng mức thu nhập hàng tháng ở mức 3 triệu won. Gần như cùng một kết

quả thu được từ phương pháp này

bảng 2

Kết quả ước lượng cho rời mạng và lòng trung thành của khách hàng mô hình

Biến (1) rời mạng (2) lòng trung thành không đổi 0,282 -2,528 ***

( 0,762 ) ( -7,168 ) Thời gian đăng ký -0,028 *** 0,008

( -3,375 ) ( 1,248 ) CS1 ( chất lượng cuộc gọi ) -1,052 *** 1.250 ***

( -5,784 ) ( 8,154 )

CS2 ( thuế quan) -0,658 *** 0,088 ( -3,271 ) (0,538 )

CS3 ( thanh toán ) -0,108 0,213

( -0,596 ) ( 1.341 ) CS4 ( dịch vụ giá trị gia tăng ) 0.050 0.033

( 0,256 ) ( 0,205 )

CS5 ( dịch vụ khách hàng ) -0,140 0,238 ( -0,744 ) ( 1,502 )

CS6 ( thiết bị cầm tay ) -0,881 *** 0,379 **

( -4,999 ) ( 2,343 ) CS7 (thương hiệu) -0,571 *** 1,032 ***

( -3,198 ) ( 6,158 )

Tuổi -0,007 0,0006 ( 0,848 ) ( 0,746 )

Quan hệ tình dục giả ( nam = 1) 0,015 0,150 ( 0,080) ( 0,619 )

Thu nhập 0.002 *** -0,0004 ( 3,762 ) ( -0,794 )

Thanh toán hàng tháng -0,002 0,002

( -0,667 ) ( 1,001 ) Thời gian sử dụng thiết bị cầm tay 0.031 *** -0,0002

( 2,844 ) ( -0,021 ) giả để chuyển đổi kinh nghiệm -0,038 0,157

( -0,198 ) ( 0,892 ) Số quan sát 973 973

Số quan sát với biến phụ thuộc = 1 251 401

t- giá trị trong ngoặc đơn.

* Ý nghĩa ở mức 10 %; ** ý nghĩa ở mức 5%; *** ý nghĩa ở mức 1%.

Nó thường rất khó cho người sử dụng điện thoại di động để phân biệt sự khác biệt trong

chất lượng cuộc gọi và thuế quan cấp trên mạng di động khác nhau kể từ khi một so sánh

trực tiếp các dịch vụ thuộc tính trên các nhà cung cấp khác nhau là hiếm khi có sẵn và kế

hoạch thuế quan thường được cung cấp như một menu các hợp đồng với các kết hợp khác

nhau của phần tử tỷ lệ .11 Tuy nhiên , ước tính cho thấy nhận thức về chất lượng và giá cả

của dịch vụ điện thoại di động của họ của người sử dụng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định

của họ để chuyển đổi.

11 yếu tố Tỷ lệ ở đây đề cập đến chi phí hàng tháng cho thuê , mỗi phút giá cho các loại cuộc gọi ( điện thoại di động

đất , các cuộc gọi điện thoại di động -to- điện thoại di động nội mạng , ngoại mạng các cuộc gọi điện thoại di động -

to- điện thoại di động ) , và như vậy.

Điều thú vị là thiết bị cầm tay cũng là một yếu tố quyết định quan trọng của rời mạng

mặc dù khả năng của các nhà khai thác di động để phân biệt dịch vụ của họ thông qua

thiết bị cầm tay là khá hạn chế và thời gian ngắn . Kết quả cho thấy những người sử dụng

thiết bị cầm tay có nghiêm túc, cho dù đó là khía cạnh thẩm mỹ hoặc các tính năng tiên

tiến, và họ nghĩ rằng những yếu tố để các nhà khai thác di động của họ , KT Freetel ,

Hansol và LG Telecom . Trong thực tế, như đã đề cập trong phần 2, thiết kế phong cách

và kích thước nhỏ của thiết bị cầm tay được cung cấp bởi PCS cung cấp dịch vụ KT

Freetel , Hansol và LG Telecom cho phép họ vượt qua các nhà khai thác đương nhiệm

trong việc thu hút thuê bao mới. Sau một năm , các công ty truyền thống sớm bắt kịp với

các thí sinh bằng cách cung cấp thiết bị cầm tay tương tự. Lợi thế cạnh tranh trong thiết

bị cầm tay một nhà điều hành điện thoại di động có thể có hơn đối thủ của mình một thời

gian ngắn , nhưng hành vi của các mạng di động và kết quả của các điểm dự toán với giá

trị của việc tạo ra thậm chí một sự khác biệt tinh tế giữa handsets.12

Phát hiện rằng hình ảnh thương hiệu vẫn còn quan trọng , thậm chí sau khi kiểm soát các

yếu tố khác ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu như chất lượng cuộc gọi và thiết bị cầm

tay , có nghĩa là quản lý thương hiệu của riêng mình là một khu vực quan trọng trong

kinh doanh điện thoại di động , trong đó nguồn lực doanh nghiệp cần phải được cam kết

một cách riêng biệt . Khi ngày càng nhiều công nghệ mới được tích hợp vào dịch vụ điện

thoại di động , nó trở nên khó khăn hơn cho người tiêu dùng để phân biệt sự khác biệt

giữa chất lượng dịch vụ cung cấp tương tự. Trong môi trường này , xây dựng thương hiệu

đặc biệt có khả năng là một sự đầu tư hiệu quả. Tuy nhiên , khi nhìn từ quan điểm của

cạnh tranh hiệu quả , nó cần phải được lưu ý rằng một hình ảnh thương hiệu mạnh , một

khi được xây dựng , có thể hoạt động như một rào cản di động có thể giảm sự cạnh tranh ,

đặc biệt là khi một nhà cung cấp chiếm ưu thế sở hữu nó . Nhớ lại rằng một biện pháp

chính sách có liên quan đã được thực hiện tại Hàn Quốc như đã được giải thích trong

Phần 2 .

Hơn nữa , kết quả ước lượng cho thấy một khoảng thời gian thuê bao còn có xu hướng

được liên kết với một xác suất thấp hơn rời mạng . Đơn giản, điều này có nghĩa rằng còn

một khách hàng đã đăng ký với một nhà cung cấp điện thoại di động , nhiều khả năng các

thuê bao sẽ tuân thủ nhà cung cấp mà . Ngoại trừ vấn đề tự lựa chọn , điều này có thể

cho thấy sự tồn tại của cái gọi là khách hàng lock-in trong thị trường điện thoại di động .

Như có thể thấy dưới đây, xu hướng chuyển đổi ít trong số những người đăng ký còn

không do tự lựa chọn thời gian kể từ khi thuê bao không giải thích lòng trung thành của

khách hàng. Thay vào đó, nó chứng minh sự tồn tại của khách hàng lock-in . Đáng chú ý

trong số nhiều nguyên nhân của một khách hàng lock-in với một nhà điều hành điện thoại

di động đang chuyển chi phí, người mua trì trệ , hoặc lòng trung thành có nguồn gốc từ

sự hài lòng với công ty đó .

Đối với các yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng được đo bằng ý định đề

nghị công ty hiện tại cho người khác, chỉ hài lòng với chất lượng cuộc gọi , thiết bị cầm

tay , và hình ảnh thương hiệu đó

12 Người ta có thể thuộc tính quan trọng của thiết bị cầm tay trong các kết quả ước lượng hiện nay với thiết bị cầm

tay trợ cấp hào phóng các nhà khai thác di động Hàn Quốc đã cạnh tranh cung cấp cho các thuê bao mới và chuyển

xung quanh thời điểm điều tra của chúng tôi trong một cuộc chạy đua để xây dựng một cơ sở thuê bao lớn hơn. Tuy

nhiên , lập luận này không thuyết phục trong việc giải thích các kết quả hiện tại bởi vì (1 ) Mô hình trong bài báo

liên kết xác suất rời mạng đến mức độ hài lòng của khách hàng với thiết bị cầm tay ( thuộc tính tổng thể của nó )

không cho thiết bị cầm tay trợ cấp mình, và (2) người sử dụng thường có thể thay đổi thiết bị cầm tay với trợ cấp

thiết bị cầm tay mà không cần chuyển đổi mạng di động của họ bằng cách chấm dứt và tái ký hợp đồng thuê bao của

họ với các nhà cung cấp tương tự. Điểm thứ hai làm nổi bật sự phong phú của các khoản trợ cấp thiết bị cầm tay

trước khi tháng 6 năm 2000 , ngụ ý rằng sự bất mãn của người tiêu dùng với bất cập của các khoản trợ cấp sẽ là

hiếm. Mặc dù trợ cấp thiết bị cầm tay là rất phổ biến, tuy nhiên , các nhà khai thác di động khác nhau được cung cấp

thiết bị cầm tay khác nhau từ các nhà sản xuất điện thoại di động ít nhất là vì sự khác biệt trong thời gian của thiết bị

cầm tay mới roll- outs (có thể là do sự khác biệt về khối lượng dựa trên khả năng thương lượng qua các nhà khai

thác điện thoại di động với các nhà sản xuất ) .

Khả năng hạn chế nhập (A) khả năng không bị giới hạn Đăng nhập (B)

Đăng nhập khả năng tỷ lệ thống kê ð -2 s ðA2BÞÞ -555,50

-463,33 184,34 -659,33

-549,30 220,06

Bậc tự do 14 14

Giá trị quan trọng từ bảng W2 29.14 291,4

Giả thuyết : '' Tất cả các hệ số của biến giải thích bằng không '' từ chối từ chối

công ty có ý nghĩa thống kê. Các hệ số của các biến này có nồng độ cao hơn có ý nghĩa

so với dự toán rời mạng .

Không giống như các mô hình rời mạng, thời gian đăng ký không có ảnh hưởng đáng kể

trên các trung thành khách hàng , chỉ ra rằng các thuê bao trong thời gian dài gắn bó với

công ty hiện tại của họ hoàn toàn ra khỏi sự hài lòng với hiệu suất dịch vụ chứ không

phải do lock-in . Kết quả này có nghĩa là hiệu ứng lock-in do một thời gian dài thuê bao

là tập trung vào những khách hàng muốn ở lại với công ty hiện tại của họ nhưng không

đủ trung thành để giới thiệu nó . Khóa - có hiệu lực cho nhóm khách hàng này có thể xuất

phát từ chi phí chuyển đổi là thống trị những lợi ích từ rời mạng .

Trong mô hình rời mạng, kết quả của một hệ số ước lượng tích cực trong suốt thời gian

sử dụng thiết bị cầm tay chỉ ra rằng còn một thuê bao đã sử dụng các thiết bị cầm tay hiện

nay , nhiều khả năng ông là chuyển đổi sang các nhà cung cấp . Lợi ích từ việc có một

chiếc điện thoại mới phải lớn cho những người có điện thoại di động cũ .

Trong điều kiện của các hệ số của các biến nhân khẩu học , xác suất chuyển đổi các nhà

cung cấp không liên quan đến tuổi của một thuê bao trong cả hai mô hình . Tuy nhiên ,

thu nhập hàng tháng có một mối quan hệ tích cực mạnh mẽ với khả năng rời mạng . Một

giải thích rõ ràng là người già và / hoặc đối với người có thu nhập cao hơn nhận thức

chuyển đổi nhà cung cấp như ít tốn kém .

Cuối cùng, các bài kiểm tra tỷ lệ khả năng dự toán được báo cáo cho cả hai rời mạng và

lòng trung thành

mô hình ( mô hình (1) và (2) tương ứng) như thể hiện trong Bảng 3 . Các bài kiểm tra tỷ

lệ khả năng bác bỏ giả thiết rằng các hệ số của các biến giải thích đều không ở mức 1%.

Đối với mô hình (1), khả năng đăng nhập hạn chế là -555,50 , và khả năng đăng nhập

không hạn chế là -463,33 . Do đó, số liệu thống kê W2 là 184,34 . Với 14 bậc tự do , giá

trị quan trọng từ bảng W2 là 29.14 , vì vậy giả thuyết chung rằng các hệ số của các biến

giải thích trong mô hình (1 ) đều không bị từ chối. Tương tự như vậy , đối với mô hình

(2), giả thuyết chung rằng các hệ số của các biến giải thích trong mô hình (2 ) đều không

bị từ chối.

5 . nhận xét kết luận

Cũng như nhiều dịch vụ hoặc các sản phẩm khác , người tiêu dùng điện thoại di động có

xu hướng gắn bó với các nhà cung cấp dịch vụ hiện nay , trừ khi họ tìm thấy một lỗ hổng

nghiêm trọng hoặc kinh nghiệm không hài lòng với các dịch vụ được cung cấp bởi công

ty đó. Và xu hướng này sẽ tăng cường nếu hành vi của chuyển đổi mang lại chi phí bổ

sung chẳng hạn như thay đổi số điện thoại. Như vậy đến nay , nguyên nhân chính của

khách hàng rời mạng trong thị trường điện thoại di động Hàn Quốc đã được khoảng biết

đến là mong muốn thay đổi thiết bị cầm tay và không hài lòng với các thuộc tính dịch vụ

cụ thể như chất lượng cuộc gọi hoặc mức giá . Tuy nhiên , đã có không có phân tích

chính thức về nguyên nhân của rời mạng . Trong nghiên cứu này , một phân tích thực

nghiệm đã được tiến hành để xác định các yếu tố quyết định rời mạng và lòng trung thành

của khách hàng trong thị trường điện thoại di động Hàn Quốc .

Từ kết quả ước lượng , nhiều ý nghĩa đã được rút ra liên quan đến chính sách cạnh tranh

cũng như các chiến lược của công ty của các nhà khai thác di động. Tuy nhiên , một số

chiến lược kinh doanh có thể mâu thuẫn với chính sách cạnh tranh . Đặc biệt, khách hàng

lock-in và hiệu quả ngăn chặn nhập cảnh của một hình ảnh thương hiệu cần phải được

giải quyết trong các chính sách cạnh tranh cho thị trường điện thoại di động . Ví dụ , các

biện pháp chính sách để giảm bớt các rào cản chuyển đổi của người tiêu dùng như sự ra

đời của tính di động sẽ làm giảm số lượng khách hàng lock-in , và kết quả kiểm tra xuất

bản trên chất lượng cuộc gọi các nhà khai thác di động và so sánh nhiều mặt của phương

án giá của họ sẽ cho phép người tiêu dùng để lựa chọn hoặc chuyển sang công ty tốt nhất

chủ yếu dựa vào các yếu tố khách quan hơn chứ không phải là hình ảnh thương hiệu .

Đối với Hàn Quốc , tuy nhiên , một tình trạng khó xử bối rối cho các nhà hoạch định

chính sách là sự ra đời của tính di động có thể làm trầm trọng thêm số ' đỉnh ' của cấu trúc

thị trường tiếp tục hướng tới SKTelecom , các nhà điều hành điện thoại di động lớn nhất .

Những người muốn chuyển đổi có nhiều khả năng để lựa chọn SKTelecom hơn một trong

hai người mới như xu hướng gần đây trong cơ cấu thị trường chứng minh (xem bảng 2 ) .

Liên quan đến các khách hàng tiềm năng đáng lo ngại của cấu trúc thị trường ngày càng

xấu đi , các khóa học tốt nhất có thể của hành động sẽ được để giúp người tiêu dùng để

thực hiện một sự lựa chọn tốt hơn - thông báo và sau đó để giải quyết các vấn đề tiếp theo

của thị trường tập trung bằng các biện pháp cơ cấu. Ở các nước khác , biện pháp công

trình điển hình bao gồm việc giới thiệu các MVNO ( nhà điều hành mạng di động ảo ) ở

Anh, Hồng Kông, và Đan Mạch . Nó cũng có thể tách riêng , như ở Anh, các nhà khai

thác điện thoại di động chi phối vào mạng lưới hoạt động và các đơn vị bán lẻ và yêu cầu

các nhà bán lẻ trực thuộc và độc lập được đối xử một cách không phân biệt đối xử .

Lĩnh vực di động đã được phát triển trong một môi trường bãi bỏ , nhưng đang chịu sự

giám sát ngày càng tăng của cơ quan quản lý ở nhiều quốc gia như các mạng di động sẽ

trở thành không thể tách rời một thành phần của hệ thống viễn thông quốc gia như cố

định networks.13

Như vậy đến nay , vấn đề cạnh tranh hiệu quả trong lĩnh vực điện thoại di động bị hạn

chế chủ yếu là để để cố định điện thoại di động truy cập ( chấm dứt ) tiểu thị trường . Tuy

nhiên , cảnh giác quy định thêm về khía cạnh thương mại của thị trường điện thoại di

động được gọi là cho là tốt, đặc biệt là trong điều kiện nồng độ ngày càng tăng của cơ cấu

thị trường và sự hiện diện của các rào cản di động của khách hàng.

tài liệu tham khảo

Choi , S. -K . , Lee, M. -H . , Và Chung, G. -H . (2001). Cạnh tranh trong thị trường viễn

thông di động Hàn Quốc : Chiến lược kinh doanh và môi trường pháp lý . Chính sách

viễn thông, 25 (1-2) , 125-138 .

Cosslett , S. R. (1981) . Ước tính hiệu quả của các mô hình rời rạc lựa chọn . Trong C. F.

Manski , & D. McFadden ( biên soạn),

Phân tích cấu trúc của dữ liệu rời rạc với các ứng dụng kinh tế . Cambridge, MA : The

MIT .

Tinh ranh , A. S., & Basu , K. ( 1994). Lòng trung thành của khách hàng : Hướng tới một

khuôn khổ khái niệm tích hợp. Tạp chí của Viện Hàn lâm Khoa học Marketing, 22 (2),

99-113 .

13See Scott và Respini (2000).

 

Chính sách , 22, 593-607 .

Gerpott , TJ , Rams , W. , và Schindler , A. (2001) . Duy trì khách hàng , lòng trung

thành, và sự hài lòng trong điện thoại di động thị trường viễn thông di động Đức . Chính

sách viễn thông, 25 , 249-269 .

Griffin , J. ( 1995). Lòng trung thành của khách hàng. San Francisco : Jossey - Bass xuất

bản .

Hallowell , R. ( 1996). Mối quan hệ của sự hài lòng của khách hàng , lòng trung thành

của khách hàng , và lợi nhuận. Tạp chí quốc tế Dịch vụ Quản lý Công nghiệp , 7 (4), 27-

42 .

ITU (2000). Xu hướng cải tổ viễn thông 2000: quy định nối . Geneva.

Kim , Hee- Su . , & Kwon , N. ( 2003). Lợi thế của kích thước mạng trong việc đạt được

các thuê bao mới . Thông tin Kinh tế và Chính sách (1) 15 , 17-33 .

Lowenstein , M. W. (1995). Duy trì khách hàng. Milwaukee : ASQ chất lượng báo chí .

Madden , G. , Savage, S., & Coble - Neal , G. ( 1999). Thuê bao rời mạng trong thị

trường ISP Úc. Thông tin Kinh tế và Chính sách , 11, 195-207 .

Parasuraman , A. , Zeithaml , VA, và Berry , LL (1988) . SERQUAL : Một quy mô nhiều

mục để đo người tiêu dùng

nhận thức về chất lượng dịch vụ . Tạp chí bán lẻ , 64 (1), 12-40 .

Scott , N. , & Respini , I. (2000). Ovum dự báo : Thị trường di động toàn cầu 2001-2005.

London : Ovum .

Song, J. -D . , Và Kim , J. -C. (2001). Là năm quá nhiều ? Phân tích mô phỏng của lợi

nhuận và chi phí cơ cấu trong ngành công nghiệp điện thoại di động Hàn Quốc . Chính

sách viễn thông, 25 (1-2) , 101-123 .

Valletti , T. M., & Cave, M. (1998). Cạnh tranh trong truyền thông UKmobile . Chính

sách viễn thông, 22 (2), 109-131 .